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Marketing Direto e Database Marketing

Aula: Marketing Direto


e Database Marketing
Professor Amadeu Nogueira de Paula

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Marketing Direto e Database Marketing

Varejo - Evolução/Visão Geral 3


Experiência de Compra 3
Varejo adaptado a demanda 3
Funções do Varejo 4
Funções da Prestação de Serviço 4

Evolução do Varejo no Brasil 5


A Modernização do Varejo no Brasil 5
Principais formatos do Varejo brasileiro 6

Características dos Formatos do Varejo 9


Sumário Ciclo de Vida do Varejo
Formatos de Varejo
9
9
Orientação para os Clientes 10

Marketing Direto - Evolução e Conceitos 11


Evolução 11
Marketing Direto - Conceitos 11
Formatos do Marketing Direto 12
Apresentação do Mala Direta 14

Ferramentas do Marketing Direto e Database Marketing 14


Segmentação 14
Tipos de Segmentação 15
Database Marketing 16
Listas do Database 16
Critérios de Avaliação da Qualidade de Listas Externas 17
Estrutura de um Database 17
Gerenciamento de um Banco de Dados 18

Oportunidades do Marketing Direto no Contexto da Mídia 18


Oportunidades de Contato das Plataformas 19
Características dos Meios que favorecem o contato do Marketing Direto 20
Televisão 20
Rádio 21
Revistas 21
Jornais 21
Internet 21

Ações Segmentadas do Marketing Direto e Database Marketing 22


Comunicação Integrada 22
Estratégias e Táticas para o Consumidor final 22
Envelope e Chamada 22
Carta 22
Catalogo 23
Encarte 23
Telemarketing 23
Internet 24
E-mail marketing: correio eletrônico 25
Redes Sociais 25
Mobile Marketing 26
Atuação das agências de Marketing Direto 26

Referências 26

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Varejo - Evolução/Visão Geral tipo de loja ainda existente e muito adequado,


ou ambientado as características do consumidor,
especializou-se em segmentos diferenciados
Na definição tradicional o varejista é o segmento atualmente no mercado brasileiro como é o caso das
que se dedica principalmente a vender individualmente livrarias Saraiva, Cultura e outras.
para os consumidores finais.
Varejo adaptado a demanda
Depois da compra de mercadorias da indústria,
fabricantes ou atacadistas os varejistas dedicam a Na sequência evolutiva e principalmente no mercado
venda final operando ou não em lojas. americano surgiram as lojas de Departamentos
que operaram em diversas linhas de mercadorias,
O varejo é uma atividade ainda mais ampla do que nascendo assim o conceito de lojas de consumo de
o atacado. massa, que posteriormente deram origem as cadeias
de lojas, em seguida os supermercados, shopping
Os varejistas representam uma oportunidade de centers e hipermercados.
benefícios tanto para os produtores e atacadistas
quanto para os compradores finais ou consumidores. O Ciclo de Vida de determinados tipos de
Devido a tecnologia e o desenvolvimento de varejo tendem a desaparecer por diversas razões
pesquisa, o ponto de venda dos varejistas representa socioeconômicas. As lojas de departamentos são um
uma excelente oportunidade de Contato direto com o exemplo de mudanças aceleradas para sobreviverem,
consumidor para coletar dados de venda e informações estão sempre na direção da redução de custos ou de
dos clientes quanto ao seu comportamento no atividades comerciais.
momento da compra.
Localizadas nos grandes centros das grandes
Experiência de Compra metrópoles, à partir dos anos cinquenta com a
expansão das cidades, a gestão de grandes espaços,
O varejo pode também no ponto de venda tornar amplas linhas de produto e altos custos administrativos
agradável a experiência da compra, pode oferecer influenciaram o aumento do preço final dos produtos
serviços atraentes, úteis e econômicos para seus clientes. das Lojas de Departamentos. O consumidor no
entanto procura novas oportunidades ou facilidades
Nas lojas é possível experimentar produtos, teste- de compra, busca a convicção racional ou emocional,
drive o que em comunicação representa o estimulo porem em quase todas as situações a relação de
de contato através de todos os sentidos: visual, compra envolve o a análise custo-benefício.
auditivo e sensorial, o que não é possível através dos
meios e formatos tradicionais de comunicação. A falta de tempo fez surgir num novo consumidor,
que prefere a conveniência, mesmo pagando mais
Historicamente no mercado americano as lojas para poupar tempo.
Generalistas surgiram no período de 1800 a 1820
evoluindo rapidamente para as lojas Especializadas Surgiram então essas vantagens com o nascimento
que diferente das generalistas onde eram vendidas das Lojas de Conveniência, normalmente pontos de
grande variedade de produtos, as lojas especializadas venda de fácil acesso, com produtos que atendem a
passaram a oferecer uma ou poucas categorias de necessidades imediatas – leite, agua, pilha, revistas,
produtos e as lojas concorrem entre si com base bebidas em geral. Possuem a vantagem da ausência
na segmentação de produtos e consumidores. Este de filas e horários flexíveis.

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Os consumidores também adquirem produtos parados estaticamente. O giro é vital para os lojistas
através de catálogos e podem ser incentivados que lançam mão das oportunidades de estabilização
a compras de mercadorias nas lojas através de das vendas: Ofertas especiais.
anúncios/ofertas nos meios de comunicação.
5 - Aproveitar ao máximo as oportunidades
O varejo na sua evolução sempre acompanhou sazonais: O consumidor por hábito e tradição está
os hábitos e interesse dos seus consumidores mais disposto a compra em determinados períodos,
oportunizando vendas em ambientes diferenciados Natal, Dia dos Pais e Mães, Inverno ou Verão.
ou áreas de grande fluxo criando as maquinas
automáticas de venda. 6 - Aumentar a venda de produtos já conhecidos
dos consumidores. Os novos produtos surgem
A popularização cada vez maior da web tem diariamente mas, os consumidores mais antigos
mudado totalmente a forma de fazer negócios no estão familiarizados com os produtos já comprados
varejo, e o relacionamento passou a ser personalizado com boas experiências. É uma imagem de marca já
com oportunidades de venda instantânea em percebida, já existente na mente do consumidor. O
qualquer ambiente em que o consumidor estiver varejo aproveita estes conceitos e mantem clientes
diante da internet, e seu componente que permite mais antigos.
a globalização das compras, a www. – World Wide
Web. 7 -
Fixar novos hábitos buscando novos
consumidores e nichos de vendas.

Funções do Varejo
Funções da Prestação de Serviço
1 - Estabelecer o conceito da e a imagem de
marca da loja de varejo. Criar posicionamento na 1 - Criar novos mercados e estabilizar os já
mente do consumidor. Fomentar a imagem única e existentes: Ampliar o atingimento de grupos, de
diferenciada, principais razões de compra. diferentes níveis sócio econômicos.

2 - Incentivar constantemente a frequência 2 - Defender o mercado dos concorrentes


de visita a loja. Esta é uma das principais funções facilitando hábitos e repetição de compra.
porque todo varejo precisa de um tráfego diário
de consumidores. A Loja fica aberta diariamente, 3 - Garantir a aceitação de novos produtos
com produtos as vezes perecíveis aguardando através do conhecimento dos hábitos do consumidor.
compradores, com toda a sua estrutura física e de Promover necessidades de compras.
funcionários à disposição.
4 - Descobrir consumidores potenciais.
3 - Estabilizar as vendas: O público tende a reagir Estimular consumidores. Recordar consumidores das
positivamente quando vê vantagens, liquidações, oportunidades de vendas.
saldos, crediários, prazos de pagamentos etc. O
varejo busca demonstrar essas oportunidades 5 - Estimular vendedores facilitando o fluxo na
principalmente para produtos com demanda loja e promovendo constantemente promoções de
reprimida. vendas.

4 - Incentivar a rotação de vendas: Os produtos 6 - Criar prestígio diariamente para sustentação


não podem ficar estocados porque não dão lucro da imagem de marca.

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Evolução do Varejo no Brasil centros de abastecimento fora as antigas padarias,


lojinhas, mercearias e quitandas, inaugurando uma
diversificação de venda de produtos e serviços. Foram
No Nordeste, mais precisamente no Recife um os precursores dos pontos de venda especializados.
homem que se colocou a frente do seu tempo, Delmiro
Gouvea pode ter sido o primeiro grande varejista do
Brasil, porque em 1899 revolucionou o comércio e a
indústria da região, criando o mercado Coelho Cintra,
composto de 18 portões, abastecendo a cidade
das mais variadas mercadoria, desde alimentos até
calçados e roupas, contendo ainda um hotel e até um
parque de diversões em suas instalações. Era dotado
de luz elétrica, água encanada e sistema de esgotos.
Contrariando os interesses dos comerciantes da Fonte:http://www.webcontexto.com.br/wp-content/uploads/2010/10/
Mercearia22.jpg
época, Delmiro Gouvea comprava tudo diretamente
do produtor, conseguindo vender a preços mais
Esses estabelecimentos precederam historicamente
baixos.
o comercio varejista de suprimentos.

Os ambulantes, conhecidos por mascates, eram


em sua maioria, de origem árabe, que vendiam
chapéus, roupas, relógios, joias, guarda-chuvas e
outros produtos industrializados ou manufaturados.

A Modernização do Varejo no Brasil


Os principais formatos varejistas do mercado
Fonte: http://www.fundaj.gov.br/docs/delmiro/delmer.jpg
brasileiro, acompanham o crescimento da demanda
do pequeno comércio iniciado nos grandes centros e
Infelizmente no ano seguinte a sua inauguração, o
a tendência americana com relação as características
mercado Derby ou Coelho Cintra foi incendiado pois
do negocio.
o prestígio do negocio transpunha o tipo de comércio
da época.
Tem-se como maior exemplo o surgimento das
lojas ”Mappin Stores” nos anos 30, localizada na Praça
Qualquer semelhança entre o Centro Comercial
Ramos de Azevedo, no coração emergente da cidade
Coelho Cintra e as novas estruturas dos supermercados
de São Paulo. O Mappin além de ser a primeira Loja
que começaram no pais a partir dos anos 50, ou a
de Departamento lançou em seu interior um elegante
evolução dos novos formatos varejistas acontecidos
restaurante e salão de chá com música de fundo ao
nessa mesma época pode não ter sido coincidência.
piano, violoncelo e violino atendendo pedidos dos
Anteriormente os imigrantes que chegaram ao clientes. As crianças ganhavam balões coloridos.
pais em grandes grupos, vindos principalmente da
Europa à partir de 1900 trouxeram e instalaram um
formato econômico de consumo com a abertura de

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O conforto e a praticidade no momento das


compras associados a um maior número de produtos,
foram as facilidades que levaram o homem da
cidade a mudar seu hábito de consumo também no
segmento do varejo.

A renovação varejista passava por uma grande


transformação nesse período, surgindo por
exemplo o crediário que facilitava a compra de
eletrodomésticos. Analisando a evolução histórica do
varejo as Lojas, os Supermercados e posteriormente
os Shopping Centers, representam uma remodelação
Fonte:http://www.ealecrim.net/wp-images/mappin1937.jpg das velhas praças e “ruas de comércio” existentes
anteriormente. Eram endereços que que colocaram
Nos anos 50, quando surgiram as primeiras a disposição do consumidor uma variada gama de
transmissões da televisão brasileira, o desenvolvimento produtos, hoje reunidos em um único local, somando
da indústria automobilística, ocorreu também a essas vantagens a oportunidades de lazer e cultura.
grande expansão dos supermercados. Era o advento
de uma nova era da mentalidade do consumo de As “ruas do comércio” Já faziam parte do
massa nas grandes cidades. comportamento do brasileiro porque era um pretexto
para caminhar na cidade. Antes da compra o caminhar
Entretanto o ano de 1933 é um marco para o conhecendo as oportunidades representa até hoje o
ramo supermecalista. Em março desse ano surgiu contato despretensioso, primeiro passo para a venda
o supermercado Americano na rua 13 de Maio mesmo que seja no mundo virtual.
nº 1936 em São Paulo, tinha o slogan “Para uma
supermetrópole, um supermercado”. Em agosto do Principais formatos do Varejo brasileiro
mesmo ano foi inaugurado o que seria o nº 1 do país,
o supermercado “Sirva-se” na rua da Consolação O quadro a seguir apresenta a lista de formatos
também em São Paulo. O Layout da loja e os desenvolvido e conhecidos no Brasil. A importância
equipamentos seguiam o modelo americano. de cada um dos formatos de varejo não está
associado ao valor econômico da operação, mas ao
perfil da evolução das características dos serviços
prestados. Dadas as mudanças inovadoras do setor e
aos avanços tecnológicos, esses formatos encontram-
se em constante transformação, acompanhando
as necessidades e exigências do consumidor.
Representam varejo com loja, ou sem loja mesmo
que seja virtual.

Fonte: http://www.regispel.com/online/mat3_2.gif

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BRASIL: PRINCIPAIS FORMATOS DE VAREJO


Formato Características Exemplos no Brasil
Lojas de departamentos Localizadas no centro de grandes Antigo Mappin e Mesbla, Renner e C&A
áreas urbanas ou em shopping
centers; variedade e profundidade de
linhas em diferentes departamentos;
vendas em alta escala; agregam
serviços ao consumidor. Passam por
uma reestruturação, sendo difícil
encontrar um formato puro.
Lojas de especialidades Médios ou pequenos estabelecimentos; Água de Cheiro, H. Stern, Forum,
localizados em centros comerciais Camisaria Vargas, Gelateria Parmalat
de rua ou shopping centers; grande
incidência de franquias; oferecem
especialização e atendimento
personalizado ao consumidor
Cadeias de Lojas Controle centralizado; poder de compra Casas Bahia, Magazine Luiza
combinado; especialização com pouca
flexibilidade quanto à prestação de
serviços, preços e promoções.
Supermercados Organizações de venda predominante Pão de Açúcar, Sonda, Cândia,
de alimentos frescos ou mercearia, Dia, Compre Bem
artigos de higiene e limpeza; alto
giro e baixa margem mantém preços
competitivos; auto-serviço com um
mínimo de dois check-outus e uma
área de vendas superior a 350m2
Hipermercados Venda de alimentos, artigos de Carrefour, Extra, Bom Preço
higiene e limpeza, eletrodomésticos,
vestuário, artigos para o lar; alto
giro e baixa margem; auto-serviço
com superfície de vendas superior a
5.000 m2, serviços ao consumidor.
Lojas de conveniência Venda de alimentos e artigos de primeira AM/PM, 7-Eleven, Select, Salute
necessidade; variedade e profundidade
restritas; margens mais elevadas ;
auto-serviço; localizadas em vizinhanças
de grande circulação em pequenas
instalações com um máximo de 250m2
Clubes de compras ou Supermercado Venda de alimentos, artigos de Sam’s Club, Makro
higiene e limpeza, eletrodomésticos,
vestuário e artigos para o lar em
embalagens maiores ou fardos; auto-
serviço; serviços ao consumidor de
grande porte; restrito aos associados
contribuintes; preços baixos
Home centers Localizados à margem de grandes Uemura, C&C, Conibra, Madeirense
avenidas. Vendem materiais de
construção e artigos para o lar. Apesar
das quantidades comercializadas, suas
margens são elevadas. Agregam pouco
serviço ao produto. Concorrem com
as lojas de material de construção,
lojas especializadas. Estão passando
por uma profunda reestruturação.
Autocenters Venda de autopeças e serviços Caçula de Pneus, Jabur
automotivos. Já existe uma segmentação
especifica para caminhões. Possuem
como principal atrativo a garantia do
serviço executado das peças originais.

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Outlet stores ou Lojas matadoras Grandes depósitos localizados em áreas Vila Romana, Luigi Bertolli
distantes dos centros mas de fácil acesso;
acesso; venda direta ao consumidor de
artigos especiais de fabricantes ou linhas
desenvolvidas com esse propósito.
Lojas de desconto Também conhecidas como lojas de Lojas Americanas, Lojas Brasileiras.
variedades. Venda de artigos de baixo
preço: alimentos, vestuário, brinquedos,
discos, etc. Baixa margem e alta rotação.
Lojas 1.99 Venda de artigos para o lar, presentes Lojas pouco conhecidas pela marca
e brinquedos por um preço comum
a todos os itens. Muitas redes
trabalham com preços de apenas
R$ 1,99 em alguns ítens.
Ponta de Estoque Varejistas que oferecem preços baixos Shoes Stock, Stock Service
para produtos fora da estação ou com (Ponta de Calçados)
variedade limitada de cores e tamanhos.
Vending machines Varejo totalmente impessoal para Coca-Cola, Kelloks
a venda de produtos padronizados
como refrigerantes, confeitos,
salgadinhos. O comprador insere
cédulas, moedas ou fichas.
Vendas direta ou Atendem públicos que buscam bens Avon, Natura, Amway, Tupperware
domiciliares(porta à porta) especializados ou aqueles que vivem
distantes dos grandes centros, não
tem tempo ou não gostam de fazer
compras. É um formato em renovação
influenciado pelo avanço da tecnologia
em comunicação. As vendas podem ser
por reuniões, catálogo telemarketing
ou televendas. Trabalham com altas
margens e acordos com fabricantes.
Mala Direta Folhetos, Cartas ou materiais Encartes, Revistas Veja, Revistas
promocionais que descreve o produto Masculinas ou Femininas
ou serviço acompanhado do pedido.
Marketing Direto Campanhas de marketing que utilizam Vendas por telefone,
a venda através de diversas formas de catálogos publicitários
contato pessoal ou publicitário para
solicitar pedidos dos consumidores.
Telemarkentig Sondagens telefônicas, apresentando Chamada telefônica de Bancos,
vantagens do produto e Cartões de Crédito
solicitando pedido imediatos
Anúncios de Venda imediata Anúncios de longa duração ou Infocomercial de TV apresentando nº
dimensão, contendo informações fone ou site para fazer o pedido (ligue já)
e ilustração de produtos
e-marketing Marketing on-line com informações de Sites, internet Peixe Urbano, Submarino
produtos, com formulário de pedido.

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Características dos Formatos CICLO DE VIDA DO VAREJO

do Varejo Fase de Ingresso Fase de


Crescimento
Fase de
Vulnerabilidade
• Varejista inovador • Varejista • Varejo maduro
Ciclo de Vida do Varejo Tradicional
• Preço e Oferta • Instalações • Preços
e Serviços Conservadores
Na fase de lançamento no mercado para causar sofisticados
impacto e atrair clientes, o varejo em muitos casos • Baixo retorno • Preços mais • Locações
inicia suas atividades apresentando preços baixos, do investimento altos com ofertas desatualizadas
pontuais
baixas margens de lucro e imagem de marca com
• Alto Retorno
pouco prestígio. Concorrendo com varejistas mais
consolidados, atraem clientes geram mais fluxo
em suas lojas mas com o tempo, passam a ter A tecnologia moderna favoreceu a sensibilidade e
objetivos diferenciados em sua necessidade de o desenvolvimento do atendimento do varejo nos
expansão natural, porque buscam outra faixa de últimos anos. A qualidade das informações disponíveis
comércio, outras margens. Seguem sua trajetória para os varejistas facilitam possíveis atualizações
melhorando suas instalações, acrescendo serviços rápidas na formatação das lojas, na diversificação
para fortalecerem a imagem de marca. Alcançando de abordagem para atrair consumidores e tornar as
novos patamares de imagem junto aos consumidores compras mais inovadoras e convenientes.
passam a aumentar seu preço tornando-se vulneráveis
tanto quanto suas concorrentes anteriores. É de fato A informática favorece ainda a formatação
um círculo vicioso onde surgem novos concorrentes de programas de incentivo e fidelização sempre
que passam a competir com preços mais baixos objetivando a repetição da compra pelo mesmo
constantemente. Posicionamento de “preços baixos consumidor, no mesmo local ou através do mesmo
todos os dias” com sucesso é um formato de venda formato de varejo.
restrito a algumas organizações que fazem uso do
capital financeiro. O consumidor muda e muda frequentemente,
a flexibilidade precisa estar presente em todas as
O consumidor também é sensível a outros fases do trabalho de envolvimento do varejo, novos
fatores e serviços oferecidos pelo varejo e se formatos de atendimento são incorporados cada vez
dispõe a pagar por eles. mais ao perfil das lojas.

As Lojas de Departamentos passaram por essa


vulnerabilidade no seu histórico principalmente
Formatos de Varejo
no mercado brasileiro. O ciclo girou depressa para
O marketing de varejo classifica as lojas em
Lojas Especializadas, de Conveniência, Catálogos,
categorias e tipos, levando em conta a dimensão,
Marketing Direto enfim outros formatos adequados
a capacidade de sortimento de produtos, o nível
a demanda a fidelização de clientes. Evidentemente
de preço e a conveniência de atendimento ao
alguns tipos de varejo não foram nesse sentido, um
consumidor.
bom exemplo são as butiques ou estabelecimentos
com artigos essenciais ou básicos que não alteram sua Os Fabricantes por outro lado para dimensionar
comercialização porque possuem clientes fidelizados. suas vendas distribuem seus produtos pelo tipo de
lojas que favorecem seus objetivos de marketing, suas
estratégias de venda e posicionamento de marca.

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São duas as categorias de lojas conhecidas e pode ficar mais econômico porque acarreta menos
trabalhadas pelo mercado varejista e pelos fabricantes, custos para a empresa varejista.
as chamadas Varejo com Loja e Varejo sem Loja.

Dentro da categoria Varejo com Loja existem os


Orientação para os Clientes
segmentos das lojas de Consumo de Massa, as lojas
Diferente dos fabricantes que possuem Gerentes
Especializadas e as lojas de Conveniência.
de Marcas em seu Departamento de Marketing,
o varejo requer Gerentes de Clientes (ou de
As lojas de Consumo de Massa basicamente são
grupos de clientes) que conhecendo os hábitos da
varejistas que oferecem um sortimento mais amplo,
sua categoria de consumo, definem o conjunto de
geralmente mais simples e menos sofisticados do
produtos e serviços importantes para efetivação
que as lojas Especializadas, que operam com um
de vendas de produtos ou serviços associados aos
número limitado de categoria de produtos. As lojas
produtos.
de consumo de massa normalmente são grandes
lojas que atraem mais clientes com suas compras
Os Gerentes de Clientes existentes no varejo
planejadas de itens mais caros, embora possa ocorrer
conhecendo as preferências, referências e hábitos
a venda por impulso dependendo da exposição do
de consumo estabelecem vendas de produtos
produto, associado a desconto por exemplo.
correlatos que são chamadas de “cross-sellling” ou
a venda de produtos mais sofisticados chamadas de
As lojas de Conveniência acompanham a
vendas “up-selling”. Ambos os formatos exigem que
praticidade desejada pelo consumidor vendendo
sejam analisadas as transações, e se interpretem
uma gama de produtos básicos em qualquer horário
outras informações sobre os hábitos de cada um
a preços mais elevados.
dos clientes para que sejam identificados outros
produtos e serviços capazes de despertar interesses
Como o próprio nome define o Varejo sem Loja
de compras. O conhecimento dos hábitos dos clientes
representa a compra realizada fora de uma loja
é fundamentos para desenvolver adequados canais,
tradicional, não possui necessariamente um endereço
ofertas, imputs e principalmente criar envolvimento.
fixo que precise da presença física de um vendedor e
do potencial comprador para finalizar a venda.
Principais funções do “Gerente de Clientes:

Os consumidores compram mercadorias a partir


»» Inovar constantemente.
de folhetos e catálogos, máquinas de vendas e
cada vez mais pela internet. As ofertas anunciadas
»» Conhecer os recursos das novas tecnologias
em Televisão, jornais e Revistas também podem
que disponibilizam muitas informações sobre seus
consolidar vendas sem lojas bastando apresentar em
clientes.
sua mensagem do anúncio, a oferta ilustrada com
informações claras para a efetivação do pedido. »» Detectar novas oportunidades. Pesquisar
monitorar.
Todos os formatos de compra do Varejo sem Loja,
aliados as oportunidades tecnológicas de contato com »» Garantir que os pedidos sejam atendidos com
os potenciais consumidores representam o universo exatidão e entregues no prazo.
de alcance do marketing direto. O Varejo sem loja
e as Máquinas de venda exemplificam claramente o »» Gerenciar informações e pessoas para
papel do marketing direto, onde o custo de venda certificar-se que os clientes receberam instruções,

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Marketing Direto e Database Marketing

treinamento e assistência técnica adequados a O nascimento do Marketing Direto no Brasil


expectativa. aconteceu com a empresa Hermes, fundada em 1942
oferecendo relógios suíços. Em função do sucesso foi
»» Manter contatos com os clientes depois da lançada o popular “Catálogo Hermes” oferecendo
venda. além de relógios, joias, brinquedos e utilidades
domésticas.
»» Coletar ideias dos clientes para que, se
necessários transferir a sugestão para os fabricantes. O marco da profissionalização no mercado
brasileiro aconteceu com o surgimento da ABEND-
»» Histórico das transações de cada comprador Associação Brasileira de Marketing Direto fundada
no passado ou informações demográficas de perfil, em 1970 no Rio de Janeiro hoje com sediada em São
idade, tamanho da família, nível de escolaridade. Paulo.

»» Banco de Dados separados por produtos,


clientes, serviços (database Marketing) . Marketing Direto - Conceitos
»» Habilidades – comunicação, análise, Embora o Marketing Direto tenha um
planejamento, decisão, motivação e implementação. desenvolvimento próprio é uma atividade considerada
variante do marketing geral das empresas, necessita
“Os Gerentes de Clientes aprendem a vender de planejamento exclusivo em função de suas
com os seus Clientes” técnicas diferenciados com vivência no mercado.

Visando chegar a uma compreensão dessa


Marketing Direto - Evolução e proximidade com o mercado consumidor, o fato é que
Conceitos o Marketing Direto exige também um planejamento
com na definição dos 4Ps presente no na planificação
do marketing:
Evolução
Produto – Variedade de produtos, design,
O Marketing direto teve sua origem nos catálogos características, marca, embalagem, tamanhos,
de produtos, um formato inovador que as Lojas Sears serviços, garantias, devoluções.
Roebuck & Company dos Estados Unidos encontrou
na virada do século para alcançar uma população Preço – Preço de lista, descontos, concessões,
principalmente rural muito dispersa. Representou prazo de pagamento, condições de financiamentos.
um tipo de venda “sem loja”, uma oportunidade de
eliminar os intermediários. Promoção – promoção de vendas, publicidade,
força de vendas, relações públicas, marketing direto.
Em 1917 foi fundada a DMA-Direct Marketing
Association também no mercado americano Praça (distribuição) – Canais (incluindo o
visando proteger esse novo tipo de abordagem de Marketing Direto), cobertura, variedades, localização
consumidores. Na mesma época o Correio lançou dos estoques, estoques e transporte.
tarifas especiais para incentivar o envio de mala direta
para essas regiões mais distantes a custos reduzidos.

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Marketing Direto e Database Marketing

O mercado profissional do Marketing Direto A adequação da direção da mensagem é


concentra os esforços no composto Promocional fundamental, e essa oportunidade existe quanto o
(3ºP) e composto distribuição (4ºP), mas o escopo relacionamento com o consumidor tem um histórico
pode ser maior porque na prática o Marketing de é mais longo, facilitando o diálogo e o oferecimento
Relacionamento, em função da necessidade de de ofertas ou produtos que o indivíduo necessita
mensagens individuais pode exigir uma mudança pelas suas preferências já registradas, pelo seu
no produto (1ºP) ou mesmo no custo final para o interesse demonstrado e personalidade detectada.
consumidor (2ºP). Enfim uma campanha de Marketing Em comunicação é sempre considerado o grande
Direto pode exigir ações através dos 4PS a exemplo objetivo de marketing e a adequação da mensagem.
do desenvolvimento de objetivos e estratégias de
marketing geral das empresas para serem criadas O marketing de relacionamento continuado entre
dependem da analise contextual dos 4 Ps. uma empresa e uma pessoa ou domicílio é chamado
de “Business-to-consumer” ou ainda “B to C”,
Quando o termo Marketing Direto é analisado, a caracterizando-se por:
maioria das pessoas consideram o veículo Mala Direta
pelo histórico, pela sua precedência. Outros pensam »» Reter e fidelizar consumidores
num método de vendas pelo correio ou canal direto de
vendas simplesmente. Na verdade o Marketing Direto »» Atrais novos clientes
é um nome que não reflete mais o significado inicial
»» Aumentar o conhecimento da marca, produto
porque está caracterizado hoje como Marketing de
ou serviço
Relacionamento, sua base é a informação adequada e
que devido aos avanços tecnológicos são facilmente
»» Gerar fluxo no varejo com lojas
capturadas e administradas. Essa possibilidade
gerada pela informática, trouxe de volta o contato
»» Gerar consumidores qualificados
adequado na sua abordagem, independente da
presença física, o contato “um a um” (one to one), »» Promover cross-selling (venda cruzada)
com um grande contingente de instantaniedade. É
um diálogo que pode falar e ouvir as mesma pessoa »» Realização de pós-venda
continuadamente em tempo real.
As empresas precisam ter destaque
A conquista de novos consumidores pode ser feita profissionalmente, nesse sentido desenvolvem o
pela propaganda tradicional, através de anúncios marketing “ Business to Business “ também chamado
e cupons com resposta, anúncios com ofertas de de “B to B” ou B 2 B” (expressões semelhantes),
catálogos, captação de nomes em feiras, eventos, representando as abordagens de negócios para
sites de internet, compra de listas, mala direta negócios, de empresa para empresa e não para o
com ferramentas de respostas, newsletter, eventos consumidor final.
reservados etc.

A manutenção do relacionamento com os clientes


Formatos do Marketing Direto
conquistados é feita através da comunicação dirigida,
Atualmente a comunicação do Marketing consiste
por exemplo para todos os nomes do Database ou
em campanhas de comunicação, correio, telefone ou
para agrupamentos ou segmentos de bancos de
e-mail.
dados.

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Marketing Direto e Database Marketing

Inicialmente estavam restritas a folhetos e pode representar uma dificuldade de efetivação de


catálogos dimensões que ainda podem ser utilizados venda em função da necessidade do consumidor
mas representaram os primeiros formatos do tradicionalmente experimentar tamanhos.
Marketing Direto.
O Telemarketing é outro formato de venda
Para o consumidor final a principal vantagem do concretizado através dos telefonemas de sondagem,
Marketing Direto é de que podem fazer compras muito utilizado atualmente por cartões de crédito
e receber produtos sem sair de casa, portanto a ou oferta de crédito consignado. O contato com
conveniência. Para o vendedor tem a vantagem de o consumidor possibilita o diálogo, descrição de
alcançar consumidor através do varejo “sem Loja”, produtos ou serviços e pode finalizar pedidos por
num esforço coordenado e mais simples de venda. telefone. Entretanto esse formato tem dificuldade
quando é preciso demonstração do produto, porque
O Marketing Direto é também muito útil para as envolve risco de entendimento da mensagem pelo
empresas realizarem ações de testes de produto ou consumidor. Para a prestação de produtos costuma
de mercado, bem como em campanhas de venda ser mais eficiente.
em larga escala. Um bom exemplo de atendimento
em larga escala ocorreu no Japão com a Amway O Anúncios de Resposta Imediata representam
que se tornou rapidamente uma multinacional. a comunicação com as características do marketing
Seu crescimento envolveu inicialmente uma rede direto feitos através dos meios eletrônicos com
de 700 agentes independentes, equipados com dimensões comerciais diferenciados. São anúncios
computadores, aparelhos de fax e telefones, que incluem informação do número do telefone,
vendendo mais de 150 artigos para casa, a maioria site ou endereço para confirmar pedido. São
importados, por meio de 3 centros de distribuição oportunos para compras de baixo risco de rejeição.
automatizados com pedidos sendo atendidos em dois Os programas de TV tipo Shop Tour por exemplo,
dias. demonstram o produto e indicam os endereços para
a compra. Alguns anúncios de televisão e rádio com
A Venda Direta um dos formatos do marketing longa duração, incluem informações para pedidos
direto ocorre quando um representante de vendas do tipo “ligue já”. A veiculação ocorre em intervalos
explica pessoalmente para os potenciais consumidores comerciais com mensagem de duração mais longa
a vantagem do produto, faz demonstração muitas e repetindo chamadas incentivando o telespectador
vezes em sua própria residência ou trabalho. a comprar naquele momento ligando para um
Demonstram e vendem simultaneamente amparados determinado número telefônico.
em catálogos e demonstração do produto. A
Tuppware, Amway e Avon utilizam a venda direta A Internet oferece uma multiplicidade infinita
para seus produtos. de formatos de informação em suas redes, portais e
sites. Nessa modalidade com a variedade de detalhes,
A Mala Direta representa o envio pelo correio de o consumidor pode conhecer visualmente o produto,
folhetos, cartas e outros materiais descrevendo um navegar na sugestão de serviços, fazer seu pedido
produto e solicitando que os consumidores realizem e efetivar a compra pagando através de cartão de
as compras através do pedido de compras que crédito.
acompanha as informações. Ao contrário da venda
direta, a mala direta não dá oportunidade de diálogo
com o vendedor, manuseio ou experimentação
do produto. Para o varejo de roupas por exemplo

13
Marketing Direto e Database Marketing

Apresentação do Mala Direta Ferramentas do Marketing


Direto e Database Marketing
O encontro final da mensagem é um artificio
interessante para impactar o consumidor gerando
curiosidade e envolvimento. O que prevalece para a
Segmentação
relevância nesse momento é a criatividade.
No Marketing Direto dominar as técnicas de
segmentação tem sido fundamental. Os consumidores
A Carta é o formato mais tradicional da mala direta
são diferentes, compram de diversas formas em
e desempenha um excelente papel na comunicação
Lojas de Consumo de Massa, Lojas de Conveniência,
porque representa o contato pessoal, personalizado.
Shoppings, por Telefone, Catálogos ou pelo contato
Pode ser curta ou longa, o que determina a
Digital.
necessidade de texto é o objetivo de comunicação
do anunciante.
Conhecer a fundo os fatores de decisão, manter
bons consumidores, prestando o melhor atendimento
O Encarte geralmente no formato de folheto
faz parte do composto de marketing, é muito natural
é veiculado com frequência em revistas e jornais.
porque as Marcas precisam de uma imagem única,
Pode parecer menos eficiente do que os demais
ser diferentes bases primordiais para gerar a
mensagens por ser uma atividade de comunicação
preferência. No passado o objetivo do marketing era
de massa e porque não é exclusivo no contato. No
aumentar as vendas, conquistar novos consumidores
entanto tem sido utilizado até mesmo dentro de lojas
sem a preocupação com o serviço.
principalmente em Supermercados.

Hoje o número de empresas estruturadas em


O E-Mail Marketing tornou-se a mala direta
Marketing com qualidade em seus produtos cresce
digital. A tecnologia revolucionou a força das
em um número maior do que seus consumidores. A
abordagens e o e-mail ou correio eletrônico é a
sobrevivência da Marca é de quem melhor souber
principal das alterações.
administrar a segmentação, conhecendo os desejos
Os acessos grátis chegaram a internet tornando dos clientes e seguir através do marketing direto
efetiva a degustação ou experimentação de alcançando o de relacionamento.
determinados serviços. Diante do sucesso desta
Segundo Philip Kotler “Um segmento de mercado
apresentação e da quantidade de mensagens
consiste em um grande grupo de pessoas que é
emitidas pelo anunciantes surgiram os spans hoje
identificado a partir de suas preferências, poder de
dependentes da autorização do próprio consumidor.
compra, localização geográfica, atitudes e hábitos
Para ter a permissão a melhor oportunidade ocorre
similares”. A propaganda trabalha nesse sentido com
através do conhecimento da marca ou do longo
a nomenclatura de “Grupos por Afinidades” onde
relacionamento com o comprador, que vê o e mail
estudos regulares acompanham o comportamento do
marketing apenas como um canal relevante para
consumidor nos hábitos e atitudes. No caso brasileiro
seus hábitos de consumo.
esses estudos são feitos pelos Institutos Marplan e
Quando Planejado os resultados das Ibope.
campanhas de Marketing Direto são previsíveis e
A análise da segmentação traz vantagens
tendem a Eficiência de vendas.
competitivas, favorecem as técnicas de vendas, tendem
a determinação de públicos alvo personalizados,
quando chegam até o nível do marketing um a um.

14
Marketing Direto e Database Marketing

A segmentação facilita ainda o trabalho da pesquisa aliado a sabor agradável e dentes mais brancos.
de campo, a divulgação na mídia através de anúncios Desodorantes pode ter envolvimento com esporte
nos meios e veículos de comunicação. aliado a saúde e bem estar do consumidor.

Por comportamento de Compra: Geralmente


Tipos de Segmentação representa a segmentação baseada em alguma
frequência de uso, situação de lealdade de marca ou
Geográfica: Representa a divisão do mercado em
vantagem de comportamento.
unidades de estados, regiões por exemplo Nordeste
e Sudeste, cidades e bairros, qualificando em grupos
Por mercado empresarial: As organizações usam
pela densidade populacional. O fator climático
a segmentação deste tipo para determinar porções
também pode ser interessante em função dos
de mercado de forma lucrativa e eficiente. É possível
costumes e hábitos regionais que podem determinar
utilizar segmentações geográficas e até por benefícios
comportamentos em função da temperatura local.
que geram satisfação de eficiência e consequente
rentabilidade no custo final. Esta segmentação é
Demográfica e Sócio-Econômica: Antes
comum no mercado business to business.
de estabelecer a demográfica, o profissional de
marketing segmenta geograficamente por mercados
Nichos de Mercado: O fato de uma empresa
e estabelece nessas regiões as relações de faixa-
atuar no segmento de marketing de nicho,
etária, sexo, estado civil, classe social, educação,
favorece o atendimento completo das necessidades
ocupação e renda. Estas qualificações citadas são as
de determinado grupo, independente do preço
mais tradicionais por serem mais fáceis de praticar e
praticado. Nicho é a identificação de subgrupos com
medir, pelos institutos de pesquisa.
características bem pertinentes como por exemplo
consumidores jovens de apreciam música clássica. O
Psicográfica: Baseia-se nos estilos de vida,
Marketing Direto é um forte aliado tanto no ponto
personalidade, assuntos de interesse, hábitos, enfim
de vista de distribuição quando de comunicação. É
de maneira mais específica com as quais o consumidor
possível empresas de um mesmo produto atuar em
pode ser levado a um envolvimento de compras.
vários nichos, trabalhando benefícios esperados por
Por Estilo de Vida considera-se os interesses por
cada um deles.
hobbies, pela família, pelo trabalho, por esportes
e até mesmo opiniões sobre questões políticas,
Um a um – One to one: Este é o limiar da
sociais, educacionais e culturais. Características
amarração do relacionamento porque representa o
de Personalidade alimentam outros aspectos
marketing individual. É atualmente considerado de
mais psicológicos como indivíduos introvertidos
extrema relevância pelas oportunidades tecnológicas
ou extrovertidos, cautelosos, conservadores ou
avançadas e por atender comunidades exigentes
independentes. Os Valores são outros aspectos que
e seletivas. Pode ser usado também no marketing
podem influenciar no comportamento psicográfico de
business to business favorecendo as relações
compras. São os valores que levam o consumidor a
empresa-empresa.
pertencer a grupos esportivos ou religiosos, podem
apreciar relacionamentos firmes e duradouros.

Por Benefícios: Baseia-se na segmentação que


o produto ou serviço oferece que facilita o desejo
do consumidor. Por exemplo, os cremes em geral e
principalmente os dentais, podem incluir preço baixo,

15
Marketing Direto e Database Marketing

Database Marketing entre consumidores e consequentemente promover


a fidelização.
O Database Marketing é o Banco de Dados que
facilita os profissional de marketing e de Vendas no Kotler fala que o grande desafio é conseguir as
desenvolvimento de ofertas inovadoras e adequadas informações mais detalhadas do consumidor. O
aos interesses dos consumidores. pessoal de vendas e telemarketing tem condições de
adicionar e atualizar dados relevantes. Outro grande
As empresas precisam desenvolver Bancos de desafio é atualizar essas informações. E por último
Dados separados sobre consumidores, funcionários, e talvez o maior de todos é o desafio de saber usar
opinião de ambos, produtos, serviços, fornecedores, as informações, porque requer o uso de técnicas
distribuidores, revendedores e varejistas. As técnicas estatísticas e de modelagem e que, dependendo do
de Marketing Direto e o Database Marketing formam tamanho do banco dependem de interpretação de
as bases mais importantes para estreitar as relações especialistas.

Listas do Database Listas Internas: são criadas através de várias


fontes de contato, desde o cadastramento do
Para ações personalizadas (mala direta, e-mail consumidor numa compra, telefonemas pedindo
marketing, telemarketing) é preciso criar a lista informações, manifestações pelas internet. São listas
chamada de mailing list com perfis demográficos e que nascem através de alguma aproximação, não
psicográficos dos potenciais consumidores. sendo necessariamente uma venda, mas participações
em feiras, eventos, promoções ou sorteios. Numa
As listas podem ser organizadas dentro das primeira etapa é possível formatar o início de uma
empresas ou originadas de outras fontes do mercado: lista interna com Guias de domínio público como listas
telefônicas ou de prestação de serviços.

16
Marketing Direto e Database Marketing

Listas Externas: Empresas especializadas do Estrutura de um Database


mercado de listas fornecem informações para ações
de Marketing Direto. São listas compradas através de A montagem de um banco varia de acordo com
corretagem. A empresa tradicional e referência do a necessidade de avaliação do potencial de atuação
mercado brasileiro é a Datalistas do Grupo Abril, com desejado para o posicionamento mercadológico do
um banco referendado pelos assinantes das revistas produto ou serviço. Para empresas que possuem
da Editora Abril e que possuem milhares de nomes, listas próprias é sempre interessante agregar dados
segmentados por títulos de revistas e que podem ser de novas compras, dimensão dos valores de cada
comercializados e utilizados para ações de Marketing uma das compras e histórico de frequência de
Direto. compras. Internamente o trabalho integrado entre
vendas, estoque, financeiro e atendimento a cliente
Na compra de Listas Externas é recomendável é fundamental para a qualidade dessas listas e para
exigir do fornecedor um descritivo ou contrato da estabelecer parâmetros de futuros contatos, sempre
origem dos nomes da lista, o índice de atualização considerando histórico e prováveis chances de
e os limites da segmentação para comunicação. As efetivações futuras.
listas de instituições públicas como da Receita Federal
são proibidas de serem comercializadas. Dados essenciais do Database:

Critérios de Avaliação da Qualidade de Consumidor

Listas Externas • Dados cadastrais completos (nome, endereço,


CPF, e-mail);
»» É uma lista atualizada frequentemente

• Datas, produtos, valores, formas de


»» Os nomes fizeram compras recentemente
pagamento;

»» Qual o valor das transações que deram


• Histórico do conjunto de produtos comprados
origem a lista
por data;

»» Qual a frequência de compra


• Dados demográficos e psicográficos.

»» As vendas efetivadas foram a vista ou a prazo


Empresas
»» Compram pela internet, cupons ou correios
• Dados cadastrais completos;

»» Existe algum parâmetro que indique


• Histórico financeiro de mercado;
fidelidade

• Comprador, influenciadores de compra;


»» Com que frequência a lista é (ou foi) usada

• Estrutura da Diretoria, Departamento


»» Constam o nome e cargo da pessoa, em se
Comercial e do Atendimento;
tratando de lista comercial

• Histórico de Compras, valores, formatos de


»» A lista está próxima dos critérios da lista
pagamento;
interna

17
Marketing Direto e Database Marketing

• Histórico da origem dos contatos, com datas de atuação. A diferenciação da marca é possível,
de últimas atualizações. conhecendo os consumidores em todas as situações
do seu ambiente, ouvindo e interagindo. Mesmo
aqueles consumidores que reclamam no SAC podem
Gerenciamento de um Banco de Dados
estar contribuindo para aprimorar a qualidade do
Os Bancos de Dados são informações dinâmicas produto ou serviço.
que revelam os interesses por produtos e serviços e
As informações de marketing já foram determinadas
devem fundamentalmente estar atualizados.
pelo fabricante, passaram a ser dominadas pelo
O ponto de partida é estruturar o Gerenciamento canal de venda num segundo estágio, sendo
para permitir a atualização constante através da atualmente o patrimônio mais importante de todos
entrada de novos dados, preferencialmente tratados os envolvidos com o sucesso de vendas, mas geradas
ou formatados valendo para listas internas e listas fundamentalmente pelo Consumidor:
externas. Quando tratadas as listas necessitam de
verificações para não ocorrer duplicações de nomes,
CPF ou CNPJ o que evita dificuldades de confirmações
até mesmo no momento de efetivação da compra se
o sistema estiver integrado.

As atualizações podem ser feitas com base em


devolução de contatos, seja pelo Correio, reclamações,
elogios ou informações do atendimento a clientes.
Para a compreensão de todas as áreas envolvidas na
digitação é necessário a padronização dos campos,
nomeclatura, siglas, formatos dos endereços, e-mail,
DDD e telefones dos consumidores. Existem no
mercado empresas chamadas de “data cleansing”
especializadas na higienização de dados ou seja
conferência da padronização das informações básicas. Oportunidades do Marketing
Direto no Contexto da Mídia
O conscientização do pessoal interno envolvido
na inclusão de dados, deve ser orientada para o Um elemento importante de suporte a
compromisso com a exatidão dos dados para o comunicação integrada do Marketing Direto é o
sucesso da comunicação e das vendas finais. “ambiente de mídia”, que visa na maioria dos casos,
a divulgação em larga escala, através do contato com
O enriquecimento constante dos dados do os potenciais consumidores nos seus contextos de
Banco evolui para o relacionamento, fidelização e atividades ocasionais ou preferidas.
rentabilização do negócio das empresas como um
todo. Á Mídia é um recurso que permite a adequação
dos veículos de comunicação com o objetivo de levar
Com o Banco de Dados atualizado é possível a mensagem ao público-alvo, na intensidade certa
garantir o “ciclo de vida” do produto com inovação para assimilação da mensagem publicitária.
constante, porque fica evidente na monitoração
as características do consumidor e do mercado

18
Marketing Direto e Database Marketing

A Mídia tem como premissa básica atender os lo dentro das suas afinidades, do seu contato com o
Objetivos e Estratégias de Marketing estabelecidos mundo. Os editoriais publicitários que dimensionam
pelo Anunciante, bem como os Objetivos de o mercado da propaganda tem argumentado sobre
Comunicação criados para campanha. a diminuição das verbas destinadas a comunicação
de massa e o aumento da comunicação dirigida.
A missão da Mídia é a de OTIMIZAR os INVESTIMENTOS Segundo afirmam alguns especialistas “a era dos
de comunicação, assegurando o contato adequado com grandes meios já passou e que eles serão substituídos
o maior número possível de potenciais consumidores pela informação específica”.
com soluções estratégicas de menor custo.
O papel da mídia é o de impactar o consumidor,
Atualmente com o surgimento de novos canais e analisando as características de cada meio, de cada
publicações, fragmentação e dispersão das audiências, formato e de cada plataforma de contato, e a sua
somando-se o marketing competitivo dos produtos contribuição na difusão dos objetivos de comunicação.
ou serviços, a importância de um criterioso plano de
veiculação das mensagens tornou-se importante no A plataforma é também um caminho de difusão
contexto das decisões de marketing. dos meios com suas características em larga escala
num contexto individual. É possível pensar numa
A maior otimização do investimento ocorre de fato argumentação auditiva, principal característica do
na Fase de Planejamento das ações de Mídia ou no Rádio, sendo transmitida via internet ou no celular
formato de contato com o consumidor, independente por exemplo, ocupando portanto outra plataforma
do tipo de meio que estiver exposto. É preciso alcança- até chegar ao consumidor.

Oportunidades de Contato das Plataformas

19
Marketing Direto e Database Marketing

Talvez exista uma certa confusão porque as Características dos Meios que favorecem
plataformas de difusão dos meios são as mesmas
que permitem a criação de banco de dados para
o contato do Marketing Direto
formatação de listas. Temos então mais uma
O prestígio que a mídia desfruta no mercado
colaboração dos meios de massa, que alcançando
favorece o seu uso para construção da imagem
grandes volumes de consumidores podem canalizar
de marca, sendo uma excelente oportunidade de
o consumidor através das plataformas digitais para
lançamento de produto para públicos novos ou para
um contato que gere informações de listas, através de
anunciantes que precisam criar e incentivar listas.
compras ou não. O meio continua sendo mensagem
conforme definiu Marshell Macluhan: Televisão

“Meio é a Mensagem” • Grande cobertura de telespectadores. É a


melhor oportunidade de divulgação de um conceito
.....
ou de marca em larga escala.

“Tecnologia não é Comunicação; é apenas


• Envolvimento completo da mensagem
o canal pelo qual se leva a informação (uma
porque reúne quase todos os sentidos existentes na
boa idéia, o conceito). O efeito magico da
comunicação: imagem, som e movimento. Permite a
tecnologia é parte do dia a dia.” José Wilson
veiculação de comerciais mais longos chamados de
- Hormonio Business Inteligence.
“informercial”.

Essa é, portanto a interação ou integração do


• Grande impacto. Por utilizar a imagem não
Marketing Direto com os meios de comunicação e
necessita de um esforço concentrado para assimilação
as plataformas atuais de alcance do consumidores.
da mensagem. Permite a exibição do 0800 várias
O marketing tradicional define essa interação como
vezes na tela, fortalecendo o convite de contato.
comunicação integrada.
• Imediatismo pela agilidade e rapidez da
Contudo a propaganda para representar o
comunicação (ligue agora, promoção válida para as
Marketing Direto necessita da resposta direta após a
100 primeiras ligações)
veiculação das mensagens.
• Capaz de gerar moda e opiniões pela
Para que um anuncio tenha características de
diversidade de conteúdos editoriais. Aceita a
resposta direta é necessário:
veiculação de ações dentro dos programas chamadas
“ações de merchandising”. Nos programas de auditório
• a mensagem fortalecendo a resposta imediata
é possível o testemunhal com os apresentadores.

• a estimulação promovendo a interação direta


• Alto custo absoluto dos comerciais mas com
entre o consumidor e a empresa
custos relativos de alcance de telespectadores mais
baixo. É dispersiva quanto ao alcance de todos os
• a mensuração dos resultados com respostas
segmentos sócio-econômicos mas sempre alcança o
imediatas
maior número possível de segmentos desejados.

20
Marketing Direto e Database Marketing

A TV Digital vive ainda um momento de introdução • Oportunidade de veiculação de encartes,


no mercado brasileiro, no entanto marcará a história amostras, cupons estimulando o público a
do Marketing Direto porque a interação com o preenchimento de respostas para participação em
consumidor será completa. sorteios ou brindes. Excelente oportunidade de
segmentação para formatação de listas.
Além da melhor qualidade da imagem, será um
meio que terá as mesmas características da internet Jornais
permitindo inclusive a compra de produtos e serviços
em tempo real. Será a mesma relação de web que • A exemplo das revista é um leitor altamente
temos hoje facilitando os formatos de contato e de formador de opinião porque recicla as informações
venda. diariamente.

Rádio • É um meio que possui grande credibilidade


com consequente fidelidade e envolvimento racional.
• Interatividade com o ouvinte. Testemunhais É indicado para campanhas business to business.
de apresentadores reforçando o convite de compra.
• Imediatismo da mensagem do jornal, vida útil
• Oportunidade de ofertas, ligue agora. com duração de um dia.

• Estimula a imaginação em razão da ausência • Oportunidade de veiculação de encartes,


de imagens. amostras, cupons com as mesmas características das
revistas.
• Alcance regional de ouvintes. Audiência
segmentada. Internet

• Imediatismo. Permite veiculação de • A interatividade favorece o ponto principal do


mensagens mais longas com testemunhal. Marketing Direto que é a resposta imediata.

• Baixo custo absoluto dos comerciais associados • Maior opção de formatos e custos de
a baixo custo por mil ouvintes. Oportunidade para produção, com custos baixos de e veiculação.
anunciantes de pequenas empresas, produtos
populares, emagrecimento, empréstimos etc. • Cobertura de consumidores locais e globais.

Revistas • Controle da visitação que favorece o


relacionamento, a criação e atualização de listas dos
• Seletividade público em razão da grande varejistas com ou sem Loja.
variedade de títulos, garantindo segmentação de
público alvo. • Identificação e personalização (marketing
“um a um”).
• Público formador de opinião, qualificado com
alto poder aquisitivo. • Os consumidores sentem-se reconhecidos
por terem contatos diretamente com as empresas.
• Credibilidade por tratar-se de editorial escrito,
com tempo mais longo para envolvimento do leitor • Favorecimento do diálogo que faz com que as
com detalhes da mensagem ou do produto anunciado. empresas tenham respostas imediatas.

21
Marketing Direto e Database Marketing

• É a melhor plataforma para difusão dos meios com características personalizadas maiores serão as
tradicionais com suas características de diálogo e oportunidades do envelope ser aberto
envolvimento visual com o consumidor (imagem,
som e movimento). A chamada do envelope é de extremo significado,
representa um “teaser” um artifício da criação
para gerar curiosidade, expectativa e impacto.
Ações Segmentadas do Essa chamada pode ser uma simples palavra,
Marketing Direto e Database frase, pequeno texto questionando o consumidor,
Marketing chamando a sua atenção para a ideia existente
dentro do envelope.

Comunicação Integrada Um fato interessante do envelope é que pode


também ser simples, sem chamada gerando
A integração de ferramentas do Marketing Direto
curiosidade, porque continua com a sua principal
materializa plenamente o conceito de Comunicação
característica a individualidade.
Integrada, porque incorpora as características
dos formatos de comercialização do Varejo com
Existem formatos de envelopes que pela dimensão
seus produtos e serviços, e enquanto atividade de
pressupõem algo além da carta, um brinde ou
comunicação o Marketing Direto não resiste a uma
outro objeto que naturalmente gera curiosidade e
ação isolada, pelo contrário, acompanha os objetivos
envolvimento pelo inusitado.
empresariais do fabricante, oportuniza a estrutura
do canal de vendas e efetiva o posicionamento e a Um ponto limitador do envelope pode ser a
estratégia de marketing. exigência dos Correios que possuem normas
regulamentadas que nem sempre permitem formatos
Quando o termo “Marketing Direto” aparece
não discriminados.
isoladamente pode ser interpretado como um veículo
mala direta, um método de venda, um canal de Carta
distribuição, ou um contato individual através do
e-mail marketing, carta ou telemarketing. A simplicidade do visual da carta a exemplo do
envelope, pode ser um excelente contato de mídia.
O Marketing Direto reúne a força da Comunicação Depende do objetivo da comunicação. A carta mesmo
Integrada simplesmente, porque permite a utilização envolvendo produtos e empresas, sempre representa
de todas as formas de contato com o consumidor um recado pessoal, ela tem destinatário chega focada
incluindo a propaganda tradicional. com um nome um endereço.

Estratégias e Táticas para o Consumidor A carta bem escrita justifica sua existência
em função do diálogo planejado nos moldes do
final comportamento do destinatário necessidades
Envelope e Chamada adequadas ao seu perfil, sempre referendado com as
informações do database interno do remetente.
O envelope é sem dúvida a peça fundamental na
ação de Mala Direta, é o primeiro contato, quanto Em campanhas de associações, comunitárias,
mais parecer uma mensagem individual, única e Ongs ou mesmo cliente fidelizados nem sempre
é necessário material ilustrativo porque já existe a
relação de conhecimento das razões da mensagem.

22
Marketing Direto e Database Marketing

São cartas que simplesmente informam e envolvem a empresa é preciso demonstrar qualificação
pelo relacionamento afetivo anterior. comprovada, apresentação de referências de sucesso
comercial em relação ao produto ou serviço oferecido.
A dimensão do texto longo ou curto não determina Para esses clientes o atendimento receptivo quando
a capacidade de persuasão, não existem provas existir, pode ter seu nome e informações na lista
de que textos mais longos influenciam mais, pelo interna.
contrário podem afastar o consumidor sem tempo ou
interesse. No Catálogo de forma geral, apresenta-se primeiro
os produtos mais conhecidos ou desejados e ao final
A facilidade tecnológica com programas de os produtos com tendência a menor giro.
texto Word, planilhas Excel permitem personalizar
a quantidade desejada, até para comunicação em O Catálogo “business to business” é mais formal,
grande escala de alcance de públicos. institucional embora ofereça vantagens também
diferenciadas e personalizadas. São Catálogos que
O contato inicial da carta presume respeito e podem gerar contatos pessoais ou virtuais ou ser
conhecimento, dai algumas normas de tratamento: o próprio canal de vendas através de pedidos com
Prezado, Caro, Doutor, Senhor e Senhora. Deve-se comunicação direta.
evitar nesse contato pessoal designações indefinidas
do tipo Prezado(a), Caro(a) porque afasta o contato Encarte
da comunicação na interação pessoal.
Normalmente veiculado em Revistas e Jornais,
Catalogo sendo muito útil para alavancar segmentos
geográficos ou regionais. A seleção dos veículos
O Marketing Direto nasceu deste formato, para dependem da avaliação das características de mídia
alcançar domicílios dispersos no mercado americano, representadas pelo perfil de leitores de cada título.
eram remetidos catálogos de produtos envolvendo
o destinatário longe das vitrines dos grandes O Encarte tem um efeito de associação de
magazines mas com potencial de compra dos imagem com o veículo em que está inserido. Os
produtos disponíveis nas lojas. Departamentos Comerciais possuem flexibilidade
para atender os anunciantes com formatos em
O Catálogo continua hoje desenvolvendo o papel dimensões diferenciadas, manuseio de amostras e
de vitrine através das ilustrações inseridas no editorial colocação dos encartes em regiões pré determinadas
de venda. O Encarte é planejado na sua distribuição e custos
através do atendimento comercial dos veículos
A criação de textos e ilustrações requerem um jornais e revistas.
certo cuidado, precisam acrescentar informações
inerentes aos hábitos e preferências do público Telemarketing
alvo, sempre argumentando com fatos baseados em
pontos observados nas listas dos bancos de dados. O telefone é de fato reconhecido como mídia efetiva
Dessa forma o consumidor perceberá como válido do Marketing Direto que, somando ao desenvolvimento
e oportuno porque está dialogando dentro do seu tecnológico permitiu o aprimoramento do conceito de
contexto de valores ou necessidades. atendimento ao consumidor com a capacidade de
transformar resultados:
No caso de emissão de catálogos para clientes
potenciais que ainda não tiveram relação com

23
Marketing Direto e Database Marketing

- Nasceram Call Centers capazes de produzir pré Internet


venda através do marketing receptivo.
Conectando todo o planeta, o mundo empresarial
- Proporcionou o desenvolvimento do Marketing ganhou novas oportunidades a serem exploradas e
de relacionamento, favorecendo a fidelização. consequentemente oportunidades de expansão de
vendas. O mundo virtual é infinito na maioria de
- Na Gestão das relações com os consumidores formatos para expansão de negócios, totalmente
nasceu o chamado CRM (Customer Relationship dentro do conceito de marketing direto pela
Management), permitindo a venda cruzada de internet, empresas tradicionais do varejo como lojas
produtos. Americanas, Magazines Luiza criaram lojas virtuais
de sucesso. Outras nasceram exclusivamente pelo
Uma equipe bem preparada no telemarketing canal virtual como www.submarino.com.br, www.
receptivo produz fidelização, venda cruzada de peixeurbano.com.br.
produtos, mas requer do atendente a prática do
aconselhamento mais elegante no argumento de A vantagem da internet é estar acessível, em
venda. Exige alto envolvimento pessoal porque praticamente igualdade de condições sem grandes
durante o contato demonstra conhecimento dos investimentos para pequena, média e grande
hábitos, interesses e necessidades do consumidor empresa. Todas essas atividades estão dentro do
recolhidas e analisadas no banco de dados em tempo marketing direto porque o contato virtual favorece a
real. amplitude de atuação:

O chamado telemarketing ativo está causando »» Permite a formação de listas


rejeição no público pelo seu caráter invasivo e as
vezes inconveniente. »» Comunicação (mídia) individual

A operação ativa é uma boa alternativa para »» Coletas de feedback


produtos e serviços já conceituados no mercado ou
como canal de relacionamento pós venda, que pode »» Fidelização e relacionamento
gerar na segunda ativação também a venda cruzada
(cross selling), ou seja abordar oportunidades ou »» Criação do database
promoções de produtos relacionados a compras
»» Integração com CRM
anteriores do consumidor.

No entanto para atrair consumidores as empresas


O contato através do “telemarketing ativo”
devem investir em comunicação, utilizando meios
depende de um roteiro pré-elaborado, justificando a
tradicionais de mídia ou mecanismos mais amplos
razão da ligação no momento de , essa argumentação
dentro do mundo virtual, como links patrocinados ou
é precedida ou planejada com fatos pré-avaliados no
palavras (ad word’s) do Google, pop-up e banner em
banco de dados dos atuais consumidores.
sites de buscas ou portais.
O SAC-Serviço de Atendimento ao Consumidor
Nos sites da própria empresa, ao receber a visita
(marketing receptivo) representa uma boa
do potencial consumidor, é recomendável dispor o
oportunidade de atualização de listas internas,
maior número possível de informações relativas a
embasamento do banco de dados para gerar
apresentação da empresa, sua missão, oportunidades
argumentos futuros adequados no momento do
e principalmente o “fale conosco” na página principal.
contato.

24
Marketing Direto e Database Marketing

O e-mail torna-se então um importante aliado para negócios, alcançar clientes ou novos clientes tudo
desenvolver antigos formatos marketing direto em eletronicamente.
contato através da plataforma virtual.
O acesso grátis a internet e a conta gratuita de
E-mail marketing: correio eletrônico e-mail, como IG, BOL. HOTMAIL e YAHOO entre
outras, permitiu o acesso das faixas mais populares
Esta plataforma permitiu o desenvolvimento da neste formato e as empresas tiveram a oportunidade
mala direta digital com todo seu potencial de fazer de fidelizar o relacionamento com segmentos
tradicionalmente presentes na mídia de massa.

Redes Sociais • Liderar movimentos de forma simples, direta,


transparente e verdadeira.
A inovação e a imaginação tanto dos consumidores,
quanto do marketing se encontram neste novo • Criar fãs dos produtos que expandam
formato de contato. O marketing direto pode contatos.
conquistar clientes e mercados através da observação
e participação nas redes sociais: • Cocriação de modelos de negocio (a partir de
feedback).
Oportunidades:
• Rede social é mídia.
• É possível aprender com indivíduos ou tribos.

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Marketing Direto e Database Marketing

Mobile Marketing Uma agência de marketing direto fica responsável


por:
A tecnologia móvel esta permitindo alcançar
o consumidor 24 horas por dia. A utilização do - Planejamento de ações.
telefone, do smartphone, Ipad são formas de praticar
o marketing direto na palma da mão, criando novos - criação de peças e anúncios.
canais de contatos.
- Compra de mídia, listas.
A banda larga, celulares de terceira geração
tornaram realidade a possibilidade de baixar - Consultoria a programas de logísticas, venda
conteúdos, comprar produtos anunciados e muito direta, distribuição.
mais.
- Operações de manuseio/postagem e distribuição.
Características:
- Produção gráfica e virtual.
• Melhor alcance junto ao público jovem.
- Database Marketing/CRM (gestão e consultoria).
• Penetração 24 horas.

• Imediatismo, agilidade, instantaneidade. Referências


• Comunicação de mão dupla. BIRD, Drayton. Bom Senso em Marketing
Direto. São Paulo, Makron Books, 2004.
• Oportunidade de realização de compra e
pagamento. CHURCHILL, A; PETER, J. Paul. Marketing
Criando Valor para os Clientes. São Paulo.
• Oportunidade de realização de pesquisa de Saraiva, 2008.
mercado.
CIPRIANI, Fábio. Estratégia de Mídias Sociais.
• No relacionamento é ideal é preciso pedir São Paulo. El Servier Editora, 2011.
permissão.
DAUD Miguel; RABELLO Walter. Marketing de
A propriedade do que é móvel é a ligação com as leis Varejo. Porto Alegre. Bookman, 2007.
do movimento: facilidade de mudança, inconstância
e velocidade. Essas são as bases para administrar a KOTLER, PHILLIP; KELLER, Kevin Lane.
comunicação através do mobile marketing. Administração de Marketing. São Paulo, Pearson,
2006.

Atuação das agências de Marketing LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing Movel.
Direto São Paulo. Saint Paul Editora, 2009.

O atendimento a Anunciantes e administração das LIMA, Aguinaldo. Gestão de Marketin Direto.


atividades pode ser feito por empresas especializadas, São Paulo. Editora Atlas, 2006.
que ficam responsáveis por atuar em todo o processo
de efetivação das ações.

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