CONSEJOS PARA HACER CAMPAÑAS

DE ADWORDS EN EMPRESAS DEL

SECTOR SALUD

Elaborado por:
ÍNDICE
#1 ¿Por qué es importante la presencia digital en el sector salud? 3
La búsqueda de información de salud en internet aumenta 5
El contenido es una clave importante del proceso de decisión 7
Lo que otros comentan en redes sociales influye en la elección de centro médico 11
La eHealth está en auge: mHealth, Werables y telemedicina 12

#2 Situación inicial del sector salud para las campañas de Adwords 13

#3 Consejos para hacer campañas SEM para empresas del sector salud 17
Conoce bien a tu audiencia 18
Presta atención a la posición media de tus anuncios y al porcentaje de impresiones 19
Información de contacto visible 20
Cuida tu estrategia mobile 22
Cuanto más contenido informativo en tus páginas de destino, mejor 26
Utiliza vídeos 27
1
¿Por qué es importante
la presencia digital
para el sector salud?
Actualmente ya no es suficiente tener una buena relación con los pacientes en la consulta o lanzar un producto
sanitario o medicamento y esperar a que la demanda llegue, ahora los usuarios obtienen información de salud a
través de internet y ésta influye en la toma de sus decisiones.

El sector debe adaptarse, entender que la presencia digital es crucial y estar al día de las tendencias del marketing
digital del sector:

1 La búsqueda de información de salud en internet aumenta.

2 El contenido es una clave importante del proceso de decisión.

3 Lo que otros comentan en redes sociales influye en la elección

de centro médico.

4 La eHealth está en auge: mHealth, Werables y telemedicina.

4
1. La búsqueda de información de salud en Internet aumenta

¿Dónde se obtiene información sobre temas Una de cada 20 búsquedas de Google son para
de salud? obtener información relacionada con la salud
como hospitales, sus departamentos, doctores o

Online
enfermedades y sus síntomas y tratamientos.

77% 76% ¿Desde dónde buscan?

Personal
Es importante tener la web adaptada a móviles
Offline ya que, el móvil es el principal dispositivo a
52% 49% través del cual los españoles entran en Internet,
con un 88,3% de usuarios.
34% 32% El 28% de personas de 18 a 29 años y el 16% de
20% 18% personas de 30 a 49 años busca información
relacionada con salud a través de su móvil.

5
1. La búsqueda de información de salud en Internet aumenta (II)

Cuando buscan en Internet, Como consecuencia de Previsión del gasto del Sector
este aumento en las
¿dónde empiezan la búsqueda? búsquedas se espera Sanitario y Farmacéutico en
que los centros médicos Publicidad digital en $
y farmacéuticas
77% aumenten un 12.6% la $2.32B
inversión en publicidad
$2.09B
digital por año.
$1.81B

13%
2%
1%
Buscadores Sitio web Wikipedia Redes
Especializado Sociales
2016 2017 2018
en
Información
de
salud
6
2. El contenido es una clave importante del proceso de decisión

Como se observa en el gráfico “¿dónde se obtiene información sobre temas de salud?” los usuarios son más
proclives a la búsqueda de información sobre salud vía online, pero a la vez tienen dudas sobre la confianza y
fiabilidad otorgada. Sólo el 43% confía bastante en la información obtenida. El 93% confían más en el médico,
el 84% en enfermería, el 80% en farmacia y el 75% en asociaciones de pacientes.

Por eso, una estrategia de contenidos para web, blog, redes sociales o vía email que incluya whitepapers,
checklist, ebooks, videos... Diseñados para educar y crear una experiencia personalizada, será un elemento
clave para establecer una relación de confianza con nuestro público y lograr más pacientes o ventas.

Para esta redacción de contenidos es muy importante saber:

• Cómo están buscando los usuarios.

• Dónde se informan.

• Qué ámbitos les interesan más.

• Qué tipo de información es atractiva para ellos.

7
2. El contenido es una clave importante del proceso de decisión (II)

¿Sobre qué realizan las ¿Qué palabras usan en las

búsquedas? búsquedas?

38% 80%
37% 47%

19% 27%
6% 9%

8
2. El contenido es una clave importante del proceso de decisión (III)

¿Cuál es el principal motivo para buscar información de salud en internet?

Obtener Información ampliada 82%
Comprender mejor tratamientos/enfermedades 57%
Saber lo que les ocurría 48%
Buscar opiniones de otros pacientes 44%
Contrastar la información recibida en la consulta 37%
Buscar el significado de algunos términos 36%
Por curiosidad 30%
Consultar la posología de un medicamento 21%
Saber qué medicamento tomarse 10%

9
2. El contenido es una clave importante del proceso de decisión (IV)

¿Cómo debe ser la información para tenerla en cuenta?

Avalada o creada por médicos 30%

Creada por fuentes fiables 18%
Contenidos claros y fáciles de entender 12%
Avalada o creada por entidades oficiales 12%

Un estudio de Google ¿Qué información de medicamentos les gustaría recibir?

afirma que el 90% de
directores de hospitales se
basan en los motores de
búsqueda para identificar
¿Cómo actúan? 91%
proveedores de productos.
Buscan a través de datos
¿Qué efectos adversos pueden generar? 87%
clínicos (75%) y fijándose en
comentarios y las ¿Qué son? 82%
comparaciones (82%).
¿Con qué medicamentos no pueden tomarse? 77%

10
3. Lo que otros comentan en Redes Sociales influye en la elección
de centro médico

¿Qué grupos de edad usan las ¿En qué redes El 41% tiene en cuenta lo que se dice
RRSS para buscar información sociales se informan? en las redes sociales a la hora de
elegir un médico, hospital o centro
de salud? médico específico.

El 40% tiene en cuenta la información

35,1% que hay en las redes sociales para
actuar frente una enfermedad crónica
33,6% o sobre cómo hacer dieta y ejercicio.
30,8% 30,8%
21,3%
El 25% de pacientes con una
13,4% 13,3% enfermedad usa las redes sociales
para ver testimonios de otros que la
0,9% padecen.

16-24 25-34 35-49 50-64 65 o más Facebook Youtube Twitter

11
4. La eHealth está en auge: mHealth, Werables y telemedicina
Wearables
Más del 76% de las personas usaría un
wearable si su propio médico se lo
recomendara.
Los que ya cuentan con un wearable:
• EL 71% lo utiliza todos los días.
• EL 44% sienten que tiene más control
de su salud a causa de su wearable.
• El 76% está interesado en compartir los
datos con su propio médico.
mHealth
• En 2015 las apps de salud tuvieron alrededor de 3.000 millones
de descargas.
• El uso de aplicaciones móviles de salud se duplicará en 2016,
pasará del 16% de 2015 a un 32% en 2016.
• El 19% de poseedores de smartphone han descargado una
aplicación que se usa específicamente para realizar un
seguimiento y gestionar sus condiciones de salud.
• 31% de organizaciones ofrecen una aplicación específica para
los pacientes.
Telemedicina:
El 72% de los consumidores de edades comprendidas entre 18 y 44
años están interesados en el uso de servicios de telemedicina.
12
2
Situación inicial del sector
salud para las campañas de
Adwords
Los anunciantes del sector salud, se enfrentan a determinados desafíos en Google Adwords al igual que ocurre
con otros sectores: alto nivel de competencia, keywords caras, restricciones en el lenguaje…

1. Lenguaje con restricciones

La información médica es extremadamente sensible, y con las estrictas leyes de privacidad del sector sanitario
como las de HIPAA, los anunciantes tienen que tener cuidado. Hay ciertas keywords que no podemos emplear
como drogas o medicamentos, ya que Google no nos las aprobará.

2. Competencia
Según un estudio de Google, una de cada 20 búsquedas en Google está relacionada con el sector salud, lo que
demuestra que es un sector muy competitivo. Ya sean en B2B o B2C, el sector sanitario es un sector muy
cotizado en AdWords, por lo que las palabras clave suelen ser bastante caras.

3. Google no permite hacer remarketing en el sector salud

Recientemente, Google ajustó sus políticas y no permite a los anunciantes del sector salud usar técnicas de
remarketing.

14
4. Los anunciantes del sector salud no pueden utilizar las siguientes categorías de intereses
para promocionar sus productos o servicios ni para orientar anuncios a los usuarios

Problemas de salud personales, problemas de salud relacionados con partes o funciones íntimas del cuerpo y
procedimientos invasivos. Esto también incluye tratamientos de las enfermedades y afecciones en partes íntimas
del cuerpo.

El contenido prohibido relacionado con la salud incluye:

• Enfermedades físicas o mentales, incluidas afecciones, enfermedades crónicas y salud sexual.

• Servicios o procedimientos relacionados con una enfermedad.
• Productos para el tratamiento o el control de las enfermedades, que incluyen medicamentos sin receta para el
tratamiento de enfermedades y dispositivos médicos.
• Problemas de salud a corto o largo plazo asociados con partes o funciones íntimas del cuerpo, incluidas las
funciones genitales, de los intestinos o del aparato urinario.
• Procedimientos invasivos, incluida la cirugía estética.
• Discapacidades, incluso si el contenido está orientado al principal cuidador del usuario.

15
5. Actualización del Gráfico de conocimiento

El gráfico de conocimiento o Knowledge Graph (en inglés) es una base de conocimiento usada por Google para
mejorar los resultados del motor de búsqueda mediante información de búsqueda semántica.
A principios de febrero de 2015, Google anunció una actualización del gráfico de conocimiento en los SERPs, de
forma que si buscas alguna enfermedad o algún médico, Google te muestra los síntomas típicos y tratamientos,
así como detalles específicos:

16
3
Consejos para hacer
campañas SEM para empresas
del sector salud
Los profesionales del sector salud tienen una terminología específica que las personas que no conocemos a fondo
este campo no entendemos. Por este motivo, os damos 6 consejos para que los anunciantes del sector salud,
puedan sobresalir y mejorar resultados a través de las búsquedas de pago.

1. Conoce bien a tu audiencia

Tienes que conocer a tus compradores a la perfección, así como el lenguaje que emplean para buscar tus
productos y servicios. Debes asegurarte que tus palabras clave, el texto del anuncio y las páginas de destino
contienen texto adecuado para tus compradores.

Ten en cuenta las diferentes etapas de búsqueda de tus consumidores: pacientes que están informándose e
investigando; pacientes con alguna enfermedad o dolencia crónica que saben perfectamente lo que están
buscando y son más fáciles de convertir; y pacientes de emergencia. Lo ideal es crear campañas que se dirigen a
personas concretas según la etapa del embudo en la que se encuentren.

18
2. Presta atención a la posición media de tus anuncios y al
porcentaje de impresiones

Esto es fundamental para cualquier sector, pero en el sector sanitario, en el que no es buena idea apostar por el
remarketing, la visibilidad en las SERPs es realmente importante para obtener mayor visibilidad.
La posición media indica la clasificación del anuncio con respecto a los demás anuncios.

El porcentaje de impresiones de búsqueda es el número de impresiones recibidas en la Red de Búsqueda dividido

por el número estimado de impresiones que podría haber recibido.

19
3. Información de contacto visible

Esto es fundamental para los anunciantes del sector sanitario, tanto en B2B como B2C. Piensa que un paciente
en estado de emergencia o con dolor grave, lo que va a buscar rápidamente es un número de teléfono o dirección
para recibir atención de urgencia.
Además, facilitar la información de contacto es fundamental para hacer ahorrar tiempo a tus pacientes y hacerles
más fácil convertir y llegar a nuestro servicio.
Por otro lado, es buena idea ofrecer varias formas de contacto, tanto telefónicamente, como vía correo electrónico
o plataformas sociales.

Para ello, a la hora de crear una campaña para el sector sanitario, asegúrate de que:

3.1 Usas extensiones de llamada, extensiones de ubicación, y extensiones de enlaces de sitio (con enlaces a tu
página de contacto) en todas las campañas.

3.2 Tienes toda la información de contacto en cada página de destino.

20
3. Información de contacto visible (II)
3.1 Usa extensiones de llamada, extensiones de ubicación, y extensiones de enlaces de sitio (con enlaces a tu
página de contacto) en todas las campañas.
Las extensiones de anuncios ofrecen información de interés a los usuarios y nos ayudan a mejorar la posición del
anuncio en las SERPs. Tienden a mejorar la visibilidad del anuncio y a aumentar el número total de clics al mejorar el
porcentaje de clics (CTR) de tus anuncios.
Piensa que tus usuarios pueden encontrarse en una situación de emergencia y querrán contactarte
inmediatamente.
Incluir extensiones de anuncios, no garantiza que se muestren con él los anuncios, pues AdWords muestra una o
varias extensiones del anuncio cuando calcula que la extensión (o la combinación de extensiones) mejorará el
rendimiento y cuando el ranking del anuncio es suficientemente alto como para que aparezca. Por ello, debes crear
anuncios de calidad y optimizar al máximo tus campañas.

3.2 Tienes toda la información de contacto en cada página de destino.

No olvides que es fundamental tener toda la información de contacto visible en todas las páginas de destino de tu
sitio web. Este concepto es aplicable a todos los sectores, pero en el sector de la salud, este detalle puede salvar
muchas vidas.
21
4. Cuida tu estrategia Mobile

Más del 50% de los consumidores del sector sanitario usan teléfonos móviles, por lo que tu estrategia en este
dispositivo es muy importante. Antes de orientar tus campañas a dispositivos móviles, cuida tus landings pages y
por supuesto, hazlas responsive.

4.1 Compara el rendimiento de tus campañas en ordenador frente a móvil y tablets mediante la segmentación
por dispositivo.

4.2 Crea anuncios orientados a dispositivos móviles.

4.3 Haz ajustes en las pujas móviles.

4.4 Asegúrate de que tus páginas de aterrizaje están optimizadas para móvil.

4.5 Experimenta con anuncios sólo de llamadas.

22
4. Cuida tu estrategia Mobile (II)

4.1 Compara el rendimiento de tus campañas en ordenador frente a móvil y tablets mediante la segmentación
por dispositivo.

Por ejemplo, en la imagen superior, hemos obtenido 2 conversiones procedentes de dispositivos móviles, por lo
que en este caso, esta campaña funciona en dispositivos móviles.

4.2 Crea anuncios orientados a dispositivos móviles. En este tipo de anuncios, asegúrate de utilizar extensiones
de llamada y CTAs cortas y relevantes como por ejemplo: ¡Llama ahora!

23
4. Cuida tu estrategia Mobile (III)
4.3 Haz ajustes en las pujas móviles.

Los ajustes de la puja permiten mostrar los anuncios con mayor o menor frecuencia en función de dónde,
cuándo y cómo hacen las búsquedas los usuarios. Si estás obteniendo grandes resultados con el móvil, sería
buena idea realizar ajustes de pujas en móviles. Los ajustes de la puja para móviles permiten mostrar tu anuncio
con mayor o menor frecuencia en las búsquedas realizadas desde dispositivos móviles.

24
4. Cuida tu estrategia Mobile (IV)

4.4 Asegúrate de que tus páginas de aterrizaje están optimizadas para móvil.

España ocupa el primer lugar en penetración de dispositivos móviles en Europa. Si tu web no es responsive,
estarás perdiendo una gran cantidad de posibles clientes potenciales.
Para comprobar que tu página web se ve correctamente en dispositivos móviles y el robot no está bloqueando
elementos, puedes utilizar esta herramienta de Prueba de Optimización para móviles.

4.5 Experimenta con anuncios sólo de llamadas.

Se trata de campañas de Adwords cuyo único objetivo es generar llamadas a nuestra empresa, estas llamadas
son realizadas únicamente desde el móvil, por lo que nuestro anuncio no aparecerá en ordenadores ni tablets.

No olvides añadir una programación para este tipo de campañas porque si recibes una llamada en horario que
no puedes atender, puedes estar perdiendo clientes.
25
5. Cuanto más contenido informativo en tus páginas de destino,
mejor

Menos es más, y siempre se recomienda mantener el texto corto y conciso en las páginas de aterrizaje. Pero para
el sector salud, es todo lo contrario. La salud es lo más importante y los usuarios quieren obtener la mayor
cantidad de información posible para tomar decisiones respecto a temas de salud.
Piensa que si un paciente no encuentra la respuesta a sus problemas en tu página web, posiblemente se marche a
otra web.
Procura que haya un equilibrio entre imágenes, vídeos y textos y haz pruebas de test A/B en tus landings pages
para encontrar la página de destino perfecta.

26
6. Utiliza vídeos

Los vídeos , como contenido virtual, son en la actualidad una gran oportunidad para ganar visibilidad.

En el sector salud, son muchos los usuarios que visualizan vídeos para ver demostraciones de productos.

Por este motivo, no dudes en emplear vídeos en tus páginas de aterrizaje con muestras de
producto, casos de éxito reales, charlas del médico y el paciente…

También puedes emplearlos en tu canal de Youtube, en correos

electrónicos… Esto generará confianza y nos ayudará a mostrar la
realidad a los pacientes o compradores, entretener y
diferenciarnos de la competencia.

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917 541 591

info@marketinet.com

www.marketinet.com