Empresas Na Sociedade PDF

Empresas na sociedade
Sustentabilidade e responsabilidade social

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José Antonio Puppim
de Oliveira
Empresas na sociedade: sustentabilidade
e responsabilidade social
2ª Edição
© 2013, Elsevier Editora Ltda.
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ISBN: 978-85-352-4554-7
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Oliveira, José Antonio Puppim de

Empresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social/ José Antonio
Puppim de Oliveira. - [2.ed.]. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
ISBN 978-85-352-4554-7
1. Responsabilidade social da empresa. 2. Administração de empresas - Aspectos sociais.
3. Livros eletrônicos. I. Título.
12-5199. CDD: 658.408

CDU: 65.012.28
Agradecimentos
Agradeço a todos que tornaram possível esta obra:

Em especial à minha esposa, Ana Rosa, e filhos, Fernando e Bárbara, além de meus
pais, Any e José, meus irmãos, Vinícius, Regina e Mônica, minha cunhada, Magna, e meus
sobrinhos, Yasmin, Mateus, Isabela, Polyana e Maria Luiza, pelo apoio que me deram
durante o processo de escrever e revisar o livro, pois no tempo em que escrevia deixava
de estar com eles.
A Escola de Administração Pública e de Empresas (EBAPE) da Fundação Getulio Vargas
(FGV) pelo suporte institucional incondicional dado durante o processo de elaboração dos
artigos que resultaram no livro.
A todos os colegas de trabalho da EBAPE e da minha rede de contatos acadêmicos
e profissionais que me ajudaram a refletir sobre o tema deste livro.
Prefácio
Este livro é o resultado de muitos anos de aprendizado nas áreas de desenvolvimento susten-
tável e responsabilidade social de empresas (RSE), através de ensino, pesquisa, consultorias,
visitas e discussões em congressos e palestras. No decorrer dos anos, escrevi uma série de
artigos acadêmicos e profissionais, mas nunca havia tentado consolidá-los. A partir da neces-
sidade no programa de certificação de programas de graduação da Fundação Getulio Vargas
(FGV) em criar material didático em RSE, ainda escasso no Brasil, surgiu a oportunidade
de juntar todo o material que desenvolvi em uma só publicação.
O conteúdo está voltado, principalmente, para o leitor que quer conhecer os principais
fundamentos conceituais e práticos da RSE, mas não deseja um linguajar acadêmico ou
tecnicista. Pode servir de material didático para disciplinas de graduação de responsabilidade
social e sustentabilidade em cursos de administração ou quaisquer ciências sociais com viés
de reflexão sobre a prática. Porém, este livro também poderá ser utilizado em disciplinas de
pós-graduação, juntamente com textos complementares, sugeridos em cada capítulo.
Uma das características deste material é a farta indicação de sites da Internet e bibliografia
para o aprofundamento em cada tópico principal. Este livro busca oferecer uma introdução
a vários tópicos importantes que ajudam a entender RSE, mas como o tema é amplo, abre o
caminho para a obtenção de mais conhecimento quando direciona o leitor para a abundância
de material existente hoje na Internet.
Uma outra faceta deste livro é o uso de estudos de caso, que podem servir para uma
discussão em aula ou em grupos de estudo, ou simplesmente para reflexão sobre os conceitos.
A maioria dos casos foi desenvolvida pelo autor com base em estudos aprofundados das
empresas, e todos já foram testados em sala de aula. Isso dá ao livro uma dimensão bastante
prática para tentar aplicar os conceitos desenvolvidos em cada capítulo.
Este livro se inicia por uma discussão da importância de tentar entender RSE, tanto para
as empresas como para toda a sociedade. As empresas, nos últimos anos, ganharam poder
econômico e político, e são agentes importantes de mudança social, que pode ser positiva
ou negativa. Elas já são alguns dos maiores entes econômicos do mundo. Governos, isolada-
mente, não são capazes de regulá-las. Então surge a necessidade de outros tipos de regulação,
através do mercado, da sociedade civil e das organizações internacionais. Este livro tenta
entender de que forma estão se criando esses mecanismos de regulação.
Ao mesmo tempo, as empresas têm percebido sua importância na sociedade e procurado
mudar a maneira de se relacionar com ela, incorporando ações das esferas sociais, políticas
e ambientais, que não faziam parte de seu vocabulário até pouco tempo. Assim, o livro tenta
mostrar algumas das principais ferramentas existentes para buscar um melhor relacionamento
das empresas com a sociedade.
viii Empresas na sociedade
Seguimos uma discussão sobre o conceito de uso de recursos comuns. Estamos em uma
sociedade interligada e com cada vez mais limitações de recursos. As ações de uns afetam
as ações de outros, limitando a visão da “mão invisível” do mercado perfeito que partia do
princípio que seu benefício viria quando a ação de uma pessoa/organização não afetasse
o bem-estar de outra. Na prática, isso é cada vez mais difícil. Estamos no mesmo barco,
e todos temos de cuidar bem dos nossos recursos, sabendo não só gerá-los, mas também
dividi-los. Como fazer isso ainda não aprendemos, mas, ao menos, já começamos o processo
de aprendizado.
Foi um grande desafio produzir e revisar este livro, e espero que os leitores possam fazer
bom uso do material gerando debates que saiam da sala de aula ou de reflexões individuais e
possam influenciar mudanças, nem que sejam pequenas, em nossa maneira de ver o mundo
e dar-nos conta dos desafios imensos que temos pela frente.
José Antonio Puppim de Oliveira

1 Por que estudamos
responsabilidade social?
Objetivo
Tentar entender por que tem crescido o interesse de empresas e da sociedade no conceito
de responsabilidade social de empresas.
1.1 Por que é importante estudar responsabilidade social?

O estudo da responsabilidade social de empresas engloba o entendimento da relação
complexa que existe entre estas últimas e a sociedade, incluindo as comunidades, os
empregados, os governos e até outras empresas. Isso envolve refletir sobre a função da
empresa na sociedade, como a sociedade deve se portar em relação às empresas e como
estas devem responder às demandas sociais. Existem vários termos para caracterizar a
maneira como as empresas devem se relacionar com a sociedade. Usaremos, durante
todo este livro, como sinônimos, as expressões responsabilidade social de empresas,
responsabilidade social corporativa (RSC), cidadania corporativa e responsabilidade
social empresarial (RSE).
Muitos se perguntam por que devemos estudar responsabilidade social das empresas,
já que veem pouca relação direta entre elas e as questões sociais. Outros colocam as
questões sociais estritamente na esfera do Estado, como sendo de apenas só sua respon-
sabilidade. Porém, mesmo que não concordemos a respeito de qual deva ser o papel
das empresas na sociedade, há muitos motivos para discutirmos a importância de
estudarmos RSC.
As empresas exercem forte influência econômica no mundo

Nos últimos anos, temos visto uma crescente expansão do papel econômico das empresas
ao redor do mundo. A globalização dos mercados, o boom econômico global e as fusões e
parcerias entre as empresas têm alavancado suas receitas e outros indicadores econômico-
-financeiros.
Algumas empresas já estão hoje entre as maiores entidades econômicas do mundo, com
receitas maiores que o Produto Interno Bruto (PIB) de muitos países. Em 2010, 112 empresas
estavam entre as 175 maiores entidades do mundo em termos econômicos (veja Tabela 1.1).
Mais de 130 países têm um PIB menor que essas 112 empresas. A cadeia de lojas Walmart
era a 23ª maior entidade econômica do mundo, seguida de perto pelas gigantes do petróleo,
como a Shell, com PIB maior que a Argentina ou África do Sul, e BP, com receitas que
ultrapassam o PIB de países como Portugal, Grécia e Finlândia.
A rede Walmart tem mais de 2 milhões de empregados, um número maior que a população
de vários países reconhecidos pela ONU, como Cabo Verde ou Catar. A Shell, com 93 mil
2 Empresas na sociedade
Tabela 1.1 Das 150 maiores entidades econômicas do mundo, 100 são empresas
Ranking País/Corporação PIB/Receitas US$ milhões
1 Estados Unidos 14.582.400

2 China 5.878.629
3 Japão 5.497.813
4 Alemanha 3.309.669
5 França 2.560.002
6 Reino Unido 2.246.079
7 Brasil 2.087.890
8 Itália 2.051.412
9 Índia 1.729.010
10 Canadá 1.574.052
11 Rússia 1.479.819
12 Espanha 1.407.405
14 México 1.039.662
22 Suécia 458.004
23 Walmart 421.849
24 Noruega 414.462
25 Venezuela 387.852
26 Shell 378.152
29 Argentina 368.712
30 África do Sul 363.704
31 Esso 354.674
35 BP 308.928
38 Grupo Sinopec (China) 273.422
49 Petróleo Nacional da China 240.192
89 Petrobras 120.052
Fonte: dstevenwhite.com, 2012.
empregados diretos e que opera em mais de 90 países,1 tem uma receita maior que o PIB da
Argentina e das Filipinas, países com mais de 40 e 90 milhões de habitantes respectivamente! E a
tendência é o aumento da participação das empresas entre essas maiores entidades nos próximos
anos e décadas. Não demorará muito para termos, possivelmente, alguma empresa entre as vinte
maiores (por exemplo, se as gigantes do petróleo continuarem se unindo). Outro fator interessante
é a ascensão de empresas de países em desenvolvimento, particularmente a China.
No Brasil, a situação não é diferente quando comparamos o poder econômico das empresas
aos PIBs dos estados (para não falar dos municípios). Por exemplo, a Vale, uma empresa
privada, teve uma receita de aproximadamente R$ 77 milhões (US$ 45,3 bilhões2) em 2010.
Isso é maior que o PIB de 16 estados brasileiros, e que os PIBs de Sergipe, Piauí, Tocantins,
Amapá, Acre e Roraima somados em 2009. Seu lucro líquido naquele ano foi de aproximada-
mente R$ 29 bilhões (US$ 17,26 bilhões), maior que o PIB de nove estados. A Petrobras, que
tem o controle estatal mas que opera como uma empresa privada, teve uma receita de mais de
R$ 204 bilhões (US$ 120 bilhões) em 2010, perdendo apenas para o PIB dos quatro estados
mais ricos, São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul em 2009.
1
Dados de 2010 obtidos de www.shell.com (acessados em 4 de março de 2012).
2
Fortune (2011). Considerou-se R$1,70 = US$ 1,00 (aproximadamente o valor em dezembro de 2010).
Por que estudamos responsabilidade social? 3
O impacto social das empresas na produção é importante, porém não é exclusivo. Em-
presas podem ter impacto nos preços e acessibilidade dos produtos aos consumidores (como
no caso direto da Walmart), na taxa de câmbio com transferência de lucros, exportação e
importação, e mesmo no desenvolvimento local com a possibilidade de gerar ou não novos
negócios a partir das suas atividades.
O campo da responsabilidade social não trata somente de empresas multinacionais, que
têm um impacto global. Empresas pequenas também têm uma atuação econômica importante
em nível local em muitas regiões do mundo. Além disso, muitas têm uma relação bem pró-
xima com a sociedade, investindo em projetos sociais, mesmo que não sejam reconhecidos
como ações de responsabilidade social.
Portanto, é inegável o poder econômico das empresas, maior do que o de muitos países.
Isso lhes dá um poder fenomenal em todos os níveis: local, nacional ou global. Suas decisões,
além dos impactos econômicos, têm impactos sociais, ambientais e políticos, que não podem
ser ignorados pela sociedade. Entender esses impactos e como a sociedade e as empresas
respondem a eles é um dos objetivos de se estudar responsabilidade social empresarial.
Ações de responsabilidade social podem afetar o valor das empresas

Responsabilidade social é um tema de grande interesse também para as empresas. Uma
das razões para dar a devida importância ao assunto é o impacto que as questões ligadas à
RSC podem ter no valor econômico das empresas. Além de impactos econômicos diretos
de uma atitude socialmente irresponsável, como o recebimento de multas, paralisações e
indenizações, há também o efeito negativo sobre a marca da empresa a longo prazo. Hoje
as empresas têm marcas cujo valor ultrapassa mais de US$ 70 bilhões (veja na Tabela 1.2 o
valor de algumas das mais importantes marcas corporativas no planeta). Questões sociais e
ambientais refletem o valor da marca da empresa. Quaisquer problemas podem ter conse-
quências significativas no valor da marca (acidentes, falsificações etc.). Uma empresa, ou
até mesmo um setor econômico, com uma marca ruim em termos de RSC pode ser sujeita a
mais regulações do Estado ou ter uma maior rejeição de seus projetos por parte da população
ou de governantes. Ninguém quer ter por perto um vizinho com uma má fama.
Por outro lado, uma atitude mais responsável diante da RSC pode fortalecer uma marca ao longo
do tempo, proporcionando um crescimento sustentável. Assim, ações de responsabilidade social
aliadas à comunicação podem reduzir os riscos e adicionar valor à empresa. Um novo projeto de
um empreendimento com boa reputação na área de RSC sempre é mais bem-vindo do que uma
empresa vista como socialmente problemática. Seu valor também tende a crescer. Por exemplo, a
montadora de veículos japonesa Toyota desenvolveu o carro híbrido, que economiza combustível
e reduz o impacto do uso do carro nas mudanças climáticas, tendo possivelmente levado a um
aumento importante no seu valor de marca, pois também significa inovação. (veja Tabela 1.2).
O valor da marca e sua associação com uma empresa socialmente responsável é impor-
tante principalmente para aquelas que atuam em setores mais impactantes ou polêmicos,
como mineração e tabaco, e que tentam expandir suas operações e vendas, ou até mesmo
internacionalizar-se. Curiosamente, vemos que não há nenhuma organização em setores de
atividades de alto impacto, como mineração ou petróleo entre as 12 marcas mais valiosas.
Para a empresa, isso pode evitar desconfiança e descrédito nos novos locais onde atuará,
facilitando sua atuação com governos e comunidades ou, como se diz mais popularmente,
ajudando a conseguir “a licença para operar”.
Tabela 1.2 O valor da marca de uma empresa
Ranking Ranking Marca Região/ Setor Valor da Mudança no

anterior País marca valor da marca
1 1 Estados Bebidas 71.861 2%

Unidos
2 2 Estados Serviços 69.905 8%
Unidos empresariais
3 3 Estados Softwares 59.087 –3%
Unidos
4 4 Estados Serviços 55.317 27%
Unidos de internet
5 5 Estados Diversificado 42.808 0%
Unidos
6 6 Estados Restaurante 35.593 6%

Unidos
7 7 Estados Eletrônicos 35.217 10%
Unidos
Unidos
9 9 Estados Mídia 29.018 1%

Unidos
Unidos
11 11 Japão Automotivo 27.764 6%
12 12 Alemanha Automotivo 27.445 9%
Fonte: Interbrand, 2011.
Algumas empresas também envolvem seus produtos em questões sociais e ambientais.

Muitos consumidores levam essas questões em consideração na hora da decisão de com-
pra, criando uma lealdade ao produto ou marca ou até mesmo pagando mais caro por ele.
Vemos hoje várias empresas de cosméticos buscando essa associação positiva com atuação
nas áreas social e ambiental. Podemos citar desde a pioneira inglesa Body Shop (já vendida
à L’Oréal) até as brasileiras Natura e O Boticário, que tiveram expansões internacionais nas
últimas décadas e tornaram-se líderes de mercado.
A confiança nas instituições públicas é baixa

Um outro ponto importante para estudarmos a responsabilidade social empresarial é a grande
descrença da população em relação às instituições públicas, que são as principais responsáveis
pelo bem-estar social dos cidadãos.
Figura 1.1 Confiança da população brasileira em organizações públicas.

Fonte: AMB, 2007.
Tabela 1.3 O quanto você confia em cada uma destas instituições para fazer as coisas
de maneira correta? (em %)
EUA Itália Índia México Brasil
Empresas 50 62 66 77 63
Governos 43 31 53 35 32
Mídia 45 70 57 65 61
ONGs 58 74 67 78 49
Fonte: Edelman, 2006. Pesquisa com público informado.
Poucas organizações públicas, como a Polícia Federal e as Forças Armadas, contam com
alguma confiança da população no Brasil (Figura 1.1). Em especial, as organizações ligadas
ao sistema político, principal responsável por indicar os gestores públicos mais importantes do
país, contam com uma credibilidade baixíssima, somente 21%. Com isso, as pessoas cada vez
mais tendem a confiar em empresas, mídia e organizações não governamentais (ONGs), não
só no Brasil, mas em muitos países. No Brasil, as empresas são as organizações que contam
com a maior confiança da população (Tabela 1.3), seguida de perto pela mídia. Essa confiança
nas empresas chega a ser até quase duas vezes maior do que a depositada nos governos em
países como o Brasil, México e Itália, resultado de anos de decaída na provisão dos serviços
públicos, mesmo com a crescente carga tributária, e os repetitivos escândalos de corrupção
política, que resultam em pouca ou nenhuma punição dos responsáveis.
Esses números, de alguma forma, são ruins para a democracia, pois provocam uma
sensação de falta de esperança em mudanças e diminuem a pressão sobre nossos go-
vernantes para que melhorem as organizações públicas. Porém, sem nos alongarmos
nas consequências da péssima imagem do setor público, ela leva as pessoas a buscarem
organizações em outras esferas, como as do setor privado, em quem possam confiar e com
quem possam contar para preencher as lacunas criadas pelos serviços públicos. Assim,
as pessoas jogam sua confiança de um mundo melhor nas empresas, passando a prestar
mais atenção em suas responsabilidades sociais e a demandar que cumpram o papel no
qual o Estado fallhou.
1.2 Por que o grande interesse em RSC?3

Por que esse interesse em RSC ultimamente? Isso está relacionado possivelmente com
as mudanças nas últimas décadas. Temos visto grandes transformações nos contextos
econômico, político e social em que atuam as organizações. Essas mudanças influenciam o
comportamento das empresas e da sociedade diante da questão de RSC. No contexto econô-
mico, a RSC surge como um diferencial competitivo entre as empresas e que pode aumentar
seu potencial econômico. Com a abertura de mercados, privatizações e modernização, cresce
o acirramento da competição entre elas. A RSC pode aumentar esta competitividade de várias
formas. Primeiro, algumas ações de RSC atuam na diminuição de custos. Por exemplo,
na parte de proteção ambiental, RSC pode ser uma oportunidade de reduzir desperdícios
de energia e água, utilizando mais racionalmente os recursos ambientais e diminuindo os
riscos financeiros. Segundo, há vantagens na recursos humanos da empresa, criando um
ambiente de maior satisfação entre os empregados e parceiros. Na parte social e trabalhista,
uma organização que trata bem os empregados e suas famílias gera um ambiente que
motiva e aumenta a produtividade. Terceiro, uma empresa que busca RSC também melhora
sua imagem no mercado e consequentemente influencia de forma positiva o comportamento
de consumidores sensíveis a questões sociais ou ambientais. Finalmente, RSC já é um fator
diferencial para os acionistas e o mercado financeiro. Cada vez mais as Bolsas de Valores
adotam indicadores de RSC na avaliação de empresas, pois nota-se que as mais socialmente
responsáveis também geram maior retorno em suas ações na bolsa. Nova York conta com
o Dow Jones Sustainability Index, e a bolsa de São Paulo tem o Índice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE).
Outra mudança no contexto de atuação das empresas foi no âmbito político. Cresce a
pressão política de governos, de organizações da sociedade civil e dos cidadãos em geral para
que as empresas atuem de forma mais socialmente responsável. Na América Latina, houve
uma grande onda de democratização a partir da década de 1980. Muitos países se demo-
cratizaram, permitindo, assim, uma maior atuação da sociedade civil e mais liberdade para
os órgãos de imprensa. Tal fato levou a uma pressão maior para que as empresas fossem
mais transparentes em suas ações, apesar de ainda termos muito o que avançar. Também, em
muitos países, houve um aumento do número de organizações não governamentais nas áreas
social e ambiental, algumas, inclusive, atuando especificamente em RSC, como o Instituto
Ethos. Muitas dessas organizações têm se profissionalizado e atuam com independência,
servindo como agentes fiscalizadores da sociedade, enquanto outras atuam em parcerias com
empresas. Por parte do Estado, criaram-se novas leis e órgãos que operam ativamente na
área ambiental e de direitos humanos, como o Ministério Público, o que fez crescer a pressão
regulatória sobre as empresas. O processo de globalização, especialmente o uso em larga
escala da tecnologia da informação, internacionalizou com rapidez a atuação de movimentos
da sociedade civil. Hoje, movimentos de todo o mundo estão organizados em redes, uma
maneira muito mais efetiva para suas ações. Assim, mesmo atuando em áreas remotas, as
empresas podem ser afetadas pela ação de redes de movimentos sociais organizados e ter os
impactos dessa ação repercutidos em várias partes do mundo em questão de horas.
O contexto social de atuação das empresas também tem mudado. Existe uma expectativa
que elas atuem em áreas que antes não eram vistas como de sua responsabilidade, como por
3
Esta parte é baseada em um artigo anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2005).
exemplo os projetos sociais e ambientais. Com a falta de credibilidade e a crise fiscal dos
governos em muitos países, mais acentuadamente na América Latina, o papel do Estado tem
sido muitas vezes reduzido em quantidade e qualidade na provisão de serviços públicos,
inclusive nas áreas sociais, como da educação, saúde e assistência social. Além disso, a
estagnação econômica das últimas décadas tem levado a um agravamento do quadro social,
com o desemprego, a não diminuição significativa da pobreza e o aumento da criminalidade.
Esses problemas afetam diretamente o ambiente em que muitas empresas estão instaladas, e
fazem com que recaia sobre elas a responsabilidade de mitigá-los, provendo escolas, hospitais
e segurança para comunidades ao seu redor. Finalmente, há uma mudança ética em tudo
isso. Empresas e cidadãos estão se conscientizando da importância de uma ação empresarial
responsável, porque simplesmente é o que se deve esperar de uma empresa, ocasionando,
com isso, mudanças.
1.3 Principais perspectivas para estudar responsabilidade

social empresarial
Críticas sobre o papel das empresas na sociedade e sua relação com os atores sociais (em-
pregados, comunidades etc.) remontam há séculos, como o movimento das cooperativas de
Robert Owen na Inglaterra e o movimento socialista no século XIX embasado nos trabalhos
de Karl Marx. Muitos já questionavam a ideia da própria existência da empresa e propriedade
privadas. Porém, o que poderíamos chamar dos debates modernos sobre a responsabilidade
social empresarial são mais recentes. Estes não questionam a existência da empresa nem
a propriedade privada, mas sim a relação dela com a sociedade e a maneira como essas
relações são decididas e impactam a empresa. Na década de 1950, surgiram alguns traba-
lhos questionando as funções puramente econômicas da empresa na sociedade, como a
maximização de lucros e a remuneração dos acionistas, defendidas pelos economistas liberais
(Bowen, 1953). Os liberais, como Milton Friedman (1970), contra-atacaram, argumentando
que a responsabilidade social de empresas era um movimento a caminho do socialismo, e
reforçando os seus objetivos econômicos dentro da lei. Com isso, a partir da década de 1970,
o debate acadêmico e prático ganhou fôlego, com várias abordagens sobre o conceito de
responsabilidade social aparecendo.
O estudo da responsabilidade social não é uma ciência. É uma área de interesse inter e
multidisciplinar, transitando pelos campos de várias ciências sociais e humanas, até mesmo na
filosofia. Em administração, foi onde o debate conceitual e prático sobre a responsabilidade
social tomou corpo, talvez por ser a “empresa” um dos principais objetos de estudo das
ciências da administração. Dentro das abordagens conceituais para tratar o tema responsa-
bilidade social de empresas, há quatro correntes principais de análises:
• Ética empresarial: analisa a RSC com base nos conceitos filosóficos da ética aplicada, e tende a
ter um caráter normativo. Ela é centrada no estudo dos valores e julgamentos morais que estão por
trás das decisões empresariais e suas consequências. Nesta abordagem, a responsabilidade social
da empresa e de seus gestores pode ser examinada sobre o ponto de vista moral e ético (certa ou
errada, boa ou ruim).
• Gestão social: examina os aspectos sociais das atividades empresariais, incluindo os investi-
mentos sociais. Este campo desenvolve maneiras de avaliar o desempenho social das empresas
Figura 1.2 Correntes de análise do tema RSC.
e técnicas de modo a avaliar investimentos sociais sob a ótica privada. Busca estudar estratégias
de ação social (filantropia estratégica) e maneiras de introduzir as questões sociais como mais
um objetivo das empresas. Não vê incompatibilidade entre investimentos sociais e lucratividade
das organizações.
• Recursos ambientais e empresas: estuda a relação entre as empresas e o meio ambiente, incluindo
os atores que defendem seus interesses (por exemplo, os ambientalistas). Tenta entender as conse-
quências ambientais, e seus impactos na sociedade, e das atividades empresariais e as reações de
empresas e gestores diante das demandas por mais sustentabilidade no uso dos recursos naturais.
Vê a empresa como parte do meio ambiente e que deve se adaptar a ele. Mede o seu desempenho
ambiental. Busca saber se há uma relação positiva entre este último e uma boa gestão e os resultados
financeiros das empresas.
• Empresas e sociedade: compreende a empresa como parte da sociedade. As empresas devem agir
para buscar a legitimidade na sociedade. Estuda como as empresas respondem às demandas sociais
e qual é a reação à essas ações empresariais. Vê a gestão com stakeholders (partes interessadas)
como uma forma eficaz ou justa de tomar decisões na empresa (Figura 1.2).
Não há uma distinção muito clara entre as várias abordagens na maneira de analisar
algumas questões transversais ou objetos. Por exemplo, a relação empresa-governo, as
cadeias produtivas ou o mercado financeiro podem ser analisados por qualquer das quatro
abordagens. Como este livro não utiliza um direcionamento conceitual rígido, ele não segue
nenhuma das abordagens estritamente. Apesar disso, ao longo dele, usaremos principalmente
as abordagens empresas e sociedade e recursos ambientais e empresas.
Sites interessantes
Instituto Ethos para Responsabilidade Social: www.ethos.org.br
Business for Social Responsability: www.bsr.org
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS): www.cebds.org.br
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): www.wbcsd.org
Aspen Institute: www.aspeninstitute.org
International Association for Business and Society (IABS): www.iabs.net
Social Responsibility Research Network (SRRNet): www.socialresponsibility.biz
Perguntas para debate

Por que as empresas estão se tornando atores tão importantes?
Quais empresas do Brasil e da sua região são socialmente responsáveis na sua opinião? Por quê?
Quais não são? Por quê?
Referências
AMB – Associação dos Magistrados do Brasil. Apresentação disponível em: http://<www.amb.com.br>.
Acesso em: 10 out. 2007.
Bowen, H. Social responsibilities of the businessman. Nova York: Harper&Row, 1953.
Edelman. Anual Edelman Trust Barometer. 2006. Disponível em: <http://www.edelman.com>.
Acesso em: 20 fev. 2012.
Fortune. Fortune Global 500, CNN Money, 2011. Disponível em: <money.cnn.com/magazines/fortune>.
Friedman, M. The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times
Magazine, 13 set., 1970.
Interbrand. Best Global Brands 2007. Disponível em: <http://www.interbrand.com>. Acesso em: 29
nov. 2011.
Puppim de Oliveira, José Antonio. Responsabilidade ampliada. GV Executivo, v. 4, n. 2, p. 78-81,
2005.
Bibliografia recomendada
Bakker, F.; Gronewegen, P.; Hond, F. A bibliometric analysis of 30 years of Research and Theory on
Corporate Social Responsibility and Corporate Social Performance. Business & Society, v. 44,
n. 3, p. 283-317, 2005.
Bower, Joseph L., Herman B. Leonard; Lynn S. Paine. Capitalism at Risk: rethinking the role of
business. Harvard: Harvard Business Review Press, 2011.
Cajazeira, Emanuel Reis; Barbieri, José Carlos. Responsabilidade social empresarial e empresa
sustentável – Da teoria à prática. São Paulo: Saraiva, 2008.
Moretti, S. L.A.; Figueiredo, J. C. Análise bibliométrica da produção sobre RSE no EnANPAD:
evidências de um discurso monológico. Revista de Gestão Social e Ambiental, v. 1, n. 3, p. 3-18,
2007. Disponível em: <http://www.rgsa.com.br>.
Tenório, Fernando Guilherme (org.). Responsabilidade social empresarial – Teoria e prática. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2004.
Periódicos da área
Business & Society: bas.sagepub.com
Business Ethics Quartely: http://secure.pdcnet.org/beq
Cadernos de Gestão Social: www.periodicos.adm.ufba.br/index.php/cgs
Journal of Business Ethics: www.springerlink.com/content/100281
Journal of Corporate Citizenship: www.greenleaf-publishing.com/page16/Journals/JccHome
Revista de Gestão Social e Ambiental: www.revistargsa.org
Social Responsibility Journal: www.emeraldinsight.com/info/journals/srj/srj.jsp
2 Evolução dos debates sobre
desenvolvimento sustentável
e responsabilidade social das empresas
Objetivo
Familiarizar-nos com os principais marcos históricos e documentais do debate sobre
o desenvolvimento sustentável.
Neste capítulo estudaremos como a Revolução Industrial trouxe à tona uma série de pro-
blemas relacionados com a qualidade de vida da população, a utilização dos recursos naturais
e a degradação do ambiente urbano e rural. Veremos como a sociedade reagiu à degradação
do meio ambiente e como se articulou em nível global e local de modo a criar regras para
a gestão socioambiental. Seguiremos com uma definição dos principais instrumentos de
gestão da política ambiental.
2.1 Estruturação do debate ambiental e sobre

desenvolvimento sustentável
A Revolução Industrial e suas implicações ambientais
Até o século XVI, as únicas formas de energia à disposição do ser humano para produção
e transporte eram praticamente as energias manual, animal e, em alguns casos, a eólica.
Isso limitava a ação humana. Com a máquina a vapor, a Revolução Industrial permitiu que
o homem pudesse facilmente transformar combustíveis abundantes na natureza (carvão e
depois outros fósseis e biomassa) em energia e utilizá-la a seu bel-prazer.
A Revolução Industrial foi marcada como uma revolução tecnológica, inicialmente, com
a descoberta da máquina a vapor. Como consequência, vieram outras transformações no
campo econômico, social, político e ambiental. No campo econômico, a máquina a vapor
permitiu um aumento significativo na produção e produtividade de diversos bens materiais,
e com isso um aumento na riqueza material das sociedades. Essas mudanças econômicas
levaram a diversos câmbios sociais nos locais que experimentavam a Revolução Industrial.
Como as indústrias estavam em boa parte em núcleos urbanos, houve uma demanda por mão
de obra nas fábricas, o que levou a um êxodo rural. Como as fábricas precisavam cada vez
mais de matérias-primas, muitas delas vindas do campo, como a lã para tecelagem, houve a
necessidade de expansão da produção dessas matérias-primas no campo, com consequente
aumento de produção e produtividade nas áreas rurais. Isso tudo levou a grandes trans-
formações sociais no campo e na cidade, com uma crescente urbanização e mudanças
no sistema agrário, como a quebra no sistema feudal e a privatização de propriedades.
Essas mudanças sociais, como, por exemplo, a criação de uma classe trabalhadora urbana,
influenciaram mudanças políticas, como os movimentos de trabalhadores e os movimentos
socialistas.
A Revolução Industrial possibilitou que o ser humano expandisse sua capacidade de
produção e deslocamento. Com isso também permitiu que ele tivesse uma maior interfe-
rência na natureza. Agora, com o uso da energia dos combustíveis fósseis, o ser humano
podia modificar de forma radical o espaço natural ao seu redor, e mesmo modificar lugares
mais distantes pela facilidade de deslocamento. Primeiro, a Revolução Industrial aumentou
significamente a utilização de recursos naturais per capita, tanto pela necessidade crescente
de matérias-primas como de combustíveis para abastecer as máquinas. Por outro lado, o
deslocamento também facilitou que mais mercados pudessem ser alcançados e que a energia
e matérias-primas pudessem ser trazidas de lugares mais afastados. Finalmente, as conse-
quências do processo de produção, como resíduos e efluentes, aumentavam a degradação
ambiental. Essas mudanças causaram câmbios profundos na relação homem-natureza.
Inicialmente, os problemas socioambientais eram vistos como uma consequência natural do
“desenvolvimento”, que era confundido com crescimento econômico. Era mais ou menos
assim: “se querem desenvolvimento, então têm de abrir mão da qualidade ambiental”. Isso
não era somente uma visão da sociedade capitalista. Nos países ditos comunistas, como a
ex-União Soviética, havia uma visão bastante parecida (ilustrado muito bem na Figura 2.1).
A poluição era mostrada até como algo positivo (“estamos nos desenvolvendo”). Era o
crescimento econômico, a qualquer custo, da sociedade moderna.
Os primeiros movimentos sociais mais organizados, criados para tentar controlar as trans-
formações crescentes vindas da Revolução Industrial na natureza, ocorreram na segunda
metade do século XIX, com os movimentos do conservacionismo, especialmente nos
Estados Unidos. Com a expansão americana para o Oeste, os conservacionistas temiam
que os resultados dessa expansão fossem os mesmos da ocupação da Costa Leste, ou seja,
praticamente o desaparecimento dos espaços naturais para dar lugar às cidades e fazendas. Os
conservacionistas conseguiram grandes êxitos nas suas ações, como o movimento de criação
dos parques nacionais nos Estados Unidos, sendo o primeiro deles o Yellowstone. Porém,
esses movimentos não conseguiram mudar a ação humana de forma mais radical.
A era pós-industrial e o movimento ambientalista a partir da década de 1960

A partir da Segunda Guerra Mundial, as grandes potências da época (hoje chamados “países de-
senvolvidos”) reorganizaram suas economias e seus parques industriais. Muitos desses países
voltaram a crescer a taxas significativas e ter produções industriais invejáveis. Já na década
de 1960, suas populações atingiram padrões materiais bastante altos para a época, pa-
drões que até hoje não foram alcançados por muitos países da África e da América Latina.
Porém, esse alto padrão material não necessariamente levava a uma melhor qualidade de
vida em outros aspectos as populações dos países avançados. Para o crescimento do pa-
drão material da população, foram necessárias várias transformações, como, por exemplo,
aumentar o número e o tamanho das fábricas e a quantidade de veículos, e até mesmo dar
um salto de produção na agricultura com a revolução verde. Isso acarretou no surgimento de
vários problemas ambientais, especialmente nos grandes centros urbanos, como a poluição do
ar e da água e a contaminação dos solos. No campo, espécies estavam sendo extintas com
Evolução dos debates sobre desenvolvimento sustentável 13
Figura 2.1 Um cartaz da era soviética. (A tradução do texto é: “A fumaça das chaminés
é a respiração soviética”.)
a expansão das propriedades agrícolas e a revolução verde, que levava ao uso intensivo de
fertilizantes e pesticidas.
Começaram a surgir protestos de vários lados. Intelectuais escreviam livros alertando
sobre os problemas ambientais, como o célebre livro Primavera silenciosa de Rachel
Carson, de 1962. Nele a autora alertava sobre o desaparecimento dos pássaros com a des-
truição de seus hábitats pela expansão da revolução verde. Cada primavera em que ia para o
campo, ela via que existiam menos pássaros cantando, até que se silenciaram. Nas cidades,
a qualidade de vida era cada vez pior, com grande contaminação do ar e da água causando
doenças resultantes desse novo cenário, muitas delas nunca antes vistas. Países como o Japão
tiveram casos graves de contaminação de populações inteiras por metais pesados, poluentes
Tabela 2.1 Mudanças da sociedade industrial para a pós-industrial
Era industrial Era pós-industrial
Moderno Pós-moderno
Sociedade industrial Sociedade de serviços
Mecanizada Tecnologia da informação (TI)
Bens materiais Informação
Gigantismo gerencial Decisões descentralizadas
Padronizado Flexibilidade
Especializado Generalidade
Hierarquizado Redes organizacionais
Capital físico Capital natural, social, humano, intelectual
Público-privado ONGs, parcerias
acumulativos e perigosos, levando a doenças terríveis como a de Minamata (nome de uma

baía no sul do Japão contaminada com mercúrio) e Itai-itai.
A partir da década de 1960, começou-se a perceber uma grande transformação na econo-
mia dos países desenvolvidos. Seria uma nova revolução, comparável à Revolução Industrial.
Alguns pensadores, como Alvin Toffler (1980), chamaram essa transformação de A terceira
onda. As mudanças aconteceram no âmbito da economia e têm surtido fortes efeitos nos
âmbitos social, tecnológico e ambiental. Já a partir da década de 1960, a economia dos
países desenvolvidos começou a depender cada vez menos do setor industrial, e cada vez
mais do setor de serviços, uma transição de uma era industrial para uma era pós-industrial
(Tabela 2.1). Hoje, muitos países têm mais de 70% de sua economia baseada no setor terciário
(serviços e comércio).
Podemos dividir as mudanças em quatro partes. Primeiro, os bens materiais produzidos
por processos industriais mecanizados perderam força na economia para a produção de in-
formação trabalhada pela tecnologia da informação (TI), como computadores e dispositivos
de comunicações. Um exemplo é a participação do setor de software, bancos e teleco-
municações na economia dos países. Segundo, o gigantismo gerencial das organizações
produtivas, como apresentado no filme de Charles Chaplin, Tempos Modernos, passou a
um processo de decisões mais descentralizadas e independentes (Figura 2.2). O gigantismo
gerencial – que exigia processos e produtos padronizados, tremenda especialização da mão
de obra e uma grande hierarquização das organizações – apareceu com as transformações
fordistas no início do século XX e conseguiu dar mais um salto na Revolução Industrial,
permitindo o aumento de produtividade pela organização da produção em massa. Porém, o
gigantismo é incompatível com a nova economia, que exige das organizações flexibilidade
nos produtos e processos, especialização com generalidade da mão de obra e a formação de
redes organizacionais (redes fornecedores-clientes, terceirização etc.). Uma terceira mudança
foi a valorização dos capitais humano, social, intelectual e natural, e não somente do capital
físico. Finalmente, a divisão público-privado está cada vez mais difícil de se determinar, com
o aparecimento das parcerias e das organizações não governamentais (ONGs).
O movimento ambientalista mundial, que teve início nos países desenvolvidos, chegou
com essas transformações na sociedade moderna, cada vez menos dependente do setor indus-
trial, que começava a ser questionado pelos seus impactos. Além disso, esses movimentos
Figura 2.2 Tempos Modernos, de Charles Chaplin.
ocorreram ao mesmo tempo e em sinergia com outros movimentos da sociedade civil que
aconteciam na época, como o movimento pacifista (contra a Guerra do Vietnã), feminista,
dos direitos civis (nos Estados Unidos com Martin Luter King) e hippie.
Os movimentos ambientalistas começaram a se organizar. Primeiro houve mobilização em
nível local, através de associações de moradores, movimentos da sociedade civil em escolas,
universidades e associações de trabalhadores. Muitos desses movimentos protestavam contra
problemas locais criados pela contaminação do meio ambiente e suas consequências para
as populações em que nele viviam. Depois, alguns se associaram e expandiram para outros
países, se transformando em movimentos globais ambientalistas.
Ao mesmo tempo, existia um dilema sobre como combater os problemas ambientais. As
empresas assumiam o posicionamento de que os problemas ambientais eram consequências
naturais da produção desde os primórdios da Revolução Industrial, isso significa que, se
você produz, vai ter poluição e problemas sociais. Assim, se a população quer altos padrões
materiais, terá, como resultado, de suportar altos padrões de contaminação ambiental. O Estado
não sabia como compatibilizar a produção material e a preservação da qualidade de vida. Ele
dependia dos empregos e impostos gerados pelas fábricas. Boa parte da população civil era
empregada nas fábricas e via na produção industrial uma forma de geração de emprego e renda.
Como nem o Estado (primeiro setor), nem as empresas privadas (segundo setor) se mobilizavam
para resolver os problemas ambientais, ganharam força política as organizações da sociedade
civil (terceiro setor) que não eram nem estatais nem privadas, simplesmente defendiam o
interesse público. Essas organizações foram chamadas de organizações não governamentais
(ONGs). Os ambientalistas radicalizavam e pediam o fechamento de fábricas e a diminuição
da economia. Para eles, havia uma relação direta entre meio ambiente e desenvolvimento
econômico. Mais desenvolvimento econômico levava a mais degradação ambiental. Assim,
para proteger o meio ambiente, a economia tinha de diminuir: era um ou outro.
No âmbito internacional, surgiam sinais estarrecedores. O relatório do Clube de Roma,
uma organização civil internacional que reunia respeitados especialistas, apontava que,
se o aumento da população e da utilização de recursos naturais continuasse na mesma

proporção dos últimos anos, a Terra entraria em colapso, e por conseguinte, a vida dos
animais do planeta, incluindo o ser humano. Esse relatório baseou-se em estudos feitos por
equipes de renomados especialistas do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT),
o que deu bastante credibilidade às previsões. Os estudos do Clube de Roma repercutiram
mundialmente, levando a comunidade internacional a se organizar para evitar esse possível
colapso (Meadows et al., 1972).
Estocolmo – 1972 e a institucionalização do setor ambiental no Estado

Com o crescente número de protestos, movimentos e relatórios sobre os problemas ambientais
em diversas partes do mundo, a Organização das Nações Unidades (ONU) decidiu discutir
a questão de forma institucionalizada e organizou sua primeira conferência para debater
problemas ambientais gerais, a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente
Humano, realizada em Estocolmo, Suécia, em 1972.
Os principais temas debatidos na conferência foram trazidos principalmente pelos países
industrializados na época, já que neles existiam os problemas mais graves e os protestos de
movimentos sociais e políticos organizados para tentar controlá-los. A agenda foi marcada
pela discussão dos chamados problemas ambientais locais, principalmente a poluição indus-
trial nos grandes centros urbanos e seus impactos nas populações vizinhas.
Boa parte das soluções dos problemas estava fundamentada nas ideias de proteção
ambiental da época, ou seja, que o desenvolvimento econômico era o grande vilão do meio
ambiente, e que para melhorar a qualidade ambiental seria necessário diminuir o ritmo de
crescimento econômico, ou até mesmo ter crescimento econômico negativo. Na época, eram
comuns as teorias de crescimento econômico zero para a humanidade resolver seus problemas
ambientais e de qualidade de vida nas cidades.
Alguns países em desenvolvimento mostravam ceticismo em relação a esse tipo de solução.
Alguns, como a Índia, de Indira Gandhi, país muito pobre à época, achavam que a pobreza era
a grande vilã do meio ambiente, pois boa parte de seus problemas estava ligado à pobreza.
Um outro grupo de países em desenvolvimento liderados pelo Brasil tinha desconfiança
nas atitudes dos países desenvolvidos e achava que as ideias de proteção ambiental eram
uma manobra destes para impedir o desenvolvimento dos países mais atrasados. Aumentar
a proteção ambiental significa diminuir o ritmo de crescimento econômico dos países em
desenvolvimento, que tinham crescimento acelerado na época, como o Brasil.
A Conferência de Estocolmo foi importante para institucionalizar o debate ambiental na
agenda global. Terminada a conferência, muitos países começaram a introduzir as questões
ambientais nas suas políticas nacionais e a criar as estruturas organizacional e legal para
gerir os problemas ambientais, como leis e Ministérios do Meio Ambiente.
Debates sobre desenvolvimento sustentável e a Rio-92

No decorrer da década de 1970, várias pessoas, incluindo especialistas e líderes ambientalistas,
começaram a questionar as conclusões vindas da Conferência de Estocolmo, principalmente
a relação de dependência direta entre desenvolvimento econômico e proteção ambiental.
Primeiro, viu-se que, como disse Indira Gandhi, vários problemas ambientais eram resultados
da falta de desenvolvimento econômico, e não de seu excesso. Esses problemas aconteciam
principalmente nos países em desenvolvimento, como a poluição por falta de saneamento básico
ou o desmatamento por falta de oportunidades para uma desvalida população agrária. Segundo,
mostrou-se que, em várias experiências práticas, empresas e comunidades tinham conseguido
melhorar a qualidade ambiental e ao mesmo tempo melhorar o desempenho econômico, ou seja,
que ambos não eram incompatíveis como se pensava. Por exemplo, fábricas conseguiam reduzir
seus resíduos sólidos através de reciclagem e, ao mesmo tempo, aumentar sua produtividade.
Esses questionamentos levaram a ONU a criar uma comissão de especialistas para
analisar mais de perto as causas e consequências dos problemas ambientais e suas soluções.
Foi criada a Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, ou Comissão
Brundtland, pois era chefiada pela ex-primeira ministra da Noruega Gro Harlem Brundtland.
A Comissão era formada por mais de 40 especialistas de vários países, incluindo o brasileiro
Paulo Nogueira Neto, na época presidente da Secretaria Especial do Meio Ambiente (SEMA).
Durante anos, através de várias reuniões e debates ao redor do mundo, a comissão chegou a
suas análises finais e conclusões, que foram colocadas em um relatório final, publicado em
1987, como “Nosso Futuro Comum” – ou Relatório Brundtland. Os resultados da Comissão
Brundtland levaram a visões diferentes daquelas de Estocolmo-72. Primeiro, crescimento eco-
nômico e proteção ambiental não são incompatíveis e podem ocorrer ao mesmo tempo. Isso é
hoje chamado de ecoeficiência ou ecoeficácia. Segundo, a pobreza e as questões sociais, e não
só as econômicas, devem ser incorporadas ao debate ambiental. Terceiro, devemos levar em
conta nos desdobramentos das nossas ações não só a geração atual, mas também as gerações
futuras, que podem ser afetadas de forma mais contundente pelos problemas ambientais.
O Nosso Futuro Comum popularizou o conceito de desenvolvimento sustentável (DS):
Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades das gerações presentes

sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras satisfazerem suas próprias
necessidades. (Relatório de Bundtland, 1987).
O conceito embute a ideia de que o desenvolvimento tem de ocorrer nas esferas ambiental,
econômica e social. A comissão colocava que seria possível um melhoramento nas três
esferas, ao mesmo tempo, em muitos casos (Figura 2.3). Existia também a dimensão política
do desenvolvimento sustentável, que declarava que os processos de mudança teriam de ser
Figura 2.3 O conceito de desenvolvimento sustentável (DS).

transparentes e participativos. Além disso, pregava que o desenvolvimento também teria

de ser para as gerações futuras, de modo que deixássemos um mundo melhor para nossos
descendentes. Na definição da Comissão, o desenvolvimento sustentável é aquele que busca
a satisfação das necessidades da geração atual sem minar as capacidades das gerações futuras
em suprir suas necessidades. A agenda pós-Comissão Brundtland deixou de ser uma agenda
verde ou ambiental e passou a ser uma agenda socioambiental.
Enquanto a Comissão Brundtland trabalhava e divulgava seus resultados, apareciam problemas
ambientais preocupantes, porque ocorriam em escala global. A camada de ozônio estava sendo
destruída pelos clorofluorcarbonos (CFCs), gerando uma onda de preocupação sobre o aumento
da taxa de câncer de pele da população em inúmeras regiões, especialmente no sul do planeta.
Começavam a surgir evidências de que o aquecimento global aumentava sua escala, devido ao
excesso de gases de efeito estufa na atmosfera, provocado, principalmente, pela queima de
combustíveis fósseis, elevada pela intensificação e expansão global da Revolução Industrial.
Ao mesmo tempo, notava-se que um número alarmante de espécies da fauna e flora estava em
processo de extinção, principalmente devido à destruição de seus hábitats naturais. Esse empobre-
cimento da biodiversidade poderia levar a consequências imprevisíveis, como o desaparecimento
de espécies que poderiam ter princípios ativos de cura de doenças como o câncer ou a aids.
Todos esses debates sobre problemas globais e a necessidade de um novo tipo de desenvol-
vimento, o desenvolvimento sustentável, levou a ONU a organizar sua segunda conferência
global sobre questões ambientais, a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente
e Desenvolvimento, ou Rio-92, realizada na cidade do Rio de Janeiro em 1992. A Rio-92
foi o encontro que reuniu mais líderes mundiais (chefes de Estado ou Governo) até aquele
momento, sendo um marco nos debates socioambientais mundiais.
A Rio-92 teve como temas a implementação do conceito de desenvolvimento sustentável em
escala mundial e a solução dos problemas globais, principalmente o aquecimento global (ou efei-
to estufa) e a perda da biodiversidade. Da conferência saíram vários documentos importantes. As
convenções das mudanças climáticas e da diversidade biológica foram as mais importantes em
termos de legislações e avanços institucionais globais para deter os dois problemas (a convenção
de combate à desertificação também é considerada uma das três “Convenções do Rio”, pois foi
desenvolvida a partir das discussões ligadas à Rio-92). Por outro lado, outros documentos com
implementação menos formal foram resultados da Rio-92, como o Protocolo de Florestas, a
Carta da Terra (finalizada depois) e a Agenda 21. Este último era um documento de 40 capítulos
que traçava um plano de ação para implementação do desenvolvimento sustentável, que podia
ser adaptado a qualquer nível de governo, comunidade ou organização. A Agenda 21 foi
importante em divulgar e popularizar o conceito de desenvolvimento sustentável. Nela, além
das questões conceituais do desenvolvimento sustentável, como a ideia de desenvolvimento
para as gerações futuras, falava-se do processo de construção do plano de ação (ou adaptação da
Agenda 21 ao local), que deveria ser participativo e democrático. A Rio-92 lançou uma agenda
positiva para a sociedade global, e muitos saíram confiantes de que algo seria feito finalmente
para mitigar os problemas ambientais e sociais da humanidade.
O desafio após a realização da Rio-92 foi exatamente como implementar um desenvolvi-
mento mais sustentável e conseguir resultados concretos em termos de melhoria dos problemas
globais e locais. As convenções tiveram desdobramentos importantes, como o Protocolo de
Kyoto, que estabeleceu mecanismos para tentar conter o efeito estufa, e diversas iniciativas
para gerir a questão da biodiversidade, como o Protocolo de Cartagena sobre biossegurança.
Além disso, alavancaram diversos projetos internacionais, nacionais e locais para controle dos
problemas globais. Por outro lado, o conceito de desenvolvimento sustentável popularizou-se,

pelo menos nos discursos, em governos, empresas e organizações da sociedade civil. Vários
países, regiões, cidades e organizações criaram Agendas 21 a partir da década de 1990.
Em 2002, líderes mundiais e organizações da sociedade civil reuniram-se em Johanesburgo,
África do Sul, para avaliar o que foi conseguido depois da Rio-92. A conferência foi chamada de
Cúpula Global, Rio + 10 ou Johanesburgo 2002. Porém, chegou-se à conclusão de que, dez anos
após a Rio-92, apesar dos avanços institucionais para se tentar conseguir um desenvolvimento
mais sustentável, os resultados mostram que a situação continua agravante, até mais que em 1992.
Crescem a emissão de gases de efeito estufa e a perda de biodiversidade e a degradação ambien-
tal, social e econômica em várias regiões do globo. Nem os países desenvolvidos, nem os países
em desenvolvimento conseguiram colocar a Agenda 21 em prática com resultados efetivos.
Johanesburgo, além de apontar para a piora dos problemas debatidos na Rio-92, alertou para
problemas que começaram a despontar no final do século passado, como a questão da degradação
dos recursos hídricos ao redor do globo, especialmente nas regiões onde já existe escassez de
água. Além disso, até por tomar parte no continente mais pobre do planeta, a Rio + 10 colocou
a questão da pobreza na agenda global de desenvolvimento sustentável. A pobreza passou a
ser um problema global, e não mais um problema de cada país. A conferência de Johanesburgo
terminou com a promessa dos países ricos em aumentar sua ajuda aos países mais pobres.
Hoje, a agenda ambiental está bastante complexa, com vários problemas ambientais
cada vez mais inter-relacionados. Além disso, novos problemas têm aparecido na agenda
a cada dia, como a questão dos oceanos e dos poluentes orgânicos persistentes (POPs), que
são químicos cumulativos com longo período de biodegradação e que possivelmente têm
impactos negativos na saúde humana e animal. Em um país em desenvolvimento como
o Brasil, a situação é cada vez mais crítica, pois temos de pensar soluções para nossos
crescentes problemas sociais e ambientais locais, como o desmatamento da Amazônia e a
degradação dos recursos hídricos, além de termos de participar em ações coletivas globais
para solucionar os velhos e novos problemas socioambientais.
A Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável, ou Rio + 20,
traz problemas específicos para o debate: a estrutura institucional para o desenvolvimento
sustentável e a economia verde no contexto do desenvolvimento sustentável e da erradicação
da pobreza. A ideia da conferência, outra vez no Rio de Janeiro depois de 20 anos, não foi
criar novos compromissos, mas reafirmar aqueles outrora firmados na Rio-92. O primeiro
tema trata do fortalecimento da estrutura institucional global para tratar do desenvolvimento
sustentável. O segundo tema se propõe a fazer com que a economia se torne uma ferramenta
para promover a conservação dos recursos naturais e atacar o problema da pobreza ao mesmo
tempo. Espera-se que os países criem os mecanismos para que a economia verde possa ser
uma realidade e com isso uma força de transformação para uma sociedade mais sustentável
(Puppim de Oliveira, 2005, 2012).
2.2 Evolução dos movimentos de RSC1

O conceito de responsabilidade social de empresas está ligado à atuação de companhias
fora de sua atividade-fim. Apesar de seu crescente interesse nos últimos anos, não é um
conceito novo na prática. Organizações privadas na Idade Média, bem antes da criação do
1
Esta parte é baseada em Puppim de Oliveira, 2005.
capitalismo como sistema econômico, já atuavam na área social, com ações de filantropia.
Os séculos XIX e XX viram a consolidação da ação filantrópica nas empresas capitalistas e
a criação das grandes fundações ligadas às corporações. Além disso, especialmente a partir
da segunda metade do século XX, começaram a aparecer diversos movimentos ligados ao
que hoje se conhece como responsabilidade social corporativa.
Por um lado, temos o movimento ambientalista, que começou nos países desenvolvidos
e na atualidade está presente em praticamente todas as partes do mundo, atuando em rede
global. A Conferência das Nações Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento no Rio
de Janeiro, ou Rio-92, consolidou o conceito de desenvolvimento sustentável e mudou um
pouco o caráter do ambientalismo para que levasse em conta também a dimensão social em
suas ações e demandas.
Por outro lado, temos os movimentos que fiscalizam a ação das multinacionais, especial-
mente com respeito à utilização, por parte dessas empresas, de mão de obra infantil, escrava ou
em condições deploráveis nas suas fábricas em países em desenvolvimento. Também temos
os movimentos anticorrupção pedindo uma maior transparência de empresas e governos,
representados pela ONG Transparência Internacional. Dentro do próprio setor empresarial
e financeiro, começou uma tendência para uma maior transparência das empresas quanto às
suas informações financeiras e suas ações socioambientais para que pudessem ser avalia-
das. Na parte social, também foi cobrada, por algumas ONGs e movimentos sociais, uma
maior contribuição das empresas para projetos sociais. Ainda recentemente, temos visto os
movimentos antiglobalização, que são manifestações, algumas vezes violentas, mostrando o
descontentamento quanto ao sistema capitalista de distribuição de recursos na sociedade e
pedindo uma mudança radical.
Na parte governamental e intergovernamental, surgiram recentemente diversas iniciativas
para pressionar as empresas com uma maior responsabilidade social. No âmbito das Organiza-
ções das Nações Unidas (ONU), foi criado o Pacto Global, uma rede voluntária internacional
de cidadania corporativa liderada pela ONU para conseguir apoio das empresas e sociedade
civil de modo a desenvolver princípios sociais e ambientais universais em um mundo cada
vez mais globalizado. Na Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico
(OCDE), uma organização que congrega praticamente todos os países desenvolvidos, foram
criadas as diretrizes de responsabilidade social para empresas multinacionais de maneira a
controlar suas atuações em boa parte do mundo.
Na década de 1990, todas essas tendências de movimentos da sociedade civil, governos e
empresas começaram a se convergir num movimento maior, que na atualidade conhecemos
como responsabilidade social empresarial, envolvendo as muitas dimensões dos diversos
movimentos organizados, com demandas sobre as empresas nas questões ambiental, ética,
social, econômica e política (Figura 2.4). Presentemente, esses diversos movimentos ainda
existem com suas diferentes tonalidades, mas há um diálogo muito maior entre eles, e houve
uma gradual incorporação de outras dimensões nas suas linhas de atuação. Hoje, fica difícil
para qualquer um dos movimentos citados falar em uma dimensão sem levar em consideração
as outras. Como, por exemplo, falar de proteção ambiental sem pensar o social?
Ao mesmo tempo, as empresas responderam aos diversos movimentos da sociedade civil
e dos governos. Boa parte das grandes organizações possuem ações na área de RSC. Também
se percebeu que, além de ser uma questão ética, a RSC pode ser feita de forma estratégica
para ter um impacto positivo nas atividades-fins da empresa, gerando, assim, maior retorno
à empresa em médio e longo prazo.
Figura 2.4 Convergência dos diversos movimentos de RSC.
RSC no Brasil
Iniciativas de filantropia empresarial têm existido no Brasil durante décadas, ainda que sem
a mesma intensidade que em outros países, como Estados Unidos ou Inglaterra. Ademais,
o longo período de ditadura limitou o aparecimento de fortes e independentes organizações
da sociedade civil atuando em RSC, exceto o movimento ambientalista em algumas partes
do país. Porém, a partir da década de 1980, surgem as primeiras organizações que traba-
lham efetivamente com RSC, como o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
(IBASE), ligado ao sociólogo Betinho2, que foi pioneiro na difusão do balanço social de
empresas, documento que divulga publicamente as ações socioambientais das empresas.
Na década de 1990, o movimento de RSC cresceu no Brasil, especialmente com a liderança
do Instituto Ethos criado em 1998. Hoje, além de um movimento ambientalista mais forte e
organizado, temos diversas organizações que trabalham no âmbito de RSC, como o Instituto
de Defesa do Consumidor (IDEC), a Fundação Abrinq e o Centro Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS).
No Brasil, RSC ganhou um caráter bastante ligado à ação social empresarial. Talvez seja por
isso que muitos ainda confundem ação social com responsabilidade social de empresas. Assim,
os imensos problemas sociais que temos e a incapacidade do Estado em resolvê-los sozinho
levam ao surgimento de uma demanda por parte da sociedade para que as empresas atuem mais
firmemente em projetos sociais, muitas vezes até em substituição ao próprio Estado.
Sites interessantes
Agenda 21 no Brasil: www.mma.gov.br
Clube de Roma: www.clubofrome.org (procure por “publicações”)
Conferência Rio-92: http://www.un.org/geninfo/bp/enviro.html
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS): www.cebds.org.br
Fundação Abrinq: www.abrinq.org.br
2
Herbert José de Sousa, sociólogo e ativista dos direitos humanos, foi um dos fundadores do Instituto Brasileiro
de Análises Sociais e Econômicas (IBASE).
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE): www.ibase.org.br

Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC): www.idec.org.br
Instituto Ethos: www.ethos.org.br
Relatório Brundtland: http://habitat.igc.org/open-gates/wced-ocf.htm
Rio + 20 (Brasil): www.rio20.gov.br
Rio + 20 (ONU): www.uncsd2012.org
Soshisha, the Supporting Center for Minamata Disease: www.soshisha.org
Referências
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Janeiro: Editora da Fundação Getulio Vargas, 1991.
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Nações Unidas, 2012.
Barbieri, José Carlos. Gestão ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. São Paulo:
Saraiva, 2004.
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3 Gestão dos recursos comuns
Objetivo
Entender como ocorre o controle dos recursos comuns na sociedade e as consequências
da falta de regras adequadas para geri-los.
3.1 A questão socioambiental como um problema

de gestão de recursos comuns
Este capítulo aborda a gestão de recursos de uma sociedade, sejam eles econômicos, humanos
ou ambientais, definida como questões de gestão de recursos comuns, em que a ação de uma
pessoa ou organização pode afetar um recurso que é utilizado por várias pessoas, por exem-
plo, a atmosfera ou oceanos. A falta de regras na utilização dos recursos é um dos principais
pontos para a falta de sustentabilidade em longo prazo por interesses em longo prazo. Nem o
mercado nem o Estado sozinhos podem prover e executar as regras que a sociedade precisa
para a sustentabilidade dos recursos em longo prazo. A sustentabilidade no uso do recurso
irá depender da capacidade da sociedade, seja ela local ou global, em estabelecer regras que
garantam um uso sustentável e justo dos recursos.
Em seu famoso artigo sobre a “tragédia dos comuns”, Hardin (1968) abordava os pro-
blemas da gestão dos recursos chamados comuns (commons). Podemos usar uma anedota
para explicar de que forma os comuns eram degradados com o tempo. Tudo começa em
uma aldeia de pastores em uma época passada. Os pastores dependiam de suas ovelhas
para conseguir sua sobrevivência. Cada pastor tinha suas próprias ovelhas. Porém, todos
utilizavam um pasto que era comum a toda aldeia. Como o pasto era de todos, e não havia
controle sobre o número de ovelhas, os pastores tendiam a colocar para pastar um número
crescente de ovelhas à medida que passava o tempo, pois quanto mais ovelhas, mais renda
para cada pastor. Chegou um ponto de descontrole em que o pasto ficou saturado de ove-
lhas, e com isso a erva foi insuficiente para alimentar a todas. Como resultado, boa parte
das ovelhas morreu, e todos saíram perdendo de alguma forma no longo prazo, apesar de
ganharem algo a curto prazo. Hardin chamou isso de a “tragédia dos comuns”, pois como
o pasto era comum a todos e não havia regras, todos abusaram na quantidade de ovelhas
pensando apenas em retornos individuais, sem pensar que a natureza tem limites. Mesmo
se um grupo pequeno de pastores impusesse restrições voluntárias ao seu próprio número
de ovelhas individualmente, seria afetado pelas ovelhas dos outros e perderia as suas
também.
Uma explicação matemática e gráfica também pode esclarecer o que acontece (Figura 3.1).
Assume-se que:
Bn = Benefícios do pastor n com seu grupo de ovelhas
Cn = Custos do pastor n no pasto por criar ovelhas
b = benefício ao longo do tempo de uma ovelha
c = custo causado por uma ovelha usar o pasto
Figura 3.1 A aldeia da tragédia dos comuns.
A cada ovelha colocada, os benefícios são individuais, e os custos de utilização do pasto

são divididos por n, pois há n pastores/famílias que são “donos do pasto” na comunidade.
Com isso, caso não haja regras claras de utilização, pode haver uma tendência dos pastores
em tentar maximizar seu rebanho a curto prazo, colocando muitas ovelhas no pasto, já que
o custo com a ovelha (pasto) é dividido entre todos e o benefício é individual. Se todos ou
muitos fizerem isso, o resultado é que faltará pasto em algum ponto do tempo, todas as
ovelhas morrerão e, consequentemente, todos perderão. Esse é o resultado da tragédia dos
comuns.
Hardin foi didático em mostrar a sina de muitos recursos comuns que, da mesma forma
que os recursos ambientais, era parecida com o caso das ovelhas. Suas soluções para o
problema da tragédia dos comuns estavam limitadas a duas alternativas. Uma solução seria
a privatização total do pasto com a subdivisão de terrenos individuais para cada pastor, ou
seja, nesse caso tanto as ovelhas quanto o pasto seriam de responsabilidade individual. Caso
algum pastor colocasse um número excessivo de ovelhas no seu pasto, estaria arriscando
a matar de fome suas próprias ovelhas somente, e não as ovelhas dos outros. Cada um cuidaria
do seu pasto e das suas ovelhas da forma que achasse melhor. A segunda opção apontada
por Hardin seria a implantação de um regime estatal quase ditatorial de forte fiscalização e
controle sobre as ovelhas e o pasto.
Apesar de chamar a atenção para o problema da degradação dos comuns, Hardin foi limi-
tado na sua análise do problema e das possíveis soluções. Ele partiu da premissa extraída do
modelo do racionalismo econômico de que usuários dos recursos comuns são egoístas, livres
de qualquer norma social e maximizadores de benefícios no curto prazo. Essa premissa limita
as soluções ao conjunto dado por Hardin: ou se criam instituições de mercado que permitam
a esses agentes maximizadores buscarem seu autointeresse, ou se restringe o comportamento
egoísta dos atores através de um Estado repressor. Porém, a premissa sobre o racionalismo
econômico não corresponde à realidade dos estudos empíricos no campo e em laboratórios
(Ostrom et al., 1999). Os atores nem sempre têm esse comportamento racional.
Gestão dos recursos comuns 25
A partir da publicação, surgiram várias críticas ao artigo de Hardin. A mais detalhada e com-
pleta pertence à professora Elinor Ostrom (1990). O primeiro ponto das críticas apontava que,
na análise de Hardin, os pastores agiam somente no seu autointeresse e não se comunicavam
nem interagiam entre si. Um segundo ponto das críticas focava nas soluções dadas por Hardin,
que muitos acham limitadas. Ostrom (1990) analisou na prática alguns sistemas de gestão de
recursos comuns em vários países do mundo. Ela viu que havia muitos exemplos de recursos
comuns que eram geridos de forma sustentável durante séculos, e não eram nem privatizados
nem havia um controle estatal rigoroso. As comunidades criaram instituições e regras de gestão
para esses recursos, e, dessa forma, alcançaram uma maneira adequada para seu manejo, de
forma que todos pudessem repartir o uso do recurso sem que ele fosse degradado.
Os recursos comuns (RC) são caracterizados como recursos naturais ou construídos pelo
ser humano com duas características importantes (Ostrom et al, 1991). A primeira é o alto
custo da exclusão de beneficiários do uso dos recursos, seja por meios físicos (por exemplo,
cercas), ou por meios institucionais (por exemplo, leis ou policiamento). A segunda caracte-
rística é que o uso dos recursos por um usuário reduz a disponibilidade deste mesmo recurso
para outros usuários. Assim, há uma certa competição na utilização dos recursos entre os
diferentes usuários que de alguma forma precisa ser equacionada. No caso anteriormente des-
crito do pasto das ovelhas, esse equacionamento não foi feito. Alguns exemplos de recursos co-
muns encontrados em diferentes contextos são: recursos pesqueiros, um lago ou a atmosfera.
Os recursos comuns têm várias formas de direitos de propriedade sob a responsabili-
dade de diversos atores. Os direitos de propriedade podem estar nas mãos de indivíduos,
grupos de indivíduos ou do Estado. Esses atores devem zelar de alguma forma para a boa
gestão dos recursos, criando e fiscalizando normas de uso e transferência de direitos. O mais
importante é que haja o gerenciamento adequado dos recursos e não existe nenhuma fórmula
mágica para isso. Existem recursos comuns gerenciados de diversas formas de direitos de
propriedade. O que não pode acontecer é que os recursos sejam de “acesso aberto”, ou seja,
ninguém seja responsável pela criação e fiscalização de normas que permitam sua adequada
utilização, levando à degradação no longo prazo.
Por que muitas vezes acontece a tragédia dos comuns? Vemos isto no dia a dia, como rios
poluídos, florestas sendo destruídas, pesca predatória, e mesmo com questões em nível global,
como o efeito estufa. Uma das razões por que isso acontece poderia ser a falta de informações.
Os atores sociais e políticos não estariam informados sobre as causas e consequências do mau
uso dos recursos. No entanto, isso não acontece em muitos dos casos, nos quais os atores
estão plenamente informados dos desdobramentos do uso dos recursos.
A sustentabilidade dos recursos comuns depende das regras estabelecidas para seu uso,
tanto a elaboração quanto a fiscalização. Muitas vezes, tais regras não existem (acesso aberto),
ou não garantem o uso dos recursos em longo prazo. Existe um conflito de interesses no uso
dos recursos entre o interesse a curto prazo de indivíduos ou grupos, e o interesse a longo
prazo da coletividade (Figura 3.2). São necessárias regras claras de uso, e sua fiscalização,
Figura 3.2 Conflito de interesses no uso dos recursos comuns.

para compatibilizar esses dois interesses, que são conflitantes na maioria das vezes. O grande
desafio, então, é criar normas. Quais são os processos que levam a isso?
As normas de uso dos recursos evoluem com o tempo. Sociedades criam e mudam os
mecanismos de incentivos e sanções para o uso dos recursos. Seriam o que se chamam
instituições: “restrições feitas pelo homem que alteram as interações humanas e de compor-
tamento” (North, 1990). Essas normas podem ser formais (por exemplo, leis) ou informais
(como costumes), e seu efeito vai depender também do seu grau de cumprimento pelos agen-
tes responsáveis. Elas variam de sociedade para sociedade por fatores sociais, tecnológicos
e culturais, e também variam com o tipo de recurso e com o tempo. Os comportamentos de
indivíduos e organizações são afetados pelas instituições.
Uma sociedade que vive na floresta, por exemplo, tem suas regras para o uso daquele
ecossistema e seus respectivos recursos. Muitas conseguiram manter a floresta intacta
durante vários anos. Porém, com a introdução de tecnologia (motosserra) ou contato social
com comerciantes de madeira, a sustentabilidade do uso pode mudar, caso as regras não se
adaptem a essas novas situações.
Assim, a solução para a gestão dos recursos comuns não pode ser generalizada, nem é
possível criar um check-list. Experiências ao redor do mundo mostram que existem recursos
ambientais sendo tratados de forma sustentável com gestão feita de várias maneiras, e não
só privada ou estatal. Além disso, muitas vezes a solução de gestão não tem como ser criada
de forma privada e nem de forma estatal devido às características dos recursos ambientais.
Esse é o caso da pesca, em que os recursos (peixes ou outros animais marinhos) são de
difícil privatização ou estatização. Também há casos em que a gestão privada ou estatal
não deram os resultados esperados, como inúmeras estatizações de recursos na antiga
União Soviética ou o problema da degradação dos lençóis subterrâneos privatizados em
Los Angeles. Daí a necessidade de ver os recursos ambientais como recursos comuns que
devem ser geridos com regras de uso, mas que podem ter diferentes tipos de direitos de
propriedade.
As soluções para se evitar a tragédia dos comuns são diversas, e não se limitam à priva-
tização e estatização propostas por Hardin. Diferentes tipos de instituições e regras podem
ser criadas. E todas têm uma característica comum: não são perfeitas na prática; todas têm
problemas de implementação. Algumas delas são as seguintes:
• Limitar o número de ovelhas. É estabelecido um número máximo de ovelhas no pasto, de acordo
com sua capacidade de carga. Esse número pode ser controlado dividindo-se o número de ovelhas
igualmente entre os diversos pastores; ou cada um coloca um número de ovelhas livremente até
que se alcance o limite, a partir do qual não se pode mais colocar ovelhas;
• Coletivismo em todas as propriedades, incluindo ovelhas. Agora, ambos, o pasto e as ovelhas, são de
toda a coletividade, assim como os benefícios (ou prejuízos) causados. Problema na implementação:
pode acontecer como nos países comunistas. Pode ocorrer redução na produtividade porque há
poucos incentivos individuais para melhorar a produção, já que qualquer resultado de um esforço
a mais não vai ser recompensado individualmente, mas sim dividido entre todos;
• Criação de uma taxa por ovelha para ajudar na gestão do pasto. Pastores pagariam uma taxa para
a cooperacional que cuidaria de manutenção do pasto. Caso haja muitas ovelhas, elevam-se as
taxas para controlar o número delas. Problema na implementação: alguns pastores podem não ter
condições de pagar a taxa, ou esta pode não ser bem utilizada;
• Conscientização dos pastores. Alguns pastores mais conscientes do problema poderiam tentar
sensibilizar o restante do grupo a controlar o número de suas ovelhas de forma sustentável e
voluntária. Com isso, o número total seria controlado, sem precisar de taxas ou sanções. Problema
na implementação: os que não forem conscientizados continuarão a colocar ovelhas até que se
chegue outra vez a uma destruição do pasto;
• Licença-ovelha. Cada ovelha precisaria de uma licença para entrar no pasto. Essa licença seria dada
pelo Estado ou pela cooperacional de acordo com a necessidade do pastor. Também seria possível
leiloar as licenças. Problema na implementação: o controle pode se tornar difícil e haver corrupção
na entrega das licenças.
Muitos dos problemas socioambientais não são recentes, mas a era moderna, principalmen-
te depois da década 1960, trouxe uma grande demanda social e política para a institucionali-
zação da solução dos problemas ambientais nas sociedades modernas. O estabelecimento de
regras de uso dos recursos está em transição. As empresas são atores importantes na utilização
de recursos naturais comuns, como ar, água e florestas. Muitas vezes, elas competem pelos
recursos com outras empresas ou outros usos, como domésticos ou de manutenção de
ecossistemas. A maneira como elas são reguladas, tanto por instituições formais (lei) como
por instituições informais (pressão da sociedade civil) determina seu comportamento na
utilização dos recursos. Caso não haja regras, fiscalização e cumprimento destas, corre-se o
risco de uma utilização insustentável dos recursos, levando a uma tragédia dos comuns. Os
movimentos de RSC buscam, de alguma forma, reagir ao mau uso de muitos dos recursos
comuns da sociedade, sejam eles locais ou globais.
A seguir, descreveremos como a gestão dos comuns tem ocorrido, por exemplo, na pesca.
3.2 Estudo de caso: gestão dos recursos comuns na pesca

Os recursos pesqueiros são um bom exemplo para entender quais os problemas e soluções do
manejo dos recursos comuns. Conhecemos muitos casos em que esses recursos pesqueiros
foram exauridos pela pesca predatória, ou seja, a população que habitava o local pescou mais do
que a capacidade de os recursos pesqueiros poderem se regenerar, levando-os à exaustão. Um
exemplo típico é o caso da pesca da lagosta no Ceará, que era abundante nos anos 1970 e 1980,
mas devido à pesca predatória, incluindo o desrespeito à época do defeso (reprodução), a pesca
se reduziu em mais de 90% nos anos 1990 por causa da redução dos estoques do crustáceo.
Temos outros exemplos de pesca predatória no Oceano Atlântico. A Figura 3.3 mostra
os casos do bacalhau e do hadoque na última metade do século passado. Há um crescimento
grande do volume de peixes pescados, maior do que o sustentável, e, consequentemente, uma
queda desse volume devido à diminuição dos estoques da espécie.
Um ponto importante para entender a gestão dos recursos pesqueiros são os conceitos
de estoque e fluxo dos recursos. O fluxo de recursos seria aquilo retirado do estoque (por
exemplo, volume de peixe pescado). Esse fluxo tem de ser mantido ao longo do tempo. Para
isso, o estoque tem de ser preservado. O fluxo tem de respeitar a capacidade do estoque de
se regenerar (chamada capacidade de carga), senão, corre-se o risco de acabar com o estoque
e, por conseguinte, com os recursos.
No caso dos peixes, o estoque e a reprodução deles seguem aproximadamente o gráfico
da Figura 3.4. Vemos que há uma densidade máxima de peixes em determinado ambiente,
acima da qual o estoque não pode mais crescer. Com densidades menores, o estoque tem
uma capacidade de se reproduzir em determinadas quantidades de peixe por ano. O valor
máximo de novos peixes por ano se realiza com uma densidade mediana (onde estão os picos
das curvas). Se o estoque/densidade cai abaixo desse valor, mas o volume pescado continua
Figura 3.3 Sobrepesca de bacalhau e hadoque no Oceano Atlântico.

Fonte: Meadows, 2001.
Figura 3.4 Estoque e regeneração do estoque de peixes.

acima da capacidade de reprodução, existe a sobrepesca. Isso pode comprometer cada vez
mais o estoque de peixe, que vai se reduzindo, e, como resultado, diminui sua capacidade
de regeneração. Se a sobrepesca continuar, chegará um ponto em que o estoque vai acabar.
Assim ocorre a “tragédia dos comuns”, no caso da pesca.
Porém, por que os recursos pesqueiros nem sempre são controlados? Existem normas
para uma gestão mais sustentável dos recursos pesqueiros? A prática mostra que é possível
a gestão sustentável desses recursos, conforme mostram os casos da pesca da lagosta na
Austrália e do bacalhau na Noruega entre 1950 e 2000 (ver a Figura 3.5). Portanto, existem
maneiras de tornar a pesca sustentável.
A pesca predatória acontece porque os recursos comuns (estoque de peixes) estão sob o
regime de “acesso aberto”, pois não há normas que possam controlar a quantidade pescada.
Os pescadores tendem a pescar o máximo possível de uma só vez para aumentar suas
Figura 3.5 Exemplos de pesca sustentável da lagosta australiana e do bacalhau, da merluza

e do hadoque noruegueses.
rendas (ou o lucro, se forem empresas) a curto prazo, pois sabem que, se não o fizerem,
outros irão pescar os que sobraram. Não há perspectiva de futuro. É o interesse individual
a curto prazo sobrepondo-se aos interesses coletivos de longo prazo. Como compatibilizar
esses interesses?
Há que ter limites claros no esforço de pesca, de acordo com a capacidade de carga do
estoque. Todos os pescadores podem ter benefícios a longo prazo se o esforço de pesca cair e
for controlado, mas eles só farão isso se houver regras claras e justas, além do cumprimento
destas por todos.
Muitas vezes, o estabelecimento e a fiscalização das regras para pesca estão nas mãos de
burocracias da pesca ou ambientais, que trabalham, muitas vezes, de forma descoordenada
e levam a mais insustentabilidade na pesca. Em vários casos, quando o volume pescado
diminui, governos são sensíveis ao sofrimento e à diminuição de renda dos pescadores, e,
em vez de colocar limites ao volume pescado para garantir a sustentabilidade, promovem
políticas públicas para aumentar o esforço de pesca, como doação de barcos mais potentes,
radares de detecção de cardumes e crédito barato para compra de mais redes. Há mais de-
pleção dos cardumes (estoques), até que os pescadores agarrem o último peixe “escondido
atrás de uma pedra”. Tal ação tem efeito negativo. Hoje já encontramos políticas mais ali-
nhadas com a sustentabilidade, como a proibição da pesca na época do defeso dos peixes,
contudo a fiscalização ainda é falha.
Seria possível utilizar um sistema de impostos ou taxas para tentar controlar a quantidade
pescada. Porém, essa forma também não limita a quantidade pescada e o controle do tamanho
do cardume, pois se o preço do peixe aumentar, os pescadores tendem a pescar mais, o que
pode levar a um estado de sobrepesca outra vez.
Uma solução que se tem mostrado sustentável a longo prazo é a distribuição de quotas
a pescadores, empresas ou associações/cooperativas. Isso tem sido feito em vários países
com algum sucesso (veja Tabela 3.1), já existindo desde a década de 1970 na Noruega. Há
diversos sistemas de gestão, adaptados a cada situação. As quotas podem ser distribuídas
gratuitamente por base histórica ou leiloadas, permitindo-se ou não a venda ou transferência.
Tabela 3.1 Tipos de quotas em diversos países
Noruega Austrália Chile Canadá
Ano 1973 1984 1992 1991

Espécie Arenque, cavala Atum de Camarão- Todas
controlada barbatana azul vermelho e atum
do Sul
Distribuição de Barcos; Pescadores; Pescadores; Barcos;
quotas; custos grátis grátis leilão grátis
Base Capacidade 75% histórica; Leilão 70% histórica;
25% capacidade 30% capacidade
Direitos de Transferência Comercialização Válido por 10 Estrita, baseada
propriedade restrita sujeita livre anos; restrição na concentração
à aprovação do por quotas ou
Ministério da propriedade de
Pesca licenças; leilão
anual de 10%
Fiscalização Monitoramento Monitoramento Débil; Monitoramento
da quantidade da quantidade automonitoramento da quantidade
pescada pescada pescada
Penalidade Aumento por Custos pagos Aumento por Perda de quotas:
violação pela indústria violação informantes
ganham quotas
Resultados Aumento da Pesca/ n.a. Pesca = 0;
econômicos renda Esforço = +; Preços = +;
Renda = +; Emprego= – ;
Capital usado= – Concentração
restrita
O monitoramento das quotas pode ser feito por agências governamentais ou pelos próprios
pescadores ou cooperativas, aplicando diversos tipos de sanções em casos de não cum
primento (Tabela 3.1 dá detalhes relacionados a quatro países). As quotas parecem ser
uma alternativa para se estabelecer normas que garantam a sustentabilidade a longo prazo.
O sistema de créditos de carbono dentro do Tratado de Kyoto para tentar controlar o efeito
estufa é baseado em um sistema de quotas similar aos da pesca.
Recentemente, tem sido desenvolvido um sistema internacional de certificação de pei-
xes, chamado Conselho de Certificação Marinha (Marine Stewardship Council - MSC,
www.msc.org). O selo MSC atesta que o peixe foi pescado de forma não predatória. Apesar
de ainda ser pouco conhecido no Brasil, o uso do MSC vem crescendo no mundo.
Sites interessantes
Garrett Hardin Society: www.garretthardinsociety.org
Center for the Study of Institutions, Population, and Environmental Change (CIPEC): http://www.
indiana.edu/∼cipec/
Marine Stewardship Council para certificação de peixes: www.msc.org

Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (Ibama): www.
ibama.gov.br
Referências
Collier, Paul. The Plundered planet: Why we must – and how we can – manage nature for global
prosperity. Oxford University Press, 2010.
Hardin, G. The tragedy of the commons. Science, n. 162, p. 1243-1248, 1968.
Meadows, D. Fish banks game, 2001.
North, Douglass C. Institutions, intitutional change, and economic performance. Cambridge: Cambridge
University Press, 1990.
Ostrom, Elinor et al. Revisiting the commons: local lessons, global challenges. Science, n. 284,
p. 278-282, 1999.
Ostrom, Elinor. Governing the commons: the evolution of institutions for collective action. Cambridge:
Cambridge University Press, 1990.
4 Principais mecanismos
de implementação de políticas
socioambientais
Objetivo
Entender as formas de regulação das empresas, especialmente a regulação estatal, e
como estão mudando
Os recursos comuns precisam de regras para sua boa gestão. As empresas, enquanto impor-
tantes atores para a gestão dos comuns, estão sujeitas a diversos mecanismos regulatórios
tanto do Estado quanto de outras organizações da sociedade, inclusive o mercado.
Empresas podem ser reguladas de várias maneiras. Existem regulações sobre os aspectos
econômicos (por exemplo, impostos, concorrência), sociais, trabalhistas e ambientais. Estas
podem ser feitas diretamente através de leis, pelo mercado, por pressão social e política
(protestos, por exemplo), ou por autorregulação ética (por normas éticas da empresa).
4.1 Mudanças nos modelos de regulação socioambiental

Nos últimos anos, temos visto uma mudança no modelo regulatório nos aspectos que tangem
às questões socioambientais. O modelo tradicional (Figura 4.1), baseado quase exclusiva-
mente na regulação legal e direta do Estado, está sendo transformado por um outro modelo
que aumenta a pressão de outros atores sociais, econômicos e políticos sobre as empresas
(Figura 4.2). Apesar de o Estado ter aumentado sua capacidade de regular, como no caso do
Brasil, os instrumentos de regulação estão mudando para uma maior utilização dos chamados
instrumentos econômicos e outros instrumentos alternativos (Tabela 4.1).
Por outro lado, novos atores e pressões regulatórias têm aparecido. Os acordos internacio-
nais, em áreas como meio ambiente e direitos humanos, têm se tornado mais comuns. Muitos
são regulamentados e se transformam em legislação nacional, e outros agem diretamente
sobre as empresas, como os projetos do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL)
do Protocolo de Kyoto. Isso inclui as iniciativas de engajamento voluntário, como o Pac-
to Global proposto pela Organização das Nações Unidas (ONU). Temos também a pressão
social da mídia e de organizações não governamentais nacionais e internacionais, tanto
sobre os regulados (empresas) quanto sobre os reguladores (Estado e outras organizações,
como a ONU). Outro grupo de atores importantes são as associações de empresários e de
normalização. Iniciativas voluntárias para divulgar essas questões socioambientais têm tido
um papel significativo em engajar os empresários nos debates socioambientais. Instituições
como a ISO (International Organization for Standardization) vêm também colaborando para
a regulação voluntária através da divulgação de normas internacionais, como a ISO14001
Figura 4.1 Modelo regulatório tradicional.

Fonte: Adaptado de MacLean, 2007.
Figura 4.2 Modelo regulatório contemporâneo.

Fonte: Adaptado de MacLean, 2007.
(sistema de gestão ambiental) e futuramente a ISO 26000 (responsabilidade social). Final-

mente, temos a pressão emergente dos consumidores e suas organizações. Os consumidores
estão cada vez mais preocupados e informados sobre as questões socioambientais, e a
tendência é que passem a levar em consideração tais questões nas suas decisões de compra.
As certificações podem ajudar a estabelecer a ponte de informação entre consumidores e
produtos, alavancando o mercado de produtos social e ambientalmente responsáveis.
Principais mecanismos de implementação de políticas socioambientais 35
Tabela 4.1 Tipos de instrumentos de gestão socioambiental
Tipo de Instrumento Exemplos
Informação, pesquisa, educação Informações sobre cigarros

e comunicação de riscos Condições das praias
Educação socioambiental,
financiamento de pesquisas
Comando e controle (CEC) Proibições
Padrões socioambientais Controle de poluidores de recursos hídricos,
Limite de emissão, disposição de resíduos sólidos
banimento, restrições de uso
Instrumentos Econômicos I – Leis trabalhistas
Incentivos econômicos, taxas de poluição, Cobrança por água
taxas de uso depósito-reembolso Taxa na gasolina
Depósito por cascos condições de saúde
e segurança
Instrumentos Econômicos II – Mercado de licenças do Mecanismo de
Mecanismos de mercado, Desenvolvimento Limpo (MDL) do Tratado
mercado de licenças, alavancagem de Kyoto, compra de reciclados pelo governo
de mercados limpos
Negociação e mediação, soluções negociadas, Termos de ajustamento de conduta (TAC)
fóruns de discussões Negociacão de contratos para tradicional,
difusão sobre a biodiversidade com
comunidades tradicionais
Autorregulação Certificação ISO14001
Regulação voluntária FSC
Pouca interferência do Estado Auditorias
Fonte: Adaptado de Puppim de Oliveira, 2003.
Neste capítulo trataremos com mais detalhes a regulação pelo Estado, analisando como
ela vem se transformando. Citaremos exemplos das políticas ambientais brasileiras, com
destaque para a política de unidades de conservação. No decorrer do livro serão abordados
alguns outros tipos de regulação.
4.2 As mudanças da regulação pelo Estado1

O Estado tem um papel fundamental na regulação das empresas. Uma vez que se estabelece
uma política em determinada área (por exemplo, unidades de conservação, ou restrição de
uso a alguma substância), utilizam-se alguns tipos de instrumento de gestão para sua im-
plementação. Os especialistas dividem esses instrumentos em diversos tipos (Tabela 4.1).
Apresentam diferentes características e impactos sociais, políticos e econômicos sobre os
atores sociais (Fiorino, 1995). Os instrumentos de comando e controle (CEC) foram os pri-
meiros a serem estabelecidos para proteção socioambiental na década de 1960, e durante anos
1
Esta parte foi baseada em publicações anteriores do autor (Puppim de Oliveira, 2001, 2003).
têm sido os mais populares, tais como licença ambiental, zoneamento, multas e punições.
Em muitos países, os CEC ainda permanecem como os principais meios disponíveis para
gestão socioambiental pública, como é o caso do Brasil.
Porém, com o passar do tempo, a efetividade e a eficiência dos instrumentos de CEC
para proteção socioambiental têm sido contestadas. Devido principalmente à entrada dos
economistas e administradores nos debates socioambientais e à busca de soluções inovadoras,
instrumentos econômicos (IEs) começaram a ganhar força como alternativas para substituir
ou complementar os instrumentos de CEC.
Com a percepção de que apenas os mecanismos de comando e controle (CEC) não
poderiam proteger o meio ambiente de forma eficaz e eficiente, defensores dos ins-
trumentos econômicos (IEs) vêm aparecendo na academia, governo, organizações não
governamentais (ONGs) e agências multilaterais. Entre algumas desvantagens do CEC
em relação aos IEs citadas pelos especialistas, podemos citar que os mecanismos de
CEC são muito caros e, em geral, não têm atingido os objetivos propostos. As críticas aos
mecanismos de CEC incluem que eles apresentam ausência de incentivos aos atores sociais
regulados, são feitos por pessoas que estão um pouco fora da realidade local, favorecem a
alguns grupos de interesse, quebram os direitos à propriedade privada e geram um clima
de confrontação entre regulador e regulado.
Especialistas descrevem várias tipologias para a classificação dos instrumentos econômi-
cos (IEs) para a gestão socioambiental. Porém, não há um consenso quanto ao número ou à
forma dos instrumentos econômicos. Essas tipologias variam na maneira como classificam
o que são instrumentos econômicos e a maneira como os diferenciam. Em geral, os IEs são
classificados em dois grandes grupos. O primeiro se refere aos instrumentos que servem
como prêmios ou penalidades sob determinado produto ou fator para direcionar a melhoria
socioambiental. Estes são os chamados incentivos econômicos na Tabela 4.1. O segundo
grupo se refere aos mecanismos que atuam na forma da criação de um mercado de uma
“mercadoria socioambiental” em que se negocia direta ou indiretamente algum certificado
que reflete a escassez de algum recurso socioambiental. Estes seriam os mecanismos de
mercado na Tabela 4.1. Os instrumentos econômicos podem ser classificados em sete tipos
básicos de acordo com uma tipologia da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento
Econômico (OCDE) (Barbe, 1994): taxas de emissão, cobrança pelo uso, taxas por produtos,
cobranças administrativas, licenças intercambiáveis, sistema de depósito com reembolso
e subsídios. Além disso, existem outras formas de instrumentos, como a priorização de
compra de material e entrada em licitações de produtos ou empresas socioambientalmente
responsáveis.
Ainda existem outros instrumentos que podem complementar os de comando e controle
(CEC). A informação sempre foi um instrumento primordial para uma boa gestão das políticas
socioambientais. Estão incluídos nesse tipo de instrumento a educação socioambiental, a
pesquisa e as informações socioambientais de acesso ao público, como condições da praia
ou do ar em determinada região.
Recentemente, os instrumentos de negociação e mediação ganharam força como
alternativa de gestão. No Brasil, temos os termos de ajustamento de conduta (TACs)
como exemplo. Os TACs têm servido para adequação de muitas organizações e projetos
aos padrões socioambientais legais através de um processo de negociação envolvendo
diversas partes interessadas, como o Ministério Público, órgãos ambientais, ONGs e
comunidades.
Os instrumentos de autorregulação também auxiliam nas políticas públicas, apesar

de funcionarem independentemente do poder estatal. O Estado pode, de alguma forma,
incentivar o uso desses instrumentos através da divulgação de informações, por exemplo.
Tem crescido o número de empresas que adotam certificações de sistema de gestão (como
a ISO 14001) ou de origem de matéria-prima (como a FSC para madeira certificada)
por questões estratégicas (exigência de clientes) ou por próprio controle socioambiental
interno.
Para ilustrar como esses instrumentos foram estabelecidos, utilizaremos o caso da área
ambiental no Brasil.
4.3 Estudo de caso: política de regulamentação

ambiental no Brasil
A Conferência de Estocolmo, em 1972, foi um marco nos debates ambientais. Inde-
pendentemente da exatidão dos diagnósticos e das soluções, pela primeira vez, foram
discutidas na ONU por líderes de várias nações a gravidade dos problemas ambientais e
a necessidade de ser tomada uma atitude para controlá-los e preveni-los. Até o momento,
poucos países, somente 18, tinham algum órgão relacionado a questões ambientais em
nível federal. Depois da Conferência de Estocolmo, vários países criaram agências para
tratar das questões ambientais, e muitos adotaram mecanismos para seu controle. Mesmo o
Brasil, que foi com uma atitude cética para Estocolmo, criou a Secretaria Especial de Meio
Ambiente (SEMA) para assessorar a Presidência da República em assuntos ambientais.
Na esfera federal, não se fez muito além da SEMA na década de 1970, que tinha uma
capacidade muito limitada de ação, ficando basicamente na assessoria, e pouco na imple-
mentação de políticas. Por outro lado, devido à característica federativa do Estado brasileiro,
os estados começaram a avançar diante da federação na institucionalização das políticas
ambientais. Muitos estados criaram seus próprios órgãos ambientais para implementação
de políticas ambientais, como a FEEMA no Rio de Janeiro, a CETESB em São Paulo e a
FEPAM no Rio Grande do Sul. Também começaram a passar legislações ambientais estaduais
e a estabelecer procedimentos para execução de mecanismos de gestão ambiental pública,
como o licenciamento e a avaliação de impactos ambientais. Alguns estados que saíram na
frente e começaram a servir de exemplo a outros estados, que emulavam suas legislações e
procedimentos.
O avanço dos estados de forma independente na década de 1970, porém, levou ao apareci-
mento de conflitos de incompatibilidade de alguns procedimentos. Por exemplo, uma empresa
tinha um determinado procedimento para licenciamento em um estado e um procedimento
diferente em outro. No início da década de 1980, na esteira do processo de abertura da política
brasileira, o Congresso passou a Lei n° 6.938/81 da Política Nacional de Meio Ambiente, um
marco na legislação brasileira. A ideia era criar diretrizes gerais para políticas ambientais no
país de modo a reforçar o papel da União na área ambiental e tentar harmonizar as políticas
estaduais, mas deixando um espaço para adaptação na regulamentação da lei em âmbito
estadual, de acordo com as características locais.
A Lei n° 6.938/81 teve dois pontos fundamentais. Primeiro, criou o Sistema Nacional
de Meio Ambiente (SISNAMA), que estruturou as organizações responsáveis pela gestão
Figura 4.3 Sistema Nacional de Meio Ambiente (SISNAMA).
ambiental pública nos três níveis da federação. Segundo, institucionalizou uma série de ins-
trumentos de gestão da política ambiental no Brasil.
O SISNAMA estabeleceu estruturas organizacionais na federação, nos estados e nos
municípios para gerir a política ambiental pública (veja Figura 4.3). As estruturas nos três
níveis são bastante similares e se complementam na gestão ambiental, sendo formadas por
órgãos reguladores e executores. Na esfera federal, os órgãos reguladores são o Executivo
(presidente e ministérios), o Legislativo (Congresso) e o Conselho Nacional de Meio
Ambiente (CONAMA). O CONAMA é um colegiado composto por representantes dos três
níveis da federação e da sociedade civil, presidido pelo ministro do Meio Ambiente. É o
órgão consultivo e deliberativo do SISNAMA. Dentro do CONAMA, existem o plenário,
câmaras técnicas e grupos de trabalho para análise e tomada de decisões. O CONAMA
talvez seja a organização mais importante dentro da estrutura do SISNAMA. Além disso,
há o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA)
que é o órgão responsável pela execução das políticas ambientais (aquele que tem poder
de aplicar a lei ) e das decisões dos órgãos reguladores. O IBAMA foi criado em 1989
pela fusão de quatro entidades brasileiras que trabalhavam na área ambiental: Secretaria
do Meio Ambiente (SEMA), Superintendência da Borracha (SUDHEVEA), Superin-
tendência da Pesca (SUDEPE) e o Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Florestal
(IBDF).
De forma parecida com o nível federal, existe uma estrutura do SISNAMA nos
estados, formada pelos respectivos órgãos reguladores no Executivo (governadores e
secretarias estaduais), Legislativo (assembleias legislativas) e nos Conselhos Estaduais
de Meio Ambiente (CONSEMAs). Esse é um nome genérico para os conselhos. O
nome, a estrutura e a responsabilidade do CONSEMA variam em cada Estado de acordo
com a legislação estadual. Por exemplo, no estado da Bahia, o CONSEMA se chama
CEPRAM, e sua composição é paritária de 1/3 para o estado, 1/3 de ambientalistas e 1/3
de entidades de classe (trabalhadores). Em alguns estados, o CONSEMA tem somente
caráter consultivo. Em outros, tem caráter deliberativo também e até decisório. Os estados
também contam com um órgão executor da política estadual e com decisões dos órgãos
reguladores. No Rio de Janeiro é a FEEMA, em São Paulo, a CETESB, e no Rio Grande
do Sul, a FEPAM.
Muitos municípios já têm sua estrutura do SISNAMA formada pelos órgãos reguladores
nos Executivos (prefeitos e secretarias municipais), Legislativos (câmaras de vereadores)
e Conselhos Municipal de Meio Ambiente (COMUMAs). De maneira similar à estrutura
estadual, COMUMA é o nome genérico, e sua estrutura e responsabilidades variam de acordo
com o município. O órgão executor pode ser a Secretaria de Meio Ambiente ou algum outro
órgão indicado por legislação municipal.
Para a gestão da Política Nacional de Meio Ambiente, a Lei n° 6.938/81 estabeleceu um grupo
de instrumentos que podem ser utilizados pelos três níveis do SISNAMA, listados a seguir:
• estabelecimento de padrões de qualidade ambiental;
• zoneamento ambiental;
• AIA;
• licenciamento;
• incentivos à melhoria ambiental;
• áreas protegidas (reservas, APAs);
• sistema nacional de informações sobre o meio ambiente;
• cadastro técnico;
• penalidades.
Alguns desses instrumentos são utilizados pelos três níveis do SISNAMA, como o
estabelecimento de áreas protegidas. Outros têm legislações específicas para sua utilização.
Por exemplo, o licenciamento, em geral, é de responsabilidade estadual, exceto aquelas
designadas por legislação ao IBAMA, que incluem algumas atividades de petróleo, a área
nuclear e atividades de fronteira do país ou que afetem mais de um estado.
As responsabilidades dos diversos atores dentro do SISNAMA têm variado muito com
o tempo e se adaptado à institucionalização da questão ambiental nas agendas de políticas
públicas dos diversos componentes do SISNAMA. Como vimos, muitos estados saíram na
frente na efetiva institucionalização legal e organizacional de uma estrutura de gestão da
política ambiental. A federação estabeleceu a lei estruturante da Política Nacional de Meio
Ambiente (Lei n° 6.938/81) e criou uma estrutura que apresenta responsabilidades mais
ligadas ao direcionamento geral e ao financiamento de atividades da política ambiental
nacional, além de responsabilidades em atividades importantes como o controle do desma-
tamento. Cada vez mais, vemos as responsabilidades sendo passadas aos níveis mais baixos
da estrutura do SISNAMA, que são os municípios. Por exemplo, muitos estados, como São
Paulo e Bahia, já fizeram convênios com municípios que têm sua estrutura do SISNAMA
montada para licenciar algumas atividades, como pequenos estabelecimentos comerciais
ou industriais.
Um outro marco na legislação ambiental foi a Lei n° 9.605, de 1998, ou Lei dos Crimes
Ambientais. Antes, o ato de degradar o meio ambiente era considerado somente um delito.
Agora pode ser crime e pode implicar tanto as pessoas físicas como jurídicas das organizações
implicadas, como diz o texto da referida Lei.
Art. 2o Quem, de qualquer forma, concorre para a prática dos crimes previstos
nesta Lei, incide nas penas a estes cominadas, na medida da sua culpabilidade, bem
como o diretor, o administrador, o membro de conselho e de órgão técnico, o auditor,
o gerente, o preposto ou mandatário de pessoa jurídica, que, sabendo da conduta

criminosa de outrem, deixar de impedir a sua prática, quando podia agir para evitá-la.
(grifo nosso).
Ultimamente, temos visto algumas tendências na política ambiental brasileira. Pri-

meiro, os governos no Brasil estão cada vez mais utilizando instrumentos econômicos
(IEs) na implementação de suas políticas ambientais. A introdução do IE exige que
se ultrapassem todos os obstáculos políticos, legais e técnicos, que têm se mostrado
difícil em vários casos. Porém, apesar de tímidas, as experiências com IEs em âmbitos
nacional e estadual estão crescendo. Até o início da década de 1990, era inexistente o
uso de IEs no Brasil, mas o número de estados que usam IEs vem aumentando depois
da experiência do imposto de valor agregado ecológico (ICMS-E) no Paraná. Existem
experiências brasileiras com alguns dos instrumentos econômicos, particularmente os
royalties governamentais para uso em fundos ambientais, o imposto sobre valor adicio-
nado ecológico (ICMS-Ecológico) e a cobrança de água. Atualmente, as discussões sobre
a reforma tributária no país abrem uma oportunidade única para introduzir alguns desses
instrumentos no debate e tentar aplicá-los de forma mais abrangente. Da mesma forma
que se tenta desonerar da carga tributária a produção e o trabalho, poder-se-ia pensar em
desonerar as atividades ambientalmente sustentáveis e passar boa parte da carga para as
atividades menos sustentáveis.
A segunda tendência é uma maior transferência de responsabilidades aos municípios
para questões de interesse local. Por exemplo, vários estados, como Bahia e São Paulo, já
fizeram convênios com alguns municípios para transferência do licenciamento ambiental
das atividades e impacto local para os órgãos ambientais, uma vez que o município obedeça
a certos critérios, como ter estrutura de análise e fiscalização.
Uma terceira tendência é o papel do governo federal se concentrar mais nas políticas
norteadoras, deixando a implementação compartilhada a cargo de outros entes da federação.
Temos visto como exemplos a Política Nacional de Recursos Hídricos (PNRH) em 1997 e o
estabelecimento do Sistema Nacional de Unidades de Conservação (SNUC) em 2000. Mais
recentemente temos a Política Nacional de Saneamento (PNS) em 2007, que está relacionada à
questão ambiental, e as discussões em torno da Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS).
Desta última, está saindo mais uma tendência, que é a Responsabilidade Pós-Consumo, em
que o resíduo fica sob a responsabilidade do gerador na produção. Podemos citar o exemplo
dos pneus, que agora as empresas são obrigadas a recolher uma parte.
Apesar dos avanços, ainda existem muitos desafios para que as políticas ambientais
produzam os resultados esperados, como uma melhoria contínua na qualidade ambiental.
Inicialmente, falta um ambiente institucional adequado, pois ainda há alguns conflitos entre
os diversos níveis do SISNAMA e na própria estrutura de alguns órgãos, como o IBAMA.
Além disso, o Estado necessita aumentar sua capacidade de implementação, direcionando
mais recursos para a área ambiental, que recebe por volta de 0,2% do orçamento do go-
verno federal em meados dos anos 2000, por exemplo. Deve haver uma articulação entre
as políticas ambientais e as políticas setoriais, como agricultura e energia, nos diversos
níveis de governo. As questões internacionais também precisam ser internalizadas nas
políticas nacionais. O Brasil assina muitos acordos internacionais, mas quanto à efetiva
implementação, deixa a desejar. Finalmente, devem ser fornecidas informações econômicas
sobre questões ambientais para melhorar a eficiência na utilização dos recursos limitados
e o processo de priorização das ações na área ambiental, como, por exemplo, saber onde
é mais eficiente investir para controlar determinado tipo de problema, como a poluição
do ar (seria investir na fiscalização das fábricas? No incentivo a carros ambientalmente
mais limpos?).
Exemplo das Unidades de Conservação

A política de unidades de conservação é um bom exemplo de como é a tendência de polí-
ticas norteadoras na área ambiental. Durante muito tempo, essa política era fragmentada.
Unidade de Conservação (UC) é “o espaço territorial e seus recursos ambientais, incluindo
as águas jurisdicionais, com características naturais relevantes, legalmente instituído pelo
Poder Público, com objetivos de conservação e limites definidos, sob regime especial de
administração, ao qual se aplicam garantias adequadas de proteção” (SNUC, 2000). Desde
a criação da primeira unidade de conservação, o Parque Nacional de Itatiaia (RJ-SP), surgiu
um número grande de tipos de unidades de conservação através de diversas regulações, mas
não havia ainda uma política que organizasse esses diferentes tipos. Em 2000, foi estabelecido
o Sistema Nacional de Unidades de Conservação – SNUC (Lei 9.985/2000), que dividiu as
unidades de conservação em dois tipos:
1. Unidades de Proteção Integral (Estação Ecológica; Reserva Biológica; Parque Nacional; Monumento
Natural e Refúgio de Vida Silvestre).
2. Unidades de Uso Sustentável (Área de Proteção Ambiental; Área de Relevante Interesse Ecológico;
Floresta Nacional; Reserva Extrativista; Reserva de Fauna; Reserva de Desenvolvimento Susten-
tável; e Reserva Particular do Patrimônio Natural).
Os entes da federação podem criar quaisquer tipos de UCs indicados. Hoje temos UCs
federais, estaduais e municipais. Em nível federal, o Instituto Chico Mendes de Conservação
da Biodiversidade (ICMBio), vínculado ao Ministério do Meio Ambiente executa as ações do
SNUC. Órgãos estaduais e municipais também estão envolvidos, como institutos de florestas
ou secretarias de meio ambiente.
As UCs sofreram uma grande transformação nos últimos 150 anos. Desde a criação do
primeiro parque nacional com o objetivo de conservação dos recursos, o Yellowstone nos
Estados Unidos, o conceito dos parques nacionais depois foi adotado por outros países, e
hoje está na agenda ambiental em praticamente todas as partes do mundo. O ponto-chave das
ideias dos conservacionistas era a separação entre homem e natureza. Para eles, o homem
era o vilão da natureza, sendo necessário criar mecanismos para separar os dois de forma
a proteger a natureza. Assim, a ideia dos parques nacionais era para que eles fossem uma
espécie de “aquário”, em que o homem deveria ser separado do meio natural, podendo somente
contemplá-lo, uma espécie de mito da natureza intocada (Diegues, 1998). Porém, em muitos
países, a área do parque excluía os moradores que nele viviam, ou o utilizavam para algum
fim (por exemplo, caça, cultos religiosos). Então, surgiram os conflitos entre a preservação
e o uso. Com isso, foi necessário buscar uma compatibilização entre os seres humanos e a
conservação da natureza, considerando os seres humanos como parte dela. Instituiram-se,
assim, as novas formas de unidades de conservação, que chamamos de “unidades de uso
sustentável”. Elas buscam a harmonia entre o homem e a natureza. Nelas, as comunidades
podem se associar com empresas para a venda de produtos sustentáveis e outras atividades
de geração de renda, como o ecoturismo.
4.4 Estudo de caso: responsabilidade ambiental da Shell

em Vila Carioca, São Paulo, Brasil2
A Shell define seu objetivo como “atingir a necessidade de energia da sociedade, de maneira
econômica, social e ambientalmente viável, hoje e no futuro”.3 A Shell foi uma das pioneiras
no movimento para a responsabilidade social corporativa. Ela declara que está comprometida
com o desenvolvimento sustentável e com os direitos humanos:
Nossos valores centrais de honestidade, integridade e respeito pelas pessoas definem

como nós trabalhamos. Esses valores têm sido incorporados em nossos princípios
de negócios há 25 anos, nos quais desde 1997 estão incluídos o comprometimento de apoio
aos direitos humanos e a contribuição para o desenvolvimento sustentável.4
O caso da Vila Carioca é um desafio para a empresa manter seus compromissos. A Vila
Carioca é um bairro na zona sul de São Paulo, a maior cidade da América do Sul. O grupo
ambientalista Greenpeace e o Sindicato dos Trabalhadores no Comércio e Derivados de Pe-
tróleo de S. Paulo (Sinpetrol) alegaram que a região teve o solo, o ar e a água contaminados
por diversos poluentes provenientes das atividades industriais que se espalhavam por aquela
área nos anos 1990. A poluição pode ter contaminado cerca de 30 mil pessoas que moravam
na região.5 A Shell foi acusada de ser uma das principais fontes de poluição, que incluem
outras companhias instaladas na região. O jornal Folha de S.Paulo6 considera que Vila
Carioca pode ser uma das áreas mais contaminadas de São Paulo, se as suspeitas forem
verdadeiras. A Shell está instalada na área desde 1951 e despejou por décadas grandes
quantidades de resíduos no solo. Os passivos socioambientais têm valores significativos,
e alguns especialistas concluem que parte da terra deveria ser desapropriada para ser limpa e
toda a população da área deveria ser removida e recompensada. Entretanto, os argumentos da
empresa são os de que ela seguiu todas as leis ambientais existentes, e foram usadas as me-
lhores tecnologias disponíveis na época. Na verdade, a maioria do material foi despejada bem
antes das novas leis ambientais, que apareceram a partir da década de 1970. As leis existentes
na época foram seguidas, e a Shell fez, algumas vezes, até mais do que as leis exigiam. Na
área, havia também outras empresas com problemas ambientais que podem ter contribuído
para o problema. A Shell argumenta que a percepção das pessoas tinha como base alguns
rumores e fatos não científicos. A Shell diz que trabalha com informações científicas e que o
problema não é tão terrível como a mídia reporta. Portanto, até onde vai a responsabilidade
da Shell para resolvê-lo? A companhia deveria ser legalmente responsável pelo problema?
O comportamento da Shell nesse caso pode ser considerado ético e correspondente aos seus
princípios de responsabilidade social?
2
Este caso foi preparado inicialmente para o Instituto Global para Assuntos Éticos, Escola de Negócios Mendoza,
Universidade de Notre Dame, Estados Unidos. Agradeço aos comentários de Patrick Murphy e Georges Enderle.
O caso foi elaborado através de consulta a documentos, sites, artigos de jornais e entrevistas com diversos atores
envolvidos no caso, incluindo pessoas da Shell.
3
Do site da Shell: www.shell.com (“Who we are”), acessado em 18 de março de 2005.
4
Ibidem.
5
De acordo com o Ministério Público de São Paulo (Folha de S.Paulo, 04/20/2002)
6
Data de 15/06/2002.
Figura 4.4 Mapa da área: a área da Shell é a que está em destaque no meio, 2000.
Vila Carioca
A Vila Carioca é um bairro típico da classe trabalhadora que pode ser encontrado ao redor de
muitas áreas industriais de países em desenvolvimento. A região cresceu como um mix de área
industrial e residencial com pouco planejamento para separar fisicamente o espaço ocupado
pela população e as áreas onde se concentravam as instalações das atividades de risco,
como tanques de óleo e tubulações (veja Figura 4.4). Inicialmente, nos anos 1950, a Vila
Carioca era apenas uma área industrial, mas como a cidade de São Paulo cresceu rapida-
mente (sem planejamento), a população procurou novos espaços e instalou suas residências
próximas às plantas industriais. Como muitas plantas foram fechadas ou se mudaram com a
desindustrialização de algumas partes da cidade de São Paulo, após os anos 1970, a proporção
de assentamentos residenciais aumentou significantemente. Os assentamentos eram tanto
formais (titulares e licenciados) como informais (favelas e casas construídas em terrenos
sem escritura).
A história ambiental da Shell na Vila Carioca começou em 1951 quando a companhia
construiu na área um tanque de armazenamento e um terminal. Essas instalações foram me-
lhoradas diversas vezes, e a planta ainda estava operando em 2005. A Shell também tinha
uma planta industrial para produzir pesticida, mas mudou-se para outra área nos anos 1970.
As instalações tinham a melhor tecnologia disponível da época e sempre seguiram as regras
ambientais e os padrões mundiais da Shell.
A descoberta
Em março de 2003, a prefeitura de São Paulo anunciou que uma área de 180.000 m2 (apro-
ximadamente 25 campos de futebol) ao redor da planta da Shell da Vila Carioca estava
contaminada com vários poluentes tóxicos, incluindo metais pesados7 e Drins,8 do grupo
dos poluentes orgânicos persistentes (POPs). A prefeitura autuou a Shell e a Companhia de
Tecnologia de Saneamento Ambiental (CETESB), responsável pela fiscalização, as quais
foram acusadas, respectivamente, de poluição e negligência na exigência no cumprimento
das leis ambientais.
Todavia, o caso foi levantado bem antes. Em 1993, o Greenpeace e a Sinpetrol preencheram
uma reclamação formal na justiça contra a Shell. O caso foi deixado para a CETESB, mas
apenas poucas medidas foram tomadas até que a prefeitura oficialmente entrasse no caso.
Durante décadas, plantas industriais da região descarregaram poluentes tóxicos no solo
e na água, e, agindo assim, eles contaminaram também os lençóis freáticos. Seis poços da
região foram fechados inicialmente. Apesar de haver apenas um poço oficialmente registrado
na região, existiam possivelmente muitos outros poços clandestinos. Em um dos poços, cuja
água era usada para consumo humano, o nível de Dieldrin (um dos POPs) na água era 0,327
micrograma por litro, mais de 100 vezes o limite permitido de 0,03 micrograma por litro.
Um relatório do Ministério Público estimou que a poluição poderia contaminar a população.
O promotor público avaliou que pelo menos 30 mil pessoas da vizinhança poderiam ter sido
afetadas.
Os moradores entraram em desespero quando perceberam os danos causados pela poluição
da qual tomaram conhecimento. Muitos deles não foram oficialmente informados do pro-
blema, como disse uma moradora: “Eu nasci aqui e apenas tive notícia do caso através dos
jornais. Sempre plantei vegetais no quintal e pensei que a minha família estava tendo uma
alimentação saudável...”. Outros ainda disseram que suspeitavam que algo estava errado com
a água. “A água estava amarela, malcheirosa e as gotas deixavam manchas nas roupas...”,
outra moradora mencionou.9
Em 2002, anos depois da denúncia inicial de 1993, muitas pessoas ainda se sentiam
abandonadas pelas autoridades públicas e pela Shell, apesar de entrarem na Justiça. Nesse
meio tempo, nada foi feito, e ninguém foi propriamente informado sobre a situação. Testes
médicos foram voluntariamente feitos por duas clínicas privadas a pedido da equipe de
investigação da prefeitura.10 Outros moradores temiam que a Vila Carioca se tornasse um
bairro fantasma, que as pessoas e mesmo a Shell abandonassem a região. Como num mar
da desinformação, alguns temiam o pior: epidemias de terríveis doenças, a contaminação
de suas crianças, desvalorização de seus imóveis, ou mesmo que os residentes ficassem
estereotipados como “indivíduos contaminados”.
7
Metais pesados são quaisquer elementos metálicos com densidades moderadamente altas. Muitos deles são ex-
tremamente tóxicos, mesmo em baixas concentrações. Exemplos de metais pesados são mercúrio (Hg), cadmium
(Cd), arsênico (As), cromo (Cr) e chumbo (Pb). Os seus impactos na saúde são relativamente conhecidos. Uma
série de problemas de saúde pode ser causada por eles dependendo da duração e quantidade da exposição, incluindo
malformação de fetos, problemas na síntese da hemoglobina, efeitos nos rins e doenças graves no sistema nervoso
(mais detalhes em www.lenntech.com/heavy-metals.htm).
8
“Drins” é o nome genérico usado para um grupo de organoclorados, tais como Endrin, Dieldrin e Aldrin. Eles
fazem parte do grupo dos poluentes orgânicos persistentes (POPs) e eram usados como pesticidas na agricultura.
A Convenção da ONU de Estocolmo em 2000 (não confundir com a Conferência em 1972) recomendou banir
a produção e o uso de Drins. Os POPs ficam no ambiente por longos períodos e se espalham geograficamente,
acumulando-se na gordura dos organismos vivos (incluindo o ser humano) e são tóxicos (veja mais detalhes da
Convenção de Estocolmo em www.pops.int).
9
Folha de S.Paulo em 05/04/2002, artigo “Moradores da Vila Carioca usaram poço no auge da contaminação.”
10
CETESB e Shell não aceitam os testes dizendo que a metodologia estava errada.
Apesar das circunstâncias, as pessoas queriam que a Shell ficasse no local. Esta oferecia
empregos e renda, e muitos dos moradores eram seus funcionários. Outros temiam que,
com a mudança da Shell, as favelas vizinhas de Heliópolis ocupassem as áreas da empresa,
aumentando o seu tamanho. A Shell passou a dar informação e apoio para a comunidade a
partir de 2002.
A posição da Shell
A Shell se estabeleceu no Brasil em 1913, e na Vila Carioca desde 1951.
Ela trabalha em setores de distribuição de combustível, produção de lubrificantes e
químicos, e, mais recentemente, extração e exploração de petróleo. Seu lucro em 2006
foi de mais de US$ 25 bilhões. A companhia oferecia, em 2005, 2.130 empregos diretos
e aproximadamente 60 mil indiretos (empresas associadas e terceirizadas e estações de
serviço). É uma das maiores distribuidoras de combustível privado do país, e contava com
aproximadamente 20% do mercado em 2005. Tem atualmente uma rede de 3 mil postos
de gasolina espalhada pelo país. Em Vila Carioca, a Shell dispunha de um terminal de dis-
tribuição com capacidade para 50 milhões de litros, e também de uma planta de pesticidas
até os anos 1970.11 Em 2002, apenas 165 empregados trabalhavam no terminal, um número
relativamente pequeno comparado com o número de trabalhadores quando a Shell produzia
também os pesticidas.
A prefeitura afirma que o solo e o lençol freático da região em torno da Shell estão
contaminados por poluentes que foram usados durante um longo período como compo-
nentes da gasolina. Esses poluentes foram resultado do procedimento normal de limpeza
dos tanques de gasolina da Shell antes dos anos 1970, quando as questões ambientais ainda
não tinham sido pensadas. Os resíduos da parte interna dos tanques de gasolina foram
simplesmente despejados no solo durante várias décadas até os anos 1970. Esses eram os
procedimentos-padrão mundiais do setor no passado.
A companhia tomou diversas ações para remediar o problema até 2005, como promover
estudos e incinerar 2,5 toneladas de solo contaminado e resíduo de combustível. Entretanto,
representantes da Sinpetrol disseram que essas ações não seriam suficientes. Eles alegavam
que a Shell tinha a responsabilidade de evitar a dispersão dos poluentes para as áreas fora da
companhia, cercando as áreas afetadas com concreto.
A prefeitura concluiu que a Agência Estadual de Meio Ambiente (CETESB) foi muito
relapsa no caso da Shell, como afirmou publicamente em abril de 2002: “As ações da Shell
e as suas propostas limitaram-se a remover o material que era fonte da contaminação e
deixou os poluentes do lençol freático a cargo da natureza...” ademais, a CETESB concordou
com essa atitude, sendo que naquele momento precisaria ter feito uma intervenção mais
energética. O funcionário da CETESB argumentou: “A ciência dos fatos e as técnicas para
lidar com áreas contaminadas eram recentes, tanto para nós quanto para a companhia, então
esperamos que as coisas sejam mais rápidas do que há dez anos atrás.”12
Embora a Shell implementasse uma série de ações para tentar resolver os problemas,
ela se manteve em silêncio em várias oportunidades para evitar que fosse considerada a
única responsável pelo caso. Quando a CETESB e a Shell foram acionadas, preferiram não
11
Observatório Social da Central Única dos Trabalhadores (2002). Shell (www.observatoriosocial.org.br).
12
Folha de S.Paulo, 20/04/2002.
comentar a reclamação. A Shell mencionou numa nota ao público “que ações para remediar
o problema estavam sendo tomadas, e que a companhia tinha rígidos códigos de conduta e
valores para assumir a responsabilidade pelos resultados desta operação.”13
Outras companhias também foram suspeitas de contaminação. Por exemplo, a BR (uma
subsidiária da Petrobras, um empreendimento estatal que é a maior companhia do país)
mantinha um depósito de 250 tanques velhos e muitos caminhões numa propriedade próxima
à Shell. Os tanques eram suspeitos de estarem derramando combustível no solo. A BR ainda
operava essa planta em 2002. Mais de 100 empresas ainda operam na região com atividades
ligadas a tintas, refinarias, combustíveis e químicos. Ao mesmo tempo, o tráfego é intenso,
e a Shell recebe mais de 200 veículos por dia.
Com relação aos POPs, a Shell não aceitou a cobrança inicialmente. A companhia alegou
que aqueles componentes vieram de outras empresas da região, como a planta de pesticidas
do Grupo Matarazzo, que faliu. Contudo, mais tarde, representantes da Shell admitiram
que a concentração de certos POPs em partes do solo da companhia estava acima dos
padrões aceitáveis. No caso do Aldrin, o alto teor do produto atingiu 1.320 vezes o limite
estabelecido pela CETESB. A concentração do Isodrin chegou a 2.450 vezes mais do que o
aceito na União Europeia, onde a empresa tem sede. A Shell produziu pesticidas entre 1940 e
1970, quando sua planta foi transferida para Paulínia, no interior do Estado de São Paulo. A
companhia também alegou que os dejetos orgânicos achados na área não eram da empresa,
uma vez que os transformava em inorgânicos antes de enterrá-los.
A Shell se defendeu de várias acusações e multas que recebeu. Foi acusada uma vez pela
prefeitura (por operar sem licença) e quatro vezes pela CETESB (por contaminação da água,
atraso no reporte das condições da sua água e solo) entre 1993 e 2003. Em 2003, a companhia
ainda recorria de várias acusações.
A contaminação da água foi também contestada pela Shell. No início, a empresa admitiu
o fato apenas em sua propriedade. Ainda assim um relatório técnico de uma firma con-
tratada pela própria Shell em 2000 citou a contaminação da água nas áreas vizinhas, a qual
também foi encontrada, mais tarde, pela Agência Sanitária Municipal. Os agentes municipais
começaram a identificar as pessoas que moravam ao redor da companhia para analisar o
grau de exposição das mesmas.
A companhia promoveu estudos sobre a contaminação e seus impactos ao meio ambiente
e na população, incluindo análise de riscos e planos de remediação para toda a região. A
companhia reclamou que o seu relatório de meio ambiente e medição de risco da região é
o “maior e mais completo estudo de meio ambiente em uma área específica jamais feito
no Brasil” de acordo com um gerente da Shell. Esses estudos serviriam para satisfazer as
demandas estadual e municipal, entretanto, os dois governos não concordaram e tornaram
as coisas ainda mais confusas. A CETESB concluiu que os estudos para o município não se
enquadraram nos requerimentos estaduais.
Naquela data a companhia declarou que estava “agindo claramente, de modo transparente
e responsável, respeitando seus acionistas, autoridades públicas, a mídia e a população.” En-
tretanto, até 2002 a população alegou que a Shell não tinha informado aos stakeholders sobre
o problema. A companhia também não enviou representantes para uma reunião organizada
pela comunidade de Vila Carioca para discutir o problema e as soluções. Um check-up
médico feito voluntariamente por uma clínica particular encontrou uma grande incidência
13
Ibidem.
de contaminantes nos corpos de 9 das 28 pessoas consultadas, estando 4 dessas em um

estágio delicado de contaminação. Nem a Shell nem a CETESB reconheceram a validade
do teste, dizendo, portanto, que a metodologia usada era imprópria. De acordo com o estudo
de impacto de risco feito por firmas especializadas e estimativas de risco, a Shell alegou
que as consultas médicas eram de responsabilidade pública, portanto, a companhia não se
propôs a oferecer esses exames para a população vizinha à planta da empresa. A justiça negou
também a requisição que as autoridades públicas fizeram para que a companhia assumisse
os exames. A Shell afirma que o caso não é tão grave como diz a mídia, de modo que não há
necessidade para pânico. A companhia também pensa que essa situação é responsabilidade
das autoridades públicas. Os funcionários da Shell dizem que a comunidade e algumas
autoridades não entendem sua posição, uma vez que estão agindo emocionalmente, e não
cientificamente.
A Shell recebeu uma série de outras demandas desde a descoberta da contaminação. A
CETESB solicitou que a empresa instalasse tetos flexíveis para capturar parte dos vapores
emitidos pelos tanques de combustíveis que enchiam os caminhões. A Vigilância Sanitária
Municipal queria que a Shell apoiasse a população a respeito dos resultados da investigação
sobre a contaminação.
As últimas negociações envolveram um acordo legal para ações da Shell com o município,
Estado e autoridades públicas. Esse acordo, conhecido como Termo de Ajustamento de
Conduta (TAC), faria a Shell tomar atitudes para remediar os problemas ambientais e tratar a
população afetada pela contaminação. Contudo, apesar de a empresa estar aberta à nego-
ciação, se manteve reticente com relação às questões de saúde. Para isso, a Shell quer se
assegurar de que as questões ambientais tratadas resultam diretamente de suas atividades, e
que essas consequências da contaminação não resultam das ações de várias outras compa-
nhias da região.
A Shell argumenta ser parte da sociedade, e por isso quer resolver o problema conjun-
tamente. A companhia visa assumir a responsabilidade do problema como uma empresa
socialmente responsável e promete tratá-lo devida e cientificamente, contribuindo com as
necessidades da comunidade e com o seu bem-estar, assegurando que fatos como este não
voltarão a acontecer.
A empresa pretende tratar o caso com um ponto de vista puramente científico, usando
os melhores métodos e técnicas de impactos e gerenciamento de risco. A mesma não vê
necessidade de gastar grande quantia para limpar completamente a área contaminada porque
não há risco para a população, uma vez que a mesma não consome mais a água dos lençóis
freáticos. Além disso, a Shell pede que as outras companhias sejam responsáveis também,
do contrário, possivelmente, o problema vai continuar. A limpeza da área não vai melhorar
a qualidade de vida dos habitantes da Vila Carioca ou de São Paulo, uma vez que a conta-
minação subterrânea e outros problemas ambientais, como poluição do ar e da água, são
muito comuns na cidade. A Shell, nesse sentido, prefere usar os seus recursos para contribuir
de maneira mais sensata, aliada a outras iniciativas para o meio ambiente que tragam mais
benefícios para a sociedade.
Responsabilidade ambiental da Shell

O caso da Vila Carioca é similar a muitos outros casos de contaminação ambiental no
Brasil e em outras partes do terceiro mundo. O problema existe, mas os stakeholders não
estão cientes do grau do problema, quem são os causadores, em que nível e quem deve ser
responsabilizado. Além disso, a percepção dos stakeholders é diferente da percepção da em-
presa. A população e algumas autoridades públicas creem que esse seja um problema grave
e temem pelos resultados da contaminação. A Shell, com base em seus estudos e capacidade
técnica, diz que não é tão grave e nega a necessidade de alarde, uma vez que há um pequeno
risco de contaminação humana.
A Shell é uma empresa que tem severos códigos de conduta pública relativos às questões
sociais e ao meio ambiente. Nesse caso, a empresa seguiu todas as legislações existentes
desde o início da regulamentação ambiental no Brasil nos anos 1970, fazendo até, em alguns
casos, mais do que exigiam as leis. A contaminação pareceu ter acontecido antes de serem
estabelecidas as regulamentações, incluindo o período em que a Shell mantinha uma planta
antiga que foi fechada há décadas.
Mesmo sendo reticente em algumas questões, a companhia trabalhou próxima às autori-
dades públicas responsáveis pelo caso, tomando diversas ações para remediar o problema.
Além disso, a Shell era somente uma das várias empresas que atuavam na região da Vila
Carioca. Foi a principal suspeita de ter causado o problema, mas não a única. Outras compa-
nhias podem ter sido responsáveis também, como a BR distribuidora (Petrobras) e uma fábrica
de pesticidas do Grupo Matarazzo, já desativada (suspeita de ter deixado graves problemas
ambientais), assim como dezenas de empresas menores.
Perguntas sobre a Shell quanto a este caso

1. Suas ações foram suficientes para tratar o problema de forma responsável? Por quê?
2. A empresa deve ter a obrigação de eliminar todos os resíduos e compensar as pessoas, mesmo que
não se tenha certeza de que ela foi a única responsável?
3. O comportamento da Shell pode ser considerado de acordo com seus princípios? Por quê?
4. Em que medida a Shell é responsável pelo problema?
Perguntas relativas a multinacionais

1. As multinacionais devem ter seus padrões ambientais de acordo com aqueles vigentes no
seu país de origem? Mesmo que esses padrões a tornem menos competitiva? Se o caso Vila
Carioca fosse em seu país de origem (Holanda ou Inglaterra), seu comportamento teria sido o
mesmo?
2. Uma multinacional deve ter padrões sociambientais mais estritos que uma empresa local porque
ela tem mais acesso a recursos e tecnologia?
3. As empresas devem concordar com a percepção e demanda das comunidades mesmo que não sejam
fundamentadas em informação puramente científica? Ou as empresas só devem aceitar informações
puramente científicas?
4. Uma empresa deve gastar muito dinheiro para descontaminar o meio ambiente que poluiu, mesmo
que este não cause muito risco à população? Ou ela deve usar seus recursos escassos para outras
demandas sociais e ambientais mais urgentes?
5. Uma empresa deve ser responsável por problemas socioambientais que aconteceram no passado,
mesmo que ela estivesse cumprindo a lei e usando a melhor tecnologia disponível na época? Ou
ela deve ser responsabilizada igualmente?
Sites interessantes
Environmental Protection Agency (EPA): www.epa.gov
Instituto Socioambiental (ISA): www.socioambiental.org.br
Ministério do Meio Ambiente: www.mma.gov.br
Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA): www.unep.org
Shell: www.shell.com
Vitae Civilis: www.vitaecivilis.org.br
Referências
Diegues, Antônio Carlos. O mito moderno da natureza intocada. São Paulo: Hucitec, 1998.
Maclean, R. Correcting the Communication Conundrum – Models help management understand
emerging EHS dynamics. Environmental Protection, 2007.
Puppim de Oliveira, José Antônio. Instrumentos econômicos para gestão ambiental: lições das ex-
periências nacional e internacional. Salvador: Núcleo de Estudos Avançados em Meio Ambiente
(NEAMA), 2003.
Puppim de Oliveira, José Antônio. Command control versus economic mechanisms: what is the
evidence for efficiency and effectiveness in environmental management? International Journal
of Environmental Creation, 2001, p. 27-33, 2001.
Toffler, Alvin. The third wave. New York: Pan Books, 1980.
Barbe, Jean-Philippe. Economic instruments in environmental policy: lessons from OECD experience
and their relevance to developing economies. OECD Technical Paper. Paris, n. 92, 1994.
Fiorino, D. Making environmental policy. Los Angeles: University of California Press, 1995.
Margulis, Sérgio. A regulamentação ambiental: instrumentos e implementação. Brasília: IPEA, n. 437,
1996. (Texto para discussão).
Stone, Christopher D. Where the law ends: the social control of corporate behavior. Nova York: Harper
and Row, 1975.
Viola, Eduardo J.; Leis, Hector R. A evolução das políticas ambientais no Brasil, 1971, 1991: do
bissetorialismo preservacionista para o multissetorialismo orientado para o desenvolvimento
sustentável. In: Hogan, Daniel J.; Vieira, Paulo Freire (orgs.). Dilemas socioambientais e desen-
volvimento sustentável. Campinas: Editora da Unicamp, 1995.
5 Definições de responsabilidade
social corporativa
Objetivo
Tentar entender a dificuldade de se definir RSC.1
O interesse em responsabilidade social de empresas (RSE), ou, nos termos similares,

responsabilidade social corporativa (RSC) e cidadania corporativa (CC), vem aumentando
significativamente nos últimos anos no Brasil e no mundo. Muitas empresas estão ávidas para
atuar e mostrar o quanto são socialmente responsáveis. Na mídia e no meio acadêmico tem
crescido o número de reportagens, artigos e livros sobre o tema RSC. Os governos são em
geral simpatizantes do comportamento socialmente responsável, e muitos tendem inclusive
a passar algumas de suas responsabilidades para as empresas.
Entretanto, possivelmente devido à novidade do conceito, ainda existem muitos debates
sobre o que exatamente é responsabilidade social de empresas, como surgiu e como se aplica
esse conceito. Neste capítulo abordaremos como vem evoluindo o conceito de RSC.
5.1 Responsabilidade social não é ação social

Muitas pessoas confundem responsabilidade social empresarial com filantropia ou ação social
de empresas. As ações sociais são doações ou projetos sociais que beneficiam alguns grupos,
como comunidades, famílias de empregados, escolas ou organizações não governamentais
(ONGs). A responsabilidade social das empresas envolve determinadas atitudes, ações e
relações com um grupo maior de partes interessadas (stakeholders) como consumidores,
fornecedores, sindicatos e governo. A filantropia, por sua vez, é uma ação social com projetos
não ligados diretamente aos negócios da empresa, muitas vezes está ligada a causas cujos
valores são compartilhados pela empresa, gestores ou donos. A filantropia é uma importante
fonte de fundos para causas de caridade, culturais, políticas, sociais e religiosas.
A ação social pode ser introduzida de maneira coordenada e planejada, o que é cha-
mado de investimento social privado. Muitas vezes, existe o interesse de que os recursos
destinados para as ações sociais sejam aplicados de forma eficiente e sob controle da
empresa, exigindo monitoramento e avaliação dos resultados das ações, que podem ser
feitas direta ou indiretamente pela empresa. Hoje em dia, várias empresas ou empresários
tentam deixar suas ações sociais um pouco desvinculadas da gestão direta da empresa,
criando fundações e institutos sociais. Algumas dessas fundações têm estruturas de gestão
independentes do controle da empresa, podendo abrir capital para outras fontes de recursos.
Elas podem até se tornar independentes da empresa, como é o caso da Fundação Ford,
1
Vários trechos deste capítulo têm como base os artigos do autor (Puppim de Oliveira, 2005, 2006).
criada inicialmente pelos executivos e donos da empresa Ford, em 1936, mas que depois
foi desvinculada.
Algumas organizações tentam trazer para a prática da ação social princípios aplicados
na gestão empresarial tradicional, constituindo o que se chama empreendedorismo social.
O empreendedorismo social busca fomentar a proatividade das organizações, incluindo
as empresas, no engajamento para a solução dos problemas sociais. Isso se daria através
de ações inovadoras, conhecimento e mobilização de recursos financeiros e humanos para
a gestão de questões sociais.
Muitas empresas tentam vincular suas ações sociais à estratégia da empresa, escolhendo e
implementando seu modo de atuar socialmente de maneira que seus negócios se beneficiem
a curto e longo prazos. Utilizam essas ações em suas campanhas de marketing para ganhar
legitimidade e associá-las à sua marca ou produtos com o intuito de atrair consumidores.
Apesar da ação social ser importante em alguns casos, principalmente em países com
grandes demandas sociais, ela não pode ser o único parâmetro para avaliar a responsabilidade
social de empresas. Muitas delas focam sua atuação de responsabilidade social em ações
sociais, colocando-se como socialmente responsáveis. Porém, se a empresa, por exemplo,
corrompe funcionários públicos, engana consumidores e tem trabalhadores informais, deixa
a desejar em responsabilidade social, por mais que invista em ações sociais. Aliás, muitas
empresas fazem investimentos vultosos em ação social para compensar os problemas que
têm em outras esferas, como na ambiental, ética ou judicial.
5.2 A definição polêmica de Milton Friedman2

Milton Friedman foi um dos mais polêmicos e brilhantes economistas já conhecido. Além
de ser o pai do liberalismo econômico e autor de teorias importantes da economia neoclássica
(ganhando o prêmio Nobel), foi ele quem “esquentou”, ou até mesmo começou, o debate
moderno sobre a responsabilidade social de empresas (RSE).
Friedman afirmou categoricamente (o artigo de maior repercussão foi publicado na
revista do The New York Times em 1970) e manteve essa afirmação até o final de sua vida:
“a única responsabilidade social das empresas era gerar lucro para seus acionistas, dentro
das regras da sociedade (leis).”
Segundo Friedman, a responsabilidade social desvirtuava as empresas por várias razões;
a principal delas alegou que são os proprietários (acionistas) que devem decidir como usar o
dinheiro das empresas, e não os gestores (estes estavam fazendo nada mais que “caridade com
o dinheiro dos outros”). Além do mais, como as empresas não são especializadas em gestão
social, estariam sendo ineficientes na utilização dos recursos destinados para o social.
Sua afirmação recebeu desde então uma enxurrada de críticas das diversas correntes
ideológicas, mas ele nunca recuou do que afirmou por acreditar piamente nos efeitos
benéficos do capitalismo de mercado para sociedade, de acordo com a teoria econômica neo-
clássica. Usar o dinheiro das empresas para projetos fora dos objetivos de gerar lucro para os
acionistas era prejudicial à sociedade, pois, reduzindo os lucros, havia menos investimentos
e, consequentemente, menos empregos, tampouco os salários poderiam ser aumentados e
poderia haver uma menor arrecadação de impostos.
2
Esta parte é baseada em um artigo anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2006).
Definições de responsabilidade social corporativa 53
Os argumentos de Friedman têm consistência na teoria econômica, mas apresentam

diversos problemas na prática, já que a teoria econômica neoclássica parte de várias premissas
irreais (por exemplo, a racionalidade dos agentes). Primeiro, os mercados, e seus efeitos para
a sociedade, não são e nunca serão perfeitos no mundo real (diferente do teórico). Os efeitos
benéficos do mercado para as empresas e seus acionistas não serão passados automaticamente
para a sociedade.
Poderia se argumentar que o Estado deveria suprir as falhas do mercado (para isso que
se pagam impostos, não?). Porém, o Estado também não é perfeito (lição aprendida nos
experimentos marxistas nos ex-países comunistas), tem diversos problemas que impedem
a efetividade na solução das questões sociais e ambientais, como falta de capacidade ins-
titucional e corrupção. Assim, as ações de responsabilidade social empresarial surgiriam
no sentido de tentar minimizar as limitações do mercado e do Estado para solucionar os
problemas sociais.
Além disso, a visão de Friedman foi muito estreita em relação às possibilidades das empresas
terem retornos financeiros com seus investimentos sociais. Ele tratou os investimentos como se
fossem custos. Por exemplo, ele considerou insensato o fato de colocar recursos para reduzir a
poluição mais do que exige a lei. Porém, isso pode ser um bom negócio, melhorando a eficiência
da empresa a curto e longo prazos. Assim, esses recursos aplicados não seriam custos, e sim
investimentos. A afirmação de Friedman foi feita quando ainda se confundia responsabilidade
social com ação social ou filantropia corporativa. Hoje, já se sabe que muitas ações ligadas à
responsabilidade social empresarial beneficiam diretamente a empresa com a melhoria da marca,
o aumento da reputação, a conquista de novos mercados e a fidelização de clientes. O conceito
de RSE evoluiu e hoje inclui outras esferas como transparência e gestão com os stakeholders.
Apesar de todas as limitações das afirmações de Friedman sobre responsabilidade social,
sua contribuição para o debate na teoria e na prática de RSE foi fundamental. A sua geniali-
dade e persuasão dos seus argumentos demandaram muito esforço por parte de acadêmicos
e ativistas para mostrar que ele poderia não ter razão. Com isso, o campo da RSE avançou
bastante nas últimas décadas na tentativa de rebater esses argumentos.
5.3 Em busca de uma definição de RSC

Não existe uma definição consensual sobre o que seja RSC. Muitas pessoas associam res-
ponsabilidade social corporativa a típicos projetos sociais ou ambientais implementados por
empresas que vemos em propagandas, como construção de uma creche para a comunidade
ou criação de uma reserva para proteção de alguma espécie exótica em extinção. Ou seja,
a empresa socialmente responsável é aquela que investe em projetos de cunho social não
necessariamente relacionados com suas atividades-fins. Porém, isso, na realidade, é filan-
tropia ou simplesmente ação social. Responsabilidade social de empresas vai muito além de
meramente fazer ação social. Ação social pode até ser parte das ações de responsabilidade
social de uma empresa, mas RSC não se limita a isso. Por exemplo, se uma empresa pratica
a ação social, como ajudar na construção de um centro médico em comunidade próxima,
mas ao mesmo tempo polui o meio ambiente ou trata mal seus empregados, essa ação social
não poderia significar que a empresa age com responsabilidade social.
Também existe uma definição de empresa socialmente responsável como aquela que vai
além do que se pede na legislação nas suas responsabilidades. Mas por que uma empresa
que segue a legislação com rigor não poderia ser considerada socialmente responsável? Ela
não estaria cumprindo seu papel de cidadã pagando seus impostos e seguindo as legislações
trabalhista e ambiental? Não há nenhum argumento plausível para negar que uma empresa
cumpridora de suas obrigações pudesse ser considerada socialmente responsável. Entretanto,
o reverso é verdadeiro, ou seja, uma empresa que não cumpre com a legislação não pode ser
considerada socialmente responsável.
Na realidade, é difícil encontrar uma lista de requisitos bem definida sobre o que uma
empresa deve ser ou fazer para ser considerada socialmente responsável. Porém, mesmo não
existindo consenso sobre a definição e os requisitos necessários e suficientes para que uma
empresa possa ser considerada socialmente responsável, há uma série de pontos fundamentais
para a busca da RSC. Por exemplo, uma empresa que almeja ser socialmente responsável
tem de seguir a legislação em todas as áreas. Além disso, a responsabilidade social pode
ser vista pelas dimensões de atuação das empresas, como desempenho responsável na área
ambiental, consideração às comunidades que são impactadas pelas atividades empresariais,
respeito aos empregados e seus familiares e transparência nas ações.
Entretanto, ainda fica pouco claro saber até que ponto se deve atuar em cada uma dessas
dimensões para uma empresa ser considerada socialmente responsável. Uma alternativa para
“balizar” a atuação nas diversas dimensões de RSC é o diálogo com os chamados stakehol-
ders, que são quaisquer organizações ou indivíduos legitimamente interessados nas ações da
empresa, como empregados, acionistas, governos, organizações não governamentais (ONGs),
comunidades afetadas, fornecedores e clientes. Como partes interessadas na ação empresarial,
os stakeholders têm expectativas e demandas quanto ao comportamento da empresa diante das
questões ambientais e sociais. Com o diálogo franco e respeitoso entre os representantes da
empresa e seus stakeholders, as ações de RSC nas diversas dimensões em uma organização
vão sendo definidas. Em geral, há uma expectativa dos stakeholders quanto às ações de
uma empresa para legitimá-la como socialmente responsável ou cidadã. Muitas vezes, uma
empresa não tem como satisfazer a todas as demandas de todos os stakeholders ao mesmo
tempo. Dessa forma, suas ações de RSC caminham para um balanço entre as demandas dos
stakeholders e o que a empresa realmente pode empreender sem comprometer seu funciona-
mento a curto ou longo prazo, sempre mantendo o diálogo com os stakeholders. O contínuo
dessa comunicação entre empresa e stakeholders, se feita de forma apropriada, vai criando
um ambiente de confiança entre eles, fazendo com que a empresa tenha maior legitimidade
ante os stakeholders para que seja considerada socialmente responsável.
5.4 Outras definições de responsabilidade social de empresas

Como vimos, não há uma definição unânime de responsabilidade social. Porém, alguns mo-
delos mais clássicos têm aparecido nos debates da literatura nos últimos anos. Esses modelos
assumem que existem responsabilidades sociais da empresa que vão além da pura res-
ponsabilidade econômica de maximizar o lucro ou retorno para os acionistas, conforme
propôs Milton Friedman. Incluem, além das questões legais, questões sociais, ambientais
e éticas relacionadas aos diversos stakeholders que influenciam ou são influenciados pela
empresa.
Por exemplo, um dos modelos mais simples é o proposto por Davis e Blomstrom (1975)
(Figura 5.1). Nele, as responsabilidades se expandem desde um círculo interior que trata
de aspectos técnicos e econômicos, para englobar as responsabilidades trabalhistas e ambien-

tais ligadas diretamente às atividades da empresa, até finalmente buscar o engajamento com
aspectos fora das atividades da empresa, como pobreza e desigualdades sociais. A empresa e
os gestores, à medida que buscam maior responsabilidade socioambiental, teriam, então, de
arcar com uma crescente variedade de preocupações além daquelas técnico-econômicas.
Talvez o modelo de responsabilidade social empresarial mais citado pela literatura seja o
desenvolvido por Archie Carroll na década de 1970 (Figura 5.2). A definição de Carroll é:
A responsabilidade social de uma empresa engloba as expectativas econômicas, legais,

éticas e filantrópicas que uma sociedade tem das organizações em um determinado
momento (Carroll, 1979).
Carroll propõe um modelo em forma de pirâmide com quatro responsabilidades que vão
da base ao ápice. Nesse modelo a empresa tem uma responsabilidade econômica fundamental
na base, pois sem ela a empresa (privada) não pode existir a médio prazo. Uma vez que possua
Figura 5.1 Adaptado de Davis e Blomstrom (1975).
Figura 5.2 Modelo de responsabilidade social proposto por Carroll.

sustentabilidade econômica, a empresa terá responsabilidade legal, que é o cumprimento de

todas as legislações estabelecidas pela sociedade ou por seus representantes. Uma terceira
responsabilidade seria o seguimento de princípios éticos e morais, de acordo com aquilo que
a sociedade espera da empresa. Finalmente, temos a responsabilidade discricionária. Depois
de a empresa cumprir com as suas responsabilidades econômica, legal e ética, ela poderia
englobar responsabilidades discricionárias, como ações filantrópicas não relacionadas ao
desempenho comercial da empresa. Assim, a responsabilidade social de uma empresa poderia
ser vista a partir de quatro dimensões, uma dependendo das outras.
As organizações que trabalham com responsabilidade social usam diferentes definições,
cada uma delas enfocando alguns aspectos da relação da empresa com a sociedade. A seguir
estão algumas definições.
União Europeia (Comissão Europeia)

A União Europeia mudou sua definição de RSC. Até 2011, a definição era que RSC era “um
conceito em que empresas integram de forma voluntária preocupações sociais e ambientais
nas suas operações empresariais e na sua interação com as partes interessadas”. A partir de
outubro de 2011 a definição de RSC passou a ser a “responsabilidade das empresas por seu
impacto na sociedade”.
Banco Mundial
Responsabilidade social corporativa é o compromisso das empresas em contribuir para
o desenvolvimento econômico sustentável através do trabalho com os funcionários, suas
famílias, a comunidade local e a sociedade como um todo, a fim de melhorar suas vidas de
maneira que isso se reflita nos negócios e no desenvolvimento como um todo.
Ethos
Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável
da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras,
respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (www.
ethos.org.br).
ISO 26000 (norma sobre responsabilidade social)

Em 2010 foi lançada a norma ISO 26000 Diretrizes em Responsabilidade Social (não é uma
norma para certificação). Para a ISO 26000, “responsabilidade social é a responsabilidade
de uma organização pelo impacto de suas decisões e atividades na sociedade e no meio
ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que:
• contribua para o desenvolvimento sustentável, inclusive a saúde e o bem-estar da sociedade;
• leve em consideração as expectativas das partes interessadas;
• esteja em conformidade com a legislação aplicável;
• seja consistente com as normas internacionais de comportamento e
• esteja integrada em toda a organização e seja praticada em suas relações” (2000 ISO 26000).
5.5 Um conceito em evolução

Devido às diferenças de contexto, a definição, a interpretação e as ações de RSC variam de
acordo com o local e o setor de atividades, assim como ao longo do tempo. Em um país cujos
problemas sociais sejam graves, surgirá possivelmente uma série de ações sociais como parte das
ações de RSC. Em um setor de atividades com alto potencial de impacto sobre o meio ambiente,
a interpretação de RSC virá com um viés ambiental mais forte. Em uma sociedade na qual os
stakeholders tenham mais poder de organização e força política, possivelmente terão um poder
de diálogo maior com a empresa. Assim, o contexto e a maneira como a empresa responde aos
stakeholders desempenham um papel importante no direcionamento das ações de RSC.
Daí surge a necessidade de aperfeiçoamento de diversas ferramentas para trabalhar
com RSC, quase todas ligadas ao diálogo com stakeholders. Existe o marketing social ou
ambiental para utilizar avanços em RSC na estratégia de marketing. As técnicas de gestão de
conflitos também aparecem como uma ferramenta fundamental para dialogar de forma efetiva
com os diversos stakeholders. As pesquisas de opinião elaboradas para conhecer o que pensam
os stakeholders são outro instrumento para uma gestão de RSC. No campo de ação social,
técnicas de elaboração e avaliação de projetos podem ser agregadas às ferramentas de RSC.
A consolidação do conceito de RSC e o desenvolvimento de diversas ferramentas para sua
gestão demandam profissionais com habilidades diferentes. Assim, profissionais e estudantes
de administração devem ficar atentos para conhecimento das ferramentas mencionadas, pois
possivelmente crescerá a demanda para sua utilização.
RSC ainda é uma ideia em evolução. Não sabemos exatamente o que é, nem como
será. Talvez seja porque o conceito de RSC sempre estará em evolução, até mesmo para
continuamente se adaptar às mudanças ocorridas na sociedade e nas empresas. É uma cons-
trução social e política. Se tivéssemos um conceito fixo, bem definido, não poderia evoluir
e desapareceria com o tempo, assim como aconteceu com várias teorias na Administração.
Porém, a falta de uma definição mais precisa do conceito não impede que o apliquemos,
buscando empresas com atuação responsável diante dos desafios éticos, sociais, econômicos
e ambientais da nossa sociedade.
5.6 Estudo de caso: Microsoft para discussão

A Microsoft se juntou em 2004 a uma coalizão de empresas que são parceiras das Organi-
zações das Nações Unidas para Educação, Ciência e Cultura (UNESCO) no seu programa
global de melhoramento do acesso às tecnologias de informação e comunicação. O objetivo
é diminuir a “divisão digital”, que separa os países ricos e pobres, e permitir que populações
pobres tenham acesso a essas tecnologias, possibilitando seu desenvolvimento social e eco-
nômico (CSREurope, 2004). A ideia é que a Microsoft e a UNESCO desenvolvam projetos
conjuntamente e troquem experiências na área.
Ao mesmo tempo, a Microsoft está preocupada com o crescente uso e a grande dispo
nibilidade de softwares livres, como o sistema operacional Linux (News Forge, 2005). Isso
pode minar as vendas e a rentabilidade da empresa no futuro, já que as pessoas deixariam
de comprar produtos da Microsoft para usar software livre.
As pessoas, principalmente as crianças, quando se acostumam com um tipo de software
tendem a ter resistência para aprender e usar outros produtos. Assim, uma vez que começam
a usar um programa, dificilmente mudam.
Perguntas do estudo de caso

1. Por que você acha que a Microsoft está interessada em projetos sociais da área de informática? Existe
algum interesse comercial por trás? Ou simplesmente a empresa busca um papel mais socialmente
responsável de acordo com a sua abrangência? Se houver interesse comercial, mesmo assim essa
ação poderia ser caracterizada como “responsabilidade social”?
2. O que você acharia se a Microsoft pudesse doar sistemas Windows para as escolas da sua
cidade? Seria uma boa iniciativa? Você apoiaria? Quais as consequências disso a curto e longo
prazo?
3. Esta seria uma ação de responsabilidade social da Microsoft?
Sites interessantes
Fundação Ford: www.fordfound.org
Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE): www.gife.org.br
Instituto Ethos: www.ethos.org.br
2000 ISO 26000: www.iso.org/sr
Referências
Friedman, M. The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times
Magazine, 23 Sept. 1970.
Carroll, A. B. A Three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of
Management Review, n. 4, p. 497-505, 1979.
2005.
_________. Obrigado Friedman! Boletim de Responsabilidade Social e Ambiental do Sistema Finan-
ceiro, Banco Central, n. 12, dez. 2006.
Doane, Deborah. Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and markets. Futures,
n. 371, p. 215-229, 2005.
Pendleton, A. The real face of corporate social responsibility. Consumer Policy Review, v. 14, n. 3,
p. 77-82, 2004.
Pereira, Wolney Afonso; Campos Filho, Luiz Alberto Nascimento. Investigação sobre as semelhanças
entre os modelos conceituais de RSC. Revista de Gestão Social e Ambiental, v. 1, n. 1, p. 3-18,
2007. Disponível em: <http://www.rgsa.com.br>.
Rodrigues, Maria Cecília Prates. Ação social das empresas privadas: uma metodologia para avaliação
de resultados. Tese de Doutorado -- EBAPE-FG, 2004.
6 Motivações para responsabilidade
social empresarial
Objetivo
Entender as diversas abordagens de RSC e suas implicações para a sociedade.
6.1 A ética empresarial

Como vimos, não há uma única definição consensual de responsabilidade social, o que
até mesmo pode não ser possível, devido ao fato de o conceito passar por um processo de
construção e, ao mesmo tempo, enfrentar mudanças através de debates em diversos campos
do conhecimento. Além disso, existe a questão ética, a qual possui várias correntes e faz as
definições de RSC diferirem individualmente e entre diversos grupos sociais. A ética é um
dos campos que se preocupa em entender as motivações de determinadas ações empresarias.
É um campo de determinações normativas em geral.
O campo da Ética na Filosofia estuda os princípios que motivam ou influenciam as
decisões e o comportamento das pessoas, definindo o que é certo e o que é errado, ou o que é
justo ou injusto. Na ética empresarial, o principal foco são os gestores das empresas. Apesar
de a empresa não ter capacidade de raciocínio para discernimento ético (ela é amoral), suas
ações podem ser julgadas sob o ponto de vista ético. A ética de uma empresa se molda pelos
princípios utilizados em sua estrutura de tomada de decisão e ação, que inclui gestores e
normas sociais e corporativas.
Poderíamos dividir o campo da Ética em três correntes de pensamento. A primeira seria
a chamada deontologia, que é aquela baseada em alguns princípios e normas universais que
devem ser seguidos na ação humana, independentemente de suas consequências (“fazer o que é
certo, sem depender dos efeitos finais”). A segunda escola é a teleologia, mais preocupada
com as consequências das ações. O utilitarismo estaria dentro dessa escola, em que o resultado
final é o que importa (“o certo é o que leva a mais utilidade”). Uma terceira escola é o relati-
vismo ético, que não acredita que existam normas universais aplicáveis a todos os contextos.
Um tipo de princípio ou comportamento, mesmo extremo para alguns, pode ser justificável,
dependendo da cultura ou do contexto em que ocorrem. Os relativistas éticos podem inclusive
justificar comportamentos extremos com o antropofagismo (comer carne humana), se a cultura
o permitir. O mais importante é o contexto, não as normas universais ou suas consequências.
6.2 Tipologias de RSC1
Esta variedade de correntes de pensamento ético se reflete na diversidade de definições de
RSC. O que é responsabilidade para alguns pode não ser para outros. Porém, alguns autores
dividem as definições de responsabilidade social existentes em quatro grupos ou modelos
1
Baseado no trabalho de Cheibub e Locke, 2002.
Tabela 6.1 Alguns modelos de RSE
Motivação da ação Instrumental Moral
Acionistas/donos Produtivismo Filantropia

Stakeholders Progressista Idealismo ético
Fonte: Cheibub e Locke, 2002.
(Cheibub e Locke, 2002). A diferença entre esses modelos se baseia na motivação da ação
de responsabilidade social e o alvo dessa ação (Tabela 6.1).
A motivação poderia vir de um objetivo utilitário ou instrumental (da ética teleológica,
“fazer porque traz benefícios”) ou por princípios morais (da ética deontológica, “fazer porque
é o correto e justo”). O alvo da ação também pode ser dividido em duas tendências: aquelas
em que os principais beneficiários são os acionistas/donos, ou aquelas em que os alvos são
os stakeholders.
O primeiro modelo, produtivismo, seria a ideia defendida por Milton Friedman, ou seja, a
responsabilidade social da empresa é gerar lucro e retorno aos acionistas. Para ele, qualquer
ação social que desvirtue os objetivos econômicos é ruim para a sociedade e ruim para a
empresa, pois causaria ineficiências econômicas. O segundo modelo vê uma ação de RSE
enquanto uma ação de filantropia, que não esteja relacionada com o negócio da empresa.
Nele a motivação é puramente moral (“fazer o bem”) e o alvo da ação é o acionista/dono,
pois este se sentirá “bem” com a ação ou ganhará status social.
No idealismo ético, terceiro modelo, as empresas devem beneficiar os stakeholders por
princípios morais, porque isso é o certo (mesmo que possa gerar prejuízo para a empresa).
A empresa deve cuidar dos stakeholders primeiro, por princípios. Finalmente, há a visão
chamada progressista da RSE, segundo a qual a empresa deve levar em consideração o in-
teresse dos stakeholders nas ações, buscando para isso também o interesse instrumental de
beneficiar a empresa no médio e longo prazo, pois evitará conflitos, ganhará credibilidade
e, possivelmente, concentrará imagem positiva.
Para muitos, o idealismo ético seria a atitude ou modelo mais louvável sob o ponto de
vista moral, se baseássemos nossa análise na ética deontológica (princípios universais da
ação, independentemente das consequências). Para serem socialmente responsáveis, os
empresários e as empresas deveriam basear suas ações em princípios que privilegiassem
os stakeholders em primeiro plano. Acionistas e interesses dos proprietários deveriam
ficar em segundo plano. Ou seja, em um local onde faltam escolas, a empresa local deveria
construí-las para ser socialmente responsável; onde os hospitais estão desequipados, as
empresas deveriam equipá-los e procurar cobrir todas as lacunas sociais deixadas pelo
Estado.
Isso seria louvável sob o ponto de vista ético, mas pode ter efeitos daninhos a longo
prazo. Nesse caso, as empresas estariam praticamente ocupando o espaço público que seria
de responsabilidade de governos. Por um lado, é bom porque supre a falta ou ineficiência do
Estado, mas, por outro, isso pode minar a democracia. A população olharia para a empresa em
questão como supridora dos serviços e não se preocuparia com seus líderes governamentais.
Os governos poderiam também se acostumar com a situação e passar responsabilidades
sobre os serviços sociais para as empresas. As empresas, por sua vez, poderiam colocar
seus interesses nas ações e se beneficiar indiretamente com as ações controlando a esfera
Motivações para responsabilidade social empresarial 61
pública. No final, isso seria ruim para a empresa também, pois ela ficaria sobrecarregada
com responsabilidades sociais, que talvez não pudesse cumprir a longo prazo. Dessa forma,
chegamos a um outro impasse.
6.3 Integrando as motivações de RSE com uma matriz

de decisões
Um dos pontos mais importantes do debate sobre responsabilidade social é de que forma in-
tegrar as ações de RSC em um arcabouço de análise para gestão da empresa. Como responder
a perguntas do tipo: ações de RSC podem agregar valor aos proprietários (acionistas) e ser
compatíveis com RSC?
Como vimos, as motivações podem ser divididas em duas:
• Instrumental: interesse na RSC porque aumenta os lucros ou valor da empresa (curto e longo
prazo);
• Moral: RSC porque os gestores acham que é certo, independentemente dos benefícios para a
empresa.
A Matriz da Virtude (Martin, 2002) é uma boa ferramenta para analisar o tipo de ação de
uma empresa em relação à motivação, valor para a empresa e contexto (Figura 6.1). A matriz
tem quatro quadrantes: dois inferiores (fundação cívica) e dois superiores (fronteira).
As linhas entre os quadrantes podem ser diferentes entre outros contextos (países, por
exemplo) e se mover ao longo do tempo. No caso de um país desenvolvido – com uma
fundação cívica mais sólida implicando leis mais rígidas e maior conscientização da po-
pulação – pode apresentar a linha horizontal localizada mais acima do que um país em
desenvolvimento.
Os quadrantes inferiores, Escolha e Cumprimento, estão relacionados diretamente com
a organização cívica da sociedade, incluindo o Estado. O cumprimento se refere a leis e
regulamentos, e seu cumprimento. Uma ação da empresa de caráter social pode ser a resposta
a uma lei existente.
O quadrante Escolha se refere a normas e costumes de uma sociedade, ou a regulação
social sobre a empresa. Por exemplo, uma empresa estrangeira ocidental em um país mu-
çulmano geralmente escolhe respeitar que seus funcionários sigam o costume de rezar cinco
vezes ao dia.
Figura 6.1 Quadrantes da Matriz da Virtude (Martin, 2002).

Algumas escolhas se tornam lei com o tempo (pode acontecer o contrário, mas é mais
raro). Por exemplo, muitas empresas proibiam cigarro em suas dependências, mesmo quando
não havia uma lei obrigando. Com o tempo, em muitos países isso se tornou lei, obrigando
as empresas a não permitirem o fumo.
À medida que uma sociedade se desenvolve, a linha horizontal tende a subir, ou seja,
os padrões de conduta exigidos da empresa aumentam (a fundação cívica aumenta), mas
há casos de mudanças para baixo, como a Rússia na década de 1990 (onde a qualidade de
regulação se deteriorou com as mudanças políticas). Nos anos 2000, por exemplo, há uma
pressão para diminuir a rigidez das leis trabalhistas na Europa, a fim de facilitar a ação das
empresas em contratar e demitir.
Os quadrantes superiores de fronteira englobam as ações de RSC que estão relacionadas
diretamente com o mercado. Elas podem aumentar o valor para os acionistas (proprietários),
mesmo que não sejam imediatamente visíveis. Porém, essas ações também envolvem riscos
e podem ser ruins para a lucratividade.
As ações no quadrante estratégico visam fazer parte da estratégia da empresa e aumentar
sua competitividade, gerando valor aos donos e aumentando os lucros. Podem levar a reações
de clientes, empregados e governos.
Muitas vezes, os concorrentes tendem a imitar, e essas ações do quadrante estratégico
tornam-se parte da fundação cívica da sociedade. Por exemplo, no caso da Seguradora Pru-
dential em relação à aids nos Estados Unidos. Os seguros de vida da Prudential começaram
a permitir, através de contratos, que pacientes com aids usassem o seguro médico para
pagamento de despesas médicas relacionadas à doença, assegurando os benefícios futuros
em caso de morte, ainda que isso não fosse lei e nem prática de mercado. Era sua estratégia
para manter e atrair clientes, além de ter seus benefícios sociais. Com a boa receptividade
do público, ela ganhou mercado, e logo outras seguradoras a imitaram. Ao final, tal conduta
se tornou padrão no mercado de seguros. Com isso, hoje os clientes de seguro esperam que
as empresas sigam esse padrão.
No Brasil, temos o exemplo do cinto de segurança, que apesar de existir desde o início
do século passado, os carros comerciais só passaram a tê-lo na década de 1960, devido ao
grande número de acidentes. Era uma decisão estratégica de algumas empresas de colocar
um produto com diferencial de segurança para seus clientes. Com o tempo, quase todos os
modelos ofereciam o cinto de segurança. Estatísticas mostravam a redução de vítimas que
usavam cinto nos acidentes. Na década de 1980, ele passou a ser obrigatório apenas nas es-
tradas de acordo com o Código de Trânsito Brasileiro. Em 1998, finalmente o código o tornou
obrigatório, e, hoje, inclusive os passageiros do banco de trás devem usá-lo. Atualmente,
algo similar se passa com os airbags no Brasil. Apesar de não ser lei, muitos carros oferecem
mais esse diferencial de segurança.
O Quadrante Estrutural está relacionado com motivações intrínsecas e morais (“fazer
o que é certo”). Uma ação de RSC nesse quadrante pode ser prejudicial aos interesses do
proprietário.
Um exemplo típico de motivação é o da empresa têxtil Malden Mills na cidade de Lawren-
ce, no estado de Massachusetts, Estados Unidos (Martin, 2002). Lawrence era um centro fa-
bril que se desindustrializou nas últimas décadas, devido ao custo da mão de obra comparado
com países em desenvolvimento. Em 1995, um incêndio destruiu completamente a fábrica.
O seu dono ganhou US$ 300 milhões do seguro que cobria incêndios. O que muitos fariam
com esse dinheiro? Poderiam utilizá-lo para uma confortável aposentadoria em alguma praia
paradisíaca, ou começar um outro negócio em um país onde os custos fossem mais baixos,
ficando assim mais competitivo. Porém, o empresário tinha um compromisso moral com
a cidade e os empregados e decidiu manter o pagamento dos empregados e reconstruir a
fábrica (que faliu no ano 2000).
Diante do exposto, se colocariam as seguintes perguntas:
• Por que ele fez iso?
• Por que outras empresas não fazem o mesmo?
• Você faria igual se fosse o empresário?
Não há uma linha clara nos quadrantes estrutural e estratégico. Muitas vezes, se faz uma
ação de RSC com uma motivação moral, mas ao final ela se transforma em uma vantagem
competitiva. O caso da empresa Procter & Gamble de não pagar propina nos negócios no
exterior ilustra isso. Empresas corrompem políticos e funcionários públicos para ganhar
projetos em muitos países. A Procter & Gamble decidiu criar políticas estritas para que isso
não fosse permitido. No início, ela pode ter perdido bons negócios, mas, com o tempo, ganhou
reputação de boa cidadã. Quando chegou uma lei nos Estados Unidos contra corrupção no
exterior (Foreign Corrupt Practices Act), ela já estava adaptada em todos os seus processos
para controlar isso. Assim, a empresa se beneficiou ao final.
Globalização é o fenômeno do aumento de fluxo de capitais, bens, pessoas e informações
entre fronteiras de países. Com a globalização, surgem algumas questões sobre o compor-
tamento das empresas que trabalham em vários contextos e, também, como as sociedades
respondem a elas. Os países têm diferentes fundações cívicas, pois suas leis e costumes são
diferentes. Como vimos, países desenvolvidos tendem a ter a fundação cívica maior. Como
deve se comportar uma multinacional que trabalha em vários países? Como compatibilizar
as diferenças nas fundações cívicas para ter um comportamento socialmente responsável?
Uma conhecida multinacional com sede em um país desenvolvido estabelecendo-se em
um país pobre sem bons serviços públicos e uma legislação razoável ajuda a levantar a linha
horizontal da fundação cívica, pois traz empregos e geralmente paga melhores salários e,
também, tende a seguir melhores padrões ambientais e trabalhistas (uma das razões para isso
é que as multinacionais estão sob maior vigilância da mídia e sociedade civil organizada).
Porém, mesmo assim alguns desses padrões ambientais e trabalhistas são menores que os
padrões no seu país sede. Tal diferença é justa?
Por outro lado, hoje muitas multinacionais estão deixando a produção nos países desen-
volvidos por questões de alto custo, principalmente aquelas que necessitam de mão de obra
intensiva. Há uma pressão, por exemplo, na Europa, para que se baixem os padrões traba-
lhistas. Assim, existe a tendência de uma equalização das linhas horizontais da fundação
cívica. Por um lado, há oportunidades de melhora nos países em desenvolvimento (vejam só
o caso de Cingapura, que era pobre e hoje tem indicadores de desenvolvimento maiores que
alguns países da Europa Ocidental), mas podem criar problemas em outros países.
Porém, pode haver uma disputa entre governos para atrair esses investimentos/fábricas
para seus países ou regiões. Uma maneira de conquistar a atenção é baixando os padrões
ambientais, sociais e trabalhistas, como já se vê em alguns casos, como na “guerra fiscal”
que temos hoje no Brasil entre os estados (alguns estados reduzem os impostos mais que
outros para tentar atrair indústrias). Isso pode levar ao que chamamos de “corrida ao fundo
do poço” nos padrões da fundação cívica. Dessa forma, todos sairiam perdendo a longo
prazo. Assim, há grandes oportunidades para melhorias com a globalização, que pode levar
tecnologia, capital e melhores condições para os países em desenvolvimento, mas nesse

processo os riscos também existem.
Discutiremos essas questões utilizando um caso real da Nike.
6.4 Estudo de caso: Nike, as promessas e os perigos

da globalização2
Como as corporações globais deveriam proceder na nova ordem mundial internacional?
O que constitui uma boa cidadania corporativa em um universo onde os acionistas são
diversificados e espalhados pelo mundo e onde não existem padrões e nenhuma regra clara
ou consensual?
Essas questões modelam o comportamento da maioria das corporações multinacionais
de hoje.
Ainda que as multinacionais sejam ávidas a perseguir as oportunidades da elevada in-
tegração global, elas estão mais e mais prevenidas das reações às quais suas estratégias
influem – no próprio país de origem ou no exterior. Este estudo de caso da Nike, Inc. – uma
companhia que simboliza tanto os benefícios quanto os riscos inerentes à globalização –
examina as várias dificuldades e complexidades que as empresas encaram enquanto buscam
um equilíbrio entre o seu desempenho e uma boa cidadania corporativa no mundo globalizado
de hoje.
A promessa da globalização: Nike, Inc.

Fundada em 1964 através de um investimento de Phil Knight e Bill Bowerman, de US$ 500
cada, a companhia (então chamada Blue Ribbon Sports – BLS) se desenvolveu de uma
importadora e distribuidora de tênis de corrida, fabricados no Japão, para se tornar o líder
mundial em design, distribuição e marketing de calçados atléticos.
“Nosso modelo de negócios em 1964 é essencialmente o mesmo que o nosso modelo hoje:
crescemos por investir nosso dinheiro em design, desenvolvimento, marketing e vendas e
depois fechamos contrato com outras companhias para manufaturar nossos produtos.”
De acordo com a história da companhia, o modelo de negócios da Nike foi desenvolvido
por Knight enquanto estava presente na Stanford Business School. A Blue Ribbon Sports
começou a importar tênis de alta tecnologia da fabricante Onitsuka Tiger do Japão.
As vendas aumentaram para quase US$ 2 milhões no começo dos anos 1970. A empresa
separou-se da Onitsuka e começou a fazer o design e a sua própria linha de tênis. A marca
Nike foi lançada em 1972, e a companhia mudou seu nome oficialmente para Nike, Inc. em
1978. A Nike começou a procurar por produtores alternativos e de baixo custo. Durante esses
anos, abriu sua própria fábrica de calçados em Maine e New Hampshire. No começo dos
anos 1980, a Nike fechou suas fábricas nos Estados Unidos, fazendo quase toda sua produção
na Ásia. Em 1982, 86% dos calçados atléticos da marca vinham da Coreia e de Taiwan. Ao
longo do tempo, esses países também começaram a se desenvolver, e os preços também
aumentaram. A companhia trabalhou com seus principais fornecedores para abrir fábricas
de produção na Indonésia, na China e no Vietnã.
2
Este caso foi preparado pelo professor Richard Locke para o 50o aniversário da Sloan School of Management do
Massachusetts Institute of Technology (2002).
Em 2005, os produtos da Nike eram feitos em mais de 700 fábricas, empregando um total
de 500 mil trabalhadores em 51 países. A empresa tinha apenas 22.658 trabalhadores diretos,
sua grande maioria trabalhando nos Estados Unidos. Ao longo dos anos, a Nike ampliou
seus produtos, também entrou em outros setores (vestimenta e equipamentos esportivos) e
expandiu suas vendas para além dos Estados Unidos, Europa, América Latina e Ásia.
Os perigos da globalização: salários, condições de trabalho

e o crescimento do “movimento antiNike”
Os mesmos fatores que permitiram a Nike crescer numa percentagem impressionante ao
longo das últimas décadas – tirando vantagem das oportunidades dos recursos globais para
fazer produtos de baixo preço e investir essa economia em designs inovadores e campanhas
de marketing – também criaram problemas sérios para a companhia nos anos mais recentes.
Já nos anos 1980, a Nike foi criticada por manufaturar seus produtos em fábricas e países onde
eram pagos baixos salários, havia condições de trabalho inadequadas e problemas com os direitos
humanos. De qualquer forma, ao longo dos anos 1990, uma série de pesadelos com as relações
públicas – envolvendo trabalhadores mal pagos na Indonésia, trabalho infantil no Camboja
e no Paquistão e condições miseráveis de trabalho na China e no Vietnã – surgiu para man
char a imagem da Nike.
Assim, a Nike, uma companhia associada com o atletismo, saúde, boa forma, marketing
e design inovadores, veio a se tornar referência para o movimento de antiglobalização,
servindo como uma vitrina interessante que expõem os riscos potenciais e problemas que a
globalização cria para todas as corporações multinacionais.
Baixos salários na Indonésia

No começo dos anos 1990, os produtos da Nike estavam sendo produzidos em seis fábricas
indonésias, empregando mais de 25 mil trabalhadores. Quatro dessas fábricas pertenciam aos
fornecedores coreanos da Nike. Conforme a presença da marca foi crescendo na Indonésia,
as fábricas que forneciam seus produtos (em torno de seis milhões de pares de tênis por ano)
foram altamente escrutinadas pela sociedade civil. Relatórios de várias ONGs e ativistas
trabalhistas reivindicaram que essas fábricas praticavam sem escrúpulos a exploração de seus
funcionários, mantinham péssimas condições de trabalho e cometiam uma série de abusos em
relação ao trabalho e aos direitos humanos. Muitas fábricas de calçados não pagavam nem o
salário mínimo diário (na época, 2.100 rupia, ou em torno de US$ 1). Os empresários fizeram
um acordo com o governo da Indonésia pela isenção ao salário mínimo legal, reivindicando
que teriam dificuldades para pagar. De acordo com os cálculos oficiais do governo da In-
donésia, esse salário mínimo diário cobriria apenas 70% das necessidades básicas de um
indivíduo – para não citar uma família. O apuro dos trabalhadores nessas fábricas foi levado
a público pelo hábil uso da mídia por diversas ONGs.
No início, os gerentes da Nike procuraram ignorar ou desviar-se desses críticos, argumen-
tando que as fábricas da Indonésia pertenciam e eram operadas por empreiteiros independen-
tes, e não pela Nike. Naquela época, o vice-presidente da companhia na Ásia alegou que “não
sabíamos sobre produção. Somos comerciantes e designers”. O gerente geral da companhia
em Jacarta argumentou: “Eles são nossos subempreiteiros, não está dentro do nosso escopo
investigar (alegações de violações no trabalho)”. Mas na metade dos anos 1990, a Nike
orientou seus empreiteiros a parar de aplicar isenções para o salário mínimo legal. Em abril
de 1999, depois que o governo da Indonésia aumentou o salário mínimo para 231.000 rupia/mês
(US$ 26), a Nike anunciou que aumentaria o salário dos trabalhadores empregados por seus
fornecedores acima do salário mínimo legal, entre US$ 30 e US$ 37,50 por mês.
Trabalho infantil no Paquistão

A cidade de Sialkot, no Paquistão, é o lar de um cluster de firmas pequenas e médias,
especializadas em atividades de mão de obra intensiva, de bens para exportação, incluindo
bolas de futebol costuradas à mão. Cerca de uma dúzia de firmas locais dominam o cluster
esportivo, em termos de emprego e produção. Ainda assim, existem muitos subempreiteiros
e fornecedores também trabalhando na área. Da mesma forma o trabalho em casa é comum
nessa região. Em junho de 1996, a revista Life Magazine publicou um artigo sobre trabalho
infantil no Paquistão que incluía a foto de uma criança de 12 anos costurando uma bola
de futebol da Nike. Esse artigo desencadeou outra onda de críticas contra a Nike e um
chamado de vários grupos de consumidores, uniões de troca do produto entre os próprios
consumidores. De acordo com Dusty Kidd, vice-presidente para flexibilidade na Nike,
esta já estava trabalhando com a Saga, seu fornecedor, para eliminar o trabalho em casa
e produzir bolas de futebol em centros de costura, concentrando a atividade. A empresa
passou a fabricar bolas de futebol apenas em 12 centros de costura da Saga. A Nike insiste
que qualquer um dos seus empreiteiros que tenha crianças contratadas deve retirá-las da
fábrica e continuar pagando o salário e a mensalidade escolar até que as crianças alcancem
a idade legal para trabalhar. Ainda, mesmo com a nova política da Nike para o trabalho
infantil, a Organização Internacional do Trabalho (OIT) relatava que muitos patrões locais
continuavam a usar as crianças em seus centros de costura, e algumas fábricas de bolas de
futebol mudaram-se para outras regiões próximas, porém, em áreas menos fiscalizadas no
Paquistão.
Problemas de saúde e segurança no Vietnã

Em novembro de 1997, uma auditoria da Ernst and Young de um dos subempreiteiros da Nike,
a Tae Kwang Vina Company, operando no Vietnã, foi repassada para uma ONG chamada
Transnational Resource and Action Center (TRAC) – mais tarde nomeada CorpWatch. Na
época, a Tae Kwang Vina empregava mais de 9 mil trabalhadores e produzia mais de 400 mil
pares de calçados por mês. A auditoria da Ernest and Young, encarregada pela Nike, relatou
sérios problemas de saúde e segurança na fábrica da Tae Kwang Vina.
Notícias dessa reportagem, publicadas no New York Times e outros grandes jornais,
provocaram outra onda de indignação nas relações da Nike com seus fornecedores.
Resposta da Nike: aprendendo a se tornar um cidadão corporativo global

Como vimos antes, primeiramente, os gerentes da Nike recusaram-se a aceitar qualquer
responsabilidade pelos diversos problemas relacionados ao trabalho, ambiente/saúde, encon-
trados nas fábricas de seus fornecedores. Os trabalhadores dessas fábricas não eram con-
tratados da Nike, dessa forma, ela não tinha nenhuma responsabilidade sobre eles. Em 1992,
essa aproximação mudou na medida em que a empresa formulou um código de conduta
para seus fornecedores exigindo que eles observassem alguns padrões trabalhistas, de meio
ambiente/saúde e segurança. Potenciais fornecedores da Nike foram obrigados a assinar esse

código de conduta e publicá-los dentro de suas fábricas. Os críticos atacaram dizendo que
o código é minimalista e não totalmente fiscalizado, alegando que publicá-lo em fábricas
cuja maioria dos empregados é funcionalmente analfabeta e não possui o poder de exigir sua
implementação é simplesmente ineficaz e insuficiente. Desde 1998, a Nike tem aumentado
a idade mínima dos trabalhadores das fábricas de calçados para 18 anos e todos os outros
trabalhadores, para 16 anos. Também exigiu que todos os fornecedores de calçados adotassem
o padrão US Occupacional Safety and Health Administration (OSHA) para a qualidade
do ar dentro dos estabelecimentos. Na realidade, uma breve pesquisa de alguns dos recentes
esforços da Nike na área dos padrões de trabalho e do meio ambiente/saúde mostra que a
companhia era séria em relação a agir corretamente.
Nova equipe e treinamento

Em reação aos críticos crescentes, a Nike criou uma série de novos departamentos, os
quais, em junho de 2000, foram organizados pelo departamento de responsabilidade cor-
porativa e flexibilidade. Num esforço para intensificar os laços entre produção e decisões
de flexibilidade, o departamento de flexibilidade foi movido para a divisão de vestimenta.
Hoje, a Nike tem 85 pessoas especialmente dedicadas à flexibilidade no trabalho e no meio
ambiente, todos localizados em países onde os produtos da marca são manufaturados.
Esses funcionários visitam diariamente as fábricas de calçados dos fornecedores. Devido
ao maior número de fornecedores de vestimentas, os gerentes da Nike conduzem inspeções
semanais ou mensais, dependendo do tamanho da firma. A Nike tem em torno de mil espe-
cialistas de produção trabalhando com seus vários fornecedores. Todas as pessoas ligadas
à companhia, tanto para produção, quanto para fiscalização, recebem um treinamento
sobre o Código de Conduta da Nike, Práticas Trabalhistas, Sensibilidade Intercultural
e, sobre o Programa de Segurança, Saúde, Atitudes Administrativas, Investimento das
Pessoas e Meio Ambiente (SHAPE).3 A companhia também desenvolveu um novo sistema
de incentivos e premia seus gerentes por aperfeiçoamento nos padrões de trabalho e meio
ambiente entre as bases dos seus fornecedores (Figura 6.2).
Figura 6.2 Artigos com menção negativa da Nike em alguns dos principais jornais do mundo.
3
Safety, Health, Atittudes of Management, People Investment and Environment (SHAPE).
Aumento do monitoramento de seus fornecedores

Recentemente, a Nike pressionou seus fornecedores a obedecerem os padrões pelo esforço
em monitoramento e inspeção. Por exemplo, todos os fornecedores em potencial têm de se
submeter à inspeção do SHAPE, conduzido pela própria equipe de produção da Nike. A
inspeção do SHAPE é preliminar. São inspeções pré-produção nas fábricas para verificar se
estão de acordo com os padrões da Nike para um local de trabalho limpo e saudável, relações
respeitosas entre trabalhadores e a gerência, salários e condições de trabalho dignos, além
da idade mínima para trabalhar. Depois dessa avaliação inicial, as práticas trabalhistas são
verificadas mais cuidadosamente pelos especialistas de trabalho e também por auditores ex-
ternos, como a PriceWaterhouseCoopers (PWC). Essa segunda auditoria é mais cuidadosa na
análise dos salários da companhia, do uso de horas extras, da disponibilidade dos benefícios
e idade dos seus empregados. Em acréscimo às auditorias do SHAPE e práticas trabalhistas,
todas as fábricas são avaliadas pelo corpo de funcionários de produção da Nike, em relação
a uma série de assuntos como qualidade, flexibilidade, preços, entregas, perícias técnicas,
talento gerencial e condições de trabalho. A meta dessas várias inspeções e auditorias é filtrar
a base de fornecedores da Nike e reter somente aqueles que se encontram não só por preço,
qualidade e expectativas de entrega, mas também por padrões de trabalho e meio ambiente.
A companhia está atualmente desenvolvendo um sistema de classificação para todos os
seus fornecedores, que será usado para determinar pedidos futuros e, dessa forma, estimular a
iniciativa entre seus fornecedores para melhorarem as condições de trabalho. A Nike também
está explorando novos planos de incentivos que irão premiar a boa cidadania corporativa entre
seus fornecedores e seus próprios gerentes. Os gerentes da Nike responsáveis por fábricas
de fornecedores que mostrarem aprimoramento em práticas trabalhistas e padrões de saúde
e meio ambiente serão de alguma forma, ainda não definida, premiados. Os fornecedores
da Nike participam regularmente de auditorias feitas por firmas externas, como Ernst and
Young, PWC e várias outras sem fins lucrativos que se especializaram nesse trabalho (por
exemplo, Verite).
Relações com as organizações internacionais e as sem fins lucrativos

Além do desenvolvimento da especialização interna, capacitação na área de padrões e
responsabilidade corporativa e o trabalho com seus próprios fornecedores para aumentar
seu desempenho nessas áreas, a Nike tem se mostrado ativa em fundar e/ou apoiar uma
série de organizações, as internacionais e as sem fins lucrativos, que se unem em busca
da melhoria dos padrões para os trabalhadores em vários países em desenvolvimento. Por
exemplo, a Nike está ativamente envolvida no Pacto Global das Nações Unidas. Lançado
em 2000, pelo secretário-geral da ONU, Kofi Annan, o pacto global procura promover
uma boa cidadania corporativa entre as empresas multinacionais. Aquelas que buscam se
juntar ao pacto global unem-se para a prática de uma série de padrões centrais em direitos
humanos, direitos trabalhistas e sustentabilidade do meio ambiente. Eles se engajam em
uma variedade de atividades focadas no aprimoramento desses padrões nos países onde os
MNCs operam. A Nike também é membro fundador da Aliança Global para Trabalhadores
e Comunidades, uma aliança entre organizações públicas, privadas e sem fins lucrativos que
busca o aprimoramento das condições locais de trabalho e aperfeiçoa o treinamento para
jovens trabalhadores em países em desenvolvimento. Outros membros da Aliança Global
incluem a Gap, Inc., a Fundação MacArthur e o Banco Mundial. Finalmente, a Nike participa
da Associação do Trabalho Justo, anteriormente Sociedade das Indústrias de Vestimenta.
Iniciada em 1996, pelo ex-presidente Clinton, a Fair Labor Association (FLA; em tradução
livre, Associação do Trabalho Justo) é uma organização americana, sem fins lucrativos que
procura juntar vários acionistas industriais para desenvolver um conjunto em comum de
padrões e para monitorá-los no mundo todo. No entanto, a FLA passou por experiências con-
troversas, incluindo a deserção de seus afiliados dos sindicatos. Ela recentemente começou
a patrocinar auditorias independentes das fábricas que fornecem a seus membros.
O resultado dessas múltiplas atividades começa a produzir mudanças significativas entre os
seus fornecedores. Por exemplo, como consequência de suas várias inspeções, auditorias e
pesquisas internas, a Nike tem se mostrado apta a praticamente eliminar o uso de materiais
químicos derivados do petróleo na produção de calçados. Claro que nem todas as críticas
dirigidas à empresa desapareceram. Muitos ainda continuam a reclamar dos baixos salários e
das condições de trabalho inadequadas dos seus fornecedores no Vietnã, China e Indonésia.
Outros argumentam que as iniciativas da Nike simplesmente não são suficientes e que a
companhia poderia fazer muito mais em relação a salários, condições de trabalho, direitos
humanos e desenvolvimento socioeconômico local.

1. Como as corporações devem se comportar quando operam em vários países, cada um com suas
leis, costumes, salários e padrões (ou falta deles)?
2. A que padrões elas devem seguir e quem deve determiná-los (governos, ONU, ONGs ou as próprias
corporações ou suas associações)?
3. Para quem elas devem ser responsáveis? Acionistas ou empregados diretos, fornecedores, consu-
midores finais? Ou para as comunidades, países onde as fábricas estão estabelecidas?
4. As multinacionais devem obedecer aos padrões internacionais ou estes podem servir como me-
canismos de protecionismo? Estes padrões podem diminuir a competitividade dos países em
desenvolvimento? Quem deve ser responsável por desenvolver estes padrões? (governos, ONGs,
ONU, universidades ou as próprias organizações)?
5. Quais são as fronteiras ou limites das responsabilidades corporativas?
Sites interessantes
Center on Philanthropy Indiana University: www.philanthropy.iupui.edu
Institute for Ethical Business Worldwide, University of Notre Dame: www.ethicalbusiness.nd.edu
Caux Round Table: www.cauxroundtable.org
Nike: www.nike.com
International Society of Business Economics and Ethics (ISBEE): www.isbee.org
Referências
Cheibub, Zairo B.; Locke, Richard M. Valores ou interesses? Reflexões sobre a responsabilidade
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7 Gestão com stakeholders
Objetivo
Entender conceito de gestão com os stakeholders1.
7.1 Stockholders e stakeholders
A visão tradicional da empresa no século XX era aquela preconizada por Milton Friedman,
ou seja, gerar retornos econômico-financeiros para seus proprietários (acionistas, ou stock
holders, em inglês). Essa era a função social da empresa, que correspondia aos princípios
da economia tradicional (chamada de economia neoclássica).
No decorrer dos anos, surgiram outras interpretações, cada uma com diferentes atores
(Carrol e Buchholtz, 2005). A típica visão econômica empresarial era aquela em que en-
travam os fatores de produção e saíam os produtos (Figura 7.1). A empresa era indepen-
dente de outros atores da sociedade, tendo como princípio que tudo o que se produzisse
se comercializava e que a empresa não deveria se importar com os demais fatores que
afetassem a produção, como os fornecedores. Uma outra visão, chamada da produção,
começou a levar em conta o mercado (cliente) e os fornecedores (Figura 7.2) como atores
com que a empresa, de alguma forma, tem de interagir. A visão da teoria principal-agente
(Figura 7.3) da empresa se fortalece com as ideias de governança corporativa a partir da
profissionalização dos gestores. Os proprietários e os gestores têm interesses e informações
diferentes, o que cria dificuldades de fazer com que a gestão da empresa ocorra na direção
dos interesses dos proprietários (acionistas). A visão tradicional de gestão incorpora os
funcionários como atores importantes da empresa, junto com os fornecedores, clientes e
proprietários (Figura 7.4).
O desempenho econômico-financeiro foi o principal (ou talvez o único) objetivo de uma
empresa nas concepções tradicionais descritas anteriormente. Cada vez mais, entretanto,
surge o interesse de diversos grupos da sociedade no desempenho social e ambiental das
empresas, como os stakeholders, que são grupos de interesse com certa legitimidade que
exercem influência junto a ela, interferindo diretamente na sua atuação, pressionando os
diretores, os acionistas e, sobretudo, o corpo gerencial (Figura 7.5). Não mais restrito aos
interesses financeiros e de lucratividade das empresas, o desempenho social também vem
sendo questionado.
Os stakeholders se consideram parte legitimamente interessada no funcionamento da
empresa, seja porque impactam ou são impactados por ela, ou apenas porque se interessam
seu comportamento. Entre eles podemos incluir as comunidades afetadas pela empresa, os
funcionários, consumidores, fornecedores, associações comerciais, governos, mídia e ONGs,
além da sociedade como um todo.
1
Este capítulo foi baseado no artigo Puppim de Oliveira e Waissman, 2002.
Figura 7.1 Visão econômica clássica da empresa.
Figura 7.2 Visão da produção.
O novo papel desempenhado pelas empresas hoje envolve decisões relativas ao uso
de recursos, sejam materiais, naturais, humanos, sociais ou ainda de capital. O antigo
conceito do acionista, que se imbuía do espírito de propriedade para preocupar-se com
questões a longo prazo, cedeu lugar a vários acionistas minoritários dispersos que percebem
o empreendimento como um investimento. E como tal, precisa dar retorno financeiro
independente de questões que não agreguem tanto retorno financeiro a curto e médio
prazos. Ou seja, na visão antiga, prevalecia o senso de propriedade, e o proprietário era
facilmente reconhecido, sendo inclusive por vezes nominalmente citado como responsável
por eventuais problemas.
Se utilizarmos apenas a racionalidade fria e calculista dos financistas, podemos afirmar
que para um investidor (stockholder) seu principal interesse é o retorno financeiro gerado pelo
empreendimento. Anteriormente, caso os investimentos não trouxessem o retorno adequado,
simplesmente venderiam suas ações. Porém, cada vez mais a postura socioambiental das
empresas é levada em conta pelos investidores, tanto como um indicador de boa gestão,
quanto uma maneira de fortalecer a marca e diminuir riscos. Hoje as próprias empresas
e investidores reconhecem esses valores, a ver pelo interesse de iniciativas como o Índice
Dow Jones de Sustentabilidade, da Bolsa de Nova York, e o Índice de Sustentabilidade Em-
presarial, da Bolsa de São Paulo.
O conceito de stakeholder é compatível com os valores democráticos, sendo o processo
de decisão mais aberto às interferências e à participação de grupos de interesse, sejam eles
internos ou externos, obrigando assim a um gerenciamento mais participativo, seja com
a presença dos funcionários ou mesmo da comunidade na qual a empresa está inserida.
Cabe ainda destacar que os gestores procuram manter uma estreita aproximação com as
Gestão com stakeholders 73
Figura 7.3 Visão da teoria principal – agente da governança clássica.
Figura 7.4 Visão tradicional dos atores na gestão da empresa.

Figura 7.5 Empresa pela visão da gestão com stakeholders.
comunidades nas quais suas indústrias estão inseridas, desenvolvendo, implementando ou

apoiando projetos.
A visão de stakeholder amplia as responsabilidades da empresa, pois inclui grupos sobre
os quais o empreendimento interfere, tornando-a responsável por estes. Não no sentido
paternalista, mas do ponto de vista de que as ações da empresa irão afetar o cotidiano dessas
pessoas. Cabe a esses grupos observar e acompanhar questões relativas ao uso dos recursos
corporativos, que podem ser financeiros, ambientais, políticos ou sociais, entre outros. Isso
faz com que as empresas sejam vistas como instituições de múltiplos objetivos.
A empresa com esses múltiplos objetivos é avaliada pelo conjunto de stakeholders
satisfatoriamente, ou seja, avalia-se como esses vários objetivos foram sendo atingidos.
As empresas passam a ser percebidas como instituições responsáveis também por questões
sociais e até políticas, despertando o interesse da sociedade, em especial aquela em que
está inserida. Dessa forma acarreta uma nova postura empresarial, além das questões an-
teriormente ligadas à produção per se, afetando os resultados ou ainda o desempenho das
empresas como um todo. O princípio básico do desenvolvimento sustentável é justamente a
promoção do crescimento/desenvolvimento econômico e social, sem, contudo, comprometer
a continuidade dos recursos naturais às gerações futuras. Trata-se de um grande desafio que
é colocado às empresas hoje em dia.
7.2 Por que as empresas se interessam

em escutar os stakeholders?
As empresas estão cada vez mais atentas ao que dizem os stakeholders e a interagir com a
sociedade. Para entender a razão por que isso acontece, temos de tratar de alguns conceitos
importantes, como moral, ética e legitimidade (Reed, 1999).
Moral
Toda sociedade, ou grupos sociais, tem determinados costumes e normas (instituições) que
moldam comportamentos e são referências para julgá-los. Esses costumes e normas são
construídos socialmente ao longo do tempo e estão sempre mudando. Algum comportamento
imoral é algo que vai contra esses costumes e normas. Por outro lado, estamos sujeitos a
vários padrões morais. Por exemplo, se estamos em família, esta espera determinado tipo
de comportamento. No trabalho ou na escola, o comportamento esperado é outro. Na igreja,
espera-se que nos comportemos de maneira diferente. Assim, apesar de não haver um só
conjunto estrito de normas e costumes na sociedade, há certos padrões que são inaceitáveis
em uma sociedade em um determinado momento.
Ética
O significado de ética aqui utilizado é a maneira como se define ou discerne o que é bom
e o que é mau (ou o que é certo e o que é errado) de maneira a tomar uma decisão e ter um
comportamento coerente. Existe a ética como um campo da Filosofia que tenta entender o
modo de ser e pensar dos seres humanos e, consequentemente, suas ações. Aqui transpomos
a ética para as organizações, que, apesar de não terem a capacidade de pensar e discernir,
as pessoas que dela fazem parte têm, e, assim, as suas ações e as da organização podem ser
julgadas do ponto de vista ético, pela sociedade. O significado do bom pode ser válido tanto
para o indivíduo ou organização quanto para a sociedade. Também há um certo relativismo
do que seja bom ou mau, pois aquilo que é bom para alguns pode não ser para outros.
Legitimidade
A legitimidade é a qualidade ou estado de ser legítimo perante a sociedade ou um grupo
social. Muitas vezes, esta legitimidade é dada por fundamentos na justiça, na razão ou na lei.
Nas democracias, os estatutos legais têm legitimidade porque derivam de um sistema demo-
crático que os faz e executa. Porém, muitas vezes, destoam dos discursos e práticas sociais,
ou não são executados, o que tira a sua legitimidade. Daí por que esta pode ser definida pela
justiça e razão. Quando indivíduos ou organizações ganham legitimidade perante um grupo
ou sociedade, geralmente ganham credibilidade. Isso facilita seu reconhecimento social e a
ação na sociedade.
As empresas buscam a interação com os stakeholders como uma maneira de tentar sua
legitimação perante eles e a sociedade. Para isso elas tentam mudar a maneira de tomar
decisões e agir. Antes, as decisões eram geralmente baseadas em uma racionalidade subs-
tantiva que levava em consideração somente os interesses de um grupo restrito, e privilegiando
os proprietários/acionistas e gestores. Isso dificultava o seu processo de legitimação perante os
outros grupos da sociedade. Com a consolidação da democracia em muitos países, essa falta
de legitimação junto a vários stakeholders ao longo do tempo levava a dificuldades em obter
apoio a muitas de suas ações, o que lhes causava também danos econômicos ao longo do tempo
(projetos bloqueados, protestos que ferem a imagem, trabalhadores insatisfeitos etc.).
Mesmo que a empresa busque muitas vezes incorporar benefícios aos stakeholders em
suas ações, caso não haja interação na hora da decisão ou comunicação dos resultados,
possivelmente continuará faltando legitimidade. À medida que começa a haver uma maior
interação da empresa com os diversos stakeholders na sociedade, essa comunicação passa
a construir a racionalidade da empresa. Entendendo a moral (normas e costumes) dos

diversos grupos, a empresa pode basear a ética de suas ações para se adequar às morais
dos diversos grupos. Com isso, temos a ideia de que a empresa começa a ganhar legitimidade
à medida que os anseios dos stakeholders são levados em consideração nas decisões e nas
ações da empresa.
Essa seria uma racionalidade comunicativa, mais apropriada na democracia. Assim, o que
é correto ou bom não é exatamente o que os gestores ou acionistas pensam, mas o resultado
de um processo de comunicação entre as várias partes interessadas ou todos os stakeholders.
Dessa forma, seria aproximar-se da ética da empresa no seu sentido mais amplo, do que é
correto para a sociedade, e não para grupos restritos de indivíduos. Com isso, a legitimidade
cresceria diante dos stakeholders, facilitando suas ações principalmente a médio e longo
prazo.
Porém, quem são exatamente os stakeholders? Eles devem ser tratados da mesma forma?
Existem diversos grupos que têm algum interesse na empresa com diversos graus de importân-
cia e legitimidade. Cada stakeholder tem também diferentes níveis de poder para influenciar
a empresa e também diferentes interesses nela, assim como situações de urgência em suas
demandas. O stakeholder definitivo e mais importante pode ser classificado como aquele que
tem legitimidade, poder e urgência (veja Figura 7.6 e Mitchell et al, 1997). Sendo os stakehol
ders diferentes, eles devem ser tratados diferentemente, mas todos têm de ser escutados e, de
alguma forma, levados em consideração em suas demandas e nas ações da empresa.
Dentro desse novo contexto, surge a importância das ferramentas de comunicação para
ajudar a mediar as relações entre uma organização e os stakeholders novos, cada vez mais
influentes, com interesse em suas ações socioambientais. Assim, o gerenciamento de in-
formações é crucial para gestão com stakeholders. Nesse sentido, examinamos o caso da
empresa Aracruz Celulose S.A., tanto no que diz respeito a suas ações e resultados de me-
lhoria socioambiental quanto na de sua estratégia de comunicação diante dos diferentes
stakeholders.
Figura 7.6 Diferentes tipos de stakeholders.

Fonte: Mitchell et al., 1997.
7.3 Estudo de caso: Aracruz Celulose S.A.

No período de 1967 a 1974, o governo federal concedeu um conjunto de incentivos fiscais
e financeiros à indústria de celulose e papel, por se tratar de matéria-prima estratégica, já
que lida com a comunicação e o consumo de massa. Esses incentivos possibilitaram a ins-
talação de importantes grupos empresariais, inaugurando a primeira fase da concentração
do mercado, e transformando o Brasil, a partir da década de 1980, em um exportador de
celulose e papel.
Nascida em 1967, sob o nome Aracruz Florestal S.A., a empresa, até 2007, era con-
trolada pelos grupos Lorentzen, Votorantin e Safra, cada um com 28% das ações, e o
BNDES, com 12,5%. O restante é negociado nas Bolsas de Valores de São Paulo, Nova
York e Madri. Ela também faz parte dos índices de sustentabilidade Dow Jones e da Bolsa
de São Paulo (ISE).
Trata-se da maior produtora de celulose branqueada de eucalipto do mundo. Sua principal
unidade está localizada no município de Aracruz, a 65 km de Vitória, Espírito Santo, em uma
planta integrada, em que as florestas, a fábrica e o porto reúnem o trinômio também responsável
por menores custos operacionais. A área total da Aracruz no Espírito Santo (Unidade Barra
do Riacho) tem 359 mil hectares de florestas, sendo 212 mil hectares de plantio de eucalipto
e 126 mil hectares de áreas de reservas nativas (Aracruz, 2007).
Em 2000, as florestas ocupavam um total de 210 mil hectares, espalhados em 13 municí-
pios do Espírito Santo e 5 do sul da Bahia, como pode ser observado na Tabela 7.1.
O investimento total na formação do complexo Aracruz – incluindo-se as obras de infra-
estrutura social – monta hoje a US$ 3 bilhões, para a produção anual de aproximadamente 2
milhões de toneladas em três unidades (A, B e C). A Aracruz contava com 1.585 empregados
diretos, com uma produção de 1,3 milhão de toneladas anuais de celulose no final de 2000.
Em 2002, a empresa expandiu suas instalações com a fábrica C, expandindo sua produção
no ES para 2,1 milhões de toneladas anuais. A empresa adquiriu a Riocell em 2003 no Rio
Grande do Sul e começou a operar a fábrica da Veracel em 2005. Em 2006, ela empregava
2.361 pessoas e outros 9.298 empregados terceirizados permanentes.
Evolução das principais ações e resultados

na área ambiental da Aracruz
O setor de celulose, conforme dito anteriormente, tem sido foco de preocupações na área
socioambiental tanto do mercado como de stakeholders locais. Os principais stakeholders
são as várias instituições do governo estadual e, mais recentemente, também as ONGs,
Tabela 7.1 Indicadores do desempenho ambiental (kg/TSA)
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
DQO 101,6 105,5 104 42,3 31 26,9 24,7 23,9 25,0 32,5 20,2 15,4 18,1
DBO 18,5 23 21,12 4,98 1,92 2,26 1,960 1,9 2,08 3,32 1,68 1,43 1,58
AOX – – – 2,9 0,91 0,69 0,3 0,22 0,27 0,26 0,12 0,10 0,11
AOX = compostos halogenados de oxigênio; DBO = demanda biológica de oxigênio; DQO = demanda química de oxigênio.
Fonte: Dados fornecidos pela Aracruz.
a mbos atentos aos impactos ambientais advindos do processamento da madeira para a trans-
formação da celulose e, posteriormente, a obtenção do papel. Podemos dividir essa atenção
em três frentes: florestal, industrial e desenvolvimento social.
Setor florestal: Para a produção de celulose se utiliza apenas o eucalipto, sendo que a
madeira nativa não é empregada em nenhum outro processo. Porém, vários questionamentos
surgem em relação ao tipo e à escala das plantações de eucalipto.
Grupos ambientalistas no mundo exercem fortes pressões junto à opinião pública ques-
tionando a cultura do eucalipto, e essa não é uma questão exclusiva dos brasileiros, embora,
pelas proporções que ocupa em nosso país, mereça atenção.
No Brasil, os questionamentos que surgiram referem-se à homogeneidade das florestas,
por serem consideradas espécies exóticas; às grandes extensões de terras necessárias para
alimentar uma indústria desse segmento; ao elevado consumo de água necessário; e ao
impacto sobre a biodiversidade local, afetando, segundo alegações de ambientalistas, a fauna
e a flora nativas.
A questão das grandes extensões de terra tem sido enfrentada de duas maneiras principais:
com o expressivo aumento de produtividade por árvore e através de parceiros que plantam
eucalipto em pequenas extensões de terra. O fato é que a Aracruz alega ter comprado as terras
já erodidas e exauridas, promovendo todo um trabalho de recuperação dos solos.
Em 2002, para cada 1,8 ha de florestas de eucalipto, a empresa planta um hectare de mata
nativa, entremeando suas plantações. Nesse espaço de mata nativa, estão incluídos diversos
ecossistemas, tais como pântanos, florestas secundárias e mangues. O principal objetivo é
manter o equilíbrio do ecossistema, o que também é uma forma natural de controlar eventuais
pragas, especialmente por tratar-se de reflorestamento utilizando processo de clonagem.
Desde 1973, a Aracruz adota um programa de melhoramento genético a partir de cerca de
cem espécies de eucaliptos de várias origens diferentes, já tendo obtido mais de três mil cruza-
mentos adaptados às várias condições das diversas regiões de suas propriedades. Expressivos
ganhos de produtividade foram obtidos como fruto dessa tecnologia de produção em escala,
aliada às condições extremamente favoráveis ao plantio de eucalipto, o que acaba se refletindo
na obtenção de mais polpa celulósica por árvore e uma menor necessidade de terras para a
obtenção dos mesmos resultados, além de se desenvolverem mais depressa (Figura 7.7).
O baixo custo da madeira é fruto do grande volume de madeira por hectare de plantio, com
o baixo consumo específico de madeira por tonelada de celulose. A área de pesquisa vem
trabalhando com novos clones, que têm permitido aumentar a produtividade das florestas.
Figura 7.7 Consumo específico de madeira (m3/tsa*), *= tonelada seca ao ar.

Fonte: Relatório Anual Aracruz Celulose 1999. Balanço Social e Ambiental 1999, p. 20.
Figura 7.8 Volume de produção (milhares de toneladas). STD = standard; ECF = elemental
chlorine-free; TCF = tottaly chlorine-free; ACF = Aracruz chlorine-free.
Fonte: Relatório Anual Aracruz Celulose 2000. Informações Financeiras, 2000, p. XXII.
Setor industrial: No caso industrial, o alvo é o grande volume de água e energia elétrica
necessário no processo da fabricação de celulose. Por outro lado, estão as preocupações
com odor, particulados, insumos utilizados na etapa de branqueamento e resíduos e efluentes
gerados pelo processo de fabricação.
A indústria, especialmente aquela que exporta grande parte de sua produção, também
recebe pressões internacionais sobre os padrões mínimos de manejo ambiental. Na prática,
uma indústria como a Aracruz, que exporta mais de 90% de sua produção, precisa se adequar
não apenas à legislação vigente no Brasil, mas, ainda, respeitar e se adaptar a leis e exigências
do mercado internacional (veja Figura 7.8).
Em 1991, foram investidos cerca de US$ 100 milhões no processo de branqueamento
e de redução de poluentes. Isso permitiu iniciar a produção de celulose ECF (element
chlorine-free) e TCF (tottaly chlorine-free), visto que há crescente demanda e pressão
mercadológica pela substituição de componentes de cloro na produção de celulose. Já
o tipo de celulose ECF utiliza apenas compostos de cloro e não o cloro elementar, acarre-
tando menos impacto ambiental. Por último, temos a celulose TCF, que emprega peróxido
de hidrogênio como oxidante, em vez de cloro, e é considerado o método que acarreta
menos impacto ambiental, embora demande maior uso de água para assegurar a qualidade
do produto, causando aumento de custo final. A empresa passou a produzir ainda, a partir
de 1997, o tipo de celulose ACF (Aracruz chlorine-free), cujo conteúdo de organoclorados
na celulose situa-se abaixo de 30 ppm. O remanescente da produção que ainda contém cloro
é denominado standard (STD), que tem maior impacto ambiental em relação aos compostos
halogenados formados.
O contínuo investimento no aprimoramento de equipamentos e procedimentos industriais
permitiu à empresa a melhoria sistemática de seus indicadores industriais, especialmente no
que diz respeito à qualidade de seus resíduos líquidos, gasosos e sólidos. Acrescentam-se
a isso os avanços que vêm sendo obtidos no reaproveitamento desses resíduos, permitindo
diminuir o odor, o consumo de energia elétrica e de água. Entre 1990 e 2000, houve a redução
de cerca de 75% de emissões de material particulado, e a empresa atribui esses resultados à
substituição de equipamentos de controle de poluição por outros mais modernos.
O volume de efluentes foi significativamente reduzido entre 1988 e 2000, como pode ser
observado na Tabela 7.1, e houve o reaproveitamento de parte da água, que passou a ser uti-
lizada na refrigeração dos equipamentos no processo de lavagem e de queima nas caldeiras.
Os níveis de efluentes admitidos variam de acordo com a legislação de cada país e seguem a
referência internacional de indicadores padrão, em que os indicadores mensuram a quantidade
de compostos por quilo seco ao ar. Segundo a empresa, os indicadores de efluentes encontram-se
abaixo dos limites estabelecidos pelo órgão ambiental estadual.
Ação social: Sob esse prisma observa-se que a Aracruz Celulose vem promovendo, siste-
maticamente, iniciativas na área social, especialmente educação e infraestrutura, apoiando
diversos projetos. A empresa investe recursos em projetos específicos que possam contribuir
para resultados autossustentáveis das comunidades beneficiadas, atuando em estreita parceria
com entidades de comprovada experiência em seus campos de atuação.
Ao se instalar no interior do estado, a Aracruz vem suprindo algumas de suas neces-
sidades de infraestrutura, realizando investimentos até 2000 no montante de US$ 125
milhões, não apenas construindo um bairro residencial, mas também oferecendo todos
os serviços necessários para atrair mão de obra qualificada e também oferecer condições
dignas de moradia, como educação, saúde, cultura e lazer. Entre 1989 e 2006, a Aracruz
gerou mais de US$ 4 bilhões de riquezas, sendo US$ 1.232,1 de impostos (Figura 7.9).
Além disso, a empresa patrocina diversos projetos sociais, a maioria em parcerias com
prefeituras, universidades e ONGs. Porém, há ainda uma percepção de que a empresa
não colabora suficientemente com o desenvolvimento local/regional, na visão de alguns
stakeholders.
Integrando ação ambiental e comunicação como estratégia de marketing

O meio ambiente, entretanto, assim como a própria área de comunicação, carece de um
mesmo quesito no que diz respeito à construção da imagem da marca: a exatidão de dados no
Figura 7.9 Divisão das riquezas geradas pela Aracruz.

que se refere à mensuração, seja das metas e dos objetivos a serem alcançados, seja de seus
resultados. Isso em um ponto de vista mais amplo, em que se queira quantificar o impacto da
gestão ambiental na marca propriamente dita. Claro que há sinalizadores concretos referentes
a esse tipo de gestão, em particular se forem abordados elementos como emissões, poluentes
e dioxinas, entre outros, mas, conceitualmente, uma indústria não pode se autodenominar
responsável em termos ambientais sem bases finais sólidas.
O mesmo se refere à comunicação, quando na realidade a grande mensuração se dá
através de pesquisas de imagem, sejam elas promovidas interna ou externamente, ou através
da medição de notícias veiculadas a respeito de uma empresa. Comparativamente, é muito
mais tangível a verificação contábil e financeira, ou ainda mercadológica e de produção, mas
o processo da marca em si é mais complexo. Trata-se, pois, de um ativo intangível, diante
das incessantes buscas por lucratividade tornam-se argumentos mais vulneráveis quando da
análise dos investimentos necessários.
Na Aracruz Celulose predominou, até fins da década de 1980, uma postura reativa diante
do processo de comunicação. Quando solicitada, a empresa respondia, porém era proativa
basicamente junto aos seus acionistas, até devido ao papel do BNDES, banco estatal em uma
época de ditadura, como um dos principais acionistas. Foi a partir da privatização e da conse-
quente entrada do Grupo Safra como um dos três principais acionistas que a empresa mudou
seu comportamento e, do ponto de vista do marketing, reposicionou-se. Esse fato talvez possa
ser explicado pela postura empresarial agressiva desse acionista, e também pelo fato de que
a empresa agora deixara de ter seu capital majoritário estatal para tornar-se privada. Até essa
época, era como se a empresa se limitasse a cumprir a legislação, fosse ambiental, financeira
ou social, e, de certa forma, ignorasse a importância de estabelecer um contato mais direto
com a comunidade local. Havia, por parte da população circunvizinha, um expressivo indício
de rejeição, constatado em pesquisa de imagem aplicada em 1991-1992.
O trabalho com marcas exige uma dinâmica de constantes mudanças, sendo prática
comum às empresas de grande porte promoverem pesquisas de imagem de marca e clima
organizacional a cada dois anos, podendo esse prazo ser ampliado ou reduzido mediante
algum fator exógeno relevante. O principal objetivo é avaliar como a empresa vem sendo
percebida pelos seus stakeholders e qual o distanciamento de seu posicionamento em relação
à sociedade e também de seus objetivos estratégicos. Isso permite corrigir os rumos dos
esforços de marketing e comunicação empreendidos até então, redirecionando, se necessário,
através de novas iniciativas/ações. Recomenda-se que a pesquisa seja tanto quantitativa como
qualitativa, de modo a melhor avaliar a consistência da imagem de marca.
A partir do final da década de 1980, os questionamentos por parte dos ambientalistas
levaram a Aracruz a ser menos reativa. Essa significante mudança de sua postura deveu-se
à conjuntura internacional, em que a variável ambiental tornara-se fator determinante para
a competitividade e a imagem das corporações diante dos stakeholders. O modelo de de-
senvolvimento adotado pela Aracruz suscitou um clima de ambiguidade, entre a atração e a
rejeição pelos diversos stakeholders, colocando à empresa o desafio de conviver com esses
conflitos sem ferir a ética nem fazer concessões que prejudicassem suas atividades, como
ilustra a Figura 7.10. Com isso, a Aracruz buscou uma maior interação entre comunicação
e suas ações ambientais. Além de investir em ações socioambientais e atingir resultados
de melhora, a empresa implementou toda uma estratégia de comunicação para gerenciar sua
imagem diante dos stakeholders. Essa estratégia objetivava informar os stakeholders sobre
suas ações ambientais e monitorar suas percepções.
Foram analisadas as pesquisas de imagem realizadas no período 1990 a 2001, sendo que
a Aracruz Celulose S. A. não mais dispunha dos resultados da pesquisa de 1995. Para esta
específica, foi utilizado o estudo feito por Gertner et al. (1999). A primeira pesquisa objeto
desse estudo foi promovida pela Marplan/SP, composta de etapas quantitativa e qualitativa.
As demais foram realizadas por um instituto de pesquisa capixaba, o Futura, sendo algumas
quantitativas e outras qualitativas. Embora sejam metodologias distintas, houve aspectos
que permitiram concluir fatos relativos ao andamento da percepção da imagem da marca
Aracruz no período observado. As pesquisas de imagem realizadas no período de 1992-1998
não pretenderam oferecer soluções imediatas, mas sim colaborar, apontando caminhos para a
comunicação institucional da empresa em seu estado sede. Elas foram importantes ferramen-
tas na formulação de estratégia da organização, validando a direção a ser seguida e ainda
facilitaram o diálogo com os stakeholders. Embora adotando metodologias distintas ao longo
dos anos, as pesquisas realizadas ofereceram alguns aspectos que permitem conclusões
comuns a todas, notadamente no relacionamento social da empresa; no manejo do meio
ambiente e na sua comunicação institucional. As diferentes metodologias no decorrer do
tempo indicaram um aprendizado com o passado e com o processo evolutivo natural a cada
nova pesquisa. Pontificaram novas abordagens e a necessidade de melhor compreender os
diferentes públicos, seus valores e inquietações.
Pode-se melhor visualizar na prática o modelo da Figura 7.10, aliando ação ambiental e
comunicação. Os principais aspectos levantados, cada qual à época assinalada, onde são ainda
observadas as lições de comunicação que podem contribuir para influenciar, positivamente,
a imagem da marca Aracruz Celulose S.A.
Sob o aspecto do desenvolvimento socioeconômico, o principal questionamento apontado
pelas pesquisas refere-se à postura de distanciamento da empresa no que diz respeito ao
relacionamento social que vem mantendo, considerada um pouco à margem da realidade
do Estado. A partir das ações de comunicação implantadas após o ano de 1993, houve uma
sensível melhora no relacionamento da empresa com a comunidade. Ainda assim, pelas con-
clusões da última pesquisa analisada (1998), verifica-se que a sua imagem, apesar de haver
melhorado significativamente, continua sendo percebida em um quadro de distanciamento.
Figura 7.10 Estratégia de integração de ação ambiental e comunicação.

As ações de comunicação e os recursos destinados aos diversos projetos sociais não têm
sido suficientes para reverter a percepção da imagem da Aracruz, por vezes negativa, no
Espírito Santo. Apesar das várias iniciativas implantadas, a lição que permanece é a da
necessidade de se investir de maneira contínua na comunicação transparente e sistemática
por parte da empresa, discutindo abertamente as questões relevantes que afetam ou poderão
afetar o cotidiano das comunidades do Espírito Santo. A promoção de audiências públicas,
independente de sua obrigatoriedade para a obtenção de licenças de operações, parece ser
um caminho recomendável na discussão e no enfrentamento dos assuntos mais relevantes.
Seguindo esse mesmo raciocínio, a promoção de fóruns de debates e seminários para re
presentantes de setores da sociedade, tidos como formadores e multiplicadores de opinião,
sobre os mais variados assuntos que integrem as preocupações levantadas por essas lideranças,
configura-se como uma direção condizente a ser perseguida.
Sob o ponto de vista ambiental, as pesquisas permitem concluir que houve sensível melho-
ra, nos últimos anos, nos esforços empreendidos pela empresa tanto na área industrial como
na florestal. Na primeira, pode-se destacar quatro elementos principais que foram levantados
como preocupações por parte dos formadores de opinião nas diversas pesquisas estudadas.
As questões relativas ao forte odor característico e ao uso do cloro foram positivamente
resolvidas, através de ações ambientais. Pôde ser constatado que a empresa modificou sua
postura diante do odor, modificando também o processo produtivo da celulose, com a subs-
tituição parcial do uso do cloro e a instalação de filtros mais modernos e eficazes. A própria
formação da Rede de Percepção de Odores permite avaliar positivamente a nova atitude, já
que a Aracruz forma um grupo de pessoas externas à empresa para monitorar a qualidade da
percepção do mau cheiro. Tem-se a impressão de que, ao longo do tempo, em se mantendo
baixos os níveis de odores, esse aspecto não será mais relevante para a comunidade.
Já a questão da poluição da água parece enfrentar a falta de conhecimento, por parte do
público pesquisado, dos esforços feitos para o monitoramento desse item – a empresa vinha
promovendo ações ambientais nessa área, inclusive apoiando grupos de pesquisas, mas sem
o reconhecimento do seu empenho, o que permite concluir que a comunicação não vem
obtendo a eficácia necessária. É o caso de tentar associar-se a essas marcas que gozam de cre-
dibilidade – instituto de pesquisas, ONGs – e fazer com que falem sobre a empresa de forma
independente. O fato de a empresa ser favoravelmente citada por terceiros permite fortalecer
sua imagem de marca e ainda contribuir com a isenção desses porta-vozes voluntários.
A área florestal vem enfrentando desafios mais críticos no que tange à visibilidade tanto
do eucalipto como das grandes extensões de terras. No primeiro caso, a empresa ainda não
consegue dar visibilidade positiva às plantações de eucalipto provando que são benéficas para
o desempenho econômico do estado e, em menor escala, do próprio país. O eucalipto ainda é
um mistério para grande parte da população e, segundo fonte entrevistada, o fator tempo pode
em muito contribuir para minimizar o impacto do “estrangeirismo” que essa árvore causa.
A imagem da empresa, entretanto, não pode esperar tanto tempo, cabendo então in-
crementar ainda mais ações práticas de comunicação. A Aracruz hoje distribui uma pu-
blicação chamada “O eucalipto, uma árvore amiga”, cujo conteúdo também consta de seu
site. Consideramos essa uma ação insuficiente para reverter o nível de desconhecimento
e questionamentos existentes nessa empresa.
Outro aspecto relevante é a mudança do foco da comunicação para a ênfase no aspecto
econômico e os benefícios sociais gerados. A própria Aracruz utilizou o viés ambiental
quando falou sobre a árvore em sua propaganda em 1993. Pelos mitos que cercam o eucalipto,
e dúvidas também, sugerimos que esse assunto seja tratado através da linguagem racional,
respaldada em dados e fatos, ao invés de se adotar o apelo emocional.
A crítica sobre as grandes extensões de terra necessárias ao plantio de eucaliptos per-
manece, embora pequenos agricultores, através do programa Fomento Florestal, passaram
a plantar eucaliptos com fins comerciais. Essa parceria ainda não foi suficiente para cessar
as críticas, sobretudo por parte dos formadores de opinião e das entidades envolvidas com a
questão agrária. Outras culturas agrícolas, como, por exemplo, as permanentes, ocupavam
mais de 15% das terras do Espírito Santo.
Parece que o eucalipto continua sendo o elemento que suscita fortes questionamentos,
embora a empresa mantenha reservas nativas e invista na recuperação da fauna e da flora
para o equilíbrio da biodiversidade.
Não basta que ela se orgulhe por dominar a melhor tecnologia e estar adiante do resto do
mundo em termos de produtividade por árvore de eucalipto. É preciso difundir melhor essas
iniciativas. A Aracruz continua empreendendo esforços para ampliar ainda mais a quantidade
de polpa celulósica por árvore, o que, a longo prazo, pode diminuir a pressão por mais ex-
tensão de terras. Entretanto, há um limite físico inclusive para essa questão, pois, por mais
celulose que uma árvore possa gerar, ainda assim são necessárias grandes extensões de terras
para suprir a produção da capacidade instalada da fábrica.
Problemas com os índios

Um dos mais intricados problemas da Aracruz com stakeholders é o conflito recente com
os índios Tupiniquins em suas terras no Espírito Santo. A empresa declara que está compro-
missada com princípios éticos, de sustentabilidade e com o cumprimento da legislação para
proteger sua imagem e reputação, além de respeitar as comunidades indígenas, que a empresa
considera um stakeholder importante com o qual deseja manter uma relação estável.
A base do conflito é antiga, iniciou-se desde os primeiros anos de funcionamento da
Aracruz durante a ditadura militar. Os índios alegam que tiveram suas terras ocupadas pela
empresa naquela época. Uma vez que este governo autoritário findou, as comunidades
indígenas começaram a questionar o seu direito sobre parte da terra da empresa. Em 1998,
os índios ocuparam as propriedades da Aracruz no Espírito Santo pela primeira vez. Essas
ocupações e ameaças de ocupação continuaram, conseguindo inclusive o apoio do MST
(Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-Terra). Em 2002, as comunidades indígenas e a
Aracruz firmaram acordos com compromissos de parcerias sociais e comerciais. A empresa
diz que já contribuiu com R$ 23 milhões e 306 empregos. Porém, em 2004, outras ocupações
ocorreram, inclusive nos escritórios da fábrica da Aracruz.
Em janeiro de 2006, novamente os índios ocuparam áreas de empresa. A Aracruz mostra
através de documentos oficiais que é dona das terras, e as invasões são uma quebra do estado
de direito e dos acordos firmados anteriormente.
Por outro lado, os índios contrapõem que têm direito tradicional às terras, e que estas
foram-lhes tomadas durante a ditadura. Os Tupiniquins alegam que havia aldeias onde estão
algumas plantações da empresa hoje: “A Aracruz destruiu tudo aqui, nós queremos reflorestar
e construir as aldeias como eram antes”, afirmou o chefe Tupiniquim.
Em 2007, a justiça deu ganho de causa aos índios. A empresa e os índios das etnias
Tupiniquim e Guarani Mbyá firmaram então um acordo para a transferência de 11,9 mil
hectares de terras para os grupos indígenas no Espírito Santo.

1. Quem tem razão sobre o direito da terra?
2. O direito tradicional dos índios, uma vez que eles não tinham documentos escritos, vale tanto quanto
o título legal da empresa?
3. A empresa deve negociar novamente? Ou a negociação tem um limite?
4. Se você fosse gestor da Aracruz, o que faria para resolver o impasse?
5. Fatores culturais influenciam o conflito?
Sites interessantes
Accountability: www.accountability21.net
Aracruz Celulose: www.aracruz.com.br
Referências
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8 Mercado e responsabilidade social
empresarial
Objetivo
Estudar a relação entre comportamentos empresariais mais socialmente responsáveis,
gestão econômico-financeira das empresas e mercado.
8.1 Empresas, sustentabilidade e mercado1

Empresas do setor privado, ou estatais no setor produtivo, têm englobado com a esfera pú-
blica diversas preocupações, como ações ambientais e sociais, que até pouco tempo não eram
encaradas como responsabilidades de empresas. Na iniciativa privada, muitas das reações
contrárias e conflituosas às iniciativas ambientais existentes no passado estão dando lugar a
uma crescente associação entre a melhoria ambiental e empresas eficientes e responsáveis, re-
fletindo, em muitos casos, diretamente na imagem e capacidade de produção da empresa.
Antes da década de 1970, quando a poluição industrial e os avanços das fronteiras agrícolas
já causavam sérios danos ao meio ambiente, aos trabalhadores e à saúde da população, já
existia uma crescente preocupação da sociedade civil com as questões socioambientais, prin-
cipalmente nos países desenvolvidos. Livros como a Primavera Silenciosa, de Rachel Carl-
son, alertavam para os problemas causados pelo crescimento econômico a qualquer custo. Os
protestos da sociedade civil aconteciam contra empresas poluidoras ou exploradoras de mão
de obra. A primeira reação das empresas foi ter uma atitude defensiva e de desconfiança contra
os movimentos sociais e os protestos. Elas alegavam que faziam como sempre fizeram desde
a Revolução Industrial: os problemas sociais e ambientais dos processos de produção eram
um preço a se pagar pela modernidade. Algumas ameaçavam mudar sua produção para países
ou regiões menos estritas em termos de regulações socioambientais. Outras pensavam que era
um movimento temporário. Quando os protestos aumentaram e as legislações ficaram mais
rígidas, muitas empresas partiram para o confronto através de vários meios, como processos
na justiça contra algumas legislações, veiculação de propaganda e o financiamento de estudos
e centros de pesquisa de neutralidade duvidosa, que produziam relatórios para defender seus
interesses. Porém, muitas empresas concluíram que a onda de legislações e movimentos
de diversos tipos na área socioambiental (ambientalismo, feminismo, direitos civis etc.)
tinha vindo para ficar. Com isso, algumas passaram a adaptar-se às novas tendências e a
buscar soluções através do desenvolvimento tecnológico e organizacional para responder às
demandas da sociedade. Na área ambiental, as respostas geralmente passavam por soluções ao
“fim-do-tubo” (como filtros e estações de tratamento), sem muita inovação. Nesse processo
de desenvolvimento tecnológico, muitas outras inovaram e buscavam novas soluções, que
1
Este capítulo teve como base trabalhos anteriores de que o autor participou (Puppim de Oliveira, 2002; e Puppim
de Oliveira e Domingues, 2002).
em alguns casos surgiram durante os processos, com ganhos socioambientais e econômicos

ao mesmo tempo, a chamada ecoeficiência. Por exemplo, economizar energia ou reciclar
pode trazer ganhos econômico-financeiros às empresas. Nesse processo, várias empresas
viram que tinham de mudar sua relação com a sociedade e responder às demandas por um
desenvolvimento mais sustentável. Os movimentos de responsabilidade social e gestão com
stakeholders começavam a florescer. Os empresários passaram a se organizar para poder
contribuir com os debates socioambientais, apresentando as empresas como parte da solução
e não somente como parte dos problemas. Era uma maneira de se legitimar.
Na época da Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
no Rio de Janeiro, a Rio-92, e posteriormente, vários conselhos e comissões que lidam com
as questões socioambientais foram criados dentro e fora de associações de empresários,
como o World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), com seu capítulo
brasileiro, o Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), os
conselhos de meio ambiente e responsabilidade social das Federações de Indústrias, como
o Conselho de Meio Ambiente da Federação das Indústrias do Rio de Janeiro (FIRJAN) e o
Instituto Ethos. As empresas também criaram departamentos de responsabilidade social e/ou
meio ambiente e investiram somas consideráveis em projetos socioambientais dentro e fora
delas. Chegou-se a ponto de que líderes empresariais até admitem, e pedem, que empresas
socialmente irresponsáveis devem ser fechadas.
Ao mesmo tempo, muitas empresas vislumbravam oportunidades de mercado posicionando-se
de maneira positiva em relação às questões socioambientais. Viram que essas questões
agregavam valor à empresa ou produtos. Saíram definitivamente da resistência às mudanças e
dos conflitos com movimentos da sociedade civil para considerar as questões socioambientais
como parte de sua estratégia de negócios e tentar parcerias com atores no setor governamental
e na sociedade civil.
Várias empresas perceberam que podem ganhar com a melhoria socioambiental, incluindo
uma relação mais adequada com os stakeholders. Com o aumento da competição entre
elas, estão em busca de alternativas para melhorar a competitividade através de um sólido
desempenho econômico-financeiro. Então, perceberam que muitas ações socioambientais, na
realidade, não eram custos e podiam ser transformadas em atividades com retorno financeiro
ou em oportunidades em novos mercados mais sensíveis a questões socioambientais. Existem
várias vantagens de se investir em responsabilidade social (Figura 8.1).
Figura 8.1 Vantagens dos investimentos socioambientais.

Mercado e responsabilidade social empresarial 89
Há muitas situações de “ganha-ganha” (melhoria socioambiental e ganhos econômico-

financeiros ao mesmo tempo) dentro das empresas, que podem gerar retornos a curto, médio
e longo prazos. Assim, um investimento para mudar certo processo produtivo de modo a
torná-lo menos poluente pode também gerar altos ganhos em produtividade e lucros financei-
ros. É a chamada ecoeficiência. O seu conceito foi popularizado pelo World Business Council
for Sustainable Development (WBCSD) por ocasião do Rio-92. Colocava-se que empresas
poderiam reduzir seus impactos no meio ambiente e na sociedade sem comprometer-se
financeiramente. Esse grupo de empresários progressistas ia além. Fascinava-lhe a ideia
de que os impactos sociais e ambientais poderiam ser reduzidos e, além disso, a empresa
poderia obter significativos retornos financeiros: “É estimulante que isso (a redução dos
impactos socioambientais) seja tecnicamente viável, e mais estimulante ainda que possa ser
feito de maneira lucrativa” (Schmidheiny, 1992, p. 11).
Da mesma forma, as melhorias socioambientais podem levar a ganhos diretos e redução
de riscos. Internamente, os investimentos em saúde e segurança do trabalhador na empresa
diminuem os acidentes e dias de trabalho perdidos, além dos riscos de indenizações e
paralisações que afetam a produção. Investimentos nos trabalhadores, como compensações
por resultados e capacitação, tendem a aumentar a produtividade da empresa. Investimentos
para mitigar ou diminuir os impactos externos das suas atividades ou investimentos em ação
social podem reduzir os riscos de a empresa sofrer um processo pela acusação de crimes
ambientais, pagar multas, indenizações ou de ser pressionada para compensar danos. Portanto,
também melhora a relação com diversos stakeholders externos que podem levar a uma
redução de riscos de protestos e de outras ações contra a empresa ou de ter a “licença para
operar” cassada quando ela precisar de uma nova planta ou projeto.
Os mercados, cada vez mais, exigem produtos que sejam feitos de forma mais sustentável
ambiental e socialmente. Os consumidores buscam informações sobre aspectos ambien-
tais e sociais de produtos e empresas antes de efetivar a compra. Os órgãos certificadores
atestam a qualidade socioambiental de certos produtos para orientar os clientes na hora da
compra. Muitos consumidores, inclusive, preferem pagar mais por uma melhor qualidade
socioambiental nos produtos ou empresas. Desse modo abre-se um nicho de mercado para
empresas que buscam excelência na qualidade socioambiental. Ao mesmo tempo, alguns
países introduzem barreiras sanitárias e de saúde em alguns produtos. Na iniciativa privada
desses países, se exigem certificações e criam-se barreiras de mercado para produtos e em-
presas fora de certos padrões socioambientais determinados. Especialmente os mercados
exigentes, como o europeu, são abertos apenas para empresas que tenham alto desempenho
socioambiental. Muitas delas nos países mais desenvolvidos, sob pressão de consumidores
e acionistas, boicotam insumos ou produtos de outras ou de países que pecam pelo cuidado
com o meio ambiente ou aspectos sociais.
Com os consumidores atentos às questões socioambientais, as empresas investem na
inserção dessas questões nas suas estratégias de mercado, tanto em produtos como na sua
marca. Várias empresas fazem o marketing institucional ou de alguma linha de produtos
ligando-os às suas ações de responsabilidade social.
Finalmente, os investidores financeiros começam a olhar cuidadosamente o desempenho
socioambiental das empresas na hora de investir. Os Bancos já exigem mínimos padrões
socioambientais em determinadas operações. No Brasil, mesmo para projetos pequenos,
já se exige a licença ambiental. Em 1999, o sistema Dow Jones da Bolsa de Nova York, por
exemplo, criou o sustainability index (índice de sustentabilidade) para medir o desempenho
ambiental de empresas. Verificou-se que as ações das empresas mais socialmente respon-
sáveis eram bem mais valorizadas do que a média de outros índices tradicionais. Esses
índices mais recentes são aplicados em outras bolsas como a Bovespa em São Paulo.
Além do mais, já existem diversos fundos de investimento que priorizam os investimentos
em empresas ambiental ou socialmente responsáveis de acordo com critérios e redes de in-
formações criadas por eles. Esses fundos tem se tornado populares nos últimos anos e suas
ações já se tornaram globais.
8.2 Estudo de caso: Tramontina, logrando a ecoeficiência

Para analisar na prática a possibilidade de retorno econômico de ações socioambientais, foi
escolhido o gerenciamento de resíduos sólidos da unidade de cutelaria na cidade de Carlos
Barbosa (RS) da empresa Tramontina, conhecida fabricante de utensílios de cozinha e fer-
ramentas, além de outros produtos. Neste caso, mostra-se que a ecoeficiência foi possível,
mostrando detalhes dos retornos financeiros e ambientais.
A empresa
O grupo Tramontina contava com sete empresas localizadas na Serra Gaúcha, assim
distribuídas geograficamente e por unidade de negócios em 2000. Desde o início da
década de 1990, a empresa tinha introduzido uma série de medidas para gerenciar seus
aspectos ambientais. Muitas dessas medidas envolviam investimentos em equipamentos,
mudanças de processos, compra de terreno e treinamento de funcionários. A empresa
vinha implantando sistemas de tratamento de resíduos, efluentes e emissões com padrões
de qualidade superiores às determinações do órgão ambiental do Estado do Rio Grande do
Sul (Fundação Estadual de Proteção Ambiental - FEPAM). Além disso, a Cutelaria vinha
introduzindo tecnologias limpas e acompanhando os resultados através de um moderno
laboratório de controle. Diversas ações foram tomadas para melhorar a qualidade ambiental
na Tramontina Cutelaria, tais como:
• Gerenciamento dos resíduos sólidos, que será o foco do caso e será tratado com detalhes a seguir.
• Gerenciamento dos efluentes líquidos.
• Tratamento de emissões gasosas.
• Treinamento e educação ambiental.
• Auditorias ambientais.
• Responsabilidade social e ambiental.
O caso trata especificamente da questão do gerenciamento dos resíduos sólidos na unidade
de cutelaria de Carlos Barbosa (RS), mostrando que os investimentos feitos para a melhora
da qualidade ambiental tiveram retornos financeiros significantes.
Gerenciamento dos resíduos sólidos

Fazer um gerenciamento adequado do lixo foi uma das prioridades da Tramontina S.A. –
Cutelaria em seu gerenciamento ambiental, com a criação de sua Central de Resíduos na
localidade de Desvio Machado. A empresa desenvolvia um programa de gestão de resíduos

sólidos que indicava alternativas de como a questão poderia ser resolvida com ecoeficiência.
Este caso apresenta as soluções que a Cutelaria encontrou para diminuir desperdícios e
impactos negativos na natureza, de modo a economizar energia e ainda gerar uma fonte
de renda.
Antes de existir a Central de Resíduos de Desvio Machado, a limalha de aço, principal
resíduo da Cutelaria, era usada para aterrar áreas da empresa. Em cima desses locais, foram
construídos pavilhões industriais. Alguns resíduos também eram queimados, e uma pequena
parte de PVC e papelão era vendida. À medida que a diversidade de produtos foi crescendo,
a complexidade no gerenciamento dos resíduos foi aumentando. A Constituição Federal de
1988 já mencionara que o gerador seria o responsável pela disposição de seus rejeitos. Dois
anos antes da implementação da legislação específica sobre essa determinação, em 1993, a
Cutelaria já havia elaborado um projeto de destinação final de seus resíduos sólidos. Embora
fosse norma na Cutelaria aproveitar o máximo a matéria-prima, reaproveitar e reciclar deter-
minados materiais, antes de ser implantado o gerenciamento de resíduos, a empresa gerava
mensalmente cerca de 770m3 de resíduos industriais, divididos entre perigosos (classe I),
não perigosos (classe II) e recicláveis. Depois que se esgotaram as áreas disponíveis para
aterro, a Cutelaria adquiriu uma área de 12,5 ha, na localidade de Desvio Machado, a 3,5 km
de Carlos Barbosa (RS), para disposição e queima dos resíduos. A propriedade era uma
antiga mina de argila desativada, em parte reflorestada com eucalipto, mas conservando
cerca de 1,5 ha de cobertura nativa, a cerca de 200 m do arroio Machado, afluente do arroio
Santa Clara.
Com a instalação do sistema de gerenciamento de resíduos sólidos, cada tipo de resíduo
passa por um caminho depois do processo industrial, como ilustrado na Figura 8.2. O
acompanhamento é feito por funcionários da equipe de resíduos. Para ter o controle de todo
Figura 8.2 Processo de gestão dos resíduos sólidos.

Fonte: Tramontina, 2000.
Figura 8.3 Evolução da produção, lixo e recicláveis.

Fonte: Tramontina, 2000.
o processo, as informações da gestão ambiental eram organizadas conforme os preceitos do

Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade (PGQP).
A implantação do sistema de gerenciamento de resíduos sólidos levou a resultados
significativos, com impactos quase imediatos (Figura 8.3). O gráfico aponta a evolução da
produção da Cutelaria nos anos de 1990 a 2000, em comparação com a geração de resíduos
gerais e a destinação de sucatas recicláveis para a comercialização. Como resultado da coleta
seletiva e do início do reaproveitamento interno da madeira em 1994, um ano após o início
do programa, o volume de resíduo geral encaminhado para aterro caiu de 420 m3/mês para
84 m3/mês, enquanto o volume de sucatas vendidas para reciclagem aumentou de 18.856 kg/
mês para 35.248 kg/mês.
Em 2000, a Central de Resíduos Sólidos apresentava-se autossustentável, e o investimento
realizado nas caldeiras alimentadas com restos de madeira foi pago em poucos anos. Confor-
me informações da própria diretoria da empresa, essa conquista deveu-se primordialmente à
participação dos funcionários, que ficaram cada vez mais engajados no programa de gestão
ambiental da empresa.
nálise econômico-financeira do projeto de gerenciamento

A
de resíduos
Apesar de a empresa não ter implementado o projeto por questões puramente financeiras, uma
vez feitos os investimentos, é possível se calcular qual teria sido o retorno do projeto através
de alguns indicadores econômico-financeiros de projetos, conforme ilustra a Tabela 8.1. A
empresa iniciou seus investimentos em 1991 e terminou em 1994, com a aquisição de uma
área de 12,5 ha referente à Central de Resíduos Sólidos de Desvio Machado, bem como gastos
com obras, estudos e pesquisas, aquisição de equipamentos e treinamento de pessoal, que
importaram, conforme planilha a seguir, em um investimento aproximado de US$1 milhão.
Adicionou-se um custo anual de aproximadamente de US$ 100 mil referente à manutenção
da gestão ambiental e depois foram consideradas as economias (ou “receitas”) referentes à
estimativa de energia poupada pelo reaproveitamento dos resíduos sólidos (madeira) e pelo
não pagamento de armazenagem de resíduos perigosos. Em análise realizada referente ao
Tabela 8.1 Fluxo de caixa do projeto (em US$)
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Estudos e 10.000 10.000 10.000 0 0 0 0 0 0

pesquisas
Terrenos 150.000 0 0 0 0 0 0 0 0
Obras e 20.000 60.000 120.000 80.000 0 0 0 0 0
instalações
Equipamentos 50.000 150.000 200.000 100.000 0 0 0 0 0
Treinamento 10.000 10.000 10.000 10.000 0 0 0 0 0
de pessoal
Total do 240.000 230.000 340.000 190.000 0 0 0 0 0
investimento
Custo oper. 0 0 0 0 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
Manutenção
total 240.000 230.000 340.000 190.000 100.000 100.000 100.000 100.000 100.000
Desembolsos
econ. de 0 0 0 0 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000
armazenagem
Econ. em 0 0 0 0 450.000 600.000 700.000 700.000 700.000
energia
“Receitas” 0 0 0 0 500.000 650.000 750.000 750.000 750.000
(economia)
Fluxo de (240.000) (230.000) (340.000) (190.000) 400.000 550.000 650.000 650.000 650.000
caixa líquido
Tx. Int. 26%
Retorno (TIR)
VPL das (214.286) (183.355) (242.005) (120.748) 226.971 278.647 294.027 262.524 234.397
Parcelas
Taxa 12%
anual de oport.
Valor Presente 536.171
Líquido (VPL)
Fonte: Coleta de dados da Tramontina. Valores aproximados em dólares.
retorno do capital investido, verificou-se que, no período de 1991 a 1999,2 a empresa obteve
uma Taxa Interna de Retorno (TIR) de aproximadamente 26%. Esse valor é superior ao
retorno esperado em muitos investimentos em setores tradicionais. Considerando-se uma
taxa de desconto de 12%, verificou-se que o Valor Presente Líquido (VPL) para o mesmo
período seria de US$ 536.171 (valores de 1991), eliminando quaisquer possibilidades de in-
certezas acerca do sucesso do projeto.
Esta análise do sucesso do investimento da empresa não deve ficar adstrita às variáveis
mensuráveis (custos e benefícios diretos), explanadas anteriormente, não podemos olvidar
os ganhos não mensuráveis, de natureza social e ambiental da região, bem como a segurança
da população circunvizinha que se beneficia com uma atividade industrial preocupada com
a conservação do meio ambiente. Além disso, há uma série de benefícios intangíveis para a
2
Escolhemos o limite como sendo 1999, devido à brusca variação do câmbio no início de 2000.
própria empresa que não foram incluídos, como retorno em melhoria da imagem institucional,
possibilidade de abertura de mercados ambientalmente sensíveis no Brasil e no exterior
e redução dos riscos de contaminação dos funcionários e das comunidades.
Sites interessantes
Instituto Akatu para o Consumo Sustentável: www.akatu.org.br
Tramontina: www.tramontina.com.br
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9 Marketing e responsabilidade social
Objetivo
Estudar como as questões socioambientais estão relacionadas com a marca e marketing
das empresas.
9.1 A imagem de marca como diferencial competitivo1

Na nova economia, a informação e a maneira como ela é gerenciada são fundamentais.
A comunicação é, portanto, a própria essência de um sistema social ou uma organização,
pois o apoio recebido por vários de seus públicos está diretamente ligado às informações
recebidas – especialmente no que diz respeito a objetivos, atividades e realizações da empresa.
Um dos grandes desafios na construção de uma marca está justamente em fazer o consumidor
associar, direta e imediatamente, um símbolo ou uma atividade relacionados a ela. Além do
reconhecimento de marcas, há a questão da diferenciação na sua percepção. É importante
conseguir diferenciar uma marca específica do restante da concorrência, já que ela identifica
a origem de um produto ou serviço, assegura sua qualidade e protege o consumidor contra
produtos aparentemente similares, porém sem contar com a chancela da marca propriamente
dita. Ou seja, é a percepção da sociedade que leva a empresa a trabalhar sua imagem. É
importante, então, compreender com profundidade os mecanismos da imagem da marca, a
qual atualmente vai além dos consumidores e acionistas para englobar os stakeholders.
A marca como um diferencial competitivo envolve diversas questões e permeia toda a
organização, já que lida com valores, imagem e identidade, e estes estão manifestos em todas
as atividades da empresa. Significa adequar a estratégia e o posicionamento de marketing aos
anseios dos stakeholders, que precisam perceber a relação custo/benefício envolvida.
Cria-se vantagem competitiva através de preços atraentes ou pela diferenciação de produto.
Uma das maneiras de se obter uma diferenciação está na qualidade relativa percebida pelo
cliente em relação ao produto ou serviço oferecido. É esta que irá proporcionar maiores
impactos nos retornos sobre os investimentos a médio e longo prazos.
Os serviços prestados são importantes meios de diferenciação, possibilitando agregar
valor a um produto e/ou marca, especialmente em se tratando de uma commodity, como
celulose ou petróleo. A qualidade superior percebida na prestação do serviço permite estreitar
o relacionamento entre o fornecedor e o cliente, e esse vínculo pode servir, inclusive, como
barreira na busca, por parte do cliente, de outras fontes de fornecimento, impedindo a ação
de concorrentes. O estabelecimento próximo e sistemático com seus clientes possibilita a
uma empresa a continuidade de transações comerciais, e representa ainda a oportunidade
de efetuar novos negócios. Pode-se, para esses autores, afirmar que a lealdade de um cliente
está relacionada à satisfação que este detém consumindo e se relacionando com determinado
fornecedor.
1
Este capítulo teve como base trabalhos anteriores dos quais o autor participou (Puppim de Oliveira
e Waissman, 2002).
Outra forma de diferenciação está na reputação favorável de uma marca, podendo servir
de indicador de procedência e garantia do que pode ser esperado do produto ou serviço em
questão. A marca é, ainda, uma vantagem competitiva quando registrada, já que não pode
ser, legalmente, copiada.
A vantagem competitiva também pode ser criada através da comunicação, quando as ferra-
mentas são utilizadas com eficiência para construir uma reputação positiva. O posicionamento
da marca, usado como diferencial de comunicação, garante a memorização do produto pelos
consumidores, e envolve aspectos emocionais ligados a ele e aos serviços. A marca líder na
memória dos consumidores desfruta de mais negócios, se comparada à segunda marca líder,
e assim sucessivamente. O fato de uma marca ser líder por muitos anos torna sua identidade
mais forte. Pode-se constatar que há várias formas de se criar vantagens competitivas,
e uma marca forte é aquela que consegue ser facilmente reconhecida e identificada por sua
identidade, sua essência e seus valores.
Em suma, entre as principais vantagens competitivas na diferenciação de uma empresa
pode-se citar: a diferenciação de produtos, quanto mais exclusivos e difíceis de serem
copiados, melhor; uma definição clara dos stakeholders envolvidos, de modo que a empresa
possa direcionar esforços claramente dirigidos a esses públicos-alvo; fortes vínculos com
os clientes, em que o serviço diferenciado agrega valor ao produto; e a própria reputação
e a imagem de marca da empresa, em que a credibilidade percebida está respaldada em
resultados e ações concretas e tangíveis em todas as outras frentes do marketing. A sinergia
entre esses fatores colabora para que a busca por outros fornecedores seja improvável.
Afinal, apesar das inovações tecnológicas e rápidas mudanças de mercado, o cliente precisa
sentir-se seguro e confiante com seus fornecedores, e uma imagem e reputação favoráveis
configuram-se entre os principais ativos de uma organização.
Pode-se constatar que, para se criar um diferencial competitivo que possibilite agregar
valor à marca, é preciso perceber a informação como um ativo e desafio à organização.
Um ativo, pois no livre mercado cada empresa busca suplantar sua concorrente, tratando-a
praticamente como rival. Sendo assim, as empresas vão à busca pela compreensão de quais
são seus pontos fortes e fracos, comparando-os com os dos seus competidores, de modo a
vislumbrar as oportunidades de negócios e os diferenciais. Percebe-se que a estratégia de
marketing está centrada em um conjunto de informações a respeito do mercado, dos clientes
e da concorrência. Trata-se de um desafio, pois consideramos a comunicação como uma
informação tratada de modo estratégico, em que a inteligência aplicada ao uso que será dado
a essa informação é que determinará a garantia de torná-la uma vantagem competitiva que
agregue valor à marca.
9.2 O conceito de marketing socioambiental

A Associação Americana de Marketing entende que marketing congrega todas as atividades
comerciais relacionadas com a movimentação de mercadorias e serviços, desde a sua pro-
dução até o consumo final. Implica conhecer as necessidades e desejos dos consumidores,
estudar a viabilidade de sua produção, distribuição e pós-venda.
Marketing é “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo” (Kotler, 1996). Essas ferramentas são produto, preço, praça
(distribuição) e promoção, no sentido da comunicação como um todo.
Marketing e responsabilidade social 97
Do ponto de vista do marketing socioambiental, cabe às organizações atenderem às neces-

sidades dos consumidores com a perspectiva de equilíbrio entre os lucros das organizações,
os interesses dos consumidores e o bem-estar da sociedade.
O marketing social e ambiental tem dois objetivos-chave:
1. Desenvolver produtos que equilibrem a necessidade dos consumidores e, tenham um preço viável
e conveniência com compatibilidade socioambiental.
2. Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade socioambiental, quanto aos atributos
de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante, no que se refere à responsabilidade
social.
Cabe ressaltar que, independentemente do ponto de vista, o relevante é a sensibilidade

ao impacto que as atividades de marketing no ambiente e na sociedade, enquanto também
estimulam práticas para minimizar ou mesmo reduzir qualquer impacto negativo.
A responsabilidade social empresarial deixa de ser compulsória e passa a ser estratégica.
Estar acima das exigências legais passou a ser uma vantagem competitiva e um diferencial
no mercado. Muitos consumidores estão até dispostos a pagar mais caro pelos produtos
socialmente responsáveis.
Porém, embora as empresas e a sociedade afirmem que estão mudando suas atitudes,
ainda há uma dissonância entre a tendência da intenção e a realidade dos fatos diante do
comportamento. Ou seja, há afirmações de mudanças de atitudes no que se refere às intenções,
porém o discurso não acompanha a prática real, o que seria um sinalizador efetivo de mudança
de comportamento. Há engajamento sim, mas não há a mesma resposta factual, efetiva.
O hábito de usar produtos socialmente responsáveis tem, ainda, o poder de tornar os con-
sumidores agentes de mudança social. Assim, eles procuram rótulos que garantam o cuidado,
por exemplo, com a preservação do meio ambiente – produtos biodegradáveis, recicláveis,
ainda que esses termos sejam de difícil comprovação. O fato é que os consumidores estão se
preocupando também com atributos intangíveis – métodos relativos a condições de trabalho
na manufatura, procura de matérias-primas alternativas e facilidade de reciclar. Atributos co-
mo “a não utilização de trabalho infantil na cadeia de produção”, “o uso eficiente de energia”
e “o uso de não poluentes” são considerados importantes na decisão de compra.
A comunicação deve influenciar e estimular a real mudança de atitude diante das questões
socioambientais, já que apenas disponibilizar informações não tem sido suficiente para tal.
A mudança de atitude é positiva, e a propaganda deve induzir o consumidor a pensar, com
base em motivos reais, o porquê de modificar sua conduta.
Embora a indústria seja vista muitas vezes como a principal responsável por solucionar os
problemas socioambientais, é necessária uma espécie de aliança entre a indústria, o governo
e todos os formadores de opinião. As indústrias que optam por evitar a mídia, tentando
minimizar a publicidade negativa, estão perdendo espaço. A partir dos anos 1990, além das
exigências legais, as empresas passaram a se preocupar ainda com os stakeholders e suas
reivindicações.
O apoio do consumidor é a chave para a conquista da sua lealdade e para trazê-lo para o
lado da indústria. Isso se esse apoio for bem aproveitado pelos administradores de marketing,
evitando que eles recebam informações truncadas.
Não se deve subestimar a preocupação dos consumidores – apenas repetir que são mais
responsáveis e se contentar com uma alteração na publicidade não basta. É preciso, antes
disso, transformar a empresa em uma companhia mais responsável diante dos stakeholders,
provar que dispõem de credenciais, implementar políticas de responsabilidade social fortes

e valorizadas. É importante estar atento para a resposta dos consumidores: normalmente
é rápida, séria e duradoura. Se a empresa for responsável, estiver por dentro das questões
socioambientais, das necessidades e preocupações do consumidor, das questões econômicas
e políticas que a afetam, estará mais preparada para se beneficiar das oportunidades.
É fundamental que toda a empresa seja transparente e responsável em marketing, pesquisa
e desenvolvimento, produção, embalagem, consumidor e público. Mas a postura da adminis-
tração sênior, do diretor-executivo, pode fazer diferença. A administração que adota a ideia faz
com que todos os empregados e formadores de opinião na empresa percebam a preocupação
desta com a causa socioambiental. Além disso, os diretores executivos que se apresentam
em acordo com a questão ambiental contam ponto para a empresa porque são vistos como
“indivíduos que têm interesse pessoal no resultado”.
Os consumidores estão cada vez mais interessados não somente em embalagens reci-
cláveis. Estão interessados na garantia de uma qualidade de vida melhor, de poderem viver
e permitir que seus filhos vivam melhor. Gradativamente, o ato da compra tende a se tornar
também um ato de cidadania. Portanto, vender rótulos com informações do tipo “biodegra-
dável” não é suficiente. O público quer saber quem é e como é a empresa/indústria/fábrica
de quem está comprando. Uma boa estratégia é “abrir” a empresa para esse público.
Qualquer plano de marketing de produtos mais social ou ambientalmente responsáveis
precisa seguir os mesmos quatro Ps da teoria de marketing:
P1: Produto. Mais social ou ambientalmente responsável.
P2: Praça. Acessibilidade através de uma boa distribuição.
P3: Preço. Compatível com similares ou substitutos (mesmo não responsáveis).
P4: Promoção. Bem divulgado, transparente, de preferência certificado.
Muitos produtos ou empresas com propostas mais socialmente responsáveis falham em sua
estratégia de marketing. O produto ou a empresa pode ser excelente, mas se não houver uma
boa distribuição, um preço compatível e uma boa promoção, as chances de não lograr bons
resultados é grande. Inicialmente, o produto e a empresa têm de ter características claras de
sua diferença diante de outros produtos ou empresas similares. Igualmente importante é que
não basta ser mais social ou ambientalmente responsável e pecar nas outras características,
como baixa qualidade em outros aspectos e baixa durabilidade. Por exemplo, uma empresa
americana que criou um sapato alternativo com borracha reciclada não conseguiu uma boa
qualidade no acabamento. Logo, os sapatos descolavam. Com isso, o esforço de inovação
foi em vão, pois perdeu clientes.
Além disso, o produto tem de ser encontrado facilmente e ter uma boa distribuição ou praça.
Se o consumidor tem uma intenção de compra mais responsável, mas há dificuldade para que
o produto chegue às prateleiras de seu supermercado mais próximo, ou diretamente à sua
casa, essa intenção de compra pode não se concretizar. Também é importante a regularidade
e confiabilidade de entrega. O produto tem de estar sempre na prateleira, não pode somente
aparecer de vez em quando. Um diretor de compras de um supermercado do Rio de Janeiro,
que comprava produtos orgânicos, se queixou, em um evento do qual participou, de que um
dos grandes problemas é a falta de confiabilidade na entrega dos produtos orgânicos. Muitas
vezes o produto não chegava, ou chegava com uma qualidade sofrível. A prateleira dos
produtos orgânicos ficava vazia, tornando-se um custo para o supermercado (outros produtos
poderiam estar ali).
A mesma forma de se pensar o marketing pode ser aplicada ao preço dos produtos social-
mente mais responsáveis. Os preços desses produtos socialmente responsáveis têm de ser
compatíveis com as suas características, com seus similares e substitutos, senão correm o
risco de suas vendas ficarem aquém do sustentável em termos financeiros. Geralmente, apenas
os mercados de nicho pagam muito mais caro por um produto socialmente responsável que
tenha as mesmas características (exceto pelo fator ligado à RSC) que um produto padrão.
O sucesso de produtos como o filtro de café com papel marrom (sem branqueamento, mais
ambientalmente responsável) se deve ao seu preço similar ou até mais baixo, se comparado
ao filtro com papel branco.
Uma estratégia é focar em produtos de nicho ou agregar outros fatores para compensar o
preço, como uma melhor qualidade. Por exemplo, móveis de madeira certificada, mais cara
que a tradicional, são utilizados por empresas ou em produtos de alto padrão de qualidade
ou sofisticação, com um custo naturalmente mais alto. Assim, o preço da madeira pode ser
amortizado e não vai pesar tanto no produto final.
A promoção é o último P do marketing que deve ser levado em consideração. O produto
deve ser divulgado com transparência em relação a suas características e às da empresa. Uma
certificação reconhecida ajuda na promoção do produto, já que facilitará ao consumidor fazer
sua intenção de compra com segurança. Porém, um dos grandes problemas de muitos países,
incluindo o Brasil, é a falta de informação dos consumidores, especialmente a familiaridade
sobre as certificações. Poucos conhecem as mais importantes que poderiam subsidiar uma
decisão de compra.
Os quatro Ps do marketing tradicional são uma referência para que o produtor ou a
empresa busquem colocar o produto no mercado. Porém, por outro lado, os consumidores
e supermercados que trabalham com produtos social ou ambientalmente responsáveis têm
de levar em conta as dificuldades encontradas na fabricação ou no gerenciamento de empresas
mais socialmente responsáveis. Muitas vezes, os problemas com a qualidade do produto
existirão, mas há que se tentar ajudar a aperfeiçoar o produto. O mesmo com o distribuidor
final, como o supermercado. Às vezes, pode acontecer de não chegar a carga de reposição do
produto. É necessário buscar uma solução em conjunto com o produtor, ou até mesmo uma
maior diversificação de fornecedores para evitar que falte o produto. Entretanto, é importante
reforçar que para que haja inserção nos mercados tradicionais (mainstream), o processo de
adequação aos quatro Ps tem de sempre buscar uma melhoria contínua para que no futuro o
produto tenha viabilidade econômica, além da responsabilidade social.
9.3 Estudo de caso: o setor de cosméticos e as questões

socioambientais
O setor de cosméticos é um dos mais emblemáticos quando se trata de questões socioam-
bientais. Algumas das empresas de maior êxito neste ramo de atividade colocam-se como
socialmente responsáveis. Nesse caso, estudaremos três empresas para tentar entender seu
êxito: uma das empresas pioneiras em produtos socialmente responsáveis, a Body Shop,
e duas das grandes empresas brasileiras de cosméticos, Natura e O Boticário.
Os cosméticos são utilizados há milênios, de início, especialmente por aristocratas ou
pessoas de classe alta, como uma maneira de diferenciar-se dos outros. No início do século
XX, os cosméticos começaram a se popularizar, quando os atores dos filmes apareciam

maquiados. Por consequência, o mercado se expandiu, e as empresas especializadas na
produção em escala surgiram. O uso dos cosméticos se tornou popular entre todas as classes
sociais nos países desenvolvidos, na segunda metade do século XX.
Com o aparecimento do movimento feminista moderno nos anos 1960 e 1970 surgiu o movi-
mento anticosmético, pois as feministas associavam o seu uso ao papel secundário da mulher
na sociedade, contribuindo para que elas fossem vistas como objetos sexuais. Na mesma
época, apareceram os movimentos ambientalistas que também tinham um discurso contrário
a essa prática devido à utilização de animais para testes pelas indústrias de cosméticos, e
também a preocupação com o uso em larga escala de produtos naturais vindos de ecossistemas
frágeis. Assim, se consolidou a imagem do cosmético como vilão de uma sociedade mais
sustentável nos anos 1970.
Isso começou a mudar no final dessa década, com o aparecimento de empresas de cosméticos
com uma atitude diferente, com especial destaque para a The Body Shop. A má imagem dos
cosméticos veiculada pelos ativistas abriu uma oportunidade para a The Body Shop oferecer
produtos e processos que, de alguma forma, iam contra a indústria tradicional de cosméticos,
mas a favor das preocupações dos ativistas, como não fazer testes com animais e ajudar a
combater os problemas ambientais. Passou a ser vista como a empresa que se preocupa com
o mundo, além de oferecer produtos de qualidade.
Outras empresas do tipo surgiram. No Brasil, a Natura e O Boticário adotaram uma
postura parecida com a The Body Shop, ao aliar os negócios a questões sociais e ambientais.
Todas as empresas têm características similares em alguns pontos: utilizam produtos
naturais, fazem projetos sociais e ambientais, tendem a fazer community-trade (com-
prar direto das comunidades) e incorporam essas questões no seu marketing, tanto ins-
titucional (marca) como produtos. Porém, será que basta ser socialmente responsável no
ramo de cosméticos para ter êxito? A seguir veremos um pouco mais de detalhes das três
empresas.
The Body Shop

The Body Shop foi criada em 1976 por Anita Rodrick (1942-2007), uma ativista nos
movimentos feminista e ambiental. A empresa começou com a ideia de ir contra as práticas
tradicionais da indústria de cosméticos e a favor das demandas de ambientalistas e mostrar-se
como alternativa para as feministas. A empresa tem como suas principais posições: a
rejeição de experimentos com animais, apoio ao community-trade, geração de autoestima,
defesa dos direitos humanos e proteção do meio ambiente global. Sua própria visão mos-
tra a diferença entre a empresa e um negócio tradicional: “nosso negócio é sobre relações
humanas. Nós acreditamos que quanto mais escutarmos nossos stakeholders e envolvê-los
nos processos de decisão, será melhor para o nosso negócio”. A empresa contava em 2007
com mais de 2.100 lojas em 55 países que vendem 1.200 produtos diferentes para milhões
de clientes. Sua distribuição também é feita no varejo em algumas lojas e por colaboradoras
em alguns países (por exemplo, nos Estados Unidos). Ela era ativa no comércio direto
com 51 comunidades de 24 países, gerando renda para 15 mil pessoas. The Body Shop
sempre busca associar sua imagem às causas ambientais e sociais, atuando em uma esfera
global.
Natura
A Natura foi criada em 1969 e é uma das líderes no mercado de cosméticos. A partir da
década de 1990, a empresa passou a reforçar seu vínculo com questões socioambientais.
Define sua missão como “contribuir de forma inovadora e significativa para a conquista
de uma sociedade mais justa e solidária, promovendo ações de fortalecimento ao cidadão
como agente de transformação social”. A Natura é uma empresa de referência em tópicos
ligados à responsabilidade social no Brasil. As principais causas de apoio são o uso susten-
tável da biodiversidade brasileira, combate ao estereótipo da mulher e vínculo entre mãe
e filho. Ela está presente em quase todos os municípios brasileiros, além de sete países da
América Latina e França. Sua distribuição é basicamente por venda direta, contando com
1, 2 milhões de consultores. O crescimento tem sido grande nos últimos anos, tendo uma
receita bruta de mais de R$ 6 bilhões. A empresa trabalha com comércio direto com as
comunidades, sendo a primeira empresa brasileira a firmar contratos de remuneração do
conhecimento tradicional difuso com as comunidades. A Natura tenta associar sua marca
e algumas linhas de produtos a questões socioambientais. Uma das suas características é
o alto nível de investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), por volta de 2,8%
de suas receita líquida, que gera um constante desenvolvimento de novos produtos com
qualidade.
O Boticário
A loja O Boticário foi fundada em 1977 como uma farmácia de manipulação em Curitiba para
se tornar a maior rede de franquias do país e a maior do mundo no setor. Em 2012 possuía
3.200 lojas no Brasil e estava presente em 24 países, incluindo Estados Unidos, Portugal,
Japão, Bolívia, Paraguai e Peru. A empresa busca ter uma forte atuação ambiental e social,
tendo o compromisso de investir 1% de sua receita líquida em investimento social. Além
disso, tem forte atuação na área de conservação ambiental através da Fundação O Boticário
de Preservação da Natureza. O Boticário utiliza a natureza e ações sociais em sua propaganda,
como se pode ver em suas lojas.
As três empresas utilizam as questões socioambientais em suas estratégias de negócio,
tentando conectar sua marca e produtos às causas socioambientais. Há então uma receita para
ter sucesso com isso? As questões socioambientais têm sua importância nos negócios dessas
empresas, mas seu êxito não está explicado somente no trato das questões socioambientais.
Parece que o sucesso delas se deve também, ou principalmente, a outros aspectos do negócio,
olhando para os quatro Ps. Elas não têm estratégias iguais nos quatro Ps e nas suas ações
na área socioambiental, o que mostra que existem várias maneiras de se conseguir sucesso
empresarial. Primeiro, elas são empresas inovadoras na utilização de elementos naturais em
seus produtos, que têm excelente qualidade, fator bastante valorizado pelo público. Investem
em pesquisa e desenvolvimento de produtos com esse tipo de elementos. Segundo, todas têm
excelentes canais de distribuição, sejam por lojas, franquias ou venda direta por consultoras.
Terceiro, apesar de terem um preço relativamente acima da média, elas conseguiram produtos
valorizados por outros aspectos (por exemplo, alta qualidade) e marcas consolidadas. Ou
seja, o consumidor paga mais, principalmente, pelo produto, e não porque elas fazem ações
de responsabilidade social. Finalmente, elas conseguem utilizar as questões socioambientais
na promoção do produto e da marca, de forma a trazer benefícios de uma imagem com credi-
bilidade. As causas são muitas vezes direcionadas ao público-alvo do mercado, mulheres, que
são sensíveis a questões como autoestima e o vínculo entre mãe e filho. Assim, o sucesso com
mais responsabilidade social pode ser alcançado de diversas formas. Um ponto é importante:
as ações ligadas à responsabilidade social não são tudo para o êxito nos negócios. É preciso
ter êxito nas outras esferas do negócio (marketing, P&D, finanças etc.).
Perguntas para debate

1. Até que ponto os fatores socioambientais são importantes no mercado de cosméticos, particularmente
no Brasil e na América Latina? Existe alguma similaridade entre os mercados de cosméticos na
América Latina devido à questão cultural?
2. Será que esse mercado mais sensível aos fatores socioambientais está restrito a camadas superiores
do estrato socioeconômico?
3. Sendo Natura e O Boticário duas das maiores empresas de cosméticos do Brasil e da América Latina,
até que ponto os fatores socioambientais foram importantes para sua expansão e consolidação como
grandes empresas?
4. Em relação à biodiversidade, como implementar o conceito de “divisão de benefícios com as
comunidades locais”, que muitas vezes retém o conhecimento original sobre o princípio ativo dos
cosméticos feitos de produtos naturais?
9.4 Consumo e consumo sustentável

O consumo pode ser o principal vilão do século XXI. Consumimos mais do que em qualquer
outra época da história. Os padrões de consumo “ocidentais” também estão se espalhando
por todo o mundo. O planeta já chegou no seu limite, mesmo com o aumento de eficiência
na produção. Temos milhões de pessoas consumindo excessivamente. Por outro lado nem
as empresas nem as sociedades se dispõem a vender ou consumir adotando algum critério.
Estamos em um “beco sem saída”?
O relatório da ONU sobre desenvolvimento em 1998 (ONU, 1998) já discutia os impactos
do imenso crescimento do consumo no século XX. Por um lado esse aumento é um bom
sinal. Mais pessoas tem acesso aos benefícios e conforto da vida moderna, como trans-
porte, água quente, eletricidade e alimentação. As empresas capitalizam com o crescente
interesse no “fundo da pirâmide” (Prahalad e Hart, 2002), ou seja, vender produtos para o
imenso mercado das classes D e E, que consomem mais quando tem recursos disponíveis.
As empresas produzem também especificamente para este grupo, e direcionam as campanhas
de marketing para ativar a sua esfera de consumo.
Porém, o relatório da ONU constata uma distribuição desigual nestes benefícios e as
consequências do consumo exacerbado principalmente nos países ricos e pela elite nos
países em desenvolvimento. O consumo de produtos caros e supérfluos para poucos (como
carros ou aviões de luxo) muitas vezes leva a um investimento menor naquilo que é necessário
para muitos (por exemplo, serviços de educação, saúde e saneamento).
As mudanças culturais também são responsáveis pelos padrões de consumo (Portilho, 2005).
Nossos hábitos estão mudando, nem sempre para melhor. O consumo nos centros urbanos
leva a impactos em regiões muito além do imaginado. Parte do desmatamento da Amazônia
tem relação com o consumo nas grandes cidades. O mesmo pode-se dizer dos gases que
provocam o efeito estufa (veja Capítulo 15). Por exemplo, em Tóquio, pela primeira vez
seus cidadãos comem mais carne bovina do que peixe, devido a mudanças no padrão
de consumo e também pela pesca excessiva de algumas espécies. Esse comportamento
produz um grande impacto no meio ambiente, uma vez que são gerados mais gases para
produzir um quilo de carne bovina do que um quilo de peixe (Gadda e Marcotulio, 2007).
Também o consumo de carne vermelha leva a expansão da fronteira agropecuária. A pro-
dução de animais ameaça vários locais de alta biodiversidade em várias partes do mundo
(FAO, 2006).
As empresas e a sociedade são responsáveis pelo crescente consumo, porém as empresas
têm um papel fundamental na conscientização do consumidor, pois são elas que bombardeiam
a mídia diariamente com propagandas que ativam o desejo de consumir. Muitas vezes elas
somente promovem produtos supérfluos, desnecessários. Também há o consumo exagerado
dos materiais utilizados na confecção das embalagens que, após seu uso, não tem um descarte
correto e são jogadas na lata do lixo.
A solução para o problema não é fácil. Reduzindo o consumo, a economia pode sofrer
mudanças com menor oferta de trabalho, queda na renda per capita, e mais desemprego.
Por outro lado, o aumento do consumo provoca impactos no meio ambiente. Deve, portanto
existir um consenso entre o consumir consciente e os métodos de produção industrial, para
que seja possível um equilíbrio entre o meio ambiente e a qualidade de vida.
9.5 Estudo de caso para discussão: o Itaú e o papel

Mesmo quando as empresas tentam tocar no assunto de consumo sustentável podem receber
críticas.
Um comercial do Banco Itaú promovendo o consumo sustentável de papel gerou protestos
da indústria gráfica brasileira. O comercial mostrava um bebê rindo enquanto seu pai rasgava
extratos de papel, mostrando que era possível viver sem os extratos de papel enviados pelos
bancos.
Porém, o comercial levou a Associação Brasileira da Indústria Gráfica (ABIGRAF) a
enviar uma carta à presidência do Itaú protestando contra o comercial, e argumentando
que todo o insumo para a indústria de papel vem de árvores plantadas. De acordo com a
Abigraf:
“– Não podemos aceitar que uma instituição do porte do Itaú preste esse desserviço à
sociedade, transformando o papel de imprimir em vilão. Principalmente quando sabemos que
o principal objetivo dessa campanha é a busca da redução de custos operacionais”.
O Itaú respondeu que a mensagem não é desaconselhar totalmente o uso do papel, mas
fazê-lo de maneira mais consciente e sustentável (O Globo, 2012).
Perguntas para debate:

1. Diminuir o uso de papel poderia ser bom para a sociedade? Quais as implicações disto?
2. Mesmo o Itaú apresentando justificativas de redução de custos operacionais, a campanha de reduzir
o papel pode ser considerada uma ação de responsabilidade social?
3. Como as empresas podem promover a redução do consumo de seus próprios produtos sem fechar
as portas?
4. Consumo zero é possível?
Sites interessantes
Instituto Akatu para o Consumo Sustentável: www.akatu.org.br
Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC): www.idec.org.br
Natura: www.natura.com.br
O Boticário: www.oboticario.com.br
The Body Shop: www.thebodyshopinternational.com
Referências
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UNU-IAS Working Paper, UNU-IAS, Yokohama, n. 145, UNU-IAS, 2007. Disponível em: < http://
www.ias.unu.edu/resource_centre/145%20Tatiana%20Gadda%20and%20Peter%20Marcotullio.
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O Globo. Indústria gráfica diz que comercial do Itaú desestimula uso do papel. Publicado online em
23 fev. 2012.
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Portilho, Fátima. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. São Paulo: Cortez Editora, 2005.
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Hawthorne Press Inc., 1995.
10 Globalização e Pacto Global
Objetivos
Entender o processo de globalização, a inserção das empresas e sociedades nesse
processo, apresentar o pacto global e as metas do milênio.
10.1 Introdução1
Nas últimas décadas, temos visto um acelerado processo de globalização, aqui definida
como um maior fluxo de informação, capital, bens e pessoas entre as fronteiras dos países.
Ao mesmo tempo, como vimos no Capítulo 1, as empresas também cresceram de tamanho
e capilaridade, ao ponto em que várias delas atuem em centenas de países. Existem mais
de 63 mil empresas multinacionais (Chanda, 2003), produzem 25% do PIB mundial. As mil
maiores multinacionais produziam 80% dos produtos industrializados em 2000. Elas também
têm se diversificado de nacionalidade. Em 1960, 60% das 500 maiores multinacionais eram
norte-americanas, em 2000, esse número havia caído para 36%, em 2011 era somente 26,6%
(Fortune, 2011). A tendência é que cada vez mais surjam multinacionais com sede nos países
em desenvolvimento como China, Brasil e Índia. A China já conta com 61 empresas (12,2%)
entre as 500 maiores do mundo.
Com o crescimento das multinacionais, aumentou também seu poder político e a sua
flexibilidade. Podem produzir onde quiserem, muitas vezes aproveitando os baixos padrões
ambientais e trabalhistas de alguns países para diminuir custos de produção. Assim, com a
maior competição entre os países para atraí-las, elas ganharam poder de barganha, e acabam
negociando incentivos fiscais e outros benefícios com países ou regiões para se instalarem.
Por outro lado, elas também podem trazer investimentos, renda e tecnologia para países
em desenvolvimento, e podem também ser uma força de desenvolvimento econômico. Assim,
como fazer com que as multinacionais tragam benefícios e não, problemas?
Nenhum país sozinho pode controlar algumas das grandes multinacionais. Ao mesmo
tempo, não existe uma organização com poder de criar e fiscalizar “leis globais”, parecidas
com as quais um país soberano faz. As regulações políticas via protestos ou monitoramento
das multinacionais existem. Algumas ONGs se especializaram nesse monitoramento, como a
Corporate Watch e Multinacional Monitor. Porém, apesar de aumentarem a fiscalização sobre
as multinacionais, seu efeito é bastante limitado dada a atuação dessas empresas.
Algumas das próprias empresas multinacionais têm interesse em que haja mecanismos
regulatórios. As empresas mais socialmente responsáveis ou aquelas com monitoramento
mais estrito em seus países de origem (como países europeus) se sentem ameaçadas por
empresas multinacionais de outros países e, eventualmente, com pouca responsabilidade
social.
1
Este capítulo é baseado em trabalhos anteriores dos quais o autor participou (Puppim de Oliveira et al., 2007) junto
com a turma de mestrado do ISAE/EBAPE-FGV de 2007.
Assim, apesar de não haver leis globais, existem algumas iniciativas para tornarem as
empresas mais socialmente responsáveis, ou através de mecanismos voluntários, para tentar
trazer seu poder econômico para resolver questões globais, ou através de regulação de redes.
Neste capítulo analisaremos duas das mais importantes dessas iniciativas: o Pacto Global
e as Diretrizes da OECD para Multinacionais.
10.2 O Pacto Global

O Pacto Global (PG), ou Global Compact, das Nações Unidas é um dos mecanismos globais
que buscam o compromisso das empresas com sua responsabilidade social de forma a ajudar
na solução dos problemas da sociedade. Uma maneira de avaliar o grau de responsabilidade
social é averiguar de que forma empresas signatárias do PG incorporam os princípios acor-
dados na adesão, pelo menos na parte de divulgação e prestação de contas de suas ações.
Em meio a um cenário de crescente preocupação sobre os efeitos da globalização, o
ex-secretário geral das Nações Unidas, Kofi Annan, propôs o Pacto Global no Fórum
Econômico Mundial em 31 de janeiro de 1999. Convocou lideranças empresariais a se
unirem a uma iniciativa internacional – o Global Compact – que aproximaria as empresas
das agências das Nações Unidas, organizações do trabalho, organizações não governamentais
e outros atores da sociedade civil, para a promoção de ações e parcerias na busca de uma
visão desafiadora: uma economia global mais sustentável e inclusiva.
A ideia é que com a importância das empresas na sociedade contemporânea, elas também
podem ser uma força fundamental para ajudar a combater os problemas globais e atingir os
Objetivos e as Metas de Desenvolvimento do Milênio, traçados durante a Cúpula do Milênio
em Nova York em 2000. São oito objetivos com as respectivas metas:
1. Erradicar a extrema pobreza e a fome.
a. Reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporção da população com renda inferior a um
dólar PPC2 por dia.
b. Reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporção da população que sofre de fome.
2. Atingir a Educação básica de qualidade para todos.
a. Garantir que, até 2015, todas as crianças, de ambos os sexos, terminem um ciclo completo
de ensino básico.
3. Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia da mulher.
a. Eliminar a disparidade entre os sexos no ensino primário e secundário e em todos os níveis
de ensino, o mais tardar até 2015.
4. Reduzir a mortalidade infantil.
a. Reduzir em dois terços, entre 1990 e 2015, a mortalidade de crianças menores de 5 anos.
5. Melhorar a saúde materna.
a. Reduzir em três quartos, entre 1990 e 2015, a taxa de mortalidade materna.
6. Combater a aids, a malária e outras doenças.
a. Até 2015, deter a propagação do HIV/aids e começar a inverter a tendência atual.
b. Até 2015, deter a incidência da malária e de outras doenças importantes e começar a inverter a
tendência atual.
7. Garantir a sustentabilidade ambiental.
a. Integrar os princípios do desenvolvimento sustentável nas políticas e programas nacionais e
reverter a perda de recursos ambientais.
2
Paridade do poder de compra.
Globalização e Pacto Global 107
b. Reduzir pela metade, até 2015, a proporção da população sem acesso permanente e sustentável
à água potável segura.
c. Até 2020, alcançar uma melhora significativa nas vidas de pelo menos 100 milhões de habitantes
de bairros degradados.
8. Estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento.
a. Avançar no desenvolvimento de um sistema comercial e financeiro aberto, que se baseie em
regras, previsível e não discriminatório.
b. Atender às necessidades especiais dos países menos desenvolvidos. Atender às necessidades
especiais dos países sem acesso ao mar e dos pequenos Estados insulares em desenvolvimento.
c. Tratar globalmente o problema da dívida dos países em desenvolvimento, mediante medidas
nacionais e internacionais de modo a tornar a sua dívida sustentável a longo prazo.
d. Em cooperação com os países em desenvolvimento, formular e executar estratégias que permitam
que os jovens obtenham um trabalho digno e produtivo.
e. Em cooperação com as empresas farmacêuticas, proporcionar o acesso a medicamentos essen-
ciais a preços acessíveis, nos países em vias de desenvolvimento; em cooperação com o setor
privado, tornar acessíveis os benefícios das novas tecnologias, em especial das tecnologias
de informação e de comunicações.
O Pacto Global é uma iniciativa voluntária de cidadania empresarial, e não um instrumento

regulador – não “policia” nem gera obrigações de comportamento ou de ações das empresas.
Em vez disso, o Global Compact confia no interesse próprio e esclarecido das empresas, das
entidades do trabalho e da sociedade civil, para iniciar e compartilhar uma ação substantiva
na busca dos princípios nos quais se baseia o Global Compact. O Pacto Global defende dez
Princípios Universais:
Princípios de Direitos Humanos, baseados na Declaração Universal dos Direitos Humanos
1 . Respeitar e proteger os direitos humanos.

2. Impedir violações aos direitos humanos.
Princípios de Direitos do Trabalho, baseados na Declaração da Organização Internacional

do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamentais no Trabalho
3. Apoiar a liberdade de associação e o direito à negociação coletiva no trabalho.

4. Abolir o trabalho forçado ou compulsório.
5. Erradicar o trabalho infantil.
6. Eliminar a discriminação no ambiente de trabalho.
Princípios de Proteção Ambiental, baseados na declaração do Rio de Janeiro sobre Meio Ambiente
e Desenvolvimento
7. Adotar uma abordagem preventiva para os desafios ambientais.

8. Promover a responsabilidade ambiental.
9. Incentivar tecnologias que não agridam o meio ambiente.
Princípio de combate à corrupção
10. Combater a corrupção em todas as suas formas, incluindo extorsão e suborno.
Esses princípios são derivados da Declaração Universal de Direitos Humanos, da

eclaração da Organização Internacional do Trabalho sobre Princípios e Direitos Fundamen-
D
tais no Trabalho, da Declaração do Rio de Janeiro sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
e da Convenção das Nações Unidas Contra a Corrupção.
O Pacto Global (PG) é um fórum aberto, acessível, que procura atender à participação de
um diversificado grupo de empresas e organizações. No Brasil, o Pacto Global é composto
por duas instâncias principais: a Rede Brasileira do PG e o Comitê Brasileiro do Pacto
Global (CBPG). As empresas brasileiras signatárias dessa organização passam a fazer parte
de uma rede nacional, que terá uma série de atividades ao longo do ano. O Comitê Brasileiro
do PG é um grupo menor, representativo de organizações e empresas, que deverá orientar,
facilitar e encorajar as empresas signatárias e outras partes interessadas a fazer parte do PG
e desenvolver programas relacionados aos dez princípios. Entre suas atribuições, o Comitê,
sempre em sintonia com a Rede, define a agenda anual do PG no Brasil. Os membros do
Comitê nomeiam um presidente com mandato de dois anos. A Secretaria Executiva do PG no
Brasil é responsabilidade do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD),
“Ponto Focal” do PG no Brasil.
Ainda no Brasil, os objetivos definidos para o Comitê são os de massificar seus princípios
no país; ampliar a adesão de empresas e organizações brasileiras; apoiar as empresas na
implantação dos princípios; promover a troca de experiências e aprendizado dos princípios
do PG; exercitar as funções de articulador internacional com as demais redes do PG e com
o escritório em Nova York; promover o vínculo entre os princípios do PG e os objetivos
de Desenvolvimento do Milênio, assim como assessorar o presidente do CBPG.
As signatárias do Pacto Global podem participar dos diálogos de políticas,3 das redes
locais,4 dos fóruns de aprendizagem5 e também de projetos em parceria6 com a ONU.
Como claramente exposto no Manual do Pacto Global, o “Global Compact não é uma
agência tradicional das Nações Unidas, mas uma rede que existe para promover uma ini-
ciativa”. Por essa postura mais liberal, não reguladora, que busca criar a conscientização
do mundo corporativo, “o Global Compact entrou em território não regulamentado”, resul-
tando em críticas daqueles que gostariam que o mesmo tivesse “garras mais afiadas” através
do “monitoramento e da inspeção” (Rede Brasileira do Pacto Global, 2012).
De acordo com o Pacto Global, as empresas, o grupo de empresas e/ou as outras organiza-
ções participam da rede de forma voluntária, e para isso terão de:
“1. Um compromisso de implantação gradual dos dez princípios. Espera-se que os signatários realizem
uma série de mudanças em suas atividades, de forma que o Pacto Global e seus princípios façam
parte de sua estratégia, sua cultura e suas atividades diárias.
3
Todos os anos, o Pacto Global convoca reuniões de tomada de decisões, com ênfase em questões específicas
relacionadas à globalização e à cidadania empresarial. As reuniões articulam as empresas com as agências das
Nações Unidas, as organizações do trabalho, as organizações não governamentais e outros grupos, no sentido
de produzir soluções para os problemas contemporâneos. As questões abordadas já incluíram, no passado, temas
tais como “O papel do Setor Privado em Zonas de Conflito”, e “Negócios e Desenvolvimento Sustentável”.
4
O Pacto Global encoraja a criação de comitês e redes no país, ou na região. Tais redes são estabelecidas para apoiar
a implementação dos dez princípios; conduzir trocas de experiências e informações; congregar diálogos locais/
regionais em questões da globalização; realizar projetos em parceria; e recrutar novas empresas signatárias. O
Escritório do Pacto Global e o PNUD (Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento) facilitam e apoiam
o processo de formação dessas redes locais.
5
As empresas são convidadas a compartilhar exemplos de boas práticas empresariais no portal do Pacto Global na
internet. Além disso, os participantes são encorajados a desenvolver estudos e análises de casos detalhados e a
utilizar tais casos para as atividades de aprendizagem nos mundos empresarial e acadêmico. Eventos de apren
dizagem locais, regionais e nacionais apoiam o compartilhamento do conhecimento.
6
O Pacto Global encoraja as empresas a participar de forma conjunta em projetos com as agências das Nações
Unidas e organizações da sociedade civil alinhadas com os objetivos de desenvolvimento das Nações Unidas.
2. Ser transparente, ou seja, informar publicamente e de maneira contínua (anualmente) os pro-

gressos realizados na implantação dos princípios (através da apresentação de Comunicações
de Progresso).
3. Manter um diálogo com os grupos de stakeholders (grupos de interesse da empresa).
4. O compromisso também sugere a seleção de fornecedores de modo que todos aqueles que fornecem
à empresa também cumpram com os princípios do Pacto.”
Assim, ao aderir ao Global Compact, as empresas estão afirmando que se encontram

preparadas para serem avaliadas por suas ações em vez de meramente por suas palavras. Com
relação ao Brasil, o Instituto Ethos também assumiu a tarefa de promover o Pacto Global
entre a iniciativa privada no país. O Instituto convidou empresas brasileiras a figurar entre
as primeiras signatárias da Agenda Global Compact, por meio de um evento realizado em
2003. Em março de 2007, segundo dados encontrados no site oficial do PG, o Brasil possui
229 signatários do Pacto. Este número subiu para 440 em março de 2012. No mundo o Pacto
Global tem mais de 10 mil organizações associadas.
As organizações signatárias, independentemente do país em que estão sediadas, são
estimuladas a assumir três compromissos principais, no que concerne a dar suporte ao Pacto
Global e seus princípios: a) incorporando-os em sua missão e em seus relatórios anuais, na
premissa de que, dessa forma, estarão aumentando a atenção e a responsabilidade dedicadas
a esses princípios. Além disso, b) enviar ao site do Global Compact uma vez ao ano relatórios
referentes às ações tomadas pelas mesmas em conformidade com os princípios, relatando
suas implicações positivas e negativas. Por fim, c) as organizações também são incentivadas
a participar de projetos em parceria com as Nações Unidas, a fim de beneficiar países em
desenvolvimento.
Quando a empresa se engaja sobre o caminho da responsabilidade social, ela busca
reconquistar sua legitimidade, procura pôr em prática um “processo de legitimação” a fim
de conservar seu “direito de produzir”. Caridade não é responsabilidade social, principalmente
quando empresas utilizam seus projetos para conseguir isenção ou imunidade de impostos.
É literalmente fazer o bem com o chapéu alheio. Nesse ponto o Pacto Global se torna
essencial, pois ao mesmo tempo que engaja e alinha as práticas empresariais com os valores
e objetivos aplicáveis universalmente, também incentiva a transparência de seus signatários e
a apresentação anual de relatórios de atividades COP (Communication on Progress). Para
ajudar a introdução dos aspectos de responsabilidade social relacionados ao Pacto Global
nas escolas de administração, foram criados os Princípios de Responsabilidade no Ensino
de Administração (PRME, em inglês). O PRME promove através das diversas associações de
escolas de administração do mundo alguns princípios para nortearem a boa administração
de empresas com responsabilidade social baseada no Pacto Global.
Críticas e contracríticas ao Pacto Global

Já existem algumas críticas contra o Pacto Global e a forma como as empresas se engajam. A
primeira crítica aponta que seja uma iniciativa voluntária. Assim, empresas que teriam pro-
blemas relacionados aos princípios do Pacto Global podem escolher ficar fora dele. Talvez as
piores nunca assinariam. Já que não se enquadra em uma regulamentação global, não haveria
como torná-las mais responsáveis. A segunda crítica diz respeito ao pouco monitoramento
e fiscalização das empresas. Não há uma estrutura para fiscalizar se as empresas estão ou não
estão cumprindo os seus princípios. A única responsabilidade é reportar com os relatórios
de COP (Communication on Progress) periodicamente, mas mesmo assim não há auditorias

ou uma estrutura para checar seu conteúdo. Terceiro, não há uma punição para as empresas
que não cumprem com o compromisso. Recentemente, o Pacto Global começou a colocar
como inativas ou retirar as empresas que não reportam. Finalmente, alguns criticam que as
empresas estão utilizando o Pacto Global, mesmo com pouca fiscalização e responsabilidade,
para o marketing, colocando que estariam trabalhando junto com a ONU. Seria o chamado
Blue-wash (“lavagem azul”, em referência ao símbolo da ONU que é azul). E isso poderia
tirar a credibilidade da organização.
Os defensores da iniciativa colocam que seria impossível politicamente ter uma regulação
global sobre as empresas, como os críticos do Pacto Global pedem. Tanto as empresas quanto
vários países se oporiam, com receio de que suas empresas fossem controladas e não as
de outros países. Outro ponto é a dificuldade de criar uma estrutura de fiscalização na ONU,
ou externa, para checar as empresas. A ONU tem uma capacidade organizacional muito
limitada. Seria necessário contratar milhares de pessoas, e quem arcaria com os custos?
De qualquer forma, o Pacto Global é uma iniciativa que tem seus pontos positivos, por
trazer as empresas para solucionar os problemas, e não por somente criá-los, que ainda se
encontra em evolução e somente o tempo dirá o quanto valeu.
10.3 Estudo de caso: análise das empresas paranaenses

signatárias do Pacto Global7
Na onda da responsabilidade social, muitas empresas têm firmado o Pacto Global (PG).
Porém, até que ponto elas vêm efetivamente implementando as diretrizes do PG? Uma das
críticas do PG é exatamente a falta de um mecanismo de avaliação das empresas. Para isso
se analisou a implementação das diretrizes do Pacto Global das Nações Unidas em empresas
paranaenses. Primeiramente, foi feito um levantamento em maio de 2007 das empresas pri-
vadas paranaenses que assinaram o Pacto Global (PG). Foi encontrado um total de dez para
a pesquisa. Através de um levantamento pela internet das páginas das empresas e do PG,
buscou-se verificar se estavam divulgados os compromissos das empresas com o PG. A partir
desses dados, foi feita uma análise da implementação de cada um dos dez princípios do Pacto
Global para cada uma das empresas. A investigação esteve, portanto, concentrada na busca
de dados via internet, em especial nos sites: a) de cada empresa; b) do Global Compact –
Nações Unidas; e c) do mecanismo de busca Google.
Empresas paranaenses signatárias do Pacto Global e sua divulgação

Eram 31 as organizações paranaenses (que colocaram sua sede com endereço no Paraná)
signatárias do Pacto Global. A presente pesquisa foi realizada em dez dessas organizações,
sendo nove localizadas na capital paranaense ou em cidades da região metropolitana, com
matriz instalada no Paraná, e uma resultante do recente processo de privatizações de empresas
públicas paranaenses.
A pesquisa verificou o grau de comprometimento demonstrado por essas empresas para
com o Pacto Global através de suas práticas de divulgação à sociedade. Inicialmente, as
7
Levantamento feito pelos alunos de mestrado do ISAE-FGV de Curitiba, 2007.
Tabela 10.1 Escala para avaliação da divulgação do Pacto Global
Grau de divulgação Condição necessária
1 Não faz qualquer menção ao Pacto Global (seja no site ou via COP).
2 Divulga relatório de acompanhamento (COP).
3 Divulga na página da internet da empresa dados que permitam avaliar
o seu desempenho em relação aos princípios do Pacto Global.
4 Divulga relatório de acompanhamento (COP) e divulga na página da
internet da empresa dados que permitam avaliar o seu desempenho em
relação aos princípios do Pacto Global.
empresas foram avaliadas e classificadas de acordo com o grau de divulgação dado ao Pacto
Global. Para isso foi adotada a escala na Tabela 10.1.
A pesquisa revelou que 40% dessas empresas não fazem qualquer menção à sua condição
de signatária ao Pacto Global ou mesmo qualquer citação ao Pacto Global em sua página
corporativa na internet. Uma delas, aliás, sequer possui site próprio na internet.
Das empresas pesquisadas, no entanto, 60% possui relatório de acompanhamento de pro-
gresso (COP) disponível na página do Global Compact e dessas, todas encaminharam
relatórios relativos ao ano de 2006.
Apenas uma das dez empresas está classificada em grau “4”; pois, divulga os dez prin-
cípios do Pacto Global no site na internet e apresenta dados suficientes para avaliar o seu
desempenho em relação aos dez princípios.
Considerando esses resultados apontados, percebemos que muitas empresas não divulgam
suas ações de responsabilidade social de forma explícita e clara. Algumas possuem programas
e ações sociais junto aos funcionários e comunidades, cuja característica é predominante-
mente social, mas deixam de relacionar essas ações com os princípios do Pacto Global.
Embora a maioria das empresas tenha conhecimento da importância do Pacto Global, o
que levou ao engajamento, poucas procuram estabelecer metas e compromissos anuais com
resultados tangíveis e ações determinadas. Verificamos também que a grande maioria das
empresas apresenta muitas informações relacionadas com atividades sociais, porém com
baixa utilização de indicadores.
Ao pesquisar, no site da Organização das Nações Unidas, o relatório Communication
Progress (COP), em que as empresas signatárias deveriam anualmente divulgar os progressos
de suas ações de responsabilidade socioambiental, fomos surpreendidos pela quase total
inexistência de relatórios estruturados conforme previsto pelo PG. Encontramos, em alguns
casos, simples relatos das ações pontuais, sem objetivos ou resultados mensuráveis.
Por outro lado, não há qualquer diretriz ou conjunto de pré-requisitos definidos pelas
Nações Unidas que orientem as empresas para a elaboração do relatório de acompanhamento
de progresso (COP), especialmente em relação ao conteúdo mínimo necessário, ao padrão, à
periodicidade e à qualidade das informações, o que faz com que, na maioria dos casos, não
haja qualquer condição para o estabelecimento de referenciais comparativos entre organi-
zações signatárias. Em pelo menos um dos casos pesquisados, o relatório COP limita-se a
apenas uma carta assinada pelo presidente da organização em questão.
Ainda existe muito a ser feito e estruturado nessas empresas, principalmente no sentido de
estabelecer ou, se forem existentes, divulgar as metas e ações de curto, médio e longo prazos.
É importante também estabelecer a forma de acompanhar, mensurar os resultados e divulgar

as ações. A empresa que melhor demonstrou aderência de suas ações sociais com os princípios
do Pacto Global, incluindo até a apresentação de alguns indicadores, foi a Copel.
Com base nessa pesquisa e nessa amostra, é possível concluir que, em geral, as empresas
paranaenses se tornam signatárias do Pacto Global, porém não fazem esforços suficien-
tes para cumprir minimamente com seus compromissos de adequação aos dez princípios,
mesmo que fosse o singelo esforço de compreendê-los e disseminá-los à sociedade através
da simples exposição dos princípios em seus sites corporativos. Pela amostra pesquisada
em maio de 2007, é possível, portanto, afirmar que há ainda um enorme abismo entre o
discurso corporativo, “a minha empresa é signatária do Pacto”, e a efetiva e perene ação
organizacional que demonstre a verdadeira adesão aos princípios do Pacto Global, salvo, é
óbvio, poucas exceções.
10.4 As diretrizes da OCDE para empresas multinacionais

Uma outra iniciativa para tentar regular minimamente as multinacionais no ambiente de glo-
balização são as diretrizes da OCDE para empresas multinacionais. A OCDE, Organização
para Cooperação e Desenvolvimento Econômico, é uma instituição intergovernamental que
congrega entre seus membros os países mais desenvolvidos do mundo, além de alguns em
desenvolvimento como o México, com o objetivo de trocar informações e alinhar políticas
para o desenvolvimento de seus membros. As suas diretrizes são princípios e padrões de con-
duta socioambiental para as multinacionais, os quais devem ser fiscalizados por países que
aderirem, sendo membros ou não da OCDE. O Brasil aderiu aos princípios apesar de não ser
membro da OCDE (PCN, 2007). Os princípios foram revisados em 2011 para incorporar,
por exemplo, assuntos relacionados à cadeia de valor. Eles colocam que as multinacionais
devem (OECD, 2011):
1. Contribuir para o progresso econômico, social e ambiental com o propósito de chegar ao desenvol-
vimento sustentável.
2. Respeitar os direitos humanos reconhecidos internacionalmente entre os afetados pelas atividades
da empresa.
3. Estimular o fortalecimento das capacidades locais, através de uma estreita cooperação com a
comunidade local, incluindo interesses empresariais, bem como a expansão das atividades da
empresa nos mercados doméstico e internacional, compatíveis com a necessidade de boas práticas
comerciais.
4. Incentivar a formação do capital humano, criando em particular oportunidades de empregos e
facilitando o acesso dos trabalhadores à formação profissional.
5. Abster-se de procurar ou aceitar isenções que não constem do quadro estatutário ou regulamentar
em relação aos direitos humanos, ao meio ambiente, à saúde, à segurança, ao trabalho, aos impostos,
aos incentivos financeiros ou a outras questões.
6. Respaldar e manter bons princípios de governança corporativa, desenvolver e aplicar boas práticas
de governança corporativa, através dos grupos corporativos.
7. Desenvolver e aplicar práticas autorreguladoras eficazes e sistemas de gestão que fomentem uma
relação de confiança mútua entre as empresas e as sociedades nas quais realizam suas operações.
8. Promover a sensibilização dos trabalhadores e o cumprimento da política corporativa, pelos seus
trabalhadores mediante a apropriada difusão dessa política, recorrendo inclusive a programas de
formação profissional.
9. Abster-se de ação discriminatória ou disciplinar contra os empregados que fizerem relatórios

conscienciosos à diretoria ou, quando apropriado, às autoridades públicas competentes, sobre as
práticas que transgridem a lei, as linhas diretrizes ou a política empresarial.
10. Fazer auditoria de due diligence sobre os riscos, por exemplo, incorporando na empresa sistema
de gestão de riscos, para identificar, prevenir e mitigar impactos negativos presentes e potenciais,
conforme descritos nos dois itens 11 e 12, e contabilizar o quanto desses impactos são tratados. A
extensão e a natureza do due diligence depende das circunstâncias de uma situação particular.
11. Evitar causar ou contribuir para impactos adversos sobre matérias cobertas pelas diretrizes através
de suas próprias atividades, e tentar resolver esses impactos quando ocorrerem.
12. Buscar prevenir ou mitigar os impactos adversos com os quais a empresa não contribuiu para sua
ocorrência, no entanto, que for diretamente ligado às operações, produtos ou serviços na cadeia.
O objetivo não é mudar a responsabilidade da entidade causando o impacto negativo para a empresa
com a qual tenha uma relação comercial.
13. Encorajar, quando possível, os sócios, incluindo provedores e serviços terceirizados, a aplicarem
princípios de conduta empresarial responsável consistentes com as linhas diretrizes, além de tratar
os impactos adversos em relação aos assuntos cobertos por estas diretrizes.
14. Engajar os stakeholders para promover oportunidades para que suas opiniões sejam tomadas em
consideração para o planejamento e a decisão sobre projetos ou outras atividades que possam ter
impactos significativos na comunidade local.
15. Abster-se de qualquer envolvimento abusivo nas atividades políticas locais.
Além das leis locais, as empresas devem levar em consideração esses princípios e a opinião
das partes legitimamente interessadas em suas operações. Cada país partidário tem um Ponto
de Contato Nacional (PCN) que é responsável pela implementação das diretrizes no país.
No Brasil, esse ponto fica no Ministério da Fazenda. As denúncias de quebra dos princípios
podem ser feitas ao PCN por quaisquer das partes interessadas, como sindicatos e ONGs.
O órgão notifica a empresa para tentar uma solução e pode articular outros PCNs (como o
do país da sede da empresa). A empresa tem de responder à denúncia, sob pena de ser
responsabilizada nos países envolvidos.
Exemplos de aplicação das Diretrizes da OCDE

Reassentamento de comunidades por mineradora canadense na Zâmbia
A ONG Oxfam Canadá entrou com uma denúncia no PCN do Canadá envolvendo as opera-
ções da empresa mineradora canadense First Quantum Minerals, na Zâmbia, país do sul da
África. A denúncia pedia que a empresa parasse com a remoção de camponeses das terras
da empresa na Zâmbia para poder explorar cobre. O PCN canadense conseguiu abrir um
diálogo com as partes interessadas no Canadá e na Zâmbia. A ONG alegava que a empresa
estava quebrando os princípios da OCDE em relação ao respeito dos direitos humanos,
práticas de criar confiança com as comunidades onde opera e consulta com as comunidades
sobre aspectos ambientais de saúde e segurança. A empresa concordou em negociar e buscar
alternativas de reassentamento junto com o governo da Zâmbia e o Banco Mundial. O PCN
seguiu de perto os desdobramentos das negociações.
Eletricité de France (EDF) e Hidroelétrica Nam Theun 2 na Tailândia

A ONG ambientalista Amigos da Terra pediu que o PCN francês analisasse a conduta da
empresa francesa EDF em relação ao desenvolvimento e à operação da hidroelétrica Nam
Theun 2 na Tailândia. A ONG alegava desrespeito aos direitos humanos, entre outras irregu-
laridades. Baseado em informações coletadas por ONGs e por promotores e financiadores do
projeto, incluindo o Banco Mundial, o PCN francês concluiu que não havia inobservância dos
princípios da OCDE. A EDF se comprometeu a ir além dos princípios. De qualquer forma,
o PCN seguiu de perto os desdobramentos do projeto.
Fechamento de fábrica da Unilever em Vinhedo/SP

A Central Única dos Trabalhadores (CUT), um guarda-chuva de sindicatos, fez uma queixa
contra a multinacional anglo-holandesa Unilever alegando que houve quebra dos princípios da
OCDE no fechamento de uma de suas fábricas de pasta de dentes no município de Vinhedo,
no estado de São Paulo. A CUT colocava que nenhuma comunicação com antecedência
sobre o fechamento da fábrica foi feita pela empresa aos trabalhadores ou ao governo. As
diretrizes pedem que seja feita uma comunicação oficial a autoridades e empregados antes
do fechamento da fábrica e que cooperem para mitigar os impactos negativos. A empresa
negociou e encontrou solução para vários trabalhadores: dos 150 empregados, 103 encon-
traram trabalho em outras fábricas da Unilever ou outras empresas da região.
10.5 Estudo de caso: corrupção

Uma das questões ligadas à RSC mais importantes atualmente é o envolvimento de em-
presas com corrupção, cuja definição é mau uso do poder para ganhos privados. Ocorre
tanto na relação das empresas com o setor público (por exemplo, pagar um funcionário ou
político para ganhar uma licitação), como entre as empresas (por exemplo, pagar ao diretor
de compras para vender um produto mais caro a outra empresa). O impacto da corrupção
no desenvolvimento é terrível.
Suas causas mais comuns são a falta de transparência, falta de punição aos corruptos, falta
de atores na sociedade civil que verifiquem as contas das empresas e governos, incentivos er-
rados nas organizações e diferença de poder entre os que trabalham em uma organização.
As Nações Unidas lançaram uma declaração de combate à corrupção em 2004, que
depois foi incluída no Pacto Global. A ONG Transparência Internacional mede índices
de percepção de corrupção dos países e dos setores e os divulga regularmente em www.
transparency.org.
As ONGs europeias, na década de 1990, se queixavam da cumplicidade com a corrupção
de algumas empresas petrolíferas europeias e norte-americanas que atuavam na África. Não
havia transparência nos contratos de concessão das petroleiras com os governos na África,
o que gera muita corrupção.
Para combater a corrupção, as ONGs lançaram a campanha “Publish what you pay”
(“publique o que paga”). Empresas de petróleo que atuam na África, como a BP, aderem ao
compromisso “Publish what you pay”. Porém, alguns governos africanos dizem que os con-
tratos são secretos. Como resultado, algumas empresas perdem contratos e outras empresas,
que não aderiram ao compromisso, ganham espaço, como as chinesas.
Perguntas
Será que as empresas do caso anterior perdem competitividade?
1. Em que condições teriam de ser tomadas ações?

2. Empresas podem resolver individualmente o problema da corrupção?
3. Como criar mecanismos para prevenir e combater a corrupção?
Sites interessantes
Corporate Watch: www.corpwatch.org
Metas de Desenvolvimento do Milênio: www.unmillenniumproject.org
Multinational Monitor: www.multinationalmonitor.org
OCDE: www.ocde.org
Pacto Global Brasil: www.pactoglobal.org.br
Pacto Global Mundo: www.globalcompact.org
Ponto de Contato no Brasil para as Diretrizes da OCDE: www.fazenda.gov.br/sain/pcnmulti/novo.asp
Rede Puentes de Responsabilidade Social: www.redpuentes.org
Transparência Internacional: www.transparency.org
Referências
Chanda, Nayan (2003). Yale Global Online. Disponível em: < yaleglobal.yale.edu/about/globalinc.
jsp >. Acesso em: 30 jan. 2012.
Manual do Pacto Global. Entendimento prático da visão e dos princípios. Documentos essenciais.
Disponível em: < www.pactoglobal.org.br >. Acesso em: 5 jun. 2007.
Ponto de Contato Nacional (PCN) para as Diretrizes da OCDE para Multinacionais (2007). Disponível
em: < www.fazenda.gov.br/sain/pcnmulti/novo.asp >. Acesso em: 30 jan. 2012.
Puppim de Oliveira, José Antonio et al. A implementação do Pacto Global pelas empresas do Paraná.
In: ENGEMA, IX, 2007, Curitiba. Anais... Curitiba, nov. 2007. p. 19-21.
Cockcroft, Laurence. Implementation of the OECD Convention: the conditions of success. Transparency
international. Working Papers.
Fritsch, Stefan. The UN Global Compact and the global governance of corporate social responsibility.
Global Society, v. 22, n. 1, jan. 2008.
Ruggie, John Gerard. The theory and practice of learning networks: corporate social responsibility and
the global compact. Journal of Corporate Citizenship, n. 5.
11 Normas e certificação
Objetivos
Entender a importância da certificação e familiarizar-se com as principais certificações
na área socioambiental.
11.1 Avaliação da responsabilidade social

Existem várias iniciativas para se medir o nível de responsabilidade social de uma empresa.
Essa variação ocorre devido à diversidade de interpretações sobre o conceito de responsabi-
lidade social e à ênfase dada de acordo com os objetivos da avaliação, como condições dos
trabalhadores, relação com os stakeholders ou nível de transparência.
Todas as avaliações buscam ter um conjunto de indicadores de desempenho para se
basear. Os indicadores são uma interpretação da realidade para que ela possa ser vista de
forma objetiva. Todas as interpretações são simplificações do mundo real (Figura 11.1).
Por mais complexos que sejam os indicadores, nunca conseguirão refletir exatamente a
realidade. Porém, com o tempo, os indicadores podem ser adaptados de maneira a englobar
mudanças de pontos de vista da avaliação e novas técnicas de mensuração desenvolvidas.
Na área de RSE existem várias iniciativas para se desenvolver indicadores para empresas
ou setores.
Por exemplo, a partir do seu modelo piramidal (Figura 5.2, Capítulo 5), Carroll (1979)
desenvolveu um outro modelo para avaliar o desempenho social corporativo (Figura 11.2).
O modelo tem um formato tridimensional para medir o desempenho social de vários itens
conforme a categoria de responsabilidade alcançada pela empresa e a filosofia de resposta
adotada diante da sociedade. Essa filosofia pode ser reativa, defensiva, por acomodação ou
proativa. Na filosofia reativa, a empresa simplesmente reage às pressões da sociedade ou
regulação legal até o limite. A filosofia defensiva simplesmente faz somente o que se requer
pela pressão social ou lei. Na filosofia da acomodação, a empresa tenta ser progressiva e faz
mais do que se exige formalmente. Por fim, na filosofia proativa a empresa busca ser uma
líder na área socioambiental.
Assim, por exemplo, na área ambiental, no modelo tridimensional de Carroll para ava-
liação de desempenho social, poderia se medir a categoria de responsabilidade social da
empresa e sua filosofia. O ideal de desempenho seria que a empresa estivesse na categoria
discricionária e com uma filosofia proativa.
Um modelo bastante difundido na prática é o tripé da performance de John Elkington
(triple bottom line - TBL, Figura 11.3), em que a medida adequada para medir o desempenho
de uma empresa não é somente a parte financeira (bottom line, em inglês), e sim um balanço
entre as três dimensões: econômica, social e ambiental (o triple bottom line). Muitas das
ferramentas atuais, como as diretrizes de relatórios de sustentabilidade, se baseiam nesse
princípio.
Figura 11.1 Indicadores e realidade.
Figura 11.2 Modelo de performance social corporativa proposto por Carroll (1979).
Figura 11.3 O tripé da performance de John Elkington (triple bottom line - TBL).
Normas e certificação 119
No Brasil, temos os indicadores Ethos. O Instituto Ethos desenvolveu uma série de in-
dicadores para avaliar a responsabilidade social das empresas. Esses indicadores estão
divididos em sete dimensões:
1. Valores, transparência e governança;
2. Público interno;
3. Meio ambiente;
4. Fornecedores;
5. Consumidores e clientes;
6. Comunidade;
7. Governo e sociedade.
Cada dimensão conta com uma série de perguntas que servem para balizar as ações
corporativas diante de um benchmarking formado por um grupo de empresas. Dessa forma,
uma empresa pode saber em que nível está em relação a outras empresas.
Os indicadores são importantes para qualquer sistema de certificação. Boa parte dela se
concentra na checagem de uma série de indicadores, tanto de gestão como de desempenho.
11.2 Normas e certificações
Na área socioambiental, vem se desenvolvendo nos últimos anos um grande número de nor-
mas e certificações relativas a diversos fatores, como ambientais, gestão com stakeholders
e local de trabalho. Hoje, quando vamos ao supermercado e olhamos alguns produtos, vemos
diversos selos indicando uma ou mais certificações. Mas o que é uma certificação?
Norma é um documento emitido por uma organização para estabelecimento de diretrizes,
regras e padrões para processos ou produtos. Algumas normas podem gerar certificações,
como a ISO14001 ou a SA8000.
A Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) define a certificação como “um
conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relação comercial
com o objetivo de atestar publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou
serviço está em conformidade com os requisitos especificados” (www.abnt.org.br).
As certificações são criadas por organizações governamentais e não governamentais.
O valor de uma certificação vai depender da credibilidade do organismo que a emite
e de como o processo de certificação é feito. Se esta perder a credibilidade porque o
organismo que a emitiu não é confiável ou o processo de certificação é suspeito, perderá
também seu valor.
A certificação desempenha vários papéis importantes no mercado e na sociedade moderna.
Um deles é ajudar a homogeneizar determinados padrões nacionais e internacionais. Isso
pode facilitar o comércio entre os países, pois se os produtos de um grupo de países seguem
os mesmos padrões, não haverá barreiras técnicas que impeçam sua comercialização naquele
grupo. Por outro lado, muitos países adotam seus próprios padrões para dificultar o comércio e,
assim, proteger-se do mercado externo de produtos. Um exemplo típico são os padrões de
televisão, que variam muito de país para país, dificultando o comércio de televisores.
A certificação também pode ser uma garantia de que o produto tem padrões determinados,
garantindo sua qualidade ou adaptação a determinado uso, como, por exemplo, a voltagem
de um aparelho elétrico.
Com o crescente interesse da sociedade, principalmente dos consumidores, nas questões

socioambientais, a certificação é uma maneira de passar a estes algumas características do
produto em relação a padrões socioambientais, tanto do produto como do processo em que
foi produzido. Há certificações para produtos orgânicos e certificações que atestam que
determinada carga de madeira foi cortada de maneira sustentável.
A certificação provê uma informação fundamental para o bom funcionamento dos mer-
cados. Sem ela, os consumidores teriam dificuldade em distinguir os produtos pelas suas
características socioambientais. Os novos produtos mais sustentáveis não teriam como se
distinguir de outros produtos. O mercado não poderia funcionar como força de pressão para
mudanças na área socioambiental.
Boa parte das certificações existentes na área socioambiental é voluntária. Isso quer dizer que
as organizações não são obrigadas a tê-las. Por que uma empresa escolhe certificar-se, então?
Elas escolhem adquirir uma certificação se acharem que é importante para os seus negó-
cios. Existem várias razões para isso:
• Exigência dos clientes: muitas empresas pedem que seus fornecedores ou produtos tenham deter-
minada certificação. É cada vez mais comum a pressão sobre a cadeia de fornecedores em relação
a padrões socioambientais.
• Exigência da matriz: a matriz de uma empresa pode exigir que todas as filiais tenham determinado
tipo de certificação para controlar seus padrões socioambientais indiretamente. Isso é mais uma
garantia de que algo na área possa estar indo mal.
• A concorrência está adotando determinada certificação: empresas, muitas vezes, copiam seus pares.
É uma maneira de evitar uma diferenciação dos concorrentes.
• Marketing verde-social: muitas vezes uma empresa quer utilizar questões socioambientais como
um diferencial para sua marca ou produto. Aquisição de certificações busca dar mais legitimação
a esses aspectos socioambientais.
• Melhoria de imagem institucional: quando uma empresa tem sua imagem institucional abalada,
por um acidente, por exemplo, pode tentar conseguir certificações para melhorar sua imagem e dar
mais crediblidade a seu produto. Foi um pouco o que aconteceu com a Petrobras depois dos dois
grandes acidentes em 2000. Ela resolveu se empenhar em conquistar as principais certificações
socioambientais.
• Possibilidade de redução de desperdícios: o processo de obtenção de determinadas certificações,
como a ISO14001, pode levar à otimização do uso de recursos e, com isso, reduzir desperdícios ou
aumentar a eficiência.
• Pressão da sociedade civil ou governamental: se a empresa está sob pressão da mídia ou do governo,
pode optar por conseguir algumas certificações, como a AA 1000 para gestão com stakeholders,
de modo a tentar um melhor diálogo com eles.
Como ocorre a certificação?

A certificação de organizações, em geral, se dá através de um processo de comprovação de que
a organização ou unidade, que deseja ser certificada, cumpre com os requisitos. Essa com-
provação deve ser conferida por uma organização independente através de uma auditoria.
Essa organização independente geralmente está credenciada (acreditada) junto à orga-
nização responsável pela certificação. A acreditação e a “comprovação de terceira parte
[deve estar] relacionada a um organismo de avaliação da conformidade, comunicando a
demonstração formal da sua competência para realizar tarefas específicas de avaliação da
conformidade” (INMETRO). As organizações responsáveis pela certificação passam a tarefa
de examinar as empresas que desejam participar do processo de certificação para entidades

com a ação local. Essas organizações são, em geral, organizações não governamentais ou
empresas, que podem ser locais ou multinacionais. Existem também cerificações de produtos
que podem ser feitas de diversas maneiras, atestando a origem ou os processos.
O que é uma auditoria?

Uma auditoria é uma análise sistemática de determinadas características dos produtos ou
processos de uma organização para averiguar se está em conformidade com os padrões
preestabelecidos. As auditorias são bastante comuns na área contábil-financeira, mas cada
vez mais ganham espaço na área socioambiental. Muitas auditorias são realizadas para obter
determinadas certificações, outras simplesmente para checar até que ponto a organização
está em conformidade com certos padrões. Elas são feitas por um auditor, que geralmente
tem treinamento especial nos padrões a serem auditados.
As auditorias podem ser internas ou externas. Auditorias internas são aquelas feitas dentro
da própria organização. Pode ser feita por pessoas da própria organização (grandes empresas
têm departamentos de auditorias internas) ou por empresas prestadoras de serviços. Elas
também são chamadas de auditorias de primeira parte. As auditorias internas visam checar se
as normas internas da organização estão em conformidade na sua aplicação, com isso podem
detectar problemas e buscar melhorias dos processos ou até mesmo das próprias normas.
As auditorias externas são feitas por auditores não diretamente ligados à organização
a ser auditada. Têm o objetivo de checar se a organização está em conformidade com os
padrões preestabelecidos. As auditorias externas podem ser de segunda ou de terceira parte.
As auditorias de segunda parte acontecem quando um cliente (e, em alguns casos, pode ser
também um fornecedor) checa se determinados padrões por ele escolhidos são seguidos
pela organização. Isso é comum no caso em que as grandes empresas checam os padrões
socioambientais de seus fornecedores.
A auditoria de terceira parte ocorre quando a organização responsável pela auditoria é in-
dependente da organização que deseja ser auditada. Os auditores não têm relação comercial direta
(clientes) nem podem ser consultores da empresa que está sendo auditada. Esse tipo de auditoria
é realizada nos processos de certificação da ISO14001, por exemplo. Os auditores atestam se a
organização está ou não em conformidade com os padrões estabelecidos pela certificação.
O que é um sistema de gestão?

Para entender os princípios de algumas normas e certificações, é necessário compreender o
que é um sistema de gestão, cujo conceito reside em um conjunto estruturado de processos e
procedimentos necessários para atingir determinados objetivos, que, no nosso caso, poderiam
ser melhores padrões sociais ou ambientais. A representação mais popular de um sistema de
gestão é através do modelo PDCA (plan, do, check, act), ou planejar, desenvolver, checar
e agir, para se atingir melhorias contínuas em determinados padrões, como, por exemplo: de
qualidade ou ambiental. Planejar significa ter elaborado um plano para se atingir os objetivos,
implementá-lo, checar até que ponto foram atingidos os objetivos, e, finalmente, agir para
conseguir mais melhorias. Alguns sistemas de gestão têm requerimentos para certificação
e podem ser certificáveis. Os sistemas de gestão certificáveis mais conhecidos são as normas
ISO90001 (gestão da qualidade) e ISO14001 (gestão ambiental).
11.3 Algumas das principais normas e certificações

na área socioambiental
Desde a década de 1990, estão aparecendo diversas normas e certificações socioambientais. Elas
se dividem em dois tipos básicos. As certificações de produto (como a certificação FSC para
madeira vinda de gestão sustentável) e as de organizações ou sites, como a norma ISO14001
de sistema de gestão ambiental. A seguir colocamos algumas das principais normas do setor.
AA1000 AccountAbility 1000

A série de normas AA1000 colocam diretrizes para accountability1 e a gestão com stake-
holders. AA1000 foi lançada em 1999 pelo Institute of Social and Ethical Accountability
(ISEA), hoje o AccountAbility. Esta série busca ser um padrão auditável de responsabilidade
social para uso estratégico da empresa.
Um princípio importante da linha AA1000 é a inclusão dos stakeholders nos processos
de decisão da organização. Para relatar, a norma tenta estar em linha com outros padrões in-
ternacionais de RSE como GRI (Global Reporting Initiative, ver capítulo seguinte) e práticas
de contabilidade financeira (Figura 11.4).
Mais detalhes em www.accountability.org/standards/index.html
Figura 11.4 Diretrizes da série AA1000.
1
Accountability não tem uma tradução consolidada para o português. Seria uma espécie de responsabilidade ins-
titucional.
SA8000 Social Accountability 80000

A SA8000 foi a primeira iniciativa para avaliar a responsabilidade social de empresas em
nível global. Ela é uma norma que pode levar à certificação por auditorias independentes.
A norma foi criada pela organização não governamental americana Council on Economics
Priorities Accreditation Agency (CEPAA) em 1997, que depois se transformou na Social
Accountability International (SAI), hoje responsável pelo processo.
A maior preocupação da SA8000 é com as condições dos trabalhadores das empresas.
Ela surgiu no auge das denúncias de abuso de direitos humanos em fábricas nos países em
desenvolvimento, onde os trabalhadores eram explorados e mantidos em condições desu-
manas (estas práticas infelizmente ainda continuam). A ideia é garantir condições mínimas
de trabalho para produtores e/ou vendedores em uma cadeia de produção.
Os quesitos de avaliação se baseiam em normas internacionais, como aquelas emitidas
pela Organização Internacional do Trabalho (OIT), e são os seguintes:
• Inexistência de trabalho infantil (ou seja, menores de 15 anos).
• Inexistência de trabalho forçado ou escravo.
• Boas condições de saúde e segurança no trabalho.
• Liberdade de organização e direito a barganhas coletivas.
• Inexistência de discriminação (em razão de sexo, cor, religião etc.).
• Inexistência de abuso nas questões de disciplina (tortura, abuso verbal etc.).
• Limite nas horas de trabalho (pela lei local ou até 48 horas semanais, e pelo menos 1 dia de descanso
semanal).
• Salário justo (salário mínimo legal, suficiente para necessidades básicas).
• Existência de um sistema de gestão para os assuntos relacionados à norma.
Mais detalhes da SA8000 em www.sa-intl.org.
Certificações florestais
Uma das áreas de certificação que mais vem crescendo é a florestal, devido à importância que
as florestas vêm ganhando nos debates globais (como biodiversidade e efeito estufa) e com o
desmatamento descontrolado em muitos países. O objetivo é certificar a madeira, garantindo que
sua origem é sustentável. Os selos são utilizados nos produtos, propiciando ao consumidor a
escolha de um produto mais responsável ambientalmente. Já existem algumas centenas de milhões
de hectares de florestas certificadas pelos principais esquemas de certificação (FSC e PEFC).
Forest Stewardship Council (FSC)

O FSC, ou Conselho de Proteção das Florestas, é uma iniciativa pioneira de certificação para
gestão sustentável de florestas. Trabalha com uma consulta multi-stakeholder sobre a gestão da
floresta, incluindo consultas públicas. Todos os afetados pela cadeia de exploração da floresta
podem influenciar no processo de certificação. O FSC utiliza critérios sociais e ambientais em
sua análise. No Brasil, o FSC é representado pelo Conselho Brasileiro de Manejo Florestal.
Várias organizações estão credenciadas para fazer a avaliação independente.
O FSC também trabalha com a divulgação do selo para que os consumidores saibam da
importância de sua decisão de compra.
Mais detalhes sobre FSC: www.fsc.org
Conselho Brasileiro de Manejo Florestal: www.fsc.org.br
CERFLOR/PEFC
O Programa Brasileiro de Certificação Florestal (CERFLOR) foi criado pela iniciativa da
Sociedade Brasileira de Silvicultura (SBS), que congrega as principais empresas ligadas ao
setor florestal no Brasil, em parceria com outras organizações de pesquisa e ensino, empresas,
organizações não governamentais e órgãos do governo.
O CERFLOR foi desenvolvido dentro do SINMETRO (Sistema Nacional de Metrologia,
Normalização e Qualidade Industrial), cujo órgão executivo é o INMETRO (Instituto Nacional
de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial). A ABNT foi responsável pela elabo-
ração das normas técnicas que estabeleceriam os padrões para certificação.
Em 2005, o CERFLOR foi reconhecido pelo PECF (Program for the Endorsement of
Forest Certification), que é uma organização independente englobando uma rede que abrange
todo o processo de certificação em mais de 30 países.
Mais informações:
INMETRO/CERFLOR: www.inmetro.gov.br/qualidade/cerflor.asp
SBS: www.sbs.org.br
PEFC: www.pefc.org
ISO
A ISO ou Organização Internacional para Padronização (International Organization for
Standardization) é a mais conhecida organização internacional que trata de padronização.
Funciona como uma espécie de guarda-chuva das organizações de padronização nacionais,
contando com mais de 150 membros. A ABNT é a única representante do Brasil da organi-
zação, que transforma as normas ISO em equivalentes nacionais NBR.
Suas normas têm impacto importante no estabelecimento de padrões mundiais. A ISO cria
normas para homogeneizar padrões entre países, englobando desde o sistema internacional
de identificação de livros (ISBN), as normas de gestão da qualidade (série ISO9000), as
normas de gestão ambiental (série ISO14000), e, mais recentemente, o estabelecimento da
norma de responsabilidade social (ISO26000).
Mais detalhes: www.iso.org
A Série ISO14000 e a Norma ISO14001

A normas ISO muitas vezes vêm em “famílias”. A família ISO14000 se refere às normas de ges-
tão ambiental, que buscam minimizar os efeitos negativos da atividade de uma organização no
meio ambiente e a respectiva melhoria contínua. A norma mais conhecida é a ISO140001.
A ISO 14001 é uma norma certificável para o sistema de gestão ambiental. Pode ser
utilizada para qualquer tipo de organização (indústria ou serviços). A ideia é que uma orga-
nização que busque excelência em gestão ambiental adote a ISO14001 como referência. A
certificação não é obrigatória. A empresa pode usar a ISO14001 como diretriz de seu sistema
de gestão e decidir não certificá-lo. Em geral, são atribuídas certificações por plantas, ou seja,
uma organização com mais de uma planta pode ter mais de uma certificação ISO14001.
A ISO 14001 não estabelece níveis de desempenho ambiental que a empresa deve ter,
mas sim uma estratégia e diretrizes genéricas de como a empresa deve direcionar suas polí-
ticas, planos, programas e projetos. Exige o cumprimento da legislação e busca a melhoria
contínua dos padrões ambientais, através do estabelecimento de objetivos e os meios (sistema
de gestão) para alcançá-los. Para se adequar à norma, a organização deve ter os seguintes
elementos: políticas ambientais, planejamento, implementação e operação, ações corretivas
e revisão. No mundo, já existem milhares de empresas com certificações ISO.
ISO 26000
Em 2010, foi estabelecida uma norma ISO para responsabilidade social, a ISO 26000,
depois de um processo de discussão que envolveu mais de 450 especialistas de 99 países.
O processo de elaboração da norma tem sido inovador, com a participação de diversos
segmentos da sociedade, representando os principais stakeholders relacionados a uma
norma como essa, como empresas, trabalhadores, ONGs e governos. No Brasil a liderança
se concentrou na ABNT.
A ideia é criar uma “linguagem” comum no campo da responsabilidade social, utilizando
as mesmas terminologias e diretrizes para ações de responsabilidade social, gestão com
stakeholders e geração de relatórios de RSE. A norma tem sete princípios fundamentais:
governança, direitos humanos, práticas trabalhistas, meio ambiente, práticas operacionais
justas (anticorrupção, competição, etc.), consumidor e comunidade.
Como a norma ISO14001, deve servir a qualquer tipo de organização, incluindo aquelas
que não sejam empresas (prefeituras, ONGs etc.). A tendência é enfatizar os resultados do
desempenho da organização. No processo de construção da ISO26000, busca-se aproveitar
os princípios de todos os padrões e normas já estabelecidos, como a SA 8000, AA1000, o
Pacto Global e o GRI (Global Reporting Initiative). Porém, diferentemente das ISO14001
e ISO9001, a ISO126000 não é certificável.
Mais detalhes: www.iso.org/sr.
11.4 Estudo de caso: Pérez Companc, Argentina – as mudanças

para priorizar a gestão da qualidade ambiental2
Apresentamos um estudo do caso do conglomerado argentino Pérez Companc (sendo que a
Petrobras assumiu o controle em 2002), especialmente do setor energético. A Pérez Companc
participou ativamente da privatização do setor energético argentino nos anos 1990, quando
adquiriu campos petrolíferos, incluindo uma grande quantidade de passivos ambientais.
O estudo mostra como fatores internos e externos influenciaram uma mudança na gestão
socioambiental da organização e, posteriormente, como a Pérez Companc incorporou as
questões socioambientais em sua estratégia de negócios, através da busca de certificações,
levando a empresa a ser considerada uma referência positiva na área.
Perspectiva Histórica da Pérez Companc (Pecom)

Em julho de 2002, a estatal petroleira, Petrobras, assinou um acordo para comprar 58,6%
da Pérez Companc S.A. no valor de US$ 1,182 bilhão. Sendo uma das maiores empresas
nacionais da Argentina, a operação foi aprovada pela Secretaria de la Competencia, la Desre-
gulación y la Defensa del Consumidor da República Argentina no dia 13 de maio de 2003.
2
Este caso foi baseado em um trabalho do autor (Puppim de Oliveira e Gardetti, 2006).
Com vendas anuais de US$ 1,654 bilhão e lucro de US$ 102 milhões no exercício eco-
nômico 2001, a Pecom já era uma empresa multinacional com operações em vários países
da América Latina.
Através de diferentes divisões – Exploração e Produção de Petróleo; Transporte e Comer-
cialização de Petróleo e Gás; Refinação e Petroquímica; Geração, Transporte e Distribuição de
Energia Elétrica; Florestal e Agroindústria – produzia e comercializava alguns dos seguintes
produtos: diferentes tipos de petróleo, combustíveis para automóveis, asfaltos, produtos
bunkering, dissolventes, poliestireno, estireno, borracha, ureia e outros fertilizantes. A Divisão
Florestal produzia madeiras serradas de Pino Resinoso e Paraná, madeiras impregnadas, ma-
deiras de encaixe macho e fêmea (finger joint), molduras e multilaminados compensados.
A Pérez Companc, fundada em 1946, transformou-se, com o passar do tempo, em um
dos grupos industriais mais importantes, bem-sucedidos e respeitados da Argentina. Os
irmãos Jorge e Carlos Pérez Companc transformaram sua frota de quatro barcos, que eram
usados para transporte de maquinaria pesada e outros materiais entre Buenos Aires e o sul
da Argentina, em uma companhia multinacional.
Durante a década de 1970 e na seguinte, iniciou-se o processo de diversificação dos
negócios da companhia através da aquisição do controle da construtora Sade, uma empresa
dedicada ao desenho, à engenharia e à construção de projetos de transmissão e geração
de energia, infraestrutura e obras civis. A Pecom Energia acrescentou participações em
categorias como sistemas de computação e informação, atividades industriais e manu-
fatureiras diversas, produção de cimento e petroquímica. Alguns desses negócios foram
interrompidos posteriormente quando a Companhia reestruturou sua estratégia e decidiu
concentrar seus esforços dentro do setor da energia, em concordância com as exigências
de competitividade derivada da nova realidade econômica mundial.
No início da década de 1990, a companhia participou ativamente do processo de privatização
da Argentina, adquirindo, assim, campos petrolíferos adicionais, oleodutos, refinarias, plantas
petroquímicas, redes de distribuição elétrica, telecomunicações (através de sua participação
na Telecom Argentina S.A.) e serviços. A Pérez Companc era nesse momento uma compa-
nhia familiar que carecia de formalismos, com uma diversidade de negócios manejados em
diferentes graus por gerentes profissionais, sob a direção de Jorge Gregorio Pérez Companc.
A sociedade de controle (independente das companhias constituídas legalmente), Pérez
Companc S.A., estabeleceu-se formalmente no ano de 1993 para dar mais estrutura a suas
diversas filiais. Essa sociedade possui 98,21% das ações em circulação da Pecom Energía S.A.
(de agora em adiante Pecom), enquanto o restante 1,79% se encontrava em poder do público
até o ano de 2002. As ações da Pérez Companc S.A. se cotizaram na Bolsa de Buenos Aires e
na Bolsa de Nova York, enquanto as da Pecom se cotizaram apenas em Buenos Aires.
Aquisição de passivos ambientais

Participar no processo de privatização permitiu que a Pecom crescesse rapidamente em
relação a custos (preços) razoáveis em setores importantes da economia, nos quais a empresa
já atuava. Dois dos setores em que a empresa participou ativamente foram o de exploração e
de produção. Por outro lado, em relação às questões ambientais, a empresa ficou com grandes
passivos: a YPF, antiga estatal argentina, deixou mais de 10 mil “fossas petrolíferas” para
limpar, com um grande risco de contaminação. A Pecom calculou que, como consequência
de participar desse processo, possuía quase 3 mil das 10 mil fossas petrolíferas mencionadas
anteriormente.3 Para sanear esses passivos ambientais, a empresa inverteu aproximadamente

US$ 140 milhões entre 1993 e 1998. Ao mesmo tempo, a YPF estava atravessando um período
caracterizado pela baixa inversão devido à falta de dinheiro público. Como a maior parte da
tecnologia da YPF poderia ser considerada obsoleta, originando riscos de acidentes e mau
funcionamento, a Pecom fez um esforço considerável para mudar a situação.
A gestão socioambiental na Pecom Energía S.A.

O crescente interesse da questão socioambiental por parte da sociedade em geral, o aumento
da concorrência e a participação de companhias transnacionais altamente eficazes motivaram
a Pecom a buscar a excelência em todos os níveis, inclusive no socioambiental. Em relação a
este último, e por uma questão de sobrevivência, realizou-se a melhora do desempenho
socioambiental de suas empresas e das partes compradas a YPF, de acordo com padrões
ambientais internacionais.
A alta gerência da Pecom decidiu realizar um projeto piloto, escolhendo a Petroquímica
Cuyo, dedicada à indústria do polipropileno. No mês de outubro de 1995, essa companhia
obteve a certificação BS 7750, sendo a primeira no país e a terceira no continente. No mês
de setembro de 1996, os certificadores de Cuyo converteram essa certificação à ISO 14001,
convertendo a Petroquímica Cuyo na primeira companhia argentina a recebê-la. Dessa
maneira, o objetivo da Pecom era converter essa liderança socioambiental em uma prioridade,
já que assentara as bases e dedicara os recursos para o desenvolvimento de uma política e
um programa socioambiental corporativo integrado.
O compromisso da diretoria
Quando adquiriu os ativos que anteriormente pertenceram ao Estado, a companhia também ad-
quiriu grandes problemas ambientais, e um maior potencial para causar danos ao ambiente.
Em 1993, a companhia pediu ao atual diretor de Meio Ambiente, Qualidade, Saúde e
Segurança Ocupacional que desenvolvesse um plano para avaliar e melhorar o desempenho
socioambiental da Pérez Companc.
A primeira atividade realizada foi uma pesquisa voltada a problemas ambientais em 27
das companhias do grupo. A pesquisa apresentou problemas significativos. As refinarias
recém-compradas e as plantas petroquímicas eram muito antigas, ineficientes e contaminadoras.
Identificaram-se também problemas potenciais com transformadores baseados em PCBs.
A questão socioambiental passou a ser uma das principais preocupações da Pecom, de
acordo com seus diretores.
Desde o início das discussões sobre como realizar o desempenho socioambiental, a Pérez
Companc teve parâmetros claros para seu esforço corporativo devido ao apoio explícito da di-
reção, que soube equilibrar as considerações ambientais com as necessidades dos negócios.
Todas as companhias sob propriedade e controle da Pérez Companc deviam incorporar
considerações ambientais em suas operações cotidianas, com o objetivo de reduzir o impacto
socioambiental e proteger a imagem da empresa. Por outro lado, desejava-se manter o menor
staff corporativo possível, capaz de sustentar a integração e o fluxo de dados e facilitar a
coordenação e os conhecimentos.
3
Grandes fossas abertas onde se depositava o material de desperdício extraído dos poços, principalmente petróleo
de baixa qualidade misturado com água e outras impurezas.
Programa corporativo
Uma preocupação importante foi a diversidade (e a natureza bem dispersa) das operações
da empresa. Isso originou a necessidade estratégica de manter a independência e a flexibi-
lidade das companhias operadoras (embora a companhia devesse se assegurar de que todas
as empresas do grupo estivessem realmente fazendo o que era necessário). Esses parâmetros
mostravam claramente a necessidade de se ter um programa forte em um nível corporativo,
com a responsabilidade pelas operações concentradas no âmbito operacional.
O início
De modo a recomendar uma política para a alta gerência, iniciou-se um longo processo de
revisão das políticas ambientais corporativas e de princípios orientadores, tais como o Busi-
ness Charter for Sustainable Development da International Chambers of Commerce (ICC).4
Finalmente, o grupo responsável recomendou uma política e alguns objetivos estratégicos
corporativos que foram adotados posteriormente.
Implementar uma política em toda a corporação implicava necessariamente um enfoque
baseado em sistemas. Nessa época foi adotada a norma (voluntária) British Standard 7750, que
era o sistema de gestão socioambiental mais importante,5 que depois deu lugar a ISO 14001.
Projeto-piloto na Petroquímica Cuyo

A alta gerência decidiu, então, a realização de um projeto-piloto, escolhendo a Petroquímica
Cuyo, dedicada à industria do polipropileno.6
A Petroquímica Cuyo investiu aproximadamente US$ 350 mil 7 em seu programa so-
cioambiental de 1994 a 1996. Essa quantia inclui consultoria, certificação e investimentos
para conseguir a certificação e melhorar o desempenho socioambiental. Os benefícios
quantificáveis (principalmente energia, água e economia de materiais) no primeiro ano em
que se aplicou o sistema foram calculados em US$ 630 mil. Essa cifra não inclui avaliação
do valor da melhor imagem, maior segurança dos trabalhadores, melhores relações de regu-
lamentação e melhora no moral dos empregados. A companhia admite que essas enormes
economias provavelmente não vão continuar porque cada vez mais se torna mais difícil
encontrar novas oportunidades.8
A filosofia da direção era converter essa liderança socioambiental em uma prioridade:
assentar as bases e dedicar os recursos para o desenvolvimento de uma política e um programa
socioambientais corporativos integrados.
4
Formada por membros de mais de 130 países, a ICC foi fundada em 1919, com o propósito de promover o comércio
internacional, a inversão e a economia de mercado (veja site do ICC).
5
A International Organization for Standardization (ISO) estava desenvolvendo, naquele momento, a série 14000,
baseada, em grande parte, na BS 7750.
6
Algo interessante é que essa unidade, a qual está fora do negócio básico da Pérez Companc, produziu muitos
dos altos gerentes da corporação. Por exemplo, Oscar Vicente (que ocupava o cargo de presidente), Tadeo Perich
(gerente-geral) e outros chefes de outras unidades empresariais.
7
Os fatores que transformavam a Petroquímica Cuyo na melhor opção para o projeto-piloto era sua localização
(região agrícola de Mendoza) e sua consideração de planta “limpa” porque fora desenhada com tecnologia nova
e muito eficiente.
8
Naquela época, a taxa de câmbio entre o dólar americano e o peso era de 1:1.
Outros projetos
Baseado no sucesso obtido com o projeto-piloto, a alta direção ordenou, então, a outras unidades
que repetissem a experiência. Em uma primeira etapa, escolheram três unidades de extração
de petróleo (que receberam ISO 14001 em 1997), uma companhia de oleodutos (OLDEVAL)
e as duas plantas de uma companhia de plásticos e fertilizantes (PASA) que receberam a
certificação no mês de dezembro de 1997.9
Iniciou-se a fase final do plano no mês de novembro de 1997: todas as unidades que a
Pérez Companc possuía ou controlava na Argentina receberam a ordem de serem certificadas
com ISO 14001 até o dia 31 de dezembro de 2000. As unidades fora da Argentina deveriam
ser certificadas até o dia 31 de dezembro de 2001.
O escritório socioambiental corporativo

O escritório socioambiental corporativo, em seu início, ocupava-se de oferecer informação
aos coordenadores ambientais no âmbito de toda a companhia, assim como recomendações
de consultores, certificadores e outros especialistas. Monitorava também o avanço das
companhias operacionais em direção à certificação.
Para as companhias operacionais, o problema mais difícil de abordar resultou da complexa
rede de leis e regulamentações nacionais, provinciais e municipais aplicáveis à empresa.10
Alguns problemas
Apesar de seu sucesso inicial, a companhia teve uma série de problemas que foi resolvendo:
1. Sistemas de informação: a tendência das companhias operacionais de desenvolver seus próprios
sistemas de informação contrastava com a meta corporativa em curto prazo de integrar plenamente
os sistemas de administração de qualidade, ambiente e segurança dos trabalhadores em todo o
grupo;
2. Mudanças na política socioambiental corporativa: as companhias operacionais estão fazendo
mudanças na política socioambiental da corporação para torná-la mais pertinente a suas próprias
operações;
3. Avaliação do desempenho: uma grande preocupação era saber como as companhias estavam me-
lhorando seu desempenho socioambiental11;
4. Entusiasmo: via-se com preocupação a maneira de como manter o entusiasmo das pessoas em longo
prazo. (Poder-se-ia pensar que seria mais difícil manter a concentração gerencial e dos trabalhadores
à medida que o processo de administração se tornasse mais rotineiro, ficando cada vez mais difícil
encontrar melhoras.)
9
A verdadeira prova para muitos altos gerentes da Pérez Companc foi a implementação na PASA, uma compa-
nhia adquirida pelo grupo alguns anos antes. Originalmente, suas duas plantas – uma de plásticos e a outra de
fertilizantes – eram totalmente obsoletas, com enormes problemas ambientais e uma falta geral de controle em
todas as suas operações.
10
D eve ser destacado que na década passada foram oferecidas numerosas normas de natureza ambiental,
apresentando-se as dificuldades principalmente no terreno de sua aplicação. Esse foi o produto da superposição
de autoridades e das modalidades existentes em nosso país nesse campo. Um fato que contribui para aumentar
o trabalho legislativo e administrativo é que os municípios podiam legislar e regulamentar temas ambientais que
considerem de interesse.
11
Nesse momento, a ISO estava desenvolvendo uma norma que poderia guiar esse processo.
Integração da estratégia socioambiental na estratégia corporativa

A Pérez Companc baseia sua estratégia na utilização das tecnologias mais avançadas, no
desenvolvimento pleno de seus recursos humanos e em um alto compromisso orientado à
proteção do meio ambiente.
Consequentemente, com a estratégia de negócios, no mês de abril de 2001, a empresa
reestruturou suas Diretorias, incorporando nesse nível o meio ambiente. A esse setor também
incorpora Qualidade12 e Saúde Ocupacional13.
A Pérez Companc desenvolveu uma estratégia corporativa abrangente relevante na gestão
socioambiental que formou uma proteção sobre todos os negócios e produtos. A implemen-
tação da estratégia requeria a execução de planos de ação para atingir os resultados previstos
e oferecia a orientação mediante a articulação de estratégias operacionais viáveis.
Através dessa integração, a Pérez Companc soube evitar a “parede verde” que surge
devido a uma fragmentação da visão corporativa (enquanto o negócio prioriza o crescimento
e as utilidades, frequentemente, a visão da Diretoria Socioambiental se limita a prover uma
postura defensiva contra os reguladores e grupos de interesse. Devido a isso, as ações da
gerência socioambiental são percebidas como “uma barreira” para o negócio).14
Liderança socioambiental
A Pérez Companc teve um enfoque proativo em relação a questões ambientais e inquietudes
sociais na estrutura estratégica da companhia. A liderança socioambiental requer métodos
criativos e inovações para resolver os problemas existentes e gerir as questões emergentes.
Liderança socioambiental significa estar à frente na evolução da gestão socioambiental, ob-
tendo melhorias ambientais significativas em cada pequeno campo de ação da empresa.
A gestão socioambiental estratégica é um conceito essencial para gerir tanto as res-
ponsabilidades comerciais como as ambientais das empresas modernas. A atividade so-
cioambiental corporativa é cada vez menos uma consideração socioambiental, para ser
mais uma consideração estratégica, de marketing, de finanças, de eficiência dos processos
e de desenvolvimento de produtos. Quando se incorporou Qualidade, Saúde e Segurança
Ocupacional a meio ambiente, foi necessário realizar uma avaliação da política. Uma nova
política socioambiental foi proposta. Essa política é mais progressista e busca a integração
com outros setores da empresa. A política atual é de aplicação obrigatória também para
12
Um aporte importante da Qualidade é o da utilização de técnicas sistemáticas para a resolução de problemas e
seguimento das ações corretivas.
13
A Segurança, enquanto disciplina, oferece à gestão ambiental elementos de grande importância. As técnicas
para análise sistemática de riscos de processos, atividades e conteúdos fortalecem consideravelmente o controle
dos aspectos ambientais significativos, diminuindo, assim, a probabilidade de acidentes com seus consequentes
impactos econômicos, ambientais, trabalhistas e sociais.
14
Aos sintomas da “parede verde” acrescentam-se outros fatores que contribuem para a pouca credibilidade
socioambiental. Alguns deles são:
• estratégias e programas socioambientais muito amplos e que não concordam com a estratégia de negócio da
empresa;
• expectativas de benefícios potenciais irreais derivados do management socioambiental;
• criação de uma cultura ambiental que não é congruente com a cultura de negócios da empresa;
• comunicação pobre entre a gerência ambiental e as linhas de negócios sobre os tipos e as fontes de vantagens
competitivas que podem ser aumentadas.
as empresas controladas ou operadas, com o objetivo de promover a adesão de empresas

vinculadas a princípios equivalentes.
Integração do desempenho socioambiental às atividades gerais do negócio

Para a companhia, é importante o desenvolvimento que a diferença de administrar requer:
inovação e busca permanente de novos desafios. Dessa maneira, as pessoas são consideradas
o “recurso diferencial” da organização, esperando que essa tendência se caracterize pela sua
competência profissional, dedicação ao trabalho, honestidade e uma atitude empreendedora
e proativa.
Todas as atividades da companhia orientam-se finalmente para o serviço das necessidades
da pessoa, como cliente, consumidor, fornecedor, empregado, diretor, acionista e cidadão.
Para isso, é essencial viver uma ética empresarial baseada em um comportamento que não
sacrifique a missão a longo prazo em prol de oportunismos, procurando estabelecer relações
justas e transparentes e respeitando as normas de ordem pública e privada.
A medição qualitativa e quantitativa são dois elementos importantes para assegurar uma
avaliação adequada do avanço da Pecom, apesar de que, para uma empresa tão diversificada
como essa, tal medição foi bastante complexa. Com o objetivo de otimizar o tempo de imple-
mentação e os recursos associados, a empresa criou um plano de ação dual: por um lado fixou,
desde a Diretoria, objetivos e metas de gestão/certificação e, por outro, começou a utilizar, em
cada unidade operacional, indicadores de desempenho modelados segundo a norma interna-
cional ISO 14031. A empresa acordou indicadores para cada Diretoria de Negócios e definiu
que indicadores globais são relevantes para a companhia em seu conjunto. Esse mecanismo
assegura que haja condições de fixar, desde a Diretoria, metas claras de desempenho que
complementem as já anunciadas de gestão. Como complemento desse sistema de avaliação do
desempenho e fixação de metas, foram acordados e emitidos os primeiros “Estandares Pecom
Energía”, autênticos requisitos mínimos fixados para diferentes aspectos relacionados com a
gestão socioambiental, de qualidade, de segurança e de saúde, para cada uma das operações,
com o objetivo de assegurar o mesmo nível de desempenho em todas elas.
Posicionamento da empresa com relação aos gases de efeito estufa

A companhia não apresentou nenhum plano para se diversificar fora da produção de pe-
tróleo e gás, nem de se expandir na produção de energia alternativa. A Pecom se mostrou
firmemente comprometida com sua posição como empresa petrolífera e produtora de gás.
Contudo, explorou a possibilidade de uma extensão competitiva lógica em relação a produtos
de petróleo neutros em carbono. O pessoal e os gerentes da companhia participaram de uma
série de exercícios de maneira a poder identificar as possibilidades de usar os programas
de silvicultura e eficiência energética da companhia para compensar as emissões.
A Diretoria de Meio Ambiente, Qualidade e Segurança Ocupacional foi a departamento
o qual encomendou desenvolver recomendações específicas para outros gerentes seniores do
grupo sobre uma estratégia de negócios baseada no potencial de compensações. A companhia
tinha um amplo potencial para produzir compensações e uma série de canais potenciais para
entregá-las aos clientes – incluindo petróleo “amigo do clima.”15
É importante destacar que a companhia não buscou posicionar-se como uma companhia
de energia “verde”, mas sim como um grupo industrial petrolífero e gaseífero competente
15
Climate friendly petroleum
e responsável com o meio ambiente. A estratégia socioambiental da companhia reforça seu

posicionamento corporativo geral. A ênfase se coloca mais na gestão de alta qualidade dos
negócios de energia mais tradicionais, do que na diversificação em relação às fontes de energia
alternativas. Os esforços da Pérez Companc foram amplamente reconhecidos dentro e fora
da indústria, recebendo a empresa vários prêmios nacionais e internacionais.
Em matéria de certificações ambientais (ISO 14001), a Pérez Companc foi pioneira no
país (e no setor petrolífero). Obteve também certificações em Qualidade (ISO 9001) e em
Saúde e Segurança Ocupacional (OHSAS 18001). A Tabela 11.1 nos mostra as empresas do
grupo pertencentes a diferentes áreas de negócios que receberam os certificados ISO 14001,
ISO 9001 e OHSAS 18001.
Tabela 11.1 Pérez Companc: certificações de Qualidade, Ambiental e de Segurança Ocupacional
Certificações 14001 9001 18001
Petróleo e gás Jazida Puesto Hernández 1997

Jazida Santa Cruz II 1997
Jazida 25 de Mayo – Medanito S.E. 1997 2000
Jazida Río Neuquén 1998
Jazida Pampa del Castillo 1998
Jazida Faro Vírgenes 1998
Jazida Entre Lomas 1998
CTA (Centro de Tec. Aplicada) 1999
Jazida Lote X (Peru) 2001 2001
Jazida La Concepción (Venezuela) 2001 2001
Jazida Oritupano – Leona 2001 2001
(Venezuela)
Jazida Acema – Mata (Venezuela) 2001 2001
Jazida Colpa – Caranda (Bolívia) 2001 2002
Refinação Refinería del Norte S.A. 1998 1999
Pecom – Refinería San Lorenzo 2000 2000 2001
Petroquímica Petroquímica Cuyo S.A. 1995/96 1993 1999
Pecom – Planta Puerto General San 1998 1995 2000
Martín
Pecom – Planta Campana 1998 1996 2000
Pecom – Planta Zárate 1998 1996 2000
Eletricidade Pecom – Planta Genelba 1999 2000 2000
Pecom – Complejo Hidroeléctrico 2000 2001
Pichi Picún Leufú
Transener 2001 1997
Edesur 2001 2001 2001
Florestal Pecom Forestal – Forestal Misiones 1999
Pecom Forestal – Aserradero 2000
Pecom Forestal – Forestal 2000
Corrientes
Transporte, Oleoductos del Valle 1997 2000 1999
armazenagem Transportadora de Gas del Sur S.A. 1998 2001
e embarque
Fonte: Pecom Energía S.A.
Sites interessantes
Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT): www.abnt.org.br.
Business Charter for Sustainable Development da International Chamber of Commerce (ICC): www.
iccwbo.org.
Greenglobe; certificação de empresas de turismo: www.greenglobe.org.
Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa, Argentina (IESC): www.instituto.ws/iesc.
Instituto Ethos: www.ethos.org.br.
International Organization for Standardization (ISO): www.iso.org.
Marine Stewardship Council (MSC); certificação de pesca: www.msc.org.
Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial (Inmetro): www.inmetro.gov.br.
OHSAS 18001 (norma certificável para segurança e saúde ocupacional): www.ohsas-18001-
occupational-health-and-safety.com.
Sustainability (empresa fundada por John Elkington): www.sustainability.com.
Referências
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Management Review, n. 4, p. 497-505, 1979.
Puppim de Oliveira, José Antônio; Gardetti, Miguel A. From the periphery to the center: analysing
changes to prioritize corporate citizenship in Pérez-Companc. Journal of Corporate Citizenship,
n. 21, p. 71-83, 2006.
Barbieri, José Carlos. Gestão ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. São Paulo:
Saraiva, 2004.
Cajazeira, J.; Barbieri, J. C. A nova versão da norma ISO 14.001: as influências presentes no primeiro
ciclo revisional e as mudanças efetuadas. READ. Revista Eletrônica de Administração, v. 4,
p. 5, 2006.
Cajazeira, J. ISO 14001 – Manual de implantação. 3. ed. Rio de Janeiro: Quality Mark, 1996. 120p.
Harrington, H. J.; Knight, A. Implementação da ISO 14000. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 1999.
Hoffman, A. Integrating environmental and social issues into corporate practice. Environment, v. 42,
n. 5, 2000.
Norman, W.; MacDonald, C. Getting to the bottom of “triple bottom line”. Business Ethics Quarterly,
v. 14, n. 2, p. 243-262, 2004.
Rosen, Christine Meisner; Beckman, Sara L.; Bercovitz, Janet. The role of voluntary industry standards
in environmental supply-chain management: an institutional economics perspective. Journal of
Industrial Ecology, v. 6, n. 3-4, p. 103-123, 2002.
Tewari, Meenu; Pillai, Poonam. Global standards and environmental compliance in the Indian leather
industry. Oxford Development Studies, v. 33, n. 2, p. 245-267, 2004.
12 Relatórios e balanços sociais
Objetivo
Examinar o papel dos balanços sociais e a maneira que devem ser publicados.
12.1 Introdução1
Responsabilidade social ou socioambiental de empresas (RSE) é um tema recente, mas
de crescente interesse na mídia, empresariado, academia, governo e sociedade civil do
Brasil. Não há uma lista rígida de ações que uma empresa deve adotar para ser socialmente
responsável. Porém, apesar de não existir uma definição consensual, responsabilidade social
envolve uma gestão empresarial mais transparente e ética e a inserção de preocupações
sociais e ambientais nas decisões e resultados das empresas. RSE diz respeito à maneira
como as empresas agem, como impactam e como se relacionam com o meio ambiente e
suas partes legitimamente interessadas (os chamados stakeholders). Tudo isso reflete na
governança corporativa, ou seja, como uma organização é governada, e, consequentemente,
afeta seus resultados econômico-financeiros.
A avaliação da responsabilidade socioambiental das empresas é importante para que
tomadores de decisão nas empresas e stakeholders saibam como estão as organizações
de seu interesse diante dos aspectos socioambientais. O balanço social, ou outra publicação
que disponibilize informações socioambientais de uma organização, surge como uma das
principais ferramentas para sintetizar e disponibilizar as informações sobre como a empresa
vem trabalhando as questões socioambientais. Entretanto, RSE deve ser o resultado de
uma construção política e social com os diferentes stakeholders. O papel do balanço social
surge a partir daí, ou seja, não somente informar de maneira organizada aos stakeholders
o que a empresa tem feito, mas envolve a maneira como ele é construído com os diversos
stakeholders, e isso inclui também a divulgação de uma avaliação franca do que não tem
sido feito e da opinião dos stakeholders sobre as ações da empresa.
O primeiro balanço social do Brasil foi feito na empresa Nitrofertil, em 1984. Porém, o
primeiro modelo apareceu somente 13 anos depois. Em 1997, Betinho, do Instituto Brasileiro
de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), lançou uma campanha estimulando a publicação
dos balanços sociais propondo um modelo de balanço social (o chamado Modelo IBASE),
estabelecendo, assim, uma discussão mais ampla com empresários mais progressistas sobre
o tema. Isso catalisou a publicação de balanços sociais por diversas empresas. O modelo foi
aperfeiçoado algumas vezes e serviu como um referencial no Brasil e no exterior. Além disso,
existem diversas organizações que incentivam e trabalham para a divulgação de informações
socioambientais pelas empresas, como o Instituto Ethos, o Conselho Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento Sustentável e a Federação Brasileira de Bancos (FEBRABAN).
1
Este capítulo foi baseado em artigos anteriores do autor (Puppim de Oliveira, 2004 e 2005).
No início deste século começou uma iniciativa internacional de publicação de relatórios

sociais, a Global Reporting Initiative (GRI), que tem se tornado o padrão mais comum
de relatórios sociais.
12.2 Debates sobre balanço social

Balanço social, relatório de sustentabilidade empresarial, balanço social corporativo,
relatório social e relatório social-ambiental são alguns dos nomes utilizados pelas empresas,
especialistas e acadêmicos para designar o material informativo sobre a situação da empresa
em relação a questões sociais e ambientais (de agora em diante chamaremos tal publicação
de balanço social ou BS). Publicações desse tipo vêm se tornando populares no Brasil e no
mundo nos últimos anos, principalmente a partir da década de 1980. Diferentemente dos
relatórios anuais das empresas que visam divulgar informações principalmente aos acionistas,
o conceito básico do balanço social é difundir informações que interessem a outros stake-
holders além dos acionistas, como sindicatos, empregados e seus familiares, comunidades
afetadas pela empresa, mídia e organizações não governamentais com determinados interesses
na empresa (ambientalistas, por exemplo). Para isso, o balanço social deve conter informações
qualitativas e quantitativas sobre como a empresa está desempenhando sua função social e
ambiental na sociedade e sua relação com os diversos stakeholders.
Existem vários motivos que levam as empresas a publicarem balanços sociais. Um dos
principais é o atendimento às demandas dos stakeholders por informações socioambientais,
objetivando uma melhoria de imagem. Por um lado, os stakeholders, além dos acionistas,
estão cada vez mais buscando informações socioambientais sobre empresas de seu in-
teresse, criando uma demanda sobre elas para produzirem os balanços sociais. Por outro
lado, a popularização dos balanços sociais cresce junto com o interesse das empresas,
e da sociedade em geral, na questão de responsabilidade social. Esses documentos são
uma maneira de as empresas divulgarem suas versões sobre a forma pela qual estão buscando
responsabilidade social.
As informações contidas nos balanços sociais variam devido a vários fatores, como setor
industrial, porte, tipo gerencial, contexto regional e temporal em que a empresa está inserida.
Isso vai depender do interesse e da capacidade de a empresa produzir os balanços sociais e
do tipo de pressão dos stakeholders. Por exemplo, na década de 1970, os balanços sociais
das empresas norte-americanas focavam mais o emprego de minorias, já que era um tema de
relevância na época nos Estados Unidos; no Canadá, havia ênfase em questões de benefícios
trabalhistas. Mesmo estando dentro de um contexto de integração forte como a União Europeia,
os conteúdos e as formas dos balanços sociais dos países europeus variam significantemente.
Também há uma diferença entre os balanços sociais de empresas desses países e do Brasil.
A maneira como classificar ou consolidar as informações sociais e ambientais também
surgiu de diferentes movimentos. Até a década de 1990, percebe-se que havia vários mo-
vimentos distintos para relatar informações socioambientais no Brasil e no mundo. Assim,
existia, um movimento para a publicação de informações de caráter mais relacionados à ação
social da empresa, como os primeiros modelos do IBASE no Brasil. Uma outra tendência
priorizava os aspectos de gestão e transparência, como nas pesquisas de benchmarking do
Instituto Ethos. E um terceiro movimento estava mais voltado para a busca de informações
ambientais, no estilo dos relatórios de sustentabilidade do Conselho Empresarial Brasileiro
Relatórios e balanços sociais 137
para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS). Hoje há uma tendência de integração das

informações sociais e ambientais em um único documento.
A forma de divulgação do balanço social também varia, podendo ser um documento sepa-
rado ou integrado ao relatório anual da empresa. Com a expansão do uso da tecnologia de in-
formação, a utilização da internet para disponibilização dos balanços sociais tem crescido.
Também tem surgido um movimento de integração global entre os diversos movimentos
e organizações nacionais e regionais que lidam com a questão de responsabilidade socioam-
biental. No âmbito do balanço social, existe uma tentativa de integração global das diversas
tendências de publicações de informações socioambientais através da Global Reporting
Initiative (GRI) que tenta difundir a importância de publicar balanços sociais e uma pa-
dronização mínima que os balanços devem ter para que sejam de utilidade aos diferentes
stakeholders. O padrão GRI tem sido o mais comumente usado, principalmente pelas grandes
empresas, e incorporado em outros padrões como o AA1000.
Sobre o ponto de vista da profundidade e tecnicidade do conteúdo e formato dos balanços
existe muita divergência na literatura. Será que eles devem ser estritamente técnicos para
serem analisados somente por especialistas, ou devem ser simples para que todos os sta-
keholders possam entendê-los? Alguns autores defendem uma forma mais simplificada de
balanços, dizendo que seu principal objetivo é a divulgação de informações para um público
(stakeholders) majoritariamente não familiarizado com as tecnicidades da contabilidade. Os
balanços financeiros, por exemplo, não têm muita utilidade para muitos stakeholders, pois
são de difícil interpretação. Por outro lado, há autores que defendem que balanços devem ter
o rigor técnico, e que, mesmo assim, podem ser utilizados por vários stakeholders.
O relativismo ético do contexto em que uma empresa está inserida é importante para se
pensar na padronização dos balanços sociais. O que é bom e o que é ruim para uma sociedade
A hoje pode não ser para outra sociedade B ou mesmo à própria sociedade A no futuro. Assim,
uma padronização poderia impedir essa adaptação de acordo com as mudanças de contexto.
Alguns autores destacam a utilidade dos balanços sociais para catalisar mudanças nas
empresas. O impacto da publicação dos balanços sociais pode acontecer via stakeholders ex-
ternos ou internos, incluindo a gerência. Stakeholders internos (como funcionários) e externos
podem criar demandas às empresas baseados nas informações publicadas pelo balanço, ou até
mesmo pelas decisões de compra, no caso dos consumidores. No lado da gerência, o balanço
social serve para balizar o planejamento da empresa em termos de objetivos e metas na área
socioambiental. O próprio processo de confecção do balanço social pode ter um impacto
positivo na organização, pois esta pode descobrir aspectos que antes não conhecia.
Há um debate também sobre a necessidade ou não de tornar os balanços sociais das
empresas obrigatórios e regulados. Os defensores de uma maior regulação dos balanços
sociais alegam duas razões principais. A primeira é que stakeholders, além dos acionistas,
têm pouco poder de pressão para demandar que certas informações sejam passadas de forma
correta, e muitas vezes suas demandas por determinado tipo de informação são ignoradas
pelas empresas ou pelas auditorias especializadas. A segunda razão é que o nível de qualidade
dos balanços divulgados não é satisfatório. Em alguns países, como França e Portugal, foram
desenvolvidas formas de regular os balanços sociais. No Brasil, a publicação do balanço
social não está regulamentada. Porém, alguns projetos de lei ou regulamentação que tratam
especificamente desse documento têm tramitado nas esferas federal, estadual e municipal.
A Agência Nacional de Energia Elétrica (ANEEL) tem uma resolução que torna compulsória
a publicação de balanços sociais por empresas do setor elétrico a partir de 2003.
12.3 O balanço social no Brasil

A publicação de relatórios ou balanços sociais por empresas brasileiras vem se tornando uma
realidade. Sem entrar no mérito sobre a qualidade das informações, o número de empresas bra-
sileiras que publicam balanços sociais já era relativamente alto, chegando a 84 das 100 maiores
empresas S.A. não financeiras, mesmo quando comparado internacionalmente, em 2005.
Embora não tenhamos informações detalhadas sobre como vem crescendo o número
de balanços sociais nas empresas brasileiras, há indícios de que ele vem aumentando de forma
significativa, já que muitos balanços coletados nesta pesquisa eram os primeiros a serem
produzidos pelas empresas. A tendência é crescer, principalmente com a obrigatoriedade
de divulgação de balanços sociais por alguns setores mais regulados, como o setor de ele-
tricidade, que já é obrigado a publicar a partir de 2003. Além disso, a Comissão de Valores
Mobiliários (CVM) tinha proposto uma série de pontos sobre governança corporativa, in-
cluindo a proposta de obrigatoriedade de divulgação do balanço social por empresas com
faturamento anual superior a certo valor, mesmo que não tenham capital aberto. A CVM
emitiu Pareceres de Orientação incentivando a divulgação de informações de natureza social
(o Parecer de Orientação CVM n. 15/87 na parte que trata do Relatório da Administração e
o Parecer de Orientação CVM n. 24/92 sobre divulgação da Demonstração de Valor Adicio-
nado), mas como não houve consenso, os balanços sociais continuam voluntários. Porém, há
uma iniciativa no Congresso Nacional (anteprojeto de reformulação da Lei n. 6.404/76, que
trata das sociedades por ações) para que as empresas consideradas de grande porte fiquem
sujeitas a divulgar informações de natureza socioambiental, além da divulgação da Demons-
tração do Valor Adicionado. No campo ambiental, a Lei n.10.650/2003 garante acesso
público às informações existentes nos órgãos ambientais de todos os níveis de governo. Isso
pode servir de baliza para os stakeholders no momento de checar as informações apresentadas
pelos balanços sociais.
Das informações dadas pelas empresas em seus balanços sociais, fica explícita a rele-
vância dos recursos das empresas que são direcionados para a sociedade, como impostos,
contribuições e investimentos socioambientais, chegando a quase um terço das receitas
operacionais líquidas das empresas que divulgaram valores. Os investimentos em ação social,
a princípio voluntários, chegam a 3,6% do lucro líquido das empresas que disponibilizaram
resultados entre as 500 maiores em 2005. Entretanto, não se pode confundir investimentos
em projetos sociais, ou ação social, com responsabilidade social de empresas. RSE envolve
muitas outras dimensões de conduta da empresa, como a ética e a legal.
Porém, existem problemas com a qualidade das informações contidas nos balanços sociais.
Muitos balanços sociais não servem para fazer benchmarking para uma comparação entre
empresas ou análise temporal. Detectou-se que alguns balanços apresentavam informações
descritivas, sem consolidação e sem divisão temporal. Por exemplo, empresas colocam
somente o total dos investimentos em ações sociais feitos ao longo dos anos, sem explicitar
em que época foram feitos. Muitas simplesmente descreveram os projetos que apoiam sem
analisar os resultados ou prestar contas das quantias. Também vemos que muitas empresas
não publicam os balanços sociais anualmente e não têm datas exatas para divulgação. Os
balanços são publicados com uma periodicidade esporádica, dificultando a comparação.
Outro lado da qualidade das informações refere-se à confiabilidade e às definições
de alguns termos usados comumente em balanços sociais, como investimentos em ação/
projetos sociais ou indicadores internos. Algumas empresas colocaram projetos externos
de compromisso regulado (como projetos de eletrificação rural ou de compensação) como

projetos sociais.
Organizações como o IBASE, CEBDS, o Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
(IBGC) ou o Instituto Ethos têm desempenhado um papel importante na tentativa de melhorar
a qualidade e o formato de apresentação das informações contidas nos balanços sociais. O
aprimoramento contínuo do Modelo IBASE de balanço social tinha permitido a introdução
de mais variáveis quantitativas e qualitativas. Os indicadores Ethos têm sido populares nos
balanços, e o GRI está bem difundido entre as grandes empresas brasileiras.
Uma empresa que não publica balanço não significa que seja menos socialmente res-
ponsável que outras que publicam. Muitos executivos pensam que responsabilidade social é
cumprir a lei, e se a lei não pede, não se deve publicar. Porém, o interesse do balanço social
é divulgar informações para todos os stakeholders, e não somente para os fiscalizadores da
lei, no caso o Estado. A publicação do BS mostra que a empresa está fazendo um esforço
de pelo menos sistematizar e divulgar informações de caráter socioambiental, que podem
passar pelo crivo da sociedade.
É notória a publicação de balanços sociais de empresas notadamente com problemas na área
socioambiental. A publicação transparente não só deve abordar os pontos bons e as ações úteis
da organização, mas também a explicitação dos pontos ruins das empresas, ou uma autocrítica.
Porém, muitas vezes, quando as empresas apresentam os pontos negativos, tendem a fazê-lo
de uma forma mais defensiva, tentando explicá-los. Isso foi detectado em diversos balanços
sociais analisados. Muitas vezes, os balanços sociais podem refletir uma falsa realidade, mos-
trando aquilo que as empresas acham que agradaria aos stakeholders. Seria usado como uma
tentativa de legitimação diante dos stakeholders, apresentando uma falsa realidade.
Alguns autores pensam que a obrigatoriedade e a padronização dos balanços sociais
acontecerão quando houver uma mudança na conscientização e no poder dos stakeholders
para que possam influenciar essa obrigatoriedade. Além disso, é preciso que já estejam bem
desenvolvidos os requerimentos para atestar a qualidade das informações e dos formatos que
possam servir para disseminar informações de forma confiável, o que não existe no momento.
Porém, para isso, é necessário até mesmo termos um melhor amadurecimento do conceito
de responsabilidade social corporativa.
Apesar de haver um esforço grande de muitas empresas em publicar seus balanços sociais,
ainda não está claro se a maneira como as informações estão sendo apresentadas servem
para o objetivo para o qual o balanço social foi criado: ou seja, gerar um ambiente de trans-
parência e confiança junto aos seus diversos stakeholders, tornando públicas as informações
socioambientais relevantes sobre a governança das empresas. Muitos balanços sociais na
realidade parecem material de divulgação comercial da empresa, usando ações socioam-
bientais como uma estratégia de propaganda. Mais do que isso, muitos balanços sociais,
da forma como estão sendo publicados, podem ter um efeito contrário na credibilidade da
empresa e criar ceticismo em relação à ideia de responsabilidade social, levando, portanto, a
uma perda de confiança dos stakeholders diante da empresa. Tal fato pode acontecer quando
o balanço social é confuso e mal escrito e as informações são pouco confiáveis, irrelevantes,
inconsistentes, incoerentes, pouco detalhadas e sem padronização. O balanço social malfeito
pode indicar que a empresa tem problemas de gestão para busca de informações ou que
está tentando fazer uma “maquiagem” socioambiental. Quando a empresa tenta fazer do
balanço social somente uma ferramenta de propaganda, na realidade isso pode surtir um
efeito de propaganda negativa.
12.4 Modelo IBASE de balanço social

O primeiro modelo brasileiro de padronização de informações socioambientais para pú-
blicos externos foi o Modelo IBASE – Instituto Brasileiro de Análise Sociais e Econômicas
(veja Figura 12.1). O modelo tem sido desenvolvido em parceria com empresas públicas
e privadas.
Figura 12.1 Modelo IBASE de balanço social.

Fonte: IBASE, 2012.
Figura 12.2 Modelo IBASE de balanço social com dados da Petrobras.

Fonte: Petrobras, 2011.
No balanço, a empresa tem de preencher dados em relação aos indicadores internos (gastos
com os empregados), externos (projetos externos à empresa), ambientais, corpo funcional e
informações sobre a cidadania corporativa (veja Figura 12.2 como exemplo, o caso da Petro
bras). Os dados são apresentados em relação a indicadores econômicos da empresa, como
receita líquida e resultado operacional.
A grande vantagem do modelo IBASE é a sua simplicidade. Com informações diretas,
é relativamente fácil para as empresas, mesmo as pequenas, reportarem os dados e criarem
uma estrutura para fazer isso anualmente. Ao mesmo tempo, facilita o acesso à interpretação
dos dados pelos diferentes stakeholders. Não se necessita formação técnica para entender
o balanço IBASE.
Este documento serve para qualquer empresa em qualquer setor e de qualquer porte.
Também há a vantagem de poder se comparar rapidamente a evolução da empresa ao longo
do tempo e se fazer comparação entre empresas. Com essa simplicidade, ele passou a ser o
modelo mais popular entre as empresas brasileiras.
O IBASE passou a oferecer o Selo Balanço Social IBASE/Betinho desde 1998 para em-
presas que cumprem determinados critérios na publicação do Balanço Social. O selo é mais
um incentivo para as empresas fazerem melhores balanços.
12.5 As diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI)

As diretrizes do GRI servem para a elaboração de relatórios de sustentabilidade. O GRI
é uma organização independente que, na realidade, é um processo multi-stakeholder que
objetiva desenvolver diretrizes para a publicação de informações de sustentabilidade das
empresas (informações econômicas, ambientais e sociais). As diretrizes são públicas e seu
uso é voluntário (consulte o site do GRI). O GRI surgiu em 1997, tornou-se independente
em 2002 e colabora com diversas organizações internacionais. No Brasil seu ponto focal
durante muito tempo foi o Instituto Ethos e passou ao Instituto Brasileiro de Governança
Corporativa (IBGC).
O GRI tenta harmonizar e integrar diversas questões relativas a RSE, como códigos de
conduta, sistemas de gestão, padrões de desempenho e convenções internacionais. O GRI
é menos um modelo, como o IBASE, e mais indicações de processo sobre como relatar
(Figuras 12.3 e 12.4), incluindo indicadores, e tem um processo estabelecido para seguir as
regras (due process). O GRI tenta deixar uma flexibilidade suficiente para que o relatório
possa ser compatível com outras diretrizes, em alguns casos até legais, como na França, ou
referências, como o modelo IBASE. O conteúdo tem de mostrar o perfil, as formas de gestão
e os indicadores de desempenho nas áreas econômica, ambiental, trabalhistas, de direitos
humanos, social e de responsabilidade pelo produto (Figura 12.5).
Hoje o GRI está se tornando o padrão internacional de relatórios. Várias grandes empresas
já o adotam, incluindo as brasileiras, como a Petrobras e a Natura.
Figura 12.3 Estrutura do GRI.

Figura 12.4 Geração do relatório de sustentabilidade.

Fonte: Instituto Ethos, 2006.
12.6 Princípios de um bom relatório social

O alvo principal de um balanço social é a criação de um ambiente de transparência e con-
fiança junto aos diversos stakeholders, para que as empresas possam gerir de forma mais
adequada os impactos das suas atividades na sociedade e na natureza. Stakeholders são
todos os públicos que se relacionam com a empresa: sindicatos, clientes, fornecedores,
empregados e seus familiares, comunidades, imprensa e organizações não governamentais,
como as ambientalistas. Os balanços sociais só cumprem sua função se contiverem infor-
mações quantitativas e qualitativas precisas sobre como a organização está desempenhando
Figura 12.5 Conteúdo do relatório de sustentabilidade.

Fonte: Instituto Ethos, 2006.
suas funções social e ambiental. Além disso, devem informar como está sua relação com
os stakeholders. É verdade que relatórios sociais malfeitos não levam executivos à prisão,
nem causam transtornos com o Fisco ou os credores. O problema é que eles afetam a credi-
bilidade corporativa da mesma maneira que balanços contábeis fraudulentos. “Escaldados”
pelos recentes escândalos corporativos nos Estados Unidos e na Europa, os stakeholders
procuram checar cada vez mais as informações apresentadas nos balanços das empresas,
incluindo as sociais. Organizações, como a Corporate Watch, já se dedicam a localizar e
denunciar companhias que publicam informações pouco confiáveis sobre sua conduta moral
e suas ações socioambientais.
Os stakeholders, quando analisam os dados contidos no documento, precisam encontrar
as informações corretas sobre os valores investidos pela empresa nos projetos. Só assim
eles poderão confrontar os números com os relatórios das entidades assistidas e medir os
resultados das iniciativas. Só assim eles poderão comparar os investimentos sociais de um
ano com o dos anos anteriores, e também com os das outras empresas que analisam. Mas
nem todos os balanços que estudei permitiram essa identificação.
Os balanços sociais não devem ser produzidos como folhetos informativos ou materiais
de propaganda criados para amenizar problemas de imagem. Não devem ser utilizados
para proteger um “telhado de vidro” – função de assessores de imprensa, publicitários e
profissionais de relações públicas. Os balanços precisam ajudar a transformar a organização
numa entidade socialmente mais responsável. Não existe um checklist ou uma rígida listagem
sobre como ser uma companhia socialmente responsável. Esse conceito deve ser resultado de
uma construção política e social com os stakeholders. Com isso, o próprio entendimento do
que é responsabilidade social pode mudar com o tempo, de acordo com o local e conforme
a empresa.
No fundo, a responsabilidade social reflete a qualidade da governança corporativa de uma
organização. Os balanços sociais são, antes de tudo, um instrumento importante para a tomada
de decisão na empresa. Um relatório ruim, que não desperte a reação dos stakeholders, priva
também a cúpula da corporação de informações imprescindíveis para a gestão estratégica.
Com isso, afeta a governança e, possivelmente, os resultados da empresa. Não se trata apenas
de informar, de maneira organizada, o que tem sido feito na área social. É preciso apresentar
também o que não tem sido realizado e a opinião (até mesmo a mais crítica) dos diversos
públicos interessados.
Muitas empresas, especialmente as grandes, já aderiram à rotina de publicar balanços
sociais. Não há uma “receita de bolo” infalível para se fazer um balanço social que reflita
verdadeiramente as visões dos diversos públicos sobre os aspectos socioambientais de uma
organização. A seleção das informações e sua apresentação deve ser criteriosa para gerar um
impacto positivo na governança da empresa e na sua credibilidade diante dos stakeholders.
Por isso, a acuidade das informações, a transparência e a participação dos diversos públicos
interessados na confecção do relatório social podem fazer a diferença.
É uma questão tão relevante que existem até indicadores de responsabilidade social e
sustentabilidade para balizar o mercado financeiro em muitos países, como o Dow Jones
Sustainability World Index, nos Estados Unidos, e o FTSE 4Good, na Inglaterra. No Brasil,
a Bolsa de Valores de São Paulo tem o Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), cujo
propósito é refletir a adesão das empresas a princípios de responsabilidade social corporativa.
Esses critérios, cada vez mais, podem influenciar o valor das ações das empresas, o que afeta
seu desempenho econômico-financeiro. Daí a importância de se produzir bons relatórios
sociais.
A tendência de publicação de balanços sociais no Brasil é de aumento, inclusive em
razão da obrigatoriedade de divulgação desses relatórios em setores regulados, como o de
eletricidade. O desafio é que as companhias deem um novo passo qualitativo, antes que os
balanços sociais, ou até mesmo o próprio conceito de responsabilidade social empresarial,
fiquem desgastados e caiam em descrédito.
Devemos nos aprofundar não só no aperfeiçoamento do balanço social enquanto
ferramenta de gestão e regulamentação, mas tentar estudar a conexão desse documento
com temas maiores, por exemplo, analisando o porquê de as empresas publicarem balanços
sociais, como os stakeholders os têm utilizado e que impactos isso gera nas empresas e nos
stakeholders.
Faça a coisa certa – Sete dicas para elaborar balanços sociais consistentes
Padronize e identifique as fontes
As informações, principalmente as de natureza quantitativa, devem ser padronizadas para
que possam ser comparadas. Cite as fontes de todas as informações, com detalhamento
suficiente para que possam ser checadas.
(Continua)
Mostre a evolução dos projetos

Apresente um conjunto de informações com referências temporais. A descrição de um
projeto, por exemplo, deve trazer o período de funcionamento. Sempre que possível,
mostre a evolução dos dados no tempo.
Use linguagem acessível
A linguagem deve ser clara, autoexplicativa e simples, sem o uso de expressões rebuscadas
ou extremamente técnicas. Quando isso for inevitável, notas explicativas podem ajudar
a compreensão.
Aceite e publique as críticas
O balanço social pode trazer os motivos de orgulho da diretoria da empresa, mas também
deve apresentar as críticas dos stakeholders, externos e internos. Identifique e explique
onde e como a organização pode melhorar sua governança.
Seja transparente
Expresse abertamente as opiniões e posições da empresa sobre determinados temas,
mesmo que isso desagrade aos stakeholders. A transparência aumenta o grau de confiança
nas ações da companhia em outras áreas e ajuda no diálogo com as partes discordantes.
Faça auditoria externa
Busque, além de empresas de auditoria, o aval dos mais importantes stakeholders ao
balanço social. A revisão pelas partes interessadas pode melhorar o processo de confecção
do mesmo e a qualidade do documento final.
Abra a porta
Mencione o nome da pessoa responsável pelo documento dentro da organização, in-
dicando a quem devem ser direcionados os comentários e as críticas.
Sites interessantes
Balanço Social IBASE: www.balancosocial.org.br
Empresas com relatórios com diretrizes GRI: Petrobras, www.petrobras.com.br; Natura, www.natura.
com.br
Global Compact (consultar COPs): www.globalcompact.org
Global Reporting Initiative (GRI): www.globalreporting.org
Referências
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org.br >. Acesso em: 10 out. 2007.
IBASE. Modelo IBASE 2008. Disponível em: <http:// www.balancosocial.org.br >. Acesso em: 20
fev. 2012.
Petrobras. Relatório de sustentabilidade 2010 (publicado em 2011). Disponível em: <http:// www.
petrobras.com.br >. Acesso em: 15 dez. 2011.
Puppim de Oliveira, José Antônio. Uma avaliação dos balanços sociais das 500 maiores. Revista de
Administração de Empresas – RAE-Eletrônica, v. 4, n. 1, 2005.
Puppim de Oliveira, José Antônio. Um balanço dos balanços sociais. Harvard Business Review (Latin
American Edition), v. 82, n. 12, p. 46-49, dez. 2004.
Araya, Monica. Exploring terra incognita: non-financial reporting in corporate Latin America. Journal
of Corporate Citizenship, n. 21, p. 25-38, 2006.
Bhide, Amar. A Call for judgment: sensible finance for a dynamic economy. Oxford: Oxford University
Press, 2010.
Carvalho, Fernanda de Medeiros. Análise da utilização dos indicadores essenciais da global reporting
initiative nos relatórios sociais em empresas latino-americanas. Dissertação (Mestrado em
Ciências Contábeis) – Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da Universidade Federal
do Rio de Janeiro (UFRJ), 2007.
Dias, Lidiane Nazaré da Silva. Análise da utilização de indicadores do global reporting initiative
(GRI) nos relatórios sociais em empresas brasileiras. 2006. Dissertação (Mestrado em Ciências
Contábeis) – Faculdade de Administração e Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio
de Janeiro (UFRJ), 2006.
MacLean, R. Closing the credibility gap: the challenges of corporate responsibility reporting Reporting.
Environmental Quality Management, summer 2007.
Lewis, Linda; Unerman, Jeffrey. Ethical relativism: a reason for differences in corporate social reporting.
Critical Perspectives on Accounting, v. 10, n. 4, p. 521-547, 1999.
13 Responsabilidade social em cadeias
de valor e pequenas empresas
Objetivo
Entender como as questões ligadas à responsabilidade social afetam uma cadeia
de valor. Entender o conceito de RSE em pequenas empresas, além de estudar o que
é comércio justo.
13.1 Responsabilidade social e pequenas empresas1

Nas últimas duas décadas, as empresas micro, pequenas e médias (MPMEs) ganharam uma
posição importante na agenda de desenvolvimento de muitos países como fontes eficazes
de trabalho e renda. Apareceram políticas públicas para promovê-las e, assim, para aumen-
tar os efeitos sobre a sociedade. Essas políticas servem para ajudar as MPMEs a superar obs-
táculos de produção e marketing que geralmente enfrentam, e permitir que possam competir
com as empresas grandes e em mercados distantes e mais sofisticados.
Apesar de as MPMEs terem um papel fundamental na geração de emprego, muitas delas
têm sérios problemas nas questões ligadas à responsabilidade social, como inadequação tri-
butária, trabalhista e ambiental. Existem vários obstáculos para a implementação de políticas
de responsabilidade social em MPMEs:
• falta conhecimento, experiência, tecnologia, treinamento e investimento necessário para prover as
melhorias;
• poucas iniciativas para apoiar a RSE em MPMEs;
• pouco entendimento de como isso pode ser feito;
• existência de melhoras mais urgentes nas empresas, como em gestão, produtividade e marketing;
• pouca pressão dos consumidores;
• pouco incentivo de preços, já que muitas MPMEs competem por preço (tentando oferecer os mais
baixos) e não por outros fatores (como qualidade ou RSE).
Porém, existem pontos positivos da ação das MPMEs na área de responsabilidade social.
Por exemplo, boa parte delas faz algum tipo de ação social, ou seja, projetos voluntários que
beneficiam a comunidade onde atuam. Aproximadamente 70% das MPMEs fazem algum tipo
de ação social (Figura 13.1). Por outro lado, começam a aparecer pressões e oportunidades
para elas. Primeiro, as preferências dos consumidores tendem a mudar, privilegiando as em-
presas mais socialmente responsáveis. Segundo, muitas estão se conectando com cadeias
globais onde já há essas questões socioambientais, ou por pressão dos consumidores em locais
distantes ou por políticas de RSC de grandes empresas. Terceiro, cresce o número dessas em-
presas que começam a ter políticas de RSE por questões morais (de seus proprietários) ou por
1
Este capítulo é baseado no relatório de pesquisa sobre pequenas empresas, APLS e desenvolvimento sustentável
da EBAPE/FGV.
Figura 13.1 Ação social de empresas por número de empregados.

Fonte: Pesquisa Ação Social IPEA/DISOC, 2006.
vislumbrarem benefícios a médio e longo prazo. As MPMEs, por seu porte, têm a capacidade
de mudar rapidamente quando necessário. Finalmente, começa a aumentar a fiscalização
dos poderes públicos sobre questões ligadas a RSE, como fatores ambientais e trabalhistas.
A melhoria socioambiental das MPMEs, mesmo sendo um desafio, pode levar a grandes
impactos socioambientais, já que apresentam grande capilaridade.
Assim, MPMEs, muitas vezes aglomeradas em clusters, poderiam ser um mecanismo
importante para alavancar dinamismo nos processos de inovação e desenvolvimento econô-
mico e social. Além disso, uma das ideias principais por trás das políticas para MPMEs é
que apoiá-las é também uma boa política social, porque elas são geralmente mais débeis; no
entanto, geram mais trabalho e renda, na maior parte das vezes, para os mais pobres. Muitas
das políticas públicas para MPMEs nos países em desenvolvimento assumem que qualquer
tipo de apoio a MPMEs, sejam elas formais ou informais, legais ou ilegais, é importante para
o desenvolvimento econômico e social local, e, consequentemente, bom para comunidades
locais. Um exemplo típico dessas políticas é o microcrédito para MPMEs informais, que é
bastante popular em todo o mundo.
É verdadeiro que algumas dessas políticas conduzem ao desenvolvimento econômico e
social, gerando postos de trabalho e tirando pessoas da pobreza e da dependência de redes de
apoio social (quando existem), como a Bolsa Família, Fome Zero e outros programas. En-
tretanto, esse desenvolvimento pode não ser sustentado a longo prazo, pois essas políticas para
MPMEs podem somente gerar postos de trabalho informais ou de baixa capacitação, frequen-
temente mal pagos e em condições precárias de trabalho, em empresas que produzem bens de
baixa qualidade, não pagam impostos e nem respeitam as leis ambientais e trabalhistas.
Os benefícios dessas iniciativas podem ser perdidos de repente por crises políticas,
mudanças macroeconômicas (por exemplo, alterações no valor do câmbio) ou por crises
financeiras internacionais. Além disso, sob a globalização, a competição de produtos vindos
de outras partes do país ou do mundo, ou uma posição fraca em uma cadeia de valor, pode
levar à inviabilidade do negócio, perder o pouco lucro que tem ou reduzir os já baixos salários,
conduzindo a uma “corrida ao fundo do poço”. As MPMES ainda podem sobreviver com
subsídios, mas, com a chegada de importações de produtos de melhor qualidade e menores
Responsabilidade social em cadeias de valor e pequenas empresas 151
preços, aqueles benefícios econômicos limitados, os benefícios sociais, podem desaparecer,

jogando os empreendedores e seus trabalhadores de volta aos bolsões de pobreza ou a
dependerem das programas sociais.
A maneira de se evitar “a corrida ao fundo do poço” e conseguir um desenvolvimento
mais a longo prazo para as MPMEs é através do melhoramento de seus processos, produtos,
funções e mercados por meio de uma inovação contínua. Com o tempo, elas poderiam
melhorar as suas funções (por exemplo, distribuição mais abrangente e marca mais forte).
Com processos mais eficientes e produtos melhores, as MPMEs podem almejar mercados e
preços melhores, além de ganhos maiores, podem investir em melhores salários e condições
ambientais, trabalhistas e de saúde e segurança. Como resultado, haveria um maior desen-
volvimento local. Porém, isso não acontece automaticamente. Com maiores ganhos para as
MPMEs, pode não haver investimentos na área ambiental, salarial e trabalhista. Esse ganho
pode ficar nas mãos de poucos. Por exemplo, a empresa pode aumentar sua produção e gerar
maiores problemas ambientais, com mais consumo e maior produção de resíduos. Assim, os
efeitos podem ser pequenos em termos de desenvolvimento local.
Uma das formas para que o desenvolvimento das MPMEs leve a melhores condições
trabalhistas, ambientais e sociais e maior desenvolvimento local é uma maior regulação legal
ou por pressão social. Como vimos, na parte legal, muitas vezes o problema não é a falta de
leis, e sim de fiscalização. Um processo de maior fiscalização e cumprimento da legislação
poderia levar a que as empresas se desenvolvessem seguindo padrões ambientais, traba-
lhistas, tributários e de saúde e segurança de acordo com a lei, gerando um desenvolvimento
sustentável. Este, por sua vez, é um desenvolvimento econômico com qualidade social e
ambiental. Qualquer outro desenvolvimento somente leva a resultados a curto prazo.
Porém existem outras formas de buscar um melhoramento das MPMEs. Muitas dessas
empresas estão ligadas a cadeias de valor com empresas maiores, muitas vezes, em países
desenvolvidos. Esses mercados e cadeias exigem geralmente mais em termos de qualidade,
incluindo qualidade trabalhista, social e ambiental. Também podem oferecer motivações
econômicas, pois pagam prêmios por essas qualidades, e podem trazer recursos técnicos e
financeiros ao melhoramento da empresa na cadeia. A globalização pode ser uma oportunidade
para que as MPMEs fujam da “corrida ao fundo do poço” sob determinadas circunstâncias.
O fluxo global crescente dos bens, de capital e de informação – resultado dos avanços das
telecomunicações e logística –, criou oportunidades para que as empresas alcancem clientes
que não eram possíveis antes. Hoje em dia, as empresas podem se conectar mais facilmente
a mercados distantes e externos e facilmente acessar fontes diferentes de informação em
qualquer lugar no mundo, através pela internet. Muitos consumidores em países desenvolvidos
exigem mais em termos sociais e ambientais de produtos e empresas. As demandas são
empurradas para baixo na cadeia, e muitas vezes alcançam empresas fora daqueles países,
incluindo firmas nos países em desenvolvimento. As demandas vêm com prêmios em preço
para produtos socialmente mais responsáveis, ou com a rejeição de produtos ou empresas
socialmente irresponsáveis na sua cadeia. Cada vez mais há fiscalização de organizações não
governamentais e multilaterais como a OIT (Organização Internacional do Trabalho).
Além disso, a globalização mudou a governança das cadeias de produção e de distribuição.
As cadeias são mais complexas e dispersas. Um produto pode ter partes de diversas em-
presas em diferentes países. São comuns casos como a Nike que tem centenas ou milhares
de fornecedores em dezenas de países. A análise da cadeia de valor tenta compreender como
as relações dentro de uma determinada corrente ocorrem e como podem ser governadas.
A governança da cadeia é importante para melhorias de empresas na cadeia porque seus

líderes, compradores ou produtores, podem ter poder sobre os fornecedores e transferir co-
nhecimento ou mesmo recursos financeiros às empresas na cadeia para que estas sejam mais
socialmente responsáveis. Assim, a participação de MPMEs dos países em desenvolvimento
nessas correntes pode ser uma oportunidade de ajudá-las a promover melhores padrões sociais,
trabalhistas e ambientais e, consequentemente, surtem efeitos no desenvolvimento local.
Há duas limitações básicas para o melhoramento social promovido através das cadeias.
O primeiro é a governança: a relação entre o comprador e o vendedor. É fundamental fazer
com que haja benefícios em toda a cadeia. Por exemplo, os compradores em países desen-
volvidos podem pressionar as empresas localizadas em países em desenvolvimento para
fazê-las reduzir seus preços, sem se importar para as prováveis consequências de salários
mais baixos, condições de funcionamento deterioradas e problemas ambientais. A segunda
limitação é a conexão das empresas com as cadeias globais. As condições de produção na
maioria das MPMEs não permitem que alcancem mercados ou cadeias globais em que há
uma maior exigência nos padrões socioambientais, com isso oferecem pouca oportunidade
de alcançar correntes globais de qualidade. Especialmente em grandes mercados emergentes,
como Brasil, Índia e China, a maioria das empresas vende aos mercados locais ou nacionais,
geralmente menos exigentes em termos da qualidade social ou ambiental.
Assim, há dois arcabouços analíticos para buscar o melhoramento socioambiental das
MPMEs através das cadeias e RSC. O primeiro seria a pressão crescente na cadeia de valor de
muitos produtos. Com a crescente demanda dos consumidores por produtos mais sustentáveis
e pressão dos ambientalistas, principalmente nos países desenvolvidos, há uma demanda de
melhoramento socioambiental sobre muitas pequenas empresas como condição para que
participem da cadeia. No setor de móveis, por exemplo, MPMEs exportadoras estão buscando
as certificações de sistema de gestão (ISO14001) e florestal (FSC) por pressão dos clientes
europeus e norte-americanos. No setor agrícola, os consumidores mais conscientes preferem
os alimentos orgânicos, mesmo que tenham de pagar mais pelo produto. O segundo arcabouço
para analisar os melhoramentos nas MPMEs é o conceito de responsabilidade social em-
presarial ou corporativa (RSC) nas grandes empresas. Inicialmente adotado pelas grandes
empresas, que vem difundindo por sua cadeia de fornecedores, também tem se tornado
popular entre as pequenas empresas, principalmente nos países em desenvolvimento onde o
Estado deixa de cumprir com muitas das suas obrigações sociais. A seguir, estudaremos um
caso dos clusters exportadores de móveis no sul do Brasil.
13.2 Clusters e sustentabilidade

Clusters, ou arranjos produtivos locais (APLs), são aglomerações de agentes econômicos
em determinado setor da economia. Além das empresas, os clusters incluem diversas outras
organizações de apoio públicas e privadas voltadas para: formação e capacitação de recursos
humanos, como escolas técnicas e universidades, pesquisa, desenvolvimento e engenharia,
política, promoção e financiamento.
Este caso busca analisar de que forma podemos formar parcerias com clusters objetivando
buscar um desenvolvimento mais sustentável, ou seja, ter firmas produzindo formalmente,
pagando impostos, com mão de obra bem remunerada, trabalhando em boas condições de
saúde e segurança e seguindo a legislação ambiental. Porém, como saímos do estágio atual das
pequenas firmas do Brasil, onde impera a informalidade, para um de crescente melhoramento

na direção da sustentabilidade? Qual a vantagem de se trabalhar com clusters?
Políticas públicas para melhoramento de APLs poderiam envolver iniciativas para conectar
as MPMEs a cadeias que valorizem as questões socioambientais, além de ajudá-las a adaptar
seu processo produtivo. Difundir o conceito de RSC também difundiria exemplos e criaria
lideranças para avançar com as questões socioambientais nas MPMEs. Em boa parte dos
casos, a atuação do setor público é de não só obrigar a que a legislação se cumpra, mas
incentivar e ajudar para que as empresas possam se adaptar para o cumprimento da lei,
apoiando a melhoria tecnológica e repassando financiamento.
O conceito de cluster facilita a análise de melhoramento socioambiental nas MPMEs por
vários motivos. Como unidade de análise, o cluster é o que se mostra bastante interessante
para o estudo de desenvolvimento local, em comparação com outras unidades de análise de
organização industrial, como firmas, setor ou cadeias. Cluster envolve território ou limites
geográficos e também fatores e atores não econômicos.
As economias de aglomeração e eficiência coletiva podem também servir para criar
mecanismos para melhoramento socioambiental de clusters:
• economias de escala para encontrar soluções: uma solução que pode ser utilizada individualmente
para todos, como estações de tratamento de afluentes simplificadas para MPMEs;
• oportunidades para ação coletiva: uma solução que sirva para todos e que não seria possível in-
dividualmente, como estação de tratamento de efluentes coletivas;
• desenvolvimento de habilidades especializadas na área socioambiental: firmas podem se especializar
em agricultura orgânica ou produtos da biodiversidade;
• potencial para gerar inovação tecnológica: com muitas firmas no mesmo setor e com as mesmas
preocupações, existe uma probabilidade maior de que uma delas apareça com alguma solução
inovadora, como, por exemplo, o reaproveitamento de algum resíduo;
• difusão, informação e aprendizado: em clusters existem redes formais e informais que difundem
informações entre as firmas;
• potencial para desenvolvimento de serviços especializados, como firmas de consultoria, gestão de
resíduos, treinamento etc;
• escala de organização de movimentos sociais e legais na área socioambiental: por exemplo, o
Ministério Público ganha escala de atuação quando faz pressão sobre várias indústrias ao mesmo
tempo e não individualmente.
Porém, estar em um cluster pode também gerar limitações para alavancar as melhorias
socioambientais, tais como:
• complexidade para encontrar soluções devido ao grande número de atores;
• alto valor dos custos ou investimentos devido à grande escala;
• alto risco de um impacto negativo nos clusters, o que pode inviabilizá-lo economicamente;
• resistência política ou cumplicidade para fazer lobby e barrar as mudanças, como no caso do
cumprimento da lei.
Pequenas empresas e desenvolvimento local: inovando para mudar2

Muitas das soluções para maior responsabilidade social estão na inovação. Somente inovando
as empresas conseguem mudar para melhor com uma perspectiva de longo prazo. Isto é
2
Esta parte está em Milanez e Puppim de Oliveira, 2009. Veja o texto para detalhes do caso de mineração.
particularmente importante para as pequenas empresas, pois elas são fonte de dinamismo na
economia e na inovação. Com elas a área de tecnologia da informação (TI) se desenvolveu
no Vale do Silício, e isto pode acontecer com a geração de ideias para as questões ambientais
e sociais.
APLs não devem apenas estimular o desenvolvimento econômico local e a inovação
tecnológica, mas também fortalecer grupos sociais mais vulneráveis e garantir a proteção ao
meio ambiente. Ao trazer esse debate para a questão das pequenas empresas, há a expectativa
de se definir estratégias para que os APLs não apenas aumentem a renda dos trabalhadores,
mas também auxiliem muitas pequenas empresas a sair do estágio atual, onde impera a in-
formalidade, e criem ciclos virtuosos onde as atividades passem a ser realizadas formalmente,
pagando impostos, garantindo boas condições de saúde e segurança dos trabalhadores e
seguindo a legislação ambiental.
Existe uma ampla literatura sobre APLs, que não se restringe à descrição dos arran-
jos, mas também prescreve políticas e ferramentas que favorecem a sua criação e o seu
desenvolvimento (Schmitz e Nadvi, 1999). Entretanto, muitos desses estudos focam a função
dos APLs em obter ganhos de produtividade, acessar novas tecnologias e aumentar a escala
de produção; ou seja, focam o aumento da competitividade das empresas e o desenvolvimento
econômico de uma região (Silva e Demajorovic, 2008). Esse foco do estudo dos APLs é
justificado pela grande necessidade de se estimular a inovação tecnológica entre as PMEs;
uma vez que essas empresas enfrentam dificuldades de financiamento, de qualificação de
mão de obra e de acesso a novas tecnologias (Ipiranga et al., 2007). Como resultado desse
cenário, no Brasil, somente 3,2% das empresas com menos de 50 empregados e apenas 2,1%
daquelas na faixa entre 50 e 99 empregados desenvolvem produtos novos para o mercado
nacional. A título de comparação, esse índice sobe para 33,4% quando se trata de empresas
com mais de 500 empregados (IBGE, 2005). O processo de inovação tecnológica pode ser
caracterizado como uma ação cooperada de vários atores relacionados direta ou indireta-
mente a um sistema produtivo; por esse motivo, ela tende a ser beneficiada pela difusão da
informação e do conhecimento criados pelos APLs.
Existe uma potencial relação entre inovação tecnológica e a melhoria do desempenho
ambiental. Apesar de ser uma vertente importante, ela ainda parece não ocorrer naturalmente
no contexto das PMEs. Existem os autores que argumentam que novas tecnologias seriam
capazes de reduzir impactos ambientais e, ao mesmo tempo, de aumentar a competitividade
das empresas. Essa argumentação tem por base principal o pressuposto de que novas soluções
tecnológicas estariam voltadas principalmente para o aumento da eficiência dos processos
produtivos, que não apenas seria um objetivo econômico, mas também ambiental. Outra pos-
sível contribuição da inovação tecnológica seria o desenvolvimento de processos produtivos
que evitassem os impactos ambientais criados pelas atividades atuais. Segundo esse ponto
de vista, prevenir a poluição valeria a pena, pois evitaria gastos relacionados à correção de
tais impactos. Entretanto, a adoção de novas tecnologias ambientais não parece ocorrer na-
turalmente; ao menos, no caso das PMEs brasileiras. Tais empresas não possuem capacidade
financeira suficiente para investir em soluções preventivas e tendem a focar ações corretivas
que, em muitos casos, apenas aumentam os custos operacionais. Por exemplo, enquanto 34%
das microempresas desenvolvem programas de reciclagem ou aproveitamento de resíduos,
apenas 5% desenvolvem atividades para mudança na composição, desenho ou embalagem
de produtos para torná-los menos danosos ao meio ambiente (BNDES et al., 1998). Por esse
motivo, contar apenas com a influência indireta da inovação para melhoria do desempenho
ambiental não parece ser uma estratégia eficaz, o que sugere a necessidade de iniciativas
específicas.
Nesse caso, APLs também podem ser apresentados como instrumentos de promoção
entre as PMEs de questões ligadas à saúde e segurança dos trabalhadores, bem como aos
problemas ambientais. Ao se agregar tais temas no debate sobre APLs deve se considerar que
esses arranjos têm bases técnicas e sociais bastante concretas nos locais onde se constituem
e, portanto, são intrinsecamente associados aos seus territórios.
Políticas públicas para melhoramento de APLs poderiam envolver iniciativas para conectar
as PMEs a cadeias que valorizem as questões socioambientais, além de ajudá-las a adaptar
seu processo produtivo. Para tanto, parte-se do princípio de que muitas das características
dos APLs podem ser aplicadas à área socioambiental, entre elas:
• escala de organização de movimentos sociais e legais;

• economias de escala para encontrar soluções coletivas;
• desenvolvimento e disponibilidade de habilidades especializadas;
• potencial para gerar inovação tecnológica, decorrente da difusão da informação e do
aprendizado.
13.3 Estudo de caso: a indústria moveleira exportadora do Brasil

Este estudo de caso apresenta os resultados de uma pesquisa sobre a importância de fatores
ambientais na conquista de mercados externos pelo setor brasileiro de móveis, realizada junto
aos polos moveleiros de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul, e São Bento do Sul, em
Santa Catarina, que juntos respondem por cerca de 75% das exportações brasileiras. Partindo
da constatação de que as principais firmas exportadoras estão concentradas em áreas que
passaram a ser caracterizadas como arranjos produtivos locais (APLs), o trabalho procurou
investigar em que medida a organização desses arranjos influencia o aumento de exportações
e a adoção de medidas de caráter ambiental pelas empresas. Os principais resultados indicam
que, para as empresas, a certificação de origem de matéria-prima é mais importante do que
a de sistema de gestão ambiental; os APLs têm maior importância para o aumento das ex-
portações do que para a adoção de medidas ambientais; o custo dos equipamentos é o fator
mais restritivo para ações de melhoria ambiental; e os clientes internacionais constituem o
grupo mais exigente nas questões ambientais.
A indústria brasileira de móveis era composta, em 2004, de aproximadamente 13.500
empresas, das quais cerca de 10 mil microempresas (até 15 funcionários), 3 mil pequenas
empresas (de 15 até 150 funcionários) e apenas 500 empresas de porte médio (acima de 150
funcionários). Localizando-se, em sua maioria na região Centro-Sul do país, as empresas se
caracterizam pela organização em polos regionais, sendo os principais os de Bento Gonçalves,
no Rio Grande do Sul; São Bento do Sul, em Santa Catarina; Arapongas, no Paraná; Mirassol,
Votuporanga e Grande São Paulo, no estado de São Paulo; e Ubá, em Minas Gerais.
Os polos de Bento Gonçalves e São Bento do Sul juntos são responsáveis por 75% das
exportações de móveis brasileiros. O polo de Bento Gonçalves está localizado na região
serrana do estado e inclui outros municípios, como Flores da Cunha e Antônio Prado,
sendo constituído por cerca de 160 empresas, empregando cerca de 6 mil funcionários e
faturando acima de R$ 1 bilhão. O polo moveleiro de São Bento do Sul inclui também
os municípios de Rio Negrinho e Campo Alegre, no Vale do Rio Negro, e é composto,
aproximadamente, por 170 empresas sendo responsável, sozinho, por mais da metade das
exportações de móveis do país.
Enquanto o polo de Bento Gonçalves está voltado principalmente para a fabricação de
móveis retilíneos seriados (de madeira aglomerada, chapa dura e MDF), o polo de São
Bento do Sul é especializado em móveis torneados de madeira maciça, especialmente
pínus.
O crescimento das exportações na última década obrigou a indústria a se reequipar no
mercado internacional com máquinas e equipamentos de última geração, para garantia da
qualidade dos seus produtos e de maiores escalas de produção. A redução a zero das alíquotas
das máquinas e equipamentos importados, sem similares de fabricação nacional, contribuiu
muito para essa renovação.
As exportações do setor cresceram rapidamente nos últimos anos. De um total exportado
de US$ 351 milhões em 1996, atingiu-se US$ 940,6 milhões em 2004, representando 0,98%
das exportações brasileiras. Os principais mercados para os produtos brasileiros foram: União
Europeia, Estados Unidos e Mercosul.
Pelas respostas apresentadas, verifica-se que as empresas pesquisadas consideram que o
fato de fazerem parte de arranjos produtivos locais tem sido mais importante para o aumento
de suas exportações do que para resolver seus problemas ambientais (Figura 13.2).
Ao serem indagadas sobre sua preparação para o atendimento das exigências ambientais
de fatores reconhecidamente controlados nos países mais avançados do mundo (origem das
matérias-primas, toxicidade da pintura, processo de pintura, sistema de gestão ambiental,
questões trabalhistas), as empresas moveleiras se consideraram entre razoáveis e altamente
preparadas para atendê-las, e no que diz respeito ao item “questões trabalhistas” existe a
percepção de que a preparação excede ligeiramente às demais (Figura 13.3).
Outro ponto pesquisado, as exigências de organizações externas em relação às questões
ambientais, mostra que aquelas feitas pelos clientes externos da empresa são claramente
superiores às de outras entidades, como bancos, clientes nacionais ou organizações não
governamentais. Os únicos órgãos cujas exigências ambientais se aproximam daquelas
feitas pelos clientes estrangeiros são os órgãos ambientais dos governos estaduais – no caso,
sendo entendidos especificamente como as Fundações de Meio Ambiente de Santa Catarina
Figura 13.2 Fazer parte de um polo moveleiro tem ajudado a empresa a: A = resolver seus
problemas ambientais; B = aumentar suas exportações.
Figura 13.3 Preparação para atender às exigências ambientais do mercado externo (escala
de diferencial semântico): A = origem das matérias-primas; B = toxicidade da tinta; C = processo de
pintura; D = sistema de gestão ambiental; E = questões trabalhistas.
Figura 13.4 Exigências externas para questões ambientais (escala de diferencial semântico): A =
órgão ambiental do governo estadual; B = prefeitura; C = bancos; D = seguradoras; E = clientes
nacionais; F = clientes internacionais; G = sindicato patronal do setor; H = comunidade ou
organizações não governamentais.
e do Rio Grande do Sul, onde está localizada a totalidade das empresas que fizeram parte
da pesquisa (Figura 13.4).
A atribuição aos clientes internacionais pelas maiores exigências ambientais, por sua
vez, é ressaltada nas respostas à pergunta seguinte, em que é reforçada a percepção de que o
mercado europeu é mais exigente em termos ambientais do que o mercado norte-americano,
além do Mercosul e do próprio mercado interno (Figura 13.5).
Entre os fatores que as empresas exportadoras de móveis consideram que mais dificultam
uma melhor atuação ambiental destaca-se o custo elevado dos equipamentos. Fatores como
falta de informações técnicas, mudança de legislação, falta de financiamento e custo de mão
de obra foram considerados menos prejudiciais à atuação ambiental da empresa do que o
custo dos equipamentos (Figura 13.6).
Figura 13.5 Exigências ambientais por mercado (escala de diferencial semântico): A = Brasil;
B = Mercosul; C = Estados Unidos; D = União Europeia.
Figura 13.6 Fatores que dificultam a atuação ambiental (escala de diferencial semântico): A = falta
de informações técnicas; B = mudança constante de regulamentação ambiental; C = custo elevado
dos equipamentos; D = falta de financiamento; E = custo elevado de mão de obra.
A pesquisa constatou que, das 76 empresas pesquisadas, a grande maioria (63) possui
licenciamento ambiental, embora apenas nove possuam certificação de gestão ambiental
(ISO 14001 ou outra). A certificação de origem de matéria-prima (FSC ou outra) é um
documento que 43% das empresas (33) afirmaram possuir, o que pode certamente ser
atribuído à matéria-prima utilizada – madeira e derivados – cuja pressão feita pela so-
ciedade organizada tem sido intensa com o objetivo de assegurar a manutenção de matas
nativas.
13.4 Comércio justo
Não existe uma definição consensual sobre comércio justo. Aqui consideraremos que comér-
cio justo são as práticas de relacionamento no mercado em que o cliente paga um preço maior
que o preço de mercado com o objetivo de proporcionar melhoras nas condições econômicas,
sociais ou ambientais dos fornecedores, sejam eles indivíduos ou organizações (cooperativas
ou empresas). Os consumidores finais pagam a mais por esse produto e sustentam a cadeia.
Em geral, os consumidores estão nos países ou regiões de alta renda, e os fornecedores em
países em desenvolvimento ou regiões/grupos sociais de baixa renda ou locais de interesse
ecológico. O comércio justo é bastante difundido na Europa. Algumas organizações certificam
as práticas de comércio justo que, devido ao apelo de responsabilidade social, são utilizadas
na sua estratégia de marketing (Figura 13.7).
A ideia de comércio justo apareceu na década de 1940 com a ONG OXFAM, que atua
até hoje com comércio justo, com a ideia de ajudar os refugiados da guerra. O movimento
chegou aos Estados Unidos com a intenção de ajudar produtores de café em Porto Rico a
venderem seu produto àquele país. Na década de 1960, o movimento ganhou força depois
da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (1964), em que saiu
o slogan “Comércio e não ajuda” para apoiar países em desenvolvimento. Com isso muitas
ONGs europeias se mobilizaram para difundir o comércio justo na Europa.
O movimento ganhou o mundo, e hoje existem diversas formas de se fazer o comércio
justo, apesar das divergências ideológicas sobre o que se pode chamar de comércio justo.
Temos desde cooperativas de produtos orgânicos que vendem diretamente aos consumidores,
como em muitas cidades no mundo, até empresas multinacionais que compram diretamente
de comunidades (community-trade). No caso de algumas cooperativass de venda direta, como
a Horta-Vida em Recife, os consumidores conhecem os produtores e vice-versa. Sabem que
Figura 13.7 Cadeias de valor.

estão pagando a mais por um produto de boa qualidade para alguém de suas relações que
precisa que se pague mais.
No outro extremo temos empresas multinacionais de sucesso como a Natura e The Body
Shop que compram partes dos insumos diretamente de comunidades e utilizam isso em seu
marketing. The Body Shop coloca:
The Body Shop acredita que o comércio justo pode realizar uma diferença positiva
na vida de pessoas. A empresa acredita que o Comércio Comunitário é a forma de colocar
os princípios do comércio justo em prática. (The Body Shop, visualizado em dezembro
de2005, citado em Fortes, 2007).
Com a globalização das últimas décadas, iniciativas de comércio justo ganharam força.
Surgiram algumas certificações como a da Max Havelaar, na Holanda, e a partir de então redes
de certificadoras de comércio justo, como a Fairtrade Labelling Organizations International
(FLO) que congrega certificadoras de vários países, e a European Fair Trade Association
(EFTA), que congrega nove países (a OXFAM faz parte da EFTA).
O principal ponto é a força que alguns atores têm na cadeia de valor dos produtos e
denúncias sobre empresas no que tange à exploração do trabalho, baixos preços aos for-
necedores, destruição ambiental e condições sociais degradantes dos produtores. Muitas
vezes, os produtores ficam com valores irrisórios do valor final do produto na prateleira do
supermercado. Outras vezes, são ameaçados de mudança de fornecedor, caso não cumpram
com as exigências ou preços do cliente. Aliado à falta de leis ou fiscalização efetiva nos
países em desenvolvimento, muitas vezes isso força os produtores a condições degradantes
ou destruição ambiental (“corrida ao fundo do poço”). O comércio justo tenta regular o fato
através de um mercado mais justo com os que são mais fracos na cadeia. Para isso adota
algumas diretrizes, que variam de acordo com a organização. Alguns princípios adotados
pelas organizações de comércio justo podem ser:
• os produtores devem ganhar um valor justo pelos seus produtos;
• os padrões éticos devem ser seguidos na produção, processamento, marketing e venda;
• os produtores e compradores não devem explorar o meio ambiente de forma daninha;
• a dignidade dos produtores deve ser mantida;
• os valores são difundidos na cadeia;
• as condições de comércio devem ser constantemente checadas;
• a redução do gap entre produtores e consumidores;
• o empoderamento dos marginalizados na cadeia.
Mais especificamente a FLO adota as seguintes políticas para seus membros:
• pagar um preço que, no mínimo, cubra os custos de uma produção sustentável e possa prover
uma renda;
• pagar um prêmio para que os produtores possam investir em desenvolvimento;
• pagar parcialmente à vista, se o produtor precisar;
• assinar contratos de longo prazo para permitir práticas sustentáveis a longo prazo;
• os produtores devem ter padrões trabalhistas, sociais e ambientais mínimos.
Apesar de algumas divergências entre as diversas organizações que trabalham com
comércio justo, este está crescendo. Estimativas apontam que, por exemplo, 15% das bananas
vendidas na Suíça são de comércio justo. Outras culturas populares em comércio justo são
o café e o suco de laranja, como no caso a seguir.
13.5 Estudo de caso: laranja no Brasil

Quatro organizações de produtores de suco de laranja no Brasil estavam certificadas de
acordo com FLO e vendiam seus sucos para a Europa em 2007. Alguns membros têm suas
plantações de agricultura orgânica certificadas, e outros estão em processo de certificação.
A Coagrasol, em São Paulo, tem programas de alfabetização para os trabalhadores e suas
famílias, incluindo alfabetização adulta. Programas de nutrição para as crianças estavam
sendo implementados, e incluíam crianças da região que não eram parte da Coagrasol. Antes
de entrar no programa de comércio justo, os produtores não conseguiam mais sobreviver com
as plantações. Muitos dos trabalhadores eram boias-frias e não recebiam nenhum benefício
garantido por lei. A pedido da FLO, os trabalhadores têm carteira assinada e rendimentos
acima do salário mínimo. As cooperativas têm desenvolvido uma série de projetos com
prêmios no preço a mais recebido pelo comércio justo.
L igando Consumo e seus impactos: a cidade de Garstang,

no Reino Unido - 100% de Comércio Justo
Um dos maiores desafios ao se tratar de assuntos ambientais atualmente é encontrar uma
maneira de controlar o impacto do consumo, muitas vezes em lugares muito distantes, sem
restringir a liberdade individual ou prejudicar as possibilidades econômicas de comércio.
O movimento a favor do comércio justo pode ser o começo de uma solução, ainda que seu
objetivo principal seja melhorar as vidas dos fazendeiros de países em desenvolvimento.
Diferentes tipos de certificações e definições tentam incluir os impactos socioambientais
como um dos principais determinantes para que um produto seja considerado comercialmente
justo, tais como a certeza de que áreas de conservação sejam identificadas e preservadas
pelos produtores, de que a colheita de espécies naturais seja feita de maneira sustentável e
de que espécies em perigo não sejam perseguidas e machucadas.
A cidade de Garstang em Lancashire, noroeste da Inglaterra, é considerada a primeira
“Cidade do Comércio Justo”, uma rede de mais de 800 cidades em 19 países. Cidades de
Comércio Justo são reconhecidas pela Fairtrade Foundation, que segue uma série de critérios
para determinar se as comunidades dão total apoio às iniciativas do comércio justo, tais
como ter conselhos municipais que decretem soluções que apoiem completamente o comér-
cio justo, engajar comunidades no aumento de conscientização e fazer com que produtos
comercialmente justos sejam disponibilizados no mercado de varejo e em locais públicos,
como escolas e faculdades quando possível.
Em abril de 2000, o povo de Garstang votou quase unanimemente para fazer com que sua
cidade fosse o primeiro lugar de comércio justo do mundo. A cidade foi pioneira na iniciativa
global de fazer com que o comércio justo se tornasse mais corrente, o que também pode ser
visto como a semente para a iniciativa global de fazer com que o consumo se torne mais
responsável por seus impactos nas pessoas e na biodiversidade.
Veja mais em: www.fairtradetowns.org.
Sites interessantes
The World Bank (Banco Mundial, empresas e desenvolvimentos): go.worldbank.org/3D6O87NGB0
Fairtrade Town (“cidades com comércio justo”): www.fairtradetowns.org
CSR Américas (Banco InterAmericano de Desenvolvimento - BID): www.csramericas.org

Fair Trade Federation: www.fairtradefederation.org
Fairtrade Labelling Organizations International (FLO): www.fairtrade.net
International Labour Organization - ILO (Organização Internacional do Trabalho; desenvolvimento
local): www.ilo.org/led
Oxfam: www.oxfam.org
Sebrae: www.sebrae.com.br
Unido: www.unido.org.br
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Exigências ambientais em arranjos produtivos locais: garantia para a conquista de mercados?
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IPEA. A iniciativa privada e o espírito público. Relatório de Pesquisa do IPEA, 2006.
IPIRANGA, A.S.R. Uma discussão teórica sobre aprendizagem, inovação e cultura nos arranjos e
sistemas produtivos territoriais. Cadernos Ebape. BR, v. 6, n. 2, 2008. Disponível em: <www.
ebape.fgv.br/cadernosebape >.
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desenvolvimento econômico na mineração de Opalas em Pedro II – Piauí. Cadernos EBAPE.
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Tendler, J. Small firms, the informal sector, and the devil’s deal. IDS Bulletin (Institute of Development
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14 Responsabilidade social
empresarial e investimentos
Objetivo
Entender a relação do setor financeiro com a responsabilidade social das empresas.
14.1 Investimentos com responsabilidade1

Os investimentos sustentáveis (SI) se transformaram em uma alternativa para financiar em-
presas e empreendedores que possam contribuir para uma sociedade mais sustentável. Há
um número crescente de companhias, bancos, fundos e capitalistas de risco que focalizam
seus investimentos em empresas mais sustentáveis.
A expressão “desenvolvimento” (DS) ficou popular pela liberação do relatório Brundtland,
ou O nosso futuro comum (Brundtland, 1987). Desde então, houve um tremendo debate na
teoria e na prática acerca de como executar o DS e quais são os papéis dos diferentes atores
nesse processo. As empresas têm um papel importante, porque consomem quantidades gran-
des de recursos ambientais e têm impactos econômicos e sociais fundamentais na sociedade.
Um desafio a uma sociedade mais sustentável é promover investimentos que incentivem
projetos e empresas mais sustentáveis, particularmente na América Latina, que é flagelada
por problemas sociais e ambientais tais como o desmatamento, pobreza, corrupção e crime,
muitos deles ligados ao funcionamento do sistema financeiro. Isso significa mudar os fins
e os meios das empresas financeiras para gerar não somente grandes retornos financeiros,
mas promover formas de empreendimentos que levem a impactos sociais e ambientais mais
positivos. O setor financeiro tem um papel-chave para uma mudança a caminho da susten-
tabilidade, já que as empresas dependem fundamentalmente dele para operar e prosperar.
Os negócios mais sustentáveis podem crescer e fazer a diferença se tiverem o financiamento
apropriado.
Os investimentos que promovem negócios mais sustentáveis são chamados “in-
vestimentos sustentáveis” (IS), que também têm outras terminologias similares, como
investimentos social ou ambientalmente responsável, investimentos éticos ou inves-
timentos verdes (Puppim de Oliveira, 2011). Esses investimentos sustentáveis são os
investimentos que consideram os critérios sociais e ambientais em sua estrutura de
decisão ou investimentos tradicionais que financiam, de algum modo, negócios mais
sustentáveis, como investidores de risco em projetos com caráter socioambiental relevante
para mercados que possuem mais demandas. Há três estratégias básicas para executar
investimentos sustentáveis: seleção por critérios socioambientais, ativismo como acionista
e investimento comunitário.
1
Esta parte foi baseada em um trabalho anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2006).
Na seleção por critérios, os investidores podem selecionar organizações em seu portfólio

de investimento, incluindo ou excluindo aquelas empresas com determinado desempenho de
acordo com critérios sociais, éticos ou ambientais. Temos visto isso acontecer com os fundos
chamados éticos. Na segunda estratégia, ativismo como acionista, os investidores podem in-
fluenciar a gestão participando das decisões de fundos de investimento ou empresas para que
mudem seus critérios e apoiem investimentos mais socialmente responsáveis. Nas assembleias
dos fundos de pensão ou fundos de investimento essas oportunidades aparecem. Finalmente, po-
dem dar prioridade a investimentos em comunidades de baixa renda ou minorias que necessitem
ação afirmativa. O microcrédito é um exemplo que vem se expandindo em todo o mundo.
O IS tornou-se popular na prática. Há um número crescente de empreendimentos que
promovem tipos diferentes de investimentos sustentáveis. A quantidade de fundos para IS
gerenciados profissionalmente nos Estados Unidos foi estimada em somente US$ 2,29 tri-
lhões, em 2005, e US$ 3,07, em 2010 (Social Investment Forum, 2006 e 2010), ou um cada
oito dólares investidos em 2010, aumentando 380% em 15 anos (1995-2010).
No Brasil, vários bancos, como Itaú ou Santander, já têm linhas ou fundos de investimentos
sustentáveis. O Itaú lançou o Fundo Itaú de Excelência Social (FIES) em 2004, com um
patrimônio de aproximadamente R$ 250 milhões (novembro de 2006), destinando 50% da
taxa de administração a projetos sociais. De 2004 a 2011 foram levantados R$ 16,6 milhões
com o FIES. Na área de microcrédito, CEF e HSBC têm esse tipo de operação. Com o
lançamento do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da BOVESPA, o Banco do
Brasil, HSBC e Bradesco promovem fundos espelhados nele.
Os debates sobre investimentos sustentáveis cresceram nos últimos anos. Há muitos
trabalhos que analisam como os investimentos sustentáveis são controlados e executados.
Diversas pessoas na academia e fora dela acreditam que o investimento sustentável tem um
papel importante em promover o desenvolvimento sustentável, e há resultados e progressos
consideráveis. Houve uma visão inicial otimista de que os investimentos sustentáveis eram
sempre o melhor negócio: “fazer o bem se dando bem”. Entretanto, essa visão muito otimista
do papel de investimentos sustentáveis tem recebido uma série de ressalvas recentemente.
Alguns colocam que, mesmo depois de muitos anos de existência dos IS e de muito debate,
não há nenhuma base conceitual bem-compreendida sobre investimentos sustentáveis.
Outros apontam que os critérios de investimentos sociais são falhos e difíceis de monitorar
completamente. O valor de investimentos sustentáveis é dito também ser excessivamente
sobrestimado, porque os critérios da seleção social são frouxos ou nada claros em muitos
dos fundos chamados sustentáveis.
A expectativa de que os investimentos sustentáveis dão mais retornos do que investimentos
convencionais não tem nenhum consenso. Estudos têm apresentado resultados diversos.
Alguns estudos mostram que os ISs realmente são um bom negócio e outros concluem que
não, dependendo do tipo de investimento. Um dos pontos importantes desses estudos é
que quase todos analisam mercados nos países desenvolvidos e grandes empresas listadas
nas bolsas. Poucos examinam os mercados em países em desenvolvimento, mercados fora
da bolsa e pequenas empresas.
Os estudos em investimentos sustentáveis em economias emergentes ainda são escassos
até mesmo pelo tempo de existência dos atuais ISs. Há muitos esquemas de microfinanças,
como o banco de Grameen em Bangladesh, que se tornaram populares nas últimas duas
décadas, mas se concentram, na maior parte das vezes, em empréstimos muito pequenos a
indivíduos ou ao setor informal.
Responsabilidade social empresarial e investimentos 165
As empresas de pequeno porte são fundamentais para se alcançar um desenvolvimento

mais sustentável. Compõem grande parte da economia, principalmente dos países em
d esenvolvimento. Por exemplo, micro e pequenas empresas eram 99,2% do número
total de companhias formais e empregavam 56,1% da mão de obra no Brasil em 2002
(SEBRAE, 2005).
São também uma fonte de ideias e produtos novos. Muitos empreendedores começaram os
negócios inovadores que mudaram a sociedade (como Microsoft, Google e muitas empresas
de TI). O mesmo poderia ser verdadeiro para negócios sustentáveis nos países em desen-
volvimento, que, no Brasil, por exemplo, têm uma quantidade incrível de biodiversidade e
conhecimento tradicional. Os investimentos socialmente responsáveis poderiam ter um papel
fundamental em mudar essas empresas de pequeno porte, mais do que nas empresas de grande
porte, pois as pequenas respondem melhor à saída do investimento que uma grande, que tem
outras alternativas. Entretanto, o capital para essas empresas ainda é escasso e caro.
14.2 Estudo de caso: índices de sustentabilidade de bolsas

de valores
Com o crescimento da oferta de investimentos mais socialmente responsáveis, os mercados
adaptaram-se também em fornecer informações necessárias para a tomada de decisão dos
ISs. Por exemplo, muitas bolsas de valores já contam com seus indicadores de sustenta-
bilidade ou responsabilidade social, como o Índice de Sustentabilidade do Dow Jones da
Bolsa de Nova York (Dow Jones Sustainability Index), FTSE 4Good, de Londres, e, nos
países em desenvolvimento, os índices das bolsas da África do Sul e de São Paulo (Índice
de Sustentabilidade Empresarial da BOVESPA - ISE). Há uma opinião de que as companhias
que têm práticas mais sustentáveis podem dar maiores retornos financeiros. O investimento
sustentável pode ser um bom negócio, comparado com o investimento tradicional. Por exem-
plo, a companhia de cosméticos Natura, um ícone como empresa sustentável na América
Latina; o valor de sua ação aumentou 4,8 vezes desde que foi lançado em 2004 até o final
de 2011, enquanto o índice BOVESPA aumentou somente 1,9 vezes no mesmo período (www.
natura.com.br). Consequentemente, os indicadores de sustentabilidade podem também ser
indicadores de boa gerência.
Há dois tipos básicos de seleção de empresas, a seleção positiva e a negativa. Na
negativa, retiram-se alguns setores ou firmas considerados insustentáveis. Na seleção
positiva, escolhem-se as empresas mais sustentáveis de maneira a apontar as líderes no
setor. Os índices que começaram por questões éticas, como boicotar determinadas em-
presas e setores, e baseados em poucos critérios socioambientais, estão mudando para
atuar no mercado mais amplo (mainstream). Há uma tendência de utilização de seleção
positiva nos índices criados ultimamente (Figura 14.1), com muitos critérios, inclusive
na esfera econômica, e não só socioambiental. Porém, nos índices como o Índice de
Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York tem-se a opção das duas seleções
(negativa e positiva).
Os indicadores sustentáveis de bolsas de valores funcionam de forma bastante similar.
Basicamente se cria um conjunto de critérios e indicadores para selecionar as empresas que
serão parte do grupo de empresas sustentáveis, sendo convidadas a participar da seleção.
Figura 14.1 Tendências nos índices de sustentabilidade.
Questionários, entrevistas e algumas vezes auditorias são feitas para classificá-las. A partir
daí se cria um índice com a participação dessas empresas.
Í ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa

de São Paulo
O Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de São Paulo (BOVESPA) é a
primeira iniciativa de criação de índices de sustentabilidade em bolsas na América Latina.
Ele foi elaborado por uma série de entidades ligadas ao setor empresarial e financeiro, com
a participação do Ministério do Meio Ambiente e a colaboração da Fundação Getulio Vargas
de São Paulo (Monzoni, 2006).
São convidadas para participar empresas dos 150 papéis mais líquidos, recebendo o
questionário. Dessas, até 40 podem ser incluídas. O desempenho é analisado por diversos
critérios e indicadores nas dimensões gerais, econômico-financeira, produto, social, ambiental
e governança.
A variação dos papéis no ISE está muito próxima do índice BOVESPA de todas as
empresas na bolsa, sendo que o índice ISE apresentou um resultado um pouco melhor
(Figura 14.2).
Uma das críticas ao ISE é a baixa participação da sociedade civil, não ligada a governo
ou ao empresariado, na elaboração e gestão do ISE. O IBASE, por exemplo, estava
participando no início, mas acabou se retirando por não concordar com os critérios
de seleção das empresas. De qualquer forma, o ISE é fundamental para desenvolver o
mercado de investimentos sustentáveis no Brasil. Sem ele ficaria difícil uma avaliação
das empresas.
Figura 14.2 Variação do ISE e índice BOVESPA.

Fonte: BOVESPA, 2012.
Índice de Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York

Índice de Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York, ou Dow Jones Sus-
tainability Index (DJSI), foi a primeira iniciativa de grande escala a utilizar indicadores
de sustentabilidade para avaliar empresas em bolsas de valores (até o seu lançamento em
1999, praticamente só existiam fundos éticos setoriais). É feito pela empresa suíça SAM
em parceira com os índices Dow Jones. São convidadas as 2.500 maiores empresas do ín-
dice global do Dow Jones em 58 setores empresariais de mais de 30 países para participar
da seleção. O DJSI engloba somente um número equivalente a 10% das empresas mais
sustentáveis de cada setor (por exemplo, se um setor tem 50 empresas no índice global, o
DJSI terá cinco empresas desse setor).
Os critérios são de ordem social, ambiental e econômica, com percentuais iguais para
cada um. Há critérios e indicadores gerais (60%), ou seja, válidos para todas as empresas,
e critérios específicos para cada setor empresarial (40%), válidos somente para empresas
naquele setor. No DJSI, investidores podem escolher o indicador com todos os setores ou,
caso deseje, usar o DJSI sem as empresas dos setores de tabaco, álcool, jogos (por exemplo,
cassino) e armas.
Os papéis no DJSI têm dado um retorno bastante promissor, maiores que os índices globais
utilizados pelo mercado como o MSCI. Apesar de ser um indicador bastante abrangente,
ainda há críticas quanto à pouca consulta aos stakeholders no processo de seleção das em-
presas, e por ser um indicador controlado por uma empresa sem muita transparência quanto
à elaboração dos critérios e indicadores. O destaque é a empresa brasileira Companhia
Energética de Minas Gerais (CEMIG), considerada a mais sustentável das concessionárias
de serviços do mundo no DJSI (Figuras 14.3, 14.4 e 14.5).
14.3 Princípios do Equador
Os Princípios do Equador para Instituições Financeiras são uma iniciativa lançada em
Washington em 2003 pelo International Finance Corporation (IFC), o braço para financiamento
privado do grupo do Banco Mundial. Eles são de adesão voluntária, no qual os aderentes se
Figura 14.3 Critérios de avaliação do Dow Jones Sustainability Index (DJSI).

Figura 14.4 Total de recursos aplicados usando o DJSI (em milhões de dólares).
Figura 14.5 Retorno total.
comprometem a analisar e gerir os riscos socioambientais de determinados projetos finan-

ciados. Alguns dos maiores bancos do mundo são signatários, incluindo alguns brasileiros,
como o Banco do Brasil, Bradesco e Itaú.
Os princípios colocam regras para análise, classificação e gestão de riscos socioambientais
associados a operações de project finance2 com valores superiores a 10 milhões de dólares.
Os projetos são classificados por diversos níveis de risco. Para cada categoria existe um tipo
de análise e gestão dos impactos, podendo, inclusive, o projeto ter negado o financiamento.
Para receber o empréstimo, o projeto deve ter Plano de Gestão Ambiental, com opções para
mitigação, monitoramento e gerenciamento de riscos.
2
Project finance é um método de financiamento em que o credor recebe de acordo com as receitas do projeto. Seria
como se o credor entrasse como sócio no projeto, pois ele só recebe se o projeto der certo. Para isso, geralmente
ele se preocupa mais com a gestão, muitas vezes ganhado assento nesta. Em geral, o project finance é usado para
projetos grandes e complexos como infraestrutura, mineração, exploração de petróleo e plantas petroquímicas.
Seria como se o credor entrasse como sócio no projeto.
Mais detalhes em www.equator-principles.com

Porém, mesmo com todos os detalhes cobertos, a possibilidade de haver problemas
socioambientais em projetos financiados ainda existe, como no estudo de caso que veremos
a seguir.
14.4 Estudo de caso: o conflito socioambiental

Uruguai-Argentina sobre indústrias de papel
Um dos casos de maior repercussão regional envolvendo finanças e questões socioambientais
é o recente conflito entre Uruguai e Argentina envolvendo a construção de fábricas de celulose
no lado uruguaio, financiadas por instituições internacionais, incluindo o International
Finance Corporation (IFC) ligado ao Banco Mundial e um dos catalisadores dos Princípios
do Equador.
No início desta década, duas empresas multinacionais europeias, Botnia (Finlândia) e
ENCE (Espanha), anunciaram que estariam construindo fábricas de celulose, chamadas
papeleiras, ao lado do Rio Uruguai, na cidade uruguaia de Fray Bentos separada, por esse rio,
da cidade de Gualeguaychu, na Argentina. Logo que foi anunciada a obra, surgiram vários
protestos no lado argentino, liderados por organizações da sociedade civil, ambientalistas
e governos locais. A única ponte que liga as duas cidades foi fechada pelos protestos,
amargando definitivamente a relação entre os dois países e causando prejuízos de milhões
de dólares ao lado uruguaio (e continuava fechada até finais de 2007, quando a planta da
Botnia começou a operar).
Desde 1988, a Lei de Florestas do Uruguai oferece benefícios fiscais para o setor florestal,
um dos insumos mais importantes da indústria de papel e celulose (junto com a água). As
indústrias aproveitaram esses incentivos para realizar o mais volumoso investimento direto
estrangeiro no país, cujo resultado poderia chegar a um aumento de 2% do PIB.
A cidade uruguaia de Fray Bentos sofre um processo de decadência econômica nas últimas
décadas. Possuía uma indústria alimentícia importante aberta no século XIX que empregava
mais de 5 mil pessoas, mas que fechou em 1979. Desde então, há poucos empregos e renda,
e a cidade vê o êxodo de jovens para outras cidades ou países. A indústria de papel e celulose
seria uma oportunidade de recuperação econômica.
A cidade de Gualeguaychu, do lado argentino, é um polo industrial regional com 27
plantas localizado estrategicamente entre Buenos Aires, Uruguai, Brasil e Paraguai. Conta
com serviços de água, gás natural e comunicações. Outro setor importante para a economia
local é a indústria do turismo, principalmente regional, localizado nas praias do Rio Uruguai.
Com a construção de indústrias ao lado do rio, o turismo estaria ameaçado, principalmente
pelos impactos ambientais e visuais da nova indústria.
O IFC diz que fez todos os estudos possíveis com as melhores consultorias do mundo e
atesta que os impactos ambientais não são significativos. Os argentinos dizem que não foi
medido o impacto das duas plantas juntas, somente de cada planta separada. Além disso,
colocam que existia o Tratado do Rio Uruguai entre os dois países, que pede a consulta
de ambas as partes em caso de um projeto com impacto potencial. A empresa espanhola
ENCE decidiu não mais investir, mas a finlandesa Botnia continuou a construção. Os países
apelaram para cortes internacionais e pela mediação do Rei Juan Carlos da Espanha para
tentar solucionar as controvérsias tampouco alcançou nenhum resultado concreto, e o caso
Figura 14.6 Mapa da localização do conflito.
foi parar na Corte de Haia (órgão máximo de resolução de disputas internacional, previsto
no Tratado do Rio Uruguai como o órgão competente para resolver estes casos). Em 2010
começou um processo de monitoramento conjunto entre argentina e Uruguai. Porém, a crise
institucional ainda é grande, apesar de ter melhorado depois da mudança de governos dos
dois lados (Figura 14.6).
Perguntas sobre o estudo de caso

1. O investimento vale a pena?
2. Quem tem razão, Argentina ou Uruguai?
3. Os critérios dos Princípios do Equador foram seguidos?
4. O IFC agiu corretamente em financiar o projeto?
5. Qual seria uma solução para o impasse?
Sites interessantes
Companhia Energética de Minas Gerais - CEMIG (a melhor concessionária no DJSI): www.cemig.com.br
CERES: Green Investors Network: www.ceres.org
Dow Jones Sustainability Index (DJSI): www.sustainability-indexes.com
Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BOVESPA: www.bovespa.com.br/ise
New Ventures: www.new-ventures.org
Princípios do Equador: www.equator-principles.com
Social Investment Forum: www.socialinvest.org
Referências
Monzoni, M. Apresentação na IV Conferência Inter-americana de RSE, 2006.
Puppim de Oliveira, José A. Bridging the gap between small firms and investors to promote investments
for green innovation in developing countries: two cases in Brazil. Int. J. Technological Learning,
Innovation and Development (Inderscience), n. 4, v. 4, p. 259-276, 2011.
SEBRAE. Informação do site do Sebrae. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br>. Acesso
em 17 jul. 2005.
Social Investment Forum. Report on socially responsible investing trends in the United States (2005 e
2010). Disponível em: <http://www.socialinvest.org>. Acesso em 18 jan. 2007 e 20 fev. 2012.
Boatright, John R. Finance ethics: critical issues in theory and practice. Hoboken, NJ: John Wiley &
Sons, 2010.
Bouma, J. J.; Jeucken, Marcel; Klinkers, L. (coords.). Sustainable banks: the greening of finance.
Sheffield, UK: Greenleaf Publishing, 2001.
Campos, Fabiana Moreno. Incorporação de questões ambientais e sociais na definição de carteiras de
investimento: conceito e desempenho recente dos principais índices internacionais e das iniciativas
no mercado brasileiro. (Dissertação de Mestrado) - COPPEAD/UFRJ, 2006.
Domini, A. L. Socially responsible investing: making a difference and making money. Chicago:
Dearborn Trade Publishing, 2001.
Entine, J. The myth of social investing: a critique of its practice and consequences for corporate social
performance research. Organization & Environment, v. 16, n. 3, p. 352-368, 2003.
Haigh, M.; Hazelton, J. Financial markets: a tool for social responsibility? Journal of Business Ethics,
v. 52, n. 1, p. 59-71, 2004.
United Nations Environment Programme (UNEP). Globalization and sustainable development: oppor-
tunitiesand challenges for the financial services sector. Geneva, Switzerland: UNEP, 2001.
Ventura, Elvira C. F. Dinâmica de institucionalização de práticas sociais: estudo da responsabilidade
social no campo das organizações bancárias. (Tese de Doutorado) - EBAPE-FGV, 2005.
15 Mudanças globais e efeito estufa
Objetivo
Entender o processo de busca de soluções aos problemas socioambientais globais
e estudar o caso das mudanças climáticas.
15.1 Mudanças globais
O ser humano provoca uma série de mudanças no ambiente onde vive. Na Pré-História,
essas mudanças não tinham um impacto muito grande sobre o ambiente, pois o número de
habitantes da Terra era pequeno e a capacidade de alteração do ser humano era limitada
tecnologicamente. À medida que o tempo passou, a população aumentou, e a capacidade
tecnológica da sociedade humana para alterar o ambiente se desenvolveu, permitindo, assim,
uma maior pressão sobre os recursos naturais. Além disso, a área de influência do ser humano
no ambiente se expandiu para lugares onde ele não existia, como a Antártica.
Com a Revolução Industrial, as mudanças se aceleraram, especialmente no que diz respeito
ao consumo de recursos naturais, tanto como matéria-prima quanto como absorvente dos sub-
produtos dos processos industriais (lixo, esgoto etc.). O século XX foi o mais transformador
do ambiente. Devido à urbanização e a melhorias nos padrões de saúde, a população teve
um crescimento estrondoso. Passou de uns 1,6 bilhões de habitantes em 1900 para aproxi-
madamente 6 bilhões em 2000. Seus padrões de consumo também aumentaram, causando
uma pressão ainda maior sobre os recursos naturais. Para fazer frente a esse consumo, as
alterações nos ecossistemas foram radicais, como mostra a Figura 15.1 para os casos da
cobertura florestal, exploração pesqueira e emissões de gases de efeito estufa.
Chegamos ao século XXI com uma Terra sob pressão em relação aos seus recursos
naturais, e ainda sob um tremendo impacto das necessidades econômicas e sociais da ainda
crescente população. As questões socioambientais globais são diversas, como algumas que
mencionamos a seguir:
• o efeito estufa (ou aquecimento global). Aumento da quantidade de alguns gases na atmosfera que
aumentam a temperatura na Terra, causando desequilíbrios ambientais;
• destruição da camada de ozônio pela emissão de gases destruidores da camada de ozônio que protege
o ser humano de alguns raios solares;
• perda de biodiversidade causada pela destruição de ecossistemas e desaparecimento de espécies;
• escassez e poluição dos recursos hídricos pelo aumento do consumo, poluição e má gestão;
• exploração desenfreada dos recursos naturais, como florestas e pesca;
• degradação dos solos e desertificação devido à expansão de técnicas predatórias de agricultura,
inadaptabilidade do solo a determinadas culturas e má gestão do solo;
• resíduos sólidos aumentam em volume e toxicidade em alguns casos, o que, aliado à falta de gestão
adequada em muitos países, coloca em risco a população. Além disso, falta de destino final adequado
a resíduos nucleares;
• aumento populacional que coloca mais pressão sobre os recursos naturais;
Figura 15.1 Mudanças globais.

Fonte: NOA, WRI, FAO, US Bureau of the Census, Mackenzie et al. (2002).
• pobreza que persiste, assim como a desigualdade. As 225 pessoas mais ricas detinham um rendi-
mento igual aos dos 47% mais pobres (2,9 bi) (ONU, 1998);
• poluentes Orgânicos Persistentes (POPs) são substâncias que persistem muito tempo no meio
ambiente e que, a altas concentrações, causam distúrbios nos seres vivos, incluindo o homem. Como
os POPs não existiam no passado, e seu acúmulo é permanente, isso pode ameaçar as gerações
futuras, quando as concentrações estarão maiores, causando problemas.
Muitas dessas questões ainda estão longe de serem solucionadas, e algumas até causaram
situações de deterioração. Então surge a questão: como criar políticas e mecanismos para
gerir todos esses problemas?
15.2 Tentando resolver as questões globais

Muitos dos problemas apresentados são difíceis de serem solucionados por atores individuais
ou organizacionais separadamente. Nenhum país tem o poder ou capacidade de enfrentar
sozinho muitos dos problemas mencionados, pois vários dizem respeito a recursos comuns
globais (global commons), como a atmosfera. Se um país for o único a diminuir suas emissões
de gases de efeito estufa, e os outros continuarem emitindo como antes, isso não resolverá
a questão das mudanças climáticas. Mais do que isso, somente os governos (Estados)
Mudanças globais e efeito estufa 175
sozinhos, sem a articulação com outros atores da sociedade, têm capacidade limitada para
gerenciar os problemas globais, nem mesmo nacionais. É necessária a articulação com outros
atores da sociedade, como empresas e organizações da sociedade civil.
Por outro lado, não existe um “Estado global” para cuidar dos problemas globais. A
Organização das Nações Unidas (ONU) não é um Estado global. Ela não tem a legitimidade
para exercer o poder de coerção que os Estados têm, através de legislação e poder de polícia.
Seu papel é mais de uma organização multilateral que é o espaço político de representação
dos Estados nacionais para se articular as questões de interesse da comunidade global. Existe
uma série de outras organizações multilaterais e internacionais que tem os Estados como
representantes, mas nenhuma delas tem a capacidade de implementar políticas para gerir as
questões globais. Da mesma forma, existe uma série de outras organizações que agregam em-
presas, sociedade civil organizada e governos subnacionais que também tentam participar das
decisões políticas e implementação de políticas globais, mas nenhuma delas tem a capacidade
de mobilização ou representação de todos os atores sozinha, até de um mesmo setor.
Acordos globais
Uma das maneiras de tratar questões de interesse global é através de leis internacionais, como
tratados ou acordos internacionais, entre países ou em organizações internacionais, como a
ONU ou a Organização Internacional do Trabalho (OIT). Essa tem sido a maneira tradicio
nal de tentar gerir os problemas globais. Inicialmente, as discussões envolvendo acordos
internacionais eram estritamente fechadas aos Estados, representantes legítimos da comu-
nidade global, mesmo que algumas questões entrassem na agenda via outras organizações.
Por exemplo, as questões ambientais nas décadas de 1960 e 1970, que culminaram com a
Conferência de Estocolmo em 1972, foram levadas para a agenda de discussões global pelas
ONGs ambientalistas. Porém, nas últimas duas décadas, atores não governamentais têm sido
incorporados oficialmente nas discussões das questões globais, sejam eles ONGs, empresas
ou academia; apesar de as decisões ainda serem tomadas pelos Estados nas organizações
internacionais. De qualquer forma, a influência de atores não governamentais é grande,
como é o caso do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC, do inglês
Intergovernmental Panel on Climate Change), painel formado por cientistas do clima, na
agenda das políticas globais de mudanças climáticas.
Dois passos
Os acordos internacionais, particularmente no âmbito da ONU, ocorrem geralmente com dois
tipos de tratados: convenção e protocolo. A convenção, via de regra, é um tratado bem geral,
colocando certos princípios bem abrangentes, como “tal problema existe e a comunidade
internacional precisa fazer algo”. Em seguida vem o protocolo, que suplementa com detalhes
a aplicação de um tratado anterior, como uma convenção, ou faz emendas ao tratado anterior.
Ele geralmente determina responsabilidades e ações para que algo seja então implementado.
Os tratados geralmente levam o nome da cidade onde foram propostos. Exemplos disso são
a Convenção de Viena para a Proteção da Camada de Ozônio de 1985, e o Protocolo de
Montreal sobre Substâncias que Destroem a Camada de Ozônio de 1987.
Os países podem decidir que compromissos assinar e podem inclusive assinar uma conven-
ção, mas não assinar o protocolo relativo a ela. Os Estados Unidos, por exemplo, assinaram
Tabela 15.1 Alguns acordos ambientais ratificados pelo Brasil
Ato Ementa Brasil
Mudança Climática Alcançar a estabilização das Ratificou

concentrações de gases de efeito em 28/02/1994
estufa na atmosfera em um nível que
impeça uma interferência antrópica
perigosa no sistema climático.
Convenção sobre a Conservação da diversidade Ratificou
Diversidade Biológica biológica, utilização sustentável de em 03/02/1994
seus componentes e a repartição justa
e equitativa dos benefícios derivados
da utilização dos recursos genéticos.
Protocolo de Kyoto Regular os níveis de concentração de Ratificou
gases de efeito estufa. em 23/07/2002
Convenção de Viena sobre a Proteger a saúde humana e o meio Ratificou
Camada de Ozônio ambiente contra os efeitos adversos em 15/12/1989
que resultem de modificações da
camada de ozônio.
Convenção da Basileia sobre Reduzir movimentos transfronteiriços Ratificou
Controle de Movimentos de resíduos perigosos ao mínimo, em 16/06/1992
Transfronteiriços de Resíduos minimizar a quantidade de resíduos
Perigosos e seu Depósito gerados.
Fonte: Camargo, Capobianco e Puppim de Oliveira, 2002.
a Convenção sobre Mudanças Climáticas, mas não assinaram o Protocolo de Kyoto que a
seguiu. Ou seja, eles assumiram os compromissos da convenção, mas não se comprometeram
a seguir o protocolo. O Brasil tem assumido diversos compromissos internacionais na área
ambiental. A Tabela 15.1 exemplifica alguns deles.
Os tratados internacionais, principalmente o protocolo, determinam as diretrizes de
ação para tentar resolver o problema. Geralmente apontam as responsabilidades e quem
é responsável pelo problema. Também colocam a forma de gestão, quem e como decide,
quem e como gerencia, quem paga e quem recebe. Finalmente colocam os mecanismos de
implementação, ou seja, como serão implementados os princípios do acordo.
A implementação dos tratados internacionais geralmente cai sobre os países que assinam
os compromissos. Eles devem transformar esses compromissos assumidos internacionalmente
em políticas públicas nacionais.
Limitações
Existem algumas limitações básicas na efetividade dos acordos internacionais para alcançar
os objetivos de gestão das questões globais, colocados a seguir:
• Fragilidade da implementação por alguns países: muitos países têm dificuldades de obter recursos
ou instituições que permitam cumprir com os compromissos assumidos. O sistema político in-
ternacional, através da ONU ou acordos multilaterais/bilaterais, pode dar ajuda financeira e técnica,
mas nem sempre isso é suficiente para ultrapassar as barreiras técnico-financeiras.
• A questão da soberania: nenhum país é obrigado a assinar nenhum acordo. A ONU, ou outra
organização multilateral, não pode obrigar um país a cumprir com um tratado, mesmo que ele tenha
assinado. Existe o princípio da soberania da ONU, que garante aos Estados soberanos decidir o que
assinar e cumprir. O mais importante nos tratados são os compromissos morais.
• Conflito Norte x Sul: há uma grande disparidade econômica e social entre os países desenvolvidos
(Norte) e países em desenvolvimento (Sul), o que gera diferentes visões sobre as políticas globais
e as maneiras de implementá-las. Como resultado, existe uma certa rivalidade entre eles, o que
dificulta as negociações dos acordos.
• Falta de um sistema de punição e incentivos: não há muitos incentivos à implementação, exceto pela
questão do compromisso moral e da credibilidade do país. Se um país não cumpre, não é punido, e se
cumpre, e outros não cumprem, não recebe nenhum incentivo, o que faz com que muitos acordos
não tenham efetividade em sua implementação. O Protocolo de Kyoto é um dos poucos tratados que
tenta introduzir incentivos ao cumprimento através do mecanismo de desenvolvimento limpo.
A seguir daremos um exemplo da tentativa de solução de um problema global.
15.3 Mudanças climáticas
As mudanças climáticas são o fenômeno de aumento médio da temperatura da Terra causado
pelo avanço da concentração de alguns gases na atmosfera, os chamados “gases de efeito
estufa” (GEE). Temos evidências bastante consistentes para mostrar que o fenômeno está
ocorrendo (IPCC, 2007):
• O período 1995-2006 está entre os 12 anos mais quentes desde 1850, quando se tem a medição
instrumental.
• A temperatura média do hemisfério norte durante a segunda metade do século XX foi possivelmente
a mais quente nos últimos 500 anos e talvez dos últimos 1.300 anos.
• A temperatura média do Ártico cresceu quase o dobro da taxa média global nos últimos
100 anos.
As projeções de estimativa de aumento de temperatura não são nada animadoras, mesmo

em alguns cenários menos pessimistas (Figura 15.2a). O consenso científico é de que a Terra
vai continuar aquecendo. Depois de 2000, as emissões dispararam. Mesmo com a crise
mundial em 2008-2009 as emissões continuaram a crescer rapidamente, depois de uma
diminuição em 2009 (Figura 15.2b).
No meio da década passada a China passou a ser o maior emissor de gases de efeito
estufa, passando os Estados Unidos (Figura 15.2c). Os países em desenvolvimento têm
aumentado sua contribuição, principalmente China e Índia que têm uma economia aquecida
com crescimento do PIB perto dos 10% anuais, e igual crescimento de emissões. Porém os
países desenvolvidos tem uma responsabilidade histórica, pois já vem emitindo gases de
efeito estufa em larga escala a muito mais tempo. O Brasil ocupa uma posição intermediária,
particularmente nas emissões de combustíveis fósseis, pois temos boa parte da eletricidade
gerada por hidrelétricas e temos o uso do álcool combustível (Figura 15.2d).
O aumento da quantidade de GEE vem de causas antrópicas principalmente, resultado das
transformações da Revolução Industrial, que elevou o consumo de combustíveis fósseis. Os
efeitos têm sido vários. O aumento da temperatura média em si não é o grande problema, mas
sim as consequências em termos de desequilíbrios nos sistemas que mantêm as condições
de vida da Terra. O resultado desses desequilíbrios tem sido:
Figura 15.2a Cenários projetados de temperatura média global para o século.

Fonte: IPCC, 2007.
• aumento das diferenças nas mudanças de temperatura por região;

• casos de seca prolongada fora do comum em algumas regiões;
• chuvas fora de época e inundações;
• eventos climáticos extremos (furacões devastadores e tufões onde nunca antes existiram);
• desaparecimento ou diminuição de geleiras (Monte Kilimanjaro na África, Antártica e Ártico).
O efeito estufa em si não é um fenômeno daninho. Pelo contrário, sem ele provavelmente
não existiria vida na Terra, pois seria muito frio. O problema é exatamente a sua exageração.
O aumento das emissões dos gases de efeito estufa (GEE) é o grande responsável pela
exageração do efeito estufa. São seis GEE, mencionados no Protocolo de Kyoto:
• CO2 (dióxido de carbono): gerado na combustão (indústrias, queimadas etc.) e respiração;
• CH4 (metano): aterros sanitários, gado, emissão natural dos manguezais;
• N2O (óxido nitroso): vindo da manufatura de fertilizantes, combustão;
• HFCs: usados em ar-condicionado, refrigeração;
• PFCs: utilizado como alternativa aos CFCs e HCFCs;
• SF6: usado em equipamento de energia elétrica (fluido dielétrico).
As emissões antrópicas podem ser de dois tipos básicos, as causadas por processos
industriais (incluindo termoelétricas a combustíveis fósseis) e aquelas por resultado de
mudança do uso do solo (queimadas para agricultura ou reflorestamento, gado etc.). Existe
uma grande diferença entre os tipos de emissões de GEE dos países (Figura 15.3a). Os
países mais industrializados (ou do Norte) têm como principal fonte de emissão de GEE os
Figura 15.2b Aumento das emissões nos últimos anos. Fonte: Peters et al., 2011, Nature CC; Data:
Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011; Marland et al., 2009.
processos industriais, enquanto os países em desenvolvimento (Sul) emitem majoritariamente

devido a mudanças no uso do solo. Por exemplo, mais da metade das emissões do Brasil são
causadas por queimadas de florestas e processos agrícolas (Figura 15.3b). No Brasil, as
emissões cresceram quase 50% entre 1990 e 2005, mesmo a população tendo aumentado
somente uns 25% (Tabelas 15.2 e 15.3).
Histórico das negociações

Na década de 1980, surgiram as primeiras indicações de que rápidas mudanças climáticas,
devido ao efeito estufa, estavam acontecendo. Para investigar cientificamente a fundo o
fenômeno, o Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e a Organização
Meteorológica Mundial criaram em 1988 o Painel Intergovernamental sobre Mudanças
Climáticas (IPCC, do inglês, Intergovernmental Panel on Climate Change). Ao longo do
tempo, o IPCC mostrou evidências fortes de que o efeito estufa estava causando mudanças
Figura 15.2c Emissão e crescimento das emissões por países.

Fontes: Global Carbon Project 2011;
Peters et al., 2011, Nature CC; Data: Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011.
Figura 15.2d Principais emissores devido ao uso de combustíveis fósseis. Emissões totais e emissões
per capita.
Fonte: Global Carbon Project, 2011; Data: Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011; Population
World Bank, 2011.
climáticas significativas (como resultado dos seus esforços, o IPCC ganhou o Prêmio Nobel
da Paz de 2007).
Com os dados preocupantes sobre o clima, houve uma pressão de ambientalistas e de
alguns países para que fossem tomadas medidas e começassem as negociações para buscar
uma solução ao possível problema das mudanças climáticas. As negociações evoluíram, e a
Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudanças Global do Clima (UNFCCC, sigla
em inglês) ou Convenção do Clima (www.unfccc.int) foi firmada durante a Conferência
Rio-92. As negociações entre os países continuaram no âmbito das Nações Unidas através da
Conferência das Partes (COPs), que é o fórum decisório das negociações. Na terceira COP
Figura 15.3a Diferentes tipos de emissão nos continentes.

Fonte: PNUMA, 1997.
Figura 15.3b Diferentes tipos de emissão nos continentes.

Fonte: PNUMA, 1997.
(COP-3) em Kyoto foi proposta a Criação do Protocolo de Kyoto, que estabelece entre seus
mecanismos o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo – MDL (ou CDM, do inglês, Clean
Development Mechanism). Depois de muitas discussões, finalmente conseguiu o número
suficiente de países para ratificá-lo, o Protocolo de Kyoto, agora Tratado de Kyoto, entrou em
vigor no dia 16 de fevereiro de 2005, estabelecendo metas de redução de emissões aos países
desenvolvidos a serem atingidas no período de 2008 a 2012. O Protocolo não foi ratificado
por países importantes em termos de emissão, como os Estados Unidos e a Austrália.
Tabela 15.2 Emissões de gases efeito estufa do Brasil em 2005*
Gás Emissões (mil toneladas) Participação (GWP)**
CO2 1.637.905 74,70%

CH4 380.241 17,34%
N2O 169.259 7,72%
Outros 5.196 0,24%
Total 2.192.601 100%
*Emissões antrópicas por fontes e remoções por sumidouros de gases de efeito estufa em CO2 equivalente (CO2e) convertidas.
**GWP = global warming potential (potencial de aquecimento global).
Fonte: MCT, 2010.
Tabela 15.3 Crescimento das emissões
Variação (1990-2005)
Item 1990 2005 em %
PIB (bilhões US$/ano) 830,5 1.218.3 46,7%

População (milhões) 144,8 179,9 24,2%
Emissão GWP (mil 1.163.166 1.879.029 61,5%
toneladas de CO2
equivalente)
Fonte: MCT, 2010.
Esses acordos internacionais sobre mudanças climáticas colocam uma diferença nas
responsabilidades entre os países. As responsabilidades são comuns, mas diferenciadas.
Isso quer dizer que todos os países são responsáveis (pois todos emitem alguma forma de
gases de efeito estufa), mas alguns países são mais responsáveis que outros. Isso se deve a
questões históricas e de intensidade de produção dos GEE.
Os países desenvolvidos e ex-comunistas do leste da Europa junto com a Rússia con-
tribuem mais para o efeito estufa, já que se industrializaram antes dos países em desenvol-
vimento e têm geralmente uma intensidade de emissão de GEE maior per capita e os gases
são de alguma forma cumulativos. Esses países são chamados países do Anexo 1 e têm metas
de redução das emissões totais de GEE estabelecidas: aproximadamente 5% menos do que
emitiam no ano 1990, quando foi feito um inventário de emissões.
O restante dos países em desenvolvimento, chamados de não Anexo 1, não tem metas de
redução estabelecidas. O Brasil faz parte desse grupo, devido a questões históricas também.
Como se industrializaram bem depois e têm, em geral, uma baixa taxa de emissão per capita,
esses países contribuem menos para as causas do efeito estufa.
Mecanismos de implementação do Protocolo de Kyoto

Os compromissos internacionais, muitas vezes, têm de ser implementados por cada país
com suas próprias políticas públicas nacionais. Porém, dentro do Tratado de Kyoto, temos
três mecanismos de flexibilização para se atingir os compromissos assumidos, que são
as ferramentas que os países podem utilizar para honrar seu compromisso para a solução
global. Esses três mecanismos são:
• implementação conjunta: um país do Anexo 1 pode implementar um projeto de redução em outro
país do Anexo 1;
• comércio de emissões: países do Anexo 1 podem transacionar emissões entre eles para atingir as
metas de Kyoto;
• mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL ou CDM): explicado em mais detalhes a seguir.
Os dois primeiros mecanismos só podem ser utilizados entre países do Anexo 1. O terceiro
(MDL) só pode ser operacionalizado entre um país do Anexo 1 (que precisa de crédito) e
um país não Anexo 1 (onde o projeto é feito).
O Protocolo de Kyoto vigora até 2012. Ainda não existe uma definição sobre o
acordo que dará seguimento a um compromisso além dele. A tendência é que somente
em 2015 os países deverão chegar a um acordo de metas com compromissos para depois
de 2020.
As mudanças climáticas no Brasil

Em dezembro de 2008 o Brasil apresentou o Plano Nacional Sobre Mudança do Clima
(PNMC), tendo como base o Decreto n. 6.263, de 21 de novembro de 2007. Após a divulgação
do inventário das emissões em novembro de 2009, o governo brasileiro aprovou a Lei da Política
Nacional de Mudança Climática em dezembro do mesmo ano. Segundo a lei aprovada, o
Brasil, “adotará, como compromisso nacional voluntário, ações de mitigação das emissões
de gases de efeito estufa, com vistas a reduzir entre 36,1% (trinta e seis inteiros e um décimo
por cento) e 38,9% (trinta e oito inteiros e nove décimos por cento) suas emissões projetadas
até 2020” (Brasil, 2009).
As empresas e as mudanças climáticas

Existia um certo ceticismo por parte de muitas empresas sobre a existência do fenômeno das
mudanças climáticas causadas por atividade humana, e mesmo algumas que negavam categori-
camente a relação direta entre mudanças climáticas e os gases de efeito estufa produzidos pelo
homem; e com isso pregavam que nada deveria ser mudado. Porém, com os dados e ciência
existentes hoje (como aqueles apresentados no relatório do IPCC, 2007), poucas empresas,
e diria pessoas de credibilidade, ainda negam a existência do fenômeno. Porém existem
um debate grande, e também lobbies, para que não haja regulação excessiva. Nenhum país
relevante criou algum tipo de legislação do tipo comando-e-controle para limitar os gases de
efeito estufa. A União Europeia talvez tenha sido a que foi mais longe, exigindo que empresas
de alguns setores tivessem que adquirir créditos da ETS (european trade scheme).
As empresas atuam de forma ativa nos fóruns internacionais e discussões nacionais
sobre mudanças climáticas. Elas se posicionam, além de buscar seus próprios interesses,
principalmente mostrando-se como agentes na busca de soluções, como no desenvolvimento
de novas tecnologias.
Boa parte das ações das empresas na área de mudanças climáticas tem se dado por ações
voluntárias. Até pouco tempo existia o mercado de carbono voluntário de Chicago, que foi
desativado em 2010 pelo colapso nos preços do carbono e falta de perspectivas de um mercado
de carbono mais robusto nos Estados Unidos. Porém, há uma pressão crescente da sociedade
civil, acionistas e ONGs para que as empresas atuem para combater as mudanças climáticas.
Muitas empresas tem programas específicos na área. Há diversos programas de monitorar e
divulgar as emissões de empresas, como no caso do Carbon Disclosure Project (www.cdpro-
ject.net). Assim as empresas estão cada vez mais engajadas com iniciativas ligadas a reduzir
seus gases de efeito estufa, e teste de iniciativas mais polêmicas como o Carbon Capture and
Storage (CCS), que busca recuperar da atmosfera e armazenar massas imensas de dióxido
carbono em depósitos (veja mais em sequestration.mit.edu). Entretanto ainda existem dúvidas
sobre a viabilidade, e aceitação por parte da comunidade científica e política, do CCS. De
qualquer forma pode ser uma área promissora de atuação de empresas no futuro.
15.4 Mecanismo de desenvolvimento limpo (MDL ou CDM)

O MDL surgiu como uma sugestão brasileira no âmbito das discussões do Protocolo de Kyoto.
Em linhas gerais, o MDL permite que países do Norte (que têm metas) comprem certificados
de emissão dos países do sul (que não têm metas). Foi uma maneira de juntar os anseios dos
países do Norte (industrializados) e do Sul (em desenvolvimento). Os projetos de MDL apre-
sentam uma série de benefícios para o cumprimento das metas do Tratado de Kyoto e para os
países envolvidos. Por um lado, permite flexibilizar as maneiras de os países mais industrializados
cumprirem com seus compromissos de metas de redução (-5% do emitido em 1990). Por outro, dá
um certo incentivo econômico aos países não Anexo 1 (pobres), que não têm metas se dado por, e
faltam recursos, de implementar projetos de redução de emissão. Além disso, incentiva a adoção
de tecnologias mais limpas pelos países em desenvolvimento. Os projetos MDLs também per-
mitem uma possível redução de custos na implementação de projetos de redução, pois os custos
de redução por volume de emissão tendem a ser menores nos países em desenvolvimento.
Países não Anexo 1, como o Brasil, podem implementar projetos que comprovadamente
reduzam emissões de carbono, em comparação com alternativas mais poluentes. Um exemplo
típico é uma usina termoelétrica que usa biomassa, uma energia renovável como o bagaço de
cana, em vez de usar uma termoelétrica a carvão mineral. O total de emissões proveniente da
biomassa é zero, pois o GEE emitido será absorvido quando a cana crescer, enquanto o carvão
contribui para o efeito estufa. Um dos pontos importantes é que o projeto tem de contribuir
para o desenvolvimento sustentável, como não degradar o meio ambiente (o projeto de MDL
não pode, por exemplo, desmatar floresta nativa para plantar cana-de-açúcar ou eucalipto
para serem usados como biomassa). O projeto também tem de estar dentro da lei, não pode
conter partes ilegais. Tem de se esforçar e fazer atividades além do que a lei pede.
Executando o projeto, e comprovando a redução depois de implementado, o responsável
pelo projeto ganha um volume de reduções certificadas de emissões (RCEs), que ele pode
fazer o que decidir, como vendê-la ou utilizá-la para cumprir metas no futuro (Figura 15.4).
Os projetos de MDL têm todo um procedimento para que seus responsáveis recebam os
certificados RCEs. O ciclo tem nove passos até que se receba os RCEs:
• identificação do projeto pelos responsáveis/interessados;
• elaboração do documento de concepção do projeto (DCP) pelos responsáveis ou seus consultores,
usando metodologias já aprovadas;
• validação pela entidade ocupacional designada (EOD), em geral, uma organização independente
do governo;
Figura 15.4 Projeto de MDL e RCEs.

Fonte: BNDES e FGV, 2002.
• aprovação pela autoridade nacional designada, que no Brasil é a Comissão Interministerial de

Mudança Global do Clima (CIMGC);
• registro no Conselho Executivo do MDL (internacional);
• implementação do projeto;
• monitoramento pelos interessados, para ver se cumpre com o DCP;
• verificação pela entidade operacional designada (EOD);
• emissão e aprovação das reduções certificadas de emissões (RCEs).
É necessário passar por uma série de checagens e registros por organizações internacionais,
nacionais e independentes, para tentar evitar fraudes no processo, ou influências políticas.
O Brasil saiu na frente no registro de projetos MDL, tendo os dois primeiros projetos
registrados junto ao Conselho Executivo do MDL em 2004 (o primeiro, o projeto do aterro
sanitário de Nova Iguaçu, será visto a seguir). Porém, hoje está em terceiro lugar. A China,
com quase metade do mercado de RCEs, está à frente (Figura 15.5), seguida pela Índia.
Entre os projetos brasileiros estão a geração de eletricidade (por biomassa principalmente),
Figura 15.5 Participação no potencial de redução de emissões para o primeiro período de obtenção
de créditos.
Figura 15.6 Número de projetos.

Fonte: CQNUMC, 2011.
os projetos de redução na suinocultura e os aterros sanitários que controlam as emissões de

metano (Figura 15.6). Havia 499 projetos de MDL no Brasil (junho de 2011).
Apesar das oportunidades existentes para os países em desenvolvimento no mercado de
carbono, existe uma série de obstáculos para que o MDL possa ser utilizado em todo o seu
potencial. Primeiro, há um custo alto nos trâmites do processo de implementação (custos de
transação) até que o proponente receba os RCEs. Especialistas colocam que o custo de transa-
ção mínimo em todo o processo é da ordem de R$ 200 mil (auditores, taxas, consultores etc.),
sem incluir os valores de investimento na execução do projeto (por exemplo, equipamentos,
obras). Isso impede que projetos pequenos tenham viabilidade, dificultando a participação
de pequenas empresas e ONGs. Segundo, ainda há incertezas no mercado de carbono, o
que gera pouca claridade dos preços. Terceiro, o quadro regulatório pós-Kyoto (depois de
2012) não está definido, o que coloca freios nos projetos com retorno mais a longo prazo.
Finalmente, a burocracia, ou seja, existe um processo longo para a aprovação do projeto pelas
burocracias dos países e do Conselho Executivo do MDL, que pode demorar meses, o que
atrapalha nos planos de execução dos projetos (além de torná-los mais caros).
15.5 Estudo de caso: Projeto do Aterro Sanitário

de Nova Iguaçu – Nova Gerar
O projeto do Centro de Tratamento de Resíduos (CTR) de Nova Iguaçu foi o primeiro projeto
do MDL registrado no mundo no Conselho Executivo do MDL. Ele é operado pela empresa
Nova Gerar, criada com uma parceria entre a SA Paulista (concessionária do aterro sanitário)
e a Ecosecurities (uma empresa especializada em projetos de créditos de carbono).1
A destinação do lixo de Nova Iguaçu era típica, como na maioria dos municípios do Brasil,
ou seja, um vertedouro não controlado, chamado de “lixão”. Nos lixões, como o de Nova
Iguaçu, catadores (incluindo crianças) disputam o lixo recolhido por caminhões com os uru-
bus, tentando coletar todo o material reaproveitável. Uma situação que põe em risco a saúde
dessas pessoas. Além disso, os lixões causam uma série de impactos ambientais, como odor,
contaminação dos recursos hídricos (rios e águas subterrâneas), erosão e desmatamento.
Com a nova concessão ganha pela SA Paulista e a construção do CTR Nova Iguaçu, a
situação começou a mudar. O lixão foi fechado e está sendo recuperado. O CTR foi licenciado
1
A SA Paulista adquiriu a parte da Ecosecurities na Nova Gerar. Esta depois foi vendida para ao grupo Haztec.
pelos órgãos ambientais competentes e opera na gestão de resíduos com o tratamento de

resíduos de serviços de saúde, reciclagem de entulho de construção e tratamento do chorume
(líquido contaminante que escorre do lixo), incluindo o aterro sanitário com impermeabiliza-
ção e tratamento adequado. A empresa tem feito uma série de iniciativas com impacto social,
como aproveitar alguns dos catadores como empregados da empresa, projetos de educação
ambiental e reflorestamento.
Além de toda a regularização da coleta do lixo, o CTR Nova Iguaçu está adaptado para
coletar e queimar o gás metano (um dos GEE) liberado na decomposição do lixo para gerar
eletricidade, o que permitiu à Nova Gerar registrá-lo como o primeiro projeto no Conselho
Executivo do MDL.
Com a queima do metano (CO4), é liberado para a atmosfera o CO2. O crédito de carbono
gerado pelo projeto se deve ao fato de que o metano é um GEE 24 vezes mais poderoso
em termos de efeito estufa que o CO2. Assim, em vez de liberar o mais poluente metano, a
atmosfera vai receber o menos impactante gás CO2. Em um aterro sanitário normal, não é
necessário por lei que o metano seja coletado e queimado, assim, a Nova Gerar, com a queima,
está fazendo mais do que a lei pede e se habilitando para receber os RCEs.
Os responsáveis pelo projeto já receberam receitas com os créditos de carbono. Além
do mais, poderão gerar mais receitas com a venda de eletricidade para a rede e economia
de calor em alguns processos, como na utilização do metano para aquecer o tratamento do
chorume.
O Brasil tem um potencial grande para esse tipo de projeto, já que mais da metade do
nosso lixo gerado vai para os lixões. O crédito de carbono vai gerar incentivos para que
municípios se adaptem à legislação e acabem com os infames lixões.
Sites interessantes
Carbon Capture and Sequestration Technologies Program at MIT: sequestration.mit.edu
Carbon Disclosure Project: www.cdproject.net
Centro Clima (COPPE/UFRJ-MMA): www.centroclima.coppe.ufrj.br
European Environmental Agency: www.eea.europa.eu/themes/climate
European Trade Scheme: http://ec.europa.eu/clima/policies/ets/index_en.htm
Fórum Brasileiro de Mudanças Climáticas: www.forumclimabr.org.br
Friends of Earth: http://www.foe.co.uk/campaigns/climate_change.html
Ministério da Ciência e Tecnologia: www.mct.gov.br/clima
Ministério do Meio Ambiente: www.mma.gov.br
Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima (ONU-CQNUMC): www.unfccc.int
Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas: www.ipcc.ch
World Resources Institute: www.wri.org
Referências
BNDES; FGV. Mecanismo de desenvolvimento limpo – Guia de orientação. Rio de Janeiro: BNDES,
2002. Atualizado em 2009 pelo MCT. Disponível em: <http://www.mct.gov.br/clima>.
Camargo, Aspásia; Capobianco, João P.; Puppim de Oliveira, José A. Meio ambiente Brasil: avanços
e obstáculos pós-Rio-92. São Paulo: Estação Liberdade, 2002.
Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima (CQNUMC). Status atual das
atividades de projeto no âmbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) no Brasil e
no mundo. Junho, 2011.
Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC). Climate Change 2007. IPCC Fourth
Assessment Report. Disponível em: <http://www.ipcc.ch>. Acesso em: 14 out. 2007.
Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT). Coordenação-Geral de Mudanças Globais de Clima.
Segunda Comunicação Nacional do Brasil à Convenção-Quadro das Nações Unidas sobre
Mudança do Clima. Brasília: Ministério da Ciência e Tecnologia, 2010.
Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) (1997). Climate change information.
Disponível em: <http://www.unep.org>. Acesso em: 10 maio 2007.

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Copidesque: Casa Editorial BBM

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Serviço de Atendimento ao Cliente

Oliveira, José Antonio Puppim de

12-5199. CDD: 658.408

Agradeço a todos que tornaram possível esta obra:

José Antonio Puppim de Oliveira

1.1 Por que é importante estudar responsabilidade social?

As empresas exercem forte influência econômica no mundo

Ranking País/Corporação PIB/Receitas US$ milhões

1 Estados Unidos 14.582.400

Ações de responsabilidade social podem afetar o valor das empresas

Tabela 1.2 O valor da marca de uma empresa

Ranking Ranking Marca Região/ Setor Valor da Mudança no

1 1 Estados Bebidas 71.861 2%

6 6 Estados Restaurante 35.593 6%

9 9 Estados Mídia 29.018 1%

12 12 Alemanha Automotivo 27.445 9%

Fonte: Interbrand, 2011.

Algumas empresas também envolvem seus produtos em questões sociais e ambientais.

A confiança nas instituições públicas é baixa

Figura 1.1 Confiança da população brasileira em organizações públicas.

EUA Itália Índia México Brasil

1.2 Por que o grande interesse em RSC?3

1.3 Principais perspectivas para estudar responsabilidade

Figura 1.2 Correntes de análise do tema RSC.

Perguntas para debate

2.1 Estruturação do debate ambiental e sobre

A era pós-industrial e o movimento ambientalista a partir da década de 1960

Tabela 2.1 Mudanças da sociedade industrial para a pós-industrial

Era industrial Era pós-industrial

acumulativos e perigosos, levando a doenças terríveis como a de Minamata (nome de uma

Figura 2.2 Tempos Modernos, de Charles Chaplin.

se o aumento da população e da utilização de recursos naturais continuasse na mesma

Estocolmo – 1972 e a institucionalização do setor ambiental no Estado

Debates sobre desenvolvimento sustentável e a Rio-92

Desenvolvimento sustentável é aquele que atende às necessidades das gerações presentes

Figura 2.3 O conceito de desenvolvimento sustentável (DS).

transparentes e participativos. Além disso, pregava que o desenvolvimento também teria

problemas globais. Por outro lado, o conceito de desenvolvimento sustentável popularizou-se,

2.2 Evolução dos movimentos de RSC1

Figura 2.4 Convergência dos diversos movimentos de RSC.

Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE): www.ibase.org.br

3.1 A questão socioambiental como um problema

Figura 3.1 A aldeia da tragédia dos comuns.

A cada ovelha colocada, os benefícios são individuais, e os custos de utilização do pasto

Figura 3.2 Conflito de interesses no uso dos recursos comuns.

3.2 Estudo de caso: gestão dos recursos comuns na pesca

Figura 3.3 Sobrepesca de bacalhau e hadoque no Oceano Atlântico.

Figura 3.4 Estoque e regeneração do estoque de peixes.

Figura 3.5 Exemplos de pesca sustentável da lagosta australiana e do bacalhau, da merluza

Tabela 3.1 Tipos de quotas em diversos países

Noruega Austrália Chile Canadá

Ano 1973 1984 1992 1991

Marine Stewardship Council para certificação de peixes: www.msc.org

4.1 Mudanças nos modelos de regulação socioambiental

Figura 4.1 Modelo regulatório tradicional.

Figura 4.2 Modelo regulatório contemporâneo.

1.1 Por que é importante estudar responsabilidade social?

1.2 Por que o grande interesse em RSC?3

1.3 Principais perspectivas para estudar responsabilidade

2.1 Estruturação do debate ambiental e sobre

2.2 Evolução dos movimentos de RSC1

3.1 A questão socioambiental como um problema

3.2 Estudo de caso: gestão dos recursos comuns na pesca

4.1 Mudanças nos modelos de regulação socioambiental

4.2 As mudanças da regulação pelo Estado1

4.3 Estudo de caso: política de regulamentação

4.4 Estudo de caso: responsabilidade ambiental da Shell

5.1 Responsabilidade social não é ação social

5.2 A definição polêmica de Milton Friedman2

5.3 Em busca de uma definição de RSC

5.4 Outras definições de responsabilidade social de empresas

5.5 Um conceito em evolução

6.1 A ética empresarial

6.3 Integrando as motivações de RSE com uma matriz

6.4 Estudo de caso: Nike, as promessas e os perigos

7.2 Por que as empresas se interessam

7.3 Estudo de caso: Aracruz Celulose S.A.

Figura 7.7 Consumo específico de madeira (m3/tsa), = tonelada seca ao ar.