UNIVERSIDAD INTERAMERICANA DE PANAMA

MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

MERCADEO GLOBAL
PROF. DARÍO RAMOS

CASO # 2
EVOLUCIÓN DE LA ESTRATEGIA GLOBAL EN PROCTER & GAMBLE

ESTUDIANTE
FIDEL ANTONIO CHAVARRÍA F.
 FEBRERO
2015

A. Análisis de la situación actual

 Procter and Gamble es una multinacional que tiene presencia en

más de 180 países en el mundo y consta con más de 80 plantas
de producción alrededor del globo terráqueo.
 Fundada en 1837, con base en Cincinnati
 Ha sido por largo tiempo una de las compañías más
internacionales del mundo
 Hoy es un coloso global en el negocio de productos para el
consumidor, con ventas anuales que superan los 68,000
millones de dólares.
 La mayoría de sus ganancias es generada fuera de los estados
unidos con un 56%.
 Vende más de 300 marcas en 180 países, tiene operaciones de
producción en 80 países y emplea globalmente cerca de 138,000
personas.
 Estableció su primera fábrica en el extranjero en 1915 en Canadá.
  Con la nueva estrategia de mercadeo global, P&G mejoro de
forma drástica el departamento de distribución y logística donde
la eficacia en la puntualidad de entrega de productos es su
mayor características.
 Se encuentra dentro del top 10 dentro de las compañías con
más diversidad de productos en el mundo, además recibió un
premio recientemente como la segunda empresa en
concentración y retención de empleados.
 A pesar del cierre de varias fabricas de manera internacional,
P&G sigue siendo una de las pioneras en innovación.

B. Análisis FODA

C. Fortalezas
i. Amplia experiencia en el mercado internacional,
pudiendo penetrar cualquier mercado que se desee
ii. P&G es una compañía que se caracteriza por la
innovación, permitiendo adaptarse fácilmente las
fluctuaciones en la tendencias del mercado
iii. El posicionamiento global de P&G permite introducir
sus marcas a nuevos mercados (países)
iv. Tiene operaciones de producción en 180 países
v. Vende más de 300 marcas en 180 países.
 vi. Adquisición de nuevas fábricas y marcas reconocidas
localmente.

D. Debilidades
i. No adaptar el empaque o lenguaje publicitario del
producto al mercado local.
ii. Altos costos de producción de sus productos en
comparación con la competencia.
iii. Altos costos de operación por la cantidad de
fábricas establecidas y personal requerido.
iv. Duplicación de instalaciones de fábricas,
administrativas y mercadotecnia.
v. Fabricación de marcas que no generaban utilidades.

E. Oportunidades
i. Incrementar ventas por expansión internacional
ii. Reducir costos por la centralización de producción
en países claves
iii. Penetrar mas mercados internacionales sin
necesidad de crear una fabrica en el nuevo país
iv. Incrementar la interacción y el posicionamiento de
sus marcas a través de campañas publicitarias en las
redes sociales
 v. Ampliar la diversificación a través de la identificación
de mercados en cada nación.

F. Amenazas
i. No contar con una mano de obra capacitada en los
nuevos países donde se introduce.
ii. Mayor posicionamiento de marcas pertenecientes a
la competencia
iii. Adquisición de fábricas y marcas propias por la
competencia
iv. Cambios en las legislaciones comerciales y laborales
en países en donde se operen fábricas de
producción
v. Competencia de precios a la baja teniendo la
competencia menor costo de producción de sus
marcas.
vi. Rechazo de las marcas por los consumidores por no
adaptar el empaque o lenguaje publicitario del
producto al mercado local.

G. Problema Principal
  Nuevo paradigma de hacer negocios: “Globalización”

H. Problemas Secundarios
 Penetrar nuevos productos a mercados extranjeros
 A través de la filosofía de reducción de costos, se tuvieron que
cerrar varias fabricas, desempleando mas de 25.000 empleados
 Reestructurar la segmentación de sus productos en unidades y
estimar la utilidad por cada unidad individual.
 Análisis sobre la declinación en la ventas a pesar de las nuevas
estrategias de penetración

I. Alternativas de solución

La manera en que Procter and Gamble se direccionó sus estrategias

de producción fue la más asertiva para maximizar las ganancias. P&G
debe asegurarse de tener oficinas locales en cada país y que cada
producto se adapte a la nación donde se encuentre.
Por ejemplo, para la región de sur América, las campañas publicitarias
deben adaptarse al idioma local de cada país, aunque la mayoría de
los países hablan español excepto Brasil, la manera de hablar español
no es la misma. En argentina hablan de manera distinta a como
hablan las personas de Colombia, y esta concepción de un acento
diferente podrá irritar a los consumidores ocasionando un rechazo
sobre determinado producto.

J. Contestar las preguntas:

1- ¿Cuál estrategia aplicaba Procter y Gamble hasta hace una década?

En la ultima década iniciaron una estrategia transnacional ya que

decidieron cerrar las fábricas que laboraban en Europa, además de
despedir cerca de 15 mil empleados con la intención de que se
reduzca su estructura de costos y generar un ahorro que pudiese ser
importante para acciones como aumentar el gasto de mercadotecnia.
Esto trajo como resultado un crecimiento en las ventas y por ende en
utilidades, cosa que durante la década de los 90 se había visto
estancada y hasta en declive.

Al inicio de la expansión global de Procter and Gamble la principal

estrategia que utilizaron fue la de inversión directa en países
extranjeros, esta se define por crear fábricas en otros países para no
utilizar los mecanismos de exportación sino de producir localmente.
Adicional fueron pocos los casos que se iniciaron en otros países bajo
la estrategia de adquisición de cadena, que era básicamente comprar
fabricas con el mismo fin comercial que estuvieran pasando por un
mal momento financiero.

2.- ¿Por qué la estrategia tuvo éxito durante tantos años? ¿Por qué ya
no funcionaba en la década de 1990?

El éxito de la estrategia se debió primero, que cuando ingresaba a un

país recurría a la técnica de desaparecer al competidor mediante la
adquisición de este lo cual dejaba el camino libre, y en otros
mercados donde veía un ambiente tranquilo se establecía desde un
inicio sin llegar a la necesidad de compra. También después de lo
mencionado con anterioridad, lograron tener la aceptación de los
consumidores puesto que sus productos se encontraban adaptados a
lo que a ellos les gustaba y estaban acostumbrados localmente,
Procter y Gamble se dio cuenta que si lo que les gustaba era eso , no
tenían por qué cambiarlo ya que podría haber generado un
desconcierto entre su público.

En la década de los 90 dejo de funcionar dicha estrategia porque los

países donde estaban establecidos tanto en Europa Occidental como
Asia, cambiaron sus políticas comerciales promoviendo una cultura de
negocio entre sus habitantes , los cuales comenzar a emerger por sus
propios medios y uno de los que afecto directamente a Procter y
Gamble fueron sus distribuidores , quienes en gran parte, pasaron de
ser simples minoristas ,a tener un crecimiento considerable y emerger
, lo cual produjo que estos minoristas se globalicen.
Para entender porque la inversión directa en países extranjeros tuvo
tanto éxito hasta la década de los 90 hay que tomar en cuenta que en
los años 60, 70 y 80 el mundo no poseía tanto tecnología de
comunicación como la que existe hoy en día. Por esta razón, la
globalización en ese periodo no existía, los países tenían su identidad
bien marcada y no estaban abiertos a la utilización de productos
externos, era más importante la producción nacional. Entonces para
esta fecha la única forma de introducir productos americanos a otros
continentes era bajo la figura de fabricar dichos productos
internamente. Además, el comercio en países entre países cercanos
estaba cerrado. Existían barreras que protegían la producción nacional
de cada país.

Hoy en día con la globalización tan desarrollada hizo que se

abriera el mercado mundial creándose tratados de libre de comercios
entre países vecinos y países con relaciones especiales. Permitiendo
localizar una fabrica en un país clave y este podría exportar y distribuir
a las naciones cercanas. Como resultado, este permitirá reducir costos
de transporte, además se eliminara los gastos por crear fábricas en
cada país que se quiere vender. Este mecanismos actualmente ya no
funciona porque aumenta considerablemente los costos de
producción y transporte, teniendo como resultado productos más
costosos haciendo que P&G quede por fuera en el segmento de
precios.
3. Cual estrategia adopto P&G a fines de la década de 1990 y al
comienzo del siglo actual? Es más sensata esta estrategia? Por qué?

Procter and Gamble mantuvo su inversión directa en países

extranjeros donde conservo las fabricas en países claves para la
exportación. Por otra parte, cada país tiene una sede local donde se
maneja la administración y se generan las estrategias de mercadeo de
forma local. Además, P&G segmento sus productos en 7 categorías
diferentes. Actualmente estas categorías se manejan de forma
regional, donde las campanas publicitarias son iguales para todos los
países que pertenezcan a una particular región y después se adapta
en lenguaje para cada nación en particular.
Debido a la tecnología que permitió el proceso acelerado de la
globalización, esta es la estrategia más eficaz que P&G pudo
desarrollar y adaptarse para reducir costos e
incrementar las ventas generando más utilidad. Por otra parte, esta
estrategia fue mas acertada ya que a partir de la globalización y a la
apertura de los países para la importación P&G está usando la
economía de escala que es producir la mayor cantidad de unidades
de un producto para reducir costos de producción y exportar hacia
otras naciones, por otra parte, existen países donde las regulaciones y
la mano de obra es mas económica y P&G deberá tomar ventaja de
estas característica. Este dinero ahorrado se podrá transmitir a
estrategias de mercadeo para personalizar los empaques acorde a
cada país.
Aporte

Buffett compra las pilas

Duracell
La operación está valorada en 6.400 millones de dólares. La compañía está
controlada por Procter & Gamble

Berkshire Hathaway, el conglomerado de inversión creado por

Warren Buffett, sigue ampliando su cartera de compañías “made
in USA”. Ahora el oráculo de Omaha adquiere el fabricante de
pilas Duracell, en una operación valorada en 6.400 millones de
dólares. La compañía está controlada por la multinacional de
consumo Procter & Gamble, donde el magnate es actualmente
uno de los principales accionistas. Buffett se compromete a
recapitalizarla.
En concreto, Buffett va a inyectar 1.700 millones de dólares en
efectivo en Duracell y pagará 4.700 millones a P&G a través de un
intercambio de acciones que actualmente controla Berkshire
Hathaway. La tercera fortuna del planeta destaca en su decisión
el hecho de que el fabricante de pilas sea una de las marcas más
reconocidas en todo el mundo y se declaró “impresionado” como
consumidor por la calidad de sus productos.
La operación se espera esté cerrada para mediados del año
próximo. P&G es propietaria de Duracell desde 2005, cuando la
compañía de consumo la adquirió a través de Gillette. El
fabricante de pilas su fusionó por su parte con el de maquinillas
en 1996. Warren Buffett es inversor desde hace tiempo tanto en
P&G, donde es el quinto mayor accionista con una participación
valorada en más de 4.700 millones. También lo fue de Gillette,
antes de ser adquirida por P&G.
Warren Buffett tiene una especial debilidad por las compañías de
consumo, como se ve en la estructura de su cartera de inversión.
Además de su posición en P&G, es el principal accionista de
Coca-Cola y hace casi dos años se hizo junto al fondo brasileño
3G con el control de Heinz. También es significativa su presencia
en Walmart, donde hace seis meses elevó su apuesta. Estas
empresas se suman a Bank of America, Well Fargo, IBM, General
Motors o Geico.
“Estoy convencido de que el nuevo propietario de la estructura
dará un fuerte apoyo a los planes de crecimiento de Duracell”,
asegura A.G. Lafley, consejero delegado de P&G. Duracell es
propietaria de Procell, que fabrica baterías para uso profesional.
Ahora la compra debe ser sometida al aprobado de los
accionistas y al examen de las autoridades reguladoras.

Fuente: http://economia.elpais.com/economia/2014/11/13/actualidad/1415884674_924233.html

Argentina suspende las

importaciones de
Procter&Gamble por evasión
fiscal
El Gobierno de Cristina Fernández denunció a la multinacional por supuesto
fraude tributario a través de una filial suiza

El Gobierno de Argentina suspendió este domingo la clave fiscal

con la que opera en el país la multinacional Procter&Gamble
(propietaria de marcas como Gillette, Ariel o Pampers, Head &
Shoulders y Oral B), a la que acusa de haber evadido impuestos
por valor de 138 millones de dólares (110 millones de euros) a
través de una filial radicada en Suiza.
El organismo argentino encargado de recaudar impuestos, la
Administración Federal de Ingresos Públicos (AFIP) llegó a esa
conclusión después de evaluar 2.608 operaciones de importación
de maquinas de afeitar, pañales y otros artículos higiénicos. La
AFIP difundió el domingo un comunicado en el que sostiene que
“la empresa fugó divisas a sus firmas vinculadas en el exterior”,
por lo cual “la maniobra podría constituir contrabando agravado”.
Ricardo Echegaray, responsable de la AFIP, declaró: “Hay que
terminar con estas trampas de las empresas globales que
implican una planificación fiscal nociva en las operaciones de
comercio exterior (…). Las compañías globales no pueden
gestionar sus ganancias engañando al Estado, evadiendo
impuestos y fugando divisas ya que esta conducta irregular
impide el desarrollo de la nación, privando a sus ciudadanos de
recursos para los servicios públicos, salud, educación, justicia,
transporte, jubilación y demás inversiones sociales”. Echegaray
añadió que el objetivo principal del Gobierno es que la
multinacional reintegre al Banco Central las divisas fugadas y que
pague las sanciones aduaneras y los impuestos evadidos.
Por su parte, la compañía ha emitido un comunicado donde
niega la evasión de tributos: “Procter&Gamble paga todos sus
impuestos, en Argentina y en todo el mundo. Tomamos muy
seriamente el cumplimiento de las leyes en la Argentina, y en
todos los países en los que operamos, al igual que nuestra
contribución con las comunidades en las cuales vivimos y
trabajamos. No perseguimos prácticas fiscales e impositivas
agresivas ni cuestionables, por cuanto las mismas no producen
resultados sustentables”. La multinacional asegura que está
trabajando con las autoridades “para buscar soluciones
inmediatas”.
Fuente: http://economia.elpais.com/economia/2014/11/03/actualidad/1415034802_520195.html