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Projecto e Gerência de

Serviços

Gulshan Cadir
Faculdade de Economia
Universidade Eduardo Mondlane
shaancadir@yahoo.com
Contacto: 82-8378990
Objectivos da aula

Geral: Compreender como as empresas estabelecem a gerência dos


seus serviços.

Específicos:
 Definir o conceito de serviço, suas classificações e características;
 Diferenciar serviços de produtos;
 Identificar as estratégias para empresas prestadoras de serviços;
 Gerir a qualidade da prestação de serviços;
 Estudar as formas de gerir a produtividade e serviços de suporte
e assistência ao produto (TPC).
Definição de serviços e MKT de serviços

 Serviço é qualquer acto ou desempenho/actividade ou beneficio,


essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na posse de algum bem. A execução de um serviço pode
ou não estar ligada a um produto. (Kotler, 2000).

 Define-se Marketing de serviços como as atividades operacionais


destinadas a investigar, obter e servir a demanda por assistência
Profissional.
 Nestas actividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento e
promoção de serviços pessoais e comunitários.
Peso dos serviços na Economia

PIB dos EUA em 2001 Manufactura


14%

Finanças e Agricultura
imobiliária 8%
20%

Comércio Governo
15% 13%

Outros Serviços
Transportes Saúde serviços empresariais
8% 6% 11% 5%
Porque os clientes deixam de se relacionar com as
empresas?

1% De todos os clientes param de comprar porque morrem.

3% Param de comprar porque a empresa ou o contacto mudam.

5% Param de comprar porque criam um relacionamento


comercial com outros fornecedores.
9% Param de comprar por motivos de concorrência, como o
preço.
14% Param de comprar devido a insatisfação com o produto. Por
exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e
puseram a culpa no vendedor.
68% Param de comprar devido a uma atitude negativa ou de
indiferença por parte do vendedor ou um outro funcionário da
empresa.
Diferenças entre bens e serviços

Clientes não obtem propriedade do serviço

Elementos intangíveis dominam a criação de valor

Muitos serviços são difíceis de ser avaliados

O factor tempo adquire grande importância

Canais de distribuição assumem diferentes formas


Características dos serviços

Os serviços são intangíveis. Não podem se


Intangibilidade tocar, ver, cheirar ou saborear.

Os produtos são produzidos e consumidos


Inseparabilidade
simultaneamente.
Os serviços são altamente variáveis. Não
Variabilidade são prestados sempre da mesma maneira.

Os serviços não podem ser estocados/


Perecibilidade
armazenados para uso posterior.
Intangibilidade

 Significa que os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos ou


cheirados antes da compra.

 Por exemplo: quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o
resultado real antes da compra, provavelmente terá uma ideia de
como ficará no fim.

 Para reduzir a incerteza, os compradores buscam sinais da qualidade


do serviço. Tais sinais podem ser: instalações, pessoal, preços,
equipamentos e material de comunicações, que é o que pode-se ver.
Níveis de Intangibilidade
Inseparabilidade

 Significa que os serviços não podem ser separados de seus

fornecedores, sejam eles pessoas ou máquinas.

 A interacção PRESTADOR DE SERVIÇOS - CLIENTE é uma

característica especial do MKT de serviços.

 Os produtos físicos são fabricados, em seguida armazenados,

depois vendidos e mais tarde consumidos.

 Já os serviços são primeiramente vendidos e depois produzidos e

consumidos ao mesmo tempo.


Variabilidade

 A qualidade do serviço depende de quem, quando, onde e como


são fornecidos.

 Por exemplo: Num hotel com a reputação de fornecer melhores


serviços que outros, pode acontecer que um empregado da
recepção seja alegre e eficiente, enquanto um outro empregado a
apenas uns metros de distância seja desagradável e lento.

 Por isso as empresas investem em treinamento, padronização do


processo e acompanhamento da satisfação do cliente.
Perecibilidade

 Os serviços não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.

 A perecibilidade não é problema quando a demanda é estável.

 Porém, quando ocorrem flutuações na demanda, as empresas ficam


em situações difíceis.

 Por exemplo: hotéis e complexos turísticos cobram preços inferiores


na baixa estação para atrair mais hóspedes. Os restaurantes
contratam funcionários a tempo parcial em períodos de pico.
Categorias do Mix de serviços
 Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível,
como sabão, creme dental ou sal. Não há nenhum serviço associado
ao produto.
 Bem tangível associado ao serviço: por exemplo, computadores e
carros a sua venda é associada a um serviço de apoio ao consumidor.
 Híbrida: a oferta consiste tanto em bens quanto serviços. Por
exemplo: nos restaurantes as pessoas procuram comida, assim como
os serviços oferecidos.
 Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: por
exemplo: os passageiros de uma companhia aérea compram o serviço
de transporte. Estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis como
comida, bebidas, revistas de bordo, etc.
 Serviço puro: consiste essencialmente em um serviço. Por ex.: baby
sitter, psicoterapia e massagem.
Mix MKT de Serviços (8 P’s)

 Produto

 Praça

 Promoção e Educação
 Preços

 Pessoas

 Processos

 Ambiente físico
 Produtividade
Processo de compra de serviços

Conscientização da
Requisitar o serviço ou

encontro c/serviço
necessidade
iniciar o serviço

Estágio do
Busca de informações
-Definir necessidades

Estágio pré - compra


-Pesquisar soluções Entrega do serviço
-Identificar alternativas de
fornecedores

Avaliação de prestadores de
serviço alternativos

Estágio pós-
compra
-Revisitar documentação
(panfletos, web site)
-Visitar possíveis
prestadores; falar com
pessoal
Estratégias de MKT para prestadores de serviços

Empresa prestadora de serviços Cliente A

Serviço X
Ambiente
físico
Sistema
organizaciona
l interno
Outros serviços Outros clientes
Contacto
pessoal Propaganda
Facturamento e cobrança
Visita de vendas
Não visível ao cliente Visível ao cliente Matérias da Média
Comentários boca a boca
Ex.: Roteiro de limpeza de dentes

Cliente Recepcionista Dentista

1. Telefonar p marcar 2. Confirmar a necessidade e


consulta. marcar data. 5. Rever anotações sobre
paciente.
3. Chegar ao consultório. 4. Cumprimentar o paciente;
verificar seu propósito; avisar o
6. Sentar-se na sala de espera. dentista a chegada do cliente. 7. Cumprimentar o paciente
e acompanha-lo.
9. Levantar-se da cadeira. 12. Cumprimentar paciente;
confirmar tratamento e 8.Tratar o paciente
11. Sair da sala do dentista. apresentar a conta.
10. Dar conselhos e
13. Pagar a conta. 14. Dar recibo; combinar e agradecer a presença do
anotar a data da próxima cliente.
15. Pegar cartão de consulta. consulta.

16. Agradecer cliente e despedir.


Três tipos de MKT no sector de serviços

Empresa
(Gestão)

Marketing Interno Marketing Externo


Cumprir Fazer
promessas promessas

Funcionários Marketing interactivo Clientes


Manter as promessas

Fonte: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos, e Philip Kotler


Cadeia de valor dos serviços

Retenção do Crescimento
Funcionário das vendas

Qualidade do Valor do
Satisfação do Satisfação do Fidelidade do
serviço serviço
funcionário consumidor consumidor
interno externo

Produtividade
Lucratividade
do funcionário
Gestão da diferenciação
 Oferta – incluir características inovadoras. Adicionar ao pacote
primário de serviços, as características do serviço secundário. Por
exemplo: um companhia aérea pode introduzir serviços de
telefonia a bordo, venda de produtos, filmes, etc.
 Entrega – contratar e treinar pessoas mais qualificadas para
executar os seus serviços. Desenvolver um ambiente físico mais
atraente e um processo de entrega superior.
 Imagem – Diferenciar a sua imagem por meio de símbolos, marcas
e logotipos.
Flor de serviço
Exemplo da flor de serviço
Gestão da Qualidade dos serviços

Propaganda boca Experiências


Necessidades pessoais
a boca anteriores

Serviço esperado

Lacuna 5

Serviço percebido

Consumidor
Empresa

Entrega dos serviços Lacuna 4 Comunicações


(incluindo pré e pós- externas para os
contactos) consumidores

Lacuna 3
Lacuna 1
Tradução das
percepções em
especificações da
qualidade dos
serviços

Lacuna 2

Percepções da
gerência em relação
às expectivas do
consumidor
Gestão da Qualidade dos serviços
Factores determinantes

Confiabilidade A habilidade de desempenhar o serviço como o


prometido.

Capacidade de Disposição de ajudar os clientes e de fornecer o


resposta serviço dentro do prazo estipulado.

Segurança O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua


habilidade de transmitir confiança e segurança.

Empatia A atenção individualizada dispensada aos clientes.

Itens tangíveis A aparência das instalações físicas, dos equipamentos,


funcionários e material de comunicação.
Gestão da Qualidade dos serviços
Práticas de excelência

 Concepção estratégica – ter clientes como alvo e conhecer suas


necessidades (obsessão pelos clientes).

 Compromisso de alta gerência


◦ Sam Walton da Wall-Mart exigia dos seus funcinários a seguinte
promessa:
“Eu juro e declaro solenemente que vou sorrir para todo o cliente
que estiver até três metros de mim, olhá-lo nos olhos e perguntar-
lhe educadamente se precisa de alguma ajuda”

 Padrões rigorosos de qualidade


◦ A Swissair por exemplo estabeleceu como meta ter 96% dos
seus passageiros classificando o seu serviço como bom ou
excelente.
Gestão da Qualidade dos serviços
Práticas de excelência

 Sistemas de monitoramento – comparar seu desempenho com o


da concorrência; usar compradores misteriosos, pesquisas com
os clientes, formulários de sugestões e reclamações, etc.

 Atendimento às reclamações dos clientes – resolver o problema do


cliente de forma satisfatória.

 Satisfação dos funcionários e dos clientes.


Estratégia de gestão dos recursos humanos

Contratar pela
Competência
E inclinação dos
serviços

Contratar as
Pessoas
certas

Desenvolver

trabalhadores
Serviço pessoas
funcionários

Dar poder
Reter as orientado
clientes

que entregam
Tratar

Aos
como

Melhores para o Serviço


pessoas
cliente de qualidade

Providenciar
os sistemas de
suporte necessários

Providenciar
Tecnologia de
Suporte e
equipamento
Os sete pecados do serviço

 Apatia

 Má vontade

 Frieza

 Desdém

 Automatismo

 Demasiado apego às regras

 Jogo de responsabilidade