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ferramenta: PRECIFICAÇÃO BASEADA

Marketing e vendas EM VALOR


INDICADO PARA empreendedores que oferecem As margens, com certeza, serão diferentes dependendo
produtos e serviços inovadores ou diferenciados. do competidor. Cabe agora a você decidir qual seria a
margem mais vantajosa para definir um preço competitivo
SERVE PARA auxiliar na definição do preço ideal, no mercado.
considerando o valor percebido do produto ou serviço.
4) Faixa amarela: você define quanto cobrar depois de
É ÚTIL PORQUE instiga o empreendedor a analisar considerar o preço da alternativa de solução que o seu
como pode agregar mais valor ao que vende. cliente pagaria se seu produto não existisse. Cabe a você
refletir se vale a pena colocar o preço acima (caso o
SOBRE A FERRAMENTA: A história é contada cliente o perceba claramente como superior) ou abaixo
mudando-se a empresa e o contexto, mas certa vez um desta solução comparativa (para ganhar mercado
técnico foi chamado para consertar um computador de mais rapidamente).
grande porte de uma grande empresa. O técnico chegou,
apertou um parafuso e cobrou R$ 10.001 pelo trabalho. 5) Faixa laranja: se conseguir fazer com que o cliente
Indignado, o gerente da empresa pediu uma nota fiscal perceba potenciais economias (reduções de custo)
com o detalhamento do serviço. Quando recebeu a nota, adicionais, pode tentar incluir parte dessas economias
observou: apertar o parafuso: R$ 1. Saber qual parafuso no preço e mesmo assim, ainda mantê-lo atrativo. Muitas
apertar: R$ 10.000. A história é contada para que se faça empresas que vendem ingressos online, cobram parte da
uma reflexão de que o preço deve expressar o valor da economia de tempo que a pessoa tem por não ir até o
solução do problema e não seu custo de execução. Qual guichê, por exemplo.
é o valor de um dia de um computador de grande porte
parado? Visto desta forma, o preço do conserto pode 6) Faixa verde: se conseguir demonstrar claramente que
até ser considerado barato. Esta ferramenta apresenta o cliente teria ganhos (ou evitaria perdas) adicionais
uma abordagem para que o empreendedor consiga fixar diretos e indiretos, pode incluir parte desses ganhos (ou
o preço de seu produto ou serviço com base no valor que eventuais perdas) no preço e mesmo assim, manter o
entrega e não em seu custo de fabricação ou de prestação preço atrativo. Um cliente estaria disposto a pagar mais em
do serviço. Como fixar um preço ideal é um processo um restaurante a la carte do que em um por quilo, pois no
dinâmico, ou seja, muda dependendo do contexto, primeiro teria mais ganhos no atendimento.
esta ferramenta apresenta a lógica da determinação
do preço, mas cabe ao empreendedor testar e avançar 7) Faixa roxa: esta é a primeira faixa de ganhos
nas diferentes estratégias até se tornar um faixa preta adicionais mais simbólicos e exige do empreendedor um
em precificação. conhecimento mais profundo do comportamento dos
seus clientes no que diz respeito aos ganhos sociais e/ou
Como usar: As estratégias seguem a lógica das cores das de relacionamento que a sua solução pode oferecer. Um
faixas do judô. A evolução das cores também representa estudante pode optar por uma determinada escola, pois
o aumento da dificuldade da adoção e da validação das nela terá a chance de ampliar sua rede de relacionamentos,
estratégias de precificação. A ideia da ferramenta é que por exemplo.
o desafio aumente conforme o avanço na adoção das
estratégias. 8) Faixa marrom: nesta faixa, os ganhos adicionais estão
associados ao aumento da autoestima pessoal do cliente.
1) Faixa branca: é obrigatório que qualquer empreendedor Muitas empresas de moda conseguem oferecer esse tipo
saiba, pelo menos, calcular o custo unitário de cada de ganho mais simbólico, mas mesmo nas tomadas de
produto vendido ou serviço prestado. Caso esteja neste decisões de compra mais racionais, pode-se levar isso
nível, procure pelo guia Como elaborar o preço de venda, do em consideração.
Sebrae, na internet.
9) Faixa preta: este é o patamar mais simbólico da
2) Faixa cinza: a partir do custo unitário calculado, você precificação baseada em valor percebido, na qual a solução
define o preço do seu produto considerando a margem de adquirida pelo cliente o ajuda a atingir seus objetivos
lucro que julga mais atrativo. morais, pessoais e/ou profissionais, podendo incluir suas
necessidades de autodesenvolvimento. Nesse contexto,
3) Faixa azul: é preciso descobrir a margem de lucro a relação do cliente com a empresa é quase dogmática,
praticada por seus concorrentes. Você pode chegar a essa baseada na crença de que sua solução torna o cliente uma
informação consultando especialistas, por pesquisas pessoa melhor em vários aspectos. Vários clientes da Apple
próprias ou, se não encontrar, por meio de estimativas. mantêm esta relação há muitos anos.

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Estratégia Nível Marque as alternativas que domina O que fazer para ir para o próximo nível

Sem faixa
Não sabe calcular o custo unitário de cada Aprenda a ratear os custos fixos e variáveis por
Não sabe produto ou serviço vendido. produto fabricado ou serviço prestado.
determinar
Branca Sabe calcular o custo unitário de cada produto Calcule qual é a margem de lucro (markup)
preço
ou serviço vendido (A). praticada no seu mercado.
Preço Cinza Sabe calcular o preço com base no custo Pesquise os preços da concorrência que
baseado em unitário acrescido de uma margem de lucro oferece os mesmos produtos ou serviços e as
custo desejada (markup). soluções substitutas.
Azul Domina a abordagem anterior, conhece os preços Entenda o preço total que o seu cliente pagaria
praticados pela concorrência direta e indireta e (ou está pagando) para ter seu problema
sabe definir o preço partir desse contexto. resolvido se a sua solução não existisse.
Preço
baseado na
Domina a abordagem anterior, conhece o preço Determine todos os custos adicionais (além
concorrência
do produto, serviço ou método que seu cliente do preço do produto ou do serviço) que o
Amarela pagaria/ usaria caso sua oferta não estivesse seu cliente está pagando (mesmo que não
disponível (melhor alternativa competitiva monetariamente) para ter seu problema
mais próxima) e sabe definir o preço a partir resolvido (inclusive pré e pós-compra) pela
desse contexto. concorrência.
Domina a abordagem anterior, consegue
Estime todos os ganhos adicionais diretos
fazer com que o cliente perceba as potenciais
e indiretos que o cliente poderia ter com a
Laranja economias (reduções de custo) que faz
sua solução e que possam ser mensuráveis
ao escolher sua solução e sabe definir o
(exemplos: ganhos em conveniência, facilidade,
preço acrescentando esses ganhos de valor
rapidez, segurança, conflitos etc.).
(vantagens) percebidos.

Domina a abordagem anterior, consegue Entenda os potenciais ganhos do cliente em


fazer com que o cliente perceba os potenciais suas relações sociais pessoais, comunitárias e/
Verde ganhos (ou evitaria perdas) adicionais diretos ou profissionais ao optar por comprar a solução
e indiretos que estaria obtendo ao escolher sua da sua empresa. (Exemplo: melhoria nas
solução e sabe definir o preço acrescentando relações atuais, entrada em nova comunidade,
esses ganhos de valor (vantagens) percebidos. aumento da rede de relacionamento etc.).

Domina a abordagem anterior, consegue Descubra como a autoestima do seu cliente


Preço
fazer com que o cliente perceba os potenciais poderia ser aumentada e/ou fortalecida com
baseado em
Roxa ganhos sociais e de relacionamento que estaria a compra e o uso da sua solução (exemplo:
valor
conseguindo ao escolher sua solução e sabe aumento da autoconfiança, da sensação de
percebido
definir o preço acrescentando esses ganhos de conquista/ poder, prestígio, do respeito dos
valor (necessidades pessoais) percebidos. outros etc.).
Domina a abordagem anterior, consegue
Defina como sua solução poderia contribuir
fazer com que o cliente perceba os potenciais
para a realização pessoal do seu cliente. Como
Marrom ganhos de autoestima pessoal que teria
sua solução poderia ajudá-lo(a) a atingir seus
ao escolher sua solução e sabe definir o
objetivos morais, pessoais e/ou profissionais,
preço acrescentando esses ganhos de valor
suas necessidades de autodesenvolvimento.
(necessidades de autoestima) percebidos.

Domina a abordagem anterior, consegue Você chegou ao nível máximo de estratégia de


fazer com que o cliente perceba os potenciais precificação baseada em valor percebido. Agora
Preta ganhos de realização pessoal que conseguiria é continuar estudando os clientes para manter,
ao escolher sua solução e sabe definir o fortalecer e/ou ampliar os valores percebidos e
preço acrescentando esses ganhos de valor sempre monitorar os concorrentes para manter
(autorrealização) percebidos. seu nível de faixa.

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Marketing e vendas EM VALOR
.:DICAS DE UTILIZAÇÃO DA FERRAMENTA suas ofertas. Uma cafeteria de bairro, por exemplo, tem muito
a aprender com a Starbucks. Descobrirá que as melhores
• Por que ser faixa preta em precificação? empresas definem seus preços baseados em valor agregado,
benefício percebido e solução entregue.
Em geral...
1% preço = 9% lucro operacional • Aprenda como as melhores empresas do
1% custos variáveis = 5% lucro operacional mundo precificam seus produtos! Mesmo que você
venda coxinhas, deveria aprender como a Apple precifica
1% volume = 4% lucro operacional
seus produtos. Mesmo que tenha um salão de beleza, deveria
1% custos fixos = 3% lucro operacional estudar sobre como a McKinsey precifica seus serviços de
Fonte: ASSEF, R. 2010 consultoria. As melhores empresas não estão nessa categoria
por acaso. Elas sabem valorizar seus produtos. Você pode
• Comece pelo básico: Se já sabe, revise. Se não sabe, aprender com elas e adaptar suas estratégias de precificação
aprenda a calcular o custo unitário do produto vendido ou do para o seu negócio.
serviço prestado. O Sebrae disponibiliza vários tutoriais sobre
formação de preço. O guia Praticando custos e preços na MPE • Torne-se um antropólogo e faça experiências
pode ser um bom começo1. Também há planilhas gratuitas, em definição de preços! Todo grande empreendedor é
como a desenvolvida pelo Prof. Rubens Famá. Saber o custo um grande antropólogo e saber definir preços vencedores não é
unitário é a informação mínima para não perder dinheiro uma arte, é uma ciência. Há diversos estudos que apontam que
inconscientemente. os produtos com preços que terminam em 99 centavos vendem
bem mais. O mesmo vale para não mostrar o símbolo da
• Sempre, sempre, sempre venda valor, benefício, moeda (R$) na etiqueta ou usar um tamanho menor de fonte
solução (nunca preço ou custo): Lembre-se do na impressão dos números. Produtos com preço apresentado
técnico que foi chamado para consertar um computador de como 1499 tendem a vender mais do que os de 1.499, que
grande porte de uma grande empresa. Seu desafio é aumentar vendem mais do que os apresentados com o preço de 1.499,00
o valor (vantagem) percebido, o benefício do seu produto e o e que parecem mais baratos que os de R$ 1.499,00. Quando
impacto da solução demandada pelo cliente. uma empresa cria três ofertas do produto, em geral, a que tem
o preço intermediário vende mais. Leia mais sobre o assunto.
• Preço anda sempre de quatro pês! Preço é apenas Há muitas experiências interessantes que você pode testar até
uma das variáveis controláveis da abordagem dos 4Ps. encontrar sua própria lógica de precificação.
Bastante tradicional no marketing, os 4Ps (Produto, Preço,
Praça e Promoção) são as variáveis controláveis pela empresa • Material adicional recomendado:
na formulação da estratégia de marketing e vendas. Assim, •A QUINO, F. Precificação: O Segredo da Lucratividade. Vídeo.
a definição do preço também deve ser considerada levando- Endeavor. Disponível em: http://goo.gl/Yz3etw.
se em conta as definições dos outros pês. Um determinado •A SSEF, R. Precificação: Critérios Essenciais. Vídeo. Endeavor.
produto pode ter um preço mais elevado em uma rua (praça) Disponível em http://goo.gl/JM1pg9.
mais movimentada, por exemplo. •A SSEF. R. Guia Prático de Formação de Preços. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
• Aprenda como as diversas empresas do •R OCCATO, P.L. Venda + valor: Como vender valor e não preço.
segmento de mercado precificam seus produtos! São Paulo: M.Books, 2010.
Primeiro descubra como seus concorrentes mais próximos
definem seus preços. Será que trabalham com markups
definidos? Baseiam-se no mercado? Uma conta rápida de
“padeiro” já pode dar algumas dicas. E um bate-papo com um
algum especialista do ramo e que conhece a região também
pode dar algumas pistas. Depois, pesquise como as melhores
empresas do seu segmento, no Brasil e no mundo, precificam 1 O texto é bastante didático, mas é preciso atualizar valores da legislação atual.

com o comprometimento de

Elaborado por Realização


Marcelo Nakagawa
(Professor de
Empreendedorismo parceiro educacional parceiros institucionais
do Insper)