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UNIDAD 3

ESTUDIO DE MERCADO: INVESTIGACION Y


SEGMENTACION
3.1 CONCEPTO OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS.

La investigación de mercados es el proceso de recopilación,


procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados
con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La
investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de
la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el
desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con
la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más
sobre los clientes en curso y potenciales.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al


desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los
últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples
disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía,
Estadística, Comunicación, entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías


en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la
mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de
mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
Objetivos de la investigación de mercado
Uno de los objetivos de la investigación de mercado es el de “aportar
información a la empresa sobre las necesidades del mercado,
ayudándola así a la definición de estrategias y consecución de
objetivos.”
OBJETIVO SOCIAL: Este tipo de objetivo, busca, ante todo, la
satisfacción de las necesidades que tengan los clientes, ya sea mediante
la producción de un bien o un servicio, según el caso. Por tanto, la
investigación pasa por la búsqueda de que elementos y características
tendrá el producto de la empresa para que cumpla con las expectativas
de la gente.
OBJETIVO ECONOMICO. Aquí el objetivo de la investigación de
mercado pasa por estudiar y analizar el éxito o fracaso en términos
monetarios y económicos de una empresa en caso de que decida entrar
en un nuevo mercado o lanzar un nuevo producto o servicio, por
ejemplo. De esta manera la empresa tendrá mayor seguridad y pisara
sobre terreno algo más firme tras haber terminado la investigación.
Siempre será mejor esta opción que lanzar un producto que creemos
excelente y luego supone un fracaso total. Básicamente, ese fracaso se
deberá a que no haz analizado bien las necesidades de tu público.
OBJETIVO ADMINISTRATIVO. La investigación de mercado ayuda al
desarrollo del negocio, mediante la adecuada planificación, organización
y control de los recursos y áreas que lo conforman. De esta manera nos
aseguramos de cubrir las necesidades del mercado en el tiempo
oportuno, evitando futuros lamentos ante un fracaso sin vuelta atrás.
Limitaciones de la investigación de mercado
• La investigación de mercados se apoya en el método científico
para obtener información, sin embargo, solamente reduce el
riesgo, pero no lo elimina.
• El mercado es cambiante por lo tanto la información puede
modificarse continuamente. Los cambios se dan no solo por las
acciones que una empresa tenga, cuenta mucho la influencia de la
competencia y el mercado en general.
• Es muy importante el tipo de metodología que se va a usar, ya que
el muestreo o el uso de cuestionario atraen errores, aunque se
pueden medir y detectar, mas no eliminar.
3.2. TIPOS DE INVESTIGACION.

Investigación pura o fundamental: expone un tipo de análisis


estructurado y riguroso; su propósito ha sido visto como el desarrollo de
teorías por medio del descubrimiento de generalizaciones o principios.
Ha empleado procedimientos de cuidadoso muestreo para extender los
hallazgos mas allá del grupo o situación estudiados.

Se califica como fundamental cuando el investigador se propone


extender, corregir, o verificar el conocimiento, sin preocuparse por la
aplicación directa o inmediata de los resultados.

Investigación aplicada: posee la mayoría de las características de la


investigación fundamental, incluyendo el uso de técnicas de muestreo y
las deducciones consiguientes acerca de la población estudiada. Sin
embargo, su propósito es mejorar un producto o proceso y probar
concepciones teóricas en situaciones problema reales. La mayor parte
de la investigación pedagógica es aplicada, por ello intenta desarrollar
generalizaciones acerca de los procesos de enseñanza-aprendizaje y de
los materiales didácticos.

Se califica como aplicada cuando el investigador se propone aplicar el


conocimiento para resolver problemas de cuya solución depende el
beneficio de individuos o comunidades.

Investigación exploratoria: sirve de base a la descriptiva. El objeto es


examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no
ha sido abordado antes.

Tiene como objeto familiarizarnos con el problema del estudio y


seleccionar, adecuar o perfeccionar, los recursos y los procedimientos
disponibles para una investigación posterior.

Investigación descriptiva: tiene por objeto exponer las características


de los fenómenos. Tiene carácter diagnostico cuando establece
relaciones causales. Y los estudios diagnósticos tienen un carácter
predictivo cuando pronostican ciertos efectos.

Comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de las


condiciones existentes en el momento. Suele implicar algún tipo de
comparación o contraste, y puede intentar descubrir relaciones causa-
efecto presentes entre variables no manipuladas, pero reales.

Su objetivo consiste en llegar a conocer la descripción exacta de las


actividades, objetos, procesos y personas.
Investigación analítica: utiliza el método deductivo y al analizar un
procedimiento descompone el objeto en las partes que lo forman, para
observarlas separadamente. Mario Bunge identifica esta investigación
para las ciencias formales y factuales, como la lógica y las matemáticas.

Investigación sintética: en cambio se utiliza en las ciencias naturales


y culturales. Esta investigación utiliza el método deductivo e inductivo y
se usa en la sociología y la historia. La síntesis agrupa a los objetos en
una unidad más compleja.

Investigación documental: se caracteriza por el empleo


predominante de registros gráficos y sonoros como fuentes de
información y el trabajo de campo asume las formas de exploración y
observación del terreno, encuestas, observación participante y
experimento.

Investigación correlacional: mide dos o más variables que se


pretenden ver, si están o no relacionadas en los mismos sujetos y luego
se analiza su correlación.

Investigación explicativa: centra su interés en explicar por qué ocurre


un fenómeno y en qué condiciones se da este o porque dos o más
variables están relacionadas.

Investigación experimental: supone la manipulación de variables y el


control de las condiciones que afectan al fenómeno y puede realizarse
en el campo donde ocurre el fenómeno o en una situación creada
artificialmente en el laboratorio clínico.

Investigación de campo: es tarea que realiza el investigador para


obtener datos directamente del objeto de estudio.

Investigación histórica: el proceso comprende la investigación, el


registro, el análisis y la interpretación de los sucesos del pasado con el
propósito de descubrir generalizaciones que puedan ser útiles para su
compresión y la predicción del futuro.

Trata de recrear las experiencias pasadas


procurando no tergiversar los hechos y
condiciones reales de la época.

3.3. PROCESO DE INVESTIGACION DE


MERCADOS
1- Definición del problema:
Este es el primer paso en cualquier proyecto de investigación de
mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe tomar
en cuenta el propósito de estudio, la información antecedente, la
información que se necesita y la forma en que se utilizará para tomar
decisiones. En este paso, se necesita hablar con quienes toman las
decisiones, entrevistas con los expertos del sector, análisis de los datos
secundarios y quizás, alguna investigación cualitativa, como las sesiones
de grupo.
2- Desarrollo del enfoque del problema
Incluye la formulación de un marco de referencia para situar el problema
exactamente en dónde se encuentra, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis, e identificación de la información que se
necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los
administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.
3- Formulación del diseño de investigación
En este paso, se exponen detalladamente los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un
estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las
posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la
información que se necesita para tomar una decisión. También es
necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para
seleccionar a los participantes del estudio.
4- Trabajo de campo o recopilación de datos.
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que
opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales,
desde una oficina por teléfono, por correo o electrónicamente.
5- Preparación y análisis de datos.
La preparación de los datos incluye su revisión, codificación,
transcripción y verificación. Se asignan códigos numéricos o letras para
representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos
de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos
magnéticos, o se introducen directamente de la computadora. Los datos
se analizan para obtener información relacionada con los componentes
del problema de investigación de mercados, y de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa.
6- Elaboración y presentación del informe.
Todo el proceso debe documentarse en un informe escrito donde se
presenten las preguntas de investigación específicas que se
identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación
y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y
donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Debe
hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen
tablas, figuras, y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
De esta manera se culminan los pasos para la investigación de
mercados.

3.4. METODOS PARA RECABAR INFORMACION


ENCUESTA.
Técnica que permite al investigador recoger información relacionad con
su objeto de estudio. Son fáciles de aplica, se puede recopilar gran
cantidad de información, se puede aplicar a cualquier persona y es fácil
de supervisar
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD.
Por lo general se realiza a expertos, con la finalidad de conocer
definiciones de situaciones o temas; y también a personas de las que se
desea conocer su opinión sobre una marca o producto.
FOCUS GROUP.
Consiste en reunir, en un lugar cerrado y bajo condiciones controladas,
entre 6 a 12 personas de perfil similar para obtener opiniones y datos
sobre un producto o servicio o empresa, por lo que el tipo de información
que se recabará será de tipo cualitativo, y puede ser grabada en video.
OBSERVACION.
A través de esta técnica se obtiene información, sin que la persona
observada esté enterada, y permite saber datos sobre su
comportamiento en puntos de venta, por ejemplo, así como en otros
ambientes.
PRUEBA DE MERCADO.
Implica entrar en contacto directo con el consumidor y saber lo que
piensan sobre un producto, marca, respuesta a publicidad, entre otro
tipo de datos.
SONDEO.
Se caracteriza por hacer preguntas orales breves y concretas a una
pequeña muestra o pocas personas, buscando que las respuestas sean
concisas.

3.5 CRITERIOS PARA DEFINIR UN SEGMENTO META


Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan
atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en
los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las
empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar
el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible
a través del tiempo.
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen
cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta.
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los
objetivos y la imagen de la empresa u organización.
Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de
mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organización.
Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen
un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como
para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas
palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una
empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que
tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las
otras empresas.
La efectividad del análisis de segmentación de mercado depende de que
cada uno de ellos sea mesurable, rentable, accesible, accionable.
Posteriormente, la institución tiene que seleccionar el mejor segmento
(s). Para ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que
es una función de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y
de los objetivos y recursos de la compañía.
Para seleccionar uno o varios segmentos del mercado las instituciones
deben tener en cuenta tres factores fundamentales:
Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a
todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos
segmentos. Este producto se diseña de forma que sea aceptado por el
mayor número posible de compradores. Muchos especialistas piensan
que esta estrategia no es la mejor, ya que, la mayoría de los grupos
existentes en los mercados se diferencian y no desean consumir lo
mismo.
Marketing mix diferenciado: La institución opera en diferentes
segmentos del mercado y desarrolla un programa específico para cada
segmento. Esta estrategia crea mayor cantidad de ventas que la
anterior, aunque también se incrementan los costos ya que hay mayor
variedad de productos. Los costos que pueden incrementarse son costo
de producción, costo de inventario y costos administrativos.
Concentración de marketing: La institución selecciona un segmento del
mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta
competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansión, esta
estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia
especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y
gustos del segmento seleccionado. Pero también implica grandes
riesgos, si el segmento cambia o un competidor decide entrar en el
mismo las ganancias de la institución pueden ser seriamente afectadas.
Por esto la mayoría de las instituciones prefieran desarrollar sus
productos para varios segmentos del mercado.
El segmento meta nos ayuda a saber a qué segmento nos podemos
dirigir y también para conocer cuáles son nuestras posibilidades para
enfocarnos en ese mercado y tener un buen modelo para poder ser
competitivos en este segmento y para también poder tener más
ventajas.
Nos sirve también para conocer a quienes nos vamos a enfrentar o
quienes serán nuestros enemigos o la competencia y saber de qué
manera le vamos a hacer para agradarle más al consumidor y de una u
otra manera ser más atractivos para ellos que son nuestro cliente final.

3.6 TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADO.


Segmentación geográfica
Cuando hablamos de segmentación geográfica nos referimos al espacio
físico y el entorno en el que se desenvuelve tu segmento. Realmente es
importante identificar hasta qué regiones tu empresa está lista para
llegar. Para esto tendremos en cuenta las siguientes variables:
Por ejemplo, un negocio puede optar por distribuir sus productos en
ciertos países, pero no en otros. Y es que en la mayoría de los casos,
existen diferencias en los gustos de los consumidores, atendiendo a la
especialización geográfica, de ahí a que la segmentación geográfica sea
tan importante para asegurar resultado positivo.
Segmentación demográfica
Este es uno de los enfoques más comunes al momento de segmentar tu
público, aquí tendrás en cuenta aspectos muy específicos de tu
segmento. Recuerda que entre más delimitado sea, más fácil llegarás a
tus clientes potenciales.
El género, la edad, el número de hijos, o el tipo de vivienda, etc. son
algunas de las variables demográficas más importantes que se tienen en
cuenta en este tipo de segmentación.
No hay que olvidar que muchas marcas definen su personalidad
atendiendo a características de sexo y dirigiendo sus productos solo a
mujeres o a hombres. Al igual sucede con otros factores como la edad,
otras sólo a hombres.
Segmentación Psicográfica
Después de analizar tu público, te volverás todo un experto en
personalidades y actitudes y notarás que hay millones de ellas, como
bien se dice: “Cada persona es un mundo”, lo cierto es que solo pocas
de estas van enfocadas a tu público. Mientras más claros sean tus
objetivos, más fácil llegarás a las personas indicada
Segmentación por precio
La segmentación por precio es bastante común, ya que en función de los
ingresos de los hogares se crea una oportunidad para poder segmentar
algunos mercados en función del baremo de precios.
Es evidente que si los ingresos personales van variando en función del
tipo de cliente, una empresa podrá ofrecer algunos productos bajo un
coste más económico, algunos a un precio precio medio, y otros más
caros. Es imprescindible que, antes de crear una empresa, se tenga en
cuenta a qué tipo de público nos vamos a dirigir para poner el precio de
los productos.
Segmentación conductual
Para esta, tendremos en cuenta el comportamiento de los usuarios,
incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca,
búsqueda de beneficios y respuesta frente a un determinado producto.
Veamos las variables para tener en cuenta:
-Búsqueda del beneficio: Aquí se observarán los diferentes beneficios
que buscan los compradores al momento de elegir un producto:
Estándares de calidad, financiación, asesorías, cumplimientos, entre
otros.
-Ocasión de compra: Se podrá segmentar al comprador de la siguiente
manera según su frecuencia de compra: frecuente, media, esporádica.
-Fidelidad a la marca: Aquí clasificarás el nivel de fidelidad que tiene con
la marca, este se verá cuando ya tengas tiempo en el mercado (Alta,
media baja).
Segmentar a tu público objetivo es uno de los pasos más fundamentales
para lograr el éxito de tus estrategias, pero es solo el comienzo de un
gran recorrido. Haz que tus campañas logren los objetivos propuestos
por medio de estrategias bien fundamentadas.

3.7. VARIABLES PARA LA SEGMENTACION


Existen diferentes variables de segmentación de mercados, a través de
las que estructurar los grupos. El criterio a utilizar dependerá de los
objetivos perseguidos.
La segmentación de mercados se puede realizar utilizando las variables
de manera individual o combinando varias variables. Esta última
opción permite concretar aún más las características del sector de
mercado.
Variables para la segmentación mercadotecnia

Las variables utilizadas para segmentación incluyen:

1. Variables geográficas
El mercado se, puede estructurar en función de la ubicación
geográfica. Existen diversas unidades para acotar esta división, desde
estados, países, comunidades, regiones, provincias o condados,
ciudades o vecindarios.
Las variables de tipo geográfica pueden a su vez estar clasificadas en
función del tamaño de las ciudades o el clima.

2. Variables demográficas
Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en
clasificar a los segmentos de mercado en función de factores como
Edad, sexo biológico, orientación sexual, tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, ingresos familiares, profesión, nivel educativo, estatus
socio-económico, religión, nacionalidad, culturas, raza, generación.

3. Variables Psicográficas

Consiste en la división del mercado en función de características


como la clase social, personalidad, estilo de vida, valores, actitudes,
intereses.

4. Variables conductuales
Esta segmentación se basa en la forma en la que el
consumidor utiliza el producto y en los hábitos de consumo, Este tipo de
segmentación puede ser en función del momento, búsqueda del
beneficio, del nivel de uso, tasa de utilización del producto, fidelidad
a la marca, utilización del producto final, nivel de "listo-para-
consumir", unidad de toma de decisión.

3.8. REQUISITOS PARA LA


SEGMENTACION
Según Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean
útiles a los propósitos de una empresa, deben cumplir los siguientes
requisitos:
SER MEDIBLES. Es decir, que se pueda determinar (de una forma
precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y
perfiles de los componentes de cada segmento.

SER ACCESIBLES. Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda
la mezcla de la mercadotecnia.

SER SUSTANCIALES. Es decir, que sean lo suficientemente grandes o


rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogéneo más grande posible que vale la pena dirigirse con un
programa de Marketing a la medida.

SER DIFERENCIALES. Un segmento debe ser claramente distinto de


otro, de tal manera que responda de una forma particular a las
diferentes actividades de Marketing.

3.9. SELECCION DEL MERCADO META


Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe
decidir a cuales y a cuantos segmentos dirigirse. Un mercado
meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
características comunes, a los cuales la compañía decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos
únicos, un vendedor vería potencialmente a cada comprador como
un mercado meta separado.
Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de
marketing individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que
algunas compañías buscan atender a los compradores de forma
individual, la mayoría enfrentan números grandes de pequeños
compradores, por lo que no vale la pena el marketing
individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de
compradores. De forma más general, el marketing meta puede
realizarse en varios niveles diferentes. La figura 7.2 muestra
que las empresas cubren los mercados de forma muy amplia
(marketing no diferencial), muy estrecha (micromarketing) o intermedia
(marketing diferencial o concentrado).
Pautas para la selección de un mercado meta. Cuatro normas rigen la
manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser compatible
con los objetivos y la imagen de la organización. La segunda
norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada
por el mercado meta y los recursos de la compañía. A la larga, los
negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta
afirmación tan obvia se traduce en nuestra tercera norma de selección
de mercado. La cuarta norma es que una compañía debe buscar un
mercado en el que los competidores sean pocos o débiles.

3.10. SEGMENTACION DE LOS DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS


Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, podría ser un
mercado individual, y aunque algunas compañías tratan de servir a los
compradores individualmente.
Marketing masivo: Durante la mayor parte del siglo xx, las compañías
se aferraron al marketing masivo, y este es el que crea el producto el
mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos. Lo
que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.
Marketing de segmento: Este aísla segmentos amplios que
constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida
con las necesidades de uno o más segmentos. Reconoce que los
compradores difieren en sus necesidades.
Marketing de nicho: contraerse en subsegmentos o nichos con
características distintas que podrían estar buscando una combinación
especial de beneficios. Los segmentos de mercado suelen ser grandes.
Micromarketing: La práctica de adaptar los productos y programas del
marketing a los gustos individuos y lugares específicos; incluye el
marketing local y el marketing individual. Marketing local: Adapta
marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes
locales.
Marketing individual: Adapta los productos y programas de marketing
a las necesidades y preferencias de clientes individuales, también se
conoces como “marketing de mercados de uno”, y “marketing uno por
uno”
Segmentación geográfica: Dividir un mercado en diferentes unidades
geográficas, como naciones, estado, regiones, municipios, ciudades o
barrios.
Segmentación demográfica: Dividir un mercado en grupo con bases
en variables demográficas, como edad, sexo, tamaño de familia,
ingresos, ocupaciones, ocupación, religión, raza y nacionalidad.
Segmentación pictográfica: Dividir un mercado en diferentes grupos
con base en clase social, estilo de vida o características de personalidad.
Divide a los compradores en diferentes grupos y estos pueden tener
muy diferentes características pictográficas.
Segmentación conductual: Dividir un mercado en grupos con base
en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un
producto. Muchos mercadólogos, creen que las variables conductuales
son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
Segmentación de mercados de negocios: Los mercadólogos de
consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas
variables para segmentar sus mercados.