Marketing

11 de mayo
MATERIA EXAMEN DE GRADO

MARKETING 2010
Valeria Gallegos
MARKETING – Valeria Gallegos
Contenidos
Contenidos........................................................................................................................................................... 2
Marketing ............................................................................................................................................................ 3
Comportamiento del Consumidor ....................................................................................................................... 5
Investigación de Mercados. ............................................................................................................................... 16
Segmentación y Posicionamiento ..................................................................................................................... 23
“Modelo 5 Fuerzas Competitivas” , “Grupos Estratégicos” y “Cadena de valor” Porter .................................. 34
Marketing Mix ................................................................................................................................................... 38
Decisiones sobre Producto. ........................................................................................................................... 38
Decisiones sobre Precio................................................................................................................................. 44
Decisiones sobre Distribución. ...................................................................................................................... 53
Decisiones sobre Comunicación. ................................................................................................................... 55
Planeación Corporativa y Estrategia de marketing ........................................................................................... 61
Estrategia Corporativa y estrategia de Marketing. ....................................................................................... 61
Estrategias Competitivas Genéricas (Porter)................................................................................................. 62
Estrategias de Crecimiento (Ansoff). ............................................................................................................. 63
Estrategias de Consolidación. ........................................................................................................................ 65
Estrategia de Portfolio de Productos: ........................................................................................................... 67
Estrategias Basadas en el Tipo de Competencia. .......................................................................................... 70
Plan Operativo de Marketing. ........................................................................................................................... 72
Desarrollo de Nuevos Productos. ...................................................................................................................... 74
Modelo Integrativo de Dirección de Marketing: AEN, Portafolio de AEN y Línea de Productos. ..................... 80
Nuevas Tendencias y Desafíos en la Gestión del Marketing. ............................................................................ 84
2
Marketing
Marketing como filosofía Empresarial: Convicción de que la empresa debe orientar las tecnologías que
domina al desarrollo y producción de bienes y servicios que satisfagan simultáneamente necesidades de
consumidores y objetivos de rentabilidad de la empresa. Para ello la empresa debe ofrecer bienes y servicios
cuya relación calidad/precio sea percibida por los consumidores o usuarios como la mejor que ofrecida por
los competidores.
Marketing como función Empresarial: Es un sistema total de actividades que realiza una empresa para:
• Detectar necesidades o deseos de clientes actuales o potenciales

• Definir los mercados que pretende alcanzar (mercado-meta)
• Desarrollar una combinación de producto/servicio, precio, distribución y comunicación, para
cada mercado meta.
Todo ello en forma tal que se satisfagan las necesidades o deseos en los mercados-meta y se obtengan
simultáneamente los objetivos de rentabilidad privada y/o social fijados por la empresa.
Conceptos previos:
Necesidades: Estado de privación, carencia de algo acompañada de la intención de satisfacerla.
Deseo: formas que adoptan las necesidades. Los deseos son demandas cuando están respaldados por poder
adquisitivo.
Sector industrial: Conjunto de empresas que producen bienes o servicios que son sustitutos entre si.
Mercado: Todas las personales naturales y jurídicas que comparten una necesidad o deseo especifico, con
capacidad de compra, sin factores inhibidores externos, dispuestas a realizar un intercambio tendiente a
satisfacer tal necesidad o deseo.
Respecto a un producto en específico, su mercado está compuesto por todos sus compradores reales y
potenciales.
Mercado meta: Es cualquier mercado por el cual la empresa manifiesta interés y hacia el cual dirige sus
esfuerzos de marketing específicos.
Producto: Cualquier conjunto de atributos tangibles e intangibles que podría ser considerado un satisfactor
de necesidades o deseos. Puede tratarse de bienes tangibles, servicios, ideas, personas o lugares.
Niveles de Producto:
Servicio post-Venta
Estilo
Befecio Central o Envase Instalaciones
Entrega y
Marca Servicio
Credito
Etiqueta
Garantia
Producto Real Producto Potencial

Producto Ampliado Producto Basico
3
Diferencia entre marketing y Ventas
La venta está orientada hacia las necesidades del vendedor, el marketing hacia las necesidades del
comprador.
La venta se preocupa de las necesidades del vendedor en convertir su producto en dinero liquido; el
marketing está preocupado por la satisfacción de las necesidades del cliente a través del producto y de todo
lo que esté asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su consumo.
Orientaciones Estrategicas y Objetivos de

Negocios
Analisis Competitivo Analisis de Mercados
Objetivos de Marketing
Analisis de Ventajas Analisis de Segmentacion de Mercados

Competitivas
Selección de Ventaja
Competitiva Selección de Mercado-Meta
Concepto de Posicionamiento Para cada marca

en cada mercado
meta
Formulacion del Marketing Mix
Programas y Planes
Presupeustos
Organización y Control
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Comportamiento del Consumidor

Conducta de los consumidores cuando buscan, seleccionan, compran, usan y evalúan bienes y servicios, la
que implica tanto acciones concretas observables como procesos mentales y emocionales no observables.
ACTITUDES
(Estilos de vida) PROCESO DE DECISIÓN
 RECONOCIMIENTO DEL
 Cultura PROBLEMA
 Clase Social  BÚSQUEDA Y EVALUACIÓN DE
INFORMACIÓN
 PROCESO DE COMPRA
 PERCEPCIÓN  COMPORTAMIENTO DESPUÉS
 MOTIVACIÓN
DE LA COMPRA
 PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
 APRENDIZAJE Y MEMORIA
 Grupo de referencia
 Hogar EXPERIENCIA
“La segmentación por estilos de vida se basa en identificar el cómo viven las personas a través del resultado
global de valores, de actitudes, sus actividades de consumo y de su consumo”
Cultura: Es el conjunto básico de conocimientos, valores, creencias, artes, costumbres, normas morales,
leyes y otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de una sociedad y sobre las
cuales existe consenso. Proporciona límites dentro de los cuales la mayoría de los individuos piensa y siente.
Consta de 3 sistemas:
1. Ideológico: creencias, valores, etc.
2. Tecnológico: habilidades, artes y oficios que ayudan el proceso productivo.
3. Organizacional: coordinación de agentes.
La cultura es completa (influye en todo), adquirida (se aprende) y da límites (normas: niveles apropiados de
comportamiento).
NORMAS
ESPECIFICACIÓN DE NIVELES APROPIADOS

DE COMPORTAMIENTO MODELO
DE
VALORES CULTURALES
CONSUMO
SANCIONES, CASTIGOS POR VIOLAR LAS
NORMAS
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Clase social: Una división jerárquica de la sociedad en grupos relativamente distintos y homogéneos con
respecto a actitudes, valores y estilos de vida.
Status: posición de un sujeto dentro de un sistema social, visto por elementos personales y apreciados por
terceros (los símbolos de status son productos que ayudan a mejorar la posición ante terceros).
FACTORES SOCIOECONÓMICOS: POSICIÓN SOCIAL: COMPORTAMIENTO ÚNICO:

 OCUPACIÓN  CLASE ALTA  PREFERENCIAS
 EDUCACIÓN  CLASE MEDIA  COMPRAS
 PROPIEDADES  CLASE BAJA  CONSUMO
 INGRESOS  COMUNICACIONES
Características de las clases sociales:
• Jerárquicas: clase social alta, media y baja.
• Multifactorial: no sólo queda determinada por el nivel de ingresos, sino también por factores como
ocupación, estilo de vida, nivel educacional, etc.
• Limita el comportamiento: los grupos similares se mantienen unidos.
• Dinámica: pueden haber movimientos entre clases sociales.
• Homogéneas.
Vida grupo: Corresponde a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores o creencias
y que tienen relaciones definidas en forma implícita o explícita de modo que sus comportamientos son
interdependientes.
Grupo de referencia: Es aquel cuyas supuestas perspectivas o valores son utilizados por un individuo como
base de su conducta en un momento determinado, en otras palabras, las personas pueden pertenecer a
varios grupos y tal vez les gustaría pertenecer a otros.
Tipos de grupos:
1. Pertenencia (si es miembro o no).
2. Grado de contacto (entre los integrantes del grupo).
3. Atracción (a > atracción se desea cercanía y a < atracción se busca desmarcarse de ellos).
Naturaleza de la influencia de los grupos de referencia:
1. Informativa: Ocurre cuando el individuo utiliza los comportamientos y opiniones del grupo de
referencia como unidades de información potencialmente útiles. Ejemplo: ver una película por ser
recomendada por un amigo de gustos similares.
2. Normativa: Ocurre cuando un individuo cumple cabalmente con las expectativas del grupo con el fin
de obtener recompensa directa o evitar la sanción (rechazo o castigo). Ejemplo: no vestir a la moda
para no ser burla de los amigos.
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3. Identificación (expresión de valor): Ocurre cuando los individuos utilizan las normas y los valores
percibidos del grupo como guía para sus propias actitudes o valores. Ejemplo: un grupo de
adolecentes.
Situaciones de consumo e influencias de los grupos de referencia:
SITUACIÓN RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO TIPO DE INFLUENCIA
Un amigo menciona que una tienda tiene una Como necesita un traje nuevo, Pedro visita la
buena selección de trajes mencionada tienda
INFORMATIVA
En la casa de varios amigos se sirve café “x” Pedro decide probar café “x”
El mejor futbolista del grupo usa zapatos Puma Pedro compra zapatos Puma
Dos vecinos se burlan de lo sucio que está el

Pedro lava y encera su auto
auto de Pedro
Pedro se da cuenta de que sus amigos compran

Pedro compra las cervezas más caras para las
cervezas caras y él no puede percibir las NORMATIVA
fiestas pero no para consumirlas en el hogar
diferencias
Un anuncio hace énfasis en que si tienes mal

Pedro compra el enjuague bucal recomendado
aliento: “tus amigos ni siquiera te lo dirán”
Paulatinamente Pedro se da cuenta de que los Pedro cree que una imagen conservadora es la
ejecutivos de éxito se visten en forma apropiada para los ejecutivos y se compra un traje
conservadora conservador
DE IDENTIFICACIÓN
Pedro cree que los alimentos saludables son
Muchos de los amigos de Pedro consumen
buenos para él y comienza a consumirlos con
regularmente alimentos saludables
regularidad
Características del producto y tipo de influencia del grupo de referencia:
Influencia del grupo de referencia

Características del producto Informativa Normativa De identificación
Elevada complejidad del producto + 0 0
Producto muy llamativo + + +
Poca distinción entre las marcas + + +
+ indica la presencia de la influencia de un grupo de referencia.

0 indica la ausencia de influencia de un grupo de referencia.
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Dos características de las situaciones de consumo y la elección del producto o marca:
Influencia del grupo de referencia
Consumo Necesario: Débil influencia del grupo de Innecesario: Fuerte influencia del grupo de
referencia sobre el producto referencia sobre el producto
Necesidades públicas Lujos públicos

Visible : Fuerte influencia del Influencia: Producto y marca fuerte. Influencia: Producto y marca fuerte.
grupo de referencia sobre la marca Ejemplos: reloj pulsera, automóvil Ejemplos: esquíes para la nieve, velero
Necesidades privadas Lujos privados

Privado: Débil influencia del grupo Influencia: Producto y marca débiles. Influencia: Producto fuerte, marca débil.
de referencia sobre la marca Ejemplos: colchón, frigorífico Ejemplos: videojuegos, compactador de
basura
Roles: Corresponde a patrones prescritos de comportamiento esperado de una persona en una situación
dada, debido a la posición de la persona en esa situación. Los individuos presentan variados roles (ejemplo:
estudiantes, miembros de un equipo deportivo, hijo, esposo, etc.).
Dado la diversidad de roles el marketing entrega productos para cumplir esos papeles en forma adecuada.
Los productos pueden ser funcionales o simbólicamente importantes. Ejemplo: Botas vaqueas,
funcionalmente la punta permite que el pie entre fácil en el estribo y los lados altor protegen los tobillos de
los jinetes y son simbólicamente importantes ya que el rol del vaquero necesita botas.
Hogar: Es la estructura básica de consumo de la mayoría de los bienes de consumo. La mayoría de los
artículos importantes son consumidos en el hogar, existiendo una interdependencia en los patrones de
consumo de los integrantes de la familia. Otro factor relevante corresponde a que la familia es el mecanismo
básico de aprendizaje de compra de niños, transmisión de valores, patrones de consumo y clase social que
se traspasan a la generación siguiente.
Influencias del hogar en marketing:
ETAPAS DE VIDA DEL HOGAR
HOGAR MARKETING
SOCIALIZACIÓN DEL CONSUMIDOR
Participantes en el proceso de compras de consumo:
• Iniciador: sugiere la idea de compra.
• Influyente: opina y aconseja, tiene alguna influencia en la decisión final.
• Decisor: adopta a lo menos una parte de la decisión de compra.
• Comprador: realiza la adquisición.
• Usuario: consume o hace uso del bien o servicio comprado.
Cada uno de estos roles puede ser representado por una o por varias personas. El conocimiento de los
distintos participantes en el proceso de compra permite a los ejecutivos de marketing una mejor
formulación del marketing mix.
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Comunicaciones dirigidas a los influyentes:
Influyentes
(hijos)
COMUNICACIONES DIRIGIDAS
A LOS NIÑOS (SABOR,
IMÁGENES) Personas que
toman las COMPRADORES CONSUMIDORES
decisiones (padres) (hijos)
(padres, hijos)
COMUNICACIONES DIRIGIDAS
A LOS PADRES (NUTRICIÓN)
Recolector-
es de info
(padres)
Procesamiento de información para la toma de decisiones del consumidor:
P EXPOSICIONES
E Alzar --------------------- Deliberada
R
C ATENCIÓN
E Bajo compromiso ------ Alto compromiso
P
C INTERPRETACIÓN
Bajo compromiso ------ Alto compromiso
I
Ó
MEMORIA
N
Corto plazo: Largo plazo:
Solución activa Experiencias, de de
problemas. valores, decisiones
y reglas almacenadas
COMPRA Y DECISIÓN DE CONSUMO
Percepción: El procesamiento de la información incluye una serie de actividades a través de las cuales los
estímulos se convierten en información y se almacenan. Proceso que consiste en la creación de patrones
significativos a partir de la información sensorial en su estado original.
La percepción es la atribución de significados a estímulos del entorno:
• Atención selectiva: solo atendemos lo que nos interesa.
• Distorsión selectiva: los estímulos se distorsionan y ajustan a nuestra experiencia.
• Retención selectiva: retenemos lo que nos interesa de un producto.
Las tres primeras etapas que corresponden al proceso de percepción:
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1. Exposición: cuando el estímulo llega al ámbito de nuestros nervios receptores sensibles. La

exposición puede ser selectiva, cuando este es el caso, se vincula a objetivos que el individuo tenga
en el momento determinado. Ejemplo: buscamos información que posiblemente nos ayudará a
nuestros objetivos, vemos televisión con el objetivo de divertirnos, un anuncio publicitario para
ayudarnos a tomar una decisión de compra.
2. Atención: cuando el estímulo activa uno o más de los nervios receptores sensoriales y las
sensaciones resultantes van al cerebro para ser procesadas, corresponde a la selección parcial de la
información que llega para someterla al procesamiento posterior. Es un concepto de suma
importancia para el marketing, pues existen estudios que demuestran que casi el 40% del público no
ve la pantalla del televisor cuando dan anuncios publicitarios.
3. Interpretación: es darle significados a las sensaciones. Es una función que puede ser interpretada por
la teoría de la gestalt, que básicamente indica que el individuo da significancia a una serie de
estímulos dándole interpretaciones cognoscitivas y afectivas. Cognoscitivas los estímulos se sitúan
en categorías de significado existentes (relacionarlo con escaleras mentales del posicionamiento).
Percepción y aplicación al marketing:
- Estrategia minorista. - Evaluación de publicidad.
- Nombre de la marca y logotipo. - Regulación de la publicidad y envase.
- Estrategia de medios. - Regulación de la publicidad dirigida a los

niños.
- Publicidad y diseño del envase.
Motivación: Es la razón del comportamiento, una fuerza interna no observable que mueve a las personas a
satisfacer sus necesidades.
Comportamiento observable Motivo básico Estrategia de marketing apropiada
Muestra el peligro del agua municipal. Muestra las ventajas de la

Seguridad
filtración, la fuente segura, el bajo precio y el envío a la casa u oficina
Destaca la pureza y el sabor, la ausencia de aditivos o tratamientos, el

Compra de agua embotellada Salud
precio moderado y el envío a la casa u oficina
Destaca la calidad, las situaciones de uso, el sabor exclusivo, el precio

Estatus
alto y su presencia en tiendas, restaurantes y bares
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Motivos manifiestos y latentes:
Motivos manifiestos Comportamiento de consumo Motivos latentes
Un automóvil grande es más cómodo Demostrará que tengo éxito
Es un automóvil de alta calidad que Es un automóvil potente y sexy

funciona bien Compra de un Mercedes Benz
Muchos de mis amigos conducen un Me ayudará a ser poderoso y sexy

Mercedes
Personalidad: A pesar que las motivaciones son fuerza energética y rectora que influye en que el consumidor
tenga un propósito y esté dirigido a un objetivo, la personalidad de los consumidores dirige el
comportamiento de los individuos a lo largo del tiempo en diversas situaciones.
Este es un patrón que se mantiene en el tiempo, en el caso de los productos su personalidad es el

posicionamiento.
IMAGEN PERCIBIDA IMAGEN DE MARCA

PERCIBIDA
COMPARACIÓN
MARCAS PREFERIDAS MARCAS

INACEPTABLES
Aprendizaje: Es un comportamiento aprendido, pues a través de él adquirimos la mayoría de nuestras

actitudes, valores, gustos, conductas, etc. En marketing se aplica en campañas de recordación del producto,
lo cual estimula la memoria de largo plazo.
Características del aprendizaje:
• Memoria: la memoria es la acumulación total de las experiencias de aprendizajes previos y consta de

dos componentes; memoria de LP y memoria de CP.
• Memoria de CP: memoria de trabajo o funcional, guarda y procesa durante breve tiempo la
información seleccionada procedente a los registros sensoriales.
Aplicaciones al marketing:
• Condicionamiento clásico: relaciona un estímulo no condicionado positivo o un producto, aplicable a

productos poco diferenciados, se orienta a la publicidad.
• Condicionamiento operante: se da un estímulo, si hay respuesta se refuerza el estímulo, productos

diferenciables, se orienta a la formación de ventas.
• Aprendizaje racional o sensitivo: asociar 2 o más conceptos en ausencia de estímulo, esto es la

memoria icónica.
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Estilo de vida: Agrupan consumidores y se obtienen a partir de un análisis factorial.
IMPACTO SOBRE EL COMPORTAMIENTO:

Compras
ESTILO DE VIDA:
DETERMINANTES DEL ESTILO DE VIDA:  Cómo
 Aspectos demográficos  Cuándo
¿Cómo vivimos?
 Clase social  Dónde
 Motivos  Intereses  Qué
 Personalidad  Gustos/disgustos  Con quién
 Emociones  Actitudes
Consumo
 Valores  Dónde
 Consumo
 Ciclo de vida del hogar  Con quién
 Expectativas
 Experiencias pasadas  Cómo
 Sentimientos
 Cuándo
 Qué
Actitudes: Organización permanente de procesos motivacionales, emocionales de percepción y cognoscitivos

en relación con algún aspecto de nuestro entorno.
Componentes y manifestaciones de la actitud:
INDICADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN DEL COMPONENTE

ACTITUD
EMOCIONES O SENTIMIENTOS ACERCA DE
ESTÍMULOS: AFECTIVO ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DEL OBJETO EN SU
 Productos TOTALIDAD
 Situaciones ORIENTA-
 Tiendas CREENCIAS ACERCA DE ATRIBUTOS ESPECÍFICOS CIÓN
 Personal de ventas COGNOSCITIVO O DEL OBJETO EN SU TOTALIDAD TOTAL
 Anuncios HACIA EL
publicitarios OBJETO
 Otros objetos de
INTENCIONES DE COMPORTAMIENTO CON
actitud DE
RESPECTO A ATRIBUTOS ESPECÍFICOS O AL
COMPORTAMIENTO
OBJETO EN SU TOTALIDAD
Tipos de toma de decisión de compra:
• Toma de decisión habitual: es una decisión en la cual los consumidores adquieren un motivo y
relacionan un producto para satisfacer la necesidad. Ahora, si los consumidores relacionan
inmediatamente un producto a una marca estamos frente a una situación de compra con alta lealtad
de marca. En el caso que los consumidores crean que todas las marcas son iguales puede probar una
marca y continuar comprándola sin un gran compromiso hasta que pruebe otra (poca distinción de
marca). Ejemplo: huevos.
• Toma de decisión limitada: es muy similar a las decisiones habituales. Sin embargo, se presenta
asociada una necesidad genérica (de café), y en este punto el consumidor evaluará algunas
alternativas en base a atributos y tomará la decisión de compra evaluando posteriormente el
desempeño de la marca (busca variedad). Ejemplo: cambio de marca.
• Toma de decisión ampliada: se asocian a artículos de alto precio, donde el consumidor evalúa con
detención cada alternativa en base a los atributos más relevantes para él. Buscando una gran
cantidad de información de fuentes externas para evitar disonancias posteriores a la compra (se
involucra mucho en una compra). Ejemplo: automóvil.
• Producto no buscado: son productos que uno no conoce o no piensa comprar. El consumidor se
entera de ellos por la publicidad, por lo que necesita gran fuerza de ventas.
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TOMA DE DECISIÓN TOMA DE DECISIÓN DECISIÓN AMPLIADA

HABITUAL LIMITADA
RECONOCIMIENTO RECONOCIMIENTO RECONOCIMIENTO

PROBLEMA PROBLEMA PROBLEMA
SELECTIVO GENÉRICO GENÉRICO
BÚSQUEDA BÚSQUEDA DE BÚSQUEDA DE

INFORMACIÓN INFORMACIÓN INFORMACIÓN
INTERNA LIMITADA INTERNA EXTERNA INTERNA EXTERNA
LIMITADA
COMPRA EVALUACIÓN EVALUACIÓN

ALTERNATIVAS ALTERNATIVAS
POCOS ATRIBUTOS MUCHOS ATRIBUTOS
POSTVENTA REGLAS DE DECISIÓN REGLA DE DECISIÓN
SIN DISONANCIA SIMPLE COMPLEJA
EVALUACIÓN MUY POCAS ALTERNATIVAS MÁS ALTERNATIVAS
LIMITADA
COMPRA COMPRA
POSTVENTA SIN POSTVENTA

DISONANCIA DISONANCIA
EVALUACIÓN EVALUACIÓN
LIMITADA COMPLEJA
Tipos de productos:
• Producto de comparación (decisión limitada): aquellos productos que durante el proceso de decisión
de compra se comparan en base a calidad, precio y estilo. También en base a características
heterogéneas como lo son las funciones o servicios del producto. Ejemplo: un televisor.
• Producto de conveniencia (decisión habitual): compra frecuente y de bajo precio. La lealtad de

marca está condicionada a la disponibilidad del producto.
• Producto de especialidad (decisión ampliada): son productos con características exclusivas e

identificación de marca. Los consumidores tienen una alta fidelización por la marca y están
dispuestos a pagar un poco más por ella.
• Producto no buscado: Son productos que uno no conoce o no piensa comprar. El consumidor se
entera de ellos por la publicidad y necesitan gran esfuerzo de ventas.
TODAS LAS ALTERNATIVAS POTENCIALES
CONJUNTO CONOCIDO DE ALTERNATIVAS DE CONJUNTO DE IGNORANCIA

LAS CUALES ESTÁ CONCIENTE EL CONSUMIDOR
CONJUNTO EVOCADO CONJUNTO INERTE CONJUNTO INEPTO

Alternativas que se Alternativas de refuerzos. Alternativas evadidas
consideran.
ALTERNATIVA ESPECÍFICA ALTERNATIVA ESPECÍFICA

COMPRADA QUE EL CONSUMIDOR NO
COMPRA
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Etapas de decisión de compra:
Carencia → Reconozco la necesidad → Busco información → Comparo → Compro → Evalúo
1. Reconocimiento de necesidades: accionada por estímulos internos (yo decido por percepciones
propias) y externos (una persona ajena que hace ver la carencia).
2. Búsqueda de información:
- Fuentes personales (respecto al grupo de pertenencia/referencia).
- Fuentes comerciales (publicidad).
- Experimentales ((experiencias previas de otras personas).
- Dominadas por el productor: generalmente entregan información incompleta y orientada a las

características positivas del producto.
- Dominadas por el consumidor: la veracidad de la información dependerá de quien la emita (amigos,

líderes de opinión, etc.).
- Neutras: información que se obtiene en diarios, revistas (publicidad no pagada).
FUENTE DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN INTERNA INFORMACIÓN EXTERNA
ADQUIRIDA ACTIVAMENTE ADQUIRIDA PASIVAMENTE ADQUIRIDA ACTIVAMENTE
BÚSQUEDAS EXPERIENCIA APRENDIZAJE BAJO GRUPO A TRAVÉS DE

ANTERIORES PERSONAL COMPORMISO INDEPENDIENTE EXPERIENCIA
Estrategias de marketing basadas en los patrones de búsqueda de información:
Patrón de toma de decisiones del mercado objetivo

Toma de decisiones habituales Toma de decisiones limitada Toma de decisiones ampliada
Posición de marca
(sin búsqueda) (búsqueda limitada) (búsqueda ampliada)
Marca en el conjunto evocado Estrategia de mantenimiento Estrategia de captura Estrategia de preferencia
Marca ausente en el conjunto

Estrategia de ruptura Estrategia de intercepción Estrategia de aceptación
evocado
3. Evaluación y selección:
- Se busca satisfacer necesidades.
- El consumidor busca beneficios del producto.
- Ve el producto como un conjunto de atributos.
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Proceso de evaluación y selección de alternativas:
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
EVALUACIÓN DE LAS REGLAS DE ALTERNATIVA
ALTERNATIVAS EN CADA DECISIÓN SELECCIONADA
CRITERIO APLICADAS
IMPORTANCIA DE LOS
CRITERIOS
4. Elección del establecimiento: dónde, cómo, cuándo y a quién le compro.
5. Compra: Actividad dirigida a resolver un problema. Hay factores que influyen:
- Actitud de otros (positiva o negativa)
- Riesgo percibido: (pérdida financiera, pérdida de tiempo, riesgo físico, miedo por ignorancia del
proceso, etc.).
Lo que un consumidor busca no es un bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar. Además, el
consumidor compra un conjunto de atributos generadores de satisfacción, y toma la decisión de compra en
base a información incompleta, ya que es la que está en condiciones de percibir. Ahora, esta información
implica tiempo, búsqueda, por lo tanto existen costos de información.
6. Comportamiento post-venta: depende de las expectativas y percepciones.
Aspectos diferenciales del usuario de servicios y de su proceso de compra:
- Evaluación a priori de la calidad a través del precio, las apariencias de las instalaciones y la imagen
corporativa.
- Conjunto evocado más pequeño que el caso de los bienes tangibles, aunque puede incluir la
alternativa de autoservicio.
- Adopción más lenta de nuevos servicios.
- Menor propensión al cambio de marca.
- Menor propensión a reclamar por la mala calidad (juicio a sí mismo).
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Investigación de Mercados.
• Procedimiento formal, sistémico y objetivo de recolección, análisis y presentación de los datos de la
información de los hallazgos relevantes para una situación de marketing específica que afronta la
empresa.
• Herramienta que permite a la empresa obtener información necesaria para establecer las diferentes
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
• La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados
con el mercado de bienes y servicios.
• La investigación de mercados proporciona información sobre los consumidores, y de cómo clientes,

competidores y distribuidores responderán a decisiones de mercado.
La investigación de mercado permite:
• Reducir riesgos • Corregir o confirmar juicios

• Detectar oportunidades
La investigación de mercado para la planificación de marketing:
• Análisis de sectores industriales • Medición de mercados potenciales

• Análisis de la competencia • Análisis de segmentación
• Identificación de consumidores reales y • Análisis de Posicionamiento
potenciales • Etc.
• Identificación de necesidades y deseos de
los consumidores
La investigación de mercado para la toma de decisiones de marketing:
• Pruebas de conceptos de productos • Análisis de estructuras alternativas de

• Pruebas de productos, envases precios
• Mercados de prueba • Análisis de canales de distribución
• Investigación de medios publicitarios • Etc.
La investigación de mercado para control de la gestión de marketing:
• Participación de mercado • Efectividad de la Segmentación

• Efectividad publicitaria • Posicionamiento Actual
• Desempeño de canales de distribución • Lealtad o Fidelidad de la marca
• Imagen de la empresa entre los • Etc.
consumidores
Proceso de investigación de mercados:

DEFINIR EL DESARROLLAR EL RECABAR LA ANALIZAR LA PRESENTACIÓN
PROBLEMA Y LOS PLAN DE INFORMACIÓN INFORMACIÓN DE LOS
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN RESULTADOS
INVESTIGACIÓN
Proceso de Propuesta de Investigación de Mercados:

OBJETIVO DE LA MÉTODO DE MARCO ANÁLISIS MOMENTO COSTO
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN MUESTRAL DE EN EL CONSIDERACIONES
RESULTADO TIEMPO
S
16
Definir el problema y los objetivos de la investigación: se debe buscar el “por qué” es necesaria la
investigación de mercado, y no el “qué”.
Para determinar los objetivos de la investigación se deben llevar a cabo las siguientes actividades:
Estudios preliminares: tienen como objetivo sentar las bases del futuro trabajo.
- Análisis de la situación: en principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la

información disponible para obtener una panorámica completa de la organización acerca de:
a. La empresa y el sector: su evolución, productos con los que opera, su importancia en el sector,
problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron, etc.
b. El mercado y los clientes: análisis sobre la distribución geográfica del mercado, variaciones
estacionales de la venta, tipología de la clientela, etc.
c. Organización comercial: canales de distribución que se siguen, rendimiento de la red de ventas,
márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.
d. Implementación a la red: motivada por la gran importancia que la red aporta a las compañías; hay
que realizar un informe comparativo de la situación de la empresa con respecto a la competencia,
tanto en el mercado nacional como en el internacional (aunque no estuviese implantada).
Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un “histórico” con
los datos mencionados anteriormente, esto significa que nos deberemos retrotraer a los tres o cinco
años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio.
- Investigación preliminar: Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a
la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios
anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para
permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de
nuevo a partir de bases correctas y actuales.
Conviene que los responsables de la realización de los cuestionarios e informes mantengan

conversaciones y entrevistas con los diferentes niveles de la empresa, no sólo para descubrir nuevas
hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda sub fase
quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.
- Determinación de objetivos: Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing

es bastante sencillo, sin embargo la experiencia nos demuestra que es una de las tareas más difíciles
con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar
toda la información, y que el Director Técnico del Instituto de Investigación difícilmente dispone de
la bolita de cristal mágica, como a veces se le pide.
Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de
estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulación y concreción de
los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez
efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los
objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.
Desarrollar el plan de la investigación:
Tipos de investigación de mercados:
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• Investigación Exploratoria: pretende mejorar el conocimiento de un problema, de las posibles

alternativas de solución y de las variables relevantes. Útil en etapas iniciales de una investiga ya que
sirve para aclarar la naturaleza de un problema.
• Investigación Concluyente: pretende alcanzar objetivos de investigación claramente definidos y

sugerir cursos específicos de acción para el problema de marketing
• Investigación Descriptiva: pretende describir en la forma más exacta posible algún aspecto en que se
desarrolla la actividad de marketing. La mayor parte de los estudios sobre mercados y/o
competencia caen en esta categoría. Se basa en la previa comprensión de la naturaleza del
problema y se necesita exactitud.
• Investigación Causal: pretende descubrir y/o demostrar una relación de dependencia entre variables,
ya sea para contestar una interrogante causa-efecto o para predecir el comportamiento de la que se
cree es la variable dependiente.
En esta etapa se determinarán:
a. Fuentes de información:
• Datos primarios: son aquellos obtenidos específicamente para el proyecto de investigación en curso,
ya sea mediante métodos de observación, focus group, encuestas, entrevistas o de investigación
experimental (para establecer las relaciones causa-efecto entre variables). Son más pertinentes,
actuales, objetivos, costosos y de lenta obtención.
• Datos secundarios: son aquellos que ya se encuentran disponibles y han sido obtenidos para fines
distintos al del proyecto de investigación en curso. Pueden provenir de la empresa o de fuentes
externas. Son menos pertinentes, menos actuales y objetivos, pero son más económicos y de gran
rapidez de obtención.
b. Los investigadores: equipo que estará a cargo de llevar a cabo las tareas.
c. Métodos de recolección de datos: conjunto de métodos que consideran el reconocimiento y registro

del comportamiento de personas, de los resultados de su comportamiento pasado o características
de determinadas variables objeto.
18
Cámara de ojo
En situaciones Pupilometro
planeadas o
artificiales Sicogalvanometro
Con Camara de video

Instrumentos
Cámara de Video
En situaciones
People Meter
Observación
directa Contador de Trafico
Obs. Humana c/participación

(cliente ficticio)
Métodos de Sin
Observación Instrumentos
Obs. Humana s/Participación
Auditoria de Tiendas
Observación
Auditoria de Despensa
Indirecta
Análisis de desechos o basura
- Auditoría de tiendas: a través del distribuidor se desea tener más información sobre el cliente final.
- Auditoría de despensas: se refiere a conocer quiénes son las personas que compran mis productos.
- Auditoría de desechos o basura: Al dejar la basura fuera de la propiedad, se puede revisar y analizar
quiénes realmente consumieron los productos.
Focus Group
No
estructuradas Entrevistas en
Directas profundidad
Estructurada Encuestas
Métodos de
Entrevista
Encuesta Asociación de palabras
Completación de Frases
Técnicas
Indirectas Técnicas de terceras
Proyectivas
Percepción semántica
- Técnicas proyectivas: utiliza temas complicados y ya posicionados en la mente de la gente. Buscar

sacarles ideas del inconsciente.
19
- Entrevista directa: ésta se realiza a través de técnicas proyectivas (cualquier forma indirecta de
formular una pregunta en la que se generen condiciones que estimula al entrevistado o encuestado
a proyectar sus percepciones o sentimientos sobre el tema de interés).
- Focus group: es el más utilizado en marketing. Es especialmente para productos de consumo masivo
y se hace a través de conversaciones dirigidas por especialistas que van dando la palabra. Ayuda a
confeccionar cuestionarios, encuestas y a entender lo que no quede claro tras finalizar los estudios.
- Entrevista en profundidad: un experto entrevista a otro experto. Es más usado en el mercado

industrial.
- Encuestas se debe identificar al consumidor, pueden ser personales (caras, lentas, deja más claro,
mayor administración), por correo (pocas respuestas, lento, barato, complejo), por fono (no todos
tienen teléfono, más rápida, no todos responden) o por internet.
- Técnicas de tercera persona, puede ser desempeño de roles (personas humanicen ciertos
productos), lista de compra (patrones de consumo), completar caricatura (poner una imagen y
completar el diálogo).
- Percepción semántica: Muestro una foto y pregunto ¿qué ve?
MAS
Probabilisticos Ma Estratificado
MA Por
Conglomerado
Controlados Muestreos
Muestreo por juicios de

expertos
Métodos No Probabilisticos
Experimentales Muestreo por
Conveniencia
Semi- Poryección de
Controlados Demanda
d. Plan de muestreo: Para diseñarlo se debe tener en cuenta lo siguiente:
• Unidad de muestreo: ¿a quién se encuestará? y definir el marco muestral.
• Tamaño de la muestra: según el error esperado y recursos involucrados. Además, se debe considerar
en función de la varianza de las variables.
• Procedimiento de muestreo:
Tipos de muestreo probabilísticos:
- Aleatorio simple: corresponde a los procedimientos para obtener una muestra de tamaño
“n”, a partir de una población finita de tamaño “N”, donde cada unidad posible de muestreo
tenga la misma probabilidad de ser seleccionada. Es probabilístico (todos tienen la misma
probabilidad de ser elegidos), se pueden extrapolar sus resultados, se hace a un nivel de
confianza dado, evita sesgo de selección y se puede proyectar. Se necesita base de datos
para seleccionar aleatoriamente.
20
- Muestreo estratificado: en este tipo de muestreo primero se divide a la población en “E”

grupos, llamados estratos. A continuación, para cada estrato “e” se toma una muestra
aleatoria simple de tamaño “ne”. Los datos de la E muestras aleatorias simples se combinan
para conformar la muestra final de tamaño “n”. Si la variabilidad dentro de cada estrato es
menor que la variabilidad entre los estratos. Un MAE puede permitir mayor precisión. La
base para determinar los diversos estratos depende del diseñador de la muestra. Según la
aplicación podría estratificarse por género, edad, estrato social, etc.
- Muestreo por conglomerado: se requiere dividir a la población en “C” grupos, llamados

conglomerados, de tal forma que cada elemento pertenezca solo a un conglomerado. A
continuación, se toma una muestra aleatoria simple de tamaño “nc” para un único
conglomerado “c”. El MAC y MAE se semejan, ya que en ambos se dividen a la población en
grupos, pero las razones para seleccionar uno u otro son distintas. El MAC tiende a dar
mejores resultados cuando los elementos dentro del conglomerado son heterogéneos o
distintos entre sí. En el caso ideal un conglomerado depende del diseñador de la muestra.
Según la aplicación podría conglomerarse por ubicación geográfica, pro sedes, caleta de
pescadores, etc.
Tipos de muestreo no probabilísticos:
- Muestreo por conveniencia: las unidades que conforman la muestra se eligen por su
accesibilidad. Se incorporan en la muestra sin probabilidades pre especificadas o conocidas
de selección. En algunos casos, el muestreo por conveniencia es el único método práctico
debido a la imposibilidad de confeccionar un marco muestral que permita identificar las
unidades de muestreo. Ejemplo: se desea lanzar una nueva bebida de fantasía al mercado y
se requiere determinar las necesidades de los clientes potenciales del producto, en este caso
es imposible obtener un listado de las personas que actualmente consumen bebidas, por lo
que es adecuado obtener una muestra por conveniencia.
A pesar de que en este tipo de muestreo es fácil obtener la muestra, sin embargo, es
imposible evaluar la bondad de la muestra en función de su representatividad de la
población.
- Muestreo por juicio: en este método, la persona más capaz en el tema del estudio
selecciona a los individuos u otros elementos de la población que siente que son los más
representativos de esa población. Con frecuencia es una forma fácil de obtener la muestra.
Es importante, al igual que en el caso anterior tener cuidado al momento de hacer inferencia
de la población a partir de este tipo de muestras.
Razones por las que se obtiene una muestra:
- Ahorro de costos
- Ahorro de tiempo
- Mayor versatilidad en el manejo de datos
- Mayor control de los errores no muestrales
Recabar Información: se recolectan los datos según las actividades determinadas en el paso anterior.
21
Analizar la información: realización de varios procedimientos (ejemplo: calculo de datos promedios y

medidas de dispersión para las principales variables) para presentar los datos en un formato que responda a
las preguntas de gerencia.
a. Edición: revisión de las formas de recopilar datos, corrige problemas.
b. Análisis: aplicación de la lógica para entender datos.
Presentación de resultados: Se presentan resultados relacionándolos con los objetivos de la investigación y

las decisiones de marketing.
Proyección de Demanda:
Cualitativos
• Prueba de concepto y el análisis de • Opinión de expertos (método Delphy)

intención de compra.
• Análisis de ventas anteriores.
• Síntesis de opiniones de la fuerza de
venta. • Análisis de ventas de la industria.
Cuantitativos
• Análisis de mínimos cuadrados • Análisis de variaciones estacionales
• Método de promedios móviles • Regresión simple y múltiple.
• Afinamiento exponencial
Medición de demanda:
• Mercado: compradores reales y/o potenciales.
• Mercado potencial: conjunto de consumidores que manifiestan la intención.
• Mercado disponible: potencial con los ingresos para poder adquirir.
• Mercado servido: mercado meta.
• Mercado penetrado: aquellos que están comprando el producto.
El potencial de mercado depende del ciclo económico del país donde se calcule:
• Demanda de la empresa con relación al total del mercado.
• Pronostico de ventas: nivel esperado de ventas según el plan de marketing y el entorno de marketing.
• Cuota de ventas: lo mismo a una sección de la empresa.
POTENCIAL TOTAL DE MERCADO = N° TOTAL QUE COMPRARÍA * INTENSIDAD * PRECIO
22
Segmentación y Posicionamiento
Segmentación: Es el proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más
homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda. Se trata de identificar grupos con
necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones del
marketing. Su objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.
“Una unidad estratégica es una unidad de la organización o un foco de planificación que agrupa una serie
claramente diferenciada de productos o servicios que son vendidos a grupos uniformes de clientes, haciendo
frente a un número bien definido de competidores”
La empresa debe identificar el mercado de referencia sobre el que desea competir. Este mercado implica la
división del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de
compra y susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
Macro-segmentación: Este análisis busca identificar y seleccionar los negocios o productos-mercado al

interior del mercado de referencia que mezcla la necesidad, el mercado y el producto que yo entrego.
El ámbito de actuación debe ser definido en relación a una necesidad genérica, es decir, en términos de
“solución” aportada al comprador y no en términos técnicos para evitar el riesgo de miopía.
Idealmente la definición del mercado de referencia debería orientarse en términos suficientemente

estrechos como para orientar la estrategia, pero igualmente en términos suficientemente amplios como
para estimular la imaginación y permitir descubrir las estrategias de extensión de gamas, o de
diversificación, en los ámbitos vecinos del ámbito principal de la actividad.
Implica tres grandes fases:
1. Identificación y/o definición de los distintos negocios en que se encuentra la unidad empresarial
bajo análisis.
2. Identificación de los distintos negocios alternativos.
3. Selección y/o definición de los negocios a futuro de la unidad empresarial bajo análisis
Conceptualización del mercado de referencia:
FUNCIONES O NECESIDADES
¿Qué necesidades satisfacer?
GRUPOS DE COMPRADORES
¿A quién satisfacer?
TECNOLOGÍA
¿Cómo satisfacer?
• FUNCIONES O NECESIDADES: se refiere a las necesidades a las que debe responder el producto o el
servicio. Las funciones deben definirse como un conjunto de ventajas buscadas por los diferentes
grupos de consumidores.
23
• GRUPOS DE COMPRADORES: se trata de los diferentes grupos de compradores potenciales. En el

sector de los bienes de consumo, a menudo es necesario afinar la definición de las características de
los compradores. Ejemplo en términos de grupos de edad, de ventaja buscada, de comportamiento
de compra o de estilo de vida.
• TECNOLOGÍAS: relacionado con el saber-hacer o know how tecnológico que permite producir las
funciones definidas.
Estructura del mercado de referencia:
Funciones PRODUCTO - MERCADO Intersección entre un grupo de compradores y una función

basada en una tecnología. Ésta es la más adecuada al
momento de desarrollar un plan estratégico de marketing,
ya que especifica claramente al macrosegmento buscado y
Tecnologías Compradores además corresponde a la UEN que se desea trabajar.
MERCADO Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un

Funciones conjunto de consumidores
Tecnologías Compradores
Funciones
INDUSTRIA Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios

grupos de compradores. Ésta es la menos favorable ya que
da solo una visión en función solo de la oferta de bienes y
Compradores servicios en desmedro de la demanda reflejada en los
compradores y sus funciones. Se tiene entonces: 1
tecnología, varias funciones y varios grupos de
compradores.
Análisis de pertinencia: Los cubos resultantes deben ser analizados como potenciales fuentes de
competencia y alternativas futura de la empresa.
Para esto se debe realizar un cuadro resumen para analizar las alternativas y determinar su factibilidad. Es
importante destacar que este análisis de macro segmentación o separación en UENs debe tener consistencia
respecto a si los principales competidores y clientes son los mismos, los factores de éxito son idénticos y la
desinversión afecta a las líneas de productos.
Para el cuadro resumen del análisis de pertinencia se deben seguir las siguientes reglas:
• Considerar todas las variables de segmentación que parezcan pertinentes (diferentes combinaciones
entre tecnología, consumidores y funciones.)
• Solo las variables que tienen una importancia estratégica deben inmediatamente ser consideradas.
• Las variables correlacionadas entre si deben ser reagrupadas.
• Las combinaciones imposibles deben ser eliminadas.
• Algunos segmentos pueden ser reagrupados si las diferencias son mínimas o si su tamaño es
apreciablemente demasiado pequeño.
24
• La matriz de segmentación debe comprender no solamente los segmentos existentes, sino

igualmente los potenciales.
La idea es dejar solo los segmentos que son posibles de satisfacer y que después de un análisis de factibilidad
técnica, comercial, financiera y estratégica son rentables y apetecibles para la empresa.
El análisis de macro segmentación ayuda además a buscar y descubrir nuevos segmentos potenciales,
particularmente cuestionar ciertos segmentos o separaciones admitidas en el sector, pero que no son
necesariamente adecuadas. Descubrir una nueva manera de segmentar el mercado puede dar a la empresa
una ventaja competitiva importante sobre sus competidores.
Estrategias de cobertura del mercado de referencia:
Decidir los segmentos que serán atendidos: la elección de cobertura de mercado se hará sobre la base de los
análisis de la atractividad y competitividad llevadas a cabo en cada segmento.
Diferentes estrategias de cobertura pueden ser consideradas por la empresa, algunas de ellas son:
• Estrategia de concentración: la empresa define su campo de actividad de manera restrictiva en un

producto-mercado, una función y un grupo de compradores. Es la estrategia del especialista que
busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado.
• Estrategia del especialista producto (producto diferenciado): la empresa elige especializarse en una
función, pero cubriendo varios grupos de compradores afectados por esta función. Ejemplo: todas
las aplicaciones en materia de almacenamiento industrial.
En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos,
cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Ejemplo: en la actualidad, las
embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden
ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado.
• Estrategia del especialista cliente (selección de mercado meta): la empresa se especializa en una
categoría de clientes (los hospitales, la hostelería), presentando una gama completa de productos o
un sistema completo de equipamientos (tecnologías), ejerciendo funciones complementarias o
ligadas entre ellas.
Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos
y realizan promociones destinadas exclusivamente, a cada segmento. Ejemplo: algunas
embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores
preocupados por su dieta.
• Estrategia de especialización selectiva: esta estrategia consiste en introducir varios productos en

varios mercados sin vínculo entre ellos. Se trata de una estrategia oportunista que responde
frecuentemente a un deseo de diversificación.
• Estrategia de cobertura completa (marketing masivo): Consiste en proponer un producto genérico

para satisfacer las necesidades de todos los grupos de compradores.
En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos
los clientes. Ejemplo: hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único producto para
todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así
el máximo mercado potencial.
25
En la mayoría de los casos, las estrategias de cobertura del mercado pueden definirse únicamente por
referencia a dos dimensiones: funciones y grupo de compradores, ya que en general, la empresa no controla
más que una tecnología (aunque las tecnologías alternativas existen).
Resumen:
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
en 1 segmento del producto del mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especialización Cobertura
selectiva amplia/total
Micro segmentación: Su objetivo es analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-
mercados identificados en la macro segmentación. Esto se debe a que dentro de los productos-mercados los
consumidores pueden tener distintas expectativas o preferencias específicas en las maneras de obtener la
función buscada o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base.
Segmentación es distinta de diferenciación:
Diferenciación es un concepto que se basa en la diversidad de la oferta a 2 niveles:
1. entre competidores para un mismo tipo de producto
2. entre los productos de un mismo fabricante propuestos en diferentes segmentos
Diferenciación: se orienta a la diversidad de los productos (los productos son diferenciados si los
compradores piensan que son distintos).
Segmentación: se orienta a la diversidad de los compradores potenciales que forman un mercado

(demanda).
Etapas del proceso de micro segmentación:
1. Análisis de la segmentación: divido el macro segmento en segmentos homogéneos por

ventajas buscadas.
2. Elección de segmentos objetivos: selecciono uno o más segmentos objetivos teniendo en

cuenta los objetivos de la empresa.
3. Elección de un posicionamiento: en los segmentos objetivos seleccionados posiciono el

producto sobre la base de las expectativas de los consumidores, tomando en cuenta la
posición de la competencia.
4. Realizar y ejecutar un programa de marketing objetivado: adaptado a las características del

segmento.
26
Dentro del proceso de micro segmentación se deben distinguir dos etapas:
1° Micro segmentación a priori: se escogen de antemano los criterios a utilizar con métodos de
características generales de consumo.
Segmentación para esta etapa:
1. Segmentación socio-demográfica
• Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo
• Variables utilizadas: lugar de residencia, sexo, ingresos, educación, grupo socioeconómico
• Información requerida: disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
• Problema: tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a
través de los grupos socioeconómicos. Debe ser complementada con otros análisis para prever
comportamiento de compra
2° Micro segmentación a posteriori: es una aproximación al mercado meta que fue descrito a priori a través
de variables duras o descriptivas. Su objetivo principal radica en la determinación de la micro segmentación
y posicionamiento del producto de tal forma de explicar y desarrollar en forma coherente y lógica las
acciones del marketing operacional.
Micro segmentación por ventajas buscadas: “La segmentación por ventajas buscadas se basa en identificar
las principales ventajas o beneficios que los consumidores actuales o potenciales buscan en un producto, por
lo que evidencia que su fundamento está en el concepto de producto como conjunto de atributos”
Método factorial para micro segmentar por Ventajas Buscadas:
GENERAR FOCUS GRUP DEFINIR MUESTRA (RELACIÓN CON REALIZAR ANÁLISIS FACTORIAL DE
SEGMENTACIÓN A PRIORI) REDUCCIÓN DE VARIABLES
DETERMINACIÓN DE “ATRIBUTOS VERIFICAR CONSISTENCIA ENTRE EXAMINAR VECTORES RESULTANTES

RESULTANTES” VARIABLES Y VECTORES (SI ES
NECESARIO ROTAR)
Generación de Focus Group: la idea básica del focus es lograr determinar atributos importantes para el
mercado meta. El problema que se presenta es que se pueden generar una gran cantidad de variables que
de alguna manera están correlacionadas (estas deberán ser reducidas a través de los análisis factoriales). Los
resultados del focus sirven como base para la confección de encuestas.
Análisis factorial: con este análisis se encontrarán las relaciones existentes entre las variables descubiertas
en el focus group. El análisis factorial es un análisis de interdependencia, en el cual se busca disminuir la
dimensión del problema de “p” variables a “m”, factores en donde “m”<”p”.
Pasos a seguir:
1. Determinar las correlaciones entre las variables estudiadas, se utiliza como indicador básico para ver
si se continúa (debe existir relación entre las variables).
27
2. Determinar del test KMO que define la correlación de variables y Prueba de Bartlett que mide la
significancia de la hipótesis nula de variables iniciales inter correlacionadas.
El test de de esfericidad de Bartlet es un test de hipótesis con distribución Chi 2 que indica lo
siguiente:
H0 : R  1 y H0 : R  1.
Si el valor crítico cae en la zona de rechazo, se rechaza la hipótesis nula y aceptamos que existe
correlación, para ver dónde cae el valor critico debemos ver el nivel de significancia que entrega el
modelo (mientras más bajo mejor). En general se debe comparar a que nivel es significante v/s el
nivel de significancia que nosotros le exigimos (  ). El KMO compara el grado de correlación entre
variables (cuando es mayor que 0.5 es bueno).
3. Análisis factorial propiamente (componentes principales) se toma en cuenta la varianza total en los
datos. Se recomienda cuando el interés principal es determinar el número mínimo de factores que
representarían la varianza máxima del total de datos.
4. El número de vectores es determinado por los criterios de varianza total explicada y el Eigenvalue.
Los niveles de varianza de las variables que son explicados por los primeros m factores
(comunalidades). Si la comunalidad de una variable es baja se podría indicar que esa variable es un
factor por si solo. Por lo tanto para eliminar variables del análisis se debe analizar su comunalidad.
El método para ver cuántos m factores escojo es:
•  (valor propio) > 1 (promedio para datos estandarizados).
• Grafico de sedimentación
5. Necesidad de soluciones rotadas: rotación o Varimax (busca producir cargas factoriales altas y
algunas cercanas a cero).
La matriz de componentes muestra la correlación entre variables y factor. Se supone que se ven los
datos en términos absolutos y el valor mayor indica que esa variable esta asociada a ese vector.
Después veo los vectores resultantes y si tienen sentido (recordar que factorial es solo un moldeo
matemático que agrupa variables solo por relaciones matemáticas y no por sentido de marketing). Al
seleccionar los factores estos son las ventajas buscadas de los consumidores en el producto.
6. Se definen los nombres de vectores y se determinan en base a eso los vectores atributos relevantes
para los clientes. Se generan las encuestas.
Análisis de Cluster: además del análisis factorial, y con el objetivo de segmentar de una mejor manera el
mercado, se puede llevar a cabo un análisis de clusters utilizando la información recolectada en las
encuestas. Este análisis corresponde a una técnica estadística multivariada que permite dividir el mercado
en grupos de consumidores de forma tal que los perfiles de los individuos dentro de cada grupo sean tan
similares u homogéneos como sea posible, respecto de las variables que se utilicen para segmentar, y que
los distintos grupos formados sean lo más diferentes unos de otros. Lo que se busca es minimizar la varianza
intra grupal y maximizar la varianza inter grupal.
28
Las variables a utilizar para el análisis multivariado serán las variables blandas y duras evaluadas a través de
la encuesta.
Para el análisis de cluster se utiliza un método jerárquico, el cual se caracteriza por el desarrollo de una
jerarquía en forma de árbol (por aglomeración jerárquica cada objeto empieza en un conjunto separado y los
conjuntos se forman al agrupoar los objetivos en conglomerados más grnades).
Micro segmentación comportamental: “Se basa en el comportamiento de compra de los individuos”.
Las variables comportamentales son:
- Estatus del usuario (actuales/potenciales) - Tasa de uso del producto (Ley de Pareto)
- Estatus de fidelidad ( fieles/no fieles) - LA sensibilidad a un factor de marketing).
Micro segmentación por estilos de vida: “La segmentación socio-cultural o por estilos de vida se basa en
identificar el cómo viven las personas a través del resultado global de valores, de actitudes, intereses y
opiniones, sus actividades y de su consumo.”
IMPACTO SOBRE EL
COMPORTAMIENTO:
ESTILO DE VIDA:
DETERMINANTES DEL ESTILO DE Compras
VIDA:  Cómo
¿Cómo vivimos?
 Aspectos demográficos  Cuándo
 Clase social  Dónde
 Intereses
 Motivos  Qué
 Gustos/disgustos
 Personalidad  Con quién
 Actitudes
 Emociones Consumo
 Consumo
 Valores  Dónde
 Expectativas
 Ciclo de vida del hogar  Con quién
 Sentimientos
 Experiencias pasadas  Cómo
 Cuándo
 Qué
Para que un segmento sea eficaz debe:
• Ser abordado con una respuesta • Tamaño Suficiente.

diferenciadora reconocida y valorada por
los compradores. • Mensurabilidad
• Ser rentable. • Accesibilidad
Posicionamiento: “Es la toma de una posición concreta y definida en la mente de los consumidores de tal
manera que frente a la necesidad de dicha oferta u opción, los sujetos le den prioridad ante otras
alternativas similares. Es la personalidad de la marca, características propias de ella.”
Determinar
Diferenciar POSICIONAMIENTO Profundizar
Defender
29
En términos amplios, primeramente un producto debe estar bien posicionado por alguna ventaja buscada
(que cumpla y sea reconocida por la satisfacción de un atributo específico del producto), después debe
buscar posicionarse en función de un estilo de vida o de algún concepto más abstracto, que sea de interés
del consumidor.
El posicionamiento se operativiza a través de la mezcla comercial o marketing mix.
Tipos de Posicionamiento:
1. Posición por diferencia de productos: ¿Es realmente diferente el producto que vende la compañía?
(productos novedosos o productos iguales que los consumidores clasifican como distintos).
2. Posicionamiento por atributos/beneficios principales: ¿Qué beneficio ofrece mi producto que el

mercado meta considere significativo? (características particulares que yo quiero resaltar. Ejemplo,
Telefónica, mayor cobertura).
3. Posicionamiento por usuarios del producto: Se posiciona le producto como el mejor para cierto
grupo de usuarios, creándose la sensación de que los productos han sido especialmente diseñados
para ellos.
4. Posicionamiento por categoría: Se crea una nueva categoría de productos. La categoría recibe el
nombre de la marca.
5. Posicionamiento frente a un competidor o competidores determinados: Se afirma que el producto es

mejor en algún sentido que un competidor cuyo nombre se dice. La empresa se enfrenta directamente al
competidor y no a la categoría de productos.
6. Posicionamiento por Asociación: Cuando un producto no tiene una diferencia clara o la competencia
posee un posicionamiento intrínseco en relación al producto. Ejemplo marketing político
Procedimiento para la selección de un posicionamiento:
1. Tener un buen conocimiento del posicionamiento actual ocupado por la marca en el espíritu de los
compradores. Si es una empresa nueva, la pregunta es ¿Cuál es el posicionamiento que yo quiero
tener? Es fundamental y lógico para saber cómo me perciben los consumidores y mercado meta,
para ver si están de acuerdo o no con lo que yo emití.
2. Conocer el posicionamiento conseguido por marcas competidoras. Las empresas competidoras

serán determinadas a partir del análisis de grupos estratégicos (cuando las empresas están en un
mismo cuadrante en la grafica de grupos estratégicos significa que comparten cadena de valor y que
buscan la misma ventaja competitiva).
3. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para su justificación.

Aquí podría ir la proposición única de venta, la frase corporativa que resume la estrategia y
posicionamiento y le da sentido a lo que quiero exponer.
4. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.
5. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir y mantener el

posicionamiento buscado en el espíritu de los compradores (medir, en lo posible, la vulnerabilidad
del posicionamiento seleccionado ¿existen los recursos necesarios para ocupar y defender la
posición buscada?). Aquí es importante en análisis de la cadena de valor.
30
6. Asegurarse que exista consistencia entre el posicionamiento buscado y los elementos del mix
comercial.
Metodología general de posicionamiento de un producto:
1. Atributos relevantes a través de focus group, encuestas y entrevistas en profundidad.
2. Análisis Thurstone: Es una técnica estadística uni-variada mediante la cual se pueden medir actitudes
de consumidores hacia dos o más marcas para uno o más atributos, o bien para medir la importancia
de estos atributos.
Este modelo permite obtener como resultado escalas de intervalos unidimensionales en las cuales se
puede observar el orden de importancia de marcas para uno o más atributos, o bien, de atributos de
un producto genérico y además conocer la distancia que existe entre ellos.
La información inicial requerida por esta técnica puede obtenerse a través de:
Comparación por pares: como resultado de una encuesta, se llega a la siguiente tabla de frecuencia
de la importancia asignada a las cinco variables que inciden en la determinación o elección de un
lugar de vacaciones:
FRECUENCIAS ABSOLUTAS
SERVICIOS TRANQUILIDAD CARACT. AMBIEN COSTO MODA
SERVICIOS - 91 71 77 10
TRANQUILIDAD 69 - 50 73 15
CARACT. AMBIEN 89 110 - 94 18
COSTO 83 87 66 - 15
MODA 150 145 42 145 -
Fueron aplicadas 160 encuestas. El valor 91 significa que 91 personas dieron más importancia al
factor tranquilidad que al factor servicios.
A partir de la tabla, se calculan las frecuencias relativas para la importancia de los factores. Esta tabla
es la que contiene los datos de entrada para el modelo Thurstone:
FRECUENCIAS RELATIVAS
SERVICIOS - 56% 44% 46% 6%
TRANQUILIDAD 43% - 31% 45% 9%
CARACT. AMBIEN 55% 68% - 58% 11%
COSTO 53% 55% 41% - 9%
MODA 93% 90% 88% 90% -
La media representa las distancias estandarizadas entre el factor “i” y el factor “j”. Se calcula:
TABLA PUNTAJES Z
SERVICIOS - 0,17 -0,14 -0,05 -0,53
TRANQUILIDAD -0,17 - -0,49 -0,11 -1,32
CARACT. AMBIEN 0,14 0,49 - -0,22 -1,12
COSTO 0,05 0,11 0,22 - -1,32
MODA 1,53 1,32 1,21 1,32 -
SUMA 1,53 2,09 0,80 0,94 -5,38
MEDIA 0,4384 0,5911 0,2262 0,2658 -1,5217
31
Ésta se considera como tabla de probabilidades, bajo ciertos supuestos, la cual permite determinar
los puntajes “Zij” correspondientes a la tabla normal tipificada “Z-N(0.1)”. Los valores “Zij” obtenidos
de la tabla son:
MEDIA = (SUM Zij / n) RAIZ CUADRADA 22
Al graficar las medias sobre un vector con centro cero, se visualizan las distancias sicológicas entre
los factores que inciden en la elección de un lugar de vacaciones.
0,6
TRANQUILIDAD
0,5
SERVICIOS 0,4
COSTOS 0,3
CARACT. AMBIEN. 0,2
0,1
0
-0,1
-0,2
-0,3
.
.
.
MODA -1,5
3. Posicionamiento por Mapeo: Cuando el número de atributos a considerar es muy elevado, los mapas
perceptuales son útiles para identificar los diferentes paneles de atributos buscados y para
representar el posicionamiento percibido por el mercado de las diferentes marcas de la
competencia.
Para obtener los mapas perceptuales se deben llevar a cabo análisis como el Osgood, que consiste
en la evaluación de cada marca con relación a cada ventaja obtenida.
Los pasos a seguir son:
a. Enumeración de los atributos del producto por orden de importancia (Thurstone).
b. Clasifique su producto y los de la competencia en cada atributo. En las clasificaciones ponga la inicial
del competidor importante, en la línea correspondiente al atributo.
c. Visualice en el mapa el posicionamiento deseado para su producto, examine el lugar que su

producto ocupa respecto al atributo más importante. A continuación visualice dónde quiere
posicionarse en el mapa, basándose en lo que quiere el cliente y en lo que el producto puede ofrecer
frente a las fortalezas y debilidades de la competencia.
d. Busque los espacios del posicionamiento.
Mapa de posicionamiento: En este mapa se pueden unir los puntos de la posición de cada empresa y
obtener gráficamente una relación de su posicionamiento y el de la competencia, en función de los atributos
buscados en forma jerarquizada.
32
MARCA DC MD PD
SALUD Y BELLEZA MD PD DC
COMODIDAD MD DC PD
DIGESTIBILIDAD MD DC PD
PRECIO PD MD DC
DC: Dog Chow
MD: Master Dog
PD: Pedigree
10 20 30 40 50
4. Posicionamiento por adecuación: Luego se debe llevar a cabo el posicionamiento por adecuación,
que consiste en buscar el por qué las marcas se encuentran bien evaluadas en ciertos factores y al
mismo tiempo mal en otros.
El procedimiento consiste en comparar en forma separada cada uno de los integrantes del grupo
estratégico desde la óptica de los requerimientos de los clientes. Luego, se adecua lo que se está
ofreciendo a lo que los consumidores quieren.
DIFERENCIAS RESPECTO AL COMPETIDOR: MERCADO META PRINCIPAL

• NECESIDADES/DESEOS
• PRODUCTO/ATRIBUTOS/SERVICIOS CARACTERÍSTICAS:
• NUEVOS PRODUCTOS/MEJORAMIENTOS QUÉ
• EMPAQUE/ASPECTOS DE LA TIENDA DÓNDE
• MARCA/NOMBRE/REPUTACIÓN POR QUÉ (BENEFICIO)
• DISTRIBUCIÓN/PENETRACIÓN CÓMO SE COMPRA/USA
• PUBLICIDAD (MENSAJE/MEDIOS) CÓMO ESTÁ CAMBIANDO EL MERCADO
META Y SUS NECESIDADES
• PROMOCIÓN
• VENTA Y SERVICIO PERSONAL
• VENTA Y SERVICIO PERSONAL
33
“Modelo 5 Fuerzas Competitivas” , “Grupos Estratégicos” y “Cadena de valor”

Porter
Modelo de 5 fuerzas competitivas: Analiza las fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial,
estas fuerzas delimitan precios, costos y requerimientos de Inversión, que constituyen los factores básicos
que explican la expectativa de rentabilidad y por lo tanto, el atractivo de la industria.
Competidores Potenciales
Nuevos Poder Negociador
Participantes
Proveedores Compradores Sustitutos
Poder Negociador Amenazas
Competidores
Rivalidad entre Competidores
El conocimiento de estas fuerzas marca puntos fuertes y débiles de la empresa, refuerza la posición de un
sector industrial, aclara áreas donde cambios de estrategia pueden producir mejores resultados y señala
áreas en donde tendencias del sector industrial prometen tener la máxima importancia.
Nuevos Competidores:
• Barreras a la Entrada • Requisitos de capital
• Economía de Escala • Costos independientes
• Diferenciación del producto • Acción del Gobierno
Competidores Actuales:
• Intensidad de la rivalidad de los • Identidad de la Marca

competidores Actuales
• Concentración
• Crecimiento de la Industria
• Equilibrio entre Competidores
• Porcentaje del costo fijo respecto del
valor agregado total del Negocio • Costo de Cambio
• Grado de diferenciación del producto • Especialización de Activos
• Incremento de la Capacidad Intermitente • Interrelaciones estratégicas
• Barreras Emocionales
Proveedores:
• Numero de proveedores importantes • Diferenciación o costo de cambio de

productos de proveedores
• Disponibilidad de sustitutos para
productos de proveedores
34
• Amenaza de integración hacia delante de • Costo total de la industria contribuido por

proveedores los proveedores
• Contribución de los productos de los

proveedores a la calidad o el servicio
Sustitutos:
• Amenaza de Sustitutos • Grado de calidad del sustituto respecto al

ofrecido por la empresa
• Cantidad de Sustitutos
Compradores:
• Grado de importancia del producto para • Amenaza de integración hacia atrás de

el cliente clientes
• Poder adquisitivo del cliente • Costos de Cambio de Proveedor
• Porcentaje dentro del gasto que • Grado de información que tienen respecto
representa nuestro producto o servicio a la demanda.
• Concentración de Clientes
Modelo de Grupos Estratégicos: Trata de incluir dentro de un mismo grupo a todas aquellas empresas que
presentan similitudes en las “dimensiones” o variables estratégicas. Según Porter, este análisis permite
lograr una versión general de la posición competitiva de una empresa dentro de cualquier sector industrial.
La idea es agrupar a empresas que, en función de determinadas variables, compartan o busquen la misma
ventaja competitiva (podrían surgir del análisis de 5 fuerzas). Dichas variables pueden ser extraídas a partir
del análisis de su Misión (ámbito producto, mercado y forma de alcanzar ventaja competitiva), Cadena de
Valor y del análisis Multivariado (Análisis de correspondencia simple).
Por lo general, las empresas que pertenecen al mismo Grupo Estratégico son similares en:
• Porcentaje de participación de mercado que poseen
• Ser afectados y reaccionar de la misma forma ante: eventos del macroambiente o movimientos
competitivos del sector industrial
• Características, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto:
Ventas
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Tiempo
35
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN

Ventas en asenso
VENTAS Ventas bajas Ventas pick Ventas declinantes
rápido
COSTOS Costos elevados Costo medio Costo bajo por cliente Costos bajos por cliente
UTILIDADES Negativas Utilidades en aumento Utilidades elevadas Utilidades declinantes
CLIENTES Innovadores Adaptadores tempranos Mayoría media Rezagados
El n° comienza a
COMPETIDORES Pocos En aumento El n° disminuye
declinar
Maximizar las
Maximizar la utilidades a la vez que
Crear conciencia y Reducir gastos y
OBJETIVOS DE participación de se defiende la
prueba del producto ordenar la marca
MARKETING mercado participación de
mercado
ESTRATEGIAS
Ofrecer extensión del
Ofrecer un producto Diversificar marcas y Descontinuar artículos
PRODUCTO producto, servicios y la
básico modelos. garantía débiles
garantía
Usar precio de Precio para igualar o
Precio para penetrar el
PRECIO Descreme derrotar a la Reducción del precio
mercado
competencia
Salida selectiva,
Crear una distribución Crear una distribución Crear distribución
DISTRIBUCIÓN discontinuar las plazas
selectiva intensiva intensiva
no rentables
Crear conciencia del
producto entre los Crear conciencia e Enfatizar la diferencia Reducir el nivel
PUBLICIDAD consumidores interés en el mercado de los beneficios de la requerido para
tempranos y los masivo marca mantener a los leales
distribuidores
Uso de promoción Reducción para obtener Incremento para
PROMOCIÓN intensa de ventas para ventaja de la demanda estimular el cambio de
inducir la prueba intensa en consumo marca
Cadena de Valor: Disgrega a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes para comprender el
comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y potenciales.
Es un modelo efectivo de diagnosticar la posición del negocio frente a sus principales competidores
definiendo las fuentes de una ventaja competitiva así como los factores o actividades más importantes
donde se puede crear valor a sus clientes.
El foco de análisis son los procesos que realiza la UEN, pudiendo descomponerlas en 2 grandes categorías:
Actividades de Apoyo y Actividades Primarias.
Actividades Primarias:
• Logística Interna: Aquellas asociadas al recibo, almacenamiento y distribución de insumos del

producto, servicio, tales como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios,
programación de vehículos y retorno a los proveedores.
• Operaciones: Aquellas Asociadas a la transformación de insumos en la forma final del producto

/servicio, tales como fabricación, empaque, ensamblaje, mantenimiento del equipo, pruebas,
impresión u operaciones de instalación.
36
• Logística Externa: Aquellas asociadas a la recopilación, almacenamiento y distribución física del

producto a los compradores, tales como almacenamiento de productos terminados, manejo de
materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y programación.
• Marketing y Ventas: Aquellas asociadas a proporcionar un medio por el cual los compradores
puedan comprar el producto, o inducirlo a hacerlo, tales como publicidad, promoción, fuerza de
ventas, canales de distribución y precio.
• Servicios post-venta: Aquellas asociadas a la prestación de servicios para realizar o mantener el valor
del producto, tales como la instalación, reparación, entrenamiento, repuestos y ajustes del
producto.
Actividades de Apoyo:
• Abastecimiento: Aquellas referidas a la función de comprar insumos diversos, tales como materias
primas, maquinaria y otros.
• Desarrollo de tecnología: Aquellas referidas al conocimiento (Know-How), procedimientos y

tecnología de procesos.
• Administración de Recursos Humanos: Aquellas referidas a la búsqueda, contratación,

entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos de personal.
• Infraestructura de la empresa: Aquellas referidas a la administración general, planeación, finanzas,

contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administración de calidad.
Infraestructura de la firma Margen

Actividades de Manejo de Recursos Humanos
Apoyo
Investigación y Desarrollo de Tecnología
Adquisiciones
Logística Producción Logística Marketing y Servicio al

entrada Transformación salida ventas Cliente
(operaciones)
Actividades Primarias
Margen
Dentro de cada tipo de cuadrante de actividades primarias y de apoyo es posible separar tres tipo de
actividades que juegan un papel importante y diferenciador en la búsqueda de la ventaja competitiva, dichas
actividades son las actividades directas, las indirectas y los seguros de calidad.
• Actividades Directas: Aquellas directamente implicadas en la creación de valor para el cliente.

Publicidad, ensamble, diseño del producto, etc.
• Actividades Indirectas: Actividades que hacen posible las actividades directas en forma continua,
ejemplo. Programación de operaciones, administración de la fuerza de ventas, registro de
vendedores.
• Seguros de Calidad: Corresponden a actividades que aseguran la calidad de otras actividades.

Monitoreo, inspección pruebas, etc.
37
Marketing Mix
Combinación de 4 elementos (producto, precio, distribución y comunicación) que sirven para satisfacer las
necesidades del mercado meta.
Para que el marketing mix funcione como un sistema y sea capaz de generar sinergia, es necesario verificar
las siguientes condiciones:
• Coherencia con el mercado meta: verificar si nuestro marketing mix es coherente con nuestro
mercado meta.
• Coherencia con el posicionamiento.
• Consideración de fortalezas y debilidades propias de la empresa y de la competencia: 5 FUERZAS.
• Coherencia interna: que las piezas del marketing mix encajen (productos frágiles en envases débiles
o productos fuertes en envase sobre protectores).
• Apalancamiento: relacionado con eficiencia, el incorporar algo que sea capaz de apoyar al resto
(ejemplo: Nescafé-Dolca, aquí Nestlé y Nescafé apalancan a Dolca)
• Sinergia: apalancamiento bidireccional (ejemplo: cepillos eléctricos).
Decisiones sobre Producto.
Producto: cualquier conjunto de atributos tangibles e intangibles (incluye empaque, color, calidad, marca,
servicio entregado, etc.) que pueda ser ofrecido para su adquisición, uso o consumo con capacidad de
satisfacer necesidades o un deseo. Abarca bienes tangibles, intangibles, servicios, personas, lugares e ideas.
Mezcla de productos o surtido de productos: es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos
(variedades de producto) que ofrece en venta una empresa.
Línea de productos: grupo de productos y artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porque
desempeñan una función similar, se venden a igual GC, se comercializan a través de un mismo canal
(intermediario) o caen dentro de un determinado rango de precios.
Decisiones sobre MEZCLA Y LÍNEA DE PRODUCTOS.
Ancho: número de líneas.
Longitud: número total de productos (nombre genérico).
Profundidad: número medio de artículos por línea.
Articulos
Lineas Productos
Linea: Detregentes
Pantene - H&S -
Shampoo
Vitapelina
Mezcla Omo Ariel Drive
Aseo
Lavalozas Quix - Down - - Omo matic - Ariel - Drive
- Omo Fresh Liquido Matic
Detergentes Drive - Omo - Ariel - Omo Soft - Ariel en - Drive
- Omo polvo Porgress
Tradicional - Ariel
Suavidad
38
Longitud de la mezcla = Longitud línea 1 + Longitud línea 2 + Longitud línea 3 = 8
Profundidad de la mezcla = Número de artículos de la línea = Línea “Detergentes” = 10
Profundidad media = (Profundidad línea 1 + Profundidad línea 2 + Profundidad línea 3)/número de líneas
Decisiones sobre el ancho de la mezcla (número de líneas): tiene que ver con la introducción de nuevas
líneas o la eliminación de laguna ya existente.
- Introducir: Macro segmentación
- Eliminar: Matriz BCG:
Tasa de crecimiento de M°
+ Estrella ¿?
Están arriba pero es Son productos
necesario meterles provisorios o nuevos,
dinero. La vaca lechera aportan muy poco
auspicia dinero.
Vacas Lecheras Perro Muerto

Productos en etapa de Productos en
madurez y que eliminación
generan la mayor
rentabilidad a la
empresa.
-
+ -
Participación de M°
Decisiones al interior de la línea: Se puede cambiar la longitud y/o profundidad de la línea (acortarla o
ampliarla). Cuando ampliamos se intenta lograr una mayor participación de mercado y se puede hacer
extendiendo o bien complementando la línea.
También hay que decidir con respeto a hacer modificaciones en productos de la línea (desaparece el
anterior) y en la presentación de la línea.
- Longitud de la línea: Número de productos (táctico).
- Profundidad de la línea: Número de artículos al interior de la línea (estratégico)
Presentación de la línea: es cuando todos o la mayoría de los recursos se destinan a un producto que
representa a la línea (mejor producto desde el punto de vista comunicacional). Es como un producto
abanderado.
Ampliación de la línea: para satisfacer a todos los clientes posibles desde el punto de vista de la completitud.
Como ofrezco de todo proyecta más confianza, expertís y fidelización.
Formas de ampliación.
• Complementación: trabajo sobre la profundidad (variedad). Ejemplo: envase de 250cc, 500cc, 1 litro,
1.5 litros, 2 litros, 2.5 litros, 3 litros, 600 cc. O sabores, rango de precios, etc.
39
• Extensión: Se trabaja sobre la longitud agregando productos nuevos.
Gama: Relación calidad precio.
Gama Alta: Extensión hacia arriba, mayor precio, mayor calidad
Gama Baja: Extensión hacia abajo, menor precio, menor calidad.
Profundidad Complementación
(nº de artículos)
Lineas Decisiones al
Longitud
(nº de productos) Ampliación
Mezcla Ancho de la
Aseo Mezcla Gama Gama
(nº de lineas)
Introducción Eliminación
Longitud de la Linea
(nº de productos)
Elementos básicos para la decisión sobre líneas y mezclas:
• La misión y estrategia corporativa de la UEN.
• La importancia relativa de ventas y utilidades de cada línea y sus proyecciones.
• La posición completa de cada línea.
• Los efectos sinérgicos involucrados.
Motivos de la ampliación de línea:
• Intención de posicionarse como fabricante de la línea completa.
• Presión de los distribuidores.
• Adelantarse a eventuales competidores en llenar nichos no explotados.
• Ataque de competidores en nuestra posición o gama actual.
• Atractivos de crecimiento en otras posiciones de gama.
Riesgo de ampliación de línea:
• Reacción de los competidores.
• Problemas de distribución.
• Canivalización.
• Dificultad para convencer a los clientes potenciales en la extensión hacia arriba.
40
Decisiones sobre NOMBRE DE MARCA:
Marca: Es un nombre, término, símbolo, signo, diseño o una combinación de éstos cuya finalidad es
identificar un producto o una empresa, distinguirlo y en lo posible diferenciarlo de los productos de
empresas competidoras.
Nombre de marca: La parte que se puede vocalizar de una marca.
Logotipo: La parte de la marca que no se puede vocalizar pero que es reconocible.
Isotipo: Forma en el logotipo de una marca que permite reconocerla aún cuando no está escrita.
Tipos de marca:
- Propia (registrada por uno), la cual puede ser del fabricante o el distribuidor.
- Alquilada (alguien la registra y otros pagan por usarla), puede ser a través de licencias (más flexible) o
franquicias (más exigente).
- Individual (trabajar por el posicionamiento de cada una).
- Colectiva (si sale un producto malo, castiga a todo el resto).
- Mixta (se usa el nombre de la empresa y de marcas en forma individual).
Principales decisiones sobre marca:
- Selección de nombre de marca.
- Marcas individuales versus marcas colectivas.
- Extensión de marca.
- Reposicionamiento de marca.
Etapas:
1. Identificación de marcas existentes en el mercado para productos similares (quienes compiten conmigo).
2. Generación de posibles nombres de marca, considerando atributos deseables, tanto generales (corto,
simple, fácil de recordar y pronunciar) como de marketing (que el nombre diga algo respecto del
producto y sus atributos). Armar una lista de posibles nombres.
3. Selección preliminar en base fundamentalmente a atributos y posicionamiento buscado. Puede implicar

pruebas a consumidores donde estos pongan nota a los nombres propuestos.
4. Verificar que los normes preseleccionados o similares no se encuentren registrados (www.dpi.cl).
5. Inscribir todos los nombres preseleccionados que no estén registrados por terceros o no disputables. Si
bien no se utilizarán todos, pueden surgir algunos que sean el inicio de un proceso siguiente.
6. Prueba final de nombres con consumidores, yo les pregunto al presentarles el nombre:
- ¿Qué categoría de producto es?
41
- ¿Cómo cree que es un producto con éste nombre?
- ¿Qué cosas positivas o negativas se le vienen a la mente?
- Después de una semana… ¿Qué nombres recuerda?
7. Selección definitiva.
Beneficios de usar marcas para una empresa: Usar marcas implica costos adicionales tales como los de
empaque, etiquetas, registro de marca, mayor publicidad y riesgo si el producto no es bueno, pero con ellas:
- Otorga protección legal a las características únicas.
- Apoya a la segmentación de M°, a la imagen corporativa y al posicionamiento del producto.
- Facilita las comunicaciones de marketing (publicidad, esfuerzo de los vendedores, etc.).
- Otorga conveniencia y seguridad a los proveedores.
- Facilita conseguir la lealtad de los clientes.
- Facilita la tarea de los intermediarios.
- Permite la creación de líneas de productos bajo “marcas paraguas”.
Decisiones sobre envase y etiqueta.
- Envase primario: el que contiene directamente al producto. Lo protege impidiendo que se

contamine.
- Envase secundario: contiene al primario. Su finalidad es comunicabilidad y protección.
- Envase de embarque: para transportar y almacenar, busca agregar valor.
Información impresa: colocada sobre el envase o integrada al mismo, permite identificar al producto,
graduar su uso y cooperar con su promoción.
Un buen envase: es fácil de usar, protege al producto, seguro, permite graduar el uso, es lo más barato
posible para cumplir sus funciones, fácil y barato de trasladar, almacenar y exponer, atractivo, buen
transmisor de información, comunica rápidamente lo que es el producto, capta fácilmente la atención,
destaca, da la impresión de calidad requerida, es reutilizable, reciclable, no tóxico, degradable y eficiente.
Decisión sobre el posicionamiento:
Posicionamiento: toma de una posición concreta y definida en la mente de los consumidores de tal manera
que frente a la necesidad de dicha oferta u opción los sujetos te den prioridad ante otras alternativas
similares. Para hacerlo hay que definir las 4 “P”.
1° Determinar la categoría: Determinar características comunes del producto.
2° Diferenciar: Tengo un atributo especial.
3° Profundizar: Actuar sobre los elementos del mix comercial para destacar el atributo especial.
42
4° Defender: Posicionamiento se asocia a una personalidad, la cual debe ser a LP.
Tipos de posicionamiento:
1. Por diferencia de productos: ¿es realmente diferente el producto que vende la compañía?
2. Por atributo o beneficios principales (más usado): ¿qué beneficio ofrece mi producto que el mercado
meta considere relevante?
3. Por usuarios del producto: se crea una sensación de que el producto fue diseñado especialmente
para ellos.
4. Por categoría: se crea una nueva categoría. Producto totalmente innovador.
5. Frente a un competidor o competidores determinados: se enfrenta directamente a un competidor y

no a la categoría de productos. Legalmente está aceptado, pero éticamente no.
6. Posicionamiento por asociación: productos sin una diferencia clara o la competencia posee un
posicionamiento intrínseco en relación al producto.
Procedimiento para la selección de un posicionamiento:
1. Tener conocimiento del posicionamiento actual de la marca. ¿Cómo nos percibe y evalúa la gente?
2. Conocer el posicionamiento conseguido por marcas competidoras, las que pertenecen al GE.
3. Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento más adecuado y creíble para su justificación.

Ideas que expresen en forma sencilla la imagen mental que quiero lograr en la gente.
4. Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado.
5. Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir y mantener la posición en el

mercado. Hay que tener cuidado con la promesa que se hace, porque si no se cumple el
posicionamiento falla.
6. Asegurarse que exista consistencia entre el posicionamiento buscado y los elementos del mix
comercial.
Posicionamiento por adecuación ¿por qué estoy posicionado de tal forma?:
- Diferencias respecto del competidor: necesidades/deseos, productos/servicios/atributos, nuevos

productos, empaque, marca, distribución, publicidad promoción, venta y servicio personal,
publicidad no pagada.
- Mercado meta principal: definirlo con claridad, el primario y secundario (influencia sobre el primario
o aspiracional).
- Características: qué, dónde, por qué, dónde se compra, cómo está cambiando el M° meta.
El común denominador es el marketing mix, porque a través de este podemos generar el posicionamiento.
Posicionamiento por mapeo ¿dónde estoy posicionado con respecto a mi competencia?:
1. Enumeración de los atributos del producto por orden de importancia.
43
2. Clasificar su producto y los de la competencia en cada atributo.
3. Visualice en el mapa el posicionamiento deseado para su producto, examine el lugar que su

producto ocupa respecto al atributo más valorado por los consumidores. Ver dónde queremos
ubicarnos dentro del mapa, basándonos en lo que quiere el cliente y en lo que el producto puede
ofrecer frente a las fortalezas y debilidades de la competencia.
4. Busque los espacios del posicionamiento.
Ventaja: permite llevar análisis de mercado completo.
Perfil puro: cuando está todo mal o todo bien.
Thurstone ¿cuál es la importancia de cada atributo?: Sirve para medir actitudes de consumidores hacia 2 o
más marcas para uno o más atributos o bien para medir la importancia de estos atributos. Permite obtener
escalas de intervalos unidimensionales en las cuales se puede observar el orden de importancia de las
marcas para 1 o más atributos o bien de atributos de un producto genérico y además conocer la distancia
que existe entre ellos.
Consideraciones:
- Cuando tengo demasiadas ventajas buscadas, es necesario armar factores.
- Se debe trabajar con un mínimo de 30 personas.
- Problema es que te dice dónde estás pero no como podemos mejorar y porqué estamos ahí.
- Análisis factorial si es que hay muchos atributos.
Mapa de posicionamiento por principales atributos (solo veo mi marca):
EVALUACIÓN DE LA MARCA
+ Desplazar (tratar que Mantenerme.

mi marca sea mejor
evaluada).
IMPORTANCIA CONSUMIDOR
Mal evaluado Mantener o

potenciar.
-
- +
Decisiones sobre Precio.
“Para el comprador el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la
naturaleza de las satisfacciones que espera; para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender mide
el valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que se espera realizar.”
Hay que tener clara la estrategia genérica para definir el precio.
44
Ciclo de vida del producto:
Introducción y crecimiento: existen ciertas libertades y puedo fijar el precio que me permita entrar al
mercado, generalmente existen 3 tipos de precio:
1. Penetración: aquí el precio es bajo, apela al efecto experiencia y busca ganar mucho mercado.
2. Descreme: yo parto con un precio alto y a medida que me muevo por el ciclo de vida del producto lo
voy bajando.
3. Neutral: La lista de precios debe aproximarse al valor relativo del usuario potencial más típico.
Fijación de precio: Debo hacer análisis de 3 “C”.
- Competencia: relación calidad/precio de los competidores, grupo estratégico y los sustitutos.
- Costos
- Clientes: su disposición a pagar; el valor percibido (precio máximo y mínimo), intención de compra
v/s singularidad y sensibilidad al precio.
Objetivos
Estrategicos
Generales
Liderazgo en Diferenciación
Segmentación - Posicionamiento deseado
Objetivos de la Estrategia de Precio
Objetivos de Volumen Objetivos de Beneficio Otros Objetivos
Analisis de Costos
Precios Internos Efecto Sensibilidad de

Precio Limite Experiencia los umbrales de
precio tecnico Rentabilidad
Precio Objetivo
Analisis de demanda
Estudios de Medida del valor Precio maximo

Elasticidad percibido
Analisis de la Competencia
45
Objetivos de la fijación de precios:
a. Supervivencia: El objetivo fundamental es la supervivencia. La mayor parte de las organizaciones es

capaz de tolerar dificultades de corto plazo y dado que el precio es una variable flexible, algunas
veces se puede utilizar para incrementar el volumen de ventas y que estos alcancen a cubrir los
gastos de la organización.
Ventas Totales = CVT + CFT + UTILIDADES
P * Q = CVUNITARIO * Q + CFT + 0
PUNTO DE EQUILIBRIO = (CF TOTALES) / (PRECIO – CV UNITARIO)
b. Utilidad: Fijar los niveles de precios que permitan maximizar las utilidades.
c. Rendimiento sobre la inversión: Identificar los niveles de precio que le permitan a la empresa el
rendimiento sobre la inversión.
ROI = Beneficios totales / Activos totales
= (Utilidad operacional / Ventas) * (Ventas / Activos operacionales)
= Rotación * Margen en (P)
d. Participación de mercado: Ajustar los niveles de precio, de manera que la empresa pueda mantener
o incrementar las ventas en relación con las ventas de los competidores.
e. Flujos de caja: Fijar los niveles de precio para estimular las ventas rápidas.
f. Statu Quo: Identificar los niveles de precio que ayuden a estabilizar la demanda y la venta.
g. Calidad del producto: Fijar precio para recuperar los gastos en investigación y desarrollo y establecer
una imagen de calidad.
Cuando estoy en una estrategia de liderazgo en costos, apelo a la rotación de activos y si es de

diferenciación, al margen de utilidad.
Sensibilidad al precio: Elementos que hacen que un individuo esté dispuesto a pagar más o menos por un
producto.
1. Efecto valor único: El producto posee una o varias cualidades tangibles, intangibles que lo hacen
diferente de la competencia. Los compradores potenciales atribuyen un valor a las cualidades
distintivas.
2. Efecto notoriedad de los productos sustitutos: Cuales son las alternativas que se presentan a los
compradores en la categoría de productos o en otras que aportan el mismo servicio al comprador.
Que tan conocidas son las alternativas. Mas sustitutos más sensible.
3. Efecto difícil comparación: Es un producto de gran complejidad que necesita la intervención de un

especialista. El precio de los sustitutos es directamente comparable o está compuesto por diferente
tamaño, surtido y combinaciones. No tengo comparación, menos sensible.
46
4. Efecto del gasto total: Cuanto representa el precio del producto para el comprador en valor absoluto
y en porcentaje de sus ingresos disponibles o de su volumen de gasto. Más sensible si la
participación del gasto es mayor.
5. Efecto de ventaja final: Cual es la ventaja final para el producto acabado. Que parte representa el
precio del producto intermedio en el costo total del producto acabado. Grado de utilidad que
reporta el uso o consumo del producto.
6. Efecto compartido:¿El comprador paga totalmente el precio del producto? Si no ¿Cuál es la parte
que paga efectivamente? Mientras mas personas paguemos por el bien, menos sensible.
7. Efecto inversión perdida: El producto se usa como complemento de un producto principal ya

comprado y que constituye una inversión perdida. Para cuanto tiempo serán consumidores cautivos
del producto principal.
8. Efecto calidad precio: El hecho de tener una imagen de prestigio es un atributo importante para este
tipo de producto. El producto gana en valor cuando el nivel elevado de su precio conduce a excluir a
cierto grupo de compradores. Mientras más caro, más me interesa y más insensible me hago al
precio. Relacionado también con los grupos de referencia.
9. Efecto de stock: ¿Los compradores disponen de un stock importante? ¿Consideran que el nivel de
precio actual del producto es temporal o no?
Ajustes de Precios:
1. Descuentos: Se ubican en las decisiones de precios y no en las de promociones.
Tipos de Descuentos:
• Descuentos por pronto pago: objetivo básico para la compañía es el aumento de liquidez, aumentar
de capital de trabajo necesario, reducir costos de cobranza y reducir la estimación de deudores
incobrables. Patrón de comparación para evaluar la rentabilidad del descuento es la tasa de interés
del momento.
• Descuento por cantidad: disminución de precio a quienes compran grandes volúmenes. En la

empresa, sirve para disminuir gasto de venta (nº de visitas), de transporte e inversión en inventarios.
Desde el punto de vista del marketing, sirve para que las empresas limiten compras de la
competencia.
• Descuentos funcionales: son aquellos ofrecidos por el fabricante al canal por cumplir determinadas
funciones. Ejemplo: mantención de reponedores en supermercados. Hay que analizar costos de
sueldos v/s descuento al canal. También elimina costos fantasmas (si yo contrato promotoras tengo
que pagar sala de cuna, etc.).
• Descuentos por temporada: disminución de precio a aquellos consumidores que adquieren

productos fuera de temporada. Sirve a los fabricantes para prorratear la producción a través de todo
el año. Por ejemplo: fabricantes de sky o promociones de hoteles y líneas aéreas.
• Descuentos por bonificación: por ejemplo, descuento por trueque. Son rebajas que se otorgan para
entregar un artículo viejo a la compra de uno nuevo. Clásicamente, en el sector de automóviles,
entregando artículos de segunda mano. En la publicación “Turistel”, relacionada con la ley de
donaciones en Chile.
47
2. Precios Discriminatorios: Las compañías a menudo modifican sus precios básicos para tomar en
cuenta diferencias entre consumidores, productos y ubicaciones. En este tipo de fijación de precio,
la compañía vende un producto o servicio a dos o más precios que no reflejan una diferencia
proporcional en los costos.
• Con base al cliente: diferentes precios para diferentes consumidores. Ejemplo, en museos y cines se
cobra tarifa más baja a niños y ancianos.
• Con base a la forma del producto: diferentes versiones del producto reciben precios diferentes que
no son proporcionales a sus diferencias de costo. Ejemplo, accesorios de autos nuevos, diferentes
versiones del embase, deferente precio.
• Con base al lugar: se dan precios diferentes a distintas ubicaciones, aunque el costo de ofrecer el
producto o servicio sea igual. Ejemplo, cine (galería, platea, balcón), estadio (tribuna Andes).
• Con base al tiempo: aquí los precios varían por temporada o por día, incluso por hora. Ejemplo, en la
atención de doctores, hospitales.
Para que funcione la discriminación de precios. Deben darse ciertas condiciones:
- El mercado debe ser segmentable y los segmentos, mostrar diferentes intensidades de

demanda.
- Los miembros del segmento que paguen el precio menor, no podrán vender a los segmentos
que paguen más.
- Los precios de la competencia no deben ser menores en el segmento que la compañía cobra
más.
3. Precios sicológicos: Manipulación del precio por efectos sicológicos que hacen aumentar las ventas.
• Precios Trucados Impares. Ejemplo: $999
• Precios Antes – Ahora
• Precios Competencia - Yo (Líder-Jumbo)
Cambios de Precios:
Para variar los precios, la empresa debe considerar:
1. Etapa de vida del producto.
2. Cartera del producto: vaca lechera importa mucho más que el perro, soy más sensible.
3. Recursos del competidor: Retador frontal baja los precios, el líder debe afirmarse porque
aparentemente se dará una guerra de precios.
4. Comportamiento de los cotos con respecto al volumen.
5. Tipo de posicionamiento.
6. Precio y punto de equilibrio.
48
Disminuciones de precio: La lógica estará dada por la etapa del ciclo de vida del producto, en la etapa de
madurez el precio tiende a ser más bajo para ganar participación de mercado y disminuir los CF. Los
consumidores pueden ver esto como que el artículo tiene algún defecto y no se está vendiendo bien.
Se realiza cuando tengo capacidad excesiva, costos fijos altos o cuando existen mermas de posición
competitiva.
Reacción de los consumidores:
- El artículo tiene algún defecto y no se está vendiendo bien.
- La firma tiene problemas financieros problemas de suministros.
Aumentos de precio: Corresponde principalmente a la inflación. Se puede ver como que el artículo tiene una
gran demanda y puede que se agote o como que el artículo representa un elemento de extraordinario valor.
Reacción de los consumidores:
- El artículo tiene una gran demanda y puede que se agote.
- El artículo representa un elemento de extraordinario valor.
- La firma es ambiciosa y cobra caro.
Cuando la competencia cambia sus precios, es necesario cuestionarse:
- ¿Por qué cambió el precio del competidor? Lo hizo para ganar participación de mercado o enfrentar
condiciones de costo cambiante.
- ¿Será un cambio permanente o temporal?
- ¿Qué pasará con la participación de mercado de la compañía si no responde?, ¿Cómo responden las
otras compañías?
- ¿Cómo reaccionará el sector ante cambios de precio?
Tamizado del Mercado o “Descreme”: Sirve cuando:
• El número de compradores en la primera etapa constituye demanda alta.
• Cuando los costos de producción de un volumen pequeño de productos no son muy afectados por la
curva de experiencia.
• Cuando el precio alto inicial no atrae a más compradores al sector.
• Cuando el precio elevado es consistente con la imagen del producto.
Precio de penetración de mercado: Precio bajo para obtener volumen (abrir mercado) mas rápido. Se realiza
cuando:
• Existen barreras a la entrada
• Mercado es sensible al precio.
49
• La curva de experiencia es significativa en la disminución de costos.
• Un precio bajo desalienta a la competencia real y potencial.
Elasticidad precio = Δ%Q / Δ%P
• Las elasticidades permiten saber en qué sentido decidir sobre los precios para estimular demanda y
aumento en la cifra de ventas. Hay que tener cuidado con el caso en que los costos variables
representen una gran proporción sobre los costos de los bienes.
• Identificar aquellas marcas que resisten mejor el alza de precios, un mayor poder de mercado
(comparación entre elasticidades de marcas competidoras).
• Las elasticidades cruzadas permiten prever los desplazamientos de una marca a otra.
Elasticidad precio cruzada = Δ%Qa / Δ%Pb
Sugerencias de ideas respecto a precio:
1. Prepare un panel de grupo de clientes (empleados) que vigile los precios de la competencia:
- Aumenta niveles competitivos
2. Emplear programa de descuentos por volumen:
- Necesidad de aumentar el monto de la - Aumento de la competencia

compra
- Necesidad de apoyo de los canales
3. Cambiar puntos de precio según temporada y mercado:
- Aumento de cartera de consumidores - Disonancia de algunos consumidores
4. Fije precios para realizar descreme (introduzca el producto a precio alto y luego, redúzcalo para ampliar
base de clientes):
- Aplicado a nuevos productos/ mercados - Evaluar imagen de las empresas.
5. Fije precios más bajos para arrebatar participación de mercado:
- Declinación en las ventas. - Pequeño aumento en la base de

usuarios
6. Adecue el precio a la calidad que se desea del producto (imagen de precios altos para apoyar una
imagen de precios elevados):
- Mercado o productos con poca fidelidad - Que sea dentro de un marco de

de marca. percepción (disminuciones de tamaño).
7. Precios de penetración. Introduzca el producto a precio bajo y sosténgalo en este nivel:
- Pequeño aumento en la base de - Necesidad de aumentar el monto de la

usuarios compra.
50
- Generación de mayor nivel competitivo
8. Precios de alta selectividad (introduzca el precio a un precio alto y sosténgalo en ese nivel:
- Necesidad de mejorar o cambiar la imagen.
9. Utilice precios flexibles negocie con cada cliente del precio más alto al más bajo:
- Pequeño aumento de la base de usuarios. - Genera mayores niveles competitivos
10. Precios de línea de productos (mantenga un intervalo semejante de precios para todos los productos de
la línea)
11. Pruebe precios más/ altos / bajos en diversos mercados:
- Declinación de ventas. - Generación de nuevos niveles

competitivos
- Pequeño aumento en la cantidad de
consumidores - Disonancia en los consumidores.
- Poca repetición de compra/ poca

lealtad
12. Adecue el producto a los intervalos de precios:
- Pequeño aumento de la base de - Nuevos niveles competitivos.

usuarios
- Necesidad de aumentar el monto de la

compra.
13. Precio de paridad, pero periódicamente ofrezca ofertas especiales para que se perciban los precios
más bajos:
- Ddeclinación de las ventas. - Mayores niveles competitivos.
- Pequeño aumento en la base de - Necesidad de cambiar la imagen

usuarios.
Análisis de costos:
Precios internos:
- Precio límite: considera solo los CV (mano de obra, materiales y gastos de marketing). Lo utilizo
cuando la empresa vende sobre el stock que le permite cubrir los costos fijos. Hay que ver que no se
afecte la marca y si tengo capacidad productiva para vender a este precio.
- Precio técnico: (CV + CF) / E(q) q: estimación de ventas. Este es más real.
- Precio objetivo: Ptécnico + (R*K)/E(q) R: rentabilidad esperada y K: capital invertido
GAO: Se relaciona con el nivel de CF que deben ser soportados independiente del nivel de ventas, medida
del grado en que los beneficios operativos son sensibles a los cambios en los volúmenes de ventas.
51
GAO = % de cambio en beneficios operativos / % de cambio en volumen de ventas
Evaluación del costo de una reducción del precio: El costo de una reducción de precios es, generalmente,
bastante elevado, en especial tratándose de una empresa cuya proporción de costos variables sea
importante.
Puede demostrarse que una reducción de precios perjudica a la empresa cuya proporción de costos
variables sea elevada, en el sentido de que el aumento de la cantidad vendida necesaria para mantener un
margen, debe ser tanto más fuerte como importante sea la parte de costos variables.
En general, el aumento requerido de ventas (en unidades) se determina:
Aumento necesario en las ventas (%) = (X / MB* - X)*100
X: % de reducción del precio que se desea bajar
MB*: % de margen bruto sobre el pecio antes de la disminución del precio
Ejemplo: si la bajada que se desea es del 9 por 100 y el porcentaje del margen del 30 por 100, el aumento
necesario de las ventas para mantener el margen, será:
Aumento necesario en las ventas (%) = (9% / 30% - 9%)*100 = 42,86%
La empresa con los costos variables más bajos tiene, por lo tanto, interés en iniciar una reducción
importante de precios, porque sabe que las demás empresas son incapaces de seguirla.
Cálculo de la elasticidad – precio implícita: De los datos anteriores, la elasticidad – precio implícita, es decir,
la elasticidad que sea necesario observar en el grupo de compradores analizado para mantener el margen
bruto inalterable.
La bajada de precios contemplada del 9% debería suscitar un aumento de las ventas del 42,86 por 100 para
mantener el margen del 30%. La elasticidad – precio implícita es:
Elasticidad implícita = 42,86% / -9% = -4,76%
Una elasticidad – precio de – 4,8 es muy elevada y supone una demanda bastante sensible al precio. Si el
responsable del producto – mercado estima que la demanda es menos elástico, la reducción del precio no se
justifica, al menos si se tiene en consideración sólo el criterio del beneficio.
Análisis de demanda: Permite calcular el precio técnico.

MERCADO
- Historia, modelos
cualitativos y
cuantitativos.
Observo otros Cualitativos y

mercados similares al elementos de
mío. investigación de
mercado.
+
- + PRODUCTO
52
Las estimaciones a través de regresiones lineales deben contemplar 2 aspectos:
1. Dar igual incidencia a las cantidades vendidas de todos los años
2. La regresión solo considera q y no p para poder eliminar el efecto inflacionario.
Modelos para analizar tendencias:
- Regresión lineal simple.
- Suavización exponencial.
- Promedios.
RLS: Su problema es que no considera que a medida que avanza el tiempo la proyección de demanda cambia
por condiciones del M°, gustos, sustitutos, etc. Sin embargo se puede hacer una proyección por más de un
periodo de tiempo.
Promedio móviles: (x1 + x2 + x3) / 3 Después se saca x1 y se agrega x4. Lo que hace con la historia es hacerla
móvil, por lo tanto proyecto haciendo que la historia desaparezca. Solo sirve para proyectar un periodo.
Efecto experiencia: A > experiencia, < costo variable ya que me vuelvo más eficiente.
Una reducción de precios perjudica a una empresa que tenga una proporción de CV elevada en el sentido de
que el aumento de la cantidad vendida para mantener el margen de utilidad debe ser tanto o más fuerte
como importante sea la parte de CV.
Decisiones sobre Distribución.
Distribución: conjunto de acciones necesarias para que el producto de la empresa se encuentre a disposición
de los compradores, en una forma tal que estos puedan comprarlo sin dedicar al acto de compra más
esfuerzo del que están dispuestos a hacer o del que requieren para comprar un producto competido. Es una
variable competitiva, queremos que nos prefieran porque es más fácil adquirirlo.
Hay que tener cuidado con los quiebres de stock ya que los clientes pueden fugarse al probar una marca
diferente.
Intermediario: Persona de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la
compra y/o venta de un producto a medida que este pasa del productor al consumidor. Pueden ser
comerciantes, que se hacen de la propiedad del producto y lo transfieren, y los agentes, que no toman
propiedad solo lo transfieren. El numero de intermediarios afecta el costo y por ende el precio de venta.
Roles de los intermediarios::
 Eliminación de discrepancia en tiempo y ubicación (yo quiero el producto aquí y ahora)
 Reducción del número de transacciones necesarias para que los consumidores se provean de productos
(intermediarios resultan estructura más barata y eficiente)
 Prestación de servicios a los productores para colocar los productos en los mercados meta (cooperan
con las comunicaciones de marketing, tienen servicio al consumidor, tienen información del mercado,
generan mayor surtido de productos)
53
 Prestación de servicios necesarios para los compradores (mayor surtido, te lo lleva a la casa opciones de
crédito)
Desventajas de los intermediarios: Posibilidad de aumento de precio al consumidor y pérdida de control del
productor sobre otros aspectos del marketing mix.
Canal de distribución: Conjunto de personas y empresas interdependientes involucradas en el proceso de

hacer que el producto esté disponible para su uso o consumo.
- Longitud de canal: desde fabricante hasta minorista. Puede ser directo o indirecto, cuando es indirecta
hay que ver el número de intermediarios. Se decide sobre distribución directa o indirecta.
Directa: se vende al consumidor final directamente (venta personal, salón de ventas de fábrica, sucursales de
venta, marketing directo, internet)
Indirecta: utiliza intermediarios para llevar el producto a los consumidores.(por canales convencionales o por
franquicia, híbridos)
Para definir la longitud del canal se debe observar las características de los compradores (número de
compradores, regularidad de compra), del producto (si son perecederos, complejidad técnica) y de la
empresa (recursos financieros, surtido completo).
- Ancho del canal (no es estático en el tiempo): puede ser intensiva (hartos minoristas), selectiva (elijo
solo algunos), exclusiva (elijo solo uno). Factores relevantes para decidir sobre el ancho del canal:
- Características del producto (bien de conveniencia (bajo precio alta frecuencia de compra lealtad
de la marca sujeta a su disponibilidad), bien de comparación (más caros, menos frecuencia,
elección depende de la relación calidad-precio), bien de especialidad (los más caros, compra
menos frecuente, extrema lealtad de marca))
- Grado de control deseado (sobre precios, ayuda al comprador en el punto de ventas y

merchandising)
- Estrategia de la competencia
- Comportamiento del consumidor (riesgo percibido, frecuencia de compra, lealtad de marca,

necesidad de influencia del personal de ventas en el punto de ventas)
Modificaciones del canal: Reevaluar cada cierto tiempo el ancho y largo de canal, debido a:
- Presiones de la competencia - Nuevos mercados meta
- Cambios en estilos de vida - Nuevas regiones geográficas
54
Venta personal
Salon de Ventas
Distribución Directa Sucursal de Venta
Largo del Canal Marketing directo

(Nº de intermediarios) (Empresa a empresa)
Mercado Industrial
Canales Convencionales
(Mas tiendas propias)
Distribución Indirecta
Canales Contractuales
Tipos de (Franquicias y Licencias)
Intensiva: Bienes de Conveniencia
Ancho del canal
Selectiva: Bienes de Comparación
(Nº de Clientes)
Exclusiva: Bienes de Lujo
Modificaciones
Ejemplo: Cambio en la estructura
de distribución por variación en el
Mercado
Proveedores Producto Distribuidor Cliente
Logistica de Logistica Comercial Logistica de Fuerza

Abastecimiento y de Venta
aprovisionamiento
Decisiones sobre Comunicación.
Comunicaciones de marketing: Es el conjunto de actividades que realiza la empresa para informar, recordar
y persuadir, en un determinado sentido, a las personas que conforman su mercado meta, a los miembros de
su canal de distribución y al publico en general, sobre la empresa y/o sus productos.
Objetivos:
- Información: La empresa debe darse a conocer a los consumidores la existencia del producto y sus
principales atributos.
- Persuasión (convencer a la gente): La empresa debe intentar vencer las barreras de distinta
naturaleza que pueden abortar la compra.
- Recuerdo: La empresa debe mantener su imagen y la de sus productos en la mente de los

consumidores, combatiendo la saturación de mensajes en el ambiente.
55
GENERACIÓN DEL MENSAJE

Ruido
CODIFICACIÓN
Ruido Acciones que
USO DE UN CANAL pueen interferir en
Ruido el mensaje
RECEPCIÓN DEL MENSAJE
Ruido
DECODIFICACIÓN
Ruido
RESPUESTA
Decisiones sobre el mix Comunicacional
• Publicidad: Forma pagada de comunicación impersonal transmitida a través de los medios de

comunicación conocidos por los consumidores (dar a conocer el producto).
• Promoción de ventas: Todos aquellos elementos que intentan inducir la venta a corto plazo
(muestras gratis, exhibiciones en ferias o en el punto de venta, concursos, etc.) Busca variar el
comportamiento de compra de los consumidores para que me prefieran.
• Fuerza de ventas: Representantes pagados por la empresa para transmitir mensajes a través de la
comunicación oral, a receptores que perciben cual es la fuente.
• Difusión o publicidad no pagada: Comunicaciones impersonales que adoptan generalmente la forma

de “noticias” difundidas por los medios informativos masivos, sin que exista un pago explicito por o
de parte de la fuente.
• Relaciones públicas: Relación con la imagen corporativa de la empresa, es el conjunto de esfuerzos

que realiza la empresa para lograr la buena voluntad y/o la comprensión de determinados grupos
(trabajadores, consumidores, proveedores, gobierno, público en general, etc.), a través de medios
personales o impersonales, sin un objetivo concreto de impulsar un determinado producto (ejemplo:
Teletón).
• Merchandising: Toda actividad de comunicación que se realiza en el punto de venta para aumentar
la probabilidad de generar ventas (arreglo exterior local, vitrinas, estanterías, góndolas,
supermercados, promotoras, etc.), realizadas por el productor o intermediario.
• Marketing Directo: Toda actividad de comunicación impersonal o personal que la empresa dirige a
un receptor identificado, con fines informativos y con la intención de obtener una respuesta directa
(correo directo, telemarketing).
PUSH: Intermediario empuja el producto por el canal. Esfuerzo dirigido del fabricante al intermediario por
medio de la fuerza de venta (venta personal) y promoción de venta, y es el intermediario el que afecta a los
consumidores. Ejemplo: Visitador medico.
56
PULL: Consumidor tira el canal, esfuerzos de la empresa dirigidos al consumidor por medio de publicidad y
publicidad promocional (bienes de consumo), siendo estos último los presionan al intermediario para que
tenga ese producto.
USO E IMPORTANCIA RELATIVA DEL TIPO DE COMUNICACIÓN

BIENES DE COSNUMO BIENES INDUSTRIALES
Publicidad Venta personal
Promoción de ventas Promoción de ventas
Venta personal Publicidad
Relaciones públicas Relaciones públicas
Modelos publicitarios:
Modelos publicitarios de audiencia pasiva:
Método AIDA: Publicidad funciona solo si es capaz de provocar 4 etapas al lector (fundamentalmente son
avisos en gráfica):
Atención  Interés  Deseo  Acción
Limitación: es descriptivo y generalista, no queda claro como lograr cada etapa. La acción está dada porque
la persona vaya a comprar y si no lo hace el mensaje es malo.
Importancia: primer modelo que relaciona un aviso con una acción de compra.
Método DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results): Establece necesidad de
plantear objetivos específicos a la actividad publicitaria para evaluarla respecto de estos objetivos propios.
Modelo de origen psicológico, establece también cuatro instancias en la toma de decisión del público
respecto de la relación publicidad- compra.
Atención / Conciencia  Conocimiento (de los atributos de la marca)  Convicción (de los beneficios de la
marca)  Acción (ir al punto de venta para solicitar mayor información)
Ejemplos de efectos medibles del modelo: Aumentar de un 10% a un 50% las dueñas de casa que crean que
el detergente copito no destiñe la ropa (convicción)
Difiere del modelo AIDA, pues permite medir efectos de la publicidad respecto de objetivos propios.
Modelo denominado de audiencia activa:
Método Jerarquía de Efectos: Reconoce la reacción del consumidor frente a la publicidad.
Cognición / Creencias (recordación y evaluación)  Afecto / Evaluación (actitudes)  Conación / Compra

(lealtad o intención de compra)
Modelo integrado de respuesta a la información: El modelo plantea que la publicidad tiene bajo nivel de
aceptación como fuente de información generando creencia y afectos débiles. Sin embargo, es capaz de
57
lograr un efecto de prueba. Particularmente en productos de bajo involucramiento (por su precio o

habitualidad de compra).
Con la prueba el consumidor tiene una experiencia directa sobre el producto y establece si cumple o no sus
expectativas, estableciendo creencias sobre él y fuertes efectos. De esta manera, se genera (o no) lo que
llamamos lealtad de marca.
Entonces pareciera que la publicidad funciona incitando a los consumidores a probar un producto la primera
vez, y en el caso que el producto ya esta establecido, reforzando una y otra vez las creencias y efectos de
quienes han desarrollado la lealtad de marca.
Este modelo asume una participación del consumidor en su proceso de compra adopción de un producto,
rompiendo el esquema unidireccional de los modelos anteriores.
La publicidad lleva a una prueba del producto.
Fuente de la info. Aceptación de la info. Cognición Afecto Conación
Publicidad Baja Creencias débiles + Afectos débiles  Prueba
Experiencia directa Alta Creencias fuertes + Afectos fuertes
Plan de medios:
PASO 1: Diagnóstico.
- Mercado. - Oportunidades y amenazas del

entorno.
- Actividad de la competencia.
- Historia de marketing de la compañía

(aciertos y errores).
PASO 2: Establecimiento de objetivos de medios:
- Mercado meta. - Estacionalidad.
- Criterios geográficos. - Metas de comunicación.
Metas de comunicación: Estudie los puntos de clasificación alcance (% promedio de consumidores tocados
por la publicidad), frecuencia (número de veces en promedio que son tocados los individuos del M° meta) y
rating bruto (alcance * frecuencia). Frecuencia debe ser mínimo 3 veces.
Metas cualitativas de medios:
- Métodos de determinación de pesos de medios: Publicidad como % de las ventas o voz de medios
versus participación de mercado.
- Métodos de mercado meta basado en el ambiente externo: determinar el alcance necesario de M°,
determinación de la frecuencia necesaria del M° destinado al M° meta, determinación de metas para
pesos necesarios de los medios.
Objetivos opcionales de los medios: Hacer presupuesto (llevar a términos monetarios los objetivos) y
pruebas de medios.
58
PASO 3: Prepare una estrategia de medios.
- Determinación de la combinación de varios medios
Descripción de cada uno de los medios.
Cómo llegar a la mezcla apropiada de medios (excluir los medios inapropiados y evaluar el costo cuantitativo
por millar).
Evaluar con criterio cuantitativo (distribución del presupuesto entre los diferentes medios).
Tenga en cuenta la mezcla de medios por parte de la competencia.
- Uso específico de cada medio: día, duración, tamaño del mensaje y tácticas de cada medio.
- Programación de los medios (que haya continuidad).
PASO 4: Desarrollo del plan definitivo de medios y resumen de presupuesto.
Promoción: La promoción ofrece un incentivo adicional y estimula el mercado meta para que realice algún
comportamiento complementario. Esta conducta origina un incremento en las ventas a corto plazo o una
asociación con el producto.
Objetivos:
- Crear Conocimiento del producto o marca - Responder a esfuerzos comunicacionales

de la competencia
- Desarrollar demanda primaria
- Retener clientes leales
- Fomentar la prueba
- Identificar y atraer clientes potenciales
- Atenuar fluctuaciones de venta
Incentivos promocionales:
- De precio (alguna forma de rebaja del precio original del producto)
- De producto (ofrecer muestras)
- De mercadería o regalo (dar al cliente la oportunidad de obtener mercaderías o regalos por la

compra de un producto)
- De experiencia (participación de un individuo o grupo en eventos especiales. Ejemplos: torneos,

rifas)
Categoría de promoción:
- Rebajas/Ofertas - Reembolsos
- Cupones - Eventos
- Muestras - Rifas y juegos
- Sobre el empaque - Regalos
59
- Descuentos - Eventos comerciales
Tiempo de recuperación:
- Inmediato: El consumidor recibe el incentivo en el momento de la compra.
- Pospuesto: El consumidor recibe el incentivo en la siguiente compra.
- Oportunidad: El consumidor tiene la posibilidad de recibir el incentivo en un periodo de tiempo

determinado (inmediato o pospuesto) después de la compra del producto o en asociación con él.
Parámetros de la estrategia de promoción:
- Tipo de instrumento promocional: Básicamente consiste en determinar el medio o tipo de

promoción que se utilizará (ver categorías de promociones).
- Incentivo promoción: Dado que las promociones tiene el objeto de influir en el comportamiento del
mercado al estimular la demanda, lo relevante es que el incentivo tenga un largo alcance, es decir,
que traspase al mercado objetivo. Es necesario revisar los costos versus la utilidad de la promoción.
Se debe incluir el premio básico para el consumidor.
- Análisis de costos: Básicamente consiste en determinar si el producto promocionado será un líder de

pérdidas, analizar el costo de la promoción respectos a las utilidades que generará (la clave consiste
en crear premios promocionales que desde el punto de vista del consumidor tengan alto valor, pero
que no erosionen los márgenes de utilidad del producto y así garanticen la rentabilidad.)
- Promoción cerrada (se les exige algo para aprovechar la oferta. Ejemplo: cupones reembolsables).
- Promoción abierta es aquella en la compañía ofrece un incentivo adicional a la compra, sin que se
requiera de un comportamiento específico para aprovechar la oferta.
- Método de entrega o de prestación de servicio: La promociones pueden llevarse por medio de tres
métodos básicos:
a. Medios: Se utilizan los medios de comunicación para dar a conocerla (correo directo, TV).
b. Sobre, dentro o cerca del empaque: lugar físico de la promoción para hacerla más atractiva.
c. Vendedores: aplicable a mercados industriales.
Métodos de desarrollo de estrategias de comunicación:
PASO 1: Analizar él o los objetivos de promoción (¿para qué lo estoy haciendo?)
PASO 2: Analizar los problemas u oportunidades, observar si el comprador común es extremadamente leal a
la marca (elasticidad cruzada).
PASO 3: Definir acciones estratégicas de promociones, considerando tipos de medios, incentivos, si será
abierta o cerrada y métodos de realización.
PASO 4: Desarrollo planes alternativos de promoción y evaluar cada uno.
PASO 5: Calcular costo y potencial de recuperación de las promociones.
60
Planeación Corporativa y Estrategia de marketing

Estrategia Corporativa y estrategia de Marketing.
Es la etapa más amplia de la planeación estratégica de mercado. Hay que tener en cuenta la misión de la
empresa, determinar los medios para usar los recursos en las áreas de producción, marketing, RRHH,
finanzas, I&D, para lograr las metas de la empresa. Despliega recursos, ventajas competitivas y la
coordinación general de las áreas funcionales.
Declaración de Misión
Estrategia Corporativa
Estrategia de la UEN
Estrategia de Marketing
Mezcla del Mix Comercial

Los elementos fundamentales para la definición de estrategia corporativa son:
 Definir la visión de la empresa, implica la realización de todas las tareas corporativas. La visión es el
propósito fundamental como un todo (fortalezas y debilidades). Análisis de la competitividad.
 Análisis del medio externo a nivel corporativo: identificar escenarios de la industria con importancia
para los sectores de la empresa (oportunidades y amenazas). Atractivo del entorno.
 Formulación de la estrategia de la empresa: asignación de responsabilidades, definición de

mediciones de desempeño, asignación de recursos, infraestructura de gestión.
Tras definir la empresa su misión estratégica (declaración fundamental de campo de actividad, mercado de
referencia y sistema de valores), la empresa debe estar en condiciones de traducir la estrategia elegida en
planes de acción definiendo claramente sus objetivos de venta o beneficios sobre consumidores y la
integración de estos.
Marketing estratégico: El principal objetivo del marketing estratégico es crear valor para los clientes.
La estrategia de marketing comprende la selección y análisis de un mercado objetivo (grupo de personas al

que la organización quiere llegar) y crear y mantener una mezcla de marketing apropiada al mercado meta.
Enuncia con claridad un plan para mejorar el uso de los recursos, el cual es expresado y materializado en el
mix comercial.
El marketing estratégico involucra dos actividades principales:
1. Seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente de

nuestro público objetivo.
2. Diseñar un plan que nos permita el posicionamiento deseado.
Formulación de Estrategia de Marketing: Deben ser considerados:
61
• La Empresa (misión, negocios, objetivos, • El Mercado (segmentos)

estrategias, recursos)
• Mercado Meta (objetivos)
• La Competencia
• La Oferta de Valor
• El Entorno
Elementos esenciales en la estrategia de marketing
1. Segmentación de mercado:
• Definir variables de segmentación y segmentar
• Elaborar perfiles de los segmentos
2. Selección de mercados meta:
• Evaluar atractivo del mercado
• Selección del mercado meta
3. Desarrollo de una propuesta de valor:
• Desarrollar posibles posicionamientos
• Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
Estrategias Competitivas Genéricas (Porter).
Este concepto implica que existen formas distintas y mutuamente excluyentes para que un negocio logre la
ventaja competitiva. Estas estrategias pueden aplicarse a los negocios universalmente en una amplia
variedad de marcos industriales, de allí su nombre.
Porter afirma que el negocio puede gozar de una ventaja competitiva exclusivamente a través de una de las
dos estrategias genéricas: el liderazgo en costos o la diferenciación.
Además, las estrategias genéricas permiten una posición defendible a largo plazo de las 5 fuerzas
competitivas y sobresalir por encima de los competidores del sector industrial
Es necesario conocer primero cual es la ventaja competitiva defendible. Para identificarla hay que hacer un
análisis de la situación competitiva sobre los siguientes puntos:
 Factores claves del éxito
 Puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores
 Cuáles son los puntos más fuertes y débiles de los competidores más peligrosos, en relación a esos
factores
Las estrategias competitivas genéricas son:
Liderazgo en Costos: Se apoya en la dimensión de productividad (ligada al efecto experiencia), obteniendo

un bajo costo en relación a la competencia. Requiere instalaciones capaces de producir grandes volúmenes
en forma eficiente, minimizar los costos de I&D, servicios, fuerza de venta, publicidad, etc., además de una
62
alta participación de mercado y acceso favorable con proveedores. Esta es una ventaja contra el sector para
defenderse de competidores, de compradores poderosos, proveedores poderosos, generar altas barreras de
ingreso y defensa contra sustitutos, es decir, tener una ventaja en costos constituye una protección eficaz
contra las cinco fuerzas competitivas.
Diferenciación: Dar al producto cualidades distintivas importantes para los consumidores y que son
diferentes a las de los demás competidores. Se crea una situación “monopolística”, en el sentido en que la
empresa tiene una diferencia única, un elemento diferenciador que le da poder de mercado. Ejemplos:
imagen de marca, calidad superior, reputación empresarial de liderazgo tecnológico reconocido, apariencia
exterior, servicios post-venta, etc.
Esto genera fortalezas dentro del sector, en el sentido de que da la idea de que no existen sustitutos, crea
mayor fidelidad, disminuye la sensibilidad al precio, mejora la rentabilidad, hace más difícil la entrada de
nuevos competidores.
Especialista (alto enfoque): Se concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de

compradores sin pretender dirigirse al mercado entero. Esta estrategia implica por consiguiente,
diferenciación o liderazgo en costos o bien las dos, pero únicamente respecto a la población-objetivo
escogida. Ejemplo: Mercedez solo se dirige al segmento alto de la gama.
VENTAJA ESTRATÉGICA
Exclusividad percibida por el
Posición de costo bajo
cliente
Todo un sector industrial DIFERENCIACIÓN LIDERATO GENERAL EN COSTOS

ESTRATÉGICO
OBJETIVO
Solo a un segmento en particular ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN
Estrategias de Crecimiento (Ansoff).
Análisis del medio ambiente y organización para intentar anticipar el comportamiento futuro de las
relaciones que estos tienen con sus interlocutores internos y externos, con el fin reportar crecimiento en las
ventas, en la cuota de mercado, el beneficio o el tamaño de la empresa. Ésta la realiza una empresa que no
ha explotado totalmente las oportunidades ofrecidas por los productos del mercado que cubre.
Ansoff creó la estrategia de crecimiento intensivo, que clasifica las estrategias en función del producto
ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que actúa (actual o nuevo) en cuatro modalidades:
PRODUCTO
Producto Actual Producto Nuevo
Mercado Actual PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTOS

MERCADO
DIVERSIFICACIÓN
Mercado Nuevo DESARROLLO DE MERCADO
PRODUCTO-MERCADO
63
Estrategia de desarrollo de mercados: Se trata de búsqueda de nuevos mercados cuyas necesidades puedan
ser satisfechas con nuestros actuales productos/planes.
- Nuevos segmentos en el mismo mercado geográfico (vender nuestro producto habitual a los
solicitantes de la tercera edad, embarazadas que antes eran rechazados como clientes).
- Utilizar canales de distribución complementarios (bebidas en lugares de trabajo, venta directa de

muebles a hoteles).
- Comercializar el producto en otras áreas geográficas.
- Introducir un producto industrial en un mercado de consumo
- Mismo producto pero en otro canal de distribución o abarcando otro sector geográfico.
Estrategia de desarrollo de productos: Se trata de ganar participación en el mercado a través del

lanzamiento de nuevos productos/planes en los mercados actuales. Ejemplo: planes ambulatorios que
resultan un nuevo producto para nuestro pre pago, pero en el que hay ya un mercado existente por fuera de
nuestra entidad.
- Lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales.
- Desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.)
sobre los actuales, dentro del mercado existente.
- Adicionar características a los productos actuales (nuevas versiones, modelos, aumentar gama,
tamaños, envases, ocasiones de uso y consumo).
Estrategia de penetración en el mercado. Se considera la posibilidad de crecer a través de la obtención de

una mayor cuota de mercado en los productos y mercados en los que la empresa opera actualmente.
- Incitar a personas que usen más veces el producto por ocasión de consumo.
- Hallar nuevas oportunidades de uso.
- Mejorar productos, reposicionando marca, bajar precios, mejorar red de distribución, acciones
promocionales.
- Comprar de empresas competidoras
- Atraer a los clientes actuales o potenciales de empresas competidoras. En estos casos los
potenciales clientes no deberán realizar nuevos desembolsos, sino cambiar el destino de su
desembolso actual.
Estrategia de diversificación. Tiene lugar cuando la empresa desarrolla, de forma simultánea, nuevos
productos y nuevos mercados. Ejemplo: productos de cobertura solo ambulatoria y pago trimestral de la
cuota para chacareros, ofrecido en la zona rural.
64
PRODUCTO NUEVO
Tecnología relacionada con el Tecnología no relacionada
mercado anterior Proceso técnico divergente
Mercado nuevo con proceso
1 Diversificación concéntrica 2 Sinergia comercial
MERCADO comercial convergente
NUEVO
Mercado nuevo con proceso
3 Sinergia técnica 4 Conglomerado o Holding
comercial divergente
1: Tecnología y mercado parecido, pero no igual. Ejemplo: libros, revistas, diarios.
2: Diversificación simultanea pero con sinergia comercial. Ejemplo: cigarrillos y productos coctel; son
tecnologías muy distintas pero con sinergia comercial.
3: Diversificación simultanea pero con sinergia técnica. Ejemplo: motores de camiones con gran potencia,
cuando se acabo la guerra esos motores se destinaron para locomotoras y Escuela de Ingeniería Comercial
con pre-grado y post-Grado.
4: De conglomerado (o grupo económico), cero relación entre proceso comercial y técnicos. Es utilizado para
diversificar riesgos.
Estrategias de Consolidación.
Estas se justifican si una empresa mejora su rentabilidad controlando diferentes actividades de importancia
estratégica para ella (relacionadas con su sector industrial).
Estrategia de integración vertical hacia atrás (origen): Es guiada por la preocupación de asegurar la calidad
y la cantidad necesaria de materias primas y dejar de depender de los proveedores.
Integración hacia atrás es aplicable cuando:
 Cuando los proveedores presentes de la organización son muy caros, poco confiables o incapaces de
satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a partes, componentes, ensamblajes o materias
primas.
 Cuando no hay muchos proveedores y sí hay muchos competidores.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo a gran velocidad. Se trata de un
factor porque las estrategias de tipo integrador (hacia adelante, hacia atrás y horizontales)
disminuyen la capacidad de la organización para diversificarse en una industria a la baja.
 Cuando la organización tiene los recursos humanos y de capital que necesita para administrar el
recurso nuevo de suministrar sus propias materias primas.
 Cuando las ventajas de los precios estables tienen gran importancia, ya que la organización puede
estabilizar el costo de sus materias primas y el precio consecuente de su producto por medio de la
integración hacia atrás.
 Cuando los proveedores presentes tienen elevados márgenes de utilidad, lo que sugiere que el
negocio de suministrar productos o servicios en una industria dada es una empresa que vale la pena.
 Cuando la empresa necesita adquirir un recurso fundamental para su proceso de negocio.
65
Estrategia de Integración vertical hacia delante (consumidor): Asegurar el control de las salidas de los
productos que hace la empresa (franquicias, contratos exclusivos, tiendas propias). También sirve para tener
mayor conocimiento de las necesidades y gustos de los consumidores. Ejemplo: Coca-Cola sigue comprando
embotelladoras nacionales y extranjeras.
La integración hacia adelante es aplicable cuando:
 Cuando los distribuidores presentes de la organización son demasiado caros, poco confiables o
incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.
 Cuando la existencia de distribuidores buenos es tan limitada que ofrece una ventaja competitiva a
las empresas que se integran hacia adelante.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo y que se espera que siga
creciendo mucho. Esun factor porque la integración hacia adelante disminuye la capacidad de la
organización para diversificarse si su industria básica falla.
 Cuando la organización cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios para administrar el
negocio nuevo para la distribución de sus propios productos.
 Cuando las ventajas de una producción estable son muchas; se trata de una consideración porque la
organización puede mejorar los pronósticos de la demanda de sus productos por medio de la
integración hacia adelante.
 Cuando los distribuidores o los detallistas presentes tienen elevados márgenes de utilidad; esta
situación sugiere que una organización podría distribuir en forma rentable sus propios productos y
ponerles precios más competitivos si se integra hacia adelante.
Estrategia de Integración Horizontal: La estrategia horizontal es un conjunto de objetivos y programas de

acción coherentes tendientes a identificar y sacar provecho de las interrelaciones entre las unidades de
negocios distintas pero relacionadas. Las fuentes de posibles interrelaciones son:
• Interrelaciones tangibles: que surgen de actividades de compartir actividades de la cadena de valor
• Interrelaciones intangibles: que comprenden la transferencia del know how de gestión entre
cadenas de valor separadas
Interrelaciones entre competidores: originadas en la existencia de rivales que compiten real o

potencialmente con la empresa en más de una unidad de negocios. Los competidores en múltiples puntos
necesariamente vinculan las industrias porque las acciones hacia ellos en un negocio pueden producir
consecuencias en otro. Ejemplos: Renault adquirió recientemente Volvo para convertirse en el tercer
fabricante de autos en Europa y Mattel, Inc., fabricante de la Barbie, Hot Wheels y los juguetes Disney,
adquirió Fisher-Price, su rival fabricante de juguetes, para superar a Hasbro como la compañía más grande
del mundo.
Objetivos:
• Reforzar la posición competitiva de la empresa absorbiendo o controlando a algunos competidores
• Neutralizar a un competidor que moleste, alcanzando del mismo modo economías de escala o
beneficiándose de la complementariedad de la gama de productos.
66
La integración horizontal es aplicable cuando:
 Cuando la organización puede adquirir características monopólicas en una zona o región sin verse
afectada por el gobierno federal por “tender notoriamente” a reducir la competencia.
 Cuando la organización compite en una industria que está creciendo.
 Cuando las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.
 Cuando la organización tiene el capital y el talento humano que necesita para administrar
debidamente la organización expandida.
 Cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque
necesitan determinados recursos que su organización sí tiene; nótese que la integración horizontal
no sería acertada si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria
están disminuyendo.
Estrategia de Portfolio de Productos:
El objetivo de un análisis de UEN o de carteras, consiste en ayudar a la empresa multi-producto a asignar

recursos entre las diferentes combinaciones producto-mercado en los cuales está participando.
Estos análisis caracterizan la posición estratégica de cada actividad en referencia a 2 dimensiones diferentes:
• Atractivo del Mercado • Fuerza Competitiva
De aquí nacen diferentes estrategias genéricas a adoptar.
Matriz BCG (crecimiento – cuota de mercado relativa): Se utiliza para identificar cuál es la posición relativa
entre los negocios de una empresa, en cuanto a sus tasas de crecimiento y la participación relativa en la
cartera de negocios (todo en base a sus clientes).
El objetivo es determinar la situación en que se encuentra cada negocio, en relación con sus posibilidades de
crecimiento, lo que contribuye a determinar las estrategias a ser aplicadas a cada negocio y a la estrategia
utilizada para la cartera de negocios.
1. Atractivo del Mercado: crecimiento del mercado, se mide con una variable externa, CPM,
crecimiento promedio del mercado. El punto de referencia que distinguen las actividades de
crecimiento fuerte y débiles corresponde a la tasa de crecimiento del producto nacional bruto (en
términos reales) o a la media ponderada de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos de la
compañía:
Crecimiento Promedio Mercado = Crecimiento del mercado / Número de empresas
2. Posición Competitiva: participación de mercado, se mide con una variable interna, PRP, participación
relativa promedio. Se calcula respecto al competidor más peligroso (indicador de competitividad), la
línea de división se ubica en 1 o 1.5.
Cuota Relativa de Mercado = Cuota de mercado de la empresa / Cuota de mercado del líder
En el caso del líder = Cuota de mercado del líder / Cuota de mercado del competidor más cercano
67
Alta MATRIZ BCG
de la industria
crecimiento ESTRELLA PROMOSORIO
Tasa de
BASE (VACA LECHERA) DESECHABLE (PERRO MUERTO)
Baja Fuerte Débil

MATRIZ BCG RELACIONADA CON CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
MATRIZ BCG RELACIONADA CON EL CICLO DE INVERSIÓN
ESTRELLA PROMISORIO
CRECIMIENTO INTRODUCCIÓN
MANTENGA INVIERTA
VACA LECHERA PERRO MUERTO

MADUREZ DECLINACIÓN
COSECHE CIERRE
Estrella:
• Líderes del mercado • Utilidades Significativas
• Rápido crecimiento • Gran Inversión para financiar crecimiento
Estrategias:
• Proteger la participación actual
• Reinvertir los ingresos para disminuir precios
• Mejoramiento del producto, suministro y mayor cobertura de mercado y eficiencia en la producción
• Obtener una mayor participación de nuevos usuarios
Promisorios:
• Rápido crecimiento • Enorme demanda de expectativas
• Márgenes de utilidad bajos • Precios altos (de descreme) para

recuperar Inversión en I&D
Estrategias:
• Invertir para llevarlo a Estrella.
• Pocas versiones del producto para recuperar inversión y adquirir experiencia.
• Publicidad destinada a mostrar el producto y darlo a conocer a distribuidores.
• Centrarse en un mercado más rentable.
• Desinvertir (en caso de que producto no sea atractivo para los consumidores)
• Abandonar el producto.
Vaca Lechera:
68
• Producto Rentable • Genera más efectivo del requerido para

mantener posición actual de mercado.
• Son los pulmones financieros de la
empresa
Estrategias:
• Mantener dominio del mercado
• Mantener liderazgo en precio
• Usar el exceso de efectivo para respaldar la inversión y el crecimiento
Perros Muertos:
• Operan con desventaja en cuanto a costos • Mercados sin crecimiento
• Pocas oportunidades de crecimiento a un • Baja tasa de participación

costo razonable
Estrategias:
• Centrarse en un segmento especializado de mercado que pueda dominarse y proteger de los

competidores
• Cosechar disminuciones de costos
• Desinvertir vendiendo a una empresa interesada
• Abandonar: Eliminación de la línea.
Límites del modelo:
- No es posible utilizarla bajo concepciones de productos diferenciados
- No muestra las posibles relaciones entre otros productos de la empresa, otras unidades de la
empresa y en general, el apalancamiento y sinergia comercial.
- Resultados son muy generales
Matriz Atractivo Competitividad (matriz GE o Mc Kinsey): El atractivo del mercado puede depender de
factores distintos al que usa la matriz BCG, tales como accesibilidad, tamaño, existencia de una red
organizada de distribuidores, ausencia de competidores poderosos, leyes favorables, etc.
FUERZA COMPETITIVA
BAJA MEDIA ALTA
1 2 3
ALTA
ATRACTIVIDAD DEL
MERCADO
4 5 6
MEDIA
7 8 9
BAJA
69
Las estrategias preconcebidas con este modelo son:
1: Selectividad. 4: Cosechar y desprenderse. 7: Cosechar y desprenderse
2: Crecimiento selectivo. 5: Selectividad. 8: Cosechar y desprenderse
3: Inversión y crecimiento 6: Selectividad y crecimiento 9: Selectividad
Estrategias Basadas en el Tipo de Competencia.
Estas se pueden observar partiendo del análisis de grupos estratégicos y está basada en la importancia de la
cuota de mercado mantenida.
Estrategia de Líder: Ocupa la posición determinante y es reconocida como tal por sus competidores.
Generalmente es un polo de referencia que las empresas rivales tienden a atacar, imitar o evitar.
Sus estrategias que son foco de referencia y quieren ser imitadas por lo que realizan diferentes estrategias:
• Estrategia Defensiva: Esta estrategia pretende proteger la cuota de mercado frenando la acción de los
competidores más peligrosos a través de guerras de precios, lucha publicitaria. El líder busca la
consolidación del mercado gracias a una distribución intensiva y a una amplia gama de productos que
cubran todos los segmentos, la innovación y avances tecnológicos o nuevos servicios para desarmar a
competidores. Ejemplos: la innovación y el avance tecnológico con el fin de desanimar a la
competencia.
• Estrategia Ofensiva: El objetivo es beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y mejorar así la
rentabilidad. Consiste en lograr una participación adicional en el mercado invirtiendo fuertemente en
publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, etc. para captar a los clientes
de la competencia.
• Estrategia de Desmarketing: Disminuyen participación de mercado para evitar acusaciones de

monopolio por medio de aumentos de precios, disminución de servicios ofrecidos y de los esfuerzos
de publicidad.
• Desarrollo de la demanda primaria: El objetivo es desarrollar la demanda global, a través de descubrir

nuevos usuarios del producto, nuevos usos del producto o aumentar las cantidades utilizadas por cada
ocasión de consumo. El ampliar el mercado finalmente es beneficioso para todos los competidores
existentes. Esta estrategia se ve principalmente en las primeras fases del ciclo de vida del producto.
Estrategia de Retador: Consiste en querer sustituir al líder ya que no se domina el mercado. Con ello trata
de incrementar su participación de mercado mediante estrategias agresivas. Debe considerar en que campo
de batalla atacara al líder y evaluar su capacidad de reacción y de defensa.
Problemas:
- La elección del campo de batalla para atacar al líder
- Evaluación de su capacidad de reacción y de defensa
70
Tipos de retador:
• Ataque frontal (retador frontal): Oponerse directamente al competidor usando las mismas armas que
él o atacando sus puntos débiles. La pelea se da a través del marketing mix. Es como ir a la pelea de
frente. Para tener éxito acá debe tener fuerzas muy superiores el retador.
• Ataque lateral (retador lateral): Tienen como objetivo los puntos débiles del competidor. (ejemplo:
una red de distribución donde el líder este menos representado, atacar con un precio reducido o en
un segmento que donde tenga el líder sus producto menos adaptado.). Lo más común es atacar con
un menor precio, esto sirve cuando líder tiene una gran cuota de mercado. Es como ir a pegarle una
cachetada y salir arrancando.
Estrategia de Seguidor: Es aquel competidor que tiene una cuota de mercado más reducida que el líder. Su
estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del líder. No ataca, coexiste con él para
repartirse el mercado (busca una coexistencia pacífica).
Esta estrategia es empleada por las compañías de la competencia que no se interesan en retar al líder de
manera directa o indirecta. Estas compañías tratan de mantener su participación en el mercado y sus
utilidades siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
Cómo operar:
• Segmentando el mercado de manera creativa.
• Usar eficazmente la I&D hará mejorar los procedimientos para disminuir costos.
• Pensar en pequeño: pensar en el beneficio y no en el crecimiento e las ventas y el aumento de la

cuota de mercado (buscar especialización más que diversificación).
Estrategia de Especialista: El especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener
una posición dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado,
dominándolo y sirviéndolo con una gran especialización.
Son utilizadas por los competidores más pequeños que están especializados en dar servicio a nichos del
mercado y que los competidores más grandes suelen pasar por alto o desconocen su existencia. Este tipo de
compañías (nicheras) ofrecen productos o servicios muy específicos y/o especializados, para satisfacer las
necesidades o deseos de grupos pequeños de personas u organizaciones, pero homogéneos en cuanto a sus
necesidades o deseos.
Para ser rentable debe cumplir con cinco características:
• Ser un potencial de rentabilidad suficiente
• Tener potencial de crecimiento
• Ser poco atractivo para la competencia
• Corresponder a las capacidades distintivas de la empresa.
• Tener Barreras de entrada defendibles.
71
Plan Operativo de Marketing.

“El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de
comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos
ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida
a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro P”.
El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se
concreta en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación. El mejor plan de marketing
estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los
mercados.
La planificación estratégica requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de

marketing.
La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone
una actividad eminentemente táctica. Las funciones básicas del marketing operativo se centran en las
actividades elaboración de políticas comerciales.
Elaboración de las políticas comerciales: Partiendo de los objetivos estratégicos formulados se establecen
los objetivos comerciales específicos que sirven de guía al marketing operativo. Los diferentes objetivos
empresariales se encuentran íntimamente relacionados y jerárquicamente ordenados.
El establecimiento de los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar con las operaciones comerciales
de la empresa debe estar claramente definidos y poseer las siguientes cualidades.
• Coordinados: Los objetivos comerciales deben estar formulados para que contribuyan al logro de los
objetivos de nivel superior.
• Definidos en el tiempo: Precisar el horizonte temporal de los objetivos es esencial.
• Cuantitativos: Los objetivos comerciales deben poder medirse para facilitar su gestión y control.
• Posibles: Los objetivos deben ser compatibles con el entorno y ser alcanzables para que motiven al
personal en su consecución. El establecimiento de objetivos es vital para la planificación y la gestión
de las operaciones comerciales y son un elemento esencial para establecer un sistema de control.
Además, a partir de los objetivos comerciales específicos la dirección de marketing elabora las ofertas
comerciales que la empresa ofrece al mercado, con la ayuda del sistema de información comercial. La oferta
comercial debe definir las características específicas del producto o servicio, fijar el precio, la distribución y el
modo de comunicación con el mercado.
El producto desde el punto de vista del marketing es mucho más que el producto físico. El producto desde la
perspectiva del consumidor incorpora atributos no sólo físicos sino también psicológicos y sociológicos. Los
consumidores suelen atribuir personalidades a los productos. Por tanto, la gestión del producto implica
decisiones respecto a la imagen y posicionamiento del mismo. Corresponde al marketing operativo la
gestión de la gama de productos y el mantenimiento modificación, abandono o lanzamiento de nuevos
productos.
Los rápidos cambios de entorno y de los hábitos y demandas de los consumidores demandan una gestión de
la cartera de productos y un énfasis en la investigación y desarrollo de nuevos productos. En una economía
moderna el producto incorpora distintos servicios complementarios que tienen que ser gestionados y los
servicios tienden a tangibilizarse incorporando elementos físicos.
72
Componentes de un plan operativo de marketing
1. Caracterización de la situación actual:
- Datos de la empresa y del - Datos de la competencia

producto
- Tendencias macroambientales
- Datos de mercado
2. Diagnostico de la situación actual (FODA).
3. Aspectos estratégicos del plan de marketing:
- Objetivos - Posicionamiento buscado
- Mercados – meta
4. Marketing mix:
- Decisiones sobre producto - Decisiones sobre distribución
- Decisiones sobre precio - Decisiones sobre comunicación
5. Planes de acción y programación.
6. Presupuesto.
7. Procedimientos de monitoreo y control.
73
Desarrollo de Nuevos Productos.

Marketing lateral: Proceso de trabajo que aplicado a productos o servicios existentes genera productos y
servicios nuevos e innovadores que proponen necesidades, usos, situaciones o públicos objetivo que en la
actualidad permanecen sin cubrir. Es un proceso que ofrece una elevada probabilidad de crear una nueva
categoría de mercado.
Interna Personal
Departamendo de I&D
Generacion de Ideas
Externas Focus - Encuestas
Evaluación Tecnica Filtro

Describir el producto en papel. Verbalizar la idea
con beneficios y caracetristicas del producto
Generación
de Concepto
Prueba de Concepto
Reformular
Plan de Evaluación
Comercial Desfavorable
marketing
preliminar Financiera
Parar
Favorable Desarrollar producto

tangible a pequeña escala
Desarrollo prototipo
Para servicios es complicado
por lo que se debe hacer muy
Prueba de Uso bien la prueba de concepto
de producto Ver si se asocia el
producto a lo esperado
Reformular
Desfavorable
Plan de Evaluación
marketing Comercial
preliminar Financiera
Parar
Favorable
Prueba de Mercado A veces se salta esta
etapa porque es costosa
Evaluación Final
Desarrollo 74
Desarrollo de nuevo producto:
1. Generación de la idea: Las ideas de nuevos productos pueden proceder de varias fuentes:
- Clientes: el concepto de marketing sostiene que las necesidades y deseos de los clientes son el punto
de partida en la búsqueda de ideas para nuevos productos industriales. Las empresas podrán
identificar las necesidades y deseos de los clientes a través de encuestas, pruebas proyectivas,
discusión dirigida de grupos y quejas y sugerencias por escrito. Gran parte de las mejores ideas se
originan al solicitar a los clientes que describan sus problemas con los productos actuales
- Científicos
- Competidores: las empresas podrían encontrar buenas ideas al examinar los productos y servicios de
la competencia
- Personal de ventas (e intermediarios): son una fuente buena de ideas y proyectos. Tiene información
de primera mano de las necesidades y quejas de los clientes y con frecuencia son los primeros en
enterarse de los desarrollos competitivos
- Alta dirección
2. Filtración de la idea: Consiste en crear un set detallado de preguntas que evalúa el comité ejecutivo
para saber si una idea de producto se enlaza bien con los objetivos, recursos y estrategias de la
empresa.
3. Prueba de producto: un producto o concepto de nuevo producto es sometido al juicio de una

muestra de consumidores actuales o potenciales. Habitualmente se realizan en las primeras etapas
de desarrollo de un producto, antes de introducir uno nuevo o cuando a un producto ya conocido se
le hará una modificación.
Objetivos:
- Ver cómo perciben los consumidores la idea del nuevo producto.
- Ver cómo perciben la actuación del producto en sí mismo y en relación con otros.
- Ver cómo jerarquizan las características del producto en sí mismo y en relación con otros.
- Ver cómo perciben en forma aislada determinadas características del producto.
4. Prueba de concepto: Se realiza presentando a una muestra de potenciales consumidores una

versión escrita y/o visual del concepto encuestándolos respecto a ciertos temas relacionados con el
concepto.
Concepto de producto: Es una versión elaborada de la idea de producto, expresada en términos

comprensibles para el consumidor. Describe las principales características y beneficios que el uso o
consumo del potencial producto podría reportar al usuario o consumidor, la idea es que en pocas
palabras el consumidor pueda darse cuenta de todo lo que es capaz de hacer el producto.
75
Temas de interés:
- Comunicabilidad (que tan bien comunica lo que va a hacer el producto).
- Credibilidad (poner lo que efectivamente es capaz de hacer el producto).
- Productos a los que podría reemplazar (nos dirá dónde estamos compitiendo).
- Grado de singularidad (que tan innovador es el producto).
- Intención de compra (“lo compraría”, “no lo compraría”, “probablemente sí”,”probablemente

no” y por qué).
- Reacciones ante relación precio/valor.
- Frecuencia de compra (determinar si es baja o alta y contrarrestar con la intención de compra).
Cuadrícula de intención de compra:

PIC: definitivamente y probablemente
+ Me Too: Alta intención Conceptos

de compra pero baja Triunfadores: Muy
singularidad, lo que innovadores y con alta
puede llevar que lo intención de compra.
compren 1 vez y nunca
más. SEGUIR ADELANTE
Conceptos Conceptos Especiales

Perdedores: Poco o Nichos: Muy
innovador y baja innovador pero baja
intención de compra. intención de compra
REFORMULAR O (tal vez sea muy caro).
PARAR
-
- + PS: % de singularidad
PIC: porcentaje de intención de compra y PS: Grado de singularidad
Me Too: Conceptos indiferenciados. Productos que son parecidos a otros. Baja singularidad pero alta
intención de compra.
Triunfadores: Alta intención de compra y alto grado de singularidad. En la prueba de concepto, los
consumidores potenciales lo consideran innovador y manifestaron su interés por comprarlo.
Perdedores: Baja intención de compra y baja singularidad. Se replantean o se archivan.
Conceptos especiales o de nicho: Alto grado de singularidad pero baja intención de compra.
Problemas: alto precio o desconoce su uso.
5. Prueba de uso: Se hace en base a una determinada combinación de las siguientes características
Grado de identificación del producto:
- A ciegas: sin saber nada del producto, ni envase ni marca.
- Solo con identificación de marca: aquí la marca puede apalancar o desapalancar una marca.
76
- Con producto identificado: el producto tal y como va a ser vendido.
El número de personas que participan en la prueba:
- Paneles de expertos: llevo especialistas, la desventaja es que ellos no son el 100% de mis
consumidores.
- Consumidores actuales o potenciales: son quienes pagarán por el producto.
Panel: Son probadores que están en una lista y van regularmente a las pruebas, la empresa los
perfila y busca según sus necesidades. Disminuyen los costos técnicos, pero sin embargo la muestra
se va desgastando y volviéndose experta en pruebas.
El lugar donde se realiza la prueba:
- En hogares o lugar de uso cotidiano del producto: menor control.
- En lugares especiales: habrá un control estricto sobre lo que se hace.
El número de productos probados y la forma de probarlos:
- Pruebas monádicas: todos prueban 1 solo producto.
- Simple: todos prueban el mismo
- Con muestras comparables: la muestra se divide y cada parte prueba 1 producto

diferente, se evalúa y compara vía promedios.
- Secuencial: Todos prueban uno y evalúan, después de un tiempo todos prueban otro
y evalúan para poder comparar.
- Pruebas compartidas: el probador prueba a lo menos 2 productos en igual periodo de

prueba.
- Triangular: Tengo A y B, doy a probar A, A y B ¿es capaz el probador de darse cuenta que los
dos primeros son el mismo?
- Simple: todos prueban todo, se produce saturación.
- Múltiple: la muestra se divide en grupos y cada parte prueba 3 productos diferentes, se

evalúan y comparan.
- Repetida: la prueba se repite cambiando la secuencia cada vez, siempre que se prevea que
ésta puede influir sobre la gente.
77
Prueba a Ciegas
se sabe lo mínimo del producto
Blint Test
Grado de
Identificación Solo con Identificación grado de Apalancamiento de la marca al
del Producto de la Marca producto
producto tal cual se vende

Con Producto
Identificado
Paneles de Expertos aspectos mas técnicos

Tipos de
personas que
participan en Muestras Diferentes
Consumidores
la prueba
Paneles
En Hogares productos de uso cotidiano
Por el lugar
de la prueba
En lugares especiales
Simples ejemplo: una semana uno y la

otra semana otro
Monádicas Secuenciales
una muestra prueba un
producto y otra prueba otro
Por Numero cada probador prueba producto. Se comparan
de productos Con muestras Comparables
solo un producto medias
a la vez
Triangulares un producto repetido y otro no. Se prueban en
diferentes alternaciones para analizar si
consumidores pueden discernir atributos
Comparativas Simples
se toman muestras comparables y una
Múltiples prueba un set de productos, y otra
prueba otro set de productos.
Repetitivas
todos prueban todo simples o múltiples y se
cambian de orden
6. Desarrollo de la estrategia de marketing (visto en los otros puntos).
7. Análisis del negocio: Una vez que la dirección desarrolla el concepto de producto y la estrategia de
marketing, podrá evaluar el atractivo de la propuesta del negocio. La dirección deberá preparar
proyecciones de ventas, costos y utilidades, para determinar si satisfacen o no los objetivos de la
empresa. De ser así el concepto de producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto
Estimación de ventas: La dirección necesita calcular si las ventas serán lo bastante altas para
representar utilidades satisfactorias. Los métodos de estimación de ventas depende de la forma de
adquirir el producto: una sola vez, poco frecuente o muy frecuente
- Cálculo de las ventas de primera vez: el primer paso es calcular las compras de primera vez del
nuevo producto en cada periodo.
- Calculo de las ventas de reposición: el tiempo real de reposicionamiento se verá influido por las
perspectivas económicas del cliente, el flujo de efectivo y las alternativas del producto, así como por
los precios de la empresa, las condiciones de financiamiento y el esfuerzo de ventas.
78
- Calculo de las ventas repetidas: para un nuevo producto de adquisición frecuente, el vendedor debe
calcular las ventas repetidas y las de primera ocasión. Eso se debe a que el valor unitario de los
productos de adquisición frecuente es bajo y las adquisiciones repetidas ocurren poco tiempo
después de introducidas.
Estimación de costos y utilidades: Después de calcular el pronóstico de las ventas, la dirección pueda
calcular los costos y utilidades del riesgo. Los departamentos de investigación y desarrollo,
producción, marketing y finanzas son los responsables de calcular los costos
8. Prueba de Mercado: Implantación y monitoreo de un plan de marketing de un determinado

producto o marca en un subconjunto pequeño de las áreas geográficas del mercado meta. Nos
permitirá conocer si el producto es atractivo financieramente o no.
Hago un lanzamiento en el mercado de prueba del producto, pero no le digo a la gente que es solo
eso, para así no condicionar su actuar.
El mercado de prueba también puede hacerse cuando hago cambios radicales a productos ya
existentes.
La duración de un mercado de prueba dependerá del ciclo de compra y recompra del producto
(esperar a lo menos 1), el lugar donde se haga debe ser un fiel reflejo de lo que va a ser nuestro M° y
en lo posible que se encuentre la competencia presente para así llegar a los resultados más realistas
posibles.
Usos de los mercados de prueba:
- Obtener información o la experiencia necesaria antes de emprender un proyecto a gran escala.
- Predecir el resultado de cursos alternativos de acción.
Predicciones a partir de un M° de prueba:
- Ventas en unidades físicas y - Comportamiento del consumidor (a

monetarias. través de auditoría de tiendas y
cuestionarios).
- Participación de mercado.
- Efectividad de estrategias alternativas
- Tasas de rentabilidad y rendimiento. de marketing.
Formas de proyectar los mercados de prueba:
X = Ventas de mi producto * Amplificador
- Método de las ventas: el amplificador contendrá la venta de una marca competidora dentro del
país, sobre las ventas de ésta misma en el área de prueba.
- Método del ingreso: el amplificador contiene al ingreso de todo el país por sobre el del área de
prueba.
- Método de la cuota de M°: el amplificador contendrá al tamaño poblacional sobre el tamaño

poblacional en el área de prueba.
79
Modelo Integrativo de Dirección de Marketing: AEN, Portafolio de AEN y Línea

de Productos.
Para dirigir de mejor forma los distintos negocios que pueda poseer una corporación es necesario identificar
las Unidades Estratégicas de Negocio, las Áreas estratégicas de negocio y las Líneas de Productos. Las dos
primeras nos permitirán generar estrategias para desarrollar nuevos negocios o dirigir de mejor forma los ya
existentes, y la última clasificación nos permitirá concretar estas estrategias.
Cabe mencionar que la determinación de estas clasificaciones dependerá de cada empresa, pudiendo existir
empresas que solo tengan AENs y líneas de productos, o incluso que tengan solo líneas de productos
(Ejemplo: una empresa muy pequeña).
La idea es poder identificar las “partes” de la empresa que pueden ser manejadas estratégicamente en
conjunto de manera de poder hacer que la dirección de la empresa sea eficaz y que además se aprovechen
las sinergias que estas “partes” presentan.
Unidad Estratégica de negocio (UEN): Se puede definir una UEN como una unidad operativa o un foco de
planificación, que vende un claro conjunto de productos o servicios a un grupo uniforme de clientes,
haciendo frente a un conjunto bien definido de competidores.
La UEN representa el nivel de análisis en donde se centra la mayor parte del esfuerzo de planificación
estratégica.
Necesidad
G.C.
Tecnología
La UEN está representada en el gráfico anterior por cada uno de los cubos que forman los ejes. Para la
determinación de las distintas UENs es conveniente que los ejes estén conformados por definiciones amplias
(que tan amplias dependerá del tamaño de la empresa), ya que una UENs puede ser entendida como un
portafolio de negocios (portafolio de AENs) osea, como un conjunto de negocios afines dentro de una
combinación de necesidad, tecnología y grupo de consumidores.
80
Mas estrictamente una UEN estaría conformada por dos tipos de combinaciones:
- Una tecnología, una necesidad base y varios grupos de consumidores.
- Una tecnología, un grupo de consumidores y varias necesidades
Se debe tener presente que las UEN también requerirán de su propia misión (la que también estará
restringida por la misión corporativa).
Ejemplo: empresa de transporte que posee varias AEN en transporte aéreo, varias en transporte marítimo y
otras más en transporte terrestre. Cada modalidad de transporte puede ser concebida como una UEN. Cada
una de ellas representa un mercado potencial, dentro del ámbito definido por la misión, que puede ser
atendido utilizando una determinada tecnología. Podemos establecer una relación jerárquica entre los
conceptos de misión, UEN y AEN, como ordenamiento de los mercados potenciales de una corporación,
definidos en función de necesidades a ser atendidas. Un área estratégica de negocios puede estar
conformada como una subcorporación dentro de la estructura de la corporación.
Áreas Estratégicas de Negocio (AEN): Se obtienen de aumentar en detalle los ejes que definieron cada UEN.
Ejemplo: si la Tecnología de una UEN se definió como elaboración de alimentos, las AEN que compongan
esta UEN podrían tener como tecnología: lácteos, legumbres, pastas, etc.
Otra forma de concebir a la AEN es como una marca, la que por obviedad debe ser tratada estratégicamente
distinta a otra AEN. No se debe olvidar que la definición de la AEN se hará en base al tamaño de la empresa.
Además, es un foco de actividad económica unitaria, autónoma e independiente dentro de la UEN

(concebida en base a la cadena de valor), que agrupa una serie diferenciada de productos o servicios que se
venden a grupos uniformes de clientes (mercados), haciendo frente a un numero bien definido de
competidores.
Pueden ser manejadas como entidades de negocio aisladas ósea que tienen independencia en cuanto a sus
mercados (de insumo como de productos) y competidores aunque no necesariamente en cuanto a recursos.
Características de una AEN:
• Contablemente representa un centro de beneficio.
• Atiende clientes propios.
• Enfrenta un grupo de competidores definido.
81
• No está dedicada exclusivamente a la atención de otras areas de la corporación.
• Tiene capacidad para formular y ejecutar estrategias propias, con activos independientes de los de
otras AENs.
• Tiene una gerencia (dirección) que controla sus actividades de negocio.
• Puede o no coincidir con las unidades organizacionales (divisiones, departamentos) en las cuales está
estructurada la empresa.
• Puede estar o no registrada como una entidad jurídica separada
Líneas de productos: Las líneas de productos están sometidas a la estrategia de la AEN en la cual se insertan.
Ejemplo: dentro de una marca pueden ser los distintos sabores que ofrecen, los distintos tamaños, etc.
Grupo de productos y artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea por la función, por el grupo de
consumidores, canales en que se distribuye, caen dentro del mismo rango de precios, etc.
Ejemplo:
- Líneas separadas por grupo de consumidores: Artículos de limpieza: industria - hogareña - corporal
- Líneas separadas por canal de distribución: Productos cosméticos: a domicilio - en perfumería
Desarrollo del Plan Estratégico:
Visión de la Corporación: es el tipo de empresa que aspira en términos de propósito corporativo, ámbito de
negocio y liderazgo competitivo.
Sus componentes primarios son:
• Misión de la corporación: declaración del ámbito actual y futuro de:
- Productos - Cobertura geográfica
- Mercados - Modo de lograr el liderazgo

competitivo
• Identificación de AEN.
• Estrategia horizontal, vertical o de portafolio (para desarrollar ventajas competitivas)
• Filosofía de empresa
• Tópicos con significación estratégica.
82
Desarrollo de Postura Estratégica: análisis externo e interno a nivel corporativo, objetivo de desempeño y
directrices.
Misión del negocio: la misión de la corporación representa un área de acción relativamente amplia, donde
buscar nuevos negocios. La misión de un negocio dentro de la corporación debe ser más restrictiva. Es la
definición del alcance del negocio en términos de productos, mercados, cobertura geográfica y forma de
competir; descritos en forma breve y concisa.
Formulación de estrategia de negocio: FODA
Formulación y estrategia funcional: segmentación
Para seleccionar una estrategia competitiva se considera un análisis externo que mide el atractivo de la
industria en que está inserto el negocio en términos de rentabilidad a largo plazo y el análisis interno que
determine las ventajas competitivas en relación a competidores.
• Estrategia Horizontal que haga manejo de las sinergias resultantes de la interrelación (tangibles e
intangibles) entre las AENs (tangibles e intangibles) y con competidores
• Estrategia de Integración Vertical son un conjunto de decisiones en cuanto a:
- Limites en Actividades Genéricas en la Cadena de Valor (Hacer /s Comprar)
- Relación con proveedores, clientes y distribuidores
- Situaciones en que cambiarían los limites para acrecentar la posición competitiva.
• Estrategia de Portafolio: en esta estrategia lo primero que se debe hacer es un análisis de

pertinencia para determinar que aéreas son las más rentables, luego cuando ya esta definido el
portafolio es conveniente hacer un mapa con respecto a la posición de la competencia. Esta
estrategia se cuestiona las siguientes preguntas:
- ¿En cuales AEN permanecer?
- ¿En cuales AEN invertir?
- ¿De cuales negocios salir?
- ¿En cuales nuevos negocios entrar?
83
Nuevas Tendencias y Desafíos en la Gestión del Marketing.

Nuevas tendencias:
Neuromarketing: Se sabe que la mayor parte de los métodos que se implementan actualmente, como las
encuestas, entrevistas y focus groups solo proporcionan información superficial sobre las causas que
verdaderamente subyacen a la conducta de compra o consumo. Esto se deduce ya que la información que se
puede obtener a través de estos métodos está basada únicamente en la reflexión consciente cuando en la
realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen en motivos no conscientes.
Ejemplos en la historia del marketing son numerosos los casos en que los participantes de una muestra
representativa manifestaron estar fascinados ante un nuevo producto, afirmando explícitamente que les
gustaba y lo adquirirían, pero luego no lo hicieron.
Por tanto sin duda que los datos sobre variables demográficas y psicográficas, como pueden ser la edad, el
ingreso, el estilo de vida de los clientes son importantes, pero la información relevante será aquella que se
obtenga a partir de la indagación e interpretación de sus procesos mentales. Lo que en definitiva permitirá
obtener un menor sesgo en las proyecciones de demanda, haciendo que la estrategia empleada sea más
eficaz.
Ejemplo: “Desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos
gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían. Algo más de la
mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado. Esto llamó la atención de Read
Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando
tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de
recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que
estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. En esta instancia el 75% de los
participantes dijeron que preferían Coca.
El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex
prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro
recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente
del producto. Y resulta ser una prueba más del enorme poder de la marca.
Los especialistas en marketing podemos medir los resultados de las acciones desarrolladas, en términos de
ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc., podemos comprender bien el inicio y el final del proceso de
consumo, pero no la parte fundamental entremedio. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y
esto es lo que está cambiando con el Neuromarketing.
Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de expresar las
razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a los distintos estímulos de
marketing. Además recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas,
y estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del consumo.
Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las neurociencias a los
estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las acciones de marketing.
Las técnicas que emplean las neurociencias son de índole psicofísica (tiempos de reacción / niveles de
detección), imágenes de resonadores magnéticos, magneto-encefalógrafos y electroencefalógrafos.
Todo esto va de la mano del progreso logrado en los últimos años en la comprensión del funcionamiento del
cerebro, y la evolución que permite la aplicación de este progreso es importante, teniendo en cuenta que
84
por mucho tiempo los especialistas en marketing utilizamos estudios conductuales y psicología de la década
del 70 como guía en nuestras investigaciones.
Algunas empresas han avanzado en esto. Daimler-Chrysler ha descubierto que los modelos más deportivos
activan el centro cerebral de las recompensas, y el área de reconocimiento de rostros, lo que explicaría la
tendencia de la gente a antropomorfizar sus autos. Otro interesante resultado se obtuvo al pedir a un grupo
de personas que observaran imágenes de distintas marcas y productos, e hicieran un ranking acorde a sus
preferencias por cada uno. Luego se repitió la prueba utilizando un resonador magnético. Y se encontró que
había actividad importante de la corteza media prefrontral.
Esta es el área vinculada con el sentido de uno mismo. Esto sirve para evaluar si hay esa correlación entre
nuestra marca y la persona en cuestión.
La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor
desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el
formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y
fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados
hoy en día.
Marketing Relacional: Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, distribuidores y cada
uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación.
Desde este enfoque la preocupación principal de las empresas es retener a sus clientes generándoles altas
cuotas de satisfacción, sin olvidar otros conceptos como la recuperación de clientes insatisfechos.
Los principios de la venta personal tradicional están orientados hacia transacciones, es decir, su propósito es
ayudar a vendedores a cerrar una venta con un cliente. Ahora bien, ¿en qué se deben invertir
preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones
individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente porque no
le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy
costoso conseguir nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia. Esta afirmación resulta
especialmente válida para países de economía desarrollada. En los países en vías de desarrollo puede
resultar más fácil la conquista de nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se
desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.
Característica principal:
Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba. Comunicación Directa y
personalizada, costos más bajo que el mercadeo y la promoción tradicional.
Cómo se aplica:
Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:
• Manejo de datos: almacenamiento, organización y análisis.
• Implantación de programas: una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos se arman
estrategias para lograr su lealtad.
85
• Retroalimentación: después de realizar los primeros contactos con los clientes se actualizan las bases
de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los
comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.
Uno de los mayores componentes del mercadeo relacional es el llamado Marketing Directo, que combina
herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. Además
como otro componente puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor
participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que
hace una persona.
Inteligencia de Negocio (BI): Es una categoría amplia de aplicaciones y tecnologías para obtener, almacenar,
analizar y proveer acceso a datos que ayuden a los gerentes de Marketing a tomar mejores decisiones de
negocios.
Las aplicaciones de inteligencia de Negocio incluyen las siguientes actividades:
- Sistema de soporte a decisiones - Análisis estadístico
- Consulta y reportes - Proyecciones
- Proceso analítico en línea - Minería de datos.
Llamamos Inteligencia empresarial o Inteligencia de negocios (business intelligence, BI) al conjunto de

estrategias y herramientas enfocadas a la administración y creación de conocimiento mediante el análisis de
datos existentes en una organización o empresa. Este conjunto de herramientas y metodologías tienen en
común las siguientes características:
• Accesibilidad a la información: Los datos son la fuente principal de este concepto. Lo primero que
deben garantizar este tipo de herramientas y técnicas será el acceso de los usuarios a los datos con
independencia de la procedencia de estos.
• Apoyo en la toma de decisiones: Se busca ir más allá en la presentación de la información, de

manera que los usuarios tengan acceso a herramientas de análisis que les permitan seleccionar y
manipular sólo aquellos datos que les interesen.
• Orientación al usuario final: Se busca independencia entre los conocimientos técnicos de los usuarios
y su capacidad para utilizar estas herramientas.
De acuerdo a su nivel de complejidad se pueden clasificar las soluciones de Business Intelligence en:
- Consultas e informes simples (Queries y reports)
- Cubos OLAP (On Line Analytic Processing)
- Data Mining o minería de datos
- Sistemas de previsión empresarial (forecasting de series temporales)
CRM: CRM es una filosofía corporativa en la que se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes
existentes y también de los potenciales, que actualmente se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan
su aplicación, desarrollo y aprovechamiento. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios
enfocada en el cliente y sus necesidades.
86
Este enfoque une al de inteligencia de negocio con el de Marketng relacional ya que introduce una serie de
sofisticadas tecnologías (Business Intelligence), que ayudan enormemente a la hora de generar
conocimiento útil sobre los estilos de vida y gustos de nuestros clientes y en definitiva nos permiten
personalizar nuestras ofertas y hacerlas definitivamente irresistibles. Pero el CRM en definitiva es algo más
que tecnología aplicada a la creación de conocimiento sobre el cliente. El CRM es una visión de la empresa
que consiste en poner al cliente en el centro del modelo de negocio. Es conseguir que toda la organización
focalice sus esfuerzos en la satisfacción integral del cliente.
La idea sobre la que se centra una estrategia CRM es unificar toda la información de negocio relevante
proceda del medio que proceda (teléfono, e-mail, web, fax, etc.). El éxito de un modelo CRM radica en que el
cliente se sienta reconocido cada vez que se dirige a la organización.
Una implantación efectiva de CRM permite mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y
permitiendo disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la fidelidad de los ya
existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y más rentabilidad para el negocio. Además,
también se obtienen beneficios relacionados con mejores resultados en el lanzamiento de nuevos productos
o marcas y en el desarrollo de marketing más efectivo.
Algunos factores claves a cubrir en una implementación CRM:
- Compartir información con los proveedores: de esta manera no estamos asegurando de que el
producto, desde su materia prima, cuente con las características deseadas por el cliente.
- Determinación de las campañas de mercadeo: se debe identificar cuáles son las formas de mercadeo
que realmente llegan a nuestros clientes y cuáles son las que permiten atraer nuevos. Hay que
determinar si se pueden realizar campañas de correo directo, de e mail marketing, de contacto
directo en puntos de venta, etc.
- Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos: a través de la operacionalización de call

centers o la automatización de la fuerza de ventas aprovechando internet
CRM, Customer Relationship Management, se enfoca en la optimización del ciclo de vida del cliente en su
totalidad. Además, CRM es un término de la industria de la información que reúne, metodologías, software
y las capacidades del internet para administrar de una manera eficiente y rentable las relaciones de un
negocio con sus clientes.
Áreas de desarrollo del CRM:
- Customer Service (CS) ó Atención al Cliente.
- Sales Force Automation (SFA) ó Gestión de la Fuerza de Ventas.
- Field Service (FS) ó Servicio al Cliente.
Inteligencia de mercados:
Un alcance preliminar: Como es propio de una disciplina emergente, observamos diversas explicaciones y
definiciones que utilizan los términos Inteligencia de Mercado, Inteligencia Competitiva, Inteligencia de
Negocios, a veces como sinónimos o con alcances poco claros.
Para comprender estos términos debemos partir explicando que todos ellos se refieren a la necesidad de las
empresas de desarrollar el diseño de sus estrategias a partir de un conocimiento avanzado y profundo de las
fuerzas del mercado. Ya anunciaba Michael Porter en su modelo de las Fuerzas del Mercado la necesidad de
87
recopilar y analizar información sobre el entorno de la empresa como medida imprescindible para el
desarrollo de estrategias exiosas.
Un esquema integrador: En SCAN entendemos como Inteligencia de Mercado aquella disciplina propia de la
gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un flujo permanente de información, conocer en
forma más profunda el mercado y el desempeño de la empresa dentro de éste.
Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa informarnos tanto de los clientes
como de los competidores.
Dado lo anterior, podemos aventurarnos a definir conceptos tales como Inteligencia de Negocios e
Inteligencia Competitiva, ambos formando parte de un sistema integrado de Inteligencia de Mercado, cada
uno con roles propios y diferentes.
Por Inteligencia de Negocios nos referiremos al conjunto de herramientas que permite extraer conocimiento
de nuestro negocio. Aquí ocuparemos sistemas informáticos que nos ayudarán a delinear dinámicas en
nuestra base de clientes. Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga de clientes, rentabilidad de segmentos
son todos temas que podemos detectar mediante la Inteligencia de Negocios. Normalmente esta disciplina
utiliza intensivamente soluciones de software y requiere trabajo interno de análisis de los datos.
Por otra parte, diremos que la Inteligencia Competitiva es un proceso sistemático de recopilación y análisis
de información sobre las actividades de los competidores, para apoyar el logro de las metas de la empresa.
Se trata de un flujo permanente de información que permite conocer lo que están haciendo nuestros
competidores, tanto en aspectos comerciales, financieros, organizacionales u otros.
A continuación proponemos un diagrama integrador de estas disciplinas:
Qué es la Inteligencia Competitiva (IC)

Las empresas necesitan un conocimiento profundo de las fuerzas del mercado
INTELIGENCIA DE MERCADO
Inteligencia de Negocio Inteligencia competitiva Investigador de Mercado
NEGOCIO COMPETENCIA CONSUMIDOR
Marketing lateral:
El marketing lateral como complemento del marketing vertical: El marketing vertical parte de la definición
del mercado y, aplicando las estrategias de segmentación y posicionamiento, modula el producto o servicio
para crear variedades yendo de lo general a lo concreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y
lógico, es decir, un proceso de pensamiento vertical. Por su parte, el marketing lateral reestructura la
información existente y va de lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo
y más exploratorio, provocativo y creativo, es decir, un proceso de pensamiento lateral. Kotler y Trías de Bes
enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan, sino que además el marketing lateral no
puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical, dado que éste último servirá
para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. No obstante, existen una
serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Puesto que para
los consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimilar y comprender, este
es más adecuado para mercados de creación reciente que se encuentran en una primera etapa de
desarrollo; mientras que el marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el
crecimiento es nulo y, aunque sus innovaciones son más difíciles de asimilar, su ROI es mayor ya que su
volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores
88
genéricos de varias categorías. Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito
pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados, son
fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. Por ello, son más adecuadas para mercados en
expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades y la conversión de clientes
potenciales en clientes reales, para empresas que se guían por una filosofía empresarial de bajo riesgo y para
situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del
volumen de ventas por bajo que sea. Por su parte, el marketing lateral es más adecuado para crear
mercados o categorías inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a clientes
objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. Asimismo, se
ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo, a situaciones en las que se dispone de más recursos o en
las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar, en las que se quiere alcanzar un alto volumen de
ventas o se desea atacar mercados con una competencia genérica ajena a la competencia directa.
Definición del proceso de marketing lateral: Aplicado a productos o servicios existentes, el marketing lateral
es un proceso de trabajo que crea productos y servicios nuevos e innovadores que satisfacen necesidades,
usos, situaciones u objetivos que en la actualidad no están cubiertos, por lo que es un proceso que ofrece
grandes posibilidades de crear nuevas categorías o mercados. Se trata de un proceso que sigue una
metodología y se aplica a un objeto existente para producir una innovación. A diferencia del marketing
vertical, que surge del hemisferio izquierdo del cerebro en el que se almacenan elementos racionales, el
marketing lateral recurre al hemisferio derecho en el que reside la creatividad. Edward de Bono introdujo el
concepto de pensamiento lateral definiéndolo como "un conjunto de procesos destinado al uso de
información de tal forma que genere ideas creativas mediante una reestructuración perspicaz de los
conceptos almacenados en la mente", analizándolo y descomponiéndolo en tres fases:
- Selección de un foco,
- Realización de un desplazamiento lateral con el fin de generar un estímulo y Conexión.
El foco es cualquier cosa en la que deseemos concentrarnos, el desplazamiento lateral es una interrupción
de la secuencia de pensamiento lógico y, por último, la conexión surge de forma natural, ya que el cerebro
es un sistema auto organizado que continuamente tiende a realizar conexiones. Por ejemplo, el foco podría
ser "una flor", el desplazamiento "que no se marchita" y, por último, la conexión entre una "flor" y "que no
se marchita" sería una flor que esté hecha de plástico, es decir, una "flor artificial". Al conectar dos ideas que
no guardaban relación entre sí, hemos producido una innovación que da lugar a una nueva realidad. A pesar
de lo lógicas o ilógicas que puedan ser las ideas que se generan de este modo, siempre resultan sugerentes y
provocadoras.
Existen técnicas específicas para generar desplazamientos laterales y se pueden aplicar al marketing.
Al igual que el pensamiento lateral, el marketing lateral se desarrolla en tres fases: elegir un foco donde
queramos generar un desplazamiento lateral, provocar un desplazamiento lateral para generar una fractura
y pensar cómo conectar las ideas.
• Primer paso: elegir un Foco en el proceso de marketing. El proceso de marketing lateral comienza
con la elección de un producto o servicio que actualmente comercializamos o con el que
competimos. A continuación, para provocar el desplazamiento lateral, elegiremos uno de los
elementos que conforman el proceso de marketing vertical. Dichos elementos pueden agruparse en
tres niveles: producto, definición del mercado, y resto de elementos del marketing mix.
El producto proporciona una solución tangible (el qué), mientras que la definición del mercado
abarca la utilidad o necesidad (el porqué), el consumidor (el quién) y los usos o situaciones (el
cuándo y dónde). Sin embargo, el marketing mix solamente nos da la clave de cómo se venderá el
89
producto. Mediante un desplazamiento lateral moveremos uno de los tres elementos, dejando los
otros dos fijos. La distinción de los tres niveles antes mencionados resulta crucial, ya que las
fracturas que creemos deberán ser resueltas en el mismo nivel en el que se crearon. Por ejemplo, si
nos situamos en el nivel del producto y producimos un desplazamiento que dé lugar a la idea de
"una cafetería con ordenadores", para transformarlo en una oportunidad de negocio debemos
encontrarle una utilidad. Realizar un desplazamiento lateral en el mercado o en el producto genera
una fractura entre ambos que conducirá a la creación de nuevas categorías, mientras que si el
desplazamiento tiene lugar en el marketing mix, mercado y producto estarán conectados, lo cual
llevará a generar subcategoría o formulas comerciales innovadoras. Al elegir el foco se deben tener
en cuenta las consecuencias que tiene la elección de cada nivel. Así, elegir el mercado como foco
conlleva trabajar con un objetivo claro, ya que sabemos a qué mercado nos estamos dirigiendo;
mientras que si nos centramos en el producto o en el marketing mix no tendremos un objetivo
definido. El foco también determina las posibilidades de crear una nueva categoría, que serán mayor
cuanto más alto se encuentre este en la secuencia de marketing vertical. Por último, tras elegir el
nivel, todavía tenemos que seleccionar el aspecto específico del marketing en el que centraremos
nuestra atención. Por ejemplo, si nos decantamos por los ordenadores, se trata de decidir si vamos a
modificar la pantalla, el teclado u otro elemento.
• Segundo paso: generación de una fractura de marketing. Existen seis técnicas para realizar
desplazamientos laterales: substitución, inversión, combinación, exageración, eliminación y
reordenación. Provocar una fractura implica dejar de pensar de forma lógica temporalmente y
utilizar las técnicas mencionadas de forma consciente aplicándolas en uno de los tres niveles. Por
ejemplo, una inversión del producto sería "una pizza que no se reparte a domicilio". Un ejemplo de
combinación es la de "cafetería" y "ordenadores".
• Tercer paso: realizar conexiones. La finalidad de realizar un desplazamiento en el que suspendemos

el juicio y dejamos de pensar de forma lógica es aplicar la lógica de forma más aplastante aún. En el
tercer paso se trata de conectar las ideas, es decir, de resolver la fractura mediante una valoración.
Realizar conexiones no resulta sencillo, pero se aprende con la práctica. En el ejemplo anterior de la
pizza que no se reparte a domicilio, la conexión daría lugar a una pizza congelada, un producto que
en España ha reducido en un 30% los repartos de pizza a domicilio. Asimismo, una cafetería con
ordenadores es un cibercafé, un establecimiento en el que los clientes pueden consumir bebidas y
utilizar el ordenador. La consecuencia final del proceso de marketing lateral puede ser encontrar una
nueva utilidad para el mismo producto, una nueva categoría o una nueva subcategoría. Por ejemplo,
cuando Bayer promociona la aspirina como un modo de combatir infartos, está realizando marketing
lateral.
El marketing lateral es la aplicación práctica del proceso de pensamiento lateral al marketing con la finalidad
de encontrar ideas innovadoras para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Mediante una serie de
técnicas que nos permiten dar un salto lateral, y siguiendo un proceso metódico, cualquier persona puede
comenzar a hacer marketing lateral. Kotler y Trías de Bes nos han proporcionado las claves para comenzar a
jugar. Mejorar es cuestión de práctica.
Desafíos en la gestión de marketing:
Modelo de Gestión de Marketing:
• Marketing estratégico:
Analizar esos descubrimientos:

Elegir los negocios que se van a
Descubrir nuevas • La atractivilidad Determinar los grandes lineamientos
explotar y que permitirán el
oportunidades de negocio • La competencia para explotar los negocios elegidos
desarrollo de la Empresa
• La capacidad de adaptación
90
• Marketing Operativo:
Determinar los grupos Definir el Mix Comercial para Determinar el o los Programas
Controlar y Operación
específicos a atender esos clientes operativos
Las tendencias más importantes de los próximos años colocan al mercado frente a nuevos desafíos y hacen
que aumenten las demandas al marketing.
Estos son algunos de los puntos clave del marketing para el futuro inmediato.
• El cliente vuelve a ser el centro: Sólo una clara orientación de la empresa hacia los deseos de sus clientes
asegura el crecimiento futuro y la rentabilidad. El controller no puede responder a la pregunta de qué
desean los clientes y cuánto van a pagar por ello. Y un departamento de desarrollo tampoco es capaz de
responder. Ahí está la oportunidad del marketing: debe escuchar al cliente (los vendedores hablan, pero
no escuchan). Sin embargo, no basta con preguntar al cliente lo que desea. El marketing debe descubrir
por qué suspiran los consumidores, y para ello requiere nuevas herramientas y métodos.
• Beneficio antes que volumen: Dado que el potencial de rebaja de precios se agota y muchos mercados
están saturados en lo que respecta al volumen de negocio, la mayoría de las empresas está dejando de
emplear las tácticas de precios baratos. La gestión de ingresos, así como la cuestión de los beneficios que
sacan las empresas de sus marcas, tiene cada vez más importancia. Dado que tales estrategias de precios
pueden suponer un coste para el volumen, las empresas deben dejar de pensar en términos de cuota de
mercado; algo bastante difícil de conseguir.
• El marketing se volverá más técnico: Los expertos en marketing aún ven a los consumidores como dos
grupos objetivo: los menores de 30 años y los mayores de 30 años. Los primeros utilizan en su mayoría
los nuevos medios electrónicos de comunicación, los segundos siguen enganchados a los medios
clásicos. Sin embargo, el marketing electrónico cobra cada vez más importancia en todos los target y el
mercado se llena de aplicaciones electrónicas con múltiples posibilidades. Los directores de marketing
no deberían ceder este campo a los expertos en IT, sino interesarse también por conocer sus
posibilidades.
• Control adecuado del marketing: El marketing será el responsable de gran parte de los gastos de la
empresa, lo que aumentará aun más la presión que causa la relación del efecto de dicha inversión con el
éxito económico de la empresa.
91

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11 de mayo

MATERIA EXAMEN DE GRADO

• Detectar necesidades o deseos de clientes actuales o potenciales

Necesidades: Estado de privación, carencia de algo acompañada de la intención de satisfacerla.

Producto Real Producto Potencial

Diferencia entre marketing y Ventas

Orientaciones Estrategicas y Objetivos de

Analisis Competitivo Analisis de Mercados

Analisis de Ventajas Analisis de Segmentacion de Mercados

Concepto de Posicionamiento Para cada marca

Comportamiento del Consumidor

(Estilos de vida) PROCESO DE DECISIÓN

1. Ideológico: creencias, valores, etc.

2. Tecnológico: habilidades, artes y oficios que ayudan el proceso productivo.

3. Organizacional: coordinación de agentes.

ESPECIFICACIÓN DE NIVELES APROPIADOS

FACTORES SOCIOECONÓMICOS: POSICIÓN SOCIAL: COMPORTAMIENTO ÚNICO:

Características de las clases sociales:

• Jerárquicas: clase social alta, media y baja.

• Limita el comportamiento: los grupos similares se mantienen unidos.

• Dinámica: pueden haber movimientos entre clases sociales.

1. Pertenencia (si es miembro o no).

2. Grado de contacto (entre los integrantes del grupo).

Naturaleza de la influencia de los grupos de referencia:

Situaciones de consumo e influencias de los grupos de referencia:

SITUACIÓN RESPUESTA DE COMPORTAMIENTO TIPO DE INFLUENCIA

Dos vecinos se burlan de lo sucio que está el

Pedro se da cuenta de que sus amigos compran

Un anuncio hace énfasis en que si tienes mal

Características del producto y tipo de influencia del grupo de referencia:

Influencia del grupo de referencia

Elevada complejidad del producto + 0 0

Producto muy llamativo + + +

Poca distinción entre las marcas + + +

+ indica la presencia de la influencia de un grupo de referencia.

Dos características de las situaciones de consumo y la elección del producto o marca:

Influencia del grupo de referencia

Necesidades públicas Lujos públicos

Necesidades privadas Lujos privados

Influencias del hogar en marketing:

ETAPAS DE VIDA DEL HOGAR

Participantes en el proceso de compras de consumo:

• Iniciador: sugiere la idea de compra.

• Influyente: opina y aconseja, tiene alguna influencia en la decisión final.

• Decisor: adopta a lo menos una parte de la decisión de compra.

• Comprador: realiza la adquisición.

• Usuario: consume o hace uso del bien o servicio comprado.

Comunicaciones dirigidas a los influyentes:

Procesamiento de información para la toma de decisiones del consumidor:

COMPRA Y DECISIÓN DE CONSUMO

La percepción es la atribución de significados a estímulos del entorno:

• Atención selectiva: solo atendemos lo que nos interesa.

• Distorsión selectiva: los estímulos se distorsionan y ajustan a nuestra experiencia.

• Retención selectiva: retenemos lo que nos interesa de un producto.

Las tres primeras etapas que corresponden al proceso de percepción:

1. Exposición: cuando el estímulo llega al ámbito de nuestros nervios receptores sensibles. La

Percepción y aplicación al marketing:

- Estrategia minorista. - Evaluación de publicidad.

- Nombre de la marca y logotipo. - Regulación de la publicidad y envase.

- Estrategia de medios. - Regulación de la publicidad dirigida a los

Comportamiento observable Motivo básico Estrategia de marketing apropiada

Muestra el peligro del agua municipal. Muestra las ventajas de la

Destaca la pureza y el sabor, la ausencia de aditivos o tratamientos, el

Destaca la calidad, las situaciones de uso, el sabor exclusivo, el precio