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Las empresas visionarias están estableciendo reglas nuevas en sus industrias a través de
nuevos modelos de negocios que aprovechan la tecnología, nuevos procesos interempresariales y
operaciones integradas para enfrentar las cambiantes necesidades del cliente. Dichas empresas se
han dado cuenta que la siguiente ola de innovación enfocada al cliente requiere de una integración
de procesos, aplicaciones y sistemas a una escala sin precedentes y en todas las áreas del negocio.
A esta integración la llamamos e-business, la base organizacional que respalda a los negocios en la
economía de internet, la cual está obligando a las compañías a plantearse:
La mayoría de los directivos de las grandes compañías no están conscientes que el impacto
de estos cambios es de tan grandes proporciones. Pero si no piensan pronto en el futuro, también el
negocio está perdido. El e-business tiene que ver con una transformación estructural de la empresa.
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aprovechan la tecnología para optimizar sus operaciones, impulsar sus marcas, fomentar la lealtad
del cliente y, en última instancia, propiciar el crecimiento de las ganancias.
Las empresas visionarias están estableciendo reglas nuevas en sus industrias a través de
nuevos modelos de negocios que aprovechan la tecnología, nuevos procesos interempresariales y
operaciones integradas para enfrentar las cambiantes necesidades del cliente. Dichas empresas se
han dado cuenta que la siguiente ola de innovación enfocada al cliente requiere de una integración
de procesos, aplicaciones y sistemas a una escala sin precedentes y en todas las áreas del negocio.
A esta integración la llamamos e-business, la base organizacional que respalda a los negocios en la
economía de internet, la cual está obligando a las compañías a plantearse:
La mayoría de los directivos de las grandes compañías no están conscientes que el impacto
de estos cambios es de tan grandes proporciones. Pero si no piensan pronto en el futuro, también el
negocio está perdido. El e-business tiene que ver con una transformación estructural de la empresa.
La innovación del comercio electrónico está causando una revolución en las reglas de los
negocios, provocando una transformación estructural. El resultado es la innovación en las
aplicaciones a un ritmo cada vez mayor, nuevos canales de distribución y dinámicas competitivas
que desconciertan incluso a los directivos más destacados.
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La innovación del comercio electrónico está causando una revolución en las reglas de los
negocios, provocando una transformación estructural. El resultado es la innovación en las
aplicaciones a un ritmo cada vez mayor, nuevos canales de distribución y dinámicas competitivas
que desconciertan incluso a los directivos más destacados.
El valor se centra en los activos intangibles como la marca, la relación con el cliente, la
integración de la cadena de abastecimiento y la adición de activos de información claves.
La transformación implica un gran riesgo. Quizá el mayor reto que enfrentan las
compañías en la actualidad es ajustarse al cambio incesante para sostener el crecimiento. El cambio
constante significa que las empresas deben desarrollar la capacidad de detectar tendencias
emergentes antes que la competencia, tomar decisiones con rapidez y ser lo suficientemente ágiles
para crear nuevos modelos de negocios. En otras palabras, para prosperar, las compañías necesitan
prevalecer en un estado de transformación constante.
Un modelo de negocios que tiene fallas o se basa en suposiciones viejas no sirve para
competir en la economía digital. Hoy en día, se sabe que la supervivencia de una compañía
depende de su capacidad de anticipar, medir y dar pronta respuesta a las demandas cambiantes del
cliente. Detenerse y esperar a que suceda algo fortuito sólo conduce al desánimo y genera
frustración en toda la compañía.
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Para poder enfrentar el cambio, las compañías y unidades de negocios autónomas necesitan
un modelo de negocios eficaz que les permita reaccionar rápida y continuamente, innovar y
emprender acciones estratégicas con mayor rapidez y comodidad.
Muchas empresas han buscado refugio en la subcontratación (outsourcing) para poder
manejar el cambio dinámico. Esta nueva generación de alianzas de subcontratación recibe diversos
nombres, entre ellos: comunidades, agrupaciones y coaliciones de e-business. Si bien las estrategias
exitosas difieren ampliamente entre las distintas industrias, todas tienen algo en común: buscan
anular las ventajas del líder –a través de la subcontratación- y crear rápidamente un prestigio, tener
economías de escala, un aprendizaje acumulativo y acceso preferencial a proveedores o canales.
4- La meta de los nuevos modelos de negocios es crear alianzas flexibles de subcontratación entre
compañías no sólo para reducir los costos, sino también para que los clientes queden
completamente satisfechos.
Con la nueva tecnología, las alianzas de subcontratación son ahora menos difíciles de
implementar, especialmente si ambas partes utilizan software de negocios similar. Son capaces de
duplicar su modelo de negocios a un costo muy bajo. Los nuevos participantes en el negocio de la
distribución se distinguen por dos aspectos fundamentales: la facilidad de negociar con ellos y el
incremento de valor que ofrecen a través de servicios innovadores, como el manejo del inventario.
La desintegración permite a las compañías separar los medios (los productos) del fin (las
necesidades del cliente). La desintegración requiere identificar, valorar y nutrir el verdadero núcleo
del negocio: las necesidades satisfechas por los productos y servicios de la compañía. Este enfoque
permite a los directivos reconsiderar sus capacidades centrales e identificar qué nuevas formas de
valor se pueden crear.
La reintegración permite a los negocios crear un esquema que optimice la cadena de valor
en su totalidad. También puede ayudar a crear una experiencia en paralelo para el cliente, que
satisfaga una necesidad y al mismo tiempo convenza, interese y conecte a los clientes. El objetivo
de la reintegración es reducir costos o resaltar la diferencia. El uso de la tecnología para reintegrar
cadenas de valor es un aspecto fundamental para la economía digital.
Según la estadística realizada por la revista Gestión en el año 2000, los clientes quieren que
las compañías con las que hacen negocios mejoren continuamente lo siguiente:
Rapidez
Personalización
Com odidad
Precio
Otros
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La capacidad de ver el mundo desde la perspectiva del cliente suele ayudar a que las
compañías no terminen en el destino equivocado. Los innovadores buscan cosas nuevas que los
clientes valoren en lugar de concentrarse en las diferencias existentes entre ellos.
5- El comercio electrónico permite a las compañías escuchar a sus clientes y convertirse en “el más
barato”, “el más conocido” o en “el mejor”.
Ser “el más barato” no es sinónimo de ser inferior. Se refiere a un formato enfocado a
ofrecer un buen precio, para lo cual se han eliminado muchos de los costos de inventario y
distribución, como por ejemplo: “Precios bajos todos los días” de Wal-Mart. Ese formato, en
combinación con un servicio amigable al cliente, un excelente manejo de inventario y una
atmósfera corporativa empresarial, ayudaron a la compañía a debilitar a la competencia.
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Con “el más conocido”, los clientes saben lo que obtienen. McDonald´s es un gran
ejemplo de una marca conocida. A menudo, quienes visitan otros países buscan el McDonald´s
local sólo porque saben lo que van a encontrar.
Ser “el mejor” implica renovar los procesos de servicio de manera constante, transformar
una compañía fácilmente y establecer relaciones amistosas con los clientes y proveedores. El
ejemplo más obvio del mejor en servicio excepcional es American Express, ejemplificado en su
plan de protección de reembolsos. Debido a que genera continuamente mejoras innovadoras en el
servicio y beneficios para el cliente, Amex conserva gran lealtad por parte de sus clientes.
6- No utilizar la tecnología sólo para crear el producto, sino también para innovar, amenizar y
mejorar la experiencia total del producto, desde la selección y el pedido hasta la entrega y el
servicio.
Amazon.com también ofrece contenido adicional, una parte valiosa de proceso de compra
de un libro: incluye entrevistas con los autores e información previa al lanzamiento de un libro, con
lo cual impulsa el deseo de compra y le sirve para establecer una relación perdurable con los
clientes constantes; confirmación instantánea del pedido; motores de búsqueda personalizados;
análisis editorial y expectativas de entrega segura (que preparan al usuario para una sorpresa
positiva). Estos elementos se conjugan para conformar la gran experiencia de Amazon.com, gracias
a la cual la compañía cuenta con más de 58% de la lealtad de sus clientes.
Cualquier compañía que pueda garantizar una experiencia reconfortante en sus productos o
servicios tiene la posibilidad de ser una industria revolucionaria. Sin embargo, implementar una
experiencia eficaz significa algo más que contar con una interfaz atractiva e interactiva. En la
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primera etapa del comercio electrónico muchas empresas se dejaron llevar por las interfaces
interactivas, que son muy fáciles de generar en web, ignorando el hecho de que debe haber servicios
de apoyo integrados en el negocio que conduzcan a la empresa al éxito. Proporcionar una
experiencia satisfactoria tanto en la interfaz como en los servicios de apoyo es una capacidad difícil
de desarrollar en el e-business.
7- El modelo de negocios del futuro se basa cada vez más en modelos reconfigurables de
comunidades de e-business para satisfacer mejor las necesidades del cliente.
Las EBC (comunidades de e-business) enlazan negocios, clientes y proveedores para crear
una entidad de negocios optima. Por ejemplo Amazon.com y otras compañías de comercio
electrónico son esencialmente EBCs complejas, conformadas con el propósito exclusivo de
organizar y fortalecer relaciones entre empresas para crear un valor de principio a fin para el
consumidor.
La falta de una arquitectura de aplicaciones integrada no es una dificultad nueva. Sólo que
con la llegada del comercio electrónico estos problemas adquieren mayor importancia. La razón es
sencilla: los clientes tenían pocas opciones y había pocos incentivos para que una compañía
trabajara mejor. Pero como ahora los clientes tienen más opciones, gracias a los nuevos
participantes que inundan un mercado donde ya existe una gran competencia, no están dispuestos a
tolerar un servicio ineficiente.
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Las empresas han alcanzado los límites de la automatización de los procesos funcionales
existentes. Si bien muchas empresas han mejorado sus costos, calidad, rapidez y servicio, es difícil
que sobresalgan de entre las demás con tan sólo estas variables. Para que sean redituables en el
futuro, las empresas deben dirigir su atención a las nuevas arquitecturas de aplicaciones de negocios
que respaldan la agilidad organizacional. Desde una perspectiva de negocios, la agilidad describe la
capacidad de la compañía para satisfacer las necesidades del mercado sin costos ni tiempo
excesivos, desajuste organizacional o pérdida de desempeño.
Es claro que el rápido crecimiento de la alta tecnología está obligando a los ejecutivos a
comprender el rumbo que están tomando las aplicaciones en las que se basa el funcionamiento de su
negocio, y es importante reducir el riesgo de quedarse fuera. El problema es que hay mucho que
aprender y no hay mucho tiempo para hacerlo, debido al corto periodo de vida de las nuevas
aplicaciones. Una completa comprensión de la manera en que las aplicaciones de negocios pueden
apoyar el crecimiento, es importante para el futuro de cualquier empresa grande. Y este hecho nos
lleva a la octava regla del e-business.
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8- La difícil tarea que tiene la gerencia es conjuntar las estrategias, los procesos y las aplicaciones
de negocios rápida, correcta y simultáneamente. Es indispensable tener un liderazgo fuerte.
Bill Gates1, en su libro “Los negocios en la Era Digital” 2 nos sumerge en un mundo empresarial y
plantea la forma de hacer negocios haciendo uso de la tecnología. Nos dice que las empresas tienen
que aceptar esta evolución informática para poder entrar en el cambio de los negocios digitales para
optimizar las funciones y procesos de las empresas.
Algunos puntos más relevantes que nos Brinda Bill Gates en su libro:
La mayoría de las operaciones serán transacciones digitales en régimen de
autoservicio; los intermediarios deberán convertirse en suministradores de valor
añadido o desaparecer.
El servicio al cliente será la función principal de valor añadido en cualquier sector
de actividad.
El ritmo de las transacciones y la necesidad de una atención al cliente mas
personalizada obligará a adoptar internamente los procesos digitales.
Internet ayudará a conseguir él “capitalismo sin fricciones” poniendo en relación
directa a compradores y vendedores, y aumentando el grado de información mutua.
Mientras Internet empuja a la baja el coste las transacciones, el intermediario
desaparecerá, o tendrá que evolucionar para aportar valor añadido.
El éxito de un sitio web requiere crear una nueva experiencia para el cliente, que
aproveche las prestaciones de Internet.
El estilo de vida en la red cambia la relación de las empresas con los consumidores
y de la administración con los ciudadanos. En último termino pone el control de la
relación en manos del consumidor – ciudadano.
La convergencia PC-TV creará una nueva experiencia de usuario y un nuevo
soporte de programación y publicidad.
La digitalización orientada a ser los primeros en el mercado puede mejorar
radicalmente nuestra posición competitiva.
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Gerente General de Microsoft y el hombre más rico del mundo.
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Parte II, Comercio: Internet lo cambia todo
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Los clientes buscan compañías que los atiendan con mayor rapidez. El mensaje para el
mercado es claro: para tener éxito, las compañías deben reducir sus tiempos en el proceso, es decir,
entre la búsqueda, la selección, el ingreso del pedido y la entrega del mismo. Los retrasos en
cualquier paso del proceso son inaceptables.
Una vez que se considera el reto de satisfacer las demandas de consumidores ocupados,
insatisfechos, con poco tiempo, en un ambiente de competencia hostil, bajos márgenes e
innumerables negocios que venden productos similares, queda claro que cambiar el modelo de
negocios por completo es la única estrategia viable. Con las aplicaciones de e-business se debe
reducir el tiempo que tienen que esperar los clientes para recibir el servicio. En la actualidad, los
clientes toman represalias de las compañías que abusan de su tiempo con retrasos, errores o
inconvenientes. Si las compañías no aceleran sus procesos, los clientes se irán con alguien que lo
haga más rápido.
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Es muy importante que los directivos comprendan y determinen la causa de los retrasos en
el servicio. Desgraciadamente algunas compañías toman conciencia demasiado tarde del reclamo
de sus clientes por un servicio más rápido. Estas no permanecerán mucho tiempo en el mercado.
2- Autoservicio
Supermercado en Internet
A un año de haber comenzado las operaciones en la Argentina, LeShop - el único supermercado
100% online de ese país y que recientemente facturó su primer millón de dólares - anunció el
lanzamiento de su nueva imagen que, a partir de ahora, será visualmente más simple, prolija y con
contenidos relevantes, directos y eficientes. Estos cambios responden a una estrategia de LeShop
para lograr que sus clientes accedan a una compra más sencilla a través de una navegación mucho
más rápida y efectiva. En definitiva, generar en el público una experiencia de compra placentera.
Tal vez porque los estadounidenses no están de humor para salir de compras y por eso recurren a
internet, el comercio electrónico se vio beneficiado luego de los ataques terroristas del 11 de
septiembre.
Según un informe difundido por la cadena británica BBC, la firma BizRate.com, que estudia la
interactividad en internet de más de dos mil comercios, indicó que durante el último mes las ventas
en línea se incrementaron 17% y se prevé un crecimiento de 31% en ventas electrónicas.
Este fenómeno se debe al temor de los estadounidenses a salir de sus casas después del atentado.
Forrester, otra firma encargada de estudiar el comercio electrónico, asegura que la gente no está de
humor para salir de compras. Esta empresa de análisis también prevé incrementos en las ventas
electrónicas para la temporada de vacaciones.
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Diario Publimetro, lunes 22 de octubre de 2001
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En la última década se ha dado un cambio interesante hacia las soluciones integradas que
ofrecen mayor comodidad. Un buen ejemplo de una solución integrada es la suite de Microsoft
Office: ¿Cuándo fue la última vez que compró de manera individual un procesador de textos, una
hoja de cálculo o un programa de presentaciones? Entre los productos de Microsoft, la suite de
Office es uno de los mayores generadores de ingresos, esto se debe a que los clientes disfrutan de su
funcionalidad integrada.
La necesidad de atraer, obtener ventajas y conservar la lealtad de los clientes sigue siendo la
primordial importancia para la mayoría de los negocios. Pero diversos estudios demuestran que
gran cantidad de compañías pierden la mitad de sus clientes cada cinco años, y que les cuesta de
cinco a diez veces más obtener un nuevo cliente que conservar a uno que ya tiene.
Las relaciones con los clientes son la clave para el crecimiento del negocio. Las empresas
deben asumir la responsabilidad total de la satisfacción del cliente a lo largo de la experiencia de
“querer algo, comprarlo y usarlo”. Para esto es necesario conocer y llevar un registro de las
necesidades, comportamientos y estilos de vida de los clientes; y utilizar esta información para crear
una propuesta de valor específica.
Descubriendo e-Services
Hewlett-Packard anunció el inicio de operaciones del HP (Hewlett Packard) e-services discovery
center, el primer centro de negocios en su tipo, capaz de ofrecer en un solo lugar las soluciones
aplicativas de negocio, tecnología, alianzas, recursos humanos y metodología necesarios para que
las compañías y los particulares puedan acelerar su ingreso a la era de Internet y descubran nuevos
mercados electrónicos.
5- Facilidad de uso
Los directivos deben comprender que como los clientes valoran más su tiempo, son menos
tolerantes ante los errores que se cometen en servicio a clientes. Al agilizar el servicio, las
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expectativas del servicio a clientes aumentan. Facilitar el servicio a clientes y orientarlo hacia la
solución de problemas es tal vez una de las tendencias más importantes en los negocios en la
actualidad. El proceso del servicio a clientes debe ser amigable y fácil de usar. Las compañías
deben presentar puntos específicos de contacto a los clientes, en lugar de pasarlos de un
departamento a otro para que tengan que empezar de cero cada vez. Pregúntese a usted mismo:
¿Cuántas veces se ha sentido satisfecho cuando lo transfieren?
El impacto de esta tendencia en el e-business es que para lograr los objetivos de negocios,
las compañías necesitan adoptar las aplicaciones integradas que resuelvan la relación con el cliente
en su totalidad, en lugar de centrarse en soluciones departamentales que sólo resuelven una parte de
la relación. Estas aplicaciones integradas serán difíciles, no sólo dentro de la compañía, sino
también con sus socios. Como resultado, las compañías deben desarrollar soluciones de relación
con el cliente que vayan más allá de los límites de la empresa, para abarcarla por completo.
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8- Utilización de la subcontratación
Ante estos tiempos difíciles, el ambiente en los negocios exige que las compañías vivan y
sientan lo que implica la reducción de costos. Para sobrevivir, las empresas están volteando hacia la
subcontratación de sus procesos de negocios, es decir, delegar uno o más procesos de negocios a un
proveedor externo para mejorar el desempeño general del negocio en un sector particular. Por
ejemplo, las compañías de gas y electricidad están delegando a otros agentes sus centros de costos
(funciones de compras y recursos humanos) para concentrarse en su actividad central: producir y
vender energía.
Mail en vuelo
Air Canada, línea aérea de ese país, adquirió soluciones de Sybase y de la empresa Tenzing
Communications, a través de las cuales permite a sus pasajeros usar sus laptops y
mantenerse conectados con sus direcciones de e-mail mientras están en vuelo. El sistema se
compone de un servidor proxy basado en el sistema SQL Anywhere Studio de Sybase,
enfocado en la administración de datos móviles y paquete de sincronización.
La transparencia de los procesos implica que los clientes necesitan tener acceso al estado de
los pedidos, a la información sobre los productos, a los precios y a la disponibilidad. Dar
transparencia a los productos y servicios ayuda a crear una mayor demanda.
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La transparencia de los procesos para el e-business requiere por parte de las compañías un
gran esfuerzo para crear aplicaciones y procesos internos que permitan abrir la caja negra, y realizar
las operaciones internas de forma más transparente. Por ejemplo, ¿por qué los clientes no pueden
saber exactamente qué está sucediendo con las solicitudes que entregaron en el banco para obtener
una hipoteca o crédito para un automóvil? Podrían saber exactamente qué está sucediendo y eso les
permitiría planear sus vidas de acuerdo con ello. También ofrece mayor confiabilidad. Una
transparencia mayor puede tener un impacto significativo en crear una mayor demanda, así como en
conservar la lealtad de sus clientes. A través de un contacto cercano con los clientes y un servicio
de alta calidad, la ventaja competitiva de una compañía y las relaciones a largo plazo con sus
clientes se conservan y fortalecen.
Soportar y mantener una cultura que pueda tener éxito e innovar no es sólo un
requerimiento, sino también un pre requisito para realizar operaciones comerciales por medio del e-
business. Las viejas formas de mandar y controlar el conocimiento de los trabajadores no
funcionarán bien en el futuro. La tecnología es un factor clave de motivación para los empleados.
Nuevas oportunidades esperan a las compañías que puedan establecer relaciones amistosas con sus
empleados.
La fabricante de hilados TN & Platex implementó un software de toma de pedidos para equipos
Palm Pilot.
Desde que los vendedores abandonaron su tradicional puesto tras el mostrador o junto al
teléfono para salir a la calle a visitar clientes, se inventaron numerosas herramientas para
mantenerlos conectados con la empresa y asegurar que, a pesar de la distancia, accedan rápidamente
a la información o la vuelquen en las bases de datos corporativas. A medida que la fuerza de venta
fue adquiriendo mayor movilidad, las soluciones basadas en computadoras de mano se ganaron el
respeto del mundo corporativo. Más aún, de acuerdo con una encuesta de la consultora Winn
Technology Group, el 56% de una muestra de 585 firmas estableció normas para el uso de este tipo
de sistemas, y el estudio estima que la cifra ascenderá al 70% para fines de este año.
No es preciso desembolsar grandes sumas de dinero para que los empleados lleven su
computadora en el bolsillo. Algunas firmas locales ya predican con el ejemplo. La productora de
hilos TN & Platex, que facturó U$S 70 millones el año último, es una de las que dio el primer paso:
para optimizar su circuito de comercialización invirtió U$S 20.000 en la implementación de Pedido
Express, un software de toma de pedidos que corre sobre Palm Pilot, y armó a 10 de sus vendedores
con equipos de esa marca.
Luego de haber capacitado a sus vendedores para que ingresen pedidos y envíen esa
información a la compañía a través de sus Palm (vía trunking o directamente en la oficina), la firma
eliminó la incidencia de errores, mejoró la atención a sus clientes y redujo en aproximadamente una
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“El software carga todos los elementos necesarios para que facturemos los pedidos, como
dirección de entrega, precios, plazos y cantidades. Está todo predeterminado en el software, el
vendedor sólo tiene que elegir las opciones que hay en el sistema”, explica Ricardo Colmeiro, a
cargo del área de Planeamiento de la compañía.
Otras de las ventajas del proyecto, según Karagozian, fue la posibilidad de que los
vendedores accedieran a mejor información. Mediante la conexión que se establece entre pedido
Express y el sistema de gestión de la firma, pueden recibir datos sobre variaciones de stocks,
precios, estado de cuenta corriente del cliente e incluso si un pedido ya se envió al depósito para su
correspondiente entrega.
Una vez que la decisión de incorporar tecnología al área de ventas ya no tenía marchas
atrás, la firma exploró varias opciones de hardware que implicaban precios y posibilidades de uso
muy diferentes. Finalmente, se eligió este por ser la solución más económica, cómoda y fácil de
transportar y utilizar. La implementación, que se extendió entre diciembre y marzo pasados,
incluyó, además, la adaptación de pedido Express a los sistemas de gestión de la compañía y las
pruebas del sistema de transmisión de datos que proveyó Nextel.
Metas
Objetivo: implementación del software pedido Express.
Inversión: U$S 20.000 (hardware, software y conexión).
Plazo empleado: 3 meses
Aunque una tecnología sea rápida y sencilla de implementar, o tenga claras ventajas para el
negocio, no siempre es adoptada fácilmente por quienes la deben utilizar. En el caso de pedido
Express, los ejecutivos de TN & Platex no dudaron en celebrar su facilidad de uso.
Algo similar sostiene Federico Roullier, quien se encargó de capacitar a los vendedores. “Si
bien no toda nuestra fuerza de venta tiene una PC, estaban más familiarizados, por ejemplo, con
agendas electrónicas. Por otra parte, este tipo de software es mucho más sencillo de utilizar que el
de una laptop. Otra ventaja es que los equipos son más livianos y cómodos.”
Así, la primera prueba de la aplicación salió a la calle con tres vendedores, quienes
a los diez días ya estaban trabajando sólo con la Palm. Luego se incorporó el resto del plantel
comercial. En el término de un mes, finalmente, ya todos habían adoptado el nuevo sistema de
tomar pedidos.
Entrevista realizada por Mariana Pernas para Technology information a los directivos de la empresa
fabricante de hilados TN & Platex.
11- Aplicaciones empresariales integradas: enlace a la corporación
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El impacto de esta tendencia en las corporaciones, como en las vías de tren en 1830, la
electricidad en 1870 y el sistema interestatal de carreras en 1950, la infraestructura para el comercio
electrónico está empezando y evolucionando con mucha rapidez. Es de gran importancia para los
directivos, cuya responsabilidad es hacer planes estratégicos a largo plazo, comprender la manera en
que la convergencia de la infraestructura afecta el panorama. Si las compañías basan sus
inversiones en telecomunicaciones y tecnología de redes obsoletas, esto puede afectar seriamente la
competitividad de ellas.
El inmueble de las empresas fue por mucho tiempo el único canal de servicio disponible
para que los clientes realizaran negocios. Después vino el teléfono. En la actualidad, hay muchas
alternativas y capacidades de acceso: Web, el acceso telefónico directo, IVR (respuesta de voz
interactiva), etc. Con la difusión de todos estos canales de servicio, los clientes demandan la
integración multicanal de todos ellos.
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trimestre del 2002". El servicio permite a los clientes de DIRECTV recibir preparar y enviar
mensajes de correo electrónico, de texto, a través de sus aparatos de televisión, a cualquier
dirección de correo electrónico de la Internet en el mundo. Open TV es la compañía líder del
mercado mundial de software para la televisión digital interactiva.
Los aparatos de primera generación que ofrezcan estos servicios irán desde teléfonos
celulares hasta aparatos móviles como la Palm Pilot que consiste en un teléfono, un navegador web,
un correo electrónico y un organizador de documentos personales y de negocios reunidos en una
sola unidad, ocupando un espacio ínfimo, como es la palma de la mano. Las nuevas aplicaciones de
consumo ayudarán a estos aparatos a obtener participación en el mercado, ya que, durante el
proceso, liberan de sus computadoras de escritorios a los usuarios de la tecnología.
La demanda del consumidor de que sea un aparato móvil y productivo al mismo tiempo,
sumada a la creación de la infraestructura inalámbrica como alternativa a las tecnologías de
cableado para el servicio telefónico básico, creará una demanda enorme para las aplicaciones del
comercio electrónico.
Seguridad inalámbrica
IBM se suma al mercado de servicios de seguridad, software, tecnología y soluciones para redes y
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La información sobre el cliente debe estar disponible en toda la empresa, llegar a diversos
dominios departamentales y ayudar a que se actualicen las aplicaciones existentes. El aislamiento
departamental, no importa cuán eficiente sea en su propio microcosmos, ya no permite la rapidez
que las compañías necesitan para seguir siendo competitivas. Para enfocarse verdaderamente en el
cliente, las compañías deben integrar las aplicaciones heredadas, con aplicaciones más modernas;
consiguiendo de esta manera la integración perfecta de los procesos de negocios.
Para satisfacer las necesidades de integración de la tecnología y los negocios, surge una
nueva clase de tecnología, llamada middleware. La integración basada en el middleware tiene una
lógica financiera. Los clientes están renuentes a deshacerse de sus inversiones heredadas existentes.
Los viejos sistemas no se pueden reemplazar fácilmente y no van a desaparecer. La mayoría de las
operaciones importantes de misión crítica siguen ejecutándose en sistemas basados en mainframes,
debido a la preocupación en torno a la seguridad, la confiabilidad y la rapidez. Por esta razón, las
compañías quieren obtener una conectividad robusta y una perfecta interoperabilidad entre sus
aplicaciones de sistema basadas en mainframes y las aplicaciones de internet. A medida que las
empresas y los fabricantes dan respuesta a estas demandas van descubriendo que el middleware
representa un enlace importante que permite que el vasto y complejo software de negocios (como el
comercio electrónico, el soporte en la toma de decisiones y las aplicaciones de bases de datos) se
ejecute de manera efectiva y confiable.
En el mundo del e-business, la innovación se deriva de detectar tendencias antes que nadie
y de la explotación sofisticada de la información y las tecnologías para crear un valor. Es la
dirección, en particular, quien está llamada a encabezar el cargo de la innovación. En la actualidad,
todos los directivos se preguntan cómo puede internet renovar su negocio. En una búsqueda
acordada del crecimiento, las empresas están concentradas en dominar el arte de detectar tendencias
para descubrir nuevos productos y servicios, diseñar nuevos procesos y estructuras de negocios e
incluso en crear negocios completamente nuevos.
Las 15 tendencias desarrolladas están relacionadas por tres denominadores que tienen en
común: eficacia, eficiencia e integración. Las tendencias a la eficacia son las que afectan
directamente la relación entre los clientes de una empresa y su ambiente. Por otro lado, las
tendencias a la eficiencia afectan la estructura interna y actividades operativas de la empresa. Las
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tendencias a la integración son aquellas que impulsan la consolidación de comprar todo lo necesario
en una sola parada.
A continuación, hay que definir las capacidades necesarias para satisfacer las prioridades
más importantes del cliente, como ser las capacidades y aptitudes que necesita para crear
experiencias enriquecedoras. Estas decisiones determinan lo que verá el cliente cuando interactúe
con un modelo de e-business.
Una vez que se tomen estas decisiones difíciles, pero necesarias, hay que pensar en cómo
hacer que la compañía cambie; "como un cirujano en el campo de batalla, que asume grandes
pérdidas para asegurar éxitos futuros, los ejecutivos deben reconocer sus pérdidas y abandonar
proyectos importantes para reasignar recursos vitales para la supervivencia de la compañía” 5.
Si la mayoría de las respuestas a las preguntas fue no, entonces la empresa pertenece a la
categoría de la mayoría silenciosa. La mayoría silenciosa suele componerse por tres tipos: los
pragmáticos, los conservadores de la vieja guardia y los obstinadamente escépticos. Estos tres tipos
varían en el grado de riesgo que están dispuestos a tomar. Los directivos de estos tres tipos creen
que el comercio electrónico es una moda y nunca será una faceta clave de la corriente principal de
los negocios.
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Del libro “Del e-commerce al e-business”, por el Dr.Ravi Kalakota y Marcia Robinson. Editorial Addison Wesley, 2001
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E-business / E-commerce
Los directivos de empresas pragmáticas ven al mundo cambiar a su alrededor, pero antes
de entrar en acción, quieren pruebas que los cambios durarán un tiempo considerable.
Las compañías conservadoras de la vieja guardia adoptan una actitud negativa. Los
conservadores evitan las perspectivas de crecimiento que no están alineadas con sus aptitudes
centrales distintivas. Son pesimistas respecto a la capacidad de obtener valor a partir de las
inversiones en tecnología y las realizan sólo bajo presión.
El mayor reto del e-business es la vinculación de la nueva tecnología con nuevos modelos
de negocios.
Conforme surgen nuevas tecnologías y necesidades del cliente, es más difícil para los
directivos crear nuevos modelos de negocios por dos razones. La primera es que la mayoría de
ellos han sido capacitados para concentrarse en mejorar el producto, incrementar la participación en
el mercado y generar mayores ganancias. Y la segunda es que en el mundo del e-business, la
diferencia entre productos y servicios a menudo no es clara.
Las compañías exitosas ya no sólo agregan valor, lo inventan. Para inventar valor, los
directivos deben ir en sentido inverso a la concepción tradicional de la cadena de valor (modelos de
adentro hacia fuera) según la cual los negocios se definen en términos de las mercancías que
producen.
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Luditas eran obreros ingleses del siglo XIX que temían a la competencia de la maquinaria. Destruían las máquinas con martillos en un
intento inútil por detener la marcha de un progreso alimentado por la ciencia y la tecnología.
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E-business / E-commerce
Principales Infraestructura-
Productos-Servicios Canales Clientes
competencias internas Procesos rígidos
Modelo de e-business
En el enfoque de afuera hacia dentro, la estrategia gira alrededor del cliente. Este enfoque
es crucial dado a que hoy en día, las condiciones cambian rápidamente de dirección y obligan a las
industrias a replantearse por completo la manera en que realizan las operaciones comerciales.
Por lo general resulta algo confuso entender que la creación de un modelo de e-business
está ligada a la administración del cambio. El cambio comienza en la mente empresarial con
nuevas maneras de pensar que más tarde se traducen en, y son moldeadas por nuevos
comportamientos. Sin embargo, el cambio no es una actividad sin control. Los límites del cambio
se establecen cuando se define un enfoque.
En tanto que la tecnología puede fortalecer las capacidades de las empresas, también puede
obstaculizarlas si éstas no se concentran. Los líderes de mercado utilizan tres tipos de modelos de
e-business para definir su enfoque y conservar su liderazgo, ya que saben que pocas empresas
pueden hacer muchas cosas bien. Considerando a las empresas visionarias, ninguna de ellas brilla
en todas las dimensiones de negocios: costos, calidad, precio, conveniencia y facilidad de uso. Por
ejemplo, Amazon.com no envía los libros ni más rápido ni mejor que nadie. Este tipo de compañías
prosperan porque ofrecen un valor exclusivo, bien definido, que les interesa a sus clientes.
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E-business / E-commerce
Futuro
Autoservicio
Marketing de
relaciones
Valor
Presente
Respaldo excelente
Productos de calidad
Orientación de servicio
Pasado
Facilidad de uso
Confiabilidad
Funcionalidad básica
La excelencia operativa
- Optimización eficaz de los activos. Los recursos se asignan de la manera más eficiente
y al menor costo posible
23
E-business / E-commerce
La innovación continua exige dedicación no sólo para proporcionar los mejores productos
posibles, sino también para ofrecer al cliente más características interesantes y beneficios que sus
competidores.
Futuro
Cultura de innovación
Educación del mercado
Complacer constantemente al cliente
Presente
Adquisición de nuevas ideas
Cambiar las reglas del juego
Aceptar el riesgo
Pasado
Investigación en la compañía
Mejoramiento constante
Miedo a los riesgos
24
E-business / E-commerce
E-BUSINESS
“Las soluciones de e-business toman las mejoras anteriores y las elevan a nuevos niveles de
eficiencia y comunicación al utilizar internet para potenciar los procesos inter e intracompanía”,
observa Sanjiv Sidhu, fundador, Chairman y CEO del proveedor de soluciones CRM Technologies.
“Estas tecnologías reducen la relación tiempo/costos asociada con la puesta de servicios y productos
en el mercado. Si la economía se retrasa, los productos de e-business permiten que los ejecutivos
aumenten la eficiencia y el resultado final en sus compañías.”
25
E-business / E-commerce
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Pequeña Mediana Grande
1-99 100-499 más de 500
empleados empleados empleados
En el entorno económico actual, se cree que el ahorro en costos, los revenúes y las
oportunidades de ganancias que impulsen la adopción de soluciones de e-marketplaces 7 son más
interesantes que nunca para las empresas.
Esto significa que la mayoría de las empresas B2B decidirán qué e-marketplaces deberían
elegir y como acceder.
7
La traducción al español de e-marketplaces es: lugar, espacio de comecialización vía internet, por ejemplo las páginas webs.
8
B2B: Business to business. Más adelante se define integramente su concepto.
26
E-business / E-commerce
A los clientes no les importa la manera en que una compañía guarda su información, o
cómo se deben combinar los datos de diferentes fuentes para darles lo que quieren. Lo único que los
clientes saben es que quieren un servicio excelente y lo quieren ya. A partir de esto, surge la CRM
(administración de la relación con los clientes).
Los líderes de las compañías piensan que la CRM es esencial para la supervivencia de las
empresas. Una mayor competencia, la globalización, el creciente costo de la adquisición de clientes
y un alto grado de pérdida de clientes son cuestiones de gran importancia en industrias tan distintas
como son los servicios financieros, las telecomunicaciones y las ventas al mundo. CRM es una
combinación de procesos de negocios y tecnología que pretende comprender a los clientes de una
compañía desde una visión multifacética.
Una administración eficaz de las relaciones con los clientes es una fuente de diferenciación
competitiva. Importantes hallazgos demuestran las multimillonarias inversiones que impulsan las
CRM. De hecho, CRM seguirá siendo uno de los mercados de software de mayor crecimiento
durante el siglo XXI, convirtiéndose en una oportunidad de ganancias de muchos miles de millones
de dólares. Esta tendencia responde al énfasis de las organizaciones en mejorar la satisfacción del
cliente y su lealtad, así como en obtener mayores ingresos de los clientes existentes.
CRM se define como una estrategia de ventas, marketing y servicio integrados que impide
el exhibicionismo individual y depende de acciones coordinadas. Las metas de este marco de
trabajo de negocios son las siguientes:
- Utilizar las relaciones existentes para generar ingresos. Establecer una amplia visión
del cliente para maximizar su relación con la compañía a través de promociones y
ventas cruzadas. Si se identifica, atrae y se retiene a los mejores clientes, se puede
incrementar la posible obtención de ganancias.
- Utilizar la información integrada para dar un servicio excelente. Utilizar la información
del cliente para atender mejor sus necesidades. Se trata de ahorrarle tiempo y
frustración al cliente. Por ejemplo los clientes no tendrían por qué repetir la misma
información en diversos departamentos una y otra vez. Por el contrario, deben sentirse
sorprendidos de qué tan bien los conoce la compañía.
- Introducir procedimientos y procesos de ventas más continuos. Con la proliferación de
los canales de contacto con el cliente, muchos más empleados están involucrados con
las ventas. Para tener éxito prolongado, las compañías deben mejorar su consistencia
en el manejo de cuentas y ventas.
- Crear nuevo valor y generar lealtad. Convertirse en una compañía conocida para los
clientes, y posibles clientes, por su capacidad de responder a sus necesidades y
adaptarse a sus peticiones, una compañía merecedora de su patrocinio, una empresa a la
que se vuelven leales, puede ser la manera de diferenciarse; su ventaja competitiva.
27
E-business / E-commerce
Estar enfocado en el cliente no significa necesariamente mejorar el servicio con los clientes
en cada encuentro. El CRM es un marco de trabajo de integración o una estrategia de negocios, no
un producto. Poner en práctica la estrategia de negocios de CRM implica desarrollar un conjunto
de aplicaciones integradas que atiendan todos los aspectos de las necesidades del trato con los
clientes, como la necesidad de automatizar el servicio a clientes, el servicio de campo, las ventas y
el marketing.
Hay tres fases de CRM: adquisición, mejoramiento y retención. Cada fase tiene un impacto
diferente en la relación con el cliente y cada una puede vincular más de cerca de la compañía con la
vida del cliente.
2. Mejorar las perspectivas de obtención de ganancias con los clientes existentes. Mejorar la
relación fomentando la excelencia en las promociones y en las ventas cruzadas. Al hacer esto,
la relación con el cliente se vuelve más profunda. La propuesta de valor para el cliente es una
oferta de mayor conveniencia a bajo costo.
3. Retener a los buenos clientes toda la vida. La retención se enfoca en lo adaptable que puede
ser el servicio, dar no lo que el mercado quiere, sino lo que los clientes quieren. La propuesta
de valor para el cliente es una oferta de relación proactiva que trabaje de acuerdo a sus
intereses. En la actualidad, las compañías líderes se enfocan mucho más en retener que en
atraer nuevos clientes.
28
E-business / E-commerce
PAQUETE
Reducir costos Innovación Saber escuchar
Servicio a clientes conveniencia Nuevos productos
Todas las fases de CRM están interrelacionadas. Sin embargo, llevar a cabo con éxito las
tres fases es una propuesta difícil, incluso para las mejores compañías. Las compañías con
frecuencia tienen que elegir cuál de estas tres dimensiones será su principal centro de atención.
Pero elegir solo uno de éstas, no implica abandonar las otras dos. Simplemente significa que la
compañía está eligiendo una dimensión de valor en la cual basará su reputación de mercado.
El hecho de hacer crecer una compañía se puede entender como conseguir clientes y
conservarlos. En tanto que retener clientes se vuelve con mayor frecuencia el centro de atención de
las compañías que operan en ambientes competitivos, es probable que se vuelvan una obsesión para
todas las compañías al incrementarse la capacidad de elección del cliente y los costos de pasar de un
proveedor a otro se vuelvan más bajos.
29
E-business / E-commerce
Es clara la tendencia en los negocios hacia el soporte de procesos habilitado por el software. Esto
se logra implementando aplicaciones de negocios que fusionen funciones múltiples en un conjunto
de grupos bien organizados. Las guerras por los precios, las guerras por la participación en el
mercado y las guerras de calidad están obligando a las compañías a optimizar e integrar sus
procesos en niveles sin precedentes para buscar soluciones y atender con mayor eficiencia las
necesidades de los clientes.
Las compañías esperan que el e-business incremente sus utilidades, desarrolle una
diferenciación competitiva y respalde prácticas innovadoras de negocios. Para alcanzar estas metas,
las compañías deben pasar por diferentes etapas, desde la integración de procesos hasta convertirse
finalmente en comunidades interempresariales verdaderamente sincronizadas, administrando en
cada paso los cambios requeridos para mantener su ventaja competitiva en cada etapa del
desarrollo.
Existen cinco etapas generales en el desarrollo de una arquitectura de e-business, que van
desde la integración de procesos multifuncionales hasta la integración de diferentes compañías.
En cada una de estas etapas, es muy importante alinear el alcance del modelo de e-business
con la naturaleza de la integración de aplicaciones. Si el alcance del modelo de e-business se
restringe a una sola unidad de negocios estratégica, no tiene sentido crear un enorme plan de
integración que abarque otras 20 unidades de negocios.
30
E-business / E-commerce
alcanzar esta meta, las compañías en la etapa 1 por lo general se concentran en automatizar las
funciones y tareas existentes. La mayoría de las compañías está luchando para llegar a este nivel.
Etapa 2: la unidad de negocios estratégica. Las compañías que pasan a la etapa 2 se concentran en
atender al cliente de principio a fin, por ejemplo, en la adquisición y despacho de pedidos. Las
compañías en esta etapa están empezando a consolidar sus cadenas de abastecimiento en algunas
áreas, como la combinación de la distribución y el transporte con la logística, y la manufactura y las
compras en las operaciones, con el objetivo final de satisfacer mejor las demandas del cliente.
American Express es un ejemplo de compañía en la etapa 2.
Etapa 4: la empresa extendida. Al entrar las compañías en la etapa 4, se vuelve importante crear
valor de mercado. El concepto de empresa extendida describe una cadena de abastecimiento
mutiempresa con una infraestructura de información compartida. La empresa extendida posibilita
la integración de la cadena de abastecimiento, una subcontratación más eficiente y soluciones de
autoservicio para los usuarios internos y externos. La empresa extendida permite procesos
sofisticados de negocios en línea que entretejen aplicaciones de línea de negocios con otras fuentes
de información internas y externas. La meta es un crecimiento redituable, que dichas compañías
logran ofreciendo productos, servicios e información de valor agregado a la medida del cliente.
Esto diferencia de los competidores.
COMERCIO ELECTRONICO
31
E-business / E-commerce
Se dice que iniciar un negocio en internet es mucho más sencillo y económico que montar
un negocio en el ‘mundo real’, pero esto es cierto siempre y cuando el comerciante sepa con
exactitud lo que esta haciendo.
- Business to Business
- Business to Customer
- Customer to Customer
Utilizando Internet como vehículo de comunicación el B2B reduce las barreras de entrada
de nuevos distribuidores, tanto geográficas, como los costes de comunicación asociados; así mismo
estandariza los sistemas de contacto.
32
E-business / E-commerce
Las operaciones entre empresas son las que potencialmente pueden generar un mayor valor
y volumen de transacciones. El B2B agiliza las gestiones y reduce costes; permite a su vez, la
creación de nuevos mercados virtuales.
La ventaja de que las empresas que trabajan con otra puedan consultar sus Stocks y realizar
directamente sus pedidos, supondrá una menor carga de trabajo para todos. Además, si se habilita
un canal de acceso a todos los productos para nuevos clientes, con pagos adelantados mediante el
cobro por tarjeta, se estará en disposición de ampliar la red de distribución de una forma
insospechada, sin riesgos iniciales, y asumiéndolos sólo cuando se considero oportuno.
Este tipo de relación es la más intuitiva, se sustituye por parte de los consumidores la visita
a las tiendas físicas.
La relación directa entre empresa y consumidor permite el abaratar costes en los productos
puestos a la venta, a la vez que permite utilizar la información que se recaba de los clientes
mediante cuestionarios, formularios o el seguimiento remoto de cada recorrido por el Site, para
enfocar a cada cliente hacia sus intereses particulares y, por lo tanto, aumentar el nivel de
satisfacción en cada visita posterior.
Son los mercados electrónicos en los que se venden productos entre particulares; los
ejemplos más significativos son las tiendas de subastas dónde se pueden encontrar los productos
más diversos a costes reducidos. Las posibilidades potenciales de este tipo de comercio electrónico
son enormes, dado a que no se depende de un almacén propio, ni hay que realizar compras previas
de material, lo más importante en este tipo de Web es habilitar buenos mecanismos que en la
medida de lo posible, garanticen la fiabilidad de la oferta y el interés real del comprador.
Alianzas de eBay
EBay, el mayor sitio de subastas en Internet, cerró recientemente acuerdos con las firmas IBM y
MercadoLibre.com. En el primero de los casos se trata de la selección de la plataforma Websphere
de IBM para la venta de bienes y servicios online. Gracias a este acuerdo estratégico, IBM contará
con un canal exclusivo de comercialización de productos y servicios en el sitio y desarrollará sus
ventas de PC, servidores y software en Internet. Por otra parte, también se constituyó una alianza
estratégica con MercadoLibre.com, uno de los principales sitios de compras y ventas por Internet
para comunidades de habla hispana y portuguesa de Latinoamérica. El convenio incluye la
adquisición por parte de MercadoLibre de iBazar.Com, la subsidiaria brasileña de iBazar, en
33
E-business / E-commerce
propiedad de eBay. A su vez, eBay recibe el 19,5% del paquete accionario de MercadoLibre y se
compromete a compartir conocimientos sobre el negocio con la empresa.
La proyección de la empresa en el ámbito mundial; ya que en diferentes partes del mundo podrán
tener acceso a la página (claro, sí se tiene la suficiente difusión y conocimiento de la página).
Incremento de la fuerza de ventas. Las ventas aumentan gracias a que más personas tienen acceso
al contacto con la empresa.
Publicidad. Esta trata de que las personas conozcan lo que es la empresa y lo que venden. Por
medio del Internet esta publicidad no esta limitada en la misma ciudad o país sino que todo el
mundo esta expuesta a ella y de esa forma se da a conocer mas la entidad.
Vendedores virtuales las 24 horas que no necesitan descanso, no piden vacaciones ni días de
incapacidad, trabajan todo el día y toda la noche, están al servicio del que los clientes a la hora que
los necesitan; la única desventaja es que el trato humano es muchas veces lo que termina de
convencer a un comprador.
Pero a su vez tiene sus desventajas: es susceptible de fraude ya que no se sabe si la persona que
registra una transacción realmente es quien dice ser. Ejemplo: una persona compra unos entradas
para un concierto con la tarjeta de crédito de una persona ajena, esta se dará cuenta demasiado
tarde. Aunque también esto se puede evitar, todo depende de la forma de pago y del servicio que
ofrezca la empresa.
LIBROS
60
CD´S
50
SOFTWARE
40
ELECTRONICOS
30
MEDIOS DE
SUSCRIPCION
20
TECKETS,
ENTRADAS,
PASAJES
10 INFORMES,
REPORTES Y
ESTUDIOS
0 HARDWARE
INFORMATICO
PRODUCTOS MAS
VENDIDOS EN INTERNET
OTROS
Protección de Consumidores
34
E-business / E-commerce
Según estudios realizados la gran mayoría de los usuarios de internet que no compran en la
web es por desconfianza en la seguridad en la forma de pago, haciendo referencia especialmente al
ingreso del numero de la tarjeta de crédito en una pagina web.
Es claro que el comercio electrónico llegó para quedarse, por lo tanto se busca que el
consumidor tenga seguridad al realizar sus compras, de que no existan fraudes monetarios ni fácil
obtención de información personal, con la cual siempre se prefiere guardar cierta confidencialidad.
Por tal motivo se realizaron diferentes sistemas de seguridad, no son completamente infalibles pero
si un método mucho mas seguro de realizar transacciones, compras y ventas on line.
35
E-business / E-commerce
anterior advertencia y acusa a la OMC de ser la impostora. El nombre del sitio falso utiliza el
acrónico GATT, de General Agreement on Trade and Tariffs (Acuerdo General de Aranceles y
Comercio), el organismo que fue reemplazado por la OMC en 1995. La OMC está preparando una
reunión ministerial clave el próximo mes en Qatar, en la que tratará de lanzar una nueva ronda de
conversaciones comerciales tras el fracaso de la reunión de 1999 en Seattle a causa de masivas
protestas de grupos antiglobalización. La OMC enfrentó un ataque similar por Internet antes de la
reunión de Seattle. Defensores del organismo comercial de 142 países han pedido una acción más
enérgica contra los "trucos sucios" de los activistas opuestos a la globalización. El servicio Google
de búsquedas en la Internet identificó al sitio gatt.org como perteneciente a RTMark, una
comunidad de Internet (www.rtmark.com) que dice que "respalda el sabotaje de productos
corporativos" para "mejorar la cultura".
Es usando lo que se le llama Secure Server. Este se encarga de procesar los datos de la
venta de manera secreta a través de la criptografía 9 y certificado de seguridad electrónicos para
proteger los datos del comprador como ser su tarjeta, domicilio, etc.
Hay que tener en claro que la gente navega para buscar información y, eventualmente, para
realizar alguna compra. Es por esto esencial que el web site debe estar actualizado; cada producto
debe tener su precio correcto, incorporando novedades periódicamente y con una calidad del
contenido excelente.
- Descripción de productos. Todos los productos tienen que incluir foto así como descripción
detallada del mismo, características y todos los datos que el cliente pudiera necesitar para su total
convencimiento.
- Navegabilidad. El sitio debe ser fácil de navegar, y para esto hay que cuidar todos los aspectos:
“cuantos menos clic´s deba hacer el cliente para comprar, mejores serán los resultados”.
- Fotos y gráficos. Las fotos y los gráficos descriptivos ayudan mucho al momento de la compra,
pero se debe ser muy selectivo en las imágenes a cargar al sitio.
- Faqs. Las preguntas más frecuentes (faqs en ingles) son de mucha ayuda para los visitantes al
sitio y no deben faltar en ningún sitio de e-commerce.
- Consultas on line. Si existe la posibilidad de que se consulte on line, hay que hacerlo.
9
Arte de escribir con clave secreta o de un modo enigmático.
36
E-business / E-commerce
- Pago contra entrega. Se hace el pedido por internet y se paga cuando llega la mercadería a
domicilio.
- Pago Bancario. Se genera el pedido por Internet, se paga en el banco a una cuenta en especial y
luego se recibe la mercadería.
- Pago en línea. Se paga en el momento de hacer el pedido con la tarjeta de crédito.
- WillCall. Se hace el pedido por internet y luego se va a recoger la mercancía, lugar donde
también se paga.
Antecedentes
El comercio electrónico dio sus primeros inicios en el ano de 1997, las empresas primerizas
fueron Microsoft e IBM, (distribuidores de equipo de cómputo), Barnes & Noble también ha
vendido muchísimos libros y discos, Colombia house, ticket master y todas estas al ser empresas
grandes y reconocidas empezaron con el e-commerce.
10
En el apéndice se los puede comparar con los realizados en España.
37
E-business / E-commerce
El comercio electrónico abarca las cuestiones suscitadas por toda relación de índole
comercial, sea o no contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de
datos o de cualquier otro medio similar. Las relaciones de índole comercial comprenden, sin
limitarse a ellas, las siguientes operaciones: toda operación comercial de suministro o mandato
comercial; todo tipo de operaciones financieras, bursátiles y de seguros; de construcción de obras;
de consultoría; de ingeniería; de concesión de licencias; todo acuerdo de concesión o explotación de
un servicio público; de empresa conjunta y otras formas de cooperación industrial o comercial; de
transporte de mercancías o de pasajeros por vía aérea, marítima y férrea, o por carretera.
Otra definición más específica sería la siguiente: cualquier transacción conducida a través
de Internet, que comprende la venta, alquiler, licencia, oferta o envío de propiedades, mercaderías,
servicios, o información.
OPERACIONES INTERNACIONALES
38
E-business / E-commerce
Como señala Vicente O. Díaz, cuando se creía que las normas del artículo 5º del
Convenio de la OCDE habían configurado jurídicamente el concepto de establecimiento
permanente, la irrupción del cibercomercio o comercio electrónico, hace dar vuelta la
página concluida, y trae nuevas perspectivas de configuración de potestades tributarias, en
contradicción con los modelos clásicos empleados por las administraciones tributarias.
El texto final del “Borrador Revisado” sobre la aplicación del artículo 5º del
Convenio Modelo de la OCDE incluyó las siguientes conclusiones:
Los “servers”, además, deben permanecer en el lugar, o sea, quedar allí fijados.
Deben ubicarse en un lugar determinado por un período suficiente de tiempo, de acuerdo
con el significado atribuido al primer párrafo del artículo 5º.
39
E-business / E-commerce
Análisis y conclusiones: esta operatoria cae claramente dentro de la definición del artículo
7º del Modelo (ganancias empresariales), antes que en el artículo 12 (regalías), porque no
incluye ningún pago por derecho de uso.
Para determinar las rentas gravadas de los sujetos no residentes en el país que
realicen negocios en la Argentina, nuestro país ha adoptado el principio de fuente
territorial. Este principio fue el que rigió, inclusive, para los residentes en el país hasta el
año 1992.
40
E-business / E-commerce
Cuando a través de las distintas modalidades de operación que la “web site” ofrece
se transmitan algunos de estos conceptos, el pago será sometido a esta imposición.
Aquí se plantean distintas alternativas según sea la naturaleza del “software” que se
transfiere.
Los porcentajes de ganancias asumidos por la ley se ven limitados en los Tratados
para Evitar la Doble Imposición, firmados pro la Argentina con diversos países. En ellos se
limita la imposición, entre otros, de los conceptos asimilados a regalías (art. 12).
Seguidamente, el cuadro brinda un resumen de los países con los cuales la Argentina tiene
firmados tratados de este tipo y la retención aplicable.
REGALIAS (a)
PAIS
%
Alemania 15
Australia 10 (d)
Austria 15
11
Se eximen las rentas provenientes de los derechos amparados por la Ley 11723, siempre que el impuesto recaiga directamente sobre los
autores o sus derechohabientes, que las obras sean debidamente inscriptas en la Dirección Nacional del Derecho de Autor y que el
beneficio proceda de la publicación, la ejecución, la representación, la exposición, la enajenación, la traducción u otra forma de
reproducción, y no derive de obras realizadas por encargo, o que reconozcan su origen de una locación de obras o de servicios
formalizada o no contractualmente
41
E-business / E-commerce
Bélgica 10 (b)
Bolivia (e)
Brasil (e)
Canadá 10 (b)
Chile (e)
Dinamarca 10 (b)
España 10 (b)
Finlandia 10 (b)
Francia 18
Italia 18 (c)
Países Bajos 10 (b)
Reino Unido 10 (b)
Suecia 15
(a) La tasa es la efectiva. Regalías por filmes están gravadas a la tasa efectiva del 17.5% y
regalías por “copyright” es de 12.25%. La tasa efectiva por asesoramiento es de 21% y de 28%
por uso de intangibles. En el resto de los casos es el 31.5%
(b) Esta tasa aplica a derechos de uso de patentes, marcas y similares. La tasa por el uso de
noticias es del 3%. Por “copyright” es de 5%. El resto de regalías es de 15%
(c) Regalías por “copyright” al 10%
(d) “Copyright” de literatura u obras artísticas, uso de equipo industrial o científico, o provisión
de asesoramiento científico, técnico o industrial al 10%; otros al 15%
(e) Gravado únicamente en el país donde se efectúa el pago
1.Importación de bienes
1.1. Tangibles
El artículo 1º, inciso c), grava las importaciones definitivas de cosas muebles.
Las operaciones denominadas de tipo directo no ofrecen diferencias con las transacciones
corrientes, pues el envío de los mismos al país se realiza con los medios tradicionales. El hecho
imponible se verifica, entonces, cuando se produce la nacionalización o el despacho a plaza de los
mismos.
Aquí el uso del medio electrónico queda circunscripto a los aspectos contractuales de la
operación, pero no innova respecto de la entrega y la recepción.
1.2. Intangibles
42
E-business / E-commerce
Las prestaciones comprendidas en el inciso e) del artículo 3º, realizadas en el exterior, cuya
utilización o explotación efectiva se lleve a cabo en el país, cuando los prestatarios sean sujetos del
impuesto por otros hechos imponibles y revistan la calidad de responsables inscriptos.
Con esta definición, se concluye que en la Argentina todas las operaciones realizadas
electrónicamente quedan alcanzadas por el gravamen, cuando se verifiquen los distintos
hechos imponibles descriptos anteriormente.
Los sujetos no residentes, que no configuran alguno de los entes definidos por la ley como
sujetos, no están alcanzados por los bienes de la naturaleza de los vinculados al comercio
electrónico que se utilicen para prestar servicios a los usuarios del país, ya sea que estén ubicados
en el país o en el exterior.
Los sujetos del gravamen son las personas físicas y las sucesiones indivisas. Las personas
físicas domiciliadas en el exterior y las sucesiones indivisas radicadas en el mismo están alcanzadas
únicamente por los bienes en el país. Estas personas, al no tener una presencia en el país, cumplen
su obligación tributaria a través de un sujeto residente en el país al que la ley le asigna, con carácter
de responsable sustituto.
Esta figura se aplica para la tenencia de determinados tipos de bienes, excluidos, bajo
determinadas características, los de tipo financiero.
IV – IMPUESTOS LOCALES
43
E-business / E-commerce
Con una inversión de U$S 150.000, editorial Estrada implementó una solución con el fin de
incrementar a cantidad de clientes y seducirlos a comprar por internet.
Habían quedado atrás los años en que Editorial Estrada lideraba el mercado de libros de
texto y papelería. “Con la llegada de internet, era necesario tener online a Estrada”, admite Miguel
Nicolosi, jefe de Sistemas de la compañía. Como primer paso, la antigua editorial diseñó una
página web institucional, pero con un contenido estático que contaba con información sobre precios
y catálogos. Desde marzo del año pasado, los ejecutivos de Estrada consideraron necesario buscar
la manera de lograr que sus clientes (minoristas y mayoristas) se relacionaran en forma interactiva
con la empresa para que, por ejemplo, pudieran ver online el estado de su cuenta corriente o hacer
sus pedidos. “Queríamos abrir un nuevo canal de comercialización que pudiera montarse sobre la
plataforma web, con la idea de optimizar la cadena comercial a través de un nexo con el cliente, y
empezamos a buscar empresas capaces de brindarnos el desarrollo y el know-how de la página que
hoy tenemos”, relata Daniel Balado, jefe de la División internet.
Desde hace ciento treinta años, Editorial Estrada se dedica al negocio editorial, en el que
comercializa las marcas Rivadavia, América, Arte, El Nene y MacPaper, para el rubro papelería y
libros de texto. Facturó U$S 60 millones en el último año (el ejercicio cerro en abril del 2000).
Datos recogidos de una encuesta realizada por la compañía revelaron que un porcentaje importante
de clientes finales que utilizaban cuadernos Rivadavia no sabían que la marca pertenecía a Editorial
Estrada. “Rivadavia o Arte son marcas conocidas – aclara Balado – pero los clientes no las
relacionan entre sí. Por eso, además de la pata comercial, era necesario desarrollar un sitio para el
público con un contenido en general más dinámico.”
En busca de socios
Tras evaluar a proveedores como Telefónica, Telecom, ITT y Net Mine, los directivos de la
editorial decidieron asociarse a Entrepids, una compañía de soluciones de e-business, para
desarrollar e implementar el proyecto de BtoB. “Seleccionamos Entrepids – asegura Nicolosi –
porque vimos que los demás proveedores tenían poco desarrollo de BtoB y además teníamos como
referente el trabajo de ellos en Colorín (la empresa de pinturas), cuyo mercado es parecido al
nuestro, ya que no venden a consumidor final sino a revendedores, mayoristas o distribuidores.”
El sitio está compuesto por un sector público de acceso libre (institucional) y un canal
privado o de clientes directos (transaccional), al que se ingresa con nombre de usuario y clave
privada, generada por la editorial, con la que el cliente accede a su estado de cuenta o lista de
precios, entre otros servicios.
“Se pensó en un cambio de rol del vendedor de la editorial – afirma Nicolisi -. Antes
tardaba veinte días en levantar los pedidos de los clientes de las zonas alejadas de la ciudad de
Buenos Aires. Queríamos que los pedidos fueran hechos por el cliente en cualquier momento y que
el vendedor se ocupara solamente de evacuar alguna consulta”
44
E-business / E-commerce
LETRAS Y NUMEROS
Facturación de Editorial Estrada: U$S 60 millones
Inversión inicial en el site: U$S 150.000
Mantenimiento y actualización: U$S 3000 mensuales
Empresa desarrolladora: Entrepids S.A.
Plazo de implementación: 100 días
Puesta online: diciembre 2000
Clientes activos: 900
Clientes registrados en el site: 390 (43%)
Clientes que realizaron compras por el site: 30 (8%)
Cantidad de pedidos: 50
Promedio de pedidos por mes: 12
Promedio de transacciones: U$S 1400
Con el fin de difundir sus productos, la gente de Editorial Estrada desarrolló en su página
web un servicio de asistencia para los docentes con el que se les permite bajar la planificación anual
(en formato Word) y, si lo desean, pueden modificarla además de armar evaluaciones sobre la base
de los libros de texto de la compañía.
El servicio cuenta con alrededor de cien docentes registrados desde marzo pasado, y apunta
a que cada vez sean más los maestros y profesores que lo utilicen y así organicen su trabajo
considerando que la mayoría de ellos dictan clases en más de un colegio.
“Necesitamos conocer la opinión de nuestros clientes, pero sobre todo, la de los usuarios
finales, porque, en definitiva, son los que sostienen de alguna manera a nuestros clientes por ser los
consumidores”, explica Nicolosi, jefe de sistemas de Estrada.
Un problema con el que se toparon los ejecutivos de la empresa fue el reducido número de
clientes que utilizaban el correo electrónico. “No podíamos darle el alta al cliente, que debía
aparecer dentro de la interfaz del back end desde donde nosotros administramos ese sitio, porque la
clave de usuario con la contraseña le llegaba por e-mail”, recuerda Balado. Entonces, la primera
gran tarea, que aún sigue en marcha, es lograr que todos los clientes se conecten con internet y
obtengan una dirección de e-mail.
45
E-business / E-commerce
Según los directivos, “a ello se suma la mala conectividad y las PCs desactualizadas,
además de los que prefieren el teléfono o el fax”, aunque confían en que, para el 2002, el 20% de
sus clientes habrán optado por realizar sus compras por internet. “Si los más representativos de
cada zona se suben al sistema, el resto los va a imitar”, proyecta Balado.
46
E-business / E-commerce
Conclusión
47
E-business / E-commerce
Los clientes buscan que las compañías los atiendan con mayor rapidez, los retrasos
son inaceptables. El comercio electrónico es un gran medio para obtener una mejor y
mayor satisfacción. Principalmente brinda la ventaja del autoservicio, como también la
posibilidad de contar con empleados que trabajan las 24 horas del día, los 365 días del año.
Para mantener y/o retener un cliente, las empresas deben asumir la responsabilidad
total de su satisfacción; esto hace necesario conocer y llevar un registro de las necesidades,
comportamientos y estilos de vida y utilizar esta información para crear una propuesta de
valor específica que les satisfaga. A través del e-business esto ya no es algo imposible de
lograr. El servicio al cliente será la función principal de valor añadido en cualquier sector de
actividad de una compañía.
48
E-business / E-commerce
Argentina
En la actualidad, Argentina está sumergida en una gran recesión, con un riesgo país
aproximado a los 2500 puntos, con lo cual, las inversiones están prácticamente
inmovilizadas. Efecto provocado, dado que si realizáramos una evaluación de proyecto de
inversión, la tasa interna de retorno (TIR), debiera ser mayor al 28.5% 12 para que sea
rentable, o bien igual a este para al menos, cubrir los costos.
Bajo estas observaciones no puedo negar el alto riesgo que se asumiría, hoy en día,
al emprender una inversión en e-business a nivel global de la empresa y más aún si se
precisa la obtención de un crédito financiero para llevarlo a cabo.
12
2500=25% más un 3.5% adicional al mantener nuestro país un tipo de cambio fijo respecto al dólar.
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E-business / E-commerce
Bibliografía
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Intermanagers
Web site, proveedor de información on line. www.intermanagers.com.ar
Doctrina Tributaria
Autores: Mercedes Ribet y Juan C. Yemma
Editorial: ERREPAR. Agosto, 2000
Revista Gestión
Publicaciones: Febrero, 2001; Abril, 2001 y Septiembre, 2001
Diario Publimetro
Publicación: Octubre, 2001
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