28 ABRIL 2017

INSTITUTO TECNOLOGICO DE LA PAZ

MARCADOTECNIA

WALTER G. CASTILLO CAMPOS

Ing. INDUSTRIAL 14310354

CAPITULO. 10 CANALES DE MARKETING

RESUMEN
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores
requiere de forjar relaciones no sólo con los clientes, sino también con los
principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la
empresa. Esta cadena de suministro se compone de socios hacia arriba y hacia
abajo. Hacia arriba de la empresa se encuentra el conjunto de compañías que
suministran materias primas, componentes, partes, información, finanzas y la
experiencia necesaria para crear un producto o servicio. Tradicionalmente, los
mercadólogos se han centrado en la parte hacia abajo de la cadena de
suministro: los canales de marketing o canales de distribución que miran hacia
el cliente. Los socios hacia abajo del canal de marketing, como mayoristas y
minoristas, forman un vínculo vital entre la empresa y sus clientes.
Pocos productores venden sus productos de manera directa a los usuarios
finales. En cambio, la mayoría utilizan intermediarios para llevar sus productos
al mercado. Intentan crear un canal de marketing (o canal de distribución): un
conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o
servicio esté disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario
empresarial.
Las decisiones de canal de la empresa afectan de manera directa a cada
decisión de marketing. El precio depende de si la empresa trabaja con cadenas
de descuento nacional, utiliza tiendas especializadas de alta calidad o vende de
manera directa a los consumidores a través de la Web.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de
marketing es transformar los surtidos de productos fabricados por los
productores en los surtidos buscados por los consumidores. Los productores
hacen estrechos surtidos de productos en grandes cantidades, pero los
consumidores quieren amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades.
Los miembros del canal de marketing compran grandes cantidades a muchos
productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y más amplios
surtidos deseados por los consumidores.
Las empresas pueden diseñar sus canales de distribución para que los productos
y servicios estén disponibles para los clientes de diferentes maneras. Cada capa
de intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para traer el producto y
su propiedad más cerca del comprador final es un nivel de canal. Debido a que
el productor y el consumidor final realizan algún trabajo, también forman parte
de cada canal.
Los canales de distribución son más que simples colecciones de empresas
atadas por varios flujos. Son sistemas complejos de comportamiento en los que
personas y empresas interactúan para lograr objetivos individuales,
empresariales y de canal. Algunos sistemas de canal consisten sólo en
interacciones informales entre empresas vagamente organizadas; otros
consisten en interacciones formales guiadas por fuertes estructuras
organizacionales. Además, los sistemas de canal no se quedan quietos: surgen
nuevos tipos de intermediarios y algunos sistemas de canal evolucionan en su
totalidad. Aquí observamos el comportamiento del canal y cómo los miembros
se organizan para hacer el trabajo dentro del mismo.
Para que el canal como un todo funcione bien, debe especificarse el rol de cada
miembro y se deben gestionar los conflictos que surjan. El canal se desempeñará
mejor si incluye una empresa, agencia o mecanismo que proporcione liderazgo
y tenga el poder de asignar funciones y gestionar los conflictos.

TIPOS DE VMS (SISTEMA DE MARKETING VERTICAL)

 Un VMS corporativo integra etapas sucesivas de producción y
distribución bajo un solo dueño. La coordinación y gestión de los conflictos
se alcanza a través de canales regulares organizacionales.
 Una VMS contractual consiste en empresas independientes de
diferentes niveles de producción y distribución que se unen a través de
contratos para obtener mayores economías o impacto de ventas de los
que cada uno podría lograr por sí sola. Los miembros del canal coordinan
sus actividades y gestionan los conflictos mediante acuerdos
contractuales.
 En un VMS administrado, el liderazgo se asume no por propiedad común
o lazos contractuales sino por el tamaño y el poder de uno o varios
miembros dominantes del canal. Los fabricantes de una marca superior
pueden obtener fuerte cooperación comercial y apoyo de los
revendedores.

Otro desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que dos o

más empresas en un nivel se combinan para aprovechar una nueva oportunidad
de marketing. Al trabajar juntas, las empresas pueden combinar sus recursos
financieros de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier
empresa podría lograr sola.
Los cambios en la tecnología y el crecimiento explosivo del marketing directo y
online están teniendo un profundo impacto en la naturaleza y el diseño de los
canales de marketing. Una tendencia principal es hacia la desintermediación, un
término grande con un mensaje claro y consecuencias importantes. La
desintermediación ocurre cuando los fabricantes del producto o servicio
prescinden de los intermediarios y van directamente al comprador final, o cuando
tipos radicalmente nuevos de intermediarios del canal desplazan a los
tradicionales.
En el diseño de canales de marketing, los fabricantes luchan entre lo que es ideal
y lo práctico. Una nueva empresa con capital limitado por lo general empieza
vendiendo en un área limitada del mercado. En este caso, decidir sobre los
mejores canales podría no representar un problema: el problema puede ser
simplemente cómo convencer a uno o varios intermediarios buenos de que
manejen la línea. Si tiene éxito, la nueva empresa puede extenderse a nuevos
mercados a través de los intermediarios existentes. En los mercados más
pequeños, la empresa puede vender directamente a los minoristas; en los más
grandes, podría vender a través de distribuidores. En una parte del país podría
conceder franquicias exclusivas; en otra podría vender a través de todos los
puntos de venta disponibles. Luego, podría añadir una tienda en Internet que
venda directamente a los clientes a los que es difícil llegar. De esta forma, los
sistemas de canal a menudo evolucionan para satisfacer condiciones y
oportunidades de mercado.
En el mercado global de hoy, vender un producto a veces es más fácil que
hacerlo llegar a los clientes. Las empresas deben decidir sobre la mejor manera
de almacenar, manejar y transportar sus productos y servicios de manera que
estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, y en el momento y
el lugar apropiados. La eficacia de la logística tiene un impacto importante tanto
en la satisfacción del cliente como en los costos de la empresa. Aquí tenemos
en cuenta la naturaleza e importancia de la gestión de la logística en la cadena
de suministro, los objetivos del sistema de logística, las funciones principales de
logística y la necesidad de la gestión integrada de la cadena de suministro.
Algunas empresas enuncian su objetivo de logística como prestar el máximo
servicio al cliente al menor costo. Por desgracia, tan bonito como esto suena,
ningún sistema de logística puede tanto maximizar el servicio al cliente como
minimizar los costos de distribución. El máximo servicio al cliente implica una
entrega rápida, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devoluciones
libres y otros servicios, todos los cuales elevan los costos de distribución. En
contraste, los costos mínimos de distribución implican una entrega más lenta,
inventarios más pequeños y lotes de envío más grandes, que representan un
menor nivel global de servicio al cliente. El objetivo de la logística de marketing
debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La
empresa debe primero investigar la importancia de diversos servicios de
distribución para los clientes y entonces establecer los niveles deseados de
servicio para cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades, no las
ventas. Por lo tanto, la empresa debe sopesar los beneficios de proporcionar
mayores niveles de servicio contra los costos. Algunas empresas ofrecen menos
servicio que sus competidores y cobran un precio menor. Otras empresas
ofrecen más servicios y cobran precios más altos para cubrir los costos más
altos.