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Contenido

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL PLAN DE NEGOCIOS ....................................................... 3

VENTAJAS ................................................................................................................................ 3
DESVENTAJAS ........................................................................................................................ 4
ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS ........................................................................................ 5
I. Introducción ....................................................................................................................... 5
II. Resumen ejecutivo ........................................................................................................... 5
III. Definición de la empresa ............................................................................................. 6
IV. Objetivos ...................................................................................................................... 11
V. Análisis del mercado ...................................................................................................... 12
VI. Definición del producto .............................................................................................. 16
VII. Investigación y desarrollo del producto ................................................................... 17
VIII. Plan de Marketing ....................................................................................................... 21
IX. Análisis técnico ........................................................................................................... 29
X. Análisis financiero........................................................................................................... 30
XI. Anexos ......................................................................................................................... 30
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PLAN DE NEGOCIOS

DEFINICION

El plan de negocios es un documento que describe, de

manera general, un negocio y el conjunto de estrategias que
se implementarán para su éxito, en él se registra de forma
ordenada y sistemática los aspectos operacionales y
financieros de una empresa.

Al igual que un mapa guía a un viajero, el plan de negocios

permite determinar dónde queremos ir, donde nos
encontramos y cuanto nos falta para alcanzar nuestra meta.

Como tal, el plan de negocios tiene un uso interno, desde el

punto de vista de gestión y planificación, y otro externo, como
herramienta de promoción y comunicación de la idea del
negocio, bien sea para venderla, bien para obtener
financiamiento.

Del mismo modo, los planes de negocio son documentos que

se encuentran sujetos a constantes actualizaciones y
replanteamientos, conforme con las dinámicas propias de la
gestión empresarial.

Está comprobado que los negocios con planes escritos tienen

mayores probabilidades de éxito. Este hecho solamente
justifica el gasto y el trabajo de dibujar este mapa.
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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL

PLAN DE NEGOCIOS

VENTAJAS

 Facilita la interpretación de las distintas circunstancias

donde se van a desarrollar las actividades de la empresa
 Ayuda a clarificar y enfocar las metas y objetivos del
negocio.
 Ayuda a coordinar los diferentes factores de un negocio
que son necesarios para el éxito.
 Permite confrontar las ideas con la realidad porque la
dinámica del plan fuerza a considerar todos los factores
relevantes del negocio, sin olvidarse de ninguno.
 Es un cronograma de actividades que permite coordinar
la realización de tareas de acuerdo con un calendario
establecido.
 Es una herramienta para el modelado del negocio que
permite trabajar con flexibilidad en la organización, al
ofrecer la posibilidad de realizar cambios cuando
algunos de los factores del negocio experimentan
variaciones.
 Es un instrumento de control que permita detectar
desviaciones del plan original, así como evaluar el
progreso del proyecto y ajustar el plan en función de
resultados parciales.
 Clarificar de dónde vendrán sus recursos financieros
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DESVENTAJAS

 Requiere tiempo. Un plan exhaustivo demanda horas de

investigación, discusión redacción, y corrección.
 Por otro lado, en mercados en los que el contexto
cambia rápidamente, es posible que la oportunidad de
negocio se pierda en las demoras del análisis.
 El futuro es siempre incierto. En la mayoría de los casos,
los planes de negocios se realizan teniendo en cuenta
una cantidad de supuestos y datos que luego pueden o
no confirmarse en la realidad, aun si están basados en
los mejores criterios.
 Conocimiento multidisciplinario. Se necesita un
conocimiento de diversas disciplinas para armar un plan
sólido: tecnología, contabilidad, finanzas, legales,
marketing, etc. Aun en proyectos de cierta envergadura
puede resultar demasiado costoso contratar o adquirir
este conocimiento para una evaluación.
 Otros modelos para lanzarse a emprender. En años
recientes han surgido modelos alternativos para impulsar
emprendimientos, sobre todo para modelos de negocio
que buscan romper o cambiar las reglas del mercado
actual. La técnica de lean start-up, el modelo canvas, y
aun el simple modelo de prueba y error pueden ser
opciones más apropiadas y menos costosas en tiempo y
dinero, para ciertos negocios.
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ESTRUCTURA DEL PLAN DE

NEGOCIOS

I. Introducción

II. Resumen ejecutivo

ES EL ELEMENTO MAS IMPORTANTE DEL PLAN DE NEGOCIOS, porque puede

abrir o cerrar oportunidades. Se debe tener el mayor cuidado posible al
elaborar este resumen porque el inversionista o socio se fija mucho en él.
Dedíquele tiempo porque es lo primero que aparece y en lo que primero
se fija su lector, recuerde que condensa todo su proyecto y es el primer
esfuerzo por vender su idea.
Este resumen debe contener:

• Definición de la empresa
• Objetivos-Metas
• Análisis del mercado
• Definición del producto
• Investigación y desarrollo del producto
• Plan de mercado
• Análisis técnico
• Análisis financiero
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III. Definición de la empresa

Esta parte del plan de negocios contiene la información básica del

contexto y el concepto de tu negocio. En ella debes explicar qué es la
empresa y qué hace. Debes incluir la historia sobre como llego al punto o
posición en que se encuentra hoy en día y hacia dónde intenta ir en el
futuro.

Para no obviar ningún detalle es preciso seguir esta estructura:

a) Datos generales de la empresa, nombre de la empresa, la dirección, teléfono, mail, etc.

¿Qué elementos son clave para nuestro negocio? ¿Con qué

palabras o términos los podemos definir?
Vivimos y hacemos negocios en un mundo global. Nuestro nombre
debe también serlo. Por éste motivo no deberá tener ninguna
connotación negativa en otras culturas e idiomas. Dedica un tiempo
a buscar y a usar algún traductor para comprobarlo.

b) Misión, visión y objetivos, que papel cumple la empresa en la sociedad y

cuál es su contribución.
c) Historia de la empresa, incluya asimismo una breve historia de la
compañía, explicando cuando y como empezó su negocio. Para
esta parte es importante saber que existe una técnica llamada
“storytelling” que te ayuda a contar una historia usando lenguaje
sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la
capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal
de ello.

d) Tipo de negocio, describir claramente qué tipo de negocio vamos a realizar.

d.1) Negocios de servicio.

Son negocios dedicados a la prestación de servicios, ya sea a un
individuo o a otros negocios.
Ejemplos de negocios de servicio son los restaurantes, los hoteles, los
salones de belleza, los spa, los gimnasios, los centros médicos, los
estudios de abogados, los estudios de ingenieros, las agencias de
viaje, las agencias de bienes raíces, las constructoras, los bancos, las
financieras, los seguros, las empresas de transporte, los colegios, las
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empresas consultoras, los talleres de confección, los talleres de

reparación,

d.2) Negocios de producción o manufactura.

Son negocios dedicados a la transformación de materias primas o
insumos en productos finales.
Ejemplos de negocios de producción son las fábricas de
automóviles, las fábricas de muebles, las fábricas de
electrodomésticos, las fábricas de textiles, etc.

d.3) Negocios de extracción.

Son negocios dedicados a la extracción de recursos naturales.
Ejemplos de negocios de extracción son las minerías, las pesquerías,
las empresas madereras, las empresas petroleras, las empresas
ganaderas, etc.

d.4) Negocios de ventas al por menor (minoristas)

Son negocios dedicados a la compra de productos en cantidad,
para luego venderlos al menudeo al público. Estos negocios suelen
poseer un almacén físico en donde se almacena un inventario, y
estantes en donde se ofrecen y promocionan los productos.
Ejemplos de negocios minoristas son las tiendas de ropas, las
ferreterías, las bodegas, los bazares, las farmacias, las tiendas de
electrodomésticos, las tiendas de repuestos, etc.

d.5) Negocios de ventas al por mayor (mayoristas)

Son negocios que actúan como intermediarios entre los negocios de

producción, y los negocios de ventas al por menor; les compran
productos en cantidad a los primeros, para luego vendérselos
también en cantidad a los segundos.
Ejemplos de negocios de ventas al por mayor son las distribuidoras
de bebidas, las distribuidoras de alimentos, las distribuidoras de
materias de construcción, etc.

e) Estructura organizacional y legal

Haga claridad sobre la estructura organizacional y legal de la
empresa. Esta ha de ser una sociedad anónima, una sociedad de
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responsabilidad limitada, una sociedad por acciones simplificada,

etc. Para ello es útil consultar el código de comercio de tu país ya
que este tiene más orientaciones del orden legal que hacen posible
no cometer ninguna clase de error al momento de elegir la figura
societaria.

Tipos de sociedades:

La Sociedad Anónima, S.A.

La Sociedad Anónima ordinaria S.A. es la sociedad tradicional. Tiene

dos figuras especiales en el Perú: la sociedad anónima cerrada y la
sociedad anónima abierta.
Es una sociedad de capitales con responsabilidad limitada, es decir
los socios no responden solidariamente por las deudas sociales.

Sociedad Anónima Cerrada, SAC

La representación del capital social es mediante acciones. El número

mínimo de socios es dos y el máximo veinte. En este tipo de sociedad
prima mucho las condiciones personales de los socios y no sólo quien
aporta el dinero. La mayoría de éstas Sociedades son empresas
familiares.
En este caso los socios sólo responderán por sus aportes. No puede
inscribir sus acciones en el Registro Público del Mercado de Valores.
Tiene un Directorio Facultativo, no tiene obligación de formarse. En el
caso no existiera un Directorio, el Gerente podría asumir las funciones
del Director.
Sociedad Anónima Abierta, SAA

El número mínimo de socios es 750. Sus socios tienen responsabilidad

limitada.
Su capital social está basado en acciones. Tiene como objetivo una
inversión rentable por lo tanto la transacción de sus acciones está
abierta al mercado bursátil.
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Sus acciones deberán estar inscritas en el Mercado de Valores. Las

acciones y su comercialización estará vigilada por CONASEV.
Sociedad comercial de Responsabilidad Limitada, S.R.L.

Tiene características tanto personalistas como capitalistas. Es como

una versión anterior a la sociedad anónima cerrada.
Se constituye por las aportaciones que realicen sus socios, las cuales
deben estar pagadas en no menos del veinticinco por ciento (25%)
de cada participación. Estas deberán ser depositadas en una
entidad bancaria a nombre de la sociedad.
Las participaciones son iguales, acumulables e indivisibles, y no
pueden ser incorporadas en títulos valores, ni tampoco se les puede
denominar acciones.
Los aportes pueden constituir en bienes dinerarios o no dinerarios.
Cuenta con un mínimo de dos y un máximo de veinte socios. Por su
naturaleza cerrada, es una alternativa de las empresas familiares.
El capital social está basado en participaciones.
Los socios responden en forma limitada por el monto de lo que
aportaron. Responde por su patrimonio presente y futuro que se basa
en el valor que pueda tener su local comercial, su clientela,
maquinarias, marcas, etc.

La Sociedad En comandita simple, S.C..-

Es la sociedad personalista, es decir, depende de las condiciones

personales de sus socios colectivos como comanditarios.
Actuará en nombre colectivo y con responsabilidad limitada para
algunos socios y con responsabilidad ilimitada para otros socios.

La Sociedad en comandita por acciones, S. en C.

Es una variante de la Sociedad Anónima, es una sociedad de

capitales. Son compatibles las normas que regulan la S.A.
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Su capital social está establecido por acciones, que se pueden

transmitir libremente, sin que se deba seguir las reglas de la Ley
General de Sociedades.
Sus accionistas tienen una aportación y participación. Pueden
participar de la función gestora.

La Sociedad Civil ordinaria

Se constituye persiguiendo un fin común de carácter económico

que se ejerce mediante una profesión, oficio u otro tipo de
actividad.
Cuenta con dos socios como mínimo y no existe un límite máximo.
En este tipo de sociedad prima el elemento personal sobre el capital.
Hay dos tipos de elementos que la caracterizan: el elemento
personal que significa la confianza, la cualidad personal a fin de
obtener una ganancia.
Los socios responden de manera personal y subsidaria, gozan del
beneficio de excusión. Es decir en el caso de ser demandado,
primero el acreedor deberá exigir el pago contra los bienes de la
sociedad.
La Sociedad Civil de Responsabilidad Limitada, S.Civil de RL

Tiene un número máximo de treinta socios.

Los socios no responden de manera solidaria, es decir, personal por
las obligaciones sociales. Está limitado el aporte.
La Ley establece que es obligatorio que se incluya el nombre o
nombres de algunos de los socios.
Sociedad Colectiva, SC

Los socios son responsables de manera ilimitada y solidariamente por

las obligaciones de la sociedad. No es muy común su uso en la
actualidad.
El número de socios mínimo es de dos y no existe un límite máximo.
En este tipo de sociedad, los socios son seleccionados por sus
calidades personales y realizarán operaciones de comercio durante
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el tiempo que consideren conveniente. En este tipo de sociedad

predomina la confianza.
El capital social está basado en participaciones que no constituyen
títulos valores.
Tiene un plazo fijo de duración.
Empresa individual de responsabilidad limitada, E.I.R.L

Se requiere la voluntad de una persona natural para que se

conforme.
Sólo las personas naturales pueden constituir o ser titulares de las
E.I.R.L.
El patrimonio inicial de la Empresa se forma por los aportes de la
persona natural que la constituye.
Es una persona jurídica de derecho privado.
En la EIRL la persona natural limita su responsabilidad por los bienes,
sean dinerarios o no dinerarios, que ésta aporta a la persona jurídica,
a fin de formar el patrimonio empresarial. Tiene patrimonio propio
distinto al de su Titular

f) Accionista, socios o colaboradores

Debe quedar igualmente claro quién o quiénes son los propietarios
de la empresa y qué experiencia tienen en negocios similares o no.

IV. Objetivos

La elaboración de un Plan de Empresa tiene dos objetivos concretos:

 Por un lado permite al promotor de una oportunidad de

negocio llevar a cabo un exhaustivo estudio de todas las
variables que pudieran afectan a dicha a dicha oportunidad,
aportándole la información necesaria para determinar con
bastante certeza la viabilidad del proyecto. Una vez en
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marcha, el Plan de Empresa servirá como herramienta interna

para evaluar la marcha de la empresa y sus desviaciones
sobre el escenario previsto.
 El Plan de Empresa tiene también como objetivo el de ser la
carta de presentación de los emprendedores y del proyecto
ante terceras personas: bancos, inversores institucionales y
privados, sociedades de capital riesgo, organismos públicos y
otros agentes implicados a la hora de solicitar cualquier tipo
de colaboración y apoyo financiero.

V. Análisis del mercado

El análisis de mercado es un estudio detallado de las oportunidades,

fortalezas, debilidades, amenazas, ventajas y viabilidades objetivas que
presentan los productos, bienes o servicios que produce la empresa y
cómo se va a lograr su penetración. La descripción del entorno de la
empresa es determinante en el análisis del mercado. Así mismo, hay que
identificar todos aquellos factores que inciden directa o indirectamente
sobre las empresas. Estos factores determinantes pueden ser:
socioeconómicos, legales, ambientales, culturales, entre otros. Describa
ese mercado estableciendo las características de los clientes que
consumen su producto. Por qué lo hacen, con qué frecuencia y dónde
compran en mayor cantidad. Descubrir el público objetivo al que puede
llegar. Ubicarlo geográficamente. El otro punto, es incluir su estrategia de
segmentación y acción sobre el mercado objetivo. Demuestre en el
documento que ha evaluado la necesidad del mercado, sus tendencias y
su crecimiento.

 ANÁLISIS DEL SECTOR

La organización se desenvuelve en un contexto determinado y este no se

puede excluir del análisis del negocio. Por lo general existe consenso de
que el análisis externo implica el estudio del entorno, en su aspecto macro
y micro, es allí donde se identifican las oportunidades y las amenazas. El
macroentorno es aquel más alejado de la organización, sobre el cual la
misma tiene menos influencia, a diferencia del microentorno que al ser más
cercado permite ejercer cierto impacto sobre él.
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El análisis del macroentorno debe ser sistemático y su objetivo es identificar

las tendencias y su nivel de impacto en los negocios de la corporación,
este análisis "consiste en 4 actividades interrelacionadas: exploración,
monitoreo, pronóstico y evaluación" y abarca las categorías: Económicas,
Demográficas, Socio-Culturales, Político-Legal, Tecnológicas y Ambientales-
Naturales.
Para completar el análisis del entorno se hace indispensable el estudio del
microentorno, sobre cuyas fuerzas sí se tienen posibilidades de actuación.
Michael Porter plantea que existen en el microentorno 5 fuerzas que
influyen en la estrategia competitiva de una compañía y determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o sector
industrial. La figura representa el modelo de las 5 fuerzas de Porter.

El análisis del entorno ofrece además la posibilidad de determinar los

factores claves de éxito (FCE) del negocio, aquellos que, en última
instancia, le permiten sobrevivir y prosperar en un mercado tan
competitivo.
Para lograr este objetivo, la empresa debe cumplir dos condiciones:
Suministrar a los consumidores lo que necesitan, lo que desean adquirir y
Sobrevivir a la competencia.
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 INVESTIGACION DE MERCADO

El análisis o estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa

un bien o un servicio en un mercado específico. Por espacio se entiende:

La necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un

producto en un área delimitada.
También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se
está suministrando el bien.
Igualmente el régimen de formación del precio y de la manera como llega
el producto de la empresa productora a los consumidores y usuarios.

Varios autores identifican bloques para realizar el estudio de mercado,

buscando identificar y cuantificar a los participantes y los factores que
influyen en su comportamiento, con el objetivo de probar que existe un
número suficiente de consumidores, empresas y otros entes que en
determinadas condiciones, presentan una demanda que justifican la
inversión en un programa de producción de un bien o la prestación de un
servicio durante cierto período de tiempo.
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 EXPLORACION DEL ENTORNO

Se divide en cuatro partes denominadas condiciones del mercado:

condiciones generales, condiciones neutras, condiciones de la
competencia y condiciones de la empresa.

1. Las condiciones generales: son la demanda y las tendencias de los

clientes potenciales a los que se le dirige el producto o servicio, si
crece, declina o está nivelada.

2. Condiciones neutras: incluyen el factor financiero, en que medida

afecta la situación la disponibilidad de fondos.

3. Condiciones de competencia: se presentan en detalle a los

principales competidores, sus planes, experiencia, know-how,
recursos financieros humanos, proveedores y sobre todo estrategias
actuales y futuras. Se definen y analizan los puntos fuertes y débiles
de los competidores, los canales de marketing que utilizan y todo lo
que puede tener importancia de cara a las condiciones de
comercialización que se encontrara a la hora de realizar el proyecto.

4. Condiciones de la empresa: describen la propia posición de la

empresa y los recursos de que disponen los productos actuales
experiencia, know-how recursos financieros etc.

*Medición y previsión de la demanda: Se necesita realizar previsiones de

demanda precisas, éstas pueden ser utilizadas por los responsables de la
gestión financiera para estimar las necesidades de tesorería de cara a
financiar inversiones y el ciclo de explotación por el de producción para
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estimar la capacidad y los niveles de producción ; por el de compras con

el objeto de adquirir las cantidades adecuadas de existencias; por el de
recursos humanos con objeto de estimar la plantilla adecuada de los
trabajadores.

La demanda de la empresa es la cuota que tiene sobre la demanda del

mercado.
Qi= SiQ
Donde: Qi demanda de la empresa
Si cuota de mercado
Q demanda total del mercado
 FACTORES DE ESTUDIO

 Factores económicos (ingreso promedio familiar, capacidad de

ahorro, etc.)
 Factores Socio-económicos (Tamaño de mercado, nivel de
educación-cultura, porcentaje de pobreza, hábitos de consumo,
etc.)
 Factores Políticos-Legales (Impuestos, leyes de mercado monopolio,
oligopolio, etc.)
 Factores Tecnológicos (nivel de inversión en investigación,
disponibilidad de tecnología, etc.)
 Factores Medioambientales (Impacto ambiental de la producción
del negocio).

VI. Definición del producto

Para realizar la definición del producto o servicio se

tiene que realizar una previa investigación del
mercado, se debe analizar y estudiar quien va ser
nuestro público objetivo, que tipo de producto o
servicio le podemos ofrecer, analizar negocios
similares y si ellos están ofreciendo un producto muy
parecido al que estamos realizado y es ahí donde
debemos buscar algo que nos diferencie de nuestra
competencia y que el cliente lo pueda percibir.
En base a la investigación realizada sobre el estudio de percepciones y
hábitos de los consumidores debemos definir nuestro producto o servicio.
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Para ello se debe hacer la descripción física del producto y debe ser lo
más fiel posible demostrando sus beneficios. Se debe destacar la función
que cumpla cada parte del producto y los materiales que se utilizaron, así
como el uso que dará el consumidor. Es recomendable la utilización de
fotografías como material de apoyo. Algunos planes de negocio incluyen
prototipos o muestras físicas de los productos a vender. Si se incluyen
formulaciones secretas para el éxito, el Plan de Negocios debe incluir
cláusulas de confiabilidad de la información, de hecho, cualquier Plan de
Negocios las debe incluir para que un inversionista con recursos no se
apodere de la idea de su proyecto. Describa cómo está su producto con
referencia con las patentes.

Además de la descripción del producto se debe explicar cómo se ha

llegado o se piensa llegar a éste, si se han realizado investigaciones y cuál
ha sido el tiempo y dinero invertido en las mismas o las que piensa hacer.
También se debe incluir el tiempo de fabricación del producto ya en un
proceso continuo.

VII. Investigación y desarrollo del producto

 Es un conjunto de estudios sistemáticos que analizan tanto el ciclo de

vida del producto, diseño, empaque, composición que hagan del
producto una ventaja competitiva frente a otros negocios.

¿Por qué es importante?

Toda organización tiene que tener una política de desarrollo de productos

por simple supervivencia ante la competencia. Los cambios tecnológicos
facilitan la variación de productos con reducción de costos, pero se
necesita capacitación continua.
A su vez los consumidores son más exigentes, menos comprometidos con el
producto ni con la empresa. Por ello las empresas tienen que innovar.
El ciclo de vida de un producto está definido por el grado de información
que maneja el consumidor, los medios de comunicación les dan cuales son
los avances y nuevos desarrollo, por lo tanto el consumidor exige que se
iguale a la competencia.
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Debemos evaluar

- Tipos de consumidores

Consumidor compulsivo: es aquel que compra en forma irracional.

Consumidor pasivo: no cuestiona lo que compra.
Consumidor racional: utiliza la lógica, evalúa precios, calidad, en el
proceso de compra.
Consumidor pragmático: tiene un marco teórico que derrumba la
eficacia, cuestiona todo a través de teorías y presenta nuevas para
demostrar ese error.

- Expectativas adaptativas y racionales

Teorías adaptativas: son aquellas que se formulan en función de la

experiencia vivida y se adoptan en el presente.
Las teorías adaptativas tiene algunas limitaciones: las experiencias del
pasado están distorsionadas por el cúmulo de información, teniendo la
última como la más confiable. Las experiencias adaptativas no son una
herramienta veraz en la toma de decisiones.

Cuando hablamos del producto debemos hablar de:

1.2Producto Principal

• Debemos reunir todos los datos que nos permitirá identificar al

producto principal.
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Físicas

Exportación o Producto
innovación Químicas
principal

Uso

1.3 Niveles del producto

El producto está configurado por un conjunto de componentes, varios de ellos
intangibles

•Se refiere al beneficio directo que se disfruta al consumir el

producto.
El producto
específico

•Es la forma que toma el producto específico para brindar el

El producto real beneficio directo.

El producto total •Es el valor agregado adicional que el consumidor espera recibir.

1.4 Subproductos y Productos secundarios

Es aquel o aquellos productos fabricados como consecuencia del
producto principal.
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Etiqueta y
envase

Garantía y
Marca
fiabilidad

PRODUCTO
TOTAL

Facilidades Servicio de
de pago reparto

Servicio de
post venta

1.5 Diseño del Producto: Debe considerarse las dimensiones o medidas del
PRODUCTO.

1.6 Diseño del Empaque: Debe considerar las dimensiones o medidas del
empaque.

1.7 Composición del producto: Mencione la composición del producto.

1.8 Otras Generalidades del producto: Puede considerarse las diferentes
presentaciones del producto.
1.9 Descripción de la marca:
A) Marca: Debe considerarse el nombre de la marca y su justificación.
B) Logotipo: Se debe mencionar el logotipo del producto.
C) Color: Describa y justifique los colores distintivos del producto.

1.10 Diferenciación del producto

Los consumidores están buscando permanentemente productos que
satisfagan mejor sus necesidades. El Producto que presente una ventaja
sobre los demás, inmediatamente gana sus preferencias.

Generalmente los bienes y servicios cuentan con un conjunto de virtudes

apreciables por los clientes; sin embargo, es difícil para el consumidor
recordar todas estas características al momento de diferenciar un
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producto de otro. En consecuencia, se debe seleccionar la cualidad que

mejor distinga el producto y que permita posicionarlo en la mente del
consumidor como la mejor opción para satisfacer sus necesidades.
Esta cualidad que hace diferente al producto de los de la competencia y
que permite ganar la preferencia del consumidor se llama ventaja
competitiva.
La ventaja competitiva se puede conseguir desarrollando características
tales como:

Alta calidad

Bajo precio,
Percepción de
entre otros.
mayor valor

Ventaja
Competitiva

VIII. Plan de Marketing

El plan de marketing consiste en la recopilación de información sobre la

empresa para afrontar la comercialización. En el plan están incluidos todos
los temas concernientes a la publicidad, distribución, ventas, relaciones
públicas y promociones, entre otras.

Los componentes básicos del plan de marketing son:

1. Análisis de la situación: MACROENTORNO Y MICRO ENTORNO
2. Diagnóstico de la situación
3. Planificación estratégica.
4. El marketing mix

1. ANALISIS DE LA SITUACION:
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Consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades

derivadas del producto - mercado en que se desarrolla la empresa.

MACROENTORNO:

Factores Sociodemográficos:
 Tamaño población
 Estructura de la población
 Distribución de la población
 Movilidad
 Natalidad
 Nupcialidad
 Esperanza de Vida
Factores Económicos:
 Política económica
 Política Fiscal
 Evolución de la economía
 Tipos de Interés
 Poder adquisitivo
Factores Culturales:
 Actitudes
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 Valores
 Creencias
 tradiciones compartidos por la sociedad
Factores Politicos:
 Estabilidad política
 Intervencionismo estatal
 Grupos de poder Políticas fiscales
Factores Legales:
 Libre competencia
 Derecho laboral
 Derecho del consumidor
 Derecho mercantil

Factores Tecnológicos:
 Evolución de las técnicas de producción
 Materiales y componentes
 Nuevas tecnologías I+D
 Protección propiedad intelectual

MICROENTORNO:

Análisis De La Demanda

ASPECTOS GLOBALES
Tamaño del mercado MERCADO
Potencial de crecimiento POTENCIAL
Evolución de la demanda
Segmentos de mercado específicos

CONSUMIDOR
¿Quién compra? Características clientes potenciales
¿Por qué? Motivaciones de compra
¿Qué compran? Productos y marcas
¿Cómo compran? Key-factors compra
¿Cuánto Compran? Volumen
¿Cómo lo usan? Hábitos y Usos
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Análisis De La Competencia:
Identificación de la competencia:
 Actual
 Potencial
 Substitutiva

Valoración de la competencia:
 Visión y misión
 Orientación
 Objetivos y estrategias
 Estructura organizativa
 Recursos financieros
 Calidad
 Servicio
 Modelo y capacidad de reacción:
 Precios y condiciones de venta
 Gama de productos
 Distribución
 Volumen y tipo de Comunicación
 Equipo comercial y eficacia
 Imagen

2. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN:

Una vez obtenida información sobre la situación del objeto de análisis

debemos abrir un proceso de reflexión entre el equipo responsable de la
elaboración del plan. Mediante este proceso se identifican las
implicaciones que la situación actual y los cambios esperados pueden
tener en la evolución futura del objeto de análisis. En concreto se deben
identificar:
 Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir
negativamente en la competitividad futura del objeto de análisis y
en la consecución de los objetivos que establezcamos.
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 Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o

pueden influir positivamente en la competitividad futura del objeto
de análisis y en la consecución de los objetivos que establezcamos.
 Las debilidades: aquellas características del objeto de análisis que
afectan o pueden afectar negativamente a su competitividad
futura.
 Las fortalezas: aquellas características del objeto de análisis que
afectan o pueden afectar positivamente a su competitividad futura.

Este diagnóstico de la situación se suele presentar en un documento

denominado matriz D.A.F.O., en el cual se recogen de forma clara y
concisa las principales debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades
identificadas en el análisis estratégico. Según como se redacte cada
factor, la matriz se puede presentar en el siguiente formato:

3. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
El proceso de planificación estratégica implica que el equipo
decisor adopte un conjunto de decisiones relativas al futuro del
objeto de análisis.
1) Fijación de objetivos comerciales. En función del diagnóstico de la
situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean alcanzar
durante el periodo de vigencia del plan de marketing.
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Aunque los objetivos comerciales pueden ser muy diversos, podemos

enumerar los siguientes:
a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de
volumen de negocio (Facturación o ingresos), unidades vendidas
y/o cuota de mercado.
b) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún
ratio que relacione las Ventas con los recursos invertidos.
c) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de
marca, la satisfacción. Del cliente, la percepción de la calidad, la
imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se

debe indicar qué se quiere, cuánto se quiere y cuando se quiere
conseguir. Por ejemplo, una correcta definición de objetivo sería la
siguiente: “deseamos incrementar las unidades vendidas del producto un
8% respecto de las de 2003 durante los próximos 3 años”.

2) Determinación de las estrategias comerciales

. Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos
establecidos en la fase anterior. Aunque existen múltiples tipos de
estrategias, algunas de las que se deben indicar en el plan son las
siguientes:
a) Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo
preferente al que nos dirigimos.
b) Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen
que deseamos tener entre nuestro público objetivo en
comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de
determinar qué razón o razones vamos a alegar para que nuestros
clientes potenciales nos prefieran frente a los competidores.
c) Estrategias de producto y marca.
e) Estrategias de precio
f) Estrategias de distribución.
g) Estrategias de comunicación.

4. EL MIX DE MARKETING:
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La marketing mix se utiliza para posicionar los productos o servicios en el

mercado objetivo. Cuando hablamos del marketing mix hablamos de las
4ps: producto, precio, plaza y promoción

Producto:
El primer elemento de la mezcla del marketing es el producto o servicio,
cuando se le describe se está haciendo referencia a su diseño, sus
características, sus bondades, su calidad, cantidad, disponibilidad y
variedades del producto, los atributos del envase y empaque, el servicio
posventa, la marca y los beneficios que aporta.
Hoy se habla de producto aumentad, pues el producto incluye todos los
servicios relacionados con el, incluyendo los servicios de pre y post venta,
como puede ser la garantía o un curso de capacitación para su
adecuado uso. Además, el concepto de incluye la calidad del servicio
ofrecido y el ambiente en el que se brindó el producto o servicio.

Precio:
Sumamente importante definir los precios de los bienes o servicios y
además establecer las políticas de fijación de precios. La lista de precios se
fijara en función a la estructura de costos de la empresa, a los precios de la
compañía, a la percepción del cliente y los resultados económicos
esperados por el empresario. Recuerde que sus ventas representan los
ingresos de la empresa.
En general el precio del bien se establece en función a:
 La percepción que se tiene del bien o servicio.
 La intensidad de la necesidad insatisfecha.
 El posicionamiento del producto o servicio en la mente del
consumidor.
 El poder adquisitivo del cliente.
 La estructura del costo del producto o servicio.
 El precio de los productos competitivos o sustitutos.
Plaza:
La estrategia de distribución o plaza, también conocida como la
estrategia de lugar, hace referencia a la forma como se llegara al cliente o
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consumidor final. En este punto, es necesario analizar cuáles son los

canales de distribución que la industria tiene, es decir:
 ¿Se vende directamente a los clientes?
 ¿Se utiliza representantes de ventas o agentes de distribución?
 ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de usar terceros para
vender?
 ¿Cuantos distribuidores hay y como están distribuidos
geográficamente?
 ¿Los distribuidores están asociados?

Canales de distribución para bienes de consumo:

Promoción:
El objetivo fundamental de la estrategia de promoción es comunicar
y dar a conocer al mercado objetivo las bondades del producto o
servicios que se ofrece.
Las estrategias de promoción es relacionadas con:
 Actividad de publicidad.
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 Marketing directo.
 Venta personal.
 Cupones.
 Sorteos.
 Promociones conjuntas.
 Relaciones públicas.
 Programas de fidelidad.

Vender significa convencer a los clientes para que compren el

producto o servicio y para ello, hay que demostrarles que son
buenos. Por eso, es necesario entrar profesionalmente a los
vendedores y hay que definir quienes coordinaran, supervisaran y
controlar el esfuerzo de los vendedores y hay que definir que
capacitación se dará a cada vendedor y como se les transferirá los
conocimientos necesarios del producto o servicio y desarrollar sus
habilidades de ventas. El empresario debe definir que incentivos
piensa establecer para motivar a los vendedores a alcanzar sus
metas y que porcentaje de su remuneración será fija y cual será
variable.

IX. Análisis técnico

El análisis técnico o plan operativo describe los requerimientos físicos

del negocio, así como el funcionamiento de éste.

El objetivo del estudio técnico es el de mostrar cómo serán las

operaciones diarias del negocio, es por ello que el estudio técnico debe
proveer suficiente información.

La parte o sección del estudio técnico debería incluir los siguientes

elementos:

Los requerimientos físicos

En este punto hacemos una lista con los requerimientos físicos

necesarios para el funcionamiento del negocio (edificios, terrenos,
maquinaria, equipos, herramientas, vehículos, mobiliario, insumos o
materias primas, etc.), incluyendo sus respectivos costos.
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El proceso del negocio

En este punto hacemos una descripción de las etapas que

comprenderán las operaciones diarias del negocio, empezando por las
compras, pasando por la transformación de los productos, y
culminando con el almacenaje y la distribución de éstos.

Para una mejor descripción del proceso del negocio o proceso

productivo, es recomendable incluir en ésta aspectos técnicos
relacionados, tales como la política de compras, el tamaño de
inventario, los índices o estándares que se usarán para realizar el control
de calidad, etc., así como elaborar un diagrama de flujo.

El local del negocio

En este punto hacemos una descripción del local en donde funcionará

el negocio, por ejemplo, señalamos su infraestructura, su tamaño, su
ubicación y las razones por las que se ha elegido dicha ubicación, etc.

Para una mejor descripción del local de negocio, es recomendable

también incluir en ésta aspectos técnicos relacionados, tales como la
capacidad de producción con que la que contará, la capacidad que
será utilizada, la localización o disposición de la maquinaria, los equipos
y el mobiliario (disposición del planta), etc., así como hacer uso de
planos en donde se muestre su ubicación y/o en donde se muestre la
distribución de sus elementos.

Errores frecuentes:

No tener un cronograma de ejecución del programa

Falta de evaluación real de consumo y de productividad
No identificar proveedores de materias primas y equipos
No formular una política clara de inventarios.

X. Análisis financiero

XI. Anexos
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