TRABAJO GRUPAL N° 1

Tema: Estrategia Competitiva de Negocios Internacionales

Coca-Cola, el icónico fabricante de refrescos estadounidense, ha sido

desde hace mucho una de las empresas más internacional. La
compañía hizo su primer movimiento fuera de Estados Unidos en
1902, cuando entró a Cuba. En 1929, la Coca-Cola se
comercializaba en 76 países. Durante la Segunda Guerra Mundial,
la empresa suscribió un contrato para abastecer de su producto a
las tropas estadounidenses, cualquiera que fuera la parte del
mundo en que estuvieran. Durante esta época, la compañía
construyó 63 plantas embotelladoras en todo el orbe. Su empuje
global continuó después de la guerra, alimentado en parte por la
creencia de que el mercado estadounidense llegaría finalmente a su
madurez, y por la percepción de que había enormes oportunidades de
crecimiento en el extranjero. Hoy en día, más de 59 000 de los 71 000 empleados
de la compañía se ubican en 200 países fuera de Estados Unidos, y más de 70% de su
volumen de producción está en los mercados internacionales. Hasta los ochenta, la estrategia
de Coca-Cola fue de considerable localización. Se otorgaba a las operaciones locales un alto
grado de independencia para manejar sus asuntos como consideraran mejor. Este panorama
cambió en las décadas de 1980 y 1990, bajo el liderazgo de Roberto Goizueta, un talentoso
inmigrante cubano que se convirtió en el director general de Coca-Cola en 1981. Goizueta
puso un renovado interés en las principales marcas de la compañía, que se expandieron con
la introducción de Diet Coke, Cherry Coke y similares. Su razonamiento principal era que la
principal diferencia entre los mercados internacionales y el de Estados Unidos era que en los
primeros había un nivel más bajo de penetración: el consumo per cápita de cocas era de sólo
10 a 15% del que se realizaba en Estados Unidos. Goizueta impulsó a la Coca-Cola para
convertirla en una compañía global: centralizó muchas de sus actividades de administración y
marketing en las oficinas corporativas de Atlanta, se enfocó en las marcas principales y
adquirió participación en embotelladoras extranjeras para que la compañía pudiese ejercer
sobre ellas un control más estratégico. Esta estrategia unitalla se construyó alrededor de la
estandarización y la realización de economías de escala, por ejemplo, utilizando en todo el
mundo el mismo mensaje publicitario. La estrategia global de Goizueta fue adoptada por su
sucesor, Douglas Ivester, pero a finales de los noventa, el impulso hacia la estrategia unitalla
parecía quedarse sin combustible, a medida que competidores locales más ágiles
comercializaban sus bebidas y frenaban el mecanismo de crecimiento de la empresa. Cuando
la compañía no pudo lograr sus objetivos financieros por primera vez en una generación,
Ivester renunció en 2000 y fue reemplazado por Douglas Daft, quien instituyó un cambio de
180 grados en la estrategia. Su visión era que la Coca-Cola necesitaba dar más poder a los
administradores locales de los países. Pensó que la estrategia, el desarrollo de producto y el
marketing debían ser ajustados a la medida de las necesidades locales. Despidió a 6 000
empleados, muchos de los cuales trabajaban en Atlanta, y concedió a los administradores de
los países mucha mayor autonomía. Aún más, en una acción impactante para una compañía
comercializadora, anunció que la empresa dejaría de hacer publicidad global, y devolvió a los
administradores de los países el manejo de los presupuestos publicitarios y el control sobre
los contenidos creativos. En parte, las acciones de Ivester estaban influenciadas por la
experiencia de la Coca-Cola en Japón, el segundo mercado más rentable de la compañía,

Prof. MBA. Ruth Angélica Chicana Becerra

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Tema: Estrategia Competitiva de Negocios Internacionales

donde el producto más vendido no es una bebida carbonatada, sino una antigua bebida
enlatada de café frío, Georgia Coffee, que se vende en máquinas expendedoras. La
experiencia japonesa parecía estar señalando que los productos deben ser adaptados a los
gustos y preferencias locales, y que Coca-Cola haría bien en descentralizar más autoridad en
la toma de decisiones hacia los administradores locales. Sin embargo, el cambio hacia la
localización no produjo el crecimiento esperado, y en el 2002 el péndulo regresaba más hacia
una coordinación central, en la que Atlanta supervisaba la comercialización y el desarrollo de
producto en los distintos países. Pero esta vez no se trataba de la filosofía “unitalla” de la era
de Goizueta. Bajo el liderazgo de Neville Isdell, quien se convirtió en el director general en
marzo de 2004, Coca-Cola ahora revisa y conduce el marketing y el desarrollo de producto
locales, pero ha adoptado la creencia de que la estrategia, la cual incluye los precios, las
ofertas de producto y el mensaje de marketing, deben cambiar de un mercado a otro para
ajustarse a las condiciones locales. En otras palabras, el enfoque de Isdell representa un
punto medio entre la estrategia de Goizueta y la de Daft. Aún más, Isdell ha destacado la
importancia de apalancar las buenas ideas a través de los países. Un caso ilustrativo es el de
Georgia Coffee. Después de contemplar el éxito de esta bebida en Japón, en octubre de 2007
Coca-Cola entró en una alianza estratégica con Illycaffe, uno de los principales productores
italianos de esa bebida, para construir una franquicia global para el café frío enlatado o
embotellado. De manera semejante, en 2003 la subsidiaria de Cola-Cola en China desarrolló
una bebida de naranja no carbonatada de bajo costo, que rápidamente se ha convertido en
una de las más vendidas en esa nación. Luego de apreciar el potencial de este producto,
Coca-Cola ha comenzado a introducirlo en otros países asiáticos. Ha sido un gran éxito en
Tailandia, donde fue lanzada en 2005, y parece estar ganando tracción en la India, donde fue
introducida en 2007.

Preguntas para analizar el caso:

1. ¿Por qué Roberto Goizueta cambió de una estrategia que hacía hincapié en la localización
hacia una que favorecía la estandarización global? ¿Cuáles son los beneficios de esta
estrategia?

2. ¿Cuáles fueron las limitaciones de la estrategia de Goizueta que persuadieron a su sucesor,

Daft, de cambiarla? ¿Qué intentaba lograr Daft? La estrategia de Daft tampoco produjo los
resultados deseados. ¿Cuál fue la causa de su fracaso?

3. ¿Cómo caracterizaría usted la estrategia actual de CocaCola? ¿Qué trata de hacer la

corporación? ¿Por qué es distinta a las estrategias de Goizueta y de Daft? ¿Cuáles son los
beneficios? ¿Cuáles son los riesgos y costos potenciales?

4. ¿Qué le dice la evolución de la estrategia de Coca-Cola acerca de la convergencia de los

gustos y preferencias del consumidor en la actual economía global?

Prof. MBA. Ruth Angélica Chicana Becerra