UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO

ESCUELA DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN CIENCIAS ECONÓMICAS
MENCIÓN:DIRECCIÓN DE MARKETING Y NEGOCIOS GLOBALES

CURSO:
MARKETING INTERNACIONAL

DOCENTE:
Dr. Antonio Rafael Rodríguez Abraham

Trujillo – Perú
2018
 SESIONES 7-8:

ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING PARA

LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS
 1. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LAS EMPRESAS

1.1. Introducción
• La economía mundial se encuentra actualmente en uno de los
momentos de mayor dinamismo y cambio.
• La unificación de los mercados, la estandarización de los
productos, la homogeneización de los gustos y las
necesidades de los consumidores en el mundo desarrollado,
los nuevos canales de comunicación, distribución y venta, y la
cantidad y calidad de productos y servicios existentes, marcan
una tendencia que lleva a la internacionalización de las
empresas.
1.2. Definición
• La internacionalización de la empresa se puede definir como
el conjunto de actividades que la empresa desarrolla fuera de
los mercados que constituyen su entorno geográfico natural.
1.3. Razones de la internacionalización
• Seguir creciendo en su sector, dado que el
mercado interno se ha quedado pequeño
• Aprovechar la capacidad ociosa de fabricación
• Exportar porque el mercado externo es el
mercado natural por escasez de estos
productos
• Diversificar el riesgo de operar en un solo
mercado
• Ganar prestigio en el mercado interno
• Compensar una crisis en el mercado interno
• Acceder a un mercado más grande (mayor
volumen) y así poder competir en un sector
donde otras firmas obtienen economías de escala
a nivel mundial
• Ganar competitividad al luchar con competidores
más eficientes
• Por la dura competencia en el mercado interno o
como reacción ante el ataque de un competidor
internacional que amenaza su posición
• Porque el mercado internacional es más rentable
Proceso de la expansión
La expansión internacional de una empresa supone un proceso a
través del cual, en un primer momento, ésta instala fuera de sus
fronteras aquellas actividades de la cadena de valor más
próximas al cliente final –exportaciones- para, a partir de ahí,
comenzar a progresar en su internacionalización asumiendo
mayores grados de compromiso –como pueden ser las
inversiones directas.

Estableci-
Estableci-
miento de
Exportación Exportación Exportación miento de
subsidiaria
ocasional experimental regular filial de
de
venta
producción
1.4. Ventajas de la Internacionalización:

1.4.1. Producción
• Utilizar toda la capacidad productiva
• Economías de escala
• Ventaja Competitiva
• En los factores de producción (mano de obra, materias
primas o energía)
• Racionalización óptima de la producción
1.4.2. Comercialización
• Acceso a un mercado más amplio
• Estabilidad en las ventas
• Proximidad al cliente
• Mejora de la imagen (interna y externa)
• Eliminación de barreras culturales
• Supresión de barreras proteccionistas
• Eliminación del coste del transporte internacional
• Reacción frente a la competencia
1.4.3. Finanzas
• Diversificación de riesgos
• Compensación de resultados
• Acceso a la financiación internacional
• Planificación fiscal internacional

1.4.4. Recursos Humanos

• Aprendizaje
• Experiencias aplicables al mercado nacional
1.5. Obstáculos en el proceso de Internacionalización

1.5.1. Obstáculos financieros

• Falta de adecuados créditos a la exportación
• Volatilidad de los tipos de cambio

1.5.2. Obstáculos comerciales

• Desconocimiento de oportunidades comerciales
• Difícil acceso a compradores potenciales en el extranjero
• Falta de contactos y de conocimiento de la forma de actuar en
el mercado de destino

1.5.3. Obstáculos logísticos

• Elevados costes de los transportes, de la coordinación y del
control, que se acentúan cuanto más lejos se encuentre el
país elegido
1.5.4. Obstáculos culturales
• Idioma
• Gustos, costumbres y tradiciones

1.5.5. Restricciones legales impuestas por los gobiernos

• Barreras arancelarias: derechos aduaneros
• Barreras no arancelarias: controles de calidad, sanidad,
especificaciones técnicas, normas de seguridad, etc.

1.5.6. Obstáculos en la inversión directa impuestos por los

gobiernos
• Controles a la propiedad de la empresa
• Restricciones para la repatriación de beneficios
• Obligación de fabricar productos con contenido local
• Obligación de contratar a mano de obra del país y limitar el
número de empleados extranjeros
2. El plan de marketing internacional
• Documento escrito que debe facilitar la reflexión y
análisis de las acciones necesarias para alcanzar los
objetivos propuestos.
• Sirve como una herramienta de análisis, comunicación y
control.
• El plan de marketing para exportar debe ser elaborado
para garantizar el éxito del servicio o producto lejos de su
ubicación actual.
• Elaborar este tipo de plan necesita estrategias de
internacionalización, objetivos y métodos para vender en
el mercado exterior.
1.- Documento escrito: Para que pueda ser presentado, analizado,
sancionado y puesto en práctica por los correspondientes órganos
ejecutivos, es preciso fijarlo a través de un medio físico.

2.-Tiene un contenido sistematizado y estructurado:

• Precisa la realización de ciertos análisis y estudios.
• Indica objetivos de marketing que la empresa se fija para un
determinado periodo de tiempo tanto desde el punto de vista
cuantitativo como cualitativo.
• Desarrolla estrategias a seguir.
• Se detallan los medios de acción, consecuentes con la estrategia
elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos
en el plazo previsto.
• Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costos y
resultados.
3.-Define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control:
• Ello implica la cuantificación previa de los objetivos a
alcanzar; la información, comparación y explicación de las
desviaciones que se vayan produciendo y en ultimo termino la
adopción de medidas correctivas en las desviaciones
observadas.
• Facilita el conocimiento de los hechos objetivos y un
análisis real de la situación.

EJEMPLO:
El gerente general de ADIDAS le asigna a la Dirección
General de Marketing la tarea de realizar el plan de
marketing para la comercialización de los diferentes
productos de la marca en diferentes países.

• Provee una planificación detallada de todas las etapas

necesarias al alcance de los objetivos.
• Facilita el control de gestión.

EJEMPLO:
La multinacional Coca Cola reúne constantemente a
sus más altos ejecutivos para evaluar resultados
obtenidos para poder implementar el plan del
marketing.
• Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio
sistemático.

EJEMPLO:
Todos los países y mercados del mundo no tienen la
misma cultura ni los mismos hábitos de consumo, del
análisis indicado que se haga a un mercado y sus
competidores dependerá el éxito que tenga una
marca.
• Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados
a la consecución de los objetivos.
EJEMPLO:
KIMBERLY CLARK fue elegida como la mejor
compañía para trabajar en Perú en el año 2013, pues
al hacerles preguntas a muchos de sus trabajadores
estos respondieron que se sentían parte importante
de la empresa y que estaban comprometidos con la
organización.

• Permite administrar eficientemente los recursos para la

realización del plan.
• Provee la empresa de una descripción clara del
posicionamiento y de la competencia.
EJEMPLO:
La compañía de autos TOYOTA, tiene un departamento
exclusivamente destinado analizar los movimientos de
sus competidores y cómo cada decisión que se toma
puede afectar en los objetivos que tiene TOYOTA.

• Reduce la incertidumbre.
• Permite el control y la evaluación de los resultados y
actividades en función de los objetivos marcados.
 MARKETING ESTRATÉGICO VS. MARKETING OPERATIVO

MENTE DE LA EMPRESA BRAZO COMERCIAL DE LA EMPRESA

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO

• Detectar necesidades y servicios a • Conquistar mercados existentes.

cubrir. • Alcanzando cuotas de mercado
• Identificando productos y mercados, y prefijadas.
analizando el atractivo del mercado • Gestionando producto, punto de venta,
(ciclo de vida y ventas potenciales). precio y promoción.
• Descubriendo las ventajas competitivas. • Ciñéndonos al presupuesto de
• Haciendo previsiones globales. marketing.

MEDIO - LARGO CORTO - MEDIO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
• Buscar estrategias sólidas.
• Crear un sistema de vigilancia del entorno.
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio.
• Renovar los productos – mercados.

FUENTE: BALLESTEROS, A. (2005)

  Selección y
delimitación  Implantación y
de: mercados, control
objetivos de
 Marketing mix
mercados,
internacional
estrategias de
 Análisis del CUARTA
entrada,
entorno propio ETAPA
investigación
 Investigación
de mercados TERCERA
exteriores ETAPA
Implantación
SEGUNDA
ETAPA
¿Cómo llegar?
PRIMERA
ETAPA
¿Dónde
queremos ir?

¿Dónde FUENTE: BALLESTEROS, A. (2005)

estamos? ELABORACIÓN: PROPIA
1.- El entorno internacional:
1.1. Análisis del sector en el entorno internacional.
1.2. Análisis del entorno global: Elaboración de la matriz PEST

2.- Análisis del entorno propio:

2.1. Estructura interna de la empresa.
2.2. Identificación de las actividades de la empresa.
2.3. Determinación de los objetivos de la actividad considerada.
2.4. Estimación del potencial de internacionalización de la
empresa.
3.- El entorno de la empresa dentro de su sector
3.1. Posicionamiento comercial de la empresa
3.1.1. Vía de la posición competitiva: especialista, seguidor,
retador, líder.
3.1.2. Vía del cliente: diversificación, especialista-cliente,
especialista producto, de concentración.
3.1.3. Vía del producto: posicionamiento, imitación,
adaptación, innovación.

3.2. Análisis de la posición competitiva del sector

3.2.1. Posición de fuerza ante los proveedores.
3.2.2. Posición de fuerza ante los clientes.
3.2.3. Posición de amenaza de nuevos competidores.
3.2.4. Posición del sector ante la posible llegada de nuevos
productos sustitutos.
3.2.5. La posición de intensidad de rivalidad del sector.

4.- Análisis FODA

5.- La selección del mercado
5.1. Las opciones generales sobre el mercado
5.2. La decisión concreta sobre el mercado

6.- La investigación de mercados exteriores

6.1. Métodos de investigación
6.2. Método de análisis de la información
6.3. Estructura básica de la investigación
6.4. El acceso definitivo al mercado
6.5. Estimación del volumen del mercado
6.6. La segmentación del mercado
7.- El marketing mix internacional

7.1. Las políticas de producto

7.1.1. Situación de producto en el mercado destino
7.1.2. Estrategias de introducción a elegir
7.1.3. Elementos del producto
7.1.3.1. Características básicas
7.1.3.2. Gama de productos
7.1.3.3. Marcas y patentes
7.1.3.4. Homologación del producto
7.1.3.5. Responsabilidad civil

7.2. Las políticas de precio

7.2.1. Factores determinantes del precio
7.2.2. Fijación de precios
7.2.3. Elementos del precio
7.3. Las políticas de distribución
7.3.1. Tendencias actuales de la distribución comercial
7.3.1.1. Concentración
7.3.1.2. Internacionalización

7.3.2. Las actividades logísticas

7.3.2.1. La gestión del pedido
7.3.2.2. La distribución física
7.3.2.3. El almacenamiento

7.4. Las políticas de promoción o comunicación

7.4.1. La publicidad
7.4.2. Instrumentos de “advertising”
7.4.3. Relaciones públicas o “publicity”
7.4.4. Elementos de esponsorización

7.5. Las políticas de calidad del servicio al cliente

7.6. Plan de contingencias
• La última fase del plan de marketing internacional es la
implantación, es decir, la puesta en práctica de todas y cada
una de las decisiones adoptadas dentro del Plan.
• Esta etapa conlleva a la realización de las siguientes
actividades:
• Definición de las tareas.
• Designación de los responsables para llevarlas a cabo.
• Establecer los plazos de implantación en cada uno de los
mercados.
• Coordinar cada uno de los planes de marketing, controlando
su aplicación y analizando las posibles desviaciones.
El modelo arriba presentado tiene sólo fines ilustrativos. La estructura va a variar
ligeramente dependiendo de la situación de cada empresa.
MATRIZ PARA ANÁLISIS PEST:
FACTORES
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA EL ANÁLISIS PEST
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA EL ANÁLISIS PEST
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA EL ANÁLISIS PEST
PREGUNTAS ORIENTADORAS PARA EL ANÁLISIS PEST
ANÁLISIS DAFO
Diseño de la estrategia empresarial en base a los resultados del análisis DAFO
 Ejemplo análisis DAFO
FORTALEZAS-F DEBILIDADES-D

1. La Razón de liquidez aumentó a 2.52 1. No se han resuelto demandas legales

2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94
3. La moral de los empleados es buena
4. El Nuevo sistema de información
computarizado
5. La participación en el mercado ha aumentado
a 24 %
OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO
2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. Falta de un sistema de administración
estratégica
4. Los gastos de investigación y desarrollo han
aumentado 31 %
5. Los incentivos para distribuidores no han sido
eficaces
ESTRATEGIAS-DO

1. Unificación de Europa Occidental
2. Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3. Economías de libre mercado naciendo en Asia
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y
México
AMENAZAS-A
1. Adquirir compañía del ramo de los alimentos 1. Construir empresa de riesgo compartido para
en Europa (F1, F5, O1) distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Construir planta manufacturera en México (F2, 2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge
F5, O5) Farm Construir empresa de riesgo
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3) compartido para distribuir sopa en Asia (D1,
O2, O4)
4. Construir empresa de riesgo compartido para
distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

1. Los ingresos por alimentos sólo están 1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos 1. Cerrar operaciones europeas poco rentables
incrementando 1 % al año para microondas (F1, F5, A2) (D3, A3, A5)
2. Los paquetes de alimentos preparados 2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradables 2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas
Banquet de Conagra encabezan el mercado para las sopas (F1, F5, A2) (D5, A1)
con una participación del 27.4 %
3. Economías inestables de Asia
4. Las latas de latón no son biodegradables
5. Valor bajo del dólar
 ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DEL CASO:

Plan de Marketing Internacional para la exportación de

dulces colombianos al mercado argentino
 Contenido del caso

I. Introducción metodológica
a. Resumen ejecutivo
b. Objetivos del proyecto
c. Alcance del proyecto
d. Descripción y filosofía del plan de marketing
e. Composición Organizacional
f. Plan financiero a Largo Plazo

II. Análisis y Definición del Mercado Meta

g. Oportunidad comercial entre Colombia y Argentina
h. Segmentación de Mercado Meta
i. Cuantificación de la demanda
III. Plan de Marketing Internacional
j. Estructura Empresarial
k. Unidad de Negocio
l. Posicionamiento
m. Definición del Marketing Mix

IV. Conclusiones
n. Presupuesto y Control
o. Análisis financiero
p. Indicadores financieros; VAN – TIR
q. Punto de equilibrio

Anexos
 BIBLIOGRAFÍA
ARTAL, Manuel. (2010). Dirección de ventas: organización del departamento de
ventas y gestión de vendedores. 9ª ed. Madrid: ESIC.
BRADLEY, Frank. (2006). Marketing Internacional. 5ª ed. Madrid: Pearson
Education.
CRAVENS, David y PIERCY, Nigel. (2006). Marketing Estratégico. 8ª ed. Madrid:
McGraw Hill.
DÍEZ DE CASTRO, Enrique. (2002). Marketing: Investigación comercial. 1ª ed.
Madrid: Ediciones Pirámide.
KERIN, Roger; BERKOWITZ, Eric; HARTLEY, Steven y RUDELIUS, William. (2004).
Marketing. 7ª ed. México: McGraw Hill Interamericana.
RODRÍGUEZ, Inma; AMMETLLER, Gisela; LÓPEZ, Oscar; MARAVER, Guillermo;
MARTÍNEZ, María; JIMÉNEZ, Ana; CODINA, Jaime y MARTÍNEZ, Francisco. (2006).
Principios y estrategias de marketing. 1ª ed. Barcelona: Ed. UOC.
SAINZ DE VICUÑA, José. (2011). El plan de marketing en la práctica. 15ª ed.
Madrid: ESIC.