DIAGNÓSTICO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

¿Qué fuerzas impulsan el ritmo del cambio en los canales de distribucion?

Se sabe que el término administración de la cadena de suministro (ACS); que incluye
Canales de distribución y Procesos productivos; se integró al vocabulario de los
directores ejecutivos, de finanzas, de operaciones y de información durante la década
de 1990. La dinámica del entorno global se modificó de manera drástica durante ese
decenio y las organizaciones han tenido que adaptarse o perecer. Por desgracia hubo
varios perjudicados, como algunos de los minoristas que se han mencionado antes. Hay
cinco fuerzas externas fundamentales que al parecer conducen el ritmo del cambio y
dan forma a nuestro panorama económico y político: la globalización, la tecnología, la
consolidación organizacional, el consumidor con facultades para tomar decisiones y las
políticas y regulaciones gubernamentales (Coyle et al; 2013). El impacto de esos factores
varía de un sector a otro, pero todos son vitales. Otras fuerzas externas también afectan
a algunas organizaciones, en especial en los sectores público y sin fines de lucro.
Globalización
Es posible que la globalización sea el factor de cambio que los líderes empresariales citan
con mayor frecuencia y el que ha reemplazado el periodo de la Guerra Fría, posterior a
la Segunda Guerra Mundial, como la fuerza motriz de la economía mundial. Los
conceptos de mercado o economía globales han cobrado un significado nuevo para todo
tipo de empresas (con y sin fines de lucro; pequeñas, medianas y grandes; de productos
o servicios) y para los consumidores individuales durante las dos décadas anteriores. En
general, la globalización ha generado un entorno geopolítico y económico que se
caracteriza por una competencia intensa. Éste se manifiesta en amenazas y
oportunidades tanto económicas como políticas. Algunas personas han sugerido que no
existe una “geografía” en el entorno global actual (en sentido figurado) o que, quizá de
modo más acertado, el tiempo y la distancia se han comprimido.
Tecnología
La tecnología ha tenido un efecto significativo en las cadenas de suministro como
facilitador del cambio a medida que las empresas han transformado sus procesos. No
obstante, también es una fuerza importante en la modificación de la dinámica del
mercado. Las personas y las organizaciones están conectadas las 24 horas del día
durante los siete días de la semana y tienen acceso a la información sobre la misma base
por medio de internet.
Consolidación organizacional y cambios de poder
Durante la década de 1980, y en especial en la de 1990, ocurrió un cambio importante
en el poder económico relativo de muchas cadenas de suministro a medida que crecían
los minoristas masivos. Gigantes como Walmart, Sears, Kmart, Home Depot, Target,
Kroger y McDonald’s se convirtieron en poderosos líderes de mercado y motores de
cambio. Walmart, por ejemplo, fue la empresa número uno en la lista Fortune 500 a
mediados de la primera década del siglo xxi. Superó a Ford, General Motors y
ExxonMobil con más de 500,000 millones de dólares en ventas anuales y como el
empleador más importante en muchos estados de la unión americana.

CONCEPTO DE LA CADENA DE SUMINISTRO

“Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto de
organizaciones independientes que participan el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.” (Stern Louis; 1999)
O bien: “Una serie de organizaciones interdependientes que facilitan la trasferencia de
la propiedad sobre los productos conforme estos se mueven del fabricante hasta el
usuario de negocios o el consumidor.” (Lamb et al; 2013)
También: “Los canales de comercialización pueden ser considerados como conjuntos de
organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto
o servicio está disponible para el consumo.” (Stern Louis; 1999)
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Se detallan a continuación 3 tipo de canales (Elizabeth Velázquez; 2012)
A.- Canal De Distribución De Bienes De Consumo.
Estos canales tienen la finalidad de hacer llegar los productos al consumidor final
mediante diferentes niveles de intermediarios. Los más comunes son los siguientes; sin
embargo, las empresas pueden utilizar todos los niveles que se requieran para hacer
llegar sus productos. Cabe mencionar que entre mayor sea el número de niveles, mayor
será el precio de los productos y, por ende, los consumidores se verán afectados.
 Fabricante-consumidor También llamado canal directo, no cuenta con niveles de
intermediarios, y los fabricantes venden directamente a los consumidores, el
ejemplo más actual es vender por medio de la página web del productor.
 Productores–minoristas o detallista-consumidores Denominado como canal dos.
Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a saber: los minoristas o
detallistas. Un ejemplo son los fabricantes de ropa que vende sus productos a
empresas detallistas como los Liverpool o Sears, y éstas son las que les venden a
los consumidores finales.
 Productores-mayoristas-minoristas o detallistas -consumidores. Este canal tiene
dos niveles de intermediarios, y se denomina canal tres, lo utilizan con frecuencia
los pequeños comerciantes de alimentos y de medicinas, o bien aquellos
fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos al
consumidor.

B.- Canal De Distribución De Los Bienes Industriales.

Este tipo de canal hace llegar las materias primas y componentes a las empresas que se
encargan de transformarlos para obtener un producto terminado. Los productos
industriales se manejan de una manera distinta y, por ende, la distribución es diferente,
ya que existe un número menor de clientes, pero el volumen de ventas es muy elevado.
Los canales industriales más comunes son los consignados a continuación:
 Fabricantes. Clientes industriales: es el canal más común para los productos
industriales, pues es el más corto y rápido; por ejemplo, en relación con los
fabricantes de equipos de construcción.
 Fabricantes. Distribuidores industriales–clientes industriales: en este tipo de
canal, los distribuidores industriales realizan y desempeñan, en algunas
ocasiones, las funciones de la fuerza de ventas del fabricante. Ejemplo: Sam´s
vende costales de harina a las pastelerías.
 Fabricantes–representantes del fabricante o sucursal de ventas–distribuidores
industriales–clientes industriales: en este tipo de canal, la función es facilitar las
ventas mediante el agente, en tanto que, para el distribuidor, representa la tarea
de almacenar los productos. Ejemplo: productos agrícolas.

C.- Canal De Distribución De Los Servicios.

Como se ha mencionado, la finalidad de los canales de marketing o de distribución, es
hacer llegar los productos a los consumidores por conducto de los intermediarios. En el
caso de los servicios, la distribución puede darse de dos maneras, a saber:
 Es servicio se produce y se consume al mismo tiempo. Ejemplo: cortarse el
cabello.
 El demandante recibe el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: cuando
una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está
comprado y producido. Pero llegará a ser utilizado hasta que el demandante lo
decida.
La distribución de los servicios emplea a los siguientes intermediarios:
1. Productor–consumidor. Los servicios son de característica intangible, sin
embargo, casi siempre se tiene contacto con la persona que brinda el servicio;
por ejemplo, médicos, transportes, entre otros.
2. Productor–agente consumidor. Casi siempre se dan los servicios de manera
directa, sin embargo, existen excepciones, en donde un agente es el
intermediario entre el productor y consumidor, y es precisamente éste el que se
encarga de efectuar las transacciones entre éstos. Por ejemplo: una agencia de
viajes.

DISEÑAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

La necesidad de planificar a largo plazo
En el corto plazo, la red logística y de la cadena de suministro de una empresa y la
ubicación de sus instalaciones principales son hasta cierto punto fijas, y los gerentes de
logística deben trabajar dentro de las restricciones impuestas por la ubicación de dichas
instalaciones. La disponibilidad del sitio, los arrendamientos, los contratos y las
inversiones hacen que el cambio en la ubicación de la instalación sea impráctico a corto
plazo. Sin embargo, a largo plazo, el diseño de la red general debe pensarse como
variable; la administración puede y debe tomar las decisiones para modificar la red a fin
de cumplir con los requerimientos logísticos impuestos por los clientes, los proveedores,
los cambios competitivos y las realidades de la cadena de suministro en sí.
Además, las decisiones respecto al diseño de la red y la ubicación de las instalaciones
que se toman en la actualidad tendrán consecuencias en el futuro cercano y lejano. Una
instalación cuya ubicación es adecuada de acuerdo con las condiciones económicas,
competitivas y sobre la ubicación afectará significativamente los costos futuros en las
áreas como logística, mercadotecnia, manufactura y finanzas. Por ello, en ésta es preciso
considerar con seriedad las condiciones comerciales previstas y reconocer la enorme
necesidad de ser flexibles y receptivos a los requerimientos del cliente ya que pueden
cambiar más adelante. Esta última preocupación aumenta el atractivo de la opción
relacionada con los proveedores logísticos tercerizados para muchas operaciones
actuales.
Toda empresa al momento de elegir o diseñar el canal de distribución más adecuado
para hacer llegar sus productos al consumidor final, debe tomar en cuenta algunas
consideraciones, como las siguientes:
Los canales de distribución pueden sumarse, combinarse e incluso adaptarse a las
características del mercado, el producto y los recursos de la empresa.
Se debe tomar en cuenta que entre más intermediarios, esto implica menor control y
mayor complejidad del canal, además que cuanto más corto sea el canal y menores los
pasos entre el fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga económica sobre el
productor.
Por otro lado, cuando se tienen canales más complicados de comercialización la carga
económica se aplica al consumidor, por ejemplo, los consumidores A1 no sólo gastan
dinero en productos caros, también a menudo terminan pagando precios más altos por
los productos – a veces hasta 100 veces más que los consumidores que no corresponden
a esta categoría (Prahalad & Hammond, 2002). Esto puede ser debido a factores como
la imposibilidad de acceder a los minoristas con precios más bajos, escaso tiempo de
comparar precios, o la distribución reducida o ineficientes a los barrios más pobres
(Lamb et al 2012).
• Determinar equipamiento y tecnología para la distribución
en el canal
• Constatación de los procesos logísticos internos y externos
de la MYPE investigada
BIBLIOGRAFIA
Prahalad, V.C. & Hammond, A. (2002). Serving the World’s Poor, Profitably. Harvard
Bussiness Review, 4-11.
Lamb et al (2011). Marketing, Cengage Learning Editores, S.A.
Elizabeth Velázquez Velázquez, (2012). CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LOGÍSTICA, Red
tercer milenio s.c.