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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

ESTRATEGIAS DE MARCA PARA NUEVOS


PRODUCTOS ¿EXTENSIÓN O ALIANZA?1
BRAND STRATEGY FOR NEW PRODUCTS.
BRAND EXTENSION OR BRAND ALLIANCE?
Longinos Marín 2 y Salvador Ruiz 3
UNIVERSIDAD DE MURCIA

RESUMEN ha comercializado y el grado de identificación


de los consumidores sea alto. Para el caso con-
Gracias a la dimensión global que han trario, se recomienda utilizar alianzas con
adquirido las empresas en los últimos años, marcas conocidas en el mercado de destino o
con frecuencia deben tomar decisiones sobre la bien asociadas al mercado al que se dirige el
marca a utilizar en el lanzamiento de nuevos nuevo producto.
productos en nuevos mercados. En el presente
trabajo se analiza un modelo de decisión sobre Palabras clave: Marca, estrategias de marca,
la estrategia de marca más indicada para un identificación del consumidor, nuevos produc-
nuevo producto, distinguiendo entre extensión tos.
de marca o alianza con otra marca, según los
factores clave que determinan la elección: (1)
la relación (fit) que tiene el nuevo producto con ABSTRACT
los que comercializa la empresa normalmente,
(2) la mayor o menor identificación que tiene The global dimension that companies have
el consumidor con la marca y (3) la actitud del recently acquired induces them to decide about
consumidor con la posible marca aliada. Tras brand strategies in the launching of new prod-
describir las diferentes teorías de marketing ucts in new markets. This paper proposes a
que dan soporte a este debate conceptual, se framework for brand strategies in new products
contrasta el modelo con una muestra de 380 which includes brand extension, bran alliance
clientes de una entidad financiera. Los resulta- and a new brand. This decision is based on
dos del estudio indican que las empresas deben three key factors: (1) product fit, (2) consumer-
utilizar una extensión de marca siempre que la company identification (3) consumer attitudes
marca actual goce de reconocimiento y buena toward the brand allied. After describing the
reputación en el mercado destino, el nuevo pro- marketing theories that support this decision,
ducto tenga relación con los que la empresa ya the model is tested with a sample of 380 con-

1 Los autores agradecen los comentarios y sugerencias propuestos por los dos evaluadores anónimos a una primera versión de este tra-

bajo. También agradecen la ayuda recibida de la Fundación Cajamurcia, así como la ayuda del Ministerio de Educación y Ciencia median-
te el proyecto SEJ2005-09358/ECON.
2 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia. Espi-

nardo 30000 Murcia, longinos@um.es 968367880.


3 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia. Espi-

nardo 30000 Murcia, salvruiz@um.es 968363802.

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Revista Española de Investigación de Marketing ESIC
Septiembre 2010, Vol. 14, n.º 2 (91-111)
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sumers of a financial company. Results recom- más adecuada en el lanzamiento de nuevos pro-
mend companies the use of brand extensions ductos. Además, varios estudios (KELLER Y
whenever the brand has a good reputation in AAKER, 1997; PARK ET AL., 1991) afirman que
the market, there is a high product fit and the no es recomendable hacer extensiones de mar-
consumers' identification is high. In other situ- ca a productos que los consumidores perciben
ations, it recommends to use brand alliances que pertenecen a una categoría de producto dis-
with well-known brands in the new market. tante de la original. A pesar de ello, no resulta
difícil encontrar extensiones de marca que han
Keywords: Brand, brand strategy, consumer- resultado exitosas, aún llevándose a cabo en
company identification, new products. categorías de producto distantes. Ejemplo de
ello es que el nombre de Yamaha puede encon-
trarse en raquetas de tenis, Marlboro en panta-
1. INTRODUCCIÓN lones vaqueros, Michelin en calzado o Jeep en
prendas de ropa. La discrepancia existente
Entrar en nuevos mercados o lanzar nuevos entre estos ejemplos y la investigación en mar-
productos en mercados domésticos e interna- keting sugiere que hay variables que no han
cionales conlleva un importante riesgo para las sido contempladas a la hora de plantear mode-
empresas. Incluyendo marcas nuevas y exten- los de decisión sobre marcas.
siones de marca, sólo en el mercado de alimen- Una de las variables que puede contribuir a
tos cada año se lanzan 16.000 productos nue- explicar estas lagunas detectadas en la literatu-
vos, de los que más del 80% fracasan por dife- ra es la identificación entre consumidor y mar-
rentes motivos como mal posicionamiento o ca. La literatura de marketing ha analizado las
sobreestimación del tamaño de la demanda relaciones entre los consumidores y las marcas
(KOTLER, 2000). en el contexto de la identificación (RUIZ Y
Con la finalidad de evitar riesgos tanto MARÍN, 2008), pero no se ha aplicado este nue-
comerciales como financieros, las empresas vo formato de relaciones entre empresa y con-
aprovechan la familiaridad y prestigio de la mar- sumidor al ámbito de las estrategias de marca
ca de sus productos, como medidas para refor- para nuevos productos.
zar la credibilidad y la calidad percibida de los En el presente trabajo investigamos los fac-
nuevos productos que lanza (RAO et al., 1999). tores que influyen en la estrategia de marca
Una imagen de marca fuerte puede ser un ins- cuando se lanza un nuevo producto en nuevos
trumento eficaz para aumentar la eficacia a la mercados, y proponemos un modelo de deci-
hora de ejecutar las acciones de comunicación sión para elegir la estrategia más adecuada
del nuevo producto, especialmente si el nuevo según cada caso. La aportación de este trabajo
mercado al que se accede es distinto del merca- se fundamenta en incluir la identificación del
do tradicional utilizado por la empresa para ven- consumidor en las decisiones de marca, ya que
der sus productos (KELLER Y AAKER 1997). si una marca dispone de unos clientes muy
Aunque la literatura en marketing sobre la identificados puede superar la dificultad de
utilización de marcas ha analizado de forma entrar en mercados nuevos o lanzar productos
intensa en la ultima década el capital de marca nuevos para la empresa, incluso en el caso de
(DELGADO Y MUNUERA, 2002), las respuestas que los nuevos productos tengan poca relación
del consumidor (YAGÜE ET AL., 1994), la fideli- con los que tradicionalmente ha comercializa-
dad a la marca (ÁLVAREZ ET AL., 2004), o el do. Todo ello supone cuestionar algunas de las
desarrollo internacional de las marcas (CERVI- relaciones planteadas hasta ahora en la investi-
ÑO, 2008), no se ha ofrecido un modelo com- gación en marketing, y que la practica empre-
pleto de decisión sobre la estrategia de marca sarial demuestra que en algunos supuestos no

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funcionan. No obstante, si los individuos no En la última década la investigación en exten-


tienen ningún vinculo fuerte con la marca y la siones de marca ha sido un tema de relevante
identificación es baja, el factor más decisivo es interés en marketing, incluyendo más de 50 estu-
la relación (fit) entre el producto nuevo y los dios empíricos que han analizado los factores de
ya comercializados, recomendándose una éxito de las extensiones de marca en los lanza-
extensión de marca si la relación es estrecha mientos de nuevos productos (BUIL Y MONTA-
(misma categoría de productos), y una alianza NER, 2008; KELLER, 2003; MARTÍNEZ ET AL.,
con otra marca posicionada en ese mercado si 2008). Toda esta corriente de investigación
la relación (fit) es baja (categoría distinta). demuestra cómo se produce la transferencia de
Con todo ello se obtiene un práctico modelo de actitudes de las marcas originales a los productos
decisión sobre extensión o alianza de marcas lanzados como extensiones de marca, que es más
bajo diferentes supuestos de identificación, o menos intensa dependiendo de la reputación de
relación de producto y actitudes hacia las mar- la marca original (efecto nombre de marca), la
cas aliadas. relación entre los productos originales y los que
Para conseguir estos objetivos estructuramos se produce la extensión (efecto relación de pro-
el trabajo en cuatro partes. En primer lugar, ducto), la incertidumbre en la calidad del pro-
efectuamos una revisión de la literatura sobre la ducto resultante de la extensión (efecto incerti-
relación de producto (fit), las extensiones y dumbre), la importancia en el producto final de
alianzas de marca, así como la identificación la categoría original de productos (efecto impli-
entre empresa y consumidor. En segundo lugar, cación), el poder de marketing de la empresa
planteamos un modelo de decisión entre exten- (efecto marketing), o las interacciones entre estos
sión o alianza de marca tras considerar las dis- cinco factores (VOLCKNER Y SATTLER, 2007).
tintas variables que influyen en el comporta- Algunos ejemplos de extensiones de marca
miento de compra del consumidor. A continua- son el perfume de Lacoste (Figura 1), las
ción se hace un estudio sobre una muestra de raquetas de tenis Michelín o el suministro de
380 clientes de una entidad financiera (Caja- electricidad a través de Gas Natural. Un simple
murcia), a los que se ofrecen nuevos servicios análisis de estos ejemplos indica que utilizar
(seguros y viajes) con la marca propia y en las extensiones de marca por parte de una
alianza con otras marcas propias del sector empresa puede suponer un recurso intangible
(Caser y Pullmantur). En la última parte del tra- muy valioso.
bajo se analizan los resultados obtenidos del En algunos casos la extensión de marca se
estudio y se formulan propuestas concretas de hace con la marca corporativa o para unidades
aplicación en empresas, así como nuevas líneas de negocio, utilizando derivados del nombre
de investigación. que sugieren la pertenencia a la misma empre-
sa. Por ejemplo, Danone utiliza la marca cor-
porativa en estado original para muchos de sus
2. ESTRATEGIAS DE MARCA PARA productos (yogurt, arroz con leche), nombres
NUEVOS PRODUCTOS derivados de Danone para algunas líneas de
productos (Danet, Danonino, Danet, Danaten;
Cuando una empresa decide actuar en nue- Dan-up, Danissimo, Figura 2), o marcas indivi-
vos mercados con nuevos productos puede duales para otros (Actimel, Vitalinea, Activia).
hacerlo utilizando una sola marca, efectuando Justificado en motivos de parsimonia, el alcan-
una extensión de marca, que consiste en el uso ce de esta investigación se limita a considerar
del nombre de una marca ya conocida por los genéricamente la extensión de marca (corpora-
consumidores para un producto nuevo (BHAT Y tiva) y las alianzas de marca para el lanzamien-
REDDY, 2001). to de nuevos productos.

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FIGURA 1
Extensiones de marca de la marca de ropa Lacoste

Fuente: lacoste.com.

Otra estrategia de marca que ha experimen- ordenadores Compaq, o los helados Camy con
tado un importante crecimiento en la última chocolate Nestlé. Muchas de estas alianzas
década ha sido el uso de las alianzas de mar- tienen un carácter temporal, y desde el princi-
ca, una situación que se da cuando dos (o más) pio se programa una progresiva eliminación
marcas se comercializan juntas, presentándo- de una de las marcas, una técnica con fre-
se simultáneamente a los consumidores cuencia utilizada en el caso de adquisición de
(SIMONIN Y RUTH, 1998). Algunos ejemplos marcas (Santander y ABBEY, Figura 2). En
son los microprocesadores de Intel que se han otras ocasiones estas decisiones de alianza se
comercializado de forma conjunta, y así se ha basan en acuerdos estables y duraderos (Rep-
presentado a los consumidores, dentro de los sol YPF).

FIGURA 2
Alianza de marca de Santander con Abbey y de Repsol con YPF

En los últimos años, las actividades de alian- suponer el 43% del crecimiento anual en deter-
za de marca han tenido un creciente protago- minados productos (GEYLANI ET AL. 2008). El
nismo dentro de las opciones posibles de la concepto de alianza de marca incluye distintas
empresa (KELLER Y LEHMAN, 2006), llegando a posibilidades que van desde la presencia de dos

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marcas conjuntas en un nuevo producto hasta DECISIONES DE COMPRA


una marca que incluye componentes o ingre- DE NUEVOS PRODUCTOS
dientes de otra, incluso la creación de una nue-
va marca formada por las dos originales (DESAI La investigación sobre la marca ha demos-
Y KELLER, 2002). trado que las evaluaciones que hacen los con-
Los motivos por los que las empresas apues- sumidores de las extensiones de marca depen-
tan por formar alianzas de marca son variados, den de la relación de producto, es decir, de la
desde la intención de acceder a nuevos merca- similitud existente entre la categoría de produc-
dos hasta mostrar signos de calidad que apa- to tradicionalmente comercializado por la mar-
rentemente no se pueden apreciar (RAO ET AL. ca y la categoría de los productos a los que se
1999). Las alianzas de marca afectan a las per- hace la extensión (PARK ET AL., 1991).
cepciones que los consumidores tienen sobre Tradicionalmente, el concepto de relación se
las dos marcas originales de forma indepen- ha abordado desde diferentes perspectivas. Una
diente (KUMAR, 2005; GEYLANI ET AL. 2008). A corriente de investigación analiza la relación de
pesar de ello, las alianzas de marca no siempre producto desde la consistencia de la extensión,
refuerzan la imagen de marca, sino que pueden es decir, considerando las creencias previas de
incluso empeorarla. VENKATESH Y MAHAJAN los consumidores sobre la marca (KELLER Y
(1997) demuestran cómo determinados compo- AAKER, 1997). Las otras dos perspectivas del
nentes o ingredientes pueden empeorar la ima- concepto de relación están basadas en los atri-
gen del producto principal, lo que confirma la butos relacionados con el producto (BOUSH Y
prudencia que las marcas con reputación deben LOKEN, 1991), y en los beneficios de la marca
tener en la selección de aliados (BLACKETT Y no relacionados con el producto (PARK ET AL.,
BOAD, 1999). 1991) como los valores de marca (FOURNIER,
Una tercera estrategia de marca consiste en 1998) o de identidad de marca (ESCALAS Y
establecer marcas nuevas para cada producto BETTMAN, 2005).
(multimarca), como hacen algunas multinacio- En el presente trabajo se adopta una perspec-
nales como Unilever o Procter and Gamble. Es tiva técnica del concepto de relación de pro-
una opción utilizada por corporaciones que ducto basada en AHLUWALIA Y GÜRHAN-CANLI
apuestan por estrategias de segmentación basa- (2000), que entienden la relación de producto
das en marketing selectivo, consistente en apro- como la relación que percibe el consumidor
vechar determinados segmentos de mercado que existe entre la categoría del producto origi-
para posicionar marcas fuertes y competitivas. nal y propio de la marca y la categoría de pro-
En este caso, el consumidor no traslada asocia- ducto en que se enmarca la extensión de marca.
ciones de marca ni corporativas de un producto Esa misma acepción es la utilizada por SIMONIN
a otro (el individuo generalmente no conoce la Y RUTH (1998) para explicar la relación de pro-
empresa matriz titular de la marca), y al no ducto en el caso de las alianzas de marca, y tie-
existir esa transferencia no la vamos a conside- ne como base la Teoría de la Categorización.
rar en principio en el modelo por motivos de Según esta teoría, los individuos organizan
parsimonia, aunque sí la tendremos en cuenta a objetos o información en categorías que les
la hora de discutir los resultados y explicar las permiten procesar y entender su entorno y las
conclusiones que se derivan de este estudio. distintas situaciones de una forma ordenada y
esquemática. La transferencia de atributos de
una categoría a otra se hace mejor si existen
3. LA INFLUENCIA DE LA RELACIÓN componentes o atributos parecidos, en ese caso
DE PRODUCTO (FIT) Y LA se dice que la relación de producto es alta
IDENTIFICACIÓN EN LAS (BOUSH Y LOKEN, 1991).

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Cuando los consumidores evalúan un nuevo ción (cognitiva y afectiva) de un consumidor


producto consideran la relación que guarda con con una empresa como grupo social y, por tan-
los anteriormente adquiridos por los consumi- to, con las marcas asociadas a la misma (SWA-
dores de esa misma marca, de tal forma que si MINATHAN ET AL., 2008).
pertenece a la misma categoría de productos, la La investigación del comportamiento del
evaluación será más favorable que si se trata de consumidor sobre los grupos de referencia ha
una categoría lejana, puesto que el consumidor demostrado la congruencia entre el tipo de
confiará más en la experiencia de la empresa si miembros que tiene un grupo y la utilización de
las categorías son cercanas. De esta forma, las la marca (MCCRACKEN, 1988). Los individuos
extensiones de marca encontrarán mejor acep- asocian grupos de referencia al uso de marcas
tación cuando la categoría de producto nueva concretas. Por tanto, si el grupo de referencia es
sea cercana a la categoría tradicionalmente importante para el individuo utilizará la marca
comercializada por la empresa, es decir, con como símbolo de integración social con el gru-
una relación de producto alta, mientras que la po, para facilitar que se les transfieran los sig-
alianza puede ser un recurso de entrada a mer- nificados de la marca a ellos mismos, seleccio-
cados más distantes, en los que la marca que se nando las marcas con los significados más
busca como aliada aporte los atributos busca- acordes al concepto de sí mismo que tiene el
dos en esos mercados (PARK ET AL., 1996). individuo. Por ejemplo, si yo me considero un
A diferencia de lo que ocurre para las exten- ecologista y mi grupo de ecologistas tiende a
siones de la marca, en las alianzas de marca la usar ropa Hess Natur, que solo utiliza ingre-
relación de producto se refiere específicamen- dientes naturales, yo compraré ropa Hess Natur
te a la relación entre las categorías del produc- como un símbolo social de lo ecologista que
to a las que pertenecen las marcas implicadas soy.
en la alianza. Es lógico pensar que las actitudes La aplicación del fenómeno de la identifica-
hacia la alianza de marca sean más favorables ción en el área de marketing ha tenido como
cuando exista un alto grado de relación entre referente su asociación a un grupo, es decir, a
estas categorías de producto (SIMONIN Y RUTH, la empresa, como vía de desarrollo de la iden-
1998). De esta forma el consumidor aceptará tidad social del individuo (BHATTACHARYA Y
de mejor grado la alianza que Peugeot hizo con SEN, 2003). El comportamiento del consumidor
Michelín que la que lanzó con Lacoste en su identificado con la empresa validará y confir-
modelo de 205. Por el contrario, siguiendo a mará su estatus como miembro del grupo, ya
AAKER Y KELLER (1990), una baja relación de que así podrá conseguir la satisfacción de sus
producto puede estimular asociaciones y creen- necesidades de definición personal (AHEARNE
cias negativas hacia la unión de marcas. ET AL., 2005). No obstante, aunque algunos
Tanto en el caso de las extensiones como de estudios hablan específicamente de identifica-
las alianzas de marca, la investigación en mar- ción con la marca (KUENZEL Y HALLIDAY, 2008)
keting ha tratado de demostrar los factores que y con la marca corporativa (BALMER Y LIAO,
determinan la mejor o peor evaluación que el 2007), el grupo de referencia para el individuo
consumidor hace de un nuevo producto, y en es la empresa, y la forma de nombrarla o refe-
ambos casos la traslación de asociaciones de rirse a ella es a través de la marca corporativa
marca de un producto a otro dependen de la (se denomine exactamente como la empresa o
relación existente entre el consumidor y la mar- no). En la medida en que el presente estudio
ca (AAKER Y KELLER, 1990; RAO ET AL., 1999). supone un primer estadio de análisis de la iden-
La reciente literatura en marketing de relacio- tificación para el caso de extensiones y alianzas
nes plantea la identificación como un nuevo de marca, preferimos utilizar la marca de la
estadio de relaciones que determina la vincula- empresa o marca corporativa.

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La identificación entre empresa y consumi- 4. MODELO DE DECISIÓN ENTRE


dor consiste en una “relación voluntaria, activa y EXTENSIÓN O ALIANZA DE MARCA
selectiva, mantenida por el consumidor en rela- EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS
ción a la empresa con el objetivo de satisfacer PRODUCTOS.
una o más de sus necesidades de definición per-
sonal” (BHATTACHARYA Y SEN, 2003; pg. 76). Después de comentar los aspectos más
Este nuevo concepto y la situación que describe, importantes relacionados con las variables cla-
novedosos en la investigación de marketing y ve sobre extensión, alianza, relación de produc-
comportamiento del consumidor, podemos to e identificación, proponemos a continuación
observarlo en la práctica al comprobar cómo hay el modelo de decisión sobre extensión o alian-
consumidores que parte de su personalidad, esti- za de marcas. Sobre la base de las teorías plan-
lo de vida, actitudes y comportamiento vienen teadas en el apartado anterior, podemos afirmar
determinados por su relación con la empresa, y que la extensión de marca es una decisión más
realmente viven “el movimiento Coca-Cola”, propia y natural para empresas o marcas que
“piensan en verde” con Heineken o “están en el gozan de una mayor reputación, y que están
mundo BMW” de forma tan intensa que esta más consolidadas en el mercado, es decir, que
situación o relación explica una parte importan- los consumidores tienen una buena actitud
te de su identidad. Estas relaciones tan fuertes e hacia esas marcas. Sin embargo, hay marcas
intensas con la empresa elevan la consideración que carecen de determinados atributos o cuali-
del consumidor a ser una “parte más” de la dades asociados a la categoría de productos que
empresa, y se han denominado de identifica- desea empezar a comercializar, lo que les lleva-
ción. Este concepto es distinto a los que tradi- rá a estar interesadas en conseguir alianzas con
cionalmente se han utilizado en la literatura de otras marcas de más prestigio o conocedoras de
marketing para describir las relaciones entre los mercados que se pretende conquistar
empresa y consumidor, como lealtad, satisfac- (DESAI Y KELLER, 2002). Tomando como refe-
ción o relación vendedor-consumidor, entre rencia estos trabajos y las teorías expuestas con
otras. En el estudio de la lealtad o de la relación anterioridad, proponemos un modelo de deci-
con el vendedor, el consumidor es considerado sión en el lanzamiento de nuevos productos
como un agente externo a la empresa del que bajo el formato de extensión o alianza de mar-
hay que conseguir cierto comportamiento. Sin ca, que pasamos a justificar (Tabla 1), conside-
embargo, bajo la perspectiva de la identificación rando por separado la preferencia por una
el consumidor forma parte de la empresa y sus extensión o una alianza de los consumidores
acciones van destinadas a la supervivencia y más y menos identificados, así como la
éxito (consecución de objetivos) de la empresa influencia de la relación de producto y de las
como grupo al que pertenece. actitudes previas hacia las marcas.

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TABLA 1
Resumen del modelo de decisión de extensión o alianza

Relación de Relación de producto


producto alta baja

Actitud aliada positiva


Más Identificados E=A H1
Actitud aliada negativa

Actitud aliada positiva E<A H2a E<A H2c


Menos Identificados
Actitud aliada negativa E>A H2b E=A H2d

E= Extensión; A = Alianza.

4.1. La decisión de extensión o alianza de consumidor que ahora interpreta la informa-


marca en segmentos de consumidores ción sobre las marcas de forma conjunta.
más identificados con la empresa Para los consumidores identificados, la mar-
ca corporativa ejercerá un importante efecto
Según la Teoría de la Accesibilidad-Diag- dominante sobre la marca aliada, anulando los
nóstico (FELDMAN Y LYNCH, 1988), la probabi- efectos que la actitud hacia la marca aliada pue-
lidad de que una información sea tenida en de provocar sobre la intención de compra. Este
cuenta para dar una respuesta viene dada por la efecto dominancia por parte de la marca corpo-
accesibilidad con que la nueva información rativa (STORMS ET AL., 1996) será independien-
entra y se dispone en la memoria, la accesibili- te de las características de la marca aliada (cor-
dad de la información previa que hay en la porativa o no) y de la actitud hacia la misma.
memoria y el diagnóstico percibido de la nueva Esto sucederá porque el producto resultante de
información para la razón o el juicio. Para un la alianza de marcas será percibido por el con-
consumidor identificado, la marca corporativa sumidor muy identificado sobre la base de los
está siempre presente, disponible y accesible en rasgos y características de los productos origi-
la memoria. Por ello, la intención de compra de narios de la empresa con la que está identifica-
esta marca para un individuo identificado será do. Tanto en el caso de que la actitud hacia la
siempre alta cuando se le presenta en un nuevo marca aliada sea positiva como negativa, se
producto, con independencia del formato, es producirá un efecto asimilación (LEVIN Y
decir, si se presenta solo o en compañía de otra LEVIN, 2000) que provocará que la actitud hacia
marca. el producto que incorpora la alianza de marcas
En las alianzas de marca, las creencias y aso- se aproxime a la actitud hacia los productos de
ciaciones del consumidor hacia el producto son la marca corporativa.
transferidas de las marcas originales o de la Este razonamiento aplicado a los consumi-
propia alianza de las marcas (RAO ET AL., dores más identificados con la empresa se ve
1999). La consistencia de estas asociaciones reforzado con la teoría de la integración de la
con la imagen proyectada o esperada de la nue- información (FAZIO, 1986), que afirma que los
va categoría de producto puede ser grande o individuos forman sus actitudes en función de
pequeña y, en cualquier caso, las asociaciones cómo reciben, interpretan, evalúan y, finalmen-
sobre las marcas afectarán a las actitudes del te, integran esta información con las creencias

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o actitudes existentes. El hecho de que la mar- extensión o una alianza de marca, es muy
ca corporativa sea más accesible para el consu- importante considerar la actitud hacia la marca
midor identificado hace que sea la información aliada, puesto que será una variable muy deter-
sobre la marca corporativa la que utilice princi- minante en la formación de actitudes hacia el
palmente para evaluar el nuevo producto que nuevo producto si se comercializa utilizando la
incorpora la alianza de marcas. alianza de marcas. Aunque no exactamente en
Por tanto, como el consumidor identificado el mismo contexto, SIMONIN Y RUTH (1998)
desea relacionarse con la empresa y sus pro- demostraron que las marcas menos familiares
ductos porque de esta forma explica parte de su se ven más afectadas cuando se integran en una
personalidad y le ayuda a satisfacer sus necesi- alianza de marca que las marcas más conoci-
dades de definición personal, presentará la mis- das, que apenas ven variada su percepción en la
ma intención de compra por un nuevo produc- mente de los consumidores tras la alianza.
to de la empresa, independientemente de que Trasladando el caso de una marca poco conoci-
este se presente como una extensión de marca da a un contexto de baja identificación, en los
o como una alianza de marcas. Sobre la base de consumidores poco identificados con la empre-
este razonamiento, proponemos la siguiente sa la actitud previa hacia la marca aliada juega
hipótesis nula: un rol muy importante a la hora de condicionar
la intención de compra del consumidor hacia el
H1: La intención de compra de un nuevo pro- nuevo producto.
ducto por parte de los consumidores más Por otro lado, la evaluación realizada por el
identificados con la empresa no presenta consumidor del nuevo producto estará afectada
diferencias cuando este producto utiliza la también por la relación del nuevo producto con
fórmula de extensión o alianza de marca. los tradicionalmente comercializados por la
empresa. En este sentido, las investigaciones
realizadas en el ámbito de la extensión de mar-
4.2. La decisión de extensión o alianza de ca que utilizan la teoría de la categorización
marca en segmentos de consumidores proponen que la transferencia de las asociacio-
menos identificados con la empresa nes de la marca a una extensión depende de la
relación de producto (AAKER Y KELLER, 1990;
En los segmentos de consumidores menos BOUSH Y LOKEN, 1991). Por ello, es convenien-
identificados con la empresa, la evaluación de te establecer un análisis separado para el caso
la extensión frente a la alianza no se verá de los nuevos productos con una alta y baja
influenciada por las asociaciones positivas relación de producto, tal y como hacen algunos
derivadas de la marca corporativa. Para la autores (PARK ET AL., 1996; DESAI Y KELLER,
alianza de marcas, las asociaciones de marca 2002).
específicas que cada parte trae a la alianza tras-
lada información cognitiva y afectiva, y las
marcas que traen las asociaciones más favora- a. En productos muy relacionados con
bles a la alianza ayudarán a construir una alian- los ya comercializados por la empresa
za mejor valorada, en la medida en que la eva-
luación de la alianza dependerá de las actitudes Cuando el nuevo producto está muy relacio-
formadas sobre cada marca aliada (MARTÍNEZ nado con los que tradicionalmente comerciali-
ET AL., 2007). za la empresa y el consumidor está poco iden-
Por eso, para decidir cómo dirigirse a los tificado con la empresa se puede inferir poca
consumidores no identificados en el lanza- información sobre cuál será la evaluación del
miento de un nuevo producto, mediante una consumidor de ese nuevo producto. Las teorías

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analizadas con anterioridad no son suficientes razonamiento inverso podemos hacer en el caso
para formular hipótesis. Por eso adquiere un rol de la actitud negativa hacia la marca aliada.
especialmente importante la actitud del consu-
midor hacia la marca aliada. Esta afirmación H2a.- Para los consumidores menos identifica-
está avalada por el trabajo de SIMONIN Y RUTH dos con la empresa, si el nuevo producto
(1988), en el que demuestran que la actitud presenta una relación alta y la actitud
hacia la alianza de marca depende de forma hacia la marca aliada es positiva, la
directa de la actitud hacia las marcas que la intención de compra será menor si el pro-
componen. ducto se presenta como una extensión de
Consideremos, en primer lugar, la situación marca que como una alianza de marca.
en la que la actitud hacia la marca aliada es
positiva. Puesto que estamos hablando de con- H2b.- Para los consumidores menos identifica-
sumidores de la empresa que se plantea la dos con la empresa, si el nuevo producto
extensión o alianza, éstos ya tendrán una acti- presenta una relación alta y la actitud
tud positiva hacia la marca de la empresa, y hacia la marca aliada es negativa, la
ahora van a estar expuestos a un nuevo produc- intención de compra será mayor si el pro-
to que además incorpora una alianza con una ducto se presenta como una extensión de
marca para la que esos consumidores también marca que como una alianza de marca.
presentan una actitud positiva. PARK ET AL.
(1996) demuestran que en los casos en que el
consumidor considera un atributo de una mar- b. En productos poco relacionados con
ca como relevante y positivo para la decisión de los ya comercializados por la empresa
compra, seguirá estando presente y considerán-
dolo así en el producto resultante de la alianza. En una situación caracterizada por la baja
Si la actitud hacia la marca aliada es positiva, identificación de los consumidores con la
en la alianza se integrarán estas características marca corporativa, y de un nuevo producto
relevantes y positivas propias de la marca alia- con una baja relación con los productos tradi-
da con las ya existentes de la marca actual. cionalmente comercializados por la empresa,
Además, siguiendo los esquemas generales de es decir, perteneciente a una categoría no cer-
percepción de conjuntos, se producirá un efec- cana a aquellas en las que trabaja la empresa,
to dominancia de la marca aliada sobre la mar- la preferencia por el nuevo producto bajo la
ca corporativa en el producto final y, por tanto, presentación de extensión o de alianza estará
se evaluará la alianza de marcas sobre la base también determinada por la actitud hacia la
de las características aportadas por la marca marca aliada.
aliada (PARK ET AL., 1996). Si la actitud hacia la marca aliada es positi-
Sin embargo, en el caso de la extensión de va, podremos hacer un razonamiento similar al
marca, existirá un traslado de asociaciones posi- utilizado para H2a. Para el caso de consumido-
tivas de la marca a la extensión, pero no existi- res poco identificados con la empresa, y pues-
rá el refuerzo de una marca aliada para la cual to que se trata de un nuevo producto no rela-
el consumidor presenta actitudes positivas. cionado, la marca corporativa no transferirá a
Estos razonamientos nos llevan a proponer que la alianza de marcas rasgos positivos ni rele-
los consumidores menos identificados efectua- vantes de manera significativa (PARK ET AL.,
rán una evaluación más positiva para la alianza 1996). Por eso, en la situación de actitud hacia
de marca que la efectuada para el caso de la la marca aliada positiva, se producirá en el pro-
extensión si la relación de producto es alta y la ducto de la alianza de marcas un efecto de
actitud hacia la marca aliada es positiva. Un refuerzo de la actitud hacia el nuevo producto o

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incluso de dominancia por parte de la marca 5. METODOLOGÍA


aliada (STORMS ET AL., 1996). Este efecto
redundará en una mejor evaluación del nuevo Para contrastar las hipótesis planteadas en el
producto si se presenta como una alianza de estudio se optó por una metodología experi-
marcas que si se presenta como una extensión mental, aplicada sobre clientes actuales de una
de marca. Esto nos lleva a plantear: entidad financiera. Se trata de un diseño en el
que se han manipulado dos variables. En pri-
H2c.- Para los consumidores menos identifica- mer lugar, la relación de producto, o distancia
dos con la empresa, si el nuevo producto entre las categorías de productos ofrecidos por
presenta una relación baja y la actitud la empresa, dando lugar a dos condiciones: pro-
hacia la marca aliada es positiva, la ducto cercano (cerca) y producto lejano (lejos).
intención de compra será menor si el pro- La manipulación de este factor fue entre suje-
ducto se presenta como una extensión de tos. En segundo lugar, se manipuló la forma
marca que como una alianza de marca. bajo la que se presenta el nuevo producto, dan-
do lugar a dos condiciones: extensión de marca
Si la actitud hacia la marca aliada es negati- y alianza de marca. La manipulación de este
va, es muy probable que también lo sea la acti- factor también fue entre sujetos. Asimismo,
tud hacia el nuevo producto presentado como después de medir en el cuestionario la variable
alianza de marcas, puesto que la alianza de correspondiente a la identificación existente
marca no recibirá asociaciones positivas signi- entre empresa y consumidor, se clasificó a los
ficativas de la marca corporativa al tratarse de sujetos según la relación que mantenían con la
un nuevo producto no relacionado con los que empresa en alta (identificados) y baja identifi-
tradicionalmente comercializa la empresa., ni cación (no identificados). Se trata, por tanto, de
tampoco de la marca aliada. En el caso de que un diseño 2x2x2.
el nuevo producto se presente como una exten-
sión de marca, tampoco recibirá asociaciones
positivas derivadas de la marca corporativa, ya 5.1. Selección de la categoría de producto
que se trata de un producto no relacionado y el
consumidor no está identificado con la empre- Las entidades financieras ofrecen a los con-
sa. Según estos razonamientos, no podemos sumidores productos cada vez más diversos y
afirmar, a priori, la preferencia por un modelo variados como servicios de seguros, viajes,
de lanzamiento del nuevo producto, extensión o incluso se comercializan artículos de cocina,
alianza de marcas, ya que para las condiciones menaje, hogar o motor. Diseñamos cuatro pie-
planteadas en ambos casos, la evaluación del zas o folletos publicitarios (Figura 3). En el pri-
nuevo producto y la intención de compra serán mero se ofrecía a los clientes un seguro Caja-
muy bajas. La hipótesis derivada de esta con- murcia de automóvil, es decir, un producto con
clusión es: una relación de producto alta y con formato de
extensión de marca. En el segundo se ofrecía
H2d.- Para los consumidores menos identifica- un Seguro Caser de automóvil comercializado
dos con la empresa, si el nuevo producto a través de Cajamurcia en un folleto en el que
presenta una relación baja y la actitud aparecían las dos marcas, lo que supone una
hacia la marca aliada es negativa, la alta relación de producto pero con formato de
intención de compra será igualmente baja alianza. En el tercero se ofrecía un crucero por
si el producto se presenta como una exten- el Caribe ofrecido por la propia empresa, y en
sión de marca que como una alianza de el cuarto el mismo viaje ofrecido con el forma-
marca. to de alianza con Pullmantur. Ambos, Caser y

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Pullmantur son especialistas en su sector y por un 51% de hombres y el resto mujeres. La


actúan comercialmente como mayoristas de edad está comprendida entre los 18 y los 70
seguros y viajes respectivamente, lo que ofrecía años, y la edad media es de 38 años. Con rela-
una mayor credibilidad al servicio ofrecido. ción al nivel de estudios terminados, la mayoría
Un total de 380 clientes participaron en la de los sujetos poseen título universitario (52%).
investigación. Los individuos fueron seleccio- Todas las encuestas se realizaron en la oficina
nados de forma aleatoria en una oficina de la principal que la entidad financiera, Cajamur-
entidad financiera. La muestra está compuesta cia, tiene en el centro de la ciudad de Murcia.

FIGURA 3
Folletos para el caso de extensión y alianza de marca en seguros y viajes

5.2. Medidas de las variables también la actitud hacia la marca aliada, Caser
(seguros) y Pullmantur (viajes). Esta variable
Para comprobar la manipulación de la rela- fue medida a través de la escala de actitud hacia
ción de producto se utilizó la escala de AAKER la marca de SIMONIN Y RUTH (1988) de tres
Y KELLER (1990), tipo Likert de 7 puntos. La items de diferencial semántico (positiva/negati-
medición de la intención de compra se llevó a va, favorable/desfavorable, buena/mala) y 7
cabo utilizando la escala de KELLER Y AAKER puntos. Con el fin de analizar la influencia de
(1997), de tres items (Tabla 2). Esta escala se otras variables que pudiesen distorsionar la
ha utilizado en diversas investigaciones propias validez de los resultados se midió la actitud
del ámbito de la extensión y alianza de marca hacia el sector siguiendo las recomendaciones
(TAYLOR Y BEARDEN, 2002). Para la identifica- de AAKER Y KELLER (1990) y de SIMONIN Y
ción se utilizó la escala de BERGAMI Y BAGOZZI RUTH (1988) sobre la medición de actitudes.
(2000), en la que se combina una parte visual También se midió el nivel de estudios termina-
con otra verbal. En el cuestionario se midió dos, la edad y el sexo de los encuestados.

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6. Resultados cadores de varianza extraída y de fiabilidad com-


puesta. Hemos utilizado para ello el paquete esta-
6.1. Fiabilidad y validez de las escalas dístico LISREL 8.5. Las medidas de ajuste incre-
mental (NNFI, CFI y AGFI) apoyan la aceptabi-
La fiabilidad o consistencia interna de las lidad del modelo. Estos resultados confirman que
medidas se ha evaluado a partir de un análisis fac- se han medido correctamente las variables y se
torial confirmatorio (CFA), empleando los indi- puede proceder al contraste de las hipótesis.

TABLA 2
Resultados del modelo de medida. Análisis factorial confirmatorio

Variable Items Media(d.t.) λ c.e (t) R2 Fiabilidad

Los seguros (viajes) se pueden considerar servicios financieros 3,68 (1,89) 0,76 (10,01) 0,58 ρ c = 0,71
Relación de
Los seguros (viajes) se pueden utilizar junto a otros servicios v.e.= 0,55
producto. 4,64 (1,68) 0,73 (9,84) 0,54
financieros
Alfa=0,74

Mi disposición a comprar este seguro (viaje) de Cajamurcia (y


4,07 (1,74) 0,94 (24,54) 0,88
Caser o Pullmantur) cuando me haga falta es alta
ρ c = 0,92
La probabilidad de que compre este seguro (viaje) de Cajamurcia (y
Intención de 3,93 (1,75) 0,93 (24,09) 0,86 v.e.= 0,80
Caser o Pulmantur) cuando me haga falta es alta
compra.
Alfa=0,94
Me gustaría contratar este seguro (viaje) de Cajamurcia (y Caser o
Pullmantur) cuando necesite alguno de este tipo 4,25 (1,86) 0,83 (19,96) 0,68

La imagen que tengo de Cajamurcia encaja con la imagen que 3,95 (1,90) 0,95 (19,29) 0,91 ρ c = 0,76
tengo de mi mismo
Identificación v.e.= 0,63
Señale la opción que mejor describe la relación que hay entre las
dos identidades, la suya y la de Cajamurcia (visual) 3,29 (1,74) 0,6 (12,06) 0,36 Alfa=0,73

Mi actitud hacia Viajes Pullmantur (Seguros Caser) como agencia


de viajes (seguros) es ρ c = 0,98
5,21 (1,64) 0,97 (26,45) 0,94
Actitud hacia ... Negativa/ Positiva v.e.= 0,95
la marca aliada
Desfavorable/Favorable 5,20 (1,63) 0,99 (27,67) 0,98 Alfa=0,98

Mala/Buena 5,19 (1,62) 0,97 (26,64) 0,94

Mi actitud hacia las entidades financieras es ... Negativa/ Positiva 4,75 (1,65) 0,98 (27,24) 0,96
ρ c = 0,98
Actitud hacia
Desfavorable/Favorable 4,77 (1,64) 0,99 (27,46) 0,97
las entidades v.e.= 0,96
financieras
Mala/Buena 4,77 (1,65) 0,98 (27,27) 0,97 Alfa=0,99

χ 2 (149)=374,76 p-value=0,00 AGFI=0,88 GFI=0,91 CFI=0,99 RMSEA=0,06 NNFI=0,98

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6.2. Contraste de hipótesis identificados con la empresa eligen de forma


indistinta los nuevos productos ofrecidos por
Antes de proceder al contraste, comproba- esa empresa, con independencia del formato de
mos que la manipulación de la relación de pro- extensión o alianza de marca elegida por la
ducto había sido correcta. Para ello realizamos empresa. La Tabla 3 recoge las medias resul-
un análisis de la varianza que mostró que los tantes del análisis para las distintas situaciones,
seguros fueron percibidos como un servicio así como el número de individuos de cada cel-
más cercano a los servicios financieros que los da. En primer lugar, los resultados nos indican
viajes (Ms=4,73 frente a Mv=4,09; p<0,01). que los consumidores identificados tienen la
También se clasificó a los individuos con acti- misma intención de compra si el producto se
tud hacia la marca aliada positiva y negativa presenta bajo el formato de extensión de marca
utilizando el procedimiento de la mediana, que si se presenta como alianza de marca
obteniendo dos grupos significativamente dis- (F(1,183)=0,004, p>0,10).
tintos en actitud hacia la aliada (Ma pos=6.48, Al mismo resultado se llega si se incluye en
Ma neg =3.86, F(1)=490.6, p<0.01), tanto en el el análisis la variable correspondiente a la
caso de seguros (Ma pos =6.43 Ma neg =3.93) actitud hacia la marca aliada, tanto positiva
como en viajes (Ma pos =6.53 Ma neg =3.80). como negativa (F(2,183)=0,908, p>0,10).
Teniendo en cuenta que esta variable tiene tres
niveles (extensión, actitud hacia la marca alia-
a. Contraste de la hipótesis nula para da negativa, actitud hacia la marca aliada posi-
los consumidores más identificados tiva) se ha realizado un Test de Scheffé que
confirma que no existen diferencias en la
En la hipótesis H1, planteada como hipótesis intención de compra para cada par de situa-
nula, se propone que los consumidores más ciones (p<0,01).

TABLA 3
Intención de compra de los consumidores más identificados

Formato de Presentación
Alianza con Actitud negativa Alianza con Actitud positiva
Extensión
hacia la aliada hacia la aliada
Alta relación 4,83 N=52 4,56 N=20 5,32 N=28
Baja relación 5,01 N=36 4,62 N=23 5,05 N=24
Total N=183 4,91 N=88 4,59 N=43 5,19 N=52
4,92 N=95

En lo referente a la variable relación de pro- marca alidada (F(2,188)= 1,081; p>0,10). Es


ducto, los resultados muestran que no tiene decir, que no existen diferencias significativas
influencia sobre la decisión de compra de los entre la intención de compra de los consumido-
consumidores más identificados (F(1,189)= res identificados, sometidos a las diferentes con-
0,306; p>0,10). Tampoco es significativa sobre la diciones de relación de producto, extensión o
intención de compra la interacción entre ambas alianza o actitud hacia la marca aliada (Figura 4).
variables, relación de producto y actitud hacia la Se confirma, por tanto, la hipótesis nula H1.

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b. Contraste de hipótesis para los menos identificados dependerá de las distintas


consumidores menos identificados situaciones que se plantean en cuanto a la relación
de producto y actitud hacia la marca aliada. En la
Las hipótesis H2a, H2b, H2c y H2d proponen Tabla 4 se muestran las medias de la intención de
que la intención de compra de los consumidores compra y los individuos en cada situación.

FIGURA 4
Intención de compra de los consumidores más identificados

6
Alta relac.
5
Baja relac.
4
3
2
1
0
Extensión Alianza con Actitud hacia Alianza con Actitud hacia
aliada negativa aliada positiva

En la Tabla 5 se muestran los valores resul- que existe un efecto interacción entre la rela-
tantes del análisis de la varianza. Estos resul- ción de producto y la actitud hacia la marca
tados muestran que tanto la relación de pro- aliada, lo que nos lleva a analizar por separa-
ducto como la actitud hacia la aliada tienen do las situación de alta y baja relación de
una influencia significativa sobre la inten- producto, tal y como proponen las hipótesis
ción de compra. También se puede observar planteadas.

TABLA 4
Intención de compra de los consumidores menos identificados

Formato de Presentación
Alianza con Actitud Alianza con Actitud positiva
Extensión
negativa a aliada a aliada
Alta relación 3,53 N=43 2,28 N=26 4,82 N=21
Baja relación 2,32 N=59 2,18 N=26 2,42 N=22
Total N=183 2,83 N=102 2,23 N=52 3,59 N=43
2,84 N=95

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La hipótesis H2a plantea que en situaciones de hipótesis (Mca aposit=4,82 frente a Mce=3,53;
alta relación de producto, la intención de compra p<0,01). Si la actitud del consumidor hacia la
de los consumidores menos identificados será marca aliada es negativa, de acuerdo a la hipótesis
mayor para la alianza de marca que para la exten- H2b se preferirá la extensión de marca. Los resul-
sión de marca cuando la actitud hacia la marca tados del contraste también confirman esa hipóte-
aliada es positiva. Los resultados confirman esta sis (Mca anegat = 2,28 frente a Mce=3,53; p<0,01).

TABLA 5
Resultados del análisis de la varianza para la intención de compra
de los consumidores menos identificados

Fuente F Significación
ACT HACIA ALIADA 14,98 0,00***
RELACION DE PTO 42,86 0,00***
ACT HACIA ALIADA * RELAC 10,15 0,00***

El último grupo de hipótesis propuestas se marca más adecuada, extensión de marca o


plantea para ver la preferencia del consumidor alianza de marca, en el lanzamiento de nuevos
no identificado por extensión o alianza en el caso productos en nuevos mercados. Las extensio-
de categorías de producto lejanas, es decir, con nes de marca son más recomendables para el
baja relación de producto. La hipótesis H2c plan- caso de marcas con consumidores muy identi-
tea que la intención de compra será mayor para ficados, mientras que si los consumidores están
la alianza de marca que para la extensión si la poco identificados será más efectiva una alian-
actitud del consumidor hacia la marca aliada es za con otras marcas, siempre que la actitud de
positiva. Los datos confirman la no significativi- los consumidores hacia esas otras marcas sea
dad de la diferencia de medias (MLa aposit=2,42 positiva. Cuando hay baja identificación y no
frente a MLe,=2,32; p<0,01), por tanto no se con- hay ninguna marca con referencias positivas
firma esta hipótesis. Sí se confirma, sin embar- para el consumidor se recomienda una marca
go, la hipótesis H2d, que argumenta una igual nueva, ya que ninguna posibilidad de extensión
intención de compra para la extensión de marca o alianza entraría en el conjunto considerado
que para la alianza cuando la actitud hacia la por el consumidor.
aliada es negativa (MLa anegat = 2,18 frente a Al incluir la variable correspondiente a la
MLe=2,32; p<0,01). Todos los resultados anterio- identificación en el análisis de la decisión de
res se mantienen si se incluye en los análisis la compra del consumidor pueden explicarse
actitud de los consumidores hacia el sector, así algunos de los aspectos que la literatura propia
como el nivel de estudios, el género o la edad. de extensión de marca no ha logrado resolver
con claridad, como el éxito de determinadas
extensiones de marca aplicadas a categorías de
7. DISCUSIÓN DE RESULTADOS Y producto lejanas o no relacionadas (SIMONIN Y
CONCLUSIONES RUTH, 1988; TAYLOR Y BEARDEN, 2002). La
investigación existente hasta el momento en
En el presente trabajo se analiza y contrasta extensión y alianza de marca han demostrado
un modelo de decisión sobre la estrategia de que las evaluaciones que hacen los consumido-

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res de las extensiones de marca dependen de la to de la marca aliada (PARK ET AL. 1996), que
relación de producto, es decir, de la similitud provocará que en la alianza estén presentes más
existente entre la marca de los productos origi- atributos positivos y relevantes para el consu-
nales y la categoría de los productos a los que midor que en el caso de la extensión de marca.
se hace la extensión (PARK ET AL., 1991). Cuan- Con el mismo razonamiento, en sentido opues-
to más parecida sea la extensión a la marca ori- to, se confirma H2b: si la actitud hacia la mar-
ginal, será más probable que los consumidores ca aliada es negativa, el consumidor presenta
infieran las características de la marca original una mayor intención de compra de la extensión
a la extensión (AAKER Y KELLER, 1990; BOUSH de marca que de la alianza de marca.
Y LOKEN, 1991). Hay un efecto contexto que permite justifi-
Con la confirmación de H1, planteada como car estas afirmaciones, ya que cuando la acti-
hipótesis nula, demostramos que los consumi- tud hacia la marca aliada es positiva, dicha
dores más identificados con la empresa son marca provocará un efecto asimilación de la
inmunes a cualquier condición cuando evalúan marca corporativa al presentarse de forma con-
los nuevos productos que les presenta “su” junta al consumidor. Por el contrario, si la acti-
empresa, y se manifiestan de forma positiva tud hacia la aliada es negativa, se produce un
con independencia de que el formato elegido efecto asimilación en sentido contrario y en la
por la empresa sea el de extensión o el de alian- alianza la marca corporativa perderá los posi-
za de marca, tanto si la actitud hacia la marca bles efectos positivos previos, por lo que los
aliada es positiva o negativa, y si la relación de consumidores prefieren la extensión. El mode-
producto es baja o alta. lo de LEVIN Y LEVIN (2000) asume que la asi-
Con el fin de analizar las distintas situacio- milación y el contraste que se produce en las
nes, también se ha planteado la alternativa ante percepciones del consumidor son continuos
extensión o alianza de marca para el caso de los entre las marcas. El efecto contexto neto repre-
consumidores menos identificados con la senta el balance existente entre las actitudes de
empresa, una decisión que deben tomar con los consumidores ante las marcas aliadas, la
frecuencia las empresas en sus propuestas de situación en la que son presentadas o las carac-
lanzamiento de nuevos productos, pero apenas terísticas percibidas y transferidas entre ambas.
considerada en la literatura de marketing Cuando dos marcas comparten atributos pero
(DESAI Y KELLER, 2002). En el caso de que los difieren en el nivel de esos atributos, la tenden-
nuevos productos tengan una alta relación de cia del consumidor será comparar los niveles
producto, la teoría de la categorización propo- de atributos (efecto contexto). Si la descripción
ne que los atributos de la marca serán traslada- de una marca incluye atributos que no se
bles a la extensión más fácilmente que si la encuentran en la descripción de la otra (el obje-
relación es baja. No obstante, hay que conside- tivo) la tendencia será inferir las cualidades del
rar que los consumidores menos identificados objetivo desde el contexto.
tendrán menos atributos positivos y relevantes La última de las situaciones propuestas en
que trasladar, por lo que el diagnóstico último las hipótesis está referida a consumidores poco
será más incierto. Con la confirmación de H2a identificados con la empresa ante un nuevo
hemos demostrado que si la relación de pro- producto con una relación de producto baja.
ducto es alta y la actitud hacia la marca aliada Con un razonamiento similar a la hipótesis
es positiva, la intención de compra en el caso anterior hemos planteado en H2c que si la acti-
de la alianza será superior a la extensión de tud hacia la marca aliada es positiva, el consu-
marca. El soporte de esta afirmación se sitúa en midor prefiere la alianza a la extensión de mar-
la teoría de accesibilidad y diagnóstico (FELD- ca, pero los resultados del contraste no nos per-
MAN Y LYNCH, 1988), y la dominancia del efec- miten confirmar la hipótesis, y la intención de

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compra es similar para alianza que para exten- de las alianzas de marca. No obstante, las
sión de marca. En este caso, la teoría de la cate- empresas deben prestar extremada atención
gorización se impone ante los supuestos de la cuando deciden hacer una alianza a la hora de
teoría de la accesibilidad-diagnóstico y el efec- elegir el aliado o socio comercial. Si bien las
to dominancia de la marca aliada. La distancia alianzas pueden generar importantes ventajas
entre categorías no permite inferir atributos comerciales para las empresas a la hora de
positivos para la alianza aún en el caso de que abordar la entrada a un nuevo mercado o nego-
la actitud hacia la aliada sea positiva y perma- cio (SIMONIN Y RUTH, 1998), la elección del
nezcan en la mente del consumidor sus atribu- aliado debe ser un proceso muy bien articula-
tos positivos y relevantes. do, ya que un fallo en la elección no sólo pue-
En definitiva, podemos obtener dos grandes de repercutir en un fracaso en el lanzamiento,
conclusiones de este estudio. La primera es el sino en asociaciones negativas para la marca
apoyo incondicional de los consumidores más con posterioridad. Aunque esta circunstancia
identificados a los nuevos productos de la es poco probable, ya que ninguna empresa
empresa, una característica más de su compor- desea un mal aliado, sí que se pueden generar
tamiento extraordinario. Son indiferentes a la situaciones sobrevenidas en los que una de las
relación de producto y al formato de presenta- marcas aliadas pierda reputación o empeore su
ción, su intención de compra permanece inalte- imagen en el mercado, o situaciones en las que
rada y, en cualquier caso, más alta que para la marca aliada tenga una buena imagen en el
consumidores menos identificados. La relación mercado en general pero no para un determina-
del consumidor más identificado con la empre- do segmento, que puede coincidir con el publi-
sa no sólo está disponible, sino accesible en co objetivo al que se dirige el producto comer-
cualquier momento de forma relevante, al ser cializado bajo la alianza de marcas.
una relación muy importante para él. Por tanto, Una vez reseñadas las principales conclusio-
será evocada en cualquier situación en la que nes del trabajo de investigación, es importante
tiene que hacer un diagnóstico, como es el caso destacar y sintetizar algunas cuestiones prácti-
de la presentación de nuevos productos por par- cas para su posible aplicación por parte de res-
te de la empresa que contienen la marca corpo- ponsables y directivos de empresas. Del presen-
rativa. Esta información está accesible, y ade- te estudio de investigación se infiere la existen-
más se integra con la nueva información siem- cia de un estadio en las relaciones que la
pre con carácter de dominancia (STORMS ET AL., empresa puede mantener con el consumidor
1996). Todo ello implica la aceptación de los capaz de generar comportamientos muy benefi-
nuevos productos con la simple condición de ciosos para los intereses de la misma, una rela-
que tengan alguna relación con la empresa con ción que se ha denominado identificación
la que el consumidor se identifica. De este empresa-consumidor. Los consumidores identi-
razonamiento se deriva, además, la convenien- ficados con la empresa son auténticos seguido-
cia de incluir la identificación de los consumi- res incondicionales de la misma, leales, promo-
dores como variable moderadora a la hora de tores, participativos y captadores de clientes, un
plantear las respuestas de los consumidores en autentico arma para la promoción efectiva de la
el lanzamiento de nuevos productos, bajo empresa. Teniendo en cuenta este comporta-
extensión o alianza de marca. La segunda con- miento, las empresas deben incluir esta variable
clusión es la confirmación de la importancia de como un importante criterio de segmentación.
la relación de producto, ya que esa condición Como ejemplo particular de esta regla general
adquiere más relevancia en el comportamiento encontramos la aceptación de nuevos productos
del consumidor que otras tan importantes como desarrollados por la empresa. Si la empresa
la actitud hacia el aliado comercial en el caso goza de un alto grado de identificación con sus

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consumidores puede aplicar más fácilmente consumidor”, Revista Española de Investiga-


estrategias de crecimiento en líneas de nuevos ción en Marketing, 8, 65-92
productos. Si no es así, debe cuidar determina- BALMER, J. Y LIAO, M. (2007). “Student corpo-
dos aspectos como los productos a los que rate brand identification: an exploratory case
extiende la marca, que deben ser cercanos a la study”. Corporate Communications, 12(4),
actividad tradicional y, además, tener una espe- 356.
cial atención con los socios comerciales que eli- BERGAMI M. y BAGOZZI R. (2000) “Self-Cate-
ge para las alianza de marca. gorization, Affective Commitment and
A pesar de estas conclusiones y aplicaciones Group Self-Esteem as Distinct Aspects of
prácticas, esta investigación no está exenta de Social Identity in the Organization”, The
limitaciones. Los productos analizados en el British Journal of Social Psychology, 39,
trabajo son servicios, y con marca corporativa, 555–577
lo que cuestiona la extensión del modelo al BHAT, S. y REDDY, S. (2001): “Impact of parent
caso de bienes o al caso de marcas no corpora- brand attribute associations and affect on
tivas. En futuras investigaciones sería intere- brand extension evaluation”, Journal of
sante analizar la identificación de los consumi- Business Research, 53, 111-122.
dores con la empresa, cuando el nombre de la BHATTACHARYA, C.B. y SEN, S. (2003): “Consu-
empresa es distinto de las marcas que comer- mer-Company Identification: A Framework
cializa (ejemplo Inditex y sus marcas Zara, for Understaning Consumers’ Relationships
Stradivarius y Massimo Dutti). Los efectos with Companies”, Journal of Marketing,
sobre las marcas pueden ser muy diferentes a la 67(2), 76-88.
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