Análisis y abstracción de información

Marketing político en la Campaña presidencial de Vicente Fox

Antecedentes

En Mercadotecnia es básico el termino Marketing, en esta investigación lo definiré

de manera breve y concisa, me adentrare en el marketing político, con un ejemplo que en
el año 2000 marco un cambio radical en la política mexicana.

(Thompson, 2006) En su artículo de la revista Marketing-free.com, define Marketing

como: un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los
cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización.

El marketing formado por un sistema de elementos (producto, precio, promoción y

posición) debe cumplir con la meta que la empresa o cliente se ha propuesto (a corto
mediano y largo plazo) para que su producto o servicio sea promocionado, conocido y
recordado, por lo tanto, dependiendo de la necesidad del proyecto se aplican diferentes
tipos de marketing, (Kleinfeldt Perdomo, pág. 8) menciona algunos tipos:

 Marketing directo: Son todos los sistemas de comunicación y ventas cuyos

resultados se pueden medir, tales como mailing, telemarketing, publicidad directa,
venta por correo, televenta, e-comerce.
 Marketing de guerrilla: Se apoya en medios no convencionales para atraer la
atención del consumidor y sustituye la inversión en espacios publicitarios por una
idea ingeniosa y económica. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al
grupo objetivo de una forma diferente.
 Marketing internacional: Actividades de marketing diseñadas para facilitar el
intercambio de bienes y/o servicios de una empresa en un país extranjero.
 Marketing móvil: Desarrolla acciones de marketing utilizando los dispositivos
móviles.
  Neuromarketing: Aplica técnicas de la neurociencia, con la finalidad de analizar el
comportamiento del cerebro humano frente a los estímulos publicitarios y de esta
forma poder elaborar estrategias de comportamiento predictible.
 Marketing online: Se refiere al uso de las herramientas digitales con el objetivo de
planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de una
organización.
 Marketing participativo: Se apoya en la participación de líderes de opinión o
difusores de tendencias, conocidos como multiplicadores.
 Marketing social: Se orienta hacia el cambio de actitud hacia una marca mediante
la realización de obras sociales, posicionando la marca como precursora del
bienestar de la comunidad.
 Marketing verde (Green Marketing): Es el que promueve productos que han sido
diseñados cuidando el medio ambiente. Este ha sido necesario gracias al
crecimiento de la conciencia de desarrollo sostenible.
 Marketing viral: Utiliza los medios digitales (principalmente las redes sociales) para
difundir la marca de la forma más rápida posible, que a su vez lo difunden a sus
propias redes.
 Geomarketing: Aporta información para la toma de decisiones apoyadas en una
variable espacial. Permite localizar clientes, puntos de venta o competidores
localizándolos sobre un mapa digital o impreso.
 Marketing político: El objeto que se promociona es una persona, un candidato, una
idea o un programa electoral. Está diseñado para influenciar a la gente a que vote
por un candidato o partido en especial.

Al escuchar el término Marketing lo relacionamos directamente con, mercado,

productos, servicios, promoción, distribución, pero al agregarle la palabra política el
panorama ya cambia, me adentrare en este tema para comprender mejor su objetivo.

(Borja García, 2006, pág. 9) nos muestra: tabla de diferencia entre marketing comercial y
político:

Marketing comercial Marketing político

Es un método de apoyo y promoción de un Es un método de apoyo a una persona,
producto para aumentar su venta. idea o posición política.
Su objetivo es la compra y uso de los Su objetivo es definir los objetivos y los
productos de consumo. programas políticos para influir en el
comportamiento ciudadano, sobre todo al
acelerarse la elecciones
Los publicistas ocupan un lugar relevante. Los consultores políticos juegan un papel
central.
Su publicidad se basa en conseguir Es más amplia, pues utiliza publicidad,
consumidores. propaganda, contacto directo con la gente,
negociación política, se basa en
ciudadanos que requieren un tratamiento
específico y diferenciado.
(Merca2.0, 2014) especifica: otras definiciones de marketing político.

 Avraham Shama, del departamento de marketing de la Universidad Baruch en

Nueva York, lo define como “el proceso mediante el cual los candidatos
políticos y las ideas son dirigidas a los votantes en orden de satisfacer sus
necesidades políticas y ganar su apoyo para apoyar al candidato y sus ideas”.

 El Doctor Bruce I. Newman, profesor de mercadotecnia de la Universidad DePaul

en Chicago, define el marketing político como “la aplicación de principios de
mercadotecnia y procedimientos en las campañas políticas de varios
individuos y organizaciones. Los procesos involucrados incluyen el análisis,
desarrollo, ejecución y gerencia de campañas estratégicas de candidatos,
partidos políticos, gobiernos, lobistas y grupos interesados en influenciar la
opinión pública, dar avance a sus propias ideologías, ganar elecciones y hacer
legislaciones en respuesta a las necesidades y requerimientos de personas
selectas”.

 En el libro Political Marketing: Theoretical and Strategic Foudations de Wojciech

Cwalina, Andrzej Falkoski y el mismo Bruce I. Newman, definen el marketing político
como “la integración de propuestas que permiten tener un entendimiento del
comportamiento humano”, que es la base para lograr una buena campaña de
marketing político, pues se hace “énfasis en los mecanismos psicológicos del
comportamiento del votante” y que “no se limita solo a los periodos de
elecciones y campañas, pues ya no hay diferencia entre la elección y el resto
del calendario político”. Mantener la estrategia durante toda la temporada,
construye confianza, credibilidad y legitimización. El marketing político “es una
disciplina. El estudio de procesos e intercambios entre entidades políticas y
su ambiente, con referencia particular del posicionamiento de
comunicaciones en distintas entidades”.

Bases Teóricas

(Gilles, 1998, pág. 1), menciona: El origen del marketing político en Estados Unidos
data desde el año 1952, con la campaña política de Dwingth David Eisenhower, el primero
en recurrir a agencias de publicidad, la investigación política de mercados ha ido
desempeñando un papel creciente en las campañas electorales.

(Borja García, 2006, pág. 11) documenta: que dicha campaña se incorporaron
expertos en publicidad, quienes manejaron la imagen y los mensajes del general Dwingth
David Eisenhower, además cambiaron el lenguaje utilizado para comunicar los programas
políticos a la población, así como privilegiaron la aparición del candidato en los distintos
medios de comunicación masiva, especialmente en televisión y radio.
 Para Dr. Luis Costa Bonino (2011) citado por (Barragan Guerra, 2015, pág. 196)
sostiene que el método de Marketing Político parte del conocimiento del electorado y del
diagnóstico de la elección. Mediante encuestas, estudios de opinión pública y análisis
estadísticos, trata de llegar a cuatro conocimientos operativos clave: cómo es el candidato,
cómo son sus adversarios, cómo son los electores, cómo es la elección. Este punto de
partida, llamado también DSP (diagnóstico socio-político) permite construir una estrategia
de campaña, la cual está compuesta por un mensaje, por los grupos objetivo a los cuales
va dirigido, los medios de difusión que serán utilizados y por un manejo específico de los
tiempos para el procesamiento de esos contenidos.

En México surge a finales de la década de los 80’s. (Borja García, 2006, pág. 24)
menciona: que desde el año 1989, se encuentra uno de los primeros antecedentes de la
utilización de técnicas de mercadotecnia política en México a través de la contratación de
encuestadores profesionales, con la finalidad de que el PRI conociera las causas de su
primera derrota a nivel estatal, hecho sucedido en el estado de Baja California.

El uso de spots en radio y televisión empezaron a ser cada vez más usados desde
1989 para la propaganda de los candidatos y partidos, inicia además la impresión
computarizada de diversos materiales de campaña. En ésta etapa, hubo un auge de
empresas que realizaban encuestas e investigación de mercado, incremento en el
marketing de medios, los cuales necesitaban de recursos económicos, convirtiendo las
elecciones en competencias.

De acuerdo a la investigación de (Barragan Guerra, 2015, pág. 196) nos dice: al

introducir y privilegiar el uso de la mercadotecnia política en el espacio público, la campaña
foxista constituyó un factor determinante en la configuración del modelo propagandista de
comunicación política que he afirmado existe actualmente en México.

A continuación muestro un resumen del artículo de la Revista (Expansión, 2011)

donde se detalla el procedimiento de la campaña electoral de Vicente Fox Quezada en el
año 2000.

Francisco Ortiz había trabajado 11 años como mercadólogo en Procter & Gamble
México y otros tres en Grupo Televisa, también creo estrategias de mercadeo de productos
como Pepto Bismol y Choco Milk.

A finales de 1999, recibió una llamada telefónica de Korn/Ferry International. La

firma de caza ejecutivos había sido contratada por el pre candidato del Partido Acción
Nacional (PAN) a la Presidencia, Vicente Fox. El panista buscaba un experto en
mercadotecnia de productos de consumo y con conocimiento de los medios de
comunicación para que se hiciera cargo de su imagen y de sus mensajes en su campaña
por la primera magistratura.

“Aquí la chamba consiste en que tú me tienes que ver a mí como un producto, ver lo mejor
de mí y eso es lo que hay que exponenciar; eso es lo que hay que decirle y venderle a la
gente”, dijo Fox a Ortiz en la primera entrevista que sostuvieron el pasado 13 de septiembre.
El mercadólogo, que jamás había incursionado en la mercadotecnia política, aceptó la
oferta como un reto. Y vaya que pudo con él.

Nueve meses y medio después, Fox ganó la simpatía de más de 15 millones de

mexicanos –42.7 % de los votos– y logró arrebatar la Presidencia de la República al Partido
Revolucionario Institucional (PRI). Su triunfo fue impulsado por Ortiz, su coordinador de
mercadotecnia, así como por un hábil y eficiente equipo de campaña en el que
prevalecieron los administradores y empresarios.

Según diversos analistas políticos, la victoria de Fox se explica en gran medida por
el hartazgo de la sociedad después de 71 años del régimen priista, un régimen que en los
últimos cuatro sexenios sumió al país en una espiral de crisis económicas y dio graves
evidencias de corrupción. Pero sólo los publicistas del panista supieron capitalizar el
descontento de los mexicanos y posicionar a Vicente Fox como “el agente del cambio” ante
la opinión pública.

La campaña del abanderado de la Alianza por el Cambio es considerada inédita en

la historia electoral de México. La aplicación de las herramientas de la mercadotecnia, el
manejo inteligente de los medios y el uso de fórmulas creativas para transmitir el mensaje,
no habían generado tanto ruido en una carrera presidencial.

La importancia de la mercadotecnia en la campaña foxista fue directamente

proporcional a los recursos invertidos para ese fin. Según Ortiz, la inversión en medios
electrónicos e impresos de la Alianza por el Cambio fue de poco más de $280 millones de
pesos. Representa casi 60% del tope de gasto de campaña fijado por el Instituto Federal
Electoral (IFE).

Todo indica que el gran acierto de Fox, quien cursó la carrera de administración y
trabajó 15 años en la división mexicana de Coca-Cola Co., fue la conformación de su equipo
de campaña. El panista seleccionó un grupo de colaboradores en el que los políticos eran,
curiosamente, la minoría.

De los 12 miembros que integraban el comité de campaña, cinco eran funcionarios

del partido, entre ellos su presidente, Luis Felipe Bravo Mena. Los siete restantes eran el
propio Fox y los coordinadores de las seis áreas clave del equipo: operativa, política,
mercadotecnia, prensa, finanzas y financiamiento.

Desde el 16 de septiembre de 1999, día en que aceptó el trabajo, Ortiz puso manos
a la obra. Ordenó una investigación de mercado para conocer los intereses del electorado
y saber cuáles eran sus preocupaciones. La gente respondió en general que quería un
“cambio”; pero la palabra “cambio” tenía diferentes significados según los entrevistados.

Para algunos, significaba que sus hijos pudieran salir a jugar a la calle seguros; para
otros, equivalía a un aumento en su sueldo; para las mujeres significaba mayor igualdad de
oportunidades e incluso más guarderías. Todos, por ejemplo, querían acabar con la
corrupción. De ahí salió el lema “el cambio que a ti te conviene” e inclusive el nombre de la
Alianza por el Cambio, entre el PAN y el Partido Verde.

“El lema de la campaña, el nombre de la alianza, todo eso tuvo su fundamento en la parte
de la investigación de mercado. Eso no obedecía a ningún racional político, eso era, como
debía ser, del reclamo de la gente”, explica Francisco Ortiz, entrevistado una semana
después del triunfo del 2 de julio.

El mensaje central –y eje rector– de la campaña fue “el cambio”, por ello, Ortiz y su
equipo desarrollaron mensajes específicos para cada sector de la población

Por ejemplo, la promesa de Fox de hacer crecer la economía a 7% era demasiado

técnica para los ciudadanos de bajo nivel educativo y escasos recursos; por lo que la
propuesta era traducida en un mensaje sobre el empleo. “Ahí tenías que traducir a esa
gente que lo que significaba ese 7% de crecimiento era que iba a tener un empleo mejor
pagado o que si no tenía empleo, Fox le iba a dar uno”, indica Ortiz.

(El Universal, 2000)

El siguiente paso era poner los mensajes en los vehículos adecuados, por lo que se
hacía una selección de medios electrónicos e impresos según el público –o target en el
argot mercadológico– al cual iba dirigido. Los mensajes transmitidos por las estaciones de
radio urbanas eran diferentes a los emitidos por las radiodifusoras rurales. Asimismo, en
los medios impresos –que gozan de mayor credibilidad entre el público– Ortiz optó por
publicar contenido editorial (publirreportajes) sobre el candidato en vez de insertar anuncios
publicitarios.

(Ortiz, 2000) video: Ejemplo de publireportaje

Los comerciales de la campaña foxista no sólo pretendían “vender” al candidato al

electorado. También buscaron desacreditar al partido oficial al reforzar la idea en el público
de que el autoproclamado “nuevo PRI” era “más de lo mismo”.

Ortiz estima que se produjeron más de 50 comerciales de televisión y más de

100 spots de radio.
 Los mercadólogos y publicistas de la campaña tuvieron la encomienda de promover
a Fox como si fuera un producto, pero ello no significó que tuvieran que reinventar al
candidato. “No es que yo haya hecho de Vicente Fox un producto, eso no es cierto. Es
como si me hubiera tocado hacer el marketing de un artista”, afirma Ortiz.

A decir de algunos analistas, el guanajuatense posee un gran carisma y tiene una

enorme facilidad para comunicarse con la gente. La voz grave y el porte de Fox son
atributos naturales a su favor. Incluso su forma tan peculiar de expresarse, que algunos
califican como ruda y folclórica, resultó atractiva y hasta divertida para muchos.

“Fox es mejor comunicador que Cárdenas y Labastida, tiene más energía y facilidad para
generar empatía con el público”, opina Ana Vásquez Colmenares, consultora de la firma
Comunicación Estratégica y Mercadotecnia. “Antes de Fox casi nadie usaba la palabra
‘tepocata’”, añade.

Según Ortiz, nunca fue necesario cambiar la forma de ser del candidato. “Lo único que
había que hacer era capitalizar lo de él y que la gente así lo viera. La verdad, fue una delicia
trabajar con Fox”, concluye.

(El Universal, 2000)