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1 La vida en el carril de alta


velocidad: las cadenas de comida
rapida compiten por ser la numero uno
Durante mucho tiempo los restaurantes de comida nipida se han de $80 mill ones de d6lares y una nueva investigaci6n para diri-
caracterizado por menus limitados, autoservicio, 6rdenes para girse a los nin~s. Eligi6 una agencia de marketing que se especia-
llevar y una alta rotaci6n . Los cuatro lideres en el mercado in- lizaba exclusivamente en e1 mercado infantil, Campbell Mithun
cluyen a McDonald's, Burger King, Wendy's y Taco Bell, que de Interpublic Group of Cos. Burger King pretendfa aprovechar
comprenden casi la mitad de los restaurantes de comida nipida el espacio entre ninos y adultos. Sin abandonar al grupo de los
en Estados Unidos. En 2006 esos cuatro Ifderes representaron en mas pequenos, Burger King centr6 su programa infantil en sus
conjunto la mayorfa del mercado de mas de $50,000 millones de comidas de la marca Big Kids. Ahora mas que nunca, es crucial
d6lares. McDonald's es ellfder mundial en las ventas al detalle hacer el marketing de los gustos de los consumidores para com-
de servicios alimenticios y en 2006 operaba mas de 30,000 res- petir en la guerra cada vez mas intensa entre los restaurantes de
taurantes en 119 pafses, donde atiende cada dfa a 50 millones comida rapida.
de clientes. En el ano fiscal que termin6 en 2005, McDonald's
obtuvo ingresos anuales por $20,460 millones de d6lares. Su UBICACION, CAUDAD, MENU Y SERVICIO
principal competidor, Burger King, operaba en 56 pafses y en
2005 tuvo ingresos anuales por $1,940 millones de d6lares con Captar 0 conservar una posici6n en el mercado esta ligado intui-
11,200 restaurantes. Las ganancias de Wendy 's en 2005 fueron tivamente a mantenerse al ritmo de las preferencias cambiantes
de $3,780 millones con 6,535 restaurantes Wendy's (ademas de del consumidor estadounidense. En un estudio reciente efectua-
otros establecimientos); mientras que Taco Bell registr6 en 2004 do pOl' Maritz Marketing Research, se encontr6 que los factores
ganancias pOl' $1 ,700 millones con 6,500 locales en 2005. que mas influyen en la elecci6n de la comida rapida por parte de
Siendo cada vez mas las cadenas que compiten pOl' el dinero los adultos son la conveniencia de la ubicaci6n, la ca)jdad de la
de los consumidores de comida rapida, el marketing adquiere cad a comida, la selecci6n del menu y luego el servicio. Sorprendente-
vez mayor importancia. Al finalizar su esfuerzo de reactivaci6n de mente, el bajo precio no estaba entre las cuatro razones principales
tres anos, McDonald's realizaba en 2006 su campana de $500 mi- de las elecciones de comida rapida que hacen los estadounidenses.
Hones de d6lares "I'm lovin ' it", que expresaba los aspectos mul- S610 el 8 por ciento de los encuestados elegfa la comida rapida
tifaceticos de la marca y conectaba con los consumidores de una en funci6n del precio.
forma modern a y relevante. La investigaci6n en un mercado im- Los adultos menores de 65 anos mencionaron la proximidad
portante indic6 que ''I'm lovin ' it" habfa logrado niveles notables de la ubicaci6n, como el factor mas importante en su compra de
de conocimiento del consumidor. La revista Advertising Age reco- comida rapida, y el 26 por ciento de los encuestados afirm6 que
noci6 en 2004 a McDonald's como Vendedor del Ano. Para 2010 era el criterio principal en su elecci6n de un restaurante. Despues
McDonald 's pretende duplicar las ventas nacionales de la cadena de la conveniencia de la ubicaci6n, 10 mas importante para los
y triplicar el f1ujo de efectivo de las franquicias, en comparaci6n consumidores era la cali dad de la comida rapida. Se interpreta
con los niveles de 2000. Para lograr este plan de crecimiento a que esto significaba que los consumidores no s610 deseaban un
diez allOS, las nuevas marcas de la empresa McDonald's (Boston producto superior, sino que tambien querfan que la calidad fuera
Market, Chipotle Mexican Grill y Donatos Pizza) desempenaran la misma en cad a pedido en cada local. Hace poco Taco Bell deja
un papel impoltante en su cuadro de crecimiento. de hacer enfasis en los bajos precios para enfocarse en la calidad.
En 2002 Burger King introdujo en su menu nuevos produc- La cadena transform6 sus paquetes comb in ados "Comidas de
tos elegidos para competir directamente con Big Mac, Quarter Valor Especial" en platillos de "Selecci6n de Frontera", mejo-
Pounder yEgg McMuffin de McDonald's. Aunque McDonald's rando y modificando los alimentos ofrecidos y la imagen presen-
habfa dominado durante mucho tiempo el mercado de la comida tada. Aunque esta tendencia fue iniciada por Taco Bell, asignar
infantil con su Cajita Feliz, Burger King puso la vista en el grupo precio al valor se ha vuelto parte de la estrategia de casi todos
en rapido crecimiento de los nin~s. Se arm6 con un presupuesto los grandes competidores. McDonald 's ofrece su Menu de Va-
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lor Extra, por 99 centavos. Wendy's ofrece un Menu de Super asiaricos y europeos estan en la etapa de la comida rapida que
Valor que enfatiza la variedad con productos que van de ensala- Estados Unidos alcanzo en 1960, las cadenas estadounidenses
das para llevar a un emparerado campestre de filete. Burger King tienen una importante ventaja competitiva internacional. Los
y Hardee's ofrecen planes similares a los de McDonald's. expertos del marketing predicen que para las cadenas estado-
Ademas, los c1ientes desean variedad en las selecciones. De unidenses sera mas facil extenderse en el extranjero que dentro
acuerdo con el 16 por ciento de los consumidores estadouniden- del pais. Como ejemplo, en 2004 McDonald's obtuvo en Eu-
ses, la seleccion del menu es la razon principal para elegir un ropa ingresos por $6,740 millones y mas del 50 por ciento de
restaurante de comida rapida. Al con tar con esa importante in- sus restaurantes se localizaban fuera de Estados Unidos. Burger
formacion, las cadenas comercializan menus diversificados con King se concentro en Japon como un mercado totalmente abierto
productos unicos. En 2004 McDonald's lanzo nuevos productos para sus hamburguesas y concedio mucha atencion al mercado
de gran sab~r, que inc1uian un menu de ensaladas de primera de Europa Oriental. Abrio restaurantes en Polonia, la antigua
calidad y ensaladas plus; Chicken McNuggets hechos con carne Alemania Oriental y Hungrfa; al mismo tiempo que establecfa
blanca; Fish McDippers; Chicken Selects, y nuevas ofertas de en Londres una academia de entrenamiento para dar servicio a
desayuno como los emparerados McGriddle. En agosto de 2005, sus franquicias europeas. En 2005 Burger King lIego a Shangai,
McDonald 's hizo una prueba de marketing de los emparerados China. Wendy 's tambien ha side reconocido como un compe-
de charcuterfa, algunos tostados, en cerca de 400 de sus mas de tidor importante en el mercado de la comida rapida. En 2005
13,600 restaurantes en Estados Unidos. Desde 2002 Wendy's in- Wendy's tenia restaurantes en mas de 50 paises fuera de Estados
trodujo su nueva lfnea de ensaladas Garden Sensation y, segun Unidos.
la empresa, alcanzaron ventas sin precedentes. La seleccion del Dada la dura competencia en el cam1 de alta velocidad, se
menu tambien es importante para los adultos mayores: uno de mantiene la pregunta de si McDonald 's puede seguir siendo lfder
cada cuatro cree que la seleccion del menu es el factor mas im- en la carrera nacional de la comida rapida, y convertirse en el
portante en su eleccion de establecimientos donde comer. Los favorito en la carrera internacional. El uso de la investigacion de
expertos predicen que el numero de articulos del menu seguira mercados sera crucial para lograr dichas metas.
aumentando en la medida en que todos los restaurantes de comida
rapida ofrezcan nuevos productos, para evitar el aburrimiento de
los consumidores y mantener su crecimiento y participacion en Preguntas
el mercado. Como dijo el vocero de Burger King, "Seguiremos 1. Describa las necesidades de informacion de marketing de la
con 10 que conocemos mejor, pero tenemos que agregar produc- industria de la comida rapida.
tos para satisfacer las preferencias del consumidor". 2. l.Que papel puede jugar la investigacion de mercados para brin-
Alrededor del 12 por ciento de los adultos piensan que el ser- dar la informacion requerida?
vicio rapido es la base de su eleccion de un restaurante de comida 3. De algunos ejemplos de investigacion para la identificacion del
rapida. De acuerdo con el presidente de McDonald's en Estados problema que pueda emprender McDonald's para asegurar su
Unidos, la estrategia de la empresa consiste en "atraer a los clien- liderazgo en la industria de la com ida nipida.
tes con el precio y conservarlos con el servicio" y "ser reco- 4. Describa los tipos de investigacion para la solucion del pro-
nocidos como el lfder en servicio del pais". Para enfatizar este blema que Wendy's puede realizar para mejorar sus vent as y su
aspecto, McDonald 's planea destacar sus operaciones de atencion participacion en el mercado.
5. Dado el potencial del mercado extranjero , l. las cadenas de
en el automovil en una serie de anuncios televisivos, que muestran
comida nipida deberian realizar investigacion de mercados en
la rapidez con que el esforzado personal atiende con diligencia los
paises extranjeros? l.Que tipos de oportunidades y desafios
pedidos de los c1ientes. Tambien Taco Bell exalta la calidad del
encontranin las cadenas de comida nipida al realizar la investi-
servicio en sus locales y resume su mision con el lema "comida gacion de mercados internacionales?
rapida, pedidos correctos, Iimpieza y comida servida a la tempera-
tura correcta". Wendy 's adopto el acronimo "MBA", que significa
"actitud de la cubeta para trapear" ("A Mop Bucket Attitude"). Lo Referencias
anterior representa el "compromiso de Wendy 's con la definicion
1. Brian Steinberg, "McDonald's Overhauls Promo Style". The
tradicional de satisfaccion del c1iente, que antepone el servicio al Wall Street Journal (9 de enero de 2002); B3.
c1iente (limpieza, servicio y ambiente) a los numeros y los impre- 2. Steven Gray, "As Chains Go for Toasty Fare, the Technology 's
sos por computadora". Wendy's sostiene que este compromiso the Thing: Subway 's Defensive Oven Play". The Wall Street
es una razon importante de su exito. Desde hace mucho Burger Journal (26 de agosto de 2005): B I, B3.
King reconoce la importancia de proporcionar buen servicio y 3. James T. Areddy, "Burger King Targets Shanghai for Chinese
de crear una experiencia memorable. En 1992 Burger King se Debut", The Wall Street Journal (27 de junio de 2005), en www.
convirtio en el primer restaurante de comida rapida en introducir wsj.com.
el servicio en las mesas y ampliar su menu para mejorar la expe- 4. Steven Gray, "McDonald's Posts Higher Sales", The Wall Street
riencia de los c1ientes en el restaurante. Journal (18 dejulio de 2005), en www.wsj.com.
5. Christopher Barton, "McDonald 's to Try to Boost Service
Restaurant Investment", Knight Ridder Tribune Business News
MERCADOS INTERNACIONALES (9 de enero de 2002): I.
6. Ameet Sachdev, "Wendy's Founder Dave Thomas Dies at Age
En un esfuerzo por amp liar el mercado de la comida rapida, el 69" , Knight Ridder Tribune Business News (9 de enero de
sector puso sus ojos en el extranjero. Puesto que los mercados 2002): I.
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