Tema 1 : Comunicación y marketing

1. PROCESO DE MARETING

 Definición: Proceso social en el que los distintos grupos de individuos obtienen lo que necesitan y
desean  creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros
 Necesidades limitadas, deseos ilimitados (factores culturales, sociales, etc)

Marketing Industrial  clientees industriales, organizaciones o instituciones que

adquieren bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos
productivos o para revenderlos de nuevo.

 Marketing estratégico vs. Marketing Operacional:

o Marketing estratégico:
 se ocupa de fijar los objetivos de marketing a largo plazo.
 Identifica necesidades, crea nuevas oportunidades de
negocio, fija objetivos en base a la misión de la empresa.
o Marketing operacional:
 acciones concretas. (herramientas). Corto plazo

 Misión del Marketing: Que la oferta y la demanda se relacionen. Que los clientes quieran
nuestro producto.

 Misión de la Comunicación: Facilitar el intercambio x medio de información dirigida

 Conceptos clave:
CONSUMIDORES

NECESIDADES carencia
voluntad DESEOS

INTERCAMBIO Comunicacion

PROCESO DE MARKETING

1. Entender al mercado y sus necesidades y deseos

2. Gestión de marketing orientado a necesidades y deseos
3. Elaborar plan de marketing que de valor superior
4. Crear relaciones estables con la satisfacción al cliente
5. Captar valor y obtener utilidades y calidad para el cliente

Factores culturales, Factores económicos,

sociales, personales recursos disponibles
NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

LIMITADAS
orienta ilimitados canaliza
MARKETING

 Planificación de la comunicación:

o Público objetivo  Objetivos de comunicación  Estrategia de comunicación

 mix de comunicación  presupuesto  ejecución  control

VARIABLE PARA ATRAER LA COMPRA POR SEGMENTO: la publicidad.

 Orientación al mercado:
 Generar información del mercado acerca de necesidades actuales y futuras de los clientes.
 Comportamiento hacia el cliente / competidores / criterios a largo plazo y rentabilidad
  COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL

4 requisitos: 1. Orientación al cliente y a la competencia

2 Orientación integrada en proceso de planificación estratégica

3 Disponer de herramientas, recursos capacidades y personal adecuados para
desarrollar políticas de mkt.
4 Resultados medibles en función de variables del mercado

o MARKETING RELACIONAL:
 Forma de orientarse al mercado
 Orientación al cliente a través de la relación a largo plazo que lo fidelice y a partir del cual se
espera lograr impacto positivo en resultados económicos
 respuesta e interacción en redes sociales (voz del cliente)
 que el cliente pueda modificar o personalizar su producto
 e mail marketing

2. COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING

Mix promocional: Informar, persuadir, recordar al mercado sobre la organización y sus productos

 Comunicación integrada de marketing: Integración de herramientas de marketing y comunicación para

promocionar un producto o servicio, en el cual combinados se logra tener un impacto comunicacional
máximo. Cada variable de comunicación afecta al conjunto de la actividad comercial de la empresa, y ha
de ser gestionada desde la subordinación formal a los objetivos y estrategias de mkt diseñadas

 Efectos de la comunicación: Compra 5%

Prueba 20%
Preferencia 25%

Apreciación 40%
Conocimiento 70%
Notoriedad 90%
OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN:

1. Modificar actitudes
2. Contrarrestar actuaciones de la competencia
3. Localizar nuevos clientes
4. Dar a conocer un nuevo producto o marca
5. Intensificar consumo
6. Diferenciar al producto
7. Mantener preferencias por la marca
8. Crear o mantener imagen
9. Modificar hábitos o costumbres

FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN:

1. Informar a potenciales consumidores la existencia del producto y sus atributos

2. Persuadir para lograr hacer intercambios con la empresa
3. Recordar la oferta y contribuir a relaciones duraderas
4. Crear posicionamiento

Objetivos de la publicidad y de las promociones

 TÁCTICOS: Cognitiva, afectiva, conductual

 ESTRATÉGICOS: Experiencia de compra, intensidad de compra, participación mercado
 FINALES: Contabilidad
 TÁCTICOS Cognitiva -llamar la atención
-informar
-recordar
Afectiva
-persuadir
-aumentar el interés

Conductual -reducir disonancia

-inspirar fidelidad
ESTRATÉGICOS Experiencia de la compra provocar ensayo /cambio
de marca
-estimular la recompra

Intensidad de la compra -aumentar o mantener

Participación en el mercado cuota de mercado
FINALES Contabilidad -aumentar ventas
-aumentar precios
-aumentar beneficios

3. PROCESO DE COMUNICACIÓN

Emisor  mensaje  medio  receptor

EFICIENCIA EN EL PROCESO DE COMUNICACIÓN:

a. Determinar al target (audiencia)

b. Creatividad acorde al target
c. Medios efectivos que lleguen al público
d. Cuidar mecanismos de respuesta (comunicación bidireccional)
e. Minimizar el ruido

ETAPAS EN EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN EFECTIVA:

1. Identificar al target
2. Fijar objetivos de comunicación
3. Diseñar mensaje
4. Seleccionar medios de comunicación
5. Gestionar y coordinar el proceso
6. Medir resultados

4. MEDIOS DE COMUNICACIÓN

MIX DE COMUNICACIÓN:

1. Fuerza de ventas: Herramienta de comunicación a medida que funciona a corto

plazo. Diálogo con los consumidores actuales y potenciales. Util cuando hay poca
demanda. Tambien permite recolectar info para la empresa
2. Marketing directo: Herramienta de promoción directa. Se dirigen mensajes a
segmentos específicos (correo, telemarketing, callcenter, fax, redes informáticas)
3. Promoción de ventas: Actividades mediante incentivos que incitan la compra
inmeidiata y esperan aumento de ventas a corto plazo.
4. Publicidad: comunicación indirecta a través de los medios de comunicación. No tiene
credibilidad, buscan cambiar nuestro comportamiento. Crea actitud favorable
5. Relaciones públicas: Herramienta que no busca la venta final si no cambiar la
percepción sobre nuestro producto u organización. Se busca una imagen corporativa
 positiva.

 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA Y EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN

1. Conciencia (publicidad  notoriedad)
2. Comprensión
3. Convicción (fuerza de ventas  convence más que cualquier otro
medio)
4. Compra
5. Recompra promoción

 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SELECCIÓN DEL MARKETING MIX:

 Características del producto
 tipo de producto (industrial o técnico)
 venta personal: necesidad de información y demostraciones
 publicidad y promociones de venta
 venta personal a mayor valor unitario (precio)
 Características del mercado:
 mercado industrial (venta personal) // consumidores (pub y prom)
 Numero de clientes (venta personal si son pocos clientes)
 Dispersión o concentración geográfica ( venta personal si concentración)

 Planificación de medios:
1. Fin cualitativo: Que nuestro mensaje sea entendido para provocar comportamiento deeado
2. Fin cuantatitvo: Lograr que nuestro mensaje llegue al mayor numero posible de personas

 Proceso de planificación de medios:

o Analisis de antecedentes
o Selección del publico objetivo
o Selección de medios
o Selección de soportes
o Evaluacion de planes
o Calendario
o Presentar el plan propuesto
o Negociación
o Seguimiento y control

 Comunicación personal vs impersonal

1. Personal: Fuerza de ventas
2. Impersonal: RRPP, marketing directo, publicidad, promoción

 Medios de comunicación comercial:

 Publicidad: forma indirecta de persuación
 Fuerza de ventas: directa, flexible y selectiva

 Criterios para la selección de medios:

1. Cobertura: población que recibe el impacto
2. Alcance: n° de personas expuestas a nuestra publicidad
3. Frecuencia: n° de veces que el individuo ve nuestro anuncio
4. Impacto: alcance x frencuencia

 MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS

Medio Soporte forma

PRENSA  Revistas  Anuncios
  Periódicos  Comunicados
 Prensa gratuita  Clasificados
 encartes
EXTERIOR  Vallas, marquesinas, 
transportes
RADIO  Emisoras  cuñas radiales
 cadenas  programas
TRADE MARKETING  diferentes lugares de  merchandising
venta
DIRECTA  cartas
 catalogos
 folletos
TELEVISIÓN  internacional  spots
 local  patrocinio
 nacional  product placement
 telereportaje
CINE  salas comerciales  product placement
 clubes  spots
 películas
OTROS MEDIOS  internet
 teletexto

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CADA MEDIO:

MEDIO VENTAJA DESVENTAJA

PRENSA  selectividad geográfica  calidad de impresión
 flexibilidad  escasa permanencia
REVISTAS  Selectividad demografica y  Audiencia limitada
socioeconomica  Coste x impacto elevado
EXTERIOR  Alcance y frecuencia  limitación por localización
elevados  brevedad del mensaje
 Relativamente barato
TELEVISIÓN  elevada audiencia  zapping
 bajo coste x impacto  elevado coste absoluto
 combina audio y visual  poca flexibilidad
RADIO  selectividad geo y  falta de apoyo visual
demografica  impacto limitado
 utilización masiva  poca permanencia del mensaje
 flexibilidad
 coste reducido
INTERNET  alta permanencia  alcance socioeconomico limitado
 interactividad  sin selección de publico objetivo
 coste por impacto (en publicidad en paginas web)
 globalizacion

Diferencia entre medios, soportes y forma:

Medios: Canales de difusión

Soportes: oferta concreta de difundir (plataforma donde ponemos el anuncio)

Forma: pieza donde se plasma el mensaje