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Comunicação corporativa/empresarial

As redes sociais e a imagem das organizações (*Wilson da Costa Bueno)

A imagem e a reputação das organizações constituem-se em ativos intangíveis de grande valor e


precisam ser constantemente monitoradas. Isso significa que elas não podem ser deixadas "ao deus
dará" porque as redes costumam ser muito sensíveis notadamente em momentos de crise. Imagem e
reputação devem seguir o exemplo dos botecos bem sucedidos: estar o tempo todo sob o olhar do dono.

Mas como fazer isso, se as redes sociais (que incluem o Orkut, o Facebook, o Twitter, a chamada
blogosfera toda - um blog a cada segundo - e muito mais), os grupos de discussão costumam ser muito
dinâmicas, arredias a qualquer tentativa de análise?

Certamente o esforço não é pequeno e não deve ser tentado por amadores, mas a velocidade e a
aceleração das informações nas redes podem, a exemplo das corridas de cavalo, dos lances
espetaculares de uma partida de futebol, ser congeladas num determinado momento. Estes flagrantes
podem evidenciar processos, realidades, tendências e são fundamentais para compor a estratégia de
defesa e fortalecimento da imagem e da reputação das organizações.

As comunidades no Orkut, os perfis no Twitter, os endereços dos blogs são públicos e podem ser
resgatados a partir de "sistemas de buscas" gerais ou específicos, assim como é possível recuperar
expressões, palavras (por exemplo, nomes de organizações, de marcas, de pessoas) valendo-se, quase
sempre, de buscadores associados a estes ambientes interacionais.

Os blogs podem ser acompanhados pelo Technorati, o Twitter pelo Search Twitter e o próprio Orkut e o
Facebook têm internamente sistemas que permitem identificar temas, pessoas etc. O mesmo vale para
grupos de discussão no Google, Yahoo, Grupos.com.br etc. Há sistemas alternativos que também fazem
esta varredura e até empresas especializadas nesse mister.

Na prática, esta é a primeira etapa de um trabalho de monitoramento das redes sociais, assim como o
clipping (impresso, eletrônico ou dos jornais on line) é o início de um processo de auditoria de imagem
na mídia.

Mas é aí que começa a encrenca (alguém pensou que seria fácil?). O problema não está apenas em
resgatar as mensagens (posts, tweetes, comentários, e-mails etc) mas em definir uma forma (
metodologia é a palavra mais indicada!) de avaliar o que se pretende. Monitorar não signifiva apenas
coletar dados, informações mas sabê-los interpretá-los adequadamente. Quantas organizações já têm
hoje esta competência?

Há várias perguntas que podem ser feitas (e respondidas) e e que podem contribuir para a definição de
um roteiro para facilitar a construção de um projeto de auditoria de imagem para as redes sociais:

1) O que se deseja monitorar? A imagem/reputação da organização? A imagem de marcas? A Imagem


de pessoas? É pra acompanhar apenas uma empresa ou também os seus concorrentes?
A organização tem que ter os seus objetivos absolutamente claros porque é a partir deles que será
organizado o resgate do material sobre ela, definidas as palavras-chave nos sistemas de busca e assim
por diante. Um conselho: o negócio é ser seletivo neste momento porque não adianta querer varrer tudo
porque se pode recuperar um volume tão grande de informações e tão disperso que a análise ficará
comprometida. Seria incorrer no mesmo erro que algumas assessorias/agências cometem na auditoria
de imagem na mídia quando confundem medição de clipping com avaliação da presença ou visibilidade
das organizações. Busque e avalie apenas o que é relevante, pertinente, estratégica. Muita informação é
diferente de boa informação.
2) Que perspectiva ou perspectivas se pretende incorporar na análise? Essencialmente qualitativa?
Essencialmente quantitativa? Ou, o que é o ideal , harmonizar as perspectivas quantitativa e qualitativa
porque é necessário sempre saber quem fala, quanto fala, com que públicos interage e com que grau de
intensidade.

Isto feito, será possível estabelecer indicadores de presença ou de menção nas redes sociais (quantos
falam e quantos são atingidos?), avaliar a angulação das opiniões e mensagens (positiva ou negativa),
fazer a qualificação das fontes (nível de influência que podem ter, o que não é apenas ver quantos
seguidores uma determinada fonte tem no twitter), detalhar os temas associados à organização etc etc.

3) O momento seguinte é criar um protocolo (tabelas, escalas ) para sistematizar a coleta de dados,
permitindo agrupá-los segundo categorias previamente definidas. Aqui entram o conhecimento e a
criatividade do pesquisador/consultor, sempre em sintonia com a proposta, os objetivos da organização.
Essa história de projeto padronizado de auditoria não vale para o velho monitoramento da mídia
impresso e se mostra totalmente inadequado para as redes sociais, muito mais fugidias e complexas.

4) Finalmente, é feita a análise propriamente dita e que flui dos dados sistematizados, culminando com
uma série de conclusões e recomendações. Tudo isto irá compor o relatório a ser encaminhado à chefia
ou interessados (se a auditoria é feita pela equipe interna da organização) ou ao cliente (se ela for
realizada por agência ou assessoria/consultoria terceirizada).

Uma dica fundamental: em todos os casos , será necessário um período de teste para avaliar a
consistência das categorias de análise, a abrangência dos sistemas de busca e mesmo a adequação dos
protocolos definidos para a consolidação dos dados. É boa prática em pesquisa proceder a um pré-teste
para calibrar os instrumentos de análise e ela se aplica (e como) também a esta situação particular.
Recomenda-se que este período não seja muito reduzido porque estamos lidando com realidades novas
(os projetos tradicionais de auditoria já têm sido há anos testados na prática, mas os que envolvem as
redes sociais, não) e a pressa, nesse caso, é mais do que nunca inimiga da perfeição. Esta deve ser
buscada mas nunca será obtida nos trabalhos em comunicação porque ela, assim como as ciências
humanas em geral, têm a mania de serem desobedientes, rebeldes, com contornos às vezes
surpreendentes, não flagrados por instrumentos toscos.

Há equívocos recorrentes e que podem (e costumam) ser cometidos nos projetos de monitoramento das
redes sociais mas, dado o escopo deste artigo, vamos mencionar apenas três deles, talvez os principais:
a) fazer este acompanhamento por um período curto ou esporadicamente e não vê-lo com uma
perspectiva essencialmente estratégica; b) ter como objetivo o desejo de neutralizar /calar as vozes
divergentes - pressionar os adversários nas redes sociais; c) ignorar que as redes sociais não podem ser
controladas porque não têm fim ou começo, grandes líderes etc.

No primeiro caso, não se pode repetir o erro de organizações que contratam, de vez em quando,
projetos de auditoria de imagem apenas como mero registro ou curiosidade. Ou a auditoria vai ser feita
sistematicamente para permitir a intervenção imediata ou ela não tem qualquer valor estratégico. Se é
para avaliar a "brincadeira" tem que ser para sempre porque organização séria não brinca de faz de
conta, tipo "vamos ver o que estão falando da gente na rede"?

Já a intenção de descobrir e silenciar as vozes discordantes, que impactam a imagem ou reputação das
organizações, não faz muito sentido porque as redes sociais costumam funcionar como uma Rádio Peão
planetária , muito sensível ao autoritarismo, à falta de sensibilidade ou à tentativa de pressionar
blogueiros, twitteiros etc. Muitas vezes é isso mesmo que desejam aqueles que têm opinião contrária. O
ideal é que a organização tenha humildade, inteligência e que tente descobrir os motivos , as razões
pelas quais aquela informação, posição etc está sendo veiculada. Muitas organizações correm atrás dos
efeitos e se esquecem de resolver as causas.

É sempre bom não esquecer (vale como exemplo): os twitteiros , blogueiros ou integrantes de um grupo
de discussão (as tribos cibernéticas) falam mal do Speedy porque ele dá apagões sucessivos, vociferam
contra os bancos porque eles cobram juros extorsivos, detonam as agroquímicas por elas emporcalham
o meio ambiente com o veneno que fabricam. Ou são como eu: colocam a Monsanto, Souza Cruz,
farmacêuticas ou o amianto na berlinda porque são, respectivamente, empresas e produto que andam
repetidamente pisando na bola, penalizando os cidadãos. E os exemplos não ficam por aí, infelizmente,
porque podemos citar a arrogância da comunicação da Vale e da Petrobras, o descaso das empresas
aéreas com os seus clientes , o preconceito do Carrefour contra negros e homossexuais e os sucessivos
crimes de assédio moral da Ambev. A lista é imensa e não dá para finalizá-la aqui. Mas as redes sociais
se incumbem de punir exemplarmente as empresas que cometem deslizes éticos, afrontam o meio
ambiente e maltratam os seus próprios funcionários (A Embraer deu de uma vez só uma facada nas
costas de 4.200 "colaboradores" e achava que ia ficar de graça?).

Por fim, as organizações precisam estar cientes de que as formas de controle tradicionais não funcionam
aqui (é muito mais fácil cooptar certos empresários de comunicação prometendo anúncios para impedir
que os seus veículos falem mal das organizações!). Levar os integrantes das redes sociais para os
tribunais, usar a mão forte da censura para impedir que falem delas, pedir o fechamento de
comunidades no Orkut etc só ajuda a aumentar as labaredas, funciona como combustível para as redes
sociais.

Há muitos desafios a enfrentar mas é melhor que as organizações comecem a se capacitar agora para
essa luta e mudem de postura: a época do conforto institucional acabou. As redes sociais terão cada vez
mais gente, serão cada vez mais críticas e perdoarão cada vez menos as mazelas, os desrespeitos, a
truculência e a falta de competência ou profissionalismo das organizações. Ao contrário do que se pode
imaginar, lidar com as redes sociais não é tarefa para amadores.

Ou as estruturas (e posturas) de comunicação das organizações assumem definitivamente um perfil


estratégico, respaldado em bancos de dados, metodologias refinadas, visão abrangente e compromisso
com o bom relacionamento com os públicos de interesse ou estarão correndo sério risco de
esvaziamento ou deterioração.

O jogo está aí para ser jogado. Para vencer nas redes sociais, o segredo não está na força, mas na
inteligência, na criatividade, no talento em comunicação.

A onça definitivamente vai beber água. Os profissionais éticos e que não perdoam o amadorismo em
comunicação estarão, como eu, em cima da árvore, à beira do rio, vendo as organizações
incompetentes, autoritárias, não profissionais que se aproximam incautas do formidável felino. As redes
sociais costumam pegar estas organizações na jugular. É morte certa. Mas de agora em diante, ninguém
pode alegar que foi por falta de aviso. E uma dica final: pior do que não ver a onça e ser por ela atacada
é cutucá-la com vara curta. Pode ser fatal.

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*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social


da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.