Mercado meta

El mercado meta también recibe otras denominaciones como mercado objetivo o target.
El concepto de mercado meta hace referencia al destinatario ideal de un servicio o
producto. Por lo tanto, se trata del sector de población al que se dirige un bien y al que
podrá dirigir una organización sus esfuerzos de mercadotecnia.
1. ¿Por Qué Es Necesario Tener Un Mercado Meta?
 Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya
que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy
variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.
 Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para
atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado
completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y
seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor
provecho.

2. Características de un mercado meta

 Que el target sea compatible con la imagen corporativa y los objetivos de la
organización.
 Es preciso que haya una vinculación entre los recursos que tiene la citada compañía
y las oportunidades de mercado que cuenta el citado mercado objetivo.
 Hay que fijar un target que resulte rentable. Eso implica por lo tanto que facilite la
generación de un elevado número de ventas sin que sea preciso efectuar una gran
inversión económica.
 A la hora de encontrar un mercado meta también se hace imprescindible tener en
consideración el segmento en el que la competencia flojea. De ahí que se pueda dejar
de lado aquellos aspectos en los que los rivales no muestran debilidad o se encuentran
demasiado saturados.

3. Etapas de un mercado meta

Un mercado meta consta de tres etapas, las cuales son:
 Segmentación de mercado.
 Selección del mercado meta.
 Posicionamiento en el mercado.
3.1. Segmentación de mercado
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes.

3.1.1. Beneficios de segmentación

 Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:
 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
  Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin
competidores.

3.1.2. Proceso de segmentación

 Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la
categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

 Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

 Preparación De Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes

distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

3.1.3. Tipos de segmentación

Segmentación Geográfica: Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee
características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada
con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas
más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que
el consumidor utiliza el producto.
3.2. Selección de un mercado meta
Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y SELECCIONAR uno o más de
los segmentos de mercado para entrar.

3.2.1. Estrategias para la determinación de mercados meta

Estrategia Indiferenciada:
 Se concentra en los clientes y necesidades comunes.
 Diseña su producto/ servicio/ mezcla y captar más clientes.
 Distribución en masa y publicidad masiva.
Estrategias Diferenciadas:
 Empresas operan diversos segmentos con ofertas.
 Diseña su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar más clientes.
 Crea más ventas porque utiliza canales de distribución y al tener mayor cantidad de
productos y comercializarlos aumentan los costos (producción, administrativos, p. de
impulsión, etc.).

Estrategias Concentradas:
 Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.
 No persiguen un segmento pequeño de un mercado grande, sino persigue una porción
grande de uno o más sub mercados que sirve, por su mayor conocimiento de las
necesidades y de su prestigio que adquiere

3.2.2. Proceso de selección de mercado meta

a. Identificar el mercado total: la primera etapa del proceso de selección de un

mercado meta es definir, de manera específica, el mercado de clientes que podría
tener una categoría determinada de productos.

b. Determinar La Necesidad De La Segmentación: Otra tarea importante del proceso

es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos para poder
dirigirse a él con programas especiales de marketing, porque, después de todo, no
todo los mercados deben ser segmentados.

c. Criterios para una segmentación exitosa: la diferencia que existe en las

preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debería analizar cuando
decidan dividir o no los mercados en uno o varios segmentos:
Debe ser heterogéneo: es necesario que existan diferencias claras en las preferencias
de los consumidores por un producto.
Debe ser mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser
identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables,
como la edad, el género, el estilo de vida, el uso del producto etc.
Deben ser sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de tamaño y poder
adquisitivo suficientes para ser rentable.
Deben ser propenso a la acción: las organizaciones deben ser capaces de responder
a las distintas referencias de responder a las distintas preferencias con una mezcla de
marketing adecuada y rentable.
Deben Ser Accesible: el segmento de marcado propuesto debe permitir el fácil
acceso y también que los programas para la meta puedan llegar a ellos.
Factores externos: Las organizaciones también deben considerar los factores
externos que pueden afectar el éxito de la segmentación. Algunos ejemplos son:
• La edad del producto
• La rentabilidad
• La participación del mercado
• El producto mismo del mercado.
Toda vez que cada uno de ellos podría afectar la estrategia de segmentación.
d. Determinar las bases para la segmentación: Determinar Las Bases Para
Segmentación las empresas que quieren dividir el mercado en segmentos puede
utilizar variables para la segmentación que describa las características de cada una de
las pares del mercado. Segmentación se significa dividir los mercados en grupos
homogéneos, con base en características o rasgos similares.
 Segmentación demográfica.
 Segmentación geográfica.
 Segmentación psicográfica o por estilo de vida.
 Segmentación por conducta o uso.

e. Elaborar un perfil de cada segmento seleccionado: Antes de que el mercadólogos

pueda preparar un programa de marketing dirigido a un segmento específico, primero
debe entender a los clientes típicos de ese mercado, es decir, sus deseos y
necesidades, intereses, actitudes.

f. Evaluar la rentabilidad de cada segmento seleccionado: Una vez identificados los

segmentos y que ha quedado señalados con claridad, la empresa debe establecerla
rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a estos segmentos, así como
el costo de ejecutar las actividades especializadas de marketing.

g. Elegir la estrategia de posicionamiento: Cuando ya está definido el mercado

objetivo y se han establecido los objetivos y estrategias, hay que posicionar el
producto; es decir, crear una imagen del producto en la mente de los posibles
consumidores de manera tal que lo haga diferente a los productos de la competencia.
Sin importar lo que se venda, el posicionamiento es importantes ya que es el pilar
básico para crear una imagen: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas de
productos, etc. Si se posiciona el producto en todos los aspectos anteriores se logra
un efecto multiplicativo.

3.3. Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que
los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia.
3.3.1. Estrategias de posicionamiento
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia depende de la
importancia de la empresa. El líder suele ser el preferido, pero también lo son el segundo
y tercero, si bien las preferencias van disminuyendo con la importancia. Para
posicionarse en la mente del consumidor, es necesario saber cómo lo está nuestra
competencia, también debemos saber cuál será la manera más apropiada de compararnos
con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A
continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta
podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:

Posicionamiento basado en las características de un producto: "Posicionamiento de

un producto" se define como la forma en que el producto está definido por los clientes
según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación
con los de la competencia. Una estrategia básica de posicionamiento de un producto debe
conseguir una ventaja sobre los competidores, ofreciendo a los consumidores más valor
que aquellos y logrando que esta idea quede grabada en la mente de estos.
Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Don
Limpio “llena de frescor tu hogar”. L Oreal, la ciencia del laboratorio en su piel”.

Posicionamiento en base a los beneficios que ofrecen:

Posicionamiento en base al uso o aplicación: Otra estrategia consiste en ligar al

producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la
bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse.
Posicionamiento orientado al usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado con
el usuario como tal o una clase de usuarios. Johnson & Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como
uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más
suave.
Posicionamiento en base al estilo de vida: Las opiniones, intereses y actitudes de los
consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su
estilo de vida.
Posicionamiento con relación a la competencia: Existen dos razones por las que puede
ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que
resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que
ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una dirección. En
segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el
producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor
determinado. En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la
competencia, las cuales analizaremos a continuación:
 Posicionarse de primero: A la hora de posicionarse en la mente del consumidor,
el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la
participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero. Los líderes
cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope
por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola.
 Posicionarse de número 2: Otras empresas han encontrado que posicionarse
como los segundos puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el
mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, empresa que actúa en el ramo de alquiler
de vehículos, que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz.
Posicionamiento separándolos de la competencia: Esto se puede lograr, resaltando
algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-
Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como
una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.
Posicionamiento con base en precio/calidad: Algunas compañías se apoyan
especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca
de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se
posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos
y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia
garantía.
Posicionamiento en base a un nombre: Al momento de posicionarse, el nombre es uno
de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide
una Pilsen, o una cuchilla de afeitar pide una Gillette. Una empresa que está entrando
nueva en el mercado, debe tener un nombre que le facilite de inmediato ser ubicada en
una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa
3.3.2. Reposicionamiento
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones
tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan
cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un
Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente
posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba
disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del
mismo.
Otras empresas, se han posicionado a si mismos, al reposicionar a su competidor.
Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza
alemana Beck’s sacó un aviso que decía: "Usted ha probado la cerveza alemana que es
más popular en los Estados Unidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular
en Alemania". Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en relación con la cerveza
líder: Lowenbrau.
3.3.3. Errores de posicionamiento
 Subposicionamiento: Ocurre cuando la empresa se da cuenta de que los clientes
tienen vaga idea acerca de sus productos, si es que se percatan de su existencia. ¿Un
ejemplo? Converse. ¿A qué no sabían que la marca, aparte de sus famosas zapatillas,
también comercializa gafas, edredones, carpetas o mochilas?
 Sobreposicionamiento: Ocurre cuando tenemos una imagen demasiado “abultada”
de una marca. Por ejemplo, cuando hablamos de Tiffany’s & Co se nos vienen a la
mente joyas como las que hay a continuación, cuando en realidad, Tiffany’s también
ofrece productos de 50 euros.
 Posicionamiento confuso: El cliente se encuentra confuso acerca de la marca, quizás
por un cambio realizado en su posicionamiento habitual que no ha sido justificado.
Tenemos como ejemplo perfecto la Fanta sin burbujas. ¡La Fanta sin burbujas es
Trina! O zumo…
 Posicionamiento dudoso: Digamos que sucede cuando al consumidor se le hace
difícil creerse los beneficios de la marca debido al precio, características o fabricante
del producto. Por ejemplo, la tarjeta de puntos del Travel Club, como que mucho
interés para acumular puntos pero que luego nunca llega para la escapada romántica,
como mucho para un par de toallas.