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Avaliação do comunicação de mosso .................


........
Avaliação do difusão de resultados em promoção ...................................... 159
Barreiras à avaliação da difusão···························· de saúde ........................ 160 CAPÍTULO
·············································· 161
Conclusão: ponte entre teoria e prática
- dez campanhas
diferentes de promoção de saúde ........
Nov a Corcoran
............................................................... 165
Teorias e Modelos
na Comunicação de
Discussões de atividades
169
Glossário
1 87
Referências
191 Mensagens de Saúde
Índice remissivo
21 l NOVA CORCORAN

Objetivos do aprendizado:

• Definir o termo "comunicação" e identificar compo­


nentes do processo de comunicação no contexto de
promoção de saúde.
• Explorar a teoria da comunicação referente à prático
de promoção de saúde.
• Aplicar modelos teóricos de promoção de saúde ao con­
texto de promoção de saúde e educação em saúde.

A comunicação tem um papel essencial em qualquer


ação que objetive melhorar a saúde. É difícil imaginar como
uma mensagem pode ser transmitido de modo a promover
escolhas saudáveis se não soubermos comunicá-la. O pro­
cesso de comunicação é uma transação multidimensional
influenciada por diversos fatores. No trabalho da promoção
de saúde, o troca bem-sucedida de informaçàes entre o
profissional e o público-alvo é uma área que recebeu atenção
de maneira confusa. Mais comumente, fico cloro a ênfase
sobre o teoria, mas o aplicação dessa teoria à prático é limi­
tado. Este capítulo apresento cinco modelos teóricos que
poçJem ser aplicados ao trabalho da promoção de saúde.
Esté capítulo trota de preencher o espaço entre teoria e
prático, empregando uma gomo de exemplos que possibi­
litam ao profissional reunir os modelos teóricos à prático.

DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO
Comunicação é um processo transacional e. no contexto da
saúde, é parte importante do trabalho do promoção de saúde.
Comunicação. de acordo com Minardi e Riley (1997), é um
processo essencial, providencial e intencional. A transação de
comunicação é uma dos informações partilhados que empre­
go um conjunto de regras comuns (Northouse e Northouse.

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2 • Teorics e Modelos na Comuniccçõo de Mensagens de Saúde
Teorias e Modelos na Comuniccçõo de Mensagens de Saúde c:i 3

>> 1998). No promoção de saúde, o comunicação é um processo planejado (Kiger, entre os envolvidos no transação do comunicação - o(s) comunicodorfes). Esse
2004). A eficiência desse processo planejado vem à tono quando o público atingiu, decomposição tem o vantagem de identificar o conteúdo e o relocionomentc
atuou ou respondeu o uma mensagem.
entre remetente e destinatário separadamente. Em CoíT!__u_11_i::;9çõo e02E!_�e-�o­
tégios para_prorn?_çõo _de saúde, o principal re�f11!�__é_o_prof1ss�2� sçiy_s:l� e
COMPONENTES DA COMUNICAÇÃO 0-dêstinafário é o público visado (que será discutido em mais detalhe no Cap. 2). O
aspecto do conteúdo tem, no momento, interesse considerável poro este capítulo.
>> O modelo representativo básico do comunicação em geral é conceituolizado como o conteúdo de uma mensagem abrange comunicação verbal e não verbal. A
um processo unidirecional, c;ue consiste unicamente em remetente, mensagem e comunicação verbal é formada por palavras, sentenças e frases usados (Minordi e
destinatário (Fig. 1.1 ). Reily, 1997). A comunicação não verbal, segundo Ellis e Beottie (1986), contém os
Além disso, podem ser acrescentados o quarto o e quinto variáveis: entendi­ · quatro elementos dos característicos de prosódia, paralinguístico, cinésico e figura: -<-<
mento completo do destinatário e feedback poro o comunicador. Estas duas últimos
variáveis são importantes poro o comunicação em saúde, pois implicam comuni­ • Os elementos prosódicos incluem entonação e ritmo. Eles podem influenciar
cação bidirecional, afastando-se assim do conceito tradicional da comunicação a forma como o remetente entrego o mensagem e como o destinatário o inter­
unidirecional, no sentido do comunicação de múltiplas vias. Também é importante preta. Por exemplo, a compreensão seria alterada se o remetente do mensagem
lembrar que a comunicação é um processo cíclico que envolve uma série de ações, falasse rápido ou lentamente.
de modo que um modelo modificado pode ser representado como circular (Fig. 1.2). • Característicos poro/inguísticos abrangem expressões vocais, porém não verbais,
como "mmm" ou "ohhh". Elas podem alterar o maneira como os mensagens
são comunicados, em especial com relação às característicos prosódicos
FATORES QUE INFLUENCIAM A COMUNICAÇÃO descritos anteriormente.
A natureza multidimensional e dinâmico da comunicação significo que os transações • Elementos cinésicos compreendem linguagem corporal, contato visual, pos­
contêm outros aspectos que o influenciam. Wotzlowick et ai. (1967) decompuseram o tura ou gestos. Por exemplo, diferentes interpretações de mensagens seriam
comunicação em "conteúdo" e "relacionamento". O "conteúdo" englobo o mensa­ transmitidos por um remetente que tentasse manter o contato visual em com­
gem, os palavras e o informação transmitido. O '_'relacionamento" consiste no dinâmico paração com um que estivesse olhando poro os pés.
• Figura são fatores como a aparência. Algumas pessoas têm ideias preconce­
tlidos de como os profissionais que dão informações sobre scúdê-devem
"' pore-cer. Isso pode incluir vestimenta, sexo, grupo étnico e outros fatores relo­
""
-..J

cíoríãdos à aparência.
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Remetente Menscgem Destinatário u,
.:.,
,..,
Figura 1.1 - Processo remetente, mensagem e destinatário.
.t.
A linguagem e o conteúco léxico de mensagem também são importantes. O
conteúdo léxico, que literalmente significa o palavra, pode ser usado de modo
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00
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positivo ou negativo. �gg_[ovro� �C?_�plexo2 de _tecnologia médico ou terrrio_s -v·


essstnciais ob�eviados pode confundir os mensagens e excluir ó puôlico-alvo, ao
Reme/ente posso que usar repetições influencio positivamente a co�unicoção f Pechmonn e
Reibling, 2000).
Como um profissional de saúde, o método de comunicação altero o importância
� de fatores adicionais, como o conteúdo léxico e o linguagem corporal. O processo de
comunicação dita os aspectos mais importantes. Se você está enviando um docu­

l
Feedbock Mensagem
mento com informações paro todas os cosas em uma área, sobre o prevenção das <(<(
doenças relacionadas aos alimentos e, portanto, tem contato mínimo com o grupo
de clientes, suo aparência e o contato visual têm pouco importância. Se você está
entregando um resumo o cada pessoa sobre o intervenção paro parar de fumar
em um estabelecimento de atendimento de saúde, suo comunicação verbal, o
contato visual ou o aparência são importantes.
Ccmpreensõo Destinatário
COMUNICAÇÃO EM PROMOÇÃO DE SAÚDE

Figuro 1.2 - Comunicação coma A comunicação em saúde se dá em muitos níveis, inclusive individual, em grupo,
processo de múltiplos vias. organizações, comunidade ou mídia de mosso. A comunicação em saúde pode
4 a Teorios e Modelos no Comunicoção de Mensagens de Saúde Teorios e Modelos no Comunicação de Mensagens de Saúde ■ 5

ser definido quase do mesmo maneiro que o comunicoçco em geral: um processo 00 modo como o população vive. Isso sugere. talvez. que. apesar dos esforços dos
transacional. A principal diferenço no comunicação de saúde é que o foco não é profissionais de saúde. algumas mensagens não são tão eficientes quanto poderiam.
geral. mos específico poro os informações de saúde. Kreps �003) resume o adição o Populotion Reference Bureou (2005) nos Estados Unidos sugere que o compor­
de "saúde" à definição de comunicação como um "recurso" que permite que os tamento humano é o fator central na maioria das principais causas de mortalidade -<-<
mensagens ge saúde (porexemplo, prevençõo.-risco-ou conscientizoção)_sejom e morbidade. Afirmo-se que os estratégias de mudança de comportamento devem
usados no edÜcoção e no evitoção do saúde ruim. Esta amplo definição incorporo estar na linho de frente de qualquer tentativa de reduzir a mortalidade e a morbi-
o !Ôto de o comÜnicoção em sÕJde ocupÕr Cm
IÜgor em muitos níveis e incorporar dode. Se r capaz de prever o comportamento facilita o planejamento de uma
>> uma obo�dogem holístico do promoção de saúde. intervenção (Naidoo e Wills. 2000). Portanto, o primeiro estágio de qualquer CS!m- -<-< ;
ponho de com_unicoção é analisar os aspectos comportamentais do problema do
Atividade 1.1: Como os mensagens de promoção de saúde são comunicadas? saúde (Atkin. 2001 ).
�ém disso. propõe-se que. se pudermos entender os fatores que influenciam o
Existem vários maneiras (ou "meios") que podem ser usados poro o comunicação de
comportamento. "estaremos em melhor posição de elaborar estratégias e formular
mensagens. Muitos delas podem ser uscdos no comunicação de mensagens de saúde. métodos que atingirão nossas metas de educação em saúde independentemente <-<
1. Pense no máximo de maneiras de comunicar informações que você puder. de nossa filosofia ou do modelo que escolhamos" (Tones e Tilford, 1994:83). A teoria -<-<
2. Quais métodos são mais usados no comunicação dos mensagens de promoção de saúde? possibilita que o profissional de saúde preveja o desfecho das intervenções e os
relações entre variáveis internos e externos. O fundamento do promoção de saúde
Os métodos de comunicação podem ser divididos em cincç _cotegorLos: intro­ deve ser uma compreensão de_ç_qmo e por que os pessoas mudam seus compor­
pessoÕI. int-e-;:-.pessocl. organizacional. comunitáriÕe público/comunicação de mosso. tamentos e em que ponto do intervenção é melhor direcionar o mensagem. Isso
A Tabelo l .1 ilustro essas cinco categorias hierárquicos e dá exemplos dos tipos de pê(mite o identificação dos ações necessários poro mudar o comportamento e
métodos de comunicação que podem ser nelas incluídos. "lntropessoal" incorporo o saliento os vias de influência que impedem (ou promovem) esse comportamento.
comunicação interno. Isso englobo o que pensamos ou ouvimos internamente. As teorias não identificam especificamente uma intervenção o seguir. Ao con­
Comunicação "interpessoal" é o que ocorre no âmbito pessoal. Isso inclui o comu­ trário. elos geram uma série de ideias poro adotar o intervenção guiado pelo teoria.
nicação entre duas pessoas ou entre um pequeno grupo. Comunicação Existem vários modelos teóricos que identificam influências em nosso processo de -<-<
"organizacional" é aquela em uma organização, formal ou informal. Comunicação mudonço de comportamento. Eles são. então. selecionados de acordo com o que
"comunitário" inclui meios usados em contexto comunitário. por exemplo. rádios e o profissional de saúde desejo atingir. A finalidade do teoria é possibilitar o troco bem­
jornais locais. Comunicação "público/de mosso" é de grande escalo e abrange -sucedido de informações entre o promotor de saúde e o público-alvo (por exemplo.
indivíduo. grupo. população). O sucesso desse processo está. via de regro. sob os influên-
comunicação nocional e internacional.
cias de diversos variáveis. por exemplo. o relação entre o comunicador e o público
(como já se descreveu). o mensagem propriamente dito. como o mensagem é en­
VISÃO GERAL DE MODELOS E TEORIAS viado e os crenças. valores e atitudes dos públicos. A teoria pode. assim, ajudar o
prever e explicar comportamentos. ajudar o direcionar o informação e prever o
O informativo do governo do Reino Unido Choosing heolth: moking heolthy choices efeito que essa informação terá. Também permite que os profissionais de saúde
eosier (DOH. 2004) identifico um problema fundamental e importante com os men­ prevejam por que o público não pode assumir um comportamento. independente­
sagens de saúde: não é que hajafolta de informações de saúde, mos sim que-elos mente do quantidade de assistência ou do incentivo disponível.
são "inconsistentes. descoordenados e foro do ritmo" (DOH. 2004:21) com relação A teoria em geral é usado poro informar o base poro o ;:xomoção de saúde.
mos. com frequência. recebe pouco atenção (se tonto) durante o implementação
Tabelo 1.1 - Comunicoçõo em cinco categorias de programas (Kobetz et oi.. 2005). Por exemplo. um estudo de Abraham et oi. (2002)
"'
....
Categoria de 00 examinou os meQSClg�ns_de promoção de saúde· em-panfle tos de promoção do
00 sexo seg�ro. Eles constataram que o maioria dos pànfletos examinados não continha
comunicação Exemplo de meio de comunicação V,
.:..,
Intrapessoal Comunicação interno (por exemplo. o que pensamos, quando � nem citava mensagens voltados poro cognições e ações que se relacionam mo�
ouvimos uma voz interior) óo -fortemente com o uso de preservativos. Isso saliento um cloro hiato entre o pesquiso
Interpessoal De umo pessoa poro outro. pequenos grupos. e-mails. telefonemos e "'
00
·6aseodo em evidência e o prático. no tocante à elaboração de folhetos de pro-_
00 moção de sexo seguro.
outros atividades que permitem ouvir e responder entre pessoas
Organizacional Conferências. oficinas. debates. encontros. memorandos. intronet. A aplicação do teoria à prático não é tarefo fácil. A promoção de saúde. no
boletins. seminários. quadros passado. fez uso do teoria esporadicamente e. quase sempre. sem coesão. Jones
Comunitário Rádio local. conversos. seminários. debates. jornais locais. outdoors. e Donovon (2004) argumentam que os profissionais de saúde em geral ignoram o
anúncios em transporte coletivo. feiras de saúde teoria. não empregando nem implementando os intervenções baseados em teoria.
Público/de mossa Jornais. televisão. televisão digital. rádio nocional. Internet. CD-ROM. Sugerem que eles não têm os habilidades e o conhecimento adequado poro ope­
telefones celulares racionalizar os teorias genéricos e modelos existentes. Isso não quer dizer que todos