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de la relation
clientèle et
founisseurs
Collection coordonnée
par Jean-François Dhénin
André-Max Boulanger
Jean-François Dhénin
Fabrice Moine
Ce manuel s’adresse aux étudiants préparant le BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en
formation initiale qu’en alternance.
le titulaire de ce diplôme a pour perspective d’exercer sa mission auprès du chef d’entreprise d’une petite
ou moyenne entreprise ou d’un cadre dirigeant dont il est le collaborateur direct.
Cette mission se caractérise par une forte polyvalence à dominante administrative. Elle se décline en
diverses activités qui sont explicitement attribuées par le chef d’entreprise.
La polyvalence de l’assistant de gestion lui permet, dans la limite des responsabilités fixées par le chef
d’entreprise, dans le respect des règles de confidentialité et le contexte culturel caractéristique de la PME :
− de participer à la gestion opérationnelle de l’entreprise dans ses dimensions administrative, comptable,
commerciale, humaine... ;
− de contribuer à l’amélioration de son efficacité par l’optimisation de son organisation ;
− de contribuer à sa pérennité par l’anticipation des besoins, l’accompagnement du développement et la
participation au contrôle de l’activité par la mise en place d’indicateurs qu’il soumet au chef d’entreprise.
De manière générale, dans l’accomplissement de sa mission et dans les domaines de compétences qui
sont les siens, l’assistant est amené à attirer l’attention du chef d’entreprise sur les problèmes et/ou
opportunités repérés, et ainsi à lui formuler des propositions d’actions.
la place dans l’organisation de l’assistant de gestion lui impose d’avoir une perception globale de l’activité
de la PME, d’inscrire son action dans le respect de sa culture et de ses objectifs stratégiques. Il contribue
à la valorisation de l’image de l’entreprise.
Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette polyvalence. Toutes les notions contenues dans
le programme sont abordées et présentées dans un contexte professionnel par le biais de documents,
d’exercices d’application et de cas pratiques.
7
EJCRKVTG PRÉPARATION DE LA NÉGOCIATION DES CONTRATS
1
Les bases de
la négociation d’achat
La négociation des achats est l’étape suivant la recherche et la sélection des fournisseurs. Elle est la
confrontation directe de la demande d’achat et de l’offre des fournisseurs, pour parvenir au résultat le plus
avantageux. Une négociation soigneusement préparée permettra au responsable des achats de disposer
2
Cette page permet de lancer le débat en partant du schéma de départ
de tous les moyens pour optimiser ses conditions d’achat.
CONCEPTS CLÉS
Achat de biens et prestations de service
Demande
d’achats
Sélection
des fournisseurs NÉGOCIATION
qui replace les concepts clés dans un ensemble visuel.
3
Outils
PRÉPARATION
la compréhension du cours.
Incoterms Codification internationale des modalités d’une transaction commerciale (conditions inter-
nationales de vente). Ils définissent les droits et obligations des parties à un contrat de vente en ce qui
concerne la marchandise vendue.
Matrice des achats Outil d’analyse organisationnelle permettant de structurer les achats en fonction
de l’engagement financier et des contraintes et risques qu’ils supposent.
PLAN DU CHAPITRE
le tout est complété par un vrai plan qui ordonne les notions du référentiel.
1 Le cadre de la négociation d’achat 3 Les outils de négociation
a) Les parties en présence a) Le travail préparatoire
b) Les objectifs de la négociation d’achat b) L’argumentaire d’achat
c) L’environnement de la négociation d’achat c) La matrice des achats
2 Les notions de base de la négociation
a) Les moyens de transport
b) Les incoterms
c) Les visites aux fournisseurs
Doc
1
Les bases de données (clients – prospects) Détenir des informations sur sa clientèle est stratégique pour l’entreprise car ces informations vont lui
Les bases de données « clients prospects » repré- L’achat de fichiers à l’extérieur nécessite de vérifier permettre d’effectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis.
Recherche de clientèle et contacts
2
se font face.
résidence, nombre d’enfants, fréquence d’achats.
Le développement d’une base de données La gestion d’une base de données est permanente. CONTENU SUPPORTS
Le fichier contient des informations générales (nom, Les informations doivent être remises à jour – Numéro de client – Fichier client manuel
adresse, téléphone…), des informations spécifiques régulièrement… Le fichier peut être enrichi de – Identification du client, coordonnées – Logiciel de bases de données (type Access)
au client ou prospect (situation familiale, situation données extérieures, telles des données socio- – Historique des achats – Logiciel de gestion de la relation client…
professionnelle…) ainsi que des informations de
de cours.
Qu’est-ce qu’une base de données ? des droits accordés à ces derniers. Cela est d’autant − des informations demandées aux clients (réalisation d’une enquête).
Une base de données (son abréviation est BD, en plus utile que les données informatiques sont de
anglais DB, database) est une entité dans laquelle plus en plus nombreuses. Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements précieux
il est possible de stocker des données de façon Une base de données peut être locale, c’est-à-dire (ceux-ci diffèrent si la clientèle est professionnelle ou particuliers) :
structurée et avec le moins de redondance possible. utilisable sur une machine par un utilisateur, ou − les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler ;
Ces données doivent pouvoir être utilisées par des bien répartie, c’est-à-dire que les informations sont − les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l’entreprise ;
la construction de l’ouvrage.
Creative Commons Fichier inexistant ou embryonnaire Fichier déjà complet
Récupération de toutes les données clients
Qualification du fichier (mise à jour)
? Questions existantes (chèques, commandes...)
1 Pourquoi est-il nécessaire de détenir une base de données clients ? Achat ou location de fichiers Dédoublonnage
2 Que doit-elle contenir ? Qualification du fichier Mise à jour régulière
3 Où peut-on trouver les informations nécessaires à son élaboration ? à son enrichissement ? Gestion du fichier sur un logiciel de base de données Gestion du fichier sur un logiciel de base de données
construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Sa clientèle est présente dans tous les départements
d’Île-de-France. C’est une SARL de 75 salariés. L’une de vos missions réside dans la recherche d’appels
d’offres.
Vous avez consulté divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1).
1 Recherchez et sélectionnez 4 appels d’offres correspondant à votre activité. Vous vous restreindrez
aux départements 77 et 75 et vous vous intéresserez à la période comprise entre le 01/02/N et le
10/02/N. Vous vous limiterez à la rubrique « travaux de construction ».
2 Imprimez les annonces retenues.
Annexe • 1
Site du BOAMP
Il existe en complément pour les enseignants et les formateurs un cédérom qui propose un cours détaillé,
les corrigés des exercices et des prolongements sous forme de textes supplémentaires.
L’identification
clientèle et contacts
de la clientèle
la declientèle
PArtie 1 / Recherche de clientèle et contacts
Organisation de la prospection clientèle
Chapitre 1 : l’identification de la clientèle ........................................................................ 11
Chapitre 2 : la prospection et la qualification des prospects ............................................ 21
Recherche
Gestion de la relation avec
PArtie 2 / Administration des ventes
Préparation de propositions commerciales et contrats commerciaux 3
Chapitre 5 : De la proposition au règlement ..................................................................... 49
Chapitre 6 : les contrats commerciaux ............................................................................ 59
Chapitre 7 : l’aspect comptable et fiscal des relations avec la clientèle............................ 69
Bien connaître ses clients est fondamental pour une entreprise, petite ou grande. En effet, pour survivre
dans un environnement concurrentiel, elle devra toujours commercialiser les produits les plus adaptés
à ses clients et se faire connaître d’eux. Quel que soit son cœur de métier, elle pourra réfléchir à viser
certains types de clients plutôt que d’autres. 2
CONCEPTS CLÉS
Comportement
d’achat
3
Segmentation
DÉMARCHE
MERCATIQUE
DÉFINITIONS
Mercatique (marketing) Ensemble des principes, techniques, méthodes ou actions mis en place
par une entreprise ou une organisation dans le but de prévoir et/ou créer des besoins sur un marché et
d’adapter sa politique commerciale et ses produits afin d’y répondre.
Plan de marchéage – mix mercatique (marketing mix) Ensemble des solutions retenues par
l’entreprise concernant le produit commercialisé, son prix, ses modes de distribution et la communication.
Segmentation Segmenter une clientèle, c’est la diviser selon des critères précis en sous-ensembles
homogènes ayant des caractéristiques communes afin de lui proposer des produits, des services adaptés
à ses besoins.
Typologie la typologie de la clientèle vise à regrouper des consommateurs homogènes, notamment du
point de vue de leurs sociostyles (manière d’être, de consommer) et géotypes (lieu et type d’habitation).
PLAN DU CHAPITRE
1 La démarche mercatique 3 Le comportement d’achat
2 Typologie et segmentation de la clientèle a) les variables explicatives
a) la typologie b) les intervenants
b) la segmentation c) le processus
? Questions
1 En quoi la démarche de legrand est-elle une démarche globale ?
2 Pourquoi cette entreprise a-t-elle choisi de commercialiser des produits haut de gamme ?
3 Quels avantages tire-t-elle de la commercialisation de produits design ?
4 Recherchez sur le site « particuliers » de legrand, via le lien http://legrand.fr/particuliers.html, les
interrupteurs de la gamme Céliane. Qualifiez cette gamme.
1 / LA DÉMARCHE MERCATIQUE
2
ANALYSE INTERNE ANALYSE EXTERNE
AXE STRATÉGIQUE
Faiblesses de l’entreprise Menaces du marché
STRATÉGIE COMMERCIALE
Positionnement
Cibles visées 3
Objectifs
OPÉRATIONNELLE
PLAN DE MARCHÉAGE DÉCLINAISON
Politique de produit
Politique de prix
Politique de communication
Politique de distribution
curs 13
Se promener, s’aérer
avoir des idées
La botanique
passionnés
Les
5% 55 % 80 %
D’après www.parcsetjardins.fr
? Questions
1 Quel est l’intérêt de cette classification ?
2 Quel type d’entreprise peut-elle intéresser ?
Doc
3
La segmentation de la clientèle
dans les aéroports régionaux
24 %
49 % Affaires
Touristique
Personnel
27 %
www.odit-france.fr
? Questions
1 Quel est le critère retenu pour cette segmentation ?
2 Quel en est l’intérêt ?
a / La typologie
la typologie de la clientèle vise à regrouper des consommateurs homogènes notamment du point de vue
de leurs :
2
– sociostyles (manière d’être, de consommer) ; (document 2)
– géotypes (lieu et type d’habitation).
b / La segmentation
Segmenter une clientèle, c’est la diviser selon des critères précis en sous-ensembles homogènes ayant
des caractéristiques communes afin de leur proposer des produits, des services adaptés à leurs besoins.
(document 3)
Les critères de segmentation sont :
− démographiques (âge, sexe, taille du foyer…) ;
− géographiques (lieu d’habitation, région…) ;
3
− socio-économiques (PCS, niveau d’études…).
Il existe différentes méthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils
statistiques divers :
− la segmentation par avantages recherchés : cette méthode consiste à regrouper les consommateurs
en fonction de leurs exigences par rapport à un produit donné et des attributs du produit qu’ils jugent
les plus importants ;
− la segmentation descriptive : cette méthode vise à établir des liens entre des variables expliquées
(par exemple le niveau de consommation d’un produit) et des variables explicatives (par exemple les
revenus, le niveau d’éducation) essentiellement géographiques, démographiques, socioéconomiques
et comportementales ;
− la segmentation par les sociostyles : cette méthode vise à découper une population en catégories
d’individus qui ont des profils types et des comportements d’achat différents, sans faire référence à
un produit en particulier. les catégories sont définies par des critères liés aux styles de vie (activités,
centres d’intérêt, opinions, mentalités, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits
de personnalité...).
Une segmentation efficace permet de dégager des segments :
− homogènes ;
− différents des autres segments ;
− accessibles ;
− garantissant un potentiel d’action.
La segmentation a pour but :
− de proposer des produits adaptés aux différents segments ;
− de communiquer de manière spécifique avec chaque segment ;
− de distribuer le produit de manière différente en fonction du segment.
L’entreprise pourra :
− s’adresser à chaque segment de manière spécifique (stratégie différenciée) ;
− s’adresser de la même manière à tous les segments de clientèle (stratégie indifférenciée) ;
− ne s’adresser qu’à un segment particulier (stratégie de niche).
curs 15
? Question
Quel est le critère déterminant de l’achat d’un PC et pourquoi ?
Doc
5
La Fnac défend son statut de prescripteur
l’enseigne poursuit sa mue en valorisant l’étendue avec des aérations nombreuses (forum, salons de
de son offre. Son magasin rénové à Montparnasse lecture, bibliothèque et restaurant) et un nouveau
en est l’emblème. parcours client qui ne fait plus se télescoper l’arrivée
C’est dans son magasin repensé de Montparnasse de la clientèle et les espaces d’encaissement.
que la Fnac (PPR) détaillait, mardi 4 septembre, Alors que la Fnac poursuit le déploiement de son
son plan de relance. Il peut se résumer à trois format de magasin en périphérie des villes (un
objectifs : poursuite de l’expansion internationale concept de pur libre-service de plus petite taille
pour soutenir sa croissance, mise en cohérence destiné à capter une clientèle qui a fragmenté sa
de l’offre pour coller à l’époque et défense de son consommation), la refonte de la Fnac Montparnasse
statut de prescripteur pour nourrir son image. apparaît donc comme le contrepoint d’une logique
mercantile qui maximalise les divers canaux de vente
Nouveau ton de communication
(magasins et Internet). Elle donne aussi le ton de la
Sur ce dernier point, la rénovation du magasin de
nouvelle communication de la Fnac (agence TBWA
la rue de Rennes, à Paris, conçue en interne avec
Paris), qui se présente dorénavant comme un « agi-
l’agence Interbrand, est tout un symbole. l’espace
tateur de curiosité ». Un vocable plus large que celui
commercial a été agrandi, passant de 6 000 à
d’« agitateur culturel » et plus proche de la réalité
7 200 m², et totalement transformé pour intégrer
du consommateur, sollicité de toutes parts. Avec
une dimension de bien-être. le magasin devient le
ce renouveau du magasin de Montparnasse qu’elle
deuxième point de vente de l’enseigne, après celui
érige comme un repère, la Fnac souhaite redorer
des Halles : le nombre de références en produits
son blason de conseiller et d’accompagnateur de
techniques et livres a été augmenté et l’assortiment
la consommation culturelle. C’est toujours dans
en disques a été maintenu. Une façon pour la Fnac
ce sens que le distributeur s’apprête à lancer des
de réaffirmer la puissance de son offre et son statut
services d’installation technique et d’aide à domicile.
de prescripteur. Quant au nouvel aménagement du
lieu, il a été conçu pour améliorer le confort de visite, Alexandre Debouté, www.strategies.fr
? Questions
1 Pourquoi la FNAC repense-t-elle l’aménagement de ses magasins ?
2 Pourquoi l’enseigne cherche-t-elle à se positionner comme un prescripteur ?
3 Autres variables
le processus d’achat est également influencé par d’autres variables parmi lesquelles : la personnalité du
consommateur, ses attitudes, son environnement proche ou moins proche, ses groupes d’appartenance 3
et de référence…
b / Les intervenants
l’acheteur du produit n’est pas seul intervenant dans le processus d’achat, il faut également prendre en
considération :
− le prescripteur ; (document 5)
− le conseiller ;
− le décideur ;
− l’utilisateur ;
− le payeur et les éventuels financeurs du produit.
c / Le processus
Stimuli
Recherche d’information
Décision d’achat
Satisfaction du besoin
Évaluation post-achat
curs 17
Annexe • 1
Données du comité départemental
du tourisme 77
9% 11 %
21 %
clientèle groupe
clientèle individuelle
clientèle d’affaires individuelle
clientèle d’affaires groupe
49 %
29 %
15 %
clientèle groupe
clientèle individuelle
clientèle d’affaires individuelle
8%
clientèle d’affaires groupe
48 %
www.tourisme77.net
Annexe • 2
Complément de données
Groupe Individuelle Affaires individuelle Affaires groupe
2007 18 % 45 % 26 % 11 %
2008 17 % 44 % 24 % 15 %
cas pratiques
de cheminée vendus sur Internet. Après une rapide analyse de la clientèle, vous pressentez le besoin
d’adapter vos actions commerciales à vos catégories de consommateurs.
Votre responsable, qui est un ancien technicien et ne connaît pas le marketing, vous pose les questions
suivantes :
− Qu’est-ce qu’une segmentation ?
− En quoi me serait-elle utile ?
− Donnez-moi des exemples de segments adaptés à notre entreprise. Comment les connaître ? Comment
les toucher ?
Répondez à ces questions. Pour vous aider, vous avez effectué une recherche sur Internet et trouvé un
document (annexe 1).
Annexe • 1
Segment your customers
Only a percentage of the general population will − identify new products
buy your products or use your services, so the more − improve products to meet customer needs
accurately you can focus on them, the less your − increase profit potential by keeping costs down,
efforts will be wasted. It is a good idea not to aim and in some areas enabling you to charge a higher
too widely with your targets, to avoid spreading your price for your products and services
resources too thinly. − group your customers by factors such as geographi-
This guide aims to explain the basics of how to sort cal location, size and type of organisation, type and
your customers into groups. It can help you unders- lifestyle of consumers, attitudes and behaviour.
tand what your customers really want and what you
can offer them. It also explains how grouping your Market research
customers into market segments is a good foundation To find out about your customers, many businesses
for winning and keeping profitable customers. conduct market research. There are two main types:
− original research, which involves contacting
Benefits of segmentation
your customers, and which will give you detailed
Segmenting your customers into groups according
information about them
to their needs has a number of advantages. It can
help you to: − desk research, using published market reports
and statistics covering general markets.
− identify your most and least profitable customers The main ways of carrying out original research are by
− focus your marketing on the customers who will − face-to-face interviewing
be most likely to buy your products or services
− telephone
− avoid the markets which will not be profitable for
− post
you
− email or web surveys
− build loyal relationships with customers by develop-
− focus groups.
ing and offering them the products and services
Once you have carried out your research, you can
they want
then adapt your marketing to reach customers and
− improve customer service deliver the products and services they want.
− get ahead of the competition in specific parts of Once you have identified the segments, you can
the market profile customers within them.
− use your resources wisely For example:
Toute entreprise, quels que soient sa taille et son secteur d’activité, est amenée à conquérir de nouveaux
clients afin d’assurer son expansion ou simplement d’asseoir sa part de marché. Cette conquête doit être
parfaitement cohérente avec la stratégie de l’entreprise et s’inscrire dans le cadre global de la gestion
du fichier clients. 2
CONCEPTS CLÉS
Fichiers
Bases de données
DÉFINITIONS
Base de données Ensemble structuré et organisé permettant le stockage de grandes quantités
d’informations afin d’en faciliter l’exploitation (ajout, mise à jour, recherche de données). Une base de
données se traduit physiquement par un ensemble de fichiers sur disque.
Base de données clients Fichier, le plus souvent informatisé, comprenant l’ensemble des données
relatives à la clientèle (coordonnées, habitudes d’achat, antériorité…).
E-mailing Envoi d’un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d’internautes.
Fichier Ensemble de données identifiées par un nom ; collection d’informations considérée comme une
unité de traitement par un ordinateur.
Mailing (publipostage) Combinaison d’une liste d’adresses et d’un ou plusieurs fichiers pour la
réalisation d’envois de courriers personnalisés.
Phoning Utilisation du média téléphone pour communiquer, vendre, fidéliser une cible de prospects/
clients. On parle de marketing téléphonique ou de télémarketing.
Prospect Individu visé par une action commerciale ou de communication. Ce terme est souvent utilisé
pour désigner un client potentiel.
Prospection physique Action de prospection par déplacement sur le terrain (porte-à-porte). l’assistant
peut se voir confier un rôle de préparation de cette action, mais rarement de la réaliser. Elle est réservée
au commercial terrain.
PLAN DU CHAPITRE
1 Les informations sur la clientèle 2 La prospection
a) Établir la base de données clients a) les prospects
b) Enrichir la base de données clients b) le plan de prospection
c) les méthodes de prospection
Doc
2
Introduction aux bases de données
Qu’est-ce qu’une base de données ? des droits accordés à ces derniers. Cela est d’autant
Une base de données (son abréviation est BD, en plus utile que les données informatiques sont de
anglais DB, database) est une entité dans laquelle plus en plus nombreuses.
il est possible de stocker des données de façon Une base de données peut être locale, c’est-à-dire
structurée et avec le moins de redondance possible. utilisable sur une machine par un utilisateur, ou
Ces données doivent pouvoir être utilisées par des bien répartie, c’est-à-dire que les informations sont
programmes, par des utilisateurs différents. Ainsi, stockées sur des machines distantes et accessibles
la notion de base de données est généralement par réseau.
couplée à celle de réseau, afin de pouvoir mettre en l’avantage majeur de
commun ces informations, d’où le nom de base. On Base de données l’utilisation de bases
parle généralement de système d’information pour de données est la
désigner toute la structure regroupant les moyens possibilité de pouvoir
serveur
mis en place pour pouvoir partager des données. être accédées par
plusieurs utilisateurs
Utilité d’une base de données ?
simultanément.
Une base de données permet de mettre des données
à la disposition d’utilisateurs pour une consultation, www.commentcamarche.
clients net, octobre 2008, licence
une saisie ou bien une mise à jour, tout en s’assurant Creative Commons
? Questions
1 Pourquoi est-il nécessaire de détenir une base de données clients ?
2 Que doit-elle contenir ?
3 Où peut-on trouver les informations nécessaires à son élaboration ? à son enrichissement ?
CONTENU
– Numéro de client
SUPPORTS
– Fichier client manuel
2
– Identification du client, coordonnées – Logiciel de bases de données (type Access)
– Historique des achats – Logiciel de gestion de la relation client…
– Historique de la relation avec le client
– Renseignements pratiques…
UTILISATION
– Réalisation de tableaux de bord
– Actions de prospection
– Mailing
– Phoning… 3
b / Enrichir la base de données clients
Pour être utilisable, cette base de données doit être accessible à tous et tenue à jour.
Il est donc nécessaire de l’enrichir régulièrement. Pour cela on peut utiliser :
− les informations transmises par le client (courriers reçus, mails reçus, demandes d’informations, adhésion
à une carte de fidélité, participation à un jeu concours…) ;
− des informations collectées par l’entreprise elle-même et notamment par ses commerciaux ;
− des informations disponibles sur des sites spécialisés (bilan des entreprises…) ;
− des informations demandées aux clients (réalisation d’une enquête).
Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements précieux
(ceux-ci diffèrent si la clientèle est professionnelle ou particuliers) :
− les dates de rappel précises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) être rappeler ;
− les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans l’entreprise ;
− les besoins des correspondants et leurs centres d’intérêt ;
− les références d’un concurrent éventuellement en place ;
− des propos divers émis par les prospects qui, bien qu’anodins, voire même folkloriques, peuvent se
révéler très utiles pour resituer le prospect et réamorcer la conversation lors du prochain appel.
Si elle est systématiquement mise à jour, la base de données prospects devient la composante essentielle
et centrale du marketing direct.
L´enrichissement et la mise à jour des données sont au cœur de la stratégie de conquête et de
fidélisation des entreprises.
curs 23
? Questions
1 Pourquoi prospecter ?
2 Quels sont les types de prospection envisageables ?
PROSPECTS
Les personnes auprès de qui le produit n’est pas encore commercialisé
2
Les clients des entreprises concurrentes
b / Le plan de prospection
Avant toute action de prospection, il est nécessaire d’établir un plan retraçant :
curs 25
1 Présentez les avantages et les inconvénients de Mediapost en tant que source de données.
2 D’autres sources sont-elles envisageables pour votre entreprise ? Faites des propositions concrètes
en ce sens.
Annexe • 1
Mediapost
Choisir la bonne méthode de prospection La boîte aux lettres : un média à forte valeur
commerciale ajoutée
Mediapost vous aide à élaborer un plan de pros- Consulté au moins une fois par jour par 98 % des
pection commerciale efficace, qui concorde avec ménages français possédant une boîte aux lettres,
votre stratégie marketing. ce média offre des atouts uniques.
Filiale du groupe la Poste, notre société spécialisée Élu au premier rang en termes de proximité, il est
en marketing direct possède le réseau et l’expertise considéré comme le plus incitatif au déplacement.
nécessaires à une prospection commerciale en
accord avec la stratégie de communication globale Une nouvelle gamme encore plus ciblée
(votre positionnement, vos objectifs, vos cibles) de Afin de mieux répondre à vos besoins, notre offre
votre entreprise. s’appuie sur des critères de segmentation toujours
plus fins et s’enrichit de nouvelles solutions.
Avec Mediapost, ciblez vos prospectus et toutes
Mediapost est le seul acteur capable de vous
vos actions de prospection
proposer une offre à la fois :
Une bonne prospection commerciale doit être basée
– diversifiée, car elle couvre l’ensemble des solutions
sur une connaissance approfondie du secteur géo-
de communication en boîte aux lettres : du non
graphique concerné. Mediapost vous aide à localiser
adressé à l’adressé, d’une diffusion globale à une
vos clients potentiels, afin que la distribution de vos
diffusion ciblée, de la boîte aux lettres physique à
prospectus soit effectuée auprès de vos cibles de
l’électronique ;
communication.
– innovante, car elle vous propose un nouveau mode
Gestion de la prospection : maîtrise de la distri- de communication à l’adresse : notre offre Select ;
bution et analyse des résultats – enrichie, car elle vous permet désormais de
Mediapost vous propose de mesurer les retombées disposer d’une palette élargie de solutions de
de vos actions de prospection commerciale. Suite communication adressée : notre offre Focus ;
à votre distribution de publicités, Mediapost peut – clés en main : baptisée Complé@, cette offre « tout-
mesurer grâce à des partenaires le retour sur vos en-un » comprend la conception, l’impression et la
investissements liés à vos actions de prospection. distribution de vos imprimés publicitaires. Via une
interface Internet dédiée,
vous concevez rapidement
et simplement votre imprimé
publicitaire A5 recto ou A5
recto/verso. Mediapost se
charge de l’impression, du
transport et de la distribution
dans les boîtes aux lettres de
votre zone de chalandise.
www.mediapost.fr
cas pratiques
doit avoir lieu demain sur les actions de prospection en cours. En préparant cette réunion, vous avez lu
un article traitant des relations de partenariat avec les clients (annexe 1).
Annexe • 1
From prospecting to customer partnerships
The power of sales in a market driven by personal Designing the customer experience
relationships has often led to B2B marketers being seen like B2C there is a growing realisation in B2B that
as merely the generators of leads. Even attempts to use competitive differentiating is less about product
more customer analysis by marketers are considered functions and more to do with customer experience.
money wasting unless its value to the sales team is Product managers need to think like customers, not
made clear. technologists. Organisations should look at how sales
However, changes are afoot, and developing rela- staff present themselves, the telephone manner of the
tionships is going up the B2B marketing agenda. It telephone account team, the way the office is decorated,
is no longer the prerogative of sales. A recent survey what vehicles are used, how efficiently enquiries, orders,
by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing and bill are handled, how valued customers feel, whether
budget is going towards customer development clients get a thank you, and whether customers feel
than acquisition. There is now increasing emphasis proud to tell people who their supplier is.
on becoming intimately involved in the customer’s
Customer research and co-creation
business, selling through service and proving the value
This covers better use of complaint information and blog
case to procurement. The B2B value equation behind
comments; through strategic customer commitment
this is as stated by Peter Gordon of OSGl:
research built into account plans; to multi-channel
customer communities used for co-creation with
Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk
product managers. Research is becoming both a
• Credibility – perception that your organisation is customer service that grows intimacy, and a generator
competent, professional and knowledgeable in your of knowledge that pushes a company towards greater
subject. That you deliver what is promised and manage credibility through thought leadership.
expectations
Intimacy – understanding of individuals, the company, B2B segmentation and data analysis techniques
the industry and degree of engagement in order to Personal judgement about customers has been
help build up client’s business. important in B2B, which means that data analysis
was underused and B2B expertise lacking. But no
• Risk – of what value is your service/product to the
longer. The increase in research and digital data means
client, how much of their business do you have? The
companies are finding value in analysis. Do you, for
higher the risk exposure, the higher the credibility and
example, analyse your dormant and unsubscribe file
intimacy needs to be.
from that newsletter? Well, you should! Others are
An April 2006 Harvard Business Review survey of 120 taking analysis output and use it to tailor content in
major B2B sales executives and 200 B2B purchasers digital communications and extranets.
found that command of “subject matter and solution Segmentation too is a growing skill. Targeting job
expertise” was the most desired quality from B2B titles no longer works as well as targeting influencers,
sales and marketing companies. That was followed by decision makers and planners; all of these can be
“understanding of a customer’s business and industry.” segmented on behavioural traits, eg cost cutters or
Tom Santilli, general manager of Omega Management, market share maverns, for more relevant contact.
which has recently looked at top performing B2B Segmentation has been used with success with SME
companies in the US, sums up the ‘success’ factor managing directors, dividing them into an attitudinal
up as: “Understand who in the B to B client to provide typology (eg passionate, expert and money makers)
the right service to. Perform above expectations, and which leads to better proposition development through
make sure different people at the client have different psycho-demographic industrial classification (PIC) of
experiences, and you’ll build value.” whole databases.
So what CRM techniques will B2B marketers find useful
to them in their customer development quest? www.mycustomer.com, mai 2007
Un produit ne se vend pas seul : il est nécessaire de concevoir des documents commerciaux destinés
aux clients ou aux prospects dans un but d’information, de valorisation de l’image de marque et bien sûr
de vendre, ce qui reste la finalité. l’assistant joue souvent un rôle de conseil dans l’élaboration de ces
documents. 2
CONCEPTS CLÉS
Catalo
gues
Prospe
ctus
Sites I
nterne
t
3
COMMERCIALE
Brochu
res
OFFRE
Lettres
Plaque
ttes
Vidéos
DÉFINITIONS
Documents d’information commerciale Documents remis aux clients d’une entreprise afin de leur
présenter l’entreprise et/ou ses produits et services et de susciter l’achat.
Offre commerciale Réponse concrète apportée par l’entreprise à ses clients sur son marché : c’est le
produit et/ou le service proposé par l’entreprise à un certain prix.
PLAN DU CHAPITRE
1 L’offre commerciale 2 Les documents d’information commerciale
a) la notion d’offre commerciale a) Typologie
b) Élaborer l’offre commerciale b) Comment les élaborer ?
Délais réduits
Dans le haut de gamme, l’exigence des clients ne
pardonne pas. Pas question de dire non ou de faire
attendre une commande, c’est en suivant cette
règle que la société a pu se démarquer, même de la
concurrence avec les Pays émergents. la Pologne
et la Chine sont un temps apparues comme étant
de nouveaux eldorados, mais les déboires liés à la
qualité des importations ont refroidi certains clients.
la PME meusienne a raccourci ses délais, passant
de huit semaines à 21 jours en quelques années
pour justement rester compétitive.
Pour se faire connaître, Collinet a misé sur le mar-
keting, avec succès. Si en 2006, la part de l’activité
À l’heure où la conjoncture actuelle plombe le hôtellerie avoisinait 35 %, elle devrait atteindre
marché de l’ameublement, l’entreprise fami- 50 % en 2008. le recours aux designers et aux
liale Collinet a su tirer son épingle du jeu en bureaux d’études constitue une force pour la PME,
renforçant son activité hôtellerie-restauration. qui propose chaque année de nouveaux produits.
Collinet Sièges a été rebaptisé en juillet. Désormais, Sur ce marché, il faut savoir suivre ou devancer
ce sera Collinet, tout court… Ce n’est évidemment la tendance. la preuve avec l’ameublement de
pas une révolution, juste une précision. Et pour style louis Philippe, qui se vendait encore l’année
cause, la fabrication de chaises constitue certes dernière. Cette année, ce sont les meubles baroques,
le cœur de métier de cette PME créée en 1887, qui remportent tous les suffrages. Ceux qui l’ont
mais la gamme de son mobilier est beaucoup plus compris continuent de progresser. Avec un chiffre
large. Et heureusement. C’est ce qui a sauvé cette d’affaires en hausse de 6 %, l’entreprise familiale
société familiale. fait partie des professionnels qui n’ont pas à se
Si l’entreprise meusienne est encore en haut plaindre. C’est un exploit dans ce secteur d’activité.
de l’affiche, c’est qu’elle a su se diversifier il y
a une dizaine d’années en pariant sur le marché
de l’hôtellerie et de la restauration. Collinet ne
connaît pas la crise, à une période où la morosité Collinet
fait les gros titres du côté de l’ameublement. le 4 rue du Moulin
négoce du meuble est depuis plusieurs années 55130 Baudignécourt
un secteur fragilisé par l’émergence de certains 03.29.89.61.06
groupes suédois en kit, pour n’en citer qu’un ; en
revanche, le marché de l’hôtellerie haut de gamme Dirigeant : José COllINET, ses 3 filles (Virginie,
permet de ne pas souffrir du problème du pouvoir Ophélie et Sylvie) et son gendre Stéphane
d’achat des Français. les spécialistes meusiens DAVOlI.
l’ont compris et continuent de livrer à l’étranger, 92 salariés sur le site de production
en Suisse, en Russie ou en Corée. CA 2007 : 10 millions d’euros
Devenue une référence, Collinet s’appuie sur les Activité en ➚ de 6 % (au 31/08/08)
mêmes valeurs : qualité et réactivité. D’ailleurs,
? Questions
1 Quels sont les produits/services commercialisés par cette entreprise ?
2 Pourquoi l’entreprise a-t-elle dû modifier son offre ?
3 Comment a-t-elle réagi ?
Analyse externe
Analyse interne
(forces et faiblesses)
(opportunités
et menaces)
Analyse des besoins
et attentes des clients
Analyse des possibilités
des fournisseurs 3
DÉTERMINATION
DE L’OFFRE
COMMERCIALE
Mise en valeur
de l’offre Élaboration de services
par la communication adaptés à l’offre
curs 31
? Questions
1 Qualifiez les documents ci-dessus.
2 Quelle est leur utilité pour l’entreprise ?
3 De quels autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-elle disposer ?
a / Typologie
Parmi les documents dont dispose l’entreprise, on peut citer :
− les catalogues ;
− les tarifs ; 2
− les brochures ;
− les prospectus ;
− les plaquettes commerciales ;
− les sites Internet ;
− les newsletters ;
− les vidéos de démonstration…
Cette réalisation suppose la réalisation d’un rétroplanning reprenant les étapes fondamentales.
1 Réflexion et préparation
2 Réalisation
3 Diffusion
4 Suivi
Pour concevoir des documents pertinents et efficaces, on peut avoir recours à la méthode AIDA. C’est
une méthode qui définit les étapes de réalisation d’une affiche, d’un publipostage, d’une publicité, d’une
annonce à la vente d’un produit, etc., afin de leur donner un côté commercial fort et impactant. la méthode
AIDA permet de :
− capter l’attention de l’interlocuteur et lui exposer de façon claire l’objet du support ;
− susciter l’intérêt ;
− provoquer le désir chez le prospect, lui donner envie de mieux connaître l’entreprise, le produit ;
− pousser à l’action, c’est-à-dire que le contact se conclue par une action mercatique conduisant à la
vente, que le prospect devienne client.
curs 33
Il vous est demandé de concevoir une maquette de brochure commerciale à destination des groupes
et comités d’entreprise.
Pour ce faire, vous disposez des informations présentées en annexes (annexes 1 et 2) et des sites
Internet de l’association :
− www.spectacle-verdun.com (site consacré entièrement au spectacle « Des Flammes à la lumière avec
vidéo, photos, renseignements pratiques, dossier de presse, réservation en ligne…) ;
− www.connaissancedelameuse.com (site présentant l’association et son deuxième pôle culturel : le
château de Thillombois).
Annexe • 1
Visuels du spectacle
Annexe • 2
Tarifs 2009
Conditions pour les groupes
Une commission de 14 % est accordée pour les clients groupes fidèles ainsi que des gratuités (1 gratuité
pour 20 personnes).
www.spectacle-verdun.com
Il vous confie la réalisation d’un prospectus présentant cette offre au grand public sur votre zone
d’activité. Vous disposez de ses notes manuscrites décrivant le service mis en place (annexe 1) et
d’un article donnant des conseils pour la réalisation d’un prospectus (annexe 2).
Annexe • 1
Présentation de l’offre commerciale
Annexe • 2
5 conseils pour un prospectus efficace
Peu onéreux et facile à concevoir. les vertus du pros- un peu voyant et criard, peut être utilisé s’il reflète
pectus, qu’il soit distribué dans les boîtes aux lettres ou fidèlement l’ambiance régnant dans le magasin,
remis de la main à la main, sont nombreuses. À condition par exemple « branchée » ou à destination des plus
de ne pas négliger quelques principes de base. jeunes. En revanche, l’image véhiculée par un opticien
commande d’utiliser davantage de tons neutres. Pour
1 Un message ou deux, pas plus
Zen et Tifs, par exemple, commerce nouvellement
la règle numéro un : ne pas trop en dire. « Un prospectus
créé dans le secteur de la coiffure à domicile et des
avec trop de texte part directement à la poubelle »,
massages, il s’agissait, au moment de plancher sur
souligne Arielle Bagdassarian, gérante de l’agence
le prospectus, de mettre en avant une atmosphère
de communication Terracom. Qu’ils soient distribués
zen. D’où les tons gris bleu utilisés. « L’important est
dans les boîtes aux lettres ou directement à la main,
de ne pas tromper le prospect et de ne lui suggérer
le résultat est le même : tout se joue en un seul coup
que l’exacte vérité », conseille Arielle Bagdassarian.
d’œil. Raisonnez donc en termes de slogan pour définir
votre message. « Privilégiez l’efficacité : pas de phrase, 4 Privilégiez les petits formats
juste quelques mots, éventuellement développés en Recto ou recto/verso, peu importe, mais privilégiez les
points », explique-t-elle. En général, il ne faut pas aller petits formats. le plus courant, le A5, correspond à un
au-delà de deux accroches. Un prospectus se conçoit demi A4 : plus pratique pour la prise en main, et pour
comme un produit d’appel : il faut mettre en avant un le rangement aussi, si votre offre est susceptible de
prix, un article ou un événement, comme une journée les intéresser. « Ne négligez pas non plus la qualité du
portes ouvertes. « Il s’agit de faire venir des clients dans papier », conseille Arielle Bagdassarian. Veillez à utiliser
votre boutique pour une raison précise, précise Arielle un grammage suffisant, entre 80 et 130 grammes. Ce
Bagdassarian. À charge pour vous, ensuite, de faire petit bout de papier doit en effet inspirer le sérieux et
votre travail de vendeur et de les amener à découvrir refléter votre professionnalisme.
et à acheter d’autres articles. »
5 Proposez de la valeur ajoutée
2 Travaillez la forme
Si vous le pouvez, insérez dans votre prospectus une
Une bonne image vaut mieux qu’un long discours. le
invitation ou un bon de réduction, une offre de remise
visuel suscite l’imagination et implique davantage le
sur présentation du coupon, etc. Tout ce qui peut inciter
client. C’est la première étape vers l’appropriation du
à conserver le prospectus est bon à prendre. C’est, en
produit. l’image permet d’accrocher le regard pour
plus, un excellent moyen de mesurer l’impact de votre
permettre ensuite au texte d’être vu et lu. Ainsi, si
distribution. Enfin, pas de panique : sachez qu’il y a une
une règle bien établie voudrait que, pour une visibilité
très forte déperdition, et qu’un taux de retour de 3 %
optimale, le texte soit placé en haut et à gauche de
sera déjà excellent. Pour 10 000 imprimés, comptez
l’imprimé, ce n’est pas toujours le cas. Il convient surtout
environ 350 euros. Une somme souvent doublée si
de suivre la dynamique de lecture induite par le visuel.
vous faites appel à une agence de communication.
3 Utilisez le langage des couleurs
« Il n’y a pas de couleurs interdites », témoigne Arielle Jean-Noël Caussil, Commerce Magazine, n° 83, 01/04/2007
Bagdassarian. le jaune fluo, par exemple, s’il est certes
les appels d’offres, tant dans le domaine public que dans le domaine privé, sont de plus en plus la règle
d’attribution des gros marchés.
Ceux-ci sont de plus en plus dématérialisés et passent par Internet.
2
CONCEPTS CLÉS
Description de l’objet du marché
Rapide descriptif sur le marché, caractéristiques du marché (délais, qualité…)
3
Objet plus précis du marché. Délai souhaité. Estimation du montant du marché.
Choix du candidat
Une fois les enchères terminées, l’administration sélectionne l’entreprise ayant proposé la meilleure offre par rapport aux critères fixés.
www.marchespublicspme.com/encheres-virtuelles
DÉFINITIONS
Appel d’offres Procédure par laquelle la personne publique choisit l’offre économiquement la plus
avantageuse, sans négociations, sur la base de critères objectifs préalablement portés à la connaissance
des candidats.
Dossier de consultation des entreprises (DCE) Dossier transmis au candidat par la personne publique.
Il comporte les pièces nécessaires à la consultation d’un marché par les candidats. Il s’agit de l’ensemble
des documents élaborés par l’acheteur public destiné aux entreprises intéressées par le marché et dans
lesquels elles doivent trouver les éléments utiles pour l’élaboration de leurs candidatures et de leurs offres.
le dossier de consultation des entreprises est parfois accompagné d’une lettre de consultation.
Marché public Contrat généralement passé par l’Administration avec des entreprises pour des fournitures,
des services, des études ou des travaux.
Signature électronique Procédé ayant une triple fonction : identifier le signataire, manifester sa volonté
d’adhésion à l’acte signé, garantir l’intégrité de l’acte auquel elle s’applique. Pour signer électroniquement,
il faut posséder un certificat.
PLAN DU CHAPITRE
1 La sélection des appels d’offres 2 La réponse aux appels d’offres
a) les procédures a) la dématérialisation des appels d’offres
b) lire un appel d’offres b) Répondre à un appel d’offres ouvert ou restreint
c) les documents à fournir
3 Le suivi des appels d’offres
Elle souhaite recourir à des travaux d’embellis- 3 Quelle procédure sera retenue ?
sement de 2 bâtiments. le montant prévisionnel 4 Quel type de publicité la mairie devra-t-
est de 148 000 € HT. elle mettre en place ?
Il est prévu, au sein de cette mairie, de faire 5 Quelle procédure devra être retenue ?
exécuter un marché de travaux pour lequel seule 6 Que se passerait-il si cette demande
une entreprise s’avère compétente. faisait suite au passage d’un cyclone ?
Doc
2
Extrait d’appel d’offres
L’essentiel du marché Conditions et mode de paiement pour obtenir
Nom et adresse officiels de l’organisme ache- les documents contractuels et additionnels : les
teur : Ville de Bry-sur-Marne dossiers de consultation sont remis gracieusement
Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le à l’adresse officielle de la Commune, auprès du
maire 1, Grande Rue Charles de Gaulle 94360 service indiqué pour l’obtention des renseignements
Bry-sur-Marne administratifs et dans les conditions suivantes : –
Téléphone : 01-45-16-68-00 sur place ; – sur demande écrite (postal, télécopie
Télécopieur : 01-45-16-68-48 ou email) en précisant le mode de transmission
Courriel : mairie@bry94.fr souhaité, par envoi postal ou électronique ; – par
Adresse internet : http://www.bry94.fr téléchargement, sur le site de la ville, rubriques
Objet du marché : marché de location d’autocars « achats publics » puis « marchés et accords-cadres
avec chauffeurs à procédure adaptée ». Dans ce dernier cas, le fait
Lieu d’exécution : France métropolitaine et Europe de télécharger le dossier sur notre site ne garantit
Caractéristiques principales : le marché a pour pas les entreprises d’être informées en cas de
objet l’organisation d’un service de transport par modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur.
autocars avec chauffeurs pour les besoins de la Aussi, nous vous remercions de nous informer, par
Commune. Il sera conclu à bons de commande courriel à l’adresse officielle de la Commune, de votre
conformément à l’article 77 du Code des Marchés retrait en précisant la date du retrait, le nom de votre
Publics, avec un seul opérateur économique et sans société, vos coordonnées postale et téléphonique.
montant minimum ni montant maximum Adresse auprès de laquelle des renseignements
d’ordre administratif et technique peuvent être
Informations pratiques
obtenus :
Date limite de réception des offres : 12 janvier
Direction des Services Techniques Service Transport
2009 16 heures
Mme Monchaux 1, Grande Rue Charles de Gaulle
Délai minimum de validité des offres : 60 jours
94360 Bry-sur-Marne
à compter de la date limite de réception des offres.
Tél. : 01-45-16-68-36 fax. : 01-45-16-68-48
Critères d’attribution : offre économiquement la
Courriel : mairie@bry94.fr
plus avantageuse appréciée en fonction des critères
Adresse Internet : http://www.bry94.fr
énoncés dans le cahier des charges (règlement
> Informations légales
de la consultation, lettre d’invitation ou document
descriptif) Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 05/12/2008
? Questions
1 Recherchez l’article 77 du code des Marchés publics et précisez son contenu.
2 Quel est le type de procédure retenu pour cet appel d’offres ?
3 Pourquoi ne s’agit-il pas d’un appel d’offres restreint ?
curs 39
? Questions
1 Vérifiez que les éléments de contenu figurant à la page 41 de votre livre sont présents sur cette
annonce. Identifiez-en les composantes.
2 D’autres éléments figurent-ils sur cette annonce ? lesquels ?
3 Qu’est-ce qu’un mandat administratif ?
curs 41
Vous disposez de la suite de l’annonce de la page 40. Ces plis contenant les candidatures et offres
peuvent être remis contre récépissé auprès du
Conditions et mode de paiement pour obtenir service indiqué pour l’obtention de renseignements
les documents contractuels et additionnels : les administratifs ou adressés par pli recommandé à
dossiers de consultation sont remis gracieusement l’adresse officielle de la Commune.
à l’adresse officielle de la Commune, auprès du la transmission dématérialisée des offres est
service indiqué pour l’obtention des renseignements interdite.
administratifs et dans les conditions suivantes :
les propositions de variantes ne sont pas autorisées.
− sur place,
− sur demande écrite (postal, télécopie ou email)
Date d’envoi du présent avis à la publication :
en précisant le mode de transmission souhaité, par
4 décembre 2008
envoi postal ou électronique,
− par téléchargement, sur le site de la ville, rubriques
Adresse auprès de laquelle des renseignements
« achats publics » puis « marchés et accords-cadres
d’ordre administratif et technique peuvent être
à procédure adaptée ».
obtenus : Direction des Services Techniques – Service
Dans ce dernier cas, le fait de télécharger le dossier Transport
sur notre site ne garantit pas les entreprises d’être
informées en cas de modifications du DCE par le Correspondant :
pouvoir adjudicateur. Aussi, nous vous remercions
Mme Monchaux,
de nous informer par courriel, à l’adresse officielle
de la Commune, de votre retrait en précisant la date 1, Grande Rue Charles de Gaulle,
du retrait, le nom de votre société, vos coordonnées 94360 Bry-sur-Marne,
postale et téléphonique. tél. : 01-45-16-68-36,
télécopieur : 01-45-16-68-48,
Conditions de remise des offres ou des candidatures : courriel : mairie@bry94.fr,
les candidats devront présenter leur dossier sous adresse internet : www.bry94.fr
pli cacheté portant la mention suivante : « marché
relatif à location d’autocars avec chauffeurs » « Ne
pas ouvrir ». Extrait d’appel d’offres, BOAMP.fr, 04/12/2008
? Questions
1 l’entreprise pourra-t-elle obtenir, par voie électronique, les documents contractuels et additionnels ?
2 Si oui, sera-t-elle informée obligatoirement par la même voie ?
3 l’entreprise souhaite répondre à cet appel d’offres par voie électronique. Cela est-il possible ?
4 Si non, comment devra-t-elle répondre ?
curs 43
www.tous-appels-offres.fr
B. Durel, www.geekwu.org/stage2003
? Questions
1 À partir de ce site, consultez les formulaires proposés (DC4, DC5, DC7 DC8, DC13).
2 À quoi sert le DC4 ?
3 Expliquez la procédure suivie dans une entreprise ayant passé un appel d’offres dématérialisé.
Exemple :
Objet
Type Organisme Nom de
Date de l’appel Fonction Décision Résultat Commentaires
d’AO émetteur l’interlocuteur
d’offres
Il existe aussi un certain nombre de sites en ligne qui proposent d’informer directement sur les appels
d’offres qui pourraient intéresser l’entreprise et qui permettent de faciliter le suivi des candidatures.
C’est aussi le cas de certains progiciels de gestion de projet qui permettent une gestion globale de l’appel
d’offres et donc de son suivi : gestion des intervenants et suivi en termes de qualité, coûts, délais, mise
en forme de formulaires personnalisés, production automatique de documents, plate-forme interactive,
gestion des budgets et des calendriers, systèmes d’alerte aux échéances.
curs 45
Annexe • 1
Site du BOAMP
www.BOAMP.fr
Cas 2
Vous avez été recruté, suite à votre stage, dans l’entreprise Building Plus sise à Bobigny (93). Son activité
principale est la construction, la rénovation et l’entretien de bâtiments. Elle y a ajouté une activité de
service de nettoyage. Elle prévoit une extension de sa clientèle à l’international avec pour cible, à court
terme, l’Espagne et le Portugal. C’est une SARl de 75 salariés qui est prête à réaliser les recrutements
nécessaires à son développement.
l’une de vos missions consiste à proposer des réponses pertinentes aux interrogations du dirigeant.
1 Il souhaite savoir où sont publiés les avis de marchés publics européens, s’informer sur un terme
auquel a fait référence un de ses collègues : les CPV.
2 De manière plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple d’appel d’offres relatif à
l’activité de service de nettoyage émis par une ville espagnole.
3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui préciser si les réponses devront être formulées en
langue espagnole.
4 le contenu de l’appel d’offres est-il le même selon qu’il est rédigé en langue espagnole ou
française ?
5 Après avoir consulté l’appel d’offres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.
le cycle de vente est une suite d’étapes incontournables dont il faut scrupuleusement respecter l’ordre.
les quatre premières étapes conduisent à la formulation d’une proposition par le commercial et peuvent
2
donc être réalisées par un assistant commercial. Il en est de même pour la préparation du devis.
l’implémentation suppose aussi un suivi des règlements et des factures. On parle d’administration des ventes.
CONCEPTS CLÉS
6 1Implémen- Préparation
tation 3
5 2 Cycle
Proposition de Vente Approche
4 3 Solution
Design
Position-
nement
fr.securitypoint.westcon.com
DÉFINITIONS
Argumentaire Document structuré rédigé par le vendeur comportant l’ensemble des arguments de vente.
B to B (Business to Business) Concerne les activités économiques (business) entre acteurs professionnels
sur un marché.
B to C (Business to Consumer) Concerne les activités économiques (business) à destination du grand
public et du consommateur final (consumer).
CRM ou GRC Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client.
ERP ou PGI Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intégré.
Implémentation Mise en œuvre.
Objection Argument qui réfute une opinion ou une affirmation.
Plan de découverte Questionnement structuré visant à déceler les besoins du prospect.
PLAN DU CHAPITRE
1 La présentation du schéma général 2 Le rôle de l’assistant de gestion
de vente dans le processus de vente
a) la collecte des informations a) l’élaboration de l’offre commerciale
b) le plan de découverte b) la relance téléphonique
c) l’argumentaire c) le suivi de la vente
d) le traitement des objections
? Question
Vous disposez d’une présentation de l’entreprise Net-Prop. Établissez un prédiagnostic de cette
entreprise sur le modèle du tableau suivant.
Opportunités Contraintes
L’entreprise
Son marché
Le(s) produit(s)
Le prix
Les conditions de vente
b / Le plan de découverte
Il permettra de déterminer les besoins de l’acheteur potentiel et de mieux répondre à la demande exprimée.
On pourra cerner sa personnalité, sa typologie et on aboutira à la détection de ses motivations d’achat (qui
varient d’un individu à l’autre). Il sera matérialisé par un questionnement structuré. 3
1 Les techniques de questionnement
La méthode CQQCOQP
Elle permet de déterminer les attentes principales d’un client, notamment d’un particulier. Il s’agit de
proposer des réponses à des questions ouvertes de base.
On peut la représenter ainsi :
Type de
Caractéristiques Exemples
questionnement
Cette question revient à analyser les responsabilités : qui
Qui ? « Qui est le décideur ? »
décide, qui est concerné par les conséquences de la décision.
Pour analyser la nature et les effets ou conséquences « Quel est son besoin,
Quoi ?
du problème, les projets et les alternatives de solution. que veut-il ? »
Pour analyser l’urgence de la décision à prendre « Quand veut-il être
Quand ?
et la fréquence de ces effets. livré ? »
Pour analyser les processus, les méthodes, les relations,
« Comment a-t-il eu
et surtout l’expérience et les « programmes » activés
Comment ? connaissance
habituellement par notre interlocuteur face à une situation
de l’information ? »
d’achat.
« Combien sera-t-il prêt
Pour évaluer la gravité des conséquences, les ressources à
Combien ? à payer pour satisfaire
consacrer aux solutions, ainsi que les « valeurs de réserve ».
son besoin ? »
Pour analyser l’environnement : où se pose le problème, lieux
Où ? « Où vit-il ? »
d’utilisation, ou de décision.
Pour identifier les causes de l’insatisfaction, donc les besoins « Quelle est la raison
Pourquoi ?
et motivations. de l’achat ? »
La méthode de l’entonnoir
On posera d’abord des questions d’ordre général, puis, de façon progressive, on passera à des questions
plus précises.
La méthode de l’alternative
On posera des questions permettant à l’interviewé d’opérer un choix entre les deux termes d’une alternative
(exemple : « Préférez-vous que nous intervenions en début de matinée ou en fin de matinée ? »).
curs 49
? Question
Complétez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne correspondant à la bonne
réponse.
Doc
3
Les typologies du prospect
Question ou affirmation S O N C A S
Qu’est-ce qui me garantit la fiabilité de votre solution ?
Pouvez-vous m’accorder 10 % de remise ?
Je n’aimerais pas que mes voisins puissent obtenir les mêmes
conditions que moi.
Je crains que ces produits ne soient trop chers pour moi.
Cela va-t-il plaire à ma clientèle ?
L’utilisation de ce produit n’entraîne-t-elle pas d’effets
secondaires ?
Je crains que l’image de votre société ne soit trop éloignée de
celle de la nôtre.
Votre produit bénéficie-t-il de la fibre optique ?
Est-ce facile à utiliser ?
Avez-vous la certitude de pouvoir gérer les éventuels problèmes
de livraison ?
Ce produit bénéficie-t-il d’une défiscalisation ?
Les retraits d’argent sont possibles à tout moment ?
Je garderai toujours le même conseiller de clientèle ?
Cette couleur me plaît.
? Question
Complétez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne (ou les colonnes) correspondant
à la (aux) bonne(s) réponse(s).
À la fin de la phase de découverte, le commercial en reprendra les points essentiels. le but est de s’assurer
que les propos du prospect ont été bien compris. le vendeur se référera aux notes qu’il aura prises durant
la phase de questionnement. Il réalisera un bilan orienté vers la solution à proposer au prospect.
curs 51
www.apple.com
? Questions
1 Connectez-vous sur le site suivant : www.apple.com/fr/iphone/features/
Établissez un argumentaire pour l’iPhone3G selon la méthode CAP/SONCAS (présentez votre travail en
réalisant un tableau tel que celui qui est présenté à la page suivante).
2 Traitez les objections suivantes (vous préciserez la technique utilisée) :
– « C’est trop cher. »
– « Que se passe-t-il en cas de panne ? »
– « Je ne peux pas écouter ma musique au format MP3. »
Une argumentation structurée, adaptée au prospect, n’exonère pas le commercial de devoir traiter certaines
objections émises par le prospect.
Une objection est un argument qui réfute une opinion ou une affirmation. le vendeur doit y apporter une
réponse de qualité.
le prospect peut émettre des objections pour des raisons diverses comme (liste non exhaustive) :
− besoin d’un complément d’informations ;
− hésitation sur l’opportunité de transformer l’intention d’achat en acte immédiat d’achat ;
− besoin d’être rassuré…
L’objection prétexte est celle émise par le prospect qui cherche une solution pour gagner du temps
ou éviter l’entretien (ex. : « Je n’ai pas le temps maintenant, nous nous verrons plus tard. »).
L’objection fondée est réelle, objective. Elle traduit la manifestation d’une inadéquation de l’offre au
besoin. Elle remet en cause plusieurs points précis de l’argumentation (ex. : « Je pense que l’achat d’un
tel véhicule n’est pas compatible avec mes préoccupations environnementales. »).
curs 53
? Questions
1 Pourquoi, selon vous, certains commerciaux n’arrivent-ils pas à conclure une vente ?
2 En quoi est-il important pour le vendeur de bien identifier les besoins des prospects ?
3 Quelles peuvent être les raisons justifiant cette structuration pour la présentation de la proposition
commerciale ?
4 Quelles erreurs faut-il évoquer de commettre dans chacune des parties citées ?
curs 55
? Questions
1 À quoi sert la phase de prise de contact dans la méthode CROC ?
2 Quelles erreurs ont été commises par l’assistante stagiaire de cette société ?
3 Proposez un plan d’appel corrigé.
Doc
7
Le suivi de la vente
Modalités Objectifs
? Question
Dans le cadre d’une pérennisation de la relation avec les clients, quels peuvent être les objectifs
assignés à chacune de ces modalités ? Vous compléterez le tableau ci-dessus.
Pour le principe n° 8, on peut appliquer la méthode CROC (Contact, Raison, Objectif, Conclusion).
Méthode Contenu
Contact (prise de) Saluer, se présenter (prénom, nom), présenter l’entreprise ou
l’organisation pour laquelle on téléphone, se situer dans cette
organisation, vérifier que l’on est en contact avec l’interlocuteur souhaité.
3
Raison (de l’appel) Présenter les raisons de l’appel, annoncer le service proposé.
Objectif (de l’appel) Aboutir à l’objectif fixé, à ce que l’on souhaite obtenir de l’interlocuteur.
Congé (prise de) Rassurer l’interlocuteur, le remercier et le saluer.
curs 57
1 À partir de la documentation sur la relance téléphonique (annexe 1), énoncez les actions et attitudes
que vous allez adopter pour mener à bien les points 1, 2, 4, 5, 6, 9, 10.
2 Concevez une fiche d’émission d’appel téléphonique et une autre pour la réception d’appels. Vous
utiliserez le logiciel de votre choix.
Annexe • 1
La relance par téléphone : 10 principes de base
1 – Préparez votre appel
2 – Faites attention aux bruits de fond
3 – Souriez au téléphone !
4 – Soyez bref
5 – Exprimez-vous simplement
6 – Apprenez la patience
7 – Commencez par rassurer
8 – l’assistante de votre interlocuteur, faites-en une alliée !
9 – Apprenez à écouter ce que l’on vous dit
10 – Sachez traiter les objections
http://contenu.monster.fr
Cas 2
Vous avez été recruté récemment par la banque Money First et vous souhaitez améliorer votre capacité
à traiter les objections émises lors d’appels téléphoniques. On vous remet un extrait (annexe 1) d’une
conversation téléphonique entre un client et son conseiller de clientèle avec les objections émises et le
traitement qui en a été fait.
Proposez des améliorations au traitement des objections tel qu’il est présenté dans ce document.
Annexe • 1
« Je n’ai pas le temps. »
Vous n’avez pas le temps de vous préoccuper de vos facilités financières ? Pourtant, les avantages de
libre Cours sont indéniables...
« J’ai ce qu’il me faut. »
Êtes-vous sûr d’avoir fait le meilleur choix ? Nombreux sont les crédits mirifiques qui vous annoncent
des taux extraordinaires mais se révèlent finalement décevants. Tandis que nous... Et puis il faut savoir
remettre en cause régulièrement vos choix en matière financière, pour toujours rester à la pointe de
ce qui se fait !
« Je n’ai pas besoin d’argent actuellement. »
On a toujours envie de quelque chose que l’on n’ose pas s’offrir. Profitez-en, c’est le moment où jamais
de me dire oui pour dire oui à vos envies !
« Envoyez-moi une documentation. »
Pour quoi faire, puisque vous connaissez Crédit libre et que je vous propose simplement d’augmenter
ce que vous pouvez dépenser ?
Xavier Lucron, www.lentreprise.com, 2005
l’entreprise est amenée lors de son activité à connaître et conclure de nombreux contrats commerciaux.
la rapidité du monde des affaires amène parfois le chef d’entreprise à s’affranchir, pour des raisons
d’efficacité, de toute précaution préalable lors de la passation d’un accord commercial. Ce chapitre
permet de rappeler les règles de base des principaux contrats et évoque le problème du contentieux et
des procédures judiciaires.
2
CONCEPTS CLÉS
Contrat
Contrat Contrat de Contrat
de crédit-bail
mobilier
de vente sous-traitance de concession
3
DÉFINITIONS
Contrat de concession Il met en relation deux parties : le concédant et le concessionnaire. le concédant
(fournisseur) autorise le concessionnaire (commerçant) à vendre un produit ou un service à condition qu’il
respecte certaines obligations. Contrairement à la franchise, il n’y a pas obligation de transmission d’un
savoir-faire mais il y a souvent une notion de territoire.
Contrat de location Contrat par lequel une partie (le bailleur) s’oblige pendant un certain temps à fournir
à l’autre partie (le locataire ou preneur) l’usage et la jouissance d’une chose moyennant un prix (loyer).
Contrat de vente Contrat par lequel une personne (le vendeur) s’oblige à livrer une chose à une autre
personne (l’acheteur), contre paiement du prix. Un contrat de vente existe s’il a pour objet le transfert de
propriété d’une chose (meuble ou immeuble) contre le versement d’un prix.
Crédit-bail mobilier Technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crédit-bail) achète
sur la demande de son client (l’utilisateur ou preneur) des biens d’équipement ou du matériel d’outillage
en vue de leur location à ce dernier pour une durée déterminée moyennant un loyer convenu. le contrat
donne la possibilité au locataire d’acquérir le bien moyennant un prix convenu, tenant compte au moins
pour partie des versements effectués à titre de loyers.
Franchise Forme de commerce (on la rattache au commerce associé) qui repose sur un contrat passé
entre deux parties, un franchiseur et un franchisé. le franchiseur transmet son savoir-faire au franchisé en
contrepartie d’une compensation financière qui repose, généralement, sur le versement d’un pourcentage
du chiffre d’affaires réalisé.
Sous-traitance Elle se traduit par le fait qu’un agent de production (le donneur d’ordres) recourt à un
autre agent (le sous-traitant) pour tout ou partie des opérations de confection de son produit.
PLAN DU CHAPITRE
1 Les principaux contrats e) le contrat d’assurance
a) le contrat de vente 2 Le contentieux et les procédures judiciaires
b) le contrat de location a) le contentieux français
c) les contrats d’intégration b) le contentieux européen
d) le contrat de prêt
Doc
2
Le cas Lavieille
Mme lavieille a reçu la visite, à son domicile, le lundi 07 juillet N, d’un agent commercial de votre entreprise
qui lui a proposé la fourniture d’un nettoyeur à vapeur d’une valeur de 1 200 €. Celui-ci s’est engagé à lui
livrer le produit le 12 juillet N, lui a demandé, à titre d’acompte, un chèque de 300 € et lui a précisé qu’elle
devra payer le solde à la livraison.
Mme lavieille a exigé que les références du chèque soient mentionnées sur le bon de commande. le
représentant de votre entreprise vous a ramené le bon de commande sur lequel figurent les initiales de la
cliente. Celle-ci, ayant pris conseil auprès de sa fille, souhaite se rétracter.
? Questions
À partir de l’analyse des documents 1 et 2, répondez aux questions suivantes :
1 Relevez les erreurs commises par votre collègue.
2 la cliente peut-elle, valablement, exercer son droit de rétractation ? Si oui, comment doit-elle
procéder ?
3 Elle vous adresse son courrier (avec AR) daté du mardi 15 juillet N (cachet de la poste faisant foi) :
a-t-elle respecté le délai légal ?
4 Quels auraient été ses droits si elle s’était déplacée sur le lieu de vente à la suite d’un appel
téléphonique ?
5 Quels auraient été ses droits si elle s’était déplacée sur le lieu de vente sans avoir été, au préalable,
contactée par votre entreprise ?
Le contrat de vente
Le contrat de location
Le contrat de prêt
2
Le contrat d’assurance
1 La formation du contrat
le contrat de vente est soumis aux conditions générales de formation des contrats : le consentement, la
capacité, l’objet, la cause.
Le consentement : il doit faire l’objet d’une manifestation concrète : il faut une offre et une acceptation. 3
La capacité : dans le contrat de vente, le vendeur doit être capable d’aliéner la chose, l’acheteur doit
être capable de l’acquérir et d’en réaliser le paiement.
L’objet : il est double dans un contrat de vente et porte sur la chose vendue (qui doit exister, être dans
le commerce et appartenir au vendeur) et le prix (qui doit être déterminé, stipulé en monnaie).
La cause : elle doit exister et être licite.
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? Question
Présentez, sous forme de tableau, les avantages et les inconvénients du recours au crédit-bail
mobilier pour votre entreprise.
curs 63
? Questions
1 Quelles sont, selon vous, les conditions de réussite d’un contrat de sous-traitance ?
2 Présentez, dans un tableau, les obligations de chacune des parties concernées par ce type de
contrat.
3 Recherchez le sens des mots suivants :
– Sous-traitance de capacité
– Sous-traitance de spécialité
– Infogérance
d / Le contrat de prêt
1 Le prêt à usage
C’est un contrat par lequel l’une des parties livre une chose à l’autre pour s’en servir, à la charge pour le
preneur de la rendre après s’en être servi (article 1875 du Code civil). Il porte sur des biens non consomptibles.
− Le prêteur doit laisser la chose dans les mains de l’emprunteur, garantir les vices lorsqu’ils causent
un préjudice à l’emprunteur, rembourser à l’emprunteur des sommes qui lui ont été nécessaires à la
conservation de la chose.
− L’emprunteur veille à la garde et à la conservation de la chose en « bon père de famille », en use
conformément à ce qui était convenu, est responsable de la perte, des dégâts, des détériorations subis
par la chose prêtée et doit la restituer en l’état (sauf cas de force majeure).
2 Le prêt de consommation
Article 1892 du Code civil : « Contrat par lequel l’une des parties livre à l’autre une certaine quantité de
choses qui se consomment par l’usage, à la charge par cette dernière de lui en rendre autant de même
espèce et qualité. »
Il porte sur des biens consomptibles. l’emprunteur devient le propriétaire de la chose prêtée et il en rendra
l’équivalent. Il permet à l’entreprise de financer ses investissements et de se développer. la formule la plus
fréquente est le prêt à intérêt. Il repose sur la remise de fonds à l’emprunteur et sur l’obligation qui pèse sur
lui de restitution et de rémunération. Il existe deux sortes d’intérêts : l’intérêt légal et l’intérêt conventionnel.
curs 65
Les résultats de certaines entreprises dépendent fortement de l’activité d’un dirigeant ou d’un salarié
(le PDG dans une très petite entreprise, le cuisinier dans un restaurant, etc.). En cas d’arrêt de travail de
cet homme clé, avez-vous pensé à l’avenir de votre entreprise ?
En cas d’arrêt de travail de l’assuré, nous couvrons pour vous : loyers et charges des locaux professionnels,
dépenses d’eau, de gaz, de chauffage, d’électricité, les taxes et impôts professionnels, salaires et charges
afférents aux employés...
Nous vous assistons également dans la recherche de personnel remplaçant compétent, et prenons
en charge sa rémunération.
Enfin, vos cotisations sont prises en charge en cas d’arrêt de travail indemnisé par le contrat.
La Multirisque professionnelle : j’ai eu un incident dans mon local ou pendant que j’exerce mon activité
et je suis assuré(e)…
la micro-assurance couvre ma responsabilité civile d’exploitation lorsque je travaille ;
Mon local, mon matériel et mes marchandises sont protégés en cas d’incident : vol*, dégât des eaux*,
incendie*, bris de vitres* (vitrines, enseignes) ;
De plus, si un incident m’empêche de travailler**, l’assurance me verse une indemnité de 50 € par jour,
pendant la période d’arrêt d’activité***.
Pour 15 ou 19 TTC par mois.
La protection juridique
Parce qu’en tant que professionnel vous êtes particulièrement exposé aux litiges (rapports avec vos salariés,
l’administration, le fisc...), votre responsabilité pénale est ainsi de plus en plus souvent mise en cause.
Nous prenons en charge vos droits jusqu’à 20 000 € par litige et par année.
Assistance téléphonique personnalisée.
Vous pouvez choisir votre propre avocat.
www.april.com, http://fondation.april-waf.com
? Question
Identifiez les risques, la prime et l’indemnisation du risque dans ces contrats d’assurance.
2 / LE CONTENTIEUX
3
ET LES PROCÉDURES JUDICIAIRES
a / Le contentieux français
On appelle contentieux tout ce qui est susceptible d’être mis en discussion. C’est aussi l’ensemble des
litiges relevant d’un tribunal. Dans le cas des relations interentreprises (acte de commerce) ou entre
l’entreprise et ses clients (acte mixte), le tribunal de commerce (TC), le tribunal d’instance (TI) ou le tribunal
de grande instance (TGI) seront compétents.
− Acte de commerce : compétence tribunal de commerce.
− Acte mixte : ce qui compte dans ce cas est le défendeur. lorsque le défendeur est commerçant, le
demandeur non commerçant peut l’assigner soit devant un tribunal de commerce (juges consulaires), soit
devant une juridiction civile (juges civils). lorsque le défendeur est un non-commerçant, le demandeur
commerçant ne peut l’assigner que devant une juridiction civile.
b / Le contentieux européen
Pour les entreprises ayant des relations commerciales dans l’Union européenne, la commission des affaires
juridiques du Parlement européen a, au mois de novembre 2007, retenu une nouvelle réglementation
concernant le choix du tribunal par les parties. Dans un contrat de vente de marchandises, par exemple,
les parlementaires ont estimé que le droit qui devrait s’appliquer est celui du pays de résidence habituelle
du vendeur. On peut donc admettre que c’est une procédure qui peut s’avérer très lourde, contraignante
pour les parties, et qu’il vaut mieux éviter d’y avoir recours. le groupe pharmaceutique américain Merck a
payé 58 millions de dollars (37 millions d’euros) afin de mettre un terme à des enquêtes d’États américains
sur son anti-inflammatoire VIOXX qui a dû être retiré du marché (Challenges du 21 mai 2008).
l’assistant de gestion peut anticiper et réduire le risque de contentieux en utilisant divers moyens à sa
disposition (lettres de rappel, mises en demeure). Il peut aussi inciter l’entreprise à faire preuve de rigueur
dans la rédaction de ses contrats. On peut, dans les conditions générales de vente (CGV), définir des
conditions de recouvrement contentieux.
Si malgré tout des litiges surviennent, les parties peuvent recourir à des procédures moins contraignantes
comme l’arbitrage (procédure simple permettant de régler un litige sans passer par les tribunaux, en
confiant le différend à un ou plusieurs particuliers choisis par les parties).
curs 67
Elle a établi un premier bilan de sa situation actuelle. Elle dispose de 100 000 € (60 000 € hérités de ses
parents, 40 000 € d’économies) et peut emprunter 80 000 €. Elle envisage une implantation en centre-ville.
Elle possède un local de 40 m² sis au n° 15 de la rue des Héros nogentais, à Nogent-sur-Marne (94), et
envisage de réaliser un CA de 210 000 € par an.
Elle vous demande votre avis sur ce choix. Vous le formulerez en répondant aux questions suivantes :
Cas 2
Pour le mariage de sa fille Eléonore, prévu le 6 mai N, M. lenoir a passé commande, courant janvier N, à la
société Duvent, d’une très belle vaisselle en porcelaine d’une valeur de 5 300 €. Sur le bon de commande,
il était stipulé que la vaisselle devait être livrée pour le 1er mars N. En fait, malgré les très nombreux appels
téléphoniques émis par M. lenoir, la livraison n’est intervenue que le 10 mai, ce qui a causé un préjudice
certain à M. lenoir car il désirait disposer de cette vaisselle pour le repas de mariage.
M. lenoir a décidé d’agir contre la société Duvent.
Pour se défendre, la société Duvent fait tout d’abord état (ce qui est vrai) que sa principale machine de
fabrication est tombée brusquement en panne et qu’elle a dû attendre plus de huit semaines pour qu’elle
soit réparée.
le fabricant s’appuie aussi sur plusieurs clauses du contrat. Suivant l’article 9 de ce dernier : « Malgré la
vente ferme, Duvent conserve l’entière liberté d’exécuter ou non la commande en fonction de ses intérêts
ou des impératifs de la production. » la société Duvent estime qu’étant libre de livrer ou non, elle ne peut,
à plus forte raison, être mise en cause pour un simple retard…
Adapté d’un sujet de DPECF, session 2000