Facultad de Ciencias de la Administración, Escuela

de Mercadotecnia

Curso: Fundamentos de Marketing

Sesión N° 4

Tema: La Administración del Marketing

Lic. Alex Leonel Martínez González

“Las empresas pobres se desentienden de
sus competidores; las empresas del
montón copian a sus competidores; las
empresas ganadoras marcan el camino
a sus competidores”

PHILIP KOTLER
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Los consumidores favorecerán productos que

estén disponibles.
La gerencia debe enfocarse a mejorar la
Producción
producción.
Fabricar productos de calidad y de precio
accesible.
Se pierde de vista los deseos de los clientes

Los consumidores favorecerán los productos que

ofrecen una calidad y un desempeño superiores.
Producto La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
El cliente busca soluciones mejores, no productos
mejores.
 FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

Los consumidores no comprarán productos

suficientes de la organización, a menos que haga
Venta un esfuerzo de venta y promoción.
Venta agresiva, poco ética.
Enfoque a las transacciones.

El
logro de las metas organizacionales depende
de determinar las necesidades y los deseos de los
Mercadotecnia
mercados meta y de facilitar la satisfacción
deseada con la mayor efectividad.
La
organización debe determinar las necesidades,
deseos e intereses de los mercados meta.
Mercadotecnia Proporcionar la satisfacción deseada en una
Social
forma más efectiva que la competencia.
Mantener el bienestar de los consumidores y de la
sociedad.
 ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

PLANIFICACIÓN PUESTA
ANÁLISIS EN PRÁCTICA CONTROL

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
 Administración del Marketing
 El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio
entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas.
«El acto de obtener un producto deseado de otra persona,
ofreciéndole algo a cambio»
 Para que esto suceda:
 Debe haber al menos dos partes.
 Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado.

 Si alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
 Análisis de marketing
La administración de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la compañía. El
mercadólogo debe realizar un análisis FODA (SWOT, por sus siglas en inglés), mediante el cual evalúa las fortalezas
(F), las oportunidades (O), las debilidades (D) y las ame- nazas (A) generales de la compañía (vea la figura 2.7).
 Planeación de marketing

• “El proceso de planificar y ejecutar la

concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes
y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como los de las organizaciones".
• Identificar mercados y posibilidades
• Identificar necesidades y deseos
• Provocar esas necesidades
• Justificar nuestros caprichos
• Transformar toda esa información en
actividades, servicios o productos
 Marketing Estratégico. Mediante el cual identifico las
necesidades de mis clientes potenciales o clientes
existentes basándome en los beneficios que el usuario va a
obtener de estos servicios y que no son siempre beneficios
físicos sino también psicológicos, relacionales etc.
 Marketing Operacional. Ya sé quién es mi cliente y lo que
voy a poner a su alcance, ahora debo determinar cómo voy
a mostrárselo, cómo voy a convencerle de que realmente
necesita realizar esa actividad o utilizar ese servicio y que
precio voy a poner a ese servicio... en definitiva cómo lo
voy a comercializar.
• Un objetivo de marketing debe:
 Ser especifico
 Ser medible
 Referirse a un periodo de tiempo limitado
 Afectar el comportamiento del mercado objetivo

• Los objetivos de marketing deben referirse al mercado

objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento;
pudiendo dividirse por tanto en dos categorías: usuarios
actuales o nuevos, dentro de cada uno de ellos pueden
idearse varios objetivos.
• Usuarios actuales. Los objetivos básicos son: a) Retener los actuales
usuarios, tanto desde el punto de vista del número de usuarios como de
compras realizadas; y b) Incrementar las compras de los usuarios
actuales, consiguiendo más compras en un periodo de tiempo, vendiendo
más cantidad de producto o vendiendo productos con más margen de
beneficio.

• Nuevos usuarios. Sus objetivos básicos son: a) Incrementar el número de

nuevos clientes; y b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

• Para desarrollar los objetivos de marketing primero hay que revisar los
objetivos de ventas, el mercado objetivo, los problemas y las
oportunidades. Este análisis proporciona las líneas maestras para
construir objetivos de marketing realistas.
 •Mercados
ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING •Ambiente
•FODA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL

Llevar a cabo los planes
Desarrollo de Medir los
planes resultados
estratégicos •Resumen Quién, dónde,
ejecutivo cuándo y cómo?
•Situación actual
Evaluar los
Desarrollo de •Oportunidades y
•Programas de acción resultados
planes de amenazas
mercadotecnia •Objetivos y •Estructura
metas organizacional
Emprender una
•Estrategias de •Sistema de toma de
decisiones y acción correctiva
mercadotecnia
•Programas de recompensas
acción •Recursos humanos
•Presupuesto •Cultura
•Controles organizacional
 ADMINISTRACIÓN DEL MARKETING

ADMINISTRAR
LA DEMANDA
DEL
MERCADO
•Encontrar
•Incrementar
•Cambiar
•Reducir

DESARROLLAR
RELACIONES
CON EL CLIENTE
 ORGANIZACION DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING

• PEQUEÑAS EMPRESAS
Una persona desarrolla el trabajo de mercadotecnia
(investigación, venta, publicidad, servicio al cliente,
entre otras).

• GRANDES COMPAÑIAS
Surge un departamento con muchos especialistas
(gerentes de producto, de ventas y vendedores,
investigadores de mercado, expertos en publicidad y
otros especialistas).
 FORMAS DE ORGANIZACIÓN

 FUNCIONAL

 GEOGRAFICA

 DE GERENCIA DEL PRODUCTO

 DE GERENCIA DEL MERCADO

 COMBINADA
 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

Es la organización en la cual un
especialista funcional está al frente de las
diferentes actividades de mercadotecnia.

Ej: Gerente de ventas

Gerente de publicidad
Gerente de investigación de mercado
Gerente de servicio al cliente
Gerente de nuevos productos
 LA ESTRUCTURA DE HEWLETT-PACKARD
EVOLUCIONA

• Bill y David inician operaciones en una cochera en 1939.

• Lo hacían todo diseño, fabrica y venta.
• Contrato de gerentes funcionales.
• Evolución a base de respaldo de innovación y
autonomía.
• Problemas y establecimiento de comités.
• Vasta reorganización de un alto ejecutivo
y 3 comités. (Antes eran 38).
 ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA

Es la organización en la cual se asigna a un

personal de ventas y mercadotecnia a países,
regiones y distritos específicos.
Instalación en un territorio, buen conocimiento de
los clientes y trabajo en un mínimo de tiempo y de
costo de viajes.
ORGANIZACIÓN DE ADMON. DEL PRODUCTO

Organización utilizada en compañías con muchos

productos o marcas diferentes.
Utiliza un enfoque donde el gerente de un producto
pone en práctica estrategia y programa de
mercadotecnia.

Ej: PROCTER & GAMBLE 1929

Camay a cargo de un joven
ejecutivo de P&G.
 UNA NUEVA MANERA DE PENSAR ACERCA DE LA
GERENCIA DE MARCAS

• El sistema de gerencia de marcas tuvo sentido cuando

las compañías de productos alimenticios eran
todopoderosas (clientes leales y medios nacionales
llegaban a los mercados masivos).
• El cambio radical de los consumidores, mercados y
estrategias.
• El incremento en el gasto en promociones deja menos
dinero para la publicidad nacional.
• Petición para que los gerentes de marca trabajen con los
vendedores, se entere de los sucesos de las tiendas y se
acerque a los clientes.
• Campbell Soup (gerente de ventas de marca).
• Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Kraft, RJR Nabisco, entre otras han
creado sistemas de gerencia de categorías; donde los gerentes de marca se
reportan con un gerente de categoría (responsable toda una línea de
productos).
• El principal beneficio es que maneja mejor los nuevos sistemas de menudeo
de “compras por categorías”.
• Otras empresas crean los equipos de marca o de categoría (Nabisco adultos,
niños y alto contenido nutrientes).
• Las compañías deben empezar con las
necesidades de los clientes no con las
marcas (Colgate gerencia de marca
dentrifico a gerencia de categoría todas
las marcas de dentrificos; nueva etapa
de gerencia de necesidades del cliente,
necesidades salud bucal clientes).
 ORGANIZACIÓN DE GERENCIA DEL MERCADO

Plan utilizado por compañías que venden una sola línea

de productos a diferentes mercados que tienen
diferentes preferencias y necesidades.
Los gerentes de mercado son responsables del
desarrollo de las estrategias y los planes de
mercadotecnia para sus mercados específicos.
La compañía se organiza alrededor de las necesidades
de clientes específicos.
 CONTROL DE MERCADOTECNIA

Es el proceso de medir y evaluar los resultados de

las estrategias y los planes de mercadotecnia y de
emprender una acción correctiva con el fin de
asegurar el logro de los objetivos.

• Establecimiento de metas
• Medición de desempeño en mercado
• Evaluación de diferencias entre el desempeño
real y esperado
• Acción correctiva entre metas y desempeño
 CONTROL OPERANTE

• Verifica el desempeño progresivo contra el

plan anual y emprende una acción correctiva
cuando sea necesario.

• Su propósito es asegurar que la compañía

logre sus metas de ventas, utilidades y otras
establecidas
en el plan anual.

• Implica la determinación de las utilidades

de diferentes productos, territorios,
mercados y canales.
 CONTROL ESTRATEGICO

Implica cerciorarse de que las estrategias básicas de la

compañía estén bien igualadas con sus oportunidades.

Las estrategias y los programas de mercadotecnia se

vuelven obsoletos y cada compañía debe hacer una
reevaluación periódica de su enfoque general al
mercado.
Medición y Administración del Rendimiento sobre la Inversión del
Marketing