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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ

LUCIANA DOS SANTOS

Trabalho de Estágio
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
NA EMPRESA MARMORARIA TIJUCAS

TIJUCAS
2014
LUCIANA DOS SANTOS

Trabalho de Estágio
ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
NA EMPRESA MARMORARIA TIJUCAS

Trabalho de Estágio desenvolvido


para o Estágio Supervisionado do
Curso de Administração do Centro
de Ciências Sociais Aplicadas –
Gestão da Universidade do Vale do
Itajaí.

Orientador: Profª. MSc. Renata Silva

TIJUCAS
2014
AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus por toda a proteção,


persistência e inspiração que me
proporcionou para que pudesse
realizar este trabalho.
A família, minha mãe Bernadete e
irmãos Luan e Leoni, que são minhas
fontes de inspiração, obrigada pelo
incentivo e confiança que sempre
depositaram em mim.
Ao meu noivo Marcos Sgrott que foi
compreensivo e paciente nos
momentos mais difíceis durante o
estudo.
A professora orientadora, Renata
Silva, pela sua competência,
determinação e presteza que
demonstrou no decorrer do estágio.
A todos os professores, que tive o
prazer de compartilhar um
relacionamento amigável e oportuno
para um aprendizado promissor.
A empresa José Weber Filho EPP, ao
proprietário e colaboradores que me
ajudaram na realização deste
trabalho.
A todos os amigos que me
compreenderam nos momentos em
que estive ausente.
“Nunca desanimeis, embora venham ventos contrários”.

(Santa Madre Paulina)


EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário
Luciana dos Santos

b) Área de estágio
Administração de Marketing

c) Orientador de conteúdo
Profª. MSc. Renata Silva

d) Supervisor de campo
Sr. Jucélio Weber

e) Responsável pelo Estágio


Profª. MSc. Marisa Pigatto
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

a) Razão Social
José Weber Filho EPP

b) Endereço
Rua Juventino Giacomossi, 125, Centro, Tijucas - SC

c) Setor de Desenvolvimento do Estágio


Área Comercial

d) Duração do estágio
240 horas

e) Nome e cargo do supervisor de campo


Sr. Jucélio Weber – Marmorista Projetista

f) Carimbo e visto da organização


RESUMO

Este trabalho acadêmico buscou analisar como se encontra a satisfação dos clientes na Marmoraria
Tijucas, visando apontar o atendimento oferecido. A metodologia utilizada foi pesquisa básica
exploratória, estudo de caso, com levantamento documental e bibliográfico. Os dados foram
coletados por meio de uma pesquisa qualitativa e quantitativa, com questionários junto aos clientes e
por meio de uma entrevista semiestruturada com a arquiteta, com o objetivo de analisar como se
encontra a atual situação da organização relacionada à satisfação do cliente. Os resultados desta
pesquisa são satisfatórios, pois a grande maioria dos clientes, de acordo com sua percepção,
afirmam que se encontram satisfeitos com o atendimento oferecido, os serviços prestados, o
ambiente da organização, o relacionamento com o profissional entre outros fatores analisados.

Palavras-chave: Marketing. Satisfação dos clientes. Atendimento ao Cliente.


LISTAS DE TABELAS

Tabela 1 - Sexo................................................................................................... 57
Tabela 2 – Faixa Etária........................................................................................ 58
Tabela 3 – Estado Civil........................................................................................ 59
Tabela 4 – Renda................................................................................................ 60
Tabela 5 – Cidade que Reside............................................................................ 61
Tabela 6 – Meios que procurou a Marmoraria..................................................... 62
Tabela 7 – Tempo de Relacionamento................................................................ 63
Tabela 8 – Melhora no Atendimento.................................................................... 65
Tabela 9 – Frequência de Compras.................................................................... 66
Tabela 10 – Atendimento..................................................................................... 67
Tabela 11 – Espaço de Espera........................................................................... 68
Tabela 12 – Situação de Assistência ou Troca................................................... 69
Tabela 13 – Cortesia dos Funcionários............................................................... 70
Tabela 14 – Qualidade dos Produtos.................................................................. 70
Tabela 15 – Qualidade do Acabamento.............................................................. 71
Tabela 16 – Variedade de Materiais.................................................................... 72
Tabela 17 – Preço dos Produtos......................................................................... 73
Tabela 18 – Condições de Pagamento............................................................... 74
Tabela 19 – Qualidade Entrega/ Montagem........................................................ 75
Tabela 20 – Pontualidade na Entrega................................................................. 76
Tabela 21 – Estacionamento............................................................................... 77
Tabela 22 – Localização da Empresa................................................................. 78
Tabela 23 – Horário de Funcionamento.............................................................. 79
Tabela 24 – Limpeza, Organização, Iluminação................................................. 80
Tabela 25 – Showroom........................................................................................ 81
Tabela 26 – Ação Relevante para Empresa...................................................... 82
Tabela 27 – Nível de Satisfação Geral.............................................................. 83
Tabela 28 – Indicação......................................................................................... 84
LISTAS DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Sexo................................................................................................... 56
Gráfico 2 – Faixa Etária....................................................................................... 57
Gráfico 3 – Estado Civil....................................................................................... 58
Gráfico 4 – Renda................................................................................................ 59
Gráfico 5 – Cidade que Reside............................................................................ 60
Gráfico 6 – Meios que procurou a Marmoraria.................................................... 62
Gráfico 7 – Tempo de Relacionamento............................................................... 63
Gráfico 8 – Melhora no Atendimento................................................................... 64
Gráfico 9 – Frequência de Compras.................................................................... 65
Gráfico 10 – Atendimento.................................................................................... 66
Gráfico 11 – Espaço de Espera........................................................................... 67
Gráfico 12 – Situação de Assistência ou Troca................................................... 68
Gráfico 13 – Cortesia dos Funcionários.............................................................. 69
Gráfico 14 – Qualidade dos Produtos.................................................................. 70
Gráfico 15 – Qualidade do Acabamento.............................................................. 71
Gráfico 16 – Variedade de Materiais................................................................... 72
Gráfico 17 – Preço dos Produtos......................................................................... 73
Gráfico 18 – Condições de Pagamento............................................................... 74
Gráfico 19 – Qualidade Entrega/ Montagem....................................................... 75
Gráfico 20 – Pontualidade na Entrega................................................................. 76
Gráfico 21 – Estacionamento.............................................................................. 77
Gráfico 22 – Localização da Empresa................................................................. 78
Gráfico 23 – Horário de Funcionamento.............................................................. 79
Gráfico 24 – Limpeza, Organização, Iluminação................................................. 80
Gráfico 25 – Showroom....................................................................................... 81
Gráfico 26 – Ação Relevante para Empresa...................................................... 82
Gráfico 27 – Nível de Satisfação Geral.............................................................. 83
Gráfico 28 – Indicação........................................................................................ 84
LISTAS DE FIGURAS

Figura 1 – Foto da Marmoraria Tijucas................................................................ 49


Figura 2 – Organograma da Empresa................................................................. 50
Figura 3 – Foto do Pátio 1................................................................................... 52
Figura 4 – Foto do Pátio 2................................................................................... 53
10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11
1.1 Objetivo Geral................................................................................................. 12
1.2 Objetivos Específicos ..................................................................................... 12
1.3 Justificativa da realização do estudo .............................................................. 12
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 14
2.1 Administração ................................................................................................. 14
2.2 Administração de Marketing ........................................................................... 16
2.3 Composto de Marketing.................................................................................. 19
2.3.1 Produto ....................................................................................................... 21
2.3.2 Preço........................................................................................................... 22
2.3.3 Praça........................................................................................................... 23
2.3.4 Promoção.................................................................................................... 24
2.4 Tipos de Marketing ......................................................................................... 26
2.4.1 Marketing de Serviços................................................................................. 28
2.4.2 Marketing de Relacionamentos ................................................................... 30
2.5 Clientes........................................................................................................... 32
2.6 Percepção ...................................................................................................... 33
2.7 Expectativa ..................................................................................................... 35
2.8 Satisfação ....................................................................................................... 36
2.8.1 Níveis de Satisfação ................................................................................... 37
2.9 Fidelidade/ Lealdade ...................................................................................... 39
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ....................................................................... 42
3.1 Delineamento da pesquisa ............................................................................. 42
3.2 Contexto e participantes da pesquisa ............................................................. 44
3.3 Técnicas de coleta de dados .......................................................................... 45
3.4 Técnicas de análise de dados ........................................................................ 47
4 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ......................................................... 48
4.1 Histórico.......................................................................................................... 48
4.2 Estrutura Organizacional ................................................................................ 49
4.3 Visão............................................................................................................... 51
4.4 Missão ............................................................................................................ 51
4.5 Produtos ......................................................................................................... 52
4.6 Mercados ........................................................................................................ 54
5 RESULTADOS DA PESQUISA.......................................................................... 56
5.1 Perfil do Cliente da Marmoraria Tijucas. ......................................................... 56
5.2 Percepção e Satisfação dos Clientes. ............................................................ 63
5.3 Percepção da Arquiteta .................................................................................. 85
6 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO ........................................................... 88
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 90
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 92
APÊNDICES.............................................................................................................. 96
APÊNDICE A – Questionário aplicado aos Clientes ................................................. 97
APÊNDICE B – Questionário aplicado a Arquiteta .................................................... 99
ANEXOS ................................................................................................................. 100
ANEXO A – Check List - Controle dos Produtos para Entrega ............................... 101
ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS .................................................................... 102
11

1 INTRODUÇÃO

Os estudos em administração destacam a importância de satisfazer e manter


clientes em um mercado competitivo. Nesse contexto, tem-se a necessidade de
oferecer produtos e serviços de qualidade e preços adequados, que atendam as
exigências dos consumidores.
Atender e satisfazer o cliente depende do desempenho da oferta em relação
às expectativas do comprador. O cliente é o bem mais precioso que a empresa
dispõe, por isso, conhecer suas expectativas em relação aos produtos oferecidos é
indispensável para que esses possam ser satisfeitos. Criar um relacionamento de
longo prazo com os clientes deve ser o enfoque das empresas que procuram
oferecer um diferencial a seus clientes.
Venho dessa perspectiva, que é preciso que as empresas compreendam que
o cliente insatisfeito dissemina informações negativas no mercado, e dessa maneira
a imagem da organização é prejudicada, por isso, a satisfação dos clientes é um
importante instrumento de marketing, que pode ser usado pelos administradores
como forma de tornar mais competitiva a empresa no mercado.
A pesquisa refere-se ao curso de administração, na área de marketing e este
estudo foi realizado na empresa Marmoraria Tijucas, localizada no Centro –
município de Tijucas – SC, visto que a empresa nunca realizou este tipo de
pesquisa.
O gestor da empresa em estudo tem a preocupação com a grande
concorrência e busca seu crescimento não somente visando o aumento da receita,
mas também procurando a busca da excelência em seus serviços. Desta forma,
missão da empresa tornou-se tentar entender e satisfazer o seu cliente.
A percepção do cliente final se torna cada vez mais importante pelos níveis de
exigências impostos por eles e arquitetos contratados, ainda pelo fato de estas
exigências não serem estáveis, pelo contrário, elas mudam num espaço de tempo
cada vez menor.
Com parcerias, os profissionais de arquitetura contribuem com a capacidade
de oferecer melhor custo-benefício, oferta de materiais novos no mercado e
sugestões para os clientes, além das competências técnicas. O arquiteto se torna
um facilitador para que as coisas fluam melhor, e não se resume apenas à questão
estética.
12

Porém, o esforço para a conquista dos clientes tem aumentado cada vez
mais, pois para o alcance e fidelização de clientes as organizações estão
necessitando ter mais visão e empatia das necessidades.
Portanto, a finalidade da empresa neste sentido, é satisfazer as necessidades
dos clientes, objetivando a excelência de produtos e serviços. Então, a pergunta
desta pesquisa é: Qual a satisfação dos clientes em relação aos serviços (desde o
pedido até a instalação do produto) da empresa Marmoraria Tijucas?

1.1 Objetivo Geral

Analisar a satisfação dos clientes na empresa Marmoraria Tijucas, situada em


Tijucas – SC.

1.2 Objetivos Específicos

• Identificar o perfil dos clientes e suas percepções sobre o atendimento realizado


pela empresa;
• Verificar a satisfação dos clientes em relação à qualidade dos produtos e
serviços;
• Averiguar a percepção da arquiteta parceira da empresa quanto aos produtos e
serviços.

1.3 Justificativa da realização do estudo

As empresas atuais estão enfrentando concorrência jamais havida. É preciso


conhecer as necessidades dos clientes, pois é por intermédio delas que se adquire o
conhecimento essencial para a construção e o fortalecimento das vantagens
competitivas das empresas.
As pesquisas de satisfação de clientes proporcionam muitos benefícios. Entre
elas estão: a percepção mais positiva dos clientes quanto à empresa; as
informações precisas e atualizadas quanto às necessidades dos consumidores; e
confiança desenvolvida em função da maior proximidade com o cliente, fazendo com
que se sinta importante para a empresa. Portanto, a satisfação deles é a peça chave
para o sucesso de qualquer empresa.
13

Para Kotler (1998, p.53), “satisfação é o sentimento de prazer ou de


desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”.
Entende-se que o cliente ao analisar o produto ou serviço em uso, caso a
percepção seja superior às expectativas, resultará em satisfação, caso contrário, em
insatisfação. Mesmo que as pesquisas possam demonstrar resultados com vários
pontos de vista e às vezes imprecisos, elas continuam sendo um meio eficiente ao
demonstrar a realidade empresarial. As pesquisas, portanto, são ferramentas que
dão noções das necessidades e expectativas que os clientes procuram nos produtos
e serviços prestados.
Para a Marmoraria Tijucas, o presente trabalho se justifica pela deficiência de
não saber se estão superando as expectativas de qualidade do produto, serviços e
atendimento. Permitiu então, o conhecimento das informações para analisar a
qualidade dos produtos e serviços oferecidos, podendo rever seus pontos fracos e
seus pontos fortes, buscando oportunizar uma nova visão de negócios.
Esta empresa que está no mercado há 17 anos, precisa conquistar clientes e
garantir seu espaço. A originalidade da pesquisa é comprovada pelo fato de não ter
feito nenhum tipo de pesquisa de levantamento de dados na empresa. Apesar desta
ela obterá informações em relação ao nível de satisfação dos clientes que se podem
identificar pontos a serem melhorados e também o que pode ser mantido.
Para a acadêmica possibilitou o desenvolvimento de um estudo científico,
importante para a assimilação de grande parte dos conhecimentos adquiridos por
intermédio da teoria, colocados em prática.
De outro lado, é importante para a academia, tendo em vista que aumentará o
acervo disponível para os acadêmicos e profissionais da área, e poderá compor o
banco de dados da instituição, contribuindo para futuras pesquisas.
14

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Esta etapa da pesquisa será trabalhada de forma mais aprofundada,


utilizando-se de conhecimentos agregados durante todo o curso, com o auxílio de
autores e suas obras, abordando de forma mais ampla, a área de marketing,
especificando a área de relacionamentos, serviços, entre outros aspectos que
abordam a satisfação do cliente.

2.1 Administração

O objetivo principal da administração é fazer com que organizações se tornem


bem sucedidas.
Chiavenato (2006) afirma que a realidade das empresas de hoje é muito
diferente das empresas administradas no passado, devido ao aparecimento de
várias inovações tecnológicas e do próprio desenvolvimento intelectual do homem
sendo necessário muito mais do que intuição e percepção das oportunidades.
O administrador é aquele que permite ao grupo alcançar seus objetivos com o
mínimo consumo de recursos e de esforço, com menos atrito com outras atividades
úteis. (CHIAVENATO, 2006).
A administração necessita de um amplo conhecimento e a aplicação correta
dos princípios técnicos até agora formulados, havendo a necessidade de combinar
os meios e objetivos com eficiência e eficácia.
A organização deve ser administrada para que alcance seus objetivos. Stoner
e Freeman (1999) definem administração como método de planejar, organizar,
liderar e controlar os esforços realizados pelos componentes da organização e o uso
de todos os outros recursos organizacionais para conseguir alcançar os objetivos
estabelecidos. É necessário estar atendo aos ambientes de cada organização, pois
os mesmos podem alterar este conceito, adaptando-o a realidade em que se
encontram.
Existem quatro processos administrativos onde o administrador desempenha
suas funções, o de planejar, organizar, dirigir e controlar. (SILVA, 1997).
Os processos administrativos também são chamados funções administrativas
ou funções gerenciais. Ao discutir o processo, é necessário descrever e analisar
cada função separadamente. Nenhuma dessas funções é mais importante do que as
15

outras. Qualquer que seja executada sem critério afetará a eficiência da


organização. O que pode haver são diferenças de aplicação nos vários níveis das
unidades da estrutura organizacional.
São definidos a seguir as quatros funções da administração de acordo com
Maximiano (2000):
 Planejamento – é o processo de definir objetivos, atividades e recursos. É a
primeira das funções a ser executada.
 Organização – é o processo de definir o trabalho a ser realizado e as
responsabilidades pela realização; é também o processo de distribuir os recursos
disponíveis segundo algum critério. Decidir antecipadamente o que fazer, de que
maneira fazer, quando fazer e quem deve fazer.
 Direção – é o processo de realizar atividades e utilizar recursos para atingir
os objetivos. O processo de execução envolve outros processos, especialmente o
processo de direção, para acionar os recursos que realizam as atividades e os
objetivos. A função conduz e coordena o trabalho do pessoal.
 Controle – é o processo de assegurar a realização dos objetivos e de
identificar a necessidade de modificá-los. Verifica se tudo está sendo feito de acordo
com o que foi planejado e as ordens dadas.
Para Kwasnicka (1990) administração é aquele em que ele é visto como um
processo integrativo fundamental, buscando a obtenção de resultados específicos.
Administrar é, portanto, um processo pelo qual o administrador cria, dirige, mantém,
opera e controla uma organização.
Administrar envolve vários processos que influenciam na busca de bons
resultados para a empresa, o administrador deverá ficar atento a tudo que acontece
dentro e fora da organização. (KWASNICKA, 1990).
Para Jucius e Schlender (1990) administrar é trabalhar com pessoas que
executam os trabalhos ou serviços para os quais foram contratados, devendo
procurar aperfeiçoar, manter e utilizar uma equipe eficiente.
Uma organização bem administrada começa no desempenho dos
funcionários e colaboradores, o treinamento e dedicação fará com que a
organização venha a ter uma boa posição no mercado.
Portanto, a administração nas organizações é um processo cuidadoso e
decisivo, é uma área que necessita de profissionais capacitados, pois suas ações
16

devem ser racionais, exigindo esforço de reflexão, pensamento e raciocínio lógico,


ou seja, competências, habilidades e atitudes em direção aos grandes objetivos.
O objetivo principal da administração é fazer com que organizações se tornem
bem sucedidas. Com o gerenciamento eficiente e eficaz de pessoas, recursos e
processos e utilizando o auxílio de ferramentas como o planejamento, a
organização, a direção e o controle, a administração se torna fundamental para o
sucesso de todas as organizações, independente do porte.
Para um melhor gerenciamento dos recursos organizacionais a administração
está subdividida em diversas áreas: recursos humanos, logística, materiais,
produção, sistemas de informação, finanças, marketing, entre outras.
O marketing em especial, é uma área da administração que gerencia
estratégias relacionadas ao relacionamento entre cliente e empresa, focada no
produto, no preço, na promoção e na distribuição, com o objetivo principal de suprir
os desejos e necessidades do cliente.

2.2 Administração de Marketing

A competição entre as organizações e a disputa pelos mercados trouxe novos


desafios. Cada organização está permanentemente buscando o melhor ajustamento
entre o produto específico que ela oferece e algum grupo de consumidores no
mercado. Nisto reside à essência da concorrência entre as empresas, e ao
marketing cabe a tarefa de realizar esse ajustamento.
A administração de marketing pode ser praticada em qualquer mercado.
Kotler (1998) reconhece que a administração de marketing é um processo que
envolve análise, planejamento, implementação e controle, que envolve bens,
distribuição de serviços e ideias, que se fundamenta na noção de troca e que a sua
meta é produzir satisfação para as partes envolvidas.
O marketing não está voltado apenas em fornecer simplesmente o produto
para o mercado. Para Cobra (1992, p. 29) o marketing “é mais do que uma forma de
sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas”.
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar
modesto no organograma, ou de um serviço comercial, composto por alguns
vendedores e empregados, e muitas vezes estavam subordinadas ao diretor de
17

produção ou diretores administrativos. Mas essa função foi progressivamente


colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de recursos
humanos.
A partir do momento em que o mundo dos negócios percebeu que o
marketing tinha uma importância fundamental para o sucesso da organização, as
práticas do Marketing evoluíram conforme as variedades de produtos e serviços
oferecidos pelas empresas.
Até meados de 1925, segundo Las Casas (1997), na chamada era da
produção, a demanda era maior que a oferta. Toda a produção era quase artesanal,
e em seguida com a Revolução Industrial, as primeiras indústrias implantaram a
administração científica de Taylor, aumentando a produtividade, e com a
disponibilidade dos recursos eram fatores decisivos na comercialização.
Para Las Casas (1997) na era de vendas na década de 1930, era identificado
um excesso de oferta, pelo desenvolvimento dos fabricantes e sua produção em
série. Deste modo, houve a superação da oferta pela demanda gerando acumulo de
produtos em estoque. Tendo a necessidade da implantação de técnicas em vendas,
assim dando ênfase a comercialização e a direção às vendas. Na era do marketing,
a partir de 1950 percebeu-se que era necessário ter uma relação mais constante e
duradoura com a chamada clientela. Essa ideia de relação mais constante e
duradoura se perpetuou e deu-se o nome de fidelização.
A partir de 1990, surgiu à era da necessidade para o mercado propondo as
empresas não apenas atender aos consumidores, mas também aos concorrentes e
demais instituições do mercado, perseguindo relacionamentos com todos que
integram este triângulo: clientes, concorrentes e mercado. (LAS CASAS, 2009)
A função, mais do qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes. Para
Kotler e Armstrong (2003, p. 3) a definição mais simples seja: “marketing é a entrega
de satisfação para o cliente em forma de benefício [os dois principais objetivos do
marketing são] atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os
clientes atuais, propiciando-lhes satisfação.”
É possível notar as diversas formas de conceitos que abordam o tema, mas
enfim mesmo com definições divergente, chegando-se a uma conciliação um com o
outro. Como dito acima, Kotler e Armstrong (2003) define como foco, manter um
estreitamento dos antigos e novos clientes, cultivando um bom relacionamento para
se tornar lucrativo.
18

Foi assim que se produziu uma necessidade de estruturar o marketing, para


uma relação focada na comercialização e principalmente na percepção que o
mercado consumidor teria ao receber uma oferta do produto, assim como a
exigência feita pelos mesmos, refletiria a uma expectativa alcançada.
De acordo com Limeira (2004) o conceito de marketing moderno surgiu no
pós-guerra, provocou a competitividade entre as empresas e trouxe novos desafios à
disputa pelo mercado com o avanço da industrialização.
A partir do desenvolvimento e tecnologia houve uma maior valorização ao
consumidor. Os produtos passaram a ser produzidos para poder atender assim seus
desejos e necessidades. Para Limeira (2004, p. 2) “o cliente passou a contar com o
poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor
relação entre custo e benefício”.
Muitas pessoas pensam em marketing como vendas e propagandas. Afinal,
diariamente são vistos por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas,
ofertas na internet e telemarketing. O marketing nas organizações tem o objetivo de
satisfazer as necessidades dos clientes trazendo assim lucro para as empresas.
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 3) marketing pode ser definido como
um “processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com
os outros”.
As organizações que estão se sobressaindo são justamente as que estão
adaptando seus produtos e serviços às necessidades dos clientes. Afirma Kotler
(2000) que as organizações focadas no marketing são organizações que acreditam
que a melhor maneira para atingir seus objetivos consiste em determinar os desejos
e necessidades do mercado e assim satisfazê-las de modo mais afetivo que os
concorrentes.
Por ser muito amplo, o marketing hoje em dia visa dar suporte as
organizações em vários aspectos. Empresas bem sucedida apresentam um ponto
em comum, são bastante voltadas para o cliente e profundamente comprometidas
com o marketing.

Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades


concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
19

ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar


da sociedade. (LAS CASAS, 1997, p. 26).

O fato de trocar valores está relacionado diretamente com a questão de


atingir a necessidade do indivíduo. Estas necessidades encontram-se inseridas no
meio do composto mercadológico.
Limeira (2004) comenta que o marketing pode ser compreendido como função
empresarial que cria sucessivamente valor para o cliente e gera benefício
competitivo duradouro para empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis do marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (praça ou
ponto-de-venda), apresentado no composto de marketing, ou também nomeado mix
de marketing, ou até mesmo 4Ps.

2.3 Composto de Marketing

Com a evolução do marketing, desenvolveu-se também o conceito desta


ferramenta. Em 1960, segundo Las Casas (1997, p. 19) E. Jerome McCarthy
desenvolveu um modo de simplificar todos estes instrumentos através de uma forma
mnemônica1 conhecida como 4Ps. Portanto, os Ps são: produto, preço, praça e
promoção.
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 47) “mix de marketing pode ser
definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a
empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.” Consiste
naquilo que a empresa pode fazer no sentido de influenciar a procura pelo seu
produto, visando alcançar o nível desejado de vendas junto do seu mercado-alvo.
Para Churchill e Peter (2005, p. 20) “é uma combinação de ferramentas
estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização”. Consiste em conseguir o melhor ajustamento entre a oferta que a
organização faz ao mercado e a demanda existente.
O composto mercadológico representa uma visão que a empresa vendedora
tem das ferramentas de marketing disponíveis para a influência de compradores. Do
ponto de vista da empresa compradora, cada ferramenta de marketing é projetada
para oferecer um benefício ao cliente.

1
Mnemônica é a arte de ajudar ou cultivar a memória.
20

Desta forma, pode-se perceber que a empresa delimita seus objetivos e


procura segui-los com um planejamento, especificando cada área envolvida,
tomando decisões conforme destinado pelo composto de marketing. Segundo
Limeira (2004, p. 9) o composto de marketing “referem-se a quatro variáveis, sendo
elas: produto, preço, promoção e ponto de distribuição. Portanto o gerente de
marketing é o profissional responsável pelas decisões relativas a essas quatro
variáveis”.
Os 4Ps devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima
eficácia. Ou seja, o objetivo das organizações é colocar o produto certo, com o preço
justo, com a melhor promoção possível e nos pontos de venda mais adequados para
seus consumidores utilizando as quatro ferramentas do composto.
Na visão de Cobra (1997, p. 31) o composto mercadológico “tem cada
elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma
inter-relação constante entre os 4Ps.”
A empresa planeja um mix de marketing para diferenciar seu produto dos
produtos concorrentes, criando uma vantagem competitiva através de um
posicionamento de mercado eficaz.

O produto ou serviço deve satisfazer os desejos e necessidades dos


consumidores. O preço deve ser ajustado às condições de custo de
fabricação e do mercado. Já o ponto-de-venda significa o transporte do
produto de forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor.
E a promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado
estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. (BERTO,
2012, p. 34).

Portanto Kotler e Keller (2006, p. 18) afirmam que as “empresas vencedoras


serão as que conseguirem atender as necessidades dos clientes de maneira
econômica e conveniente, com comunicação efetiva”.
Entende-se, através dos autores citados, que o composto de marketing é
importante em qualquer empresa, portanto para reforçar é preciso entender cada
ferramenta do composto de marketing que são: produto, preço, praça e promoção.
21

2.3.1 Produto

A oferta de uma empresa ao mercado frequentemente inclui produtos e


serviços. Na qual, é importante relembrar que o foco principal desta pesquisa é o
serviço prestado e o produto principal oferecido pela marmoraria.
Produtos são mais do que apenas bens tangíveis. Para Kotler e Armstrong
(2003, p. 204) o produto é como “algo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade”.
Na venda de um produto podem-se identificar bens físicos, serviços, eventos,
pessoas, lugares organizações, ideias ou um misto de todas as entidades.

As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de


lançamento de produtos e serviços, a adequação destes as necessidades e
desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produtos e linhas de
produtos (como diferenciação, posicionamento etc.) e a administração do
ciclo de vida do produto, entre outras. (LIMEIRA, 2004, p. 9).

O profissional de marketing, ao planejar sua oferta ao mercado, precisa


pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os
níveis juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente, e para Kotler e Keller
(2006) esses são os cinco níveis:
 Benefício central – o serviço ou benefício fundamental que o cliente está
comprando.
 Produto básico – é a transformação de um beneficio central.
 Produto esperado – uma série de atributos e condições que os compradores
normalmente esperam ao comprar o produto.
 Produto ampliado – que excede as expectativas do cliente.
 Produto potencial – abrange todas as ampliações e transformações a que o
produto deve ser submetido no futuro.
O gerente de marketing, de acordo com Limeira (2004) deve selecionar o
público-alvo e definir sobre os produtos e serviços a serem desenvolvidos, os
atributos, benefícios e melhoramentos que complementam o produto ou serviço,
marca, a embalagem, e a imagem a ser inventada para o produto.
22

“Produtos podem ser definidos como o objeto de troca que podem ser
oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou consome”. (LAS CASAS, 1997, p. 167).
Um produto é desenvolvido a partir de uma necessidade, e ele precisa suprir
essa necessidade, e se possível, deve até superar as expectativas do consumidor.
De acordo com Cobra (1997) um produto é ideal para o consumo quando supri as
necessidades e desejos do consumidor.
O benefício adicional é um diferencial que a organização estará oferecendo
com o intuito de atrair e fidelizar os clientes. Quanto maior o benefício real oferecido,
maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no mercado. (LAS
CASAS, 1997).
A distribuição de bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de
forma eficiente e eficaz. Para Churchill e Peter (2005) os profissionais de marketing
devem tornar os produtos acessíveis para os clientes, quando e onde eles querem
comprá-los, objetivando criar trocas que ofereçam valor.
De acordo as literaturas demonstradas anteriormente o produto ou serviço é
um dos fatores que atrai o cliente para organização. Este se faz necessário, mas não
é essencial. Nele se relacionam as outras variáveis do composto mercadológico,
associando muitas vezes ao preço, à promoção, ou indiretamente ao ponto de
distribuição.

2.3.2 Preço

O preço é um importante aspecto, pois leva o produto até o consumidor e tem


sido o principal fator a escolha do comprador. Os preços normalmente são
estabelecidos pelo mercado, por meio da lei da oferta e da procura.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que o preço é o único elemento do
composto de marketing que gera receita, os outros geram custos para a
organização. O autor também declara que o preço é um elemento flexível, pois pode
sofrer alteração de maneira rápida, diferentemente dos produtos e canais de
distribuição.
Manter a coerência entre o preço e os outros elementos do composto de
marketing é importante para o posicionamento dos produtos. Limeira (2004) afirma
que as determinações de preço abrangem a escolha da estratégia de preço que
23

provoque benefício competitivo e diferenciação para cada produto ou linha de


produto, bem como aumente o retorno para a empresa e para os parceiros do canal
de distribuição.
A fixação de preços é um processo dinâmico e as empresas planejam uma
estrutura de fixação de preços que cubra todos os produtos. Essa estrutura é
mudada ao longo do tempo e ajustada em função dos diferentes clientes e
situações.
Na concepção de Kotler e Armstrong (2003, p. 263, grifo do autor) o “preço é
a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”. Essas estratégias de
definição de preços geralmente mudam à medida que o produto atravessa seu ciclo
de vida.
“A determinação do preço deve ser feita cuidadosamente, pois ela
representará para o cliente uma relação de custo benefício, ou seja, o cliente deverá
ficar satisfeito com os benefícios proporcionados pelo produto com referido preço”.
(BERTO, 2012, p. 36). Além desta relação, para que a empresa possa dar
continuidade à produção de novos produtos ao mercado, o preço deverá
proporcionar uma lucratividade.
Afirma Las Casas (1997) que uma ótima determinação de preço levará para
empresa a lucratividade e o desenvolvimento, e uma determinação incorreta poderá
levar uma empresa até mesmo a falência.
Definidos os produtos e o preço, a organização necessita distribuir e
comercializar esses produtos, para isto é preciso estudar a praça ou ponto-de-
venda.

2.3.3 Praça

A praça pode ser chamada também de distribuição ou ponto-de-venda. A


decisão do canal de distribuição depende dos recursos da empresa, do tipo de
produto a ser entregue da necessidade do cliente.
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar
vendas, também é necessária a existência de uma forma eficiente de conduzir os
produtos até os compradores finais. (LAS CASAS, 1997).
Portanto, as decisões da variável distribuição de acordo com Limeira (2004, p.
9) “engloba a escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja
24

no lugar certo, no momento certo, e o cliente possa realizar a compra e satisfazer


sua necessidade”.
Geralmente as empresas se interessam pouco pelo ponto-de-venda dos
produtos, o que pode causar resultados negativos em relação às vendas. Para
Kotler (1998, p. 272) o canal de distribuição “faz a ligação entre o produtor e o
consumidor, superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam
os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los”.
Os profissionais de marketing devem tornar os produtos disponíveis para os
clientes, quando e onde eles querem comprá-los, a fim de criar trocas que ofereçam
valor. Churchill e Peter (2005) na sua visão, o canal de distribuição é o sistema
usado para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar tarefas de
marketing.
A definição mais conhecida do termo distribuição é a qual destacada por
Limeira (2004, p. 126) que é o “fluxo de bens e/ou serviços de um produtor a um
consumidor ou usuário final”.
Em relação à importância do estudo da distribuição vem aumentando, pois os
clientes estão ficando mais exigentes e por outro lado, um sistema de distribuição
bem organizado causa sinergias e resultados que podem se transformar em
excelente vantagem competitiva.
O objetivo da distribuição é conseguir fazer o produto chegar ao ciclo de
venda de maneira ágil e rápida, segura, pontual e lucrativa para a empresa
vendedora e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para o cliente.
(LIMEIRA, 2004).
Tão eficiente quanto os canais para a distribuição dos produtos deve ser a
promoção, é por meio dela que os clientes são atraídos e instigados a comprar os
produtos ou serviços da empresa.

2.3.4 Promoção

Por meio da promoção que os produtos e serviços são divulgados, é a


maneira de chamar a atenção dos clientes, que estão em busca sempre da melhor
oferta, sendo assim a organização que não coloca em prática esse composto, fica
em desvantagem perante a concorrência.
25

Limeira (2004) afirma que as decisões de promoção são aquelas referentes


aos investimentos em estratégias e atividades de comunicação como propaganda,
marketing direto, relações públicas, publicidade, eventos, seminários e a promoção
de vendas como sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e
outros.
As empresas não necessitam se limitar a fazer bons produtos e sim devem
divulgar os consumidores os benefícios deles e posicioná-los em seus pensamentos.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Antes que os consumidores ou compradores
organizacionais possam adquirir um produto, precisam saber o que é o produto,
como ele proporciona valor e onde pode ser comprado.
Para Kotler (1998) em razão de os consumidores serem diferentes, os
programas de comunicação precisam ser desenvolvidos para segmentos
específicos, nichos e mesmo para indivíduos. E não restringir-se apenas em como
atingir seus consumidores, mas também em como encontrar maneiras de fazer com
que eles as procurem.
A promoção significa comunicação, e o contato com os consumidores é
realizado por meio de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,
merchandising e relações públicas. (LAS CASAS, 2006).
Desta forma, pode-se dizer que a promoção desperta o desejo de compras
nos clientes, estimulando a comprarem mais. Segundo Kotler (2000, p. 616, grifo do
autor):

A promoção de vendas consiste em um conjunto diversificado de


ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para
estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou
serviços específicos, pelo consumidor ou pelo comércio.

Além de colaborar para o alcance dos objetivos da empresa, a promoção


também favorece o consumidor que pode diminuir seu orçamento adquirindo
produtos ou serviços nos períodos promocionais que a organização oferece, por
meio do composto promocional.
Churchill e Peter (2005, p. 447) afirmam que “a comunicação de marketing
destinada a criar consciência é particularmente importante para novos produtos ou
marcas, mas também é fundamental quando se quer expandir os produtos
existentes para o mercado global”.
26

Para Kotler e Armstrong (2003) cada ferramenta de promoção tem


características e custos exclusivos como apresentadas a seguir:
1. Propaganda: qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal
de idéias, bens ou serviços.
2. Venda Pessoal: apresentação pessoal com o propósito de efetuar vendas e
de desenvolver relacionamentos com os clientes.
3. Promoção de vendas: incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a
venda de um produto ou serviço.
4. Relações públicas: obtenção de publicidade favorável, construção de uma
boa imagem corporativa e administração de eventos desfavoráveis.
5. Marketing direto: contato direto com consumidores individuais
cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter resposta imediata
fazendo uso de mala direta, telefone, e-mail, internet e outras ferramentas de
comunicação direta.
Embora o mix de promoção de uma empresa seja seu principal instrumento
de comunicação, o mix de marketing inteiro – produto, preço, praça, promoção –
deve ser coordenado para que a comunicação cause o maior impacto possível.
Além do composto de marketing, o marketing conta com os diferentes tipos de
áreas de atuação. Buscando abranger e/ou diversificar separadamente estas áreas
a fim de aprofundá-las e tirar o maior proveito possível.

2.4 Tipos de Marketing

Toda empresa atua em determinado ambiente que geralmente tem como


característica a instabilidade, porém as mudanças ocorrem e as empresas devem se
adaptar as novas situações.
Serão abordadas as várias áreas de marketing de acordo com Limeira (2004):
 Marketing de transação – é a realização de uma venda como transação única,
sem perspectiva de continuidade.
 Marketing pessoal – é a aplicação do composto de marketing para gerar
interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa.
 Marketing social – é dirigido para organizações sem fins lucrativos,
organismos e causas sociais.
27

 Marketing institucional – são as ações de marketing direcionadas para a


criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou
empresa.
 Marketing internacional – é a aplicação do composto de marketing para
desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da
empresa.
 Marketing interativo – é o conceito que expressa o conjunto de ações de
marketing direcionadas a criar uma interação entre cliente e a empresa, em que o
cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de
produtos e serviços.
 Marketing digital – expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas
por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o
tipo da informação recebida.
Para outros autores, marketing além de ter uma definição diferenciada, tem
também diferentes áreas. Para Churchill e Peter (2005) as áreas estão definidas
como:
 Marketing de produto: destinado a criar trocas para produtos tangíveis.
 Marketing de serviço: destinado a criar trocas para produtos intangíveis.
 Marketing de pessoa: destinado a criar ações favoráveis em relação a
pessoas.
 Marketing de relacionamento: destinado a criar relacionamentos de longo
prazo com clientes.
 Marketing de lugar: destinado a atrair pessoas para lugares.
 Marketing de causa: destinado a criar apoio para ideias e questões ou a levar
as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis.
 Marketing de organização: destinado a atrair doadores, membros,
participantes ou voluntários.
É possível destacar dentre os tipos mais citados e utilizados pelos autores,
estão: Marketing de varejo, Marketing de produto/serviços e marketing de
relacionamentos.
Para este trabalho acadêmico, estão destacadas duas áreas específicas
ligadas diretamente ao tema principal, sendo eles: o marketing de serviço e o
marketing de relacionamento que serão aprofundados a seguir.
28

2.4.1 Marketing de Serviços

Como consumidores, diariamente utiliza-se serviços. Mas infelizmente, os


clientes nem sempre estão satisfeitos com a qualidade e valor dos serviços que
recebem.
À medida que enfrenta um obstáculo cada vez maior para diferenciar seus
produtos, as empresas estão se voltando para diferenciação em serviços. Afirma
Berto (2012) que a prestação de serviços é a relação estabelecida contratualmente
entre os clientes e as empresas, que visam objetivos diferentes e convergentes.
“Serviço é um ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio
de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.”
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 5)
Kotler e Keller (2006) definem serviços como qualquer ato ou desempenho,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. É
geralmente intangível.
Intangibilidade dos serviços de acordo com Gianesi e Corrêa (1996, p. 32)
“torna difícil para os gerentes, funcionários e mesmo para os clientes, avaliar o
resultado e a qualidade do serviço.” Porém, os serviços são experiências que o
cliente vivencia enquanto que os produtos são coisas que podem ser possuídas.
Neste sentido, é entendido o serviço como a relação de troca entre as partes
interessadas de modo que amplia-se um produto com anexação do serviço, ou
apenas ele não pode ser medido, ou seja, de forma invisível acrescenta valor e
satisfação da necessidade desejada. Contribui Cobra (2009) e relata que o serviço
ao cliente é a execução de todos os meios possíveis, em algo que adquiriu para dar
satisfação ao consumidor.
Uma empresa prestadora de serviços poderá se destacar ao executar um
serviço com qualidade consistentemente superior a da concorrência e superar as
expectativas dos clientes. Foi identificado pelos pesquisadores Parasuraman,
Zeithaml e Berry (apud KOTLER, 2000, p. 460), que existem fatores determinantes
na qualidade de serviços, descritos abaixo por ordem de importância:
1. Confiabilidade: a capacidade de cumprir o serviço exatamente como
prometido.
29

2. Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o


serviço dentro do prazo estipulado.
3. Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de
transmitir confiança e segurança.
4. Empatia: a atenção individualizada dispensada aos clientes.
5. Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos
funcionários e do material de comunicação.
Na medida em que as empresas enfrentam dificuldades para diferenciar seus
produtos, elas tendem a trabalhar em prol da diferenciação de seus serviços. Por
sua vez estas empresas buscam criar uma boa reputação, mostrando desempenho
superior, com entregas no prazo, respostas melhores e mais rápidas para consultas
e soluções ágeis para reclamações.
Para Grönroos (1995) as empresas prestadoras se serviços compreendem
que a concorrência é tão intensa, que meras soluções técnicas oferecidas aos
clientes não bastam pra criar uma posição competitiva. É necessário que a empresa
diferencie sua oferta e crie um valor agregado para seus clientes, mantendo um
relacionamento com clientes.
Conforme Kotler e Keller (2006) as ofertas ao mercado incluem alguns
serviços. Este componente pode ser a parte secundária ou parte principal da oferta.
Existem cinco categorias relacionadas:
1. Bem tangível: consiste a oferta principal em um bem tangível. Não existe
nenhum tipo de serviço associado ao produto.
2. Bem tangível associado a serviços: consiste na oferta do bem tangível
associado a um ou mais serviços.
3. Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços.
4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: consiste na
oferta de um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio.
5. Serviço puro: consiste na oferta essencialmente em um serviço.
No modo estratégico de uma organização, é determinada uma necessidade
conforme seu quadro de concorrentes presentes no mercado, de modo que visualize
também suas estratégias que possibilitam vantagens competitivas.
Embora os serviços e, portanto o marketing de serviços seja baseado em
relacionamentos, às vezes há situações em que o cliente não quer que o
30

relacionamento seja enfatizado. Mas o importante é que os serviços são


inerentemente orientados pelos relacionamentos.

2.4.2 Marketing de Relacionamentos

Não é frequente encontrar uma empresa que dedique atenção a maximizar a


satisfação dos clientes atuais. O marketing de relacionamento é importante, uma vez
que a empresa precisa dos consumidores para sobreviver, e precisa que os mesmos
estejam satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela organização.
O relacionamento é um meio eficaz para a fidelização de clientes na medida
em que propicia o conhecimento dos desejos e necessidades do consumidor. De
acordo com Grönroos (1995) “os relacionamentos com os clientes não são coisas
que estão ali garantidas; eles devem ser conquistados”.
O conceito de marketing de relacionamento é relativamente recente, e passou
a receber maior importância a partir da década de 1980. Essa mudança rápida exigiu
uma nova postura que compreende a combinação de inovar as estratégias de
marketing, a prestação de melhores serviços aos clientes e o desenvolvimento de
produtos com mais qualidade.

É o processo pelo qual uma empresa constrói alianças de longo prazo com
seus clientes em potencial e compradores existentes, em que ambos –
vendedor e comprador – trabalham direcionados a um conjunto comum de
objetivos específicos. (MIGUEL, 2004, p. 313).

O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta de gestão de


relacionamentos utilizada pelas organizações para que as mesmas tenham sucesso
na fidelização de clientes e na rápida aceitação de novos produtos e serviços
lançados ao mercado diariamente.
Para McKenna (1992, p. 46) “o marketing moderno é uma batalha pela
fidelidade do cliente.” Todos os componentes do marketing (comunicação,
assistência técnica, serviço, distribuição, embalagem, preço, estratégia competitiva)
estão inter-relacionados na estratégia de posicionamento da empresa diante do
mercado.
Durante um processo de atendimento, o cliente pode observar a capacidade
da empresa de cuidar de seu problema e prover-lhe serviços. Segundo Grönroos
(1995) se for satisfatório para o cliente há possibilidade de continuar o
31

relacionamento, de ocorrer uma nova compra ou uso prolongado é maior do que se


houvesse a insatisfação com o serviço.
Os profissionais de marketing devem ter a preocupação em criar
relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Porém, atrair clientes continua a ser uma
importante tarefa para as organizações e que o enfoque hoje é manter os clientes
antigos e desenvolver um relacionamento em longo prazo.
“No longo prazo, é mais lucrativo manter os bons clientes do que
constantemente atrair e desenvolver novos clientes para substituir os que saem”.
(LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 116).
Dentro das novas tendências mercadológicas, o marketing de relacionamento
enfatiza a necessidade de um relacionamento em longo prazo, em detrimento das
práticas de transações com objetivos de curto prazo. Diante disto tem se mostrado o
mais eficiente no processo de conquista do consumidor, pois é por meio de um bom
atendimento que a organização possa fidelizar seu cliente, fazendo com que ele
volte a comprar novamente.
A eficácia da prática do marketing de relacionamento está condicionada aos
seguintes resultados, segundo Miguel (2004, p. 313):
1. Compradores satisfeitos em grande escala;
2. Maior fidelidade deles;
3. Percepção entre a maioria dos compradores de que estão recebendo
produtos com mais qualidade;
4. Aumento de lucratividade do vendedor.
Durante o processo de uso do produto ou serviço, o cliente deve vivenciar
experiências positivas sobre a capacidade da empresa de cuidar de seus problemas.
Portanto, novas vendas e relacionamentos duradouros com o cliente devem ser
alcançados.
A maior qualidade de serviços e produtos é alcançada por meio do
conhecimento do valor exigido pelo cliente.

A oferta de valor adequado leva a maior satisfação e maior probabilidade


para a manutenção de um relacionamento de longo prazo. A lealdade, por
sua vez, leva a maior lucratividade. Deve-se não somente a geração de
maior receita por mais tempo, mas ocorre também porque reter clientes
custa menos que conquistar novos clientes. (RIBEIRO; GRISI; SALIBY,
1999, p. 35).
32

Manter um número maior de clientes satisfeitos e fiéis aumenta a receita.


Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade. Para
Kotler (2000) há cinco níveis diferentes de investimentos:
1. Marketing básico – o vendedor somente vende o produto.
2. Marketing reativo – o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a
telefonar se tiver dúvidas ou queixas.
3. Marketing responsável – o vendedor telefona para o cliente logo após a venda
para verificar se o produto está de acordo com suas expectativas. Também pede ao
cliente quaisquer sugestões ou decepções, que possa ter para a melhoria do serviço
ou produto.
4. Marketing pró-ativo – o vendedor entra em contato com o cliente de tempos
em tempos para falar sobre a melhoria de utilização do produto ou novos produtos.
5. Marketing de parceria – a empresa trabalha continuamente em conjunto com
o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.
Em análise, podemos perceber que o desenvolvimento de um relacionamento
sólido e duradouro com o cliente é essencial para que a empresa alcance o sucesso
no negócio, e o gerenciamento de relacionamentos com o cliente contribui para
conhecer as necessidades, os desejos e as satisfações do cliente com produtos e
serviços, possibilitando trocas confiáveis e rentáveis.
Para criar benefícios competitivos, as organizações precisam buscar a
satisfação dos clientes, e para melhor compreensão, será abordado em seguida
sobre o assunto, tal como seu conceito e fatores relacionados ao contentamento dos
clientes.

2.5 Clientes

As empresas devem estar cada vez mais preocupadas em prestar um


excelente serviço ao seu cliente, sendo ele o seu principal foco. Cliente é aquele que
confia no fabricante ou no prestador de serviço, é quem está disposto a pagar por
algo que poderá satisfazer sua necessidade ou desejo.
Segundo Cobra (1997), o cliente se conquista e se cultiva com apoio na
qualidade do atendimento, procurando sempre satisfazer seus desejos,
necessidades, exigências, não buscando apenas produtos de qualidade, sim
valorizá-los e atende-los com qualidade mantendo-o permanente.
33

Algumas pessoas dizem que nenhuma empresa terá sucesso se for


conduzida somente pelos clientes, pois em um ambiente onde há tantas mudanças,
o consumidor não é capaz de antecipar as suas necessidades. Sendo assim, as
empresas devem buscar além das expectativas dos clientes, para que possam
surpreendê-los. (SENAC, 2001).
Existe uma maior valorização do cliente devido à concorrência acirrada
encontrada em certos mercados, salienta Las Casas (1997). Conforme a sociedade
foi se tornando competitiva, os clientes passaram a se tornar mais valiosos para as
empresas, que fazem inúmeros esforços para garantir que eles possam sentir-se
satisfeitos com o que elas oferecem.
A primeira etapa que uma empresa deve cumprir para atender os clientes, e
suprir suas necessidades, é conhecê-los. As organizações estão, cada vez mais,
conquistando novos clientes e, além disso, buscando a retenção deles. Isso resulta,
para muitas empresas, em um fortalecimento do relacionamento, que terá menores
perdas e mais lealdade. (JOHNSTON, 2002).
É unanimidade a ideia de que um cliente altamente satisfeito permanece fiel,
compra mais, fala bem da empresa, e de seus produtos e serviços. Assim, a
empresa deve avaliar a percepção e a satisfação de seus clientes regularmente e
tentar superar suas expectativas.

2.6 Percepção

O objetivo da empresa é buscar clientes, além de mantê-los satisfeitos, e,


para isso, é necessário que eles percebam valor naquilo que as empresas oferecem.
Para Kotler e Armstrong (2003) a percepção é o procedimento por meio do qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para desenvolver
uma visão significativa do mundo.
A percepção depende de estímulos físicos, também com relação o ambiente,
e das condições internas da pessoa. Elas podem variar entre os indivíduos expostos
a mesma realidade. (KOTLER; KELLER, 2006).
O modo como os clientes percebem os serviços, assim como determinam se
tiveram uma experiência de serviço de qualidade e se estão satisfeitos com essa
experiência são os objetos de análise de diversos especialistas e empresas que
34

estão à procura da excelência e melhoria contínua de seus produtos e serviços


prestados, com o intuito de melhor atender seus clientes.
Como afirma Tom Peters (apud VAVRA, 1993, p. 108) “a percepção é tudo
que existe. O que os clientes percebem (em suas experiências com produtos e
serviços e em seus contatos com funcionários) é real; eles devem ser ouvidos
(compreendidos) e atendidos”.
Conforme Kotler e Keller (2006, p. 184) a “percepção que de fato influência o
comportamento de compra do consumidor”. Que as pessoas podem ter diferentes
percepções do mesmo objeto devido a três processos:
 Atenção seletiva - significa que os profissionais de marketing devem ser
esforçar ao máximo para atrair a atenção dos consumidores;
 Distorção perceptiva – é a tendência que temos de transformar a informação
em significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos
prejulgamentos;
 Retenção relativa – somos propensos a lembrar dos pontos positivos
mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer dos pontos
positivos expostos a respeito de produtos concorrentes;
 Percepção subliminar – os mecanismos de percepção requerem um
envolvimento e uma reflexão ativos dos consumidores. Os teóricos do marketing
argumentam que as empresas embutem consciência dessas mensagens
subliminares dissimuladas em peças publicitárias e embalagens, apesar de os
consumidores não terem consciência dessas mensagens, elas afetam seu
comportamento;
Para ser bem sucedido no mercado é preciso desenvolver uma compreensão
clara das percepções dos clientes, entendendo como os compradores reagem a
produtos e serviços em seu mercado antes de concluir seus próprios planos
estratégicos.
É evidente que na situação que o cliente perceberá um produto ou serviço,
estará sintetizando todos os atributos gerados nesta relação que a empresa expõe,
para que o cliente possa dizer se este serviço em questão foi esperado por ele ou
não. Neste momento a percepção do cliente também espera no qual poderá superar
suas expectativas.
35

2.7 Expectativa

Toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing deve dedicar-se a


oferecer satisfação. Oferecer produto e serviços que satisfaçam exige conhecimento
das expectativas dos clientes.
As expectativas das pessoas sobre os serviços são mais influenciadas por
suas próprias experiências anteriores como clientes, boca a boca e propaganda.
Para Vavra (1993, p. 197) são “noções preconcebidas que um cliente tem sobre o
desempenho (satisfação) de um produto ou serviço [...]”.
Em geral, é comparado o serviço percebido com o serviço esperado.

Se o serviço percebido não atender as expectativas do serviço esperado, os


clientes perderão o interesse pelo fornecedor. Se o serviço percebido
atender as expectativas ou for além do que se esperava, os clientes ficarão
inclinados a recorrer novamente ao fornecedor. (KOTLER; KELLER, 2006,
P. 406)

Por parte do cliente identificado de serviço desejado, que é uma composição


entre aquilo que os clientes acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que
“deveria ser”, onde é um nível alto de expectativa.
O nível baixo é denominado de serviço adequado, que é o mínimo de
expectativa que o cliente possa ter, entre estes níveis de expectativa, há uma zona
de tolerância, que nada mais é do que a variação na disponibilidade de aceitação
dos níveis descritos pelo cliente, que no caso, se for muito alta, atingindo ou
ultrapassando o nível de serviço desejado, é um ponto positivo para a empresa, já
se for um nível de sérvio adequado ou abaixo, é um ponto negativo. (LOVELOCK;
WRIGHT, 2006). Estes níveis de expectativas podem variar de cliente para cliente e
de segmentos de serviços.
O objetivo das empresas deve ser alcançar ou ultrapassar o nível desejado.
Para isso, é necessário conhecer o que de fato, os clientes da empresa esperam
daquele serviço prestado, estabelecendo programas de pesquisa para essa
identificação.
36

2.8 Satisfação

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 142, grifo do autor), “satisfação é a


sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre
desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador.” Ressalta-se que o consumidor fica satisfeito quando as ofertas (procura,
serviços e atendimento) oferecidas ultrapassem as suas expectativas.
Lovelock e Wright (2003, p. 106) destacam como “uma reação emocional de
curto prazo ao desempenho específico de um serviço”.
“Entregar produtos ou serviços consistente que atendam plenamente as
necessidades e expectativas dos clientes”. (VAVRA, 1993, p. 164)
De modo geral, se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente
ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além
das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.
A satisfação, aliada ao bom atendimento, é o aspecto que faz o cliente
retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes
quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes. (KOTLER,
2000).
Devido à importância de satisfazer clientes, é necessária a realização de
pesquisas de mensuração de satisfação, para monitorar objetivamente como a
organização está procedendo. De acordo com Las Casas (2006), alguns fatores são
significativos para expressar a satisfação dos clientes com a empresa. São eles:
 Quantidade comprada;
 Grau de lealdade a marca;
 Taxas de repetição de compra;
 Qualidade percebida do produto;
 Imagem da marca;
 Número de reclamações.
Esses indicadores podem ser obtidos a partir do controle de vendas, como
quantidade comprada, lealdade à marca e taxas de repetição de compra do cliente.
A decisão de um cliente permanecer ou rejeitar é a soma de muitos pequenos
encontros com a empresa.

Desde a primeira vez que o cliente tem contato com a empresa, compara o
que é oferecido com o que espera receber. A sequência de momentos da
37

verdade inicia na propaganda, passa pela ida do cliente a loja, pelo


atendimento, envolve instalações físicas e termina quando o cliente recebe
o produto ou serviço. (GUIMARÃES, 2007, p. 15)

Para as empresas que conseguem fornecer serviço de alta qualidade são


eficientes na aceitação de sugestões de seus clientes e de seus funcionários,
particularmente daqueles que estão em contato direto com os clientes. Montam
sistemas de informações que utilizam uma diversidade de técnicas de pesquisa para
medir a satisfação do cliente e os aspectos que a influenciam.
Para empresas centradas no cliente, para Kotler e Keller (2006, p. 144) “a
satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de
marketing”. Reconhecendo que a alta satisfação leva a um alto nível de fidelidade do
cliente, muitas empresas atualmente estão buscando alcançar a satisfação total do
cliente.
As empresas precisam se preocupar especialmente com o nível de satisfação
do cliente porque a internet proporciona uma ferramenta para que os consumidores
espalhem suas reclamações e elogios para o resto do mundo.

2.8.1 Níveis de Satisfação

Garantir a satisfação do cliente, já se tornou uma obrigação das empresas, e


não apenas um diferencial do mercado. Os clientes experimentam vários níveis de
satisfação ou descontentamento após cada experiência de serviço de acordo com a
medida na qual suas expectativas foram atendidas ou ultrapassadas.

A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para


reter clientes está em satisfazê-los. Em geral, um cliente altamente satisfeito
permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança
produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus
produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é
menos sensível ao preço. Além disso, sugere idéias sobre produtos ou
serviços e custa menos para ser atendido e custa menos para ser atendido
do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram
rotineiras. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144).

Este é o valor primordial para uma organização, o cliente, no qual, integra-se


uma relação de consumo, diversos fatores que trazem junto consigo, benefícios
tanto para as necessidades próprias quanto a da organização.
38

Em relação aos serviços prestados pelas organizações, afirmam Lovelock e


Wright (2003) que os clientes avaliam seus níveis de satisfação ou insatisfação
depois de cada encontro e utilizam essa informação para atualizar suas percepções
da qualidade do serviço, apesar de que a qualidade não depende necessariamente
da experiência. Quando são serviços que nunca consumiram, as pessoas muitas
vezes baseiam seus julgamentos de qualidade na palavra de conhecidos ou na
campanha de propaganda da empresa. Entretanto, os clientes devem de fato
experimentar um serviço antes de poderem ficar satisfeitos ou insatisfeitos com o
resultado.
Todo negócio de serviços necessita ter uma iniciativa para definir e medir a
satisfação. Para Hoffman (2001) é ingênuo esperar que os clientes façam
reclamações para assim identificar os problemas no sistema de prestação de
serviços ou julgar o processo da empresa na realização da satisfação do cliente com
base no número de queixas. Além disso, clientes satisfeitos geralmente compram
produtos com mais freqüência e tem menos probabilidade de serem perdidos para
os concorrentes do que os insatisfeitos.
Clientes muitos satisfeitos disseminam informações positivas e ajuda a reduzir
os custos para atrair novos clientes, na verdade, se tornar um anúncio ambulante e
falante para uma empresa. Isso é particularmente importante para fornecedores de
serviços profissionais, porque a reputação e a comunicação verbal são fontes de
informação fundamentais para atrair novos clientes. (LOVELOCK; WRIGHT, 2003).
Pode ocorrer também que o cliente fique insatisfeito, e com certeza isso não
irá gerar bons retornos, pois além do cliente não retornar a empresa, ele poderá
fazer uma propaganda negativa. Para garantir o sucesso, a organização deve evitar
o desapontamento do cliente e mantê-lo satisfeito.
De acordo com Kotler (2006), algumas empresas vêm buscando pela alta
satisfação por acreditarem que os consumidores apenas satisfeitos podem migrar
para a concorrência ao surgir uma oferta melhor. Sendo assim, é preciso estar
sempre pesquisando os níveis de satisfação dos clientes e em casos de insatisfação
descobrir os motivos os quais levaram ao ocorrido, para desta forma reverter à
situação.
Afirma Vavra (1993) que um cliente satisfeito irá comunicar sua satisfação
sobre um produto ou serviço a quatro ou cinco amigos, mas um cliente insatisfeito
39

contará seus problemas ao dobro de pessoas. A insatisfação fará com que o cliente
não recomende o produto para nenhuma outra pessoa.
Os clientes que estão tão satisfeitos com suas experiências de serviços, cujas
expectativas foram ultrapassadas, se sentem obrigados a compartilhar seu
entusiasmo com outros. São extremamente fiéis e sua satisfação ajuda a atrair
outros clientes.
A satisfação do cliente irá depender de diversos fatores, de acordo com Cobra
(1992) são eles:
• Qualidade do produto;
• Garantia do produto pelo vendedor;
• Adaptação do produto as necesidades do utilizador;
• Ajuda financeira ao consumidor;
• Condições de boa utilização;
• Fácil instalação;
• Localização do produto a disposição do consumidor em boas condições;
• Boas condições de funcionamento do produto como, manutenção e
assistência técnica.
O ideal é que todos os fatores indicados acima sejam utilizados pelas
organizações, para superar as expectativas do cliente e deixá-lo satisfeito, pois um
cliente satisfeito terá grandes chances de se tornar um cliente fiel, e a fidelidade é o
grau máximo de relação consumidor/empresa, que se deseja alcançar.

2.9 Fidelidade/ Lealdade

Garantir a satisfação do cliente não garante, contudo, a sua fidelidade.


Clientes meramente satisfeitos podem ser atraídos pelos concorrentes, enquanto
clientes totalmente satisfeitos apresentam um comportamento mais fiel (LOVELOCK;
WRIGHT, 2006).
A satisfação pode ser obtida em uma única compra, mas a fidelidade só se
conquista em longo prazo. Ocorre que todo cliente espera sair satisfeito de uma
transação comercial e também espera que a empresa esteja empenhada em
satisfazê-lo. Porém, ter um cliente satisfeito não garante fidelidade. Nada garante
40

que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência, já que um cliente fiel


pensará duas vezes antes de trair.
Para Lovelock e Wright (2006) os clientes satisfeitos ou indiferentes podem
ser atraídos por concorrentes. Um cliente encantado, porém, é mais propenso a
continuar fiel a despeito de ofertas competitivas atraentes.
Fidelidade, em um contexto empresarial, tem sido utilizada para descrever a
vontade de um cliente de prestigiar continuamente uma empresa durante um
período prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços, e
recomendando voluntariamente os produtos da empresa a amigos e colegas.
(LOVELOCK; WRIGHT, 2006).
Os programas de fidelização são importantes aliados, pois diferenciam a
empresa na mente dos clientes. Cada gesto de reconhecimento são sinalizações de
que a empresa sabe que ele existe e que ela se importa com os clientes.

Os programas de fidelização são um processo que utiliza a comunicação


integrada para estabelecer um relacionamento continuado, duradouro e
gratificante com os clientes, visando aumentar a lealdade e a rentabilidade
pelo mecanismo de reconhecimento e recompensa dos mais leais.
(BRETZKE, 2000, p. 126).

Em todos os casos, à medida que a satisfação aumenta, também aumenta a


fidelidade. Segundo Kotler e Armstrong (2003) “o deleito do cliente cria uma
afinidade emocional com o produto ou serviço, não apenas uma referência racional,
e isso resulta maior fidelidade”.
Fidelizar clientes é, portanto, “a aplicação consciente e sistemática de
determinadas estratégias de atendimento, cuja finalidade é intensificar o
relacionamento entre uma empresa e seus clientes” (GUIMARÃES, 2007, p. 49).
De modo geral, o esforço de fidelização obedece às mesmas estratégias em
qualquer tipo de empresa. Porém, cada empresa tem suas particularidades e deve
adaptar essas estratégias as suas necessidades e realidade e, principalmente, ao
perfil do seu cliente.
Neste capítulo foi aprofundado melhor um conhecimento geral em relação ao
marketing com cliente, o composto de marketing, assim como, as percepções que
ele possui em relação ao atendimento, produtos ou serviços oferecidos. Também foi
visto como surgem à satisfação dos clientes, quais as vantagens de possuir um
cliente fiel, e entender o processo de fidelização. Estes fatores em um único grupo
41

forem trabalhados e desenvolvidos com excelência, de modo que se obtenha uma


alta relação entre eles, será inevitável adquirir um resultado de clientes mais
encantados com o atendimento, os produtos e serviços oferecidos.
42

3 ASPECTOS METODOLÓGICOS

Em virtude da busca pelo alcance do objetivo geral e específico traçado por


este trabalho acadêmico, foi desenvolvido este capítulo com o intuito de apresentar
a metodologia utilizada com a finalidade de atingir o objetivo exposto.
Os procedimentos metodológicos são de grande importância, para garantir ao
trabalho desenvolvido resultados satisfatórios e de confiabilidade. Portanto para Gil
(1994) pode-se definir método como caminho para se chegar a determinado fim. E
método científico como o conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos
adotados para se atingir o conhecimento.
A partir dos objetivos, define-se o tipo de método mais apropriado para a
análise ampla e consistente do problema investigado. O ambiente das organizações
apresenta uma variedade muito rica de situações (oportunidades ou problemas) que
podem ser explorados e analisados de forma mais completa por meio de métodos e
técnicas. (ROESCH, 2012).
Abaixo serão apresentados à metodologia da pesquisa, definindo os tipos de
pesquisa, quanto à natureza, a abordagem do problema, aos objetivos e aos
procedimentos técnicos. Demonstrando também a forma da coleta de dados, formas
de análise e o cronograma deste trabalho acadêmico.

3.1 Delineamento da pesquisa

Quanto à sua natureza, a pesquisa realizada é do tipo pesquisa-diagnóstico,


que segundo Oliveira (2006) o diagnóstico é uma observação ou uma avaliação que
se faz sobre a situação atual da empresa, com o interesse de se determinar as
condições necessárias para chegar a uma nova situação, mais desejável do que a
atual. Portanto, neste estudo o objetivo é detectar o grau de satisfação dos clientes,
em relação à qualidade, aos serviços e ao atendimento prestado na Marmoraria
Tijucas.
Verifica quanto à forma de abordagem do problema as pesquisas identificam-
se duas formas: a quantitativa e qualitativa. A pesquisa quantitativa objetiva
mensurar um resultado que, segundo Roesch (2009), tem como finalidade medir
ligações entre as variáveis, buscando estabelecer relações de causa-efeito, por meio
de demonstrações numéricas e estatísticas. Assim como a forma qualitativa, ao
43

identificar as percepções do cliente sobre o atendimento realizado, fará registro


necessário para uma abordagem complementar nas ações da abordagem anterior. É
uma abordagem que não utiliza procedimentos estatísticos como principal processo
de análise de um problema.
Malhotra (2001) alega que a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e
compreensão do problema, que a sua coleta de dados é não-estruturada e a análise
dos dados é não-estatística. Já a pesquisa quantitativa, quantifica os dados e
generaliza os resultados para a população de interesse, sua coleta de dados é
estruturada e analisada estatisticamente.
Em relação aos objetivos, esta pesquisa foi identificada como exploratória,
visa proporcionar maior familiaridade e aumenta o conhecimento e compreensão do
problema de pesquisa. Por meio de conhecimentos básicos, este trabalho busca
explorar o tema estudado, objetivando a autora em agregar valor e conhecimento
sobre o assunto abordado.
Segundo Mattar (2005, p. 82) “o propósito de uma pesquisa exploratória é
ganhar maior conhecimento sobre um tema, desenvolver hipóteses para serem
testadas e aprofundar questões a serem estudadas”. Pode-se dizer que a pesquisa
exploratória tem como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta
de intuições.
Classifica-se quanto aos procedimentos técnicos desta pesquisa, a pesquisa
bibliográfica, pesquisa documental, de levantamento e estudo de caso.
A utilização da pesquisa bibliográfica foi essencial para o desenvolvimento da
fundamentação teórica deste trabalho. Segundo Gil (2002, p. 44), “pesquisa
bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos”. Ela procura explicar o problema a partir
de referências teóricas publicadas em documentos ou literatura.
A pesquisa documental assemelha-se muito a pesquisa bibliográfica. A
diferença essencial entre ambas está na natureza das fontes. (GIL, 2002).
São materiais que ainda não receberam um tratamento analítico, visa buscar
informações sobre seus clientes nos arquivos da empresa. Enquanto a pesquisa
bibliográfica tem o objetivo de fundamentar o assunto escolhido pelo pesquisador,
através de diversos autores.
Ainda sobre os procedimentos técnicos, é classificada como pesquisa de
levantamento de dados, pois foi levantada informações sobre a satisfação do cliente,
44

tendo em vista que é o tema principal abordado. Conforme Gil (1999, p. 70) pesquisa
de levantamento “se caracteriza pela interrogação direta das pessoas cujo
comportamento se deseja conhecer”.
A presente pesquisa por levantamento tem objetivo de coletar todo e
quaisquer dados e informações para pontuar as necessidades do grupo de
relacionamento, ou seja, é um instrumento científico escolhido para coletar
informações e ao final obter uma análise desejada aos objetivos da pesquisa.
E por último a pesquisa é classificada como estudo de caso, tendo em vista o
estudo e análise da empresa referente ao seu relacionamento com os clientes.
Conforme cita Gil (2010, p. 37) “o estudo de caso consiste no estudo profundo e
exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo detalhado
conhecimento, tarefa praticamente impossível mediante outros delineamentos já
considerado”.
Desta forma, pode-se afirmar que foi possível desenvolver o estudo e obter os
resultados esperados, por meio dos tipos de pesquisas adequados, que foram
citados acima.

3.2 Contexto e participantes da pesquisa

Para obter um estudo fundamentado Roesch (2012, p. 138) define população


como “um grupo de pessoas ou empresas que interessa entrevistar para o propósito
específico de estudo”. Para o trabalho foi considerado como população os clientes
da empresa.
Normalmente em uma pesquisa, é necessário realizar coleta de dados por
meio de informações fornecidas por sujeitos ou que constam em documentos.
Para o desenvolvimento dos dados do diagnóstico externo, aplicou-se uma
entrevista semiestruturada com uma arquiteta parceira da empresa e questionários
com os clientes da Marmoraria Tijucas, sendo estes selecionados por amostra
aleatória simples.
Foi utilizada a amostragem aleatória simples, que segundo Barbetta (2010),
consiste em selecionar os elementos da amostra através de sorteio, ou seja, o
quanto de erro é admitido, dessa forma o erro amostral que será utilizado neste
estudo será de 4% ou 0,04.
45

O cálculo da amostra segundo Barbetta (2010) adota-se as seguintes


fórmulas: no = 1/(Eo)2, no qual segundo o autor o cálculo pode ser feito mesmo sem
conhecer o tamanho da população, e n = (N.no)/(N+no) que é utilizado quando o
valor de no encontrado na primeira fórmula for vinte vezes menor que o tamanho da
população.
A população em questão, ou seja, os clientes da Marmoraria Tijucas que
efetuaram compra no período de um ano, entre 01/08/2013 até 31/08/2014,
totalizam 302 (trezentos e dois) clientes.
Sejam:
N equivale ao número de elementos da população;
n tamanho da amostra;
no uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e
Eo o erro amostral tolerável.
Calculo da primeira aproximação para o tamanho da amostra (no):
Para 4% = (0,04) no = 1/ (0,04)² = 625 clientes.
Cálculo do tamanho da amostra (n):
n = 302.625 / (302+625) = 204 clientes.
Portanto, 204 clientes responderam o questionário a respeito da pesquisa de
satisfação, entre os dias 03 de setembro a 27 de outubro de 2014, dentre eles 05
questionários foram aplicados como pré-testes, entre os dias 25 a 30 de agosto.
O questionário aplicado teve o objetivo de conhecer os clientes da empresa
estudada captando informações de seu perfil, sua percepção do atendimento e além
de seu nível de satisfação sendo os resultados apresentados por meio de gráficos e
tabelas.

3.3 Técnicas de coleta de dados

Para a coleta de dados utilizou-se dados de fontes primários e secundários.


Segundo Roesch (2012) um trabalho pode combinar técnicas desenvolvidas das
duas fontes. A autora define a coleta de dados primários como o emprego de
entrevistas e questionários, observação ou testes e na coleta de dados secundários
a utilização de documentos disponíveis da empresa em arquivos, banco de dados,
índices ou relatórios e neste caso é importante relatar sua natureza e
especificações.
46

Para coletar os dados primários empregou-se uma entrevista semiestruturada


com a arquiteta da empresa em estudo. Em entrevista semiestruturada de acordo
com Roesch (2012, p. 159) “[...] utilizam-se questões abertas, que permitam ao
entrevistador entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa”.
Para a pesquisa com clientes usou-se questionário que como conceitua
Malhotra (2001) é conjunto formal de perguntas cujo objetivo é obter informações
dos entrevistados. E na visão de Gressler (2003) o questionário é formado por uma
variedade de perguntas, elaboradas com a intenção de obter dados para a pesquisa.
As questões contidas no questionário foi uma combinação do tipo fechado
para a análise do perfil que na percepção de Roesch (2012, p.144) o questionário
fechado “apresenta vantagem do preenchimento e da análise mais rápida. Como
desvantagem, observa-se que muitas vezes os dados obtidos são de caráter
superficial”.
A escala utilizada na pesquisa para identificar a satisfação ou insatisfação dos
clientes quanto aos serviços prestados pela empresa foi a de Likert, segundo
Malhotra (2001, p. 255) é uma “escala de classificação amplamente utilizada, que
exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou discordância com
cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulo”.
A escala de Likert possui várias vantagens. É fácil de construir e aplicar. Os
entrevistados entendem rapidamente como utilizar a escala. A principal
desvantagem a escala é que exige mais tempo para ser completada do que outras
escalas de classificação por itens, porque os respondentes têm de ler cada
afirmação.
Já os dados secundários que de acordo com Mattar (1996, p. 62) “fontes
secundários ou indiretas de dados são aquelas que possuem dados que já foram
coletados”. Para Roesch (2012, p. 128) os dados secundários “são informações já
existentes podendo ser considerados: relatórios, os documentos e processos da
organização e pesquisas anteriores”.
Os dados secundários foram obtidos através de relatórios da empresa como
registros e documentos disponibilizados pela empresa.
47

3.4 Técnicas de análise de dados

Os dados coletados por meio da pesquisa qualitativa e quantitativa foram


analisados, e organizados, de forma que se pode obter uma conclusão adequada,
por meio de fundamentações sólidas.
Para alcançar os objetivos deste estudo, foram utilizadas pesquisas
bibliográficas, documentais, levantamento e estudo de caso. A coleta de dados se
deu através do questionário realizado através da amostragem por conveniência, no
qual as informações coletadas serão apresentadas no resultado da pesquisa.
Na pesquisa quantitativa, Roesch (2012) afirma que, geralmente os dados
coletados são submetidos à análise estatística, pode-se calcular médias,
porcentagens e examinar dados, a fim de verificar se possuem significância. Estas
análises servem para testar hipóteses e comparar resultados.
A análise dos dados obtidos foi efetuada por meio do software Excel da
Microsoft, no qual foram desenvolvidos tabelas e gráficos, que permitiram a
realização de análises, interpretação e comentários sobre os resultados.
Os dados tratados de forma qualitativa, segundo Vergara (2000), podem ser
feitos por meio da codificação, apresentação de forma mais estruturada e análise.
Completa Roesch (2012) que, a análise qualitativa segue o objetivo de procurar o
conhecimento de determinadas informações, visando afirmar com precisão os fatos
e fenômenos de determinada realidade.
48

4 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

O objetivo deste capítulo é a descrição da empresa Marmoraria Tijucas,


escolhida para a realização do presente trabalho de estágio. Esta etapa da pesquisa
visa demonstrar como se encontra a empresa estudada em questão.

4.1 Histórico

A Marmoraria Tijucas está registrada com a razão social José Weber Filho
EPP. Suas atividades iniciaram no dia 17 de julho de 1997, na Rodovia BR 101 km
164, no centro de Tijucas, por meio da ideia de Sr José Weber Filho em parceria
com um amigo. É considerada de pequeno porte. No final do ano de 1999, a
empresa passa a ser administrada somente pelo atual proprietário Sr José Weber
Filho.
Conhecida pelo nome fantasia de Marmoraria Tijucas, atualmente a empresa
se localiza na Rua Juventino Giacomossi, nº 125 no centro de Tijucas. Houve a
necessidade da ampliação da estrutura física a fim de adequar-se às necessidades
de estoque, ampliação da área de produção e melhor conforto para atendimento ao
cliente.
Trata-se de uma empresa de capital fechado, na qual a gestão é centralizada
na administração. A tomada de decisões é de responsabilidade do administrador,
auxiliada pelo setor financeiro.
Sua estrutura física conta com uma sala de recepção e um espaço adequado
para projetar um showroom, com ampla área de produção e estoque, duas salas de
almoxarifado, cozinha (para os funcionários), três banheiros (sendo um para a
utilização de clientes, um para os colaboradores e outro para a administração) e,
duas salas destinadas à administração.
Na sequência será apresentada uma vista da nova sede da empresa.
49

Figura 1: Foto da Marmoraria Tijucas.

Fonte: Dados Secundários (2014).

A Marmoraria Tijucas possui uma estrutura para a área de produção dos


produtos e escritórios de 506 m² e uma área de 405 m² para a exposição e
estocagem das chapas em cavaletes na vertical. Para a movimentação das chapas,
a empresa possui uma talha elétrica2 que auxilia no transporte e manuseio das
pedras levando até o setor de corte.
Apresenta ainda uma decantação da lama formada com o corte e polimento
do material, efetuando assim o reaproveitamento da água. As máquinas de corte e
polidoras fazem o polimento das peças com a utilização da água aproveitada.

4.2 Estrutura Organizacional

A empresa apresenta um diretor que se chama José Weber Filho, que tem
como função administrar a empresa. Como seus subordinados têm o setor
administrativo, composto por uma funcionária que é responsável pelo atendimento
aos clientes, orçamentos e pedidos, agendamento das entregas.

2
Disponível em: < http://www.climber.com.br/produtos/talhas-eletricas>. Acessado em 30 de outubro
de 2014. São aparelhos robustos movidos a eletricidade, que são usados para atender as
necessidades de locomoção de cargas médias ou pesadas de difícil manejo.
50

Apresenta-se
se a seguir o organograma de fácil entendimento da Marmoraria
Tijucas que visa demonstrar de forma simples a hierarquia existente na empresa,
empres
elaborado pela autora.

Figura 2 – Organograma da Empresa.

Gerente Geral
Administrativo

Assessoria
Contábil

Financeiro Comercial Produção

Fonte: Elaborado pela autora (2014).

Segundo Oliveira (2000) o organograma é uma representação gráfica de


determinados aspectos da estrutura organizacional.
É uma empresa de porte pequeno, mantendo,
ma além do proprietário, um
quadro de dezeseis funcionários. Possui uma estrutura informal que segundo
Oliveira (2000, p. 82) “não é planejada e surge, naturalmente, da interação social
dos membros de uma empresa”.
O setor financeiro
eiro é composto por uma
u funcionária
ria que cuida
c de contas a
pagar, serviços bancários, contas a receber, entre outros. Os colaboradores na
produção são encarregados cada qual com sua função de corte, acabamento e
montagem, e colaboradores para a entrega dos pedidos.
A empresa possui uma linha de staff que é a assessoria de um contador
terceirizado dos quais é responsável por todos os encargos sociais obrigatórios
organizando de forma geral todos os pagamentos das contribuições como
recolhimento de FGTS, INSS entre outros.
outro
51

4.3 Visão

A visão proporciona o grande delineamento do planejamento a ser


desenvolvido e implementado pela empresa (OLIVEIRA, 2000). É algo responsável
por nortear a organização.
A empresa não possui definida a visão, porém, identifica-se a busca em se
tornar referência no segmento de marmoraria na região, mantendo sempre o
comprometimento e a excelência no trabalho.
A definição de onde se pretende chegar permite entender com clareza o que
é preciso mudar na organização ou como ela precisa evoluir para que a visão seja
concretizada.
Para Fernandes e Berton (2005), a visão descreve as pretensões da empresa
e está relacionada aos desejos de aonde se quer chegar e compreendem tema
como valores, desejos, vontades, sonhos e ambição.
Uma visão compartilhada une as pessoas e as impulsiona a buscar seus
objetivos apesar de todas as dificuldades.

4.4 Missão

A missão é a razão de ser da empresa. Ela indica a direção por onde a


empresa deve seguir, os princípios a serem utilizados nas tomadas de decisões. Por
isso, considera-se fundamental para uma empresa ter as diretrizes constituídas,
desta forma, todos podem compreender seus objetivos para assim, alcançá-los.
Para Kotler e Keller (2006) a missão desenvolvida deve ser compartilhada
com gerentes, funcionários, e em muitos casos com os clientes.
A empresa não possui definida a missão, mas assume em atender as
necessidades dos clientes, indo além de suas expectativas. Pretende oferecer
produtos e serviços de qualidade, com ética e responsabilidade, visando assim, o
desenvolvimento da empresa.
Uma missão bem definida comporta vantagens que auxiliam todos a
compreenderem o que fazem na organização e a uniformizar os esforços no que é
fundamental à empresa (FERNANDES; BERTON, 2005).
Ela é o ponto de partida para a definição de objetivos e deve projetar a cultura
da empresa dando continuidade de orientação e uniformidade de propósitos.
52

4.5 Produtos

A empresa atua no ramo de comercialização de mármore e granitos,


nacionais e importados, e produtos sintéticos como o Silestone e o Limestone.
Apresenta seus materiais no pátio, onde é exposto ao cliente o padrão dos granitos
e mármores fornecidos. Como apresenta as fotos a seguir.

Figura 3: Foto do Pátio.

Fonte: Dados Secundários (2014).


53

Figura 4: Foto do Pátio.

Fonte: Dados Secundários (2014).

Tem como tipo de negócio a indústria e o comércio de produtos beneficiados


de mármore e granito. Disponibiliza de produtos como bancadas para cozinha,
balcão e banheiro, revestimento de churrasqueiras, lareiras, banheiras, escadas e
jazigo, soleiras para janelas, portas e sacadas, entre outros, utilizando rochas
ornamentais e chapas de materiais sintéticos, sempre produtos de primeira linha e
qualidade.
A empresa possui muita credibilidade, pois atua a 17 anos no mercado, com
muito esforço e dedicação. Moreira et al (2001, p. 18) define que, “a imagem da
empresa é um ponto forte importante que, provavelmente, foi adquirido pela
qualidade de seus serviços ao longo do tempo.”
O mercado para rochas ornamentais é muito vasto, dado que os mármores e
granitos têm uma ampla aplicação, que pode ser explorada pela combinação de
suas qualidades estruturais e estéticas. Pode-se reunir seu uso em quatro grandes
de aplicações: arquitetura e construção; construção e revestimento de elementos
urbanos; arte funerária e arte de decoração.
Para Silva et al (2005) o mármore é uma rocha metamórfica originada de
calcário exposto a altas temperaturas e pressão. Por este motivo as maiores jazidas
54

de mármore são encontradas em regiões de rocha matriz calcária e atividade


vulcânica.
Já o granito é uma rocha ígnea de grão fino, médio ou grosseiro, composta
essencialmente por quartzo e feldspatos, tendo como minerais característicos
frequentes moscovite, biotite e/ou anfíbolas. (SILVA et al, 2005).
As superfícies de quartzo, composto basicamente por 93% de quartzo, e 7%
de agentes aglutinantes (resina de poliéster) de alto desempenho. Além de quartzo e
resina de poliéster, a superfície de quartzo é produzida com demais propriedades,
como areia de quartzo, espelho e fragmentos de vidro, dando a superfície um efeito
de brilho e movimento. (KRÜGER, 2011).
As rochas ornamentais comercialmente mais importantes são os granitos que
podem ser colocados em partes externas e interna da construção cívil, é bem mais
resistente que o mármore e sua cor não se altera com o contato da chuva ácida ou
intempéries da natureza. Desta forma, desde os tempos antigos os granitos são
tratados como material de luxo na construção.
São materiais nobres, com uma longa lista de características valorizam o seu
uso. Pode-se destacar seu efeito estético, sua durabilidade, flexibilidade no uso e
facilidade de conservação.
Mesmo com todas essas qualidades, é importante ressaltar que é necessário
observar as propriedades dos granitos antes de indicá-los em determinados locais
da obra.

4.6 Mercados

A área de atuação da empresa abrange a cidade de Tijucas e Itapema, além


de outros clientes localizados nos bairros no Vale do Rio Tijucas. Seu ramo é a
industrialização e comercialização de mármore, granitos e materiais sintéticos.
Os principais clientes da Marmoraria Tijucas como pessoa física são
arquitetos e consumidores finais e como pessoa jurídica as construtoras, tendo como
maior número cliente, pessoa física. Este tipo de cliente é essencial para a empresa,
pois o serviço é bastante específico e exclusivo, gerando, por consequência, uma
margem de lucro maior para a empresa.
55

A empresa apresenta como público-alvo pessoas de classe média à alta, pois


seu produto ofertado apresenta, relativamente, alto custo, inacessível, na maioria
das vezes, à população de baixo poder aquisitivo.
A empresa possui três concorrentes diretos na cidade de Tijucas, a
Marmoraria Casa do Mármore, Marmoraria VJF e Marmoraria Planejados. Isto faz
com que a empresa esteja sempre com uma constante preocupação em relação à
satisfação de seus clientes.
As empresas devem estar sempre analisando a concorrência para saber
quais são suas vantagens, suas desvantagens e em que se equivalem. Para isso,
segundo Moreira et al (2001) é preferível utilizar como parâmetro principal um
concorrente, e não vários deles, para não correr o risco de apresentar apenas
situações de fraquezas.
A cada dia a empresa vem se aperfeiçoando em seus produtos e
atendimento, melhorias estas que ajudam a manter-se neste mercado tão concorrido
e imprevisível.
56

5 RESULTADOS DA PESQUISA

No presente capítulo são apresentados os resultados da pesquisa, onde


através do questionário aplicado foi possível levantar dados do perfil dos clientes
c da
Marmoraria Tijucas, sua satisfação referente ao atendimento, serviços e produtos,
também a entrevista semiestruturadas com a arquiteta parceira da empresa.
empresa
Os questionários aplicados se encontram no Apêndice A e no Apêndice B.

5.1 Perfil do Cliente da Marmoraria Tijucas.

Primeiramente foi identificada a necessidade de avaliação do perfil dos


clientes, buscando identificar informações como: o sexo, faixa etária, estado civil,
renda e cidade que reside. Os quais são mostrados a seguir em forma de gráficos
grá e
tabelas.
O primeiro dado apresentado se refere à pesquisa quanto ao gênero.

Gráfico 1: Sexo.

47%
53% Feminino
Masculino

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Conforme gráfico 1 verifica-se


verifica se que dos respondentes 53% são do sexo
feminino e 47% são do sexo masculino.
57

Tabela 1: Sexo.
Valor
Sexo Porcentagem
Absoluto
Feminino 108 53%
Masculino 96 47%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Confirmando os dados no quadro 1,


1, dos clientes pesquisados 108 são do
sexo feminino e 96 do sexo masculino.
A próxima questão se refere à faixa etária dos clientes e apresentada no
gráfico 2.

Gráfico 2: Faixa Etária.

0%
3% 3%
até 18 anos
15%
23%
19 à 24 anos
10%
25 à 30 anos
31 à 36 anos
37 à 42 anos
46%
43 à 48 anos
acima de 48 anos

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Em relação à faixa etária verificou-se


se que 46% dos clientes têm entre 31 e 36
anos. Mostra também que 23% são clientes com idade entre 25 a 30 anos, 10% são
entre 37 e 42 anos, 15% de 43 a 48 anos e com 3% são com idade de 19 a 24 anos
e 3% acima de 48 anos.
58

Tabela 2: Faixa Etária.


Valor
Faixa Etária Porcentagem
Absoluto
Até 18 anos 0 0%
19 a 24 anos 6 3%
25 a 30 anos 48 23%
31 a 36 anos 93 46%
37 a 42 anos 21 10%
43 a 48 anos 30 15%
Acima de 48 anos 6 3%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

A predominância dos pesquisados são clientes que estão entre 31 a 36 anos


e correspondem a 93 entrevistados, entre 25 a 30 anos que representa 48 clientes,
de 43 a 48 anos apontam 30 clientes, também de 37 a 42 anos identifica 21 clientes
e com 6 clientess de 19 a 24 anos e também acima de 48 anos.
De acordo com o resultado, foi possível perceber que a empresa em estudo
apresenta uma soma de 70% dos seus clientes jovens que fica entre 25 a 36 anos.
Quanto o estado civil o gráfico 3 apresenta os seguites dados:
dados:

Gráfico 3: Estado Civil.

4% 0%
6% 15%

Solteiro
Casado
Separado
Viúvo
75%
Outros

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

A pesquisa mostra conforme o gráfico 3,


3, que mais da metade dos clientes são
casados, ou seja, 75% dos clientes entrevistados, seguidos com 15% dos
pesquisados que identificaram como solteiros. Observou-se
Observou se também que 6%
59

identificados como outros, dos pesquisados, responderam que vivem em uma união
un
estável ou apenas juntos e que 4% são separados.

Tabela 3: Estado Civil.


Valor
Estado Civil Porcentagem
Absoluto
Solteiro 30 15%
Casado 153 75%
Separado 9 4%
Viúvo 0 0%
Outros 12 6%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

É possível perceber um alto número de clientes casados que corresponde a


153 entrevistados. Seguidos por aqueles que são solteiros com 30 respondentes, 12
clientes identificados como outros e 9 entrevistados são separados.
A renda familiar dos pesquisados
pesquisados está no gráfico 4, o qual possibilita
evidenciar qual a classe econômica que a empresa atua.

Gráfico 4: Renda.

0%
até 724,00 reais
8%
10% 724,01 à 1.448,00 reais
41%
10% 1.448,01 à 2.172,00 reais
2.172,01 à 2.896,00 reais
18%
13% 2.896,01 à 3.620,00 reais
3.620,01 à 4.344,00 reais
acima de 4.344,01 reais

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Por meio do gráfico 4 pode-se


pode se observar que prevalece a renda acima de
R$ 4.344,01 reais com
m 41% dos clientes. Verifica-se
Verifica se que ainda 18% dos
entrevistados têm renda de R$ 2.896,01 à R$ 3.620,00 reais, 13% possuem renda
de R$ 3.620,01 à R$ 4.344,00 reais, com renda de R$ 2.172,01 à R$ 2.896,00 reais
identifica 10% dos respondentes e também 10% com
co renda de R$ 1.448,01 à
R$ 2.172,00 reais e 7% possuem renda de R$ 724,01 à R$ 1.448,00 reais.

Tabela 4: Renda.
Valor
Renda
Absoluto
Até 724,00 reais 0
724,01 a 1.448,00 reais 15
1.448,01 a 2.172,00 reais 21
2.172,01 a 2.896,00 reais 21
2.896,01 a 3.620,00 reais 36
3.620,01 a 4.344,00 reais 27
Acima de 4.344,01 reais 84
TOTAL OBS. 204
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

De acordo com os dados da tabela, apresenta uma soma de 168


possui uma renda familiar acima de três salários mínimos.
Por meio do gráfico 5 visualiza-se
visualiza onde residem os clientes atuais da
empresa foco do estudo, identificados por cidades.

Gráfico 5: Cidade que Reside.

6%
0% 3%
0%

22%

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

se que a maioria os pesquisados e clientes da Marmoraria Tijucas


Constata-se
residem na mesma cidade em que está localizada a empresa, ou seja, em Tijucas,
sendo 60% dos entrevistados.
61

Tabela 5: Cidade que Reside.


Valor
Cidade que Reside Porcentagem
Absoluto
Tijucas 123 60%
Itapema 45 22%
Porto Belo 0 0%
Bombinhas 0 0%
Canelinha 6 3%
São João Batista 12 6%
Florianópolis 12 6%
Outros 6 3%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

A empresa abrange clientes em municípios vizinhos, como Itapema sendo 45


dos respondentes e 12 residem em Florianópolis e 12 em São João Batista, segue
com 6 dos entrevistados na cidade de Canelinha, 6 assinalaram outros e identificam
a cidade como São Paulo,
lo, Porto Alegre e Curitiba que atualmente residem.
Para identificar quais os meios que o cliente utilizou para encontrar a
marmoraria, no questionário foi realizada a seguinte pergunta: Você procurou a
Marmoraria Tijucas por quais os meios?

Gráfico 6: Meios
Me que procurou a Marmoraria.

2% Fácil localização

26% Indicação de amigos


Indicação de arquitetos
0% 47%
0% Internet (site e redes sociais)
4% Indicação de marcenaria
19%
2% propagandas (jornal, rádio)
Preço
Outros

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Quanto aos meios determinantes para a procura da marmoraria, destacou-se


destacou
indicação de amigos com 47% dos entrevistados. Através da indicação de arquitetos
62

foram 19% dos respondentes, indicação de marcenaria 4% dos clientes. Com


apenas 2% se refere à fácil localização e através da internet.

Tabela 6: Meio que procurou a Marmoraria.


Valor
Meio que procurou a Marmoraria Porcentagem
Absoluto
Fácil localização 3 2%
Indicação de amigos 96 47%
Indicação de arquitetos 39 19%
Internet (site e redes sociais) 3 2%
Indicação de marcenaria 9 4%
Propagandas (jornal, rádio) 0 0%
Preço 0 0%
Outros 54 26%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Observa-se que a indicação de amigos ou o boca-a-boca foram essencial


para o conhecimento da empresa para novos clientes. Confirmando os dados,
mostra a tabela que 96 entrevistados responderam que através de indicação de
amigos conheceram a empresa. Segue com total de 54 respondentes que
assinalaram como outro, explicaram sua resposta da seguinte forma:
• A qualidade dos serviços.
• Pelo grau de parentesco.
• Por ser a melhor marmoraria na região.
• Conhecer o proprietário.
• Já conhecia a empresa.
• Por conhecer a qualidade do trabalho.
• Pela qualidade do serviço, o bom atendimento e assistência pós-venda.
Sendo 39 por indicação de arquitetos parceiros da empresa e também 9
clientes indicados por marcenarias, 3 respondentes apontam fácil localização e 3 por
internet.
Tendo conhecido o perfil dos clientes da Marmoraria Tijucas fica concluído o
maior público do sexo feminino, na faixa etária de 31 a 36 anos e casados. São
clientes que residem na cidade de Tijucas e com uma renda mensal acima de R$
4.344,01 e que através da indicação de amigos procurou a marmoraria.
63

5.2 Percepção e Satisfação dos Clientes.

O gráfico 7 mostra o tempo de relacionamento dos clientes com a empresa.


Para isto, os participantes foram abordados com a seguinte pergunta: Há quanto
tempo você é cliente
te da Marmoraria Tijucas?

Gráfico 7: Tempo de Relacionamento.

19%
33%
Menos de 1 ano
13%
de 1 a 4 anos
de 5 a 8 anos
35% acima de 8 anos

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

O tempo de relacionamento de 1 a 4 anos dos clientes com a Marmoraria


Tijucas, conforme o gráfico é de 35%, acima de 8 anos possui 19%, menos de um
ano 33% e de 5 a 8 anos com 13%. Este é um ponto importante para a organização,
pois contempla a fidelização e as futuras indicações do cliente.
client

Tabela 7: Tempo de Relacionamento.


Valor
Tempo de Relacionamento Porcentagem
Absoluto
Menos de 1 ano 66 33%
De 1 a 4 anos 72 35%
De 5 a 8 anos 27 13%
Acima de 8 anos 39 19%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Foi verificado através deste resultado que a maioria dos clientes da


marmoraria são clientes novos, os quais relacionados até 4 anos com um total de
138 participantes. Mesmo estando a mais de quinze anos no mercado, a empresa
64

possui seus clientes fiéis, porém


porém é um ramo de atividade que não necessita de
compra assídua, onde fica evidente a entrada de novos clientes.
Para identificar se a alteração da estrutura da empresa em estudo resultou
em uma melhora no atendimento, no questionário foi realizada a seguinte
seguin pergunta:
Caso você seja cliente há mais de 3 anos, você considera que a alteração do
ambiente (estrutura) resultou em uma melhora no atendimento?

Gráfico 8: Melhora no atendimento.

31%

Sim

66% Não
Não opinar
3%

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Ao serem questionados se a alteração do ambiente (estrutura) resultou em


uma melhora no atendimento, 66% dos entrevistados responderam que sim e
apenas 3% afirmam que não. Aqueles que responderam sim, explicam que o
atendimento sempre foi bom e não mudou pela estrutura física da empresa.
emp E 31%
não opinaram por serem clientes a pouco menos de três anos.

Tabela 8: Melhora no atendimento.


Considera que a alteração do ambiente (estrutura) Valor
Porcentagem
resultou em uma melhora no atendimento? Absoluto
Sim 135 66%
Não 6 3%
Não opinar 63 31%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.
65

A partir dos dados pode-se


pode afimar que a mudança de ambiente possibilitou a
empresa em atender seus clientes de forma mais confortáveis, sem poeira ou ruído
das máquinas e uma recepção mais aconchegante. Confirmando os dados, 135
respondentes afirmam que a nova estrutura da empresa resultou
resulto em um mellhor
atendimento aos clientes. Dos entrevistados 6 clientes responderam que não e 63
não opinaram, por serem clientes há menos de 1 ano.
O gráfico 9 mostra a frequência que o cliente realiza compras na empresa. Foi
realizada a seguinte questão: Com que frequência você realiza compras na
empresa?

Gráfico 9: Frequência de Compras.

Primeira compra

28% Uma ou mais vezes por


46% mês
Em média a cada dois
10% meses
1%
15% A cada semestre

Uma vez por ano

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Na questão referente à frequencia de compras dos clientes da amostra


pesquisada 46% clientes realizam pelo menos uma vez por ano. Afirmaram ser a
primeira compra na empresa 28% dos respondentes, 15% a cada semestre, 10%
dos estrevistados compram em média a cada dois meses e 1% compram uma ou
mais vezes por mês.
66

Tabela 9: Frequência de Compras.


Com que frequência você realiza compras na Valor
Porcentagem
empresa? Absoluto
Primeira compra 57 28%
Uma ou mais vezes por mês 3 1%
Em média a cada dois meses 21 10%
A cada semestre 30 15%
Uma vez por ano 93 46%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Conforme a tabela, 93 clientes realizam compras pelo menos uma vez por
ano, 57 responderam que foi a primeira compra, 30 dos clientes afirmam que
compram a cada semestre, 21 dos respondentes compram em média a cada dois
meses e apenas 3 compram uma ou mais vezes por mês.
O gráfico 10 aponta na pesquisa o atendimento prestado ao cliente através do
primeiro contato para a contratação dos serviços da empresa.

Gráfico 10: Atendimento.

0%

Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
100% Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

No que se refere ao atendimento, verificou-se


v se que 100% dos clientes
respondentes estão satisfeitos.
67

Tabela 10: Atendimento.


Valor
Atendimento ao cliente Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 204 100%
Indiferente 0 0%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 0 0%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Neste resultado, é possível observar que a satisfação da Marmoraria Tijucas


é muito satisfatória, fazendo com que este item também seja entendido como ponto
forte que a empresa possui, fazendo com que muitos clientes retornem
retorn para fazer
novas compras.
Segue o gráfico 11 e a tabela com a análise em relação ao atendimento de
espera, a recepção onde os clientes aguardam pelo atendimento.

Gráfico 11: Espaço de Espera.

0%
9%
16%
Satisfeito
Indiferente

75% Insatisfeito
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

A nova estrutura física da marmoraria realizada a pouco mais de três anos fez
que 75% dos entrevistados respondessem que estão satisfeitos com o ambiente.
Sendo 16% clientes optaram por indiferente e outros 9% não opinaram, pode ser por
não ter visitado a empresa e terem negociarem
n através de e-mail
mail ou telefone.
68

Tabela 11: Espaço de Espera.


Valor
O espaço de espera (recepção) Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 153 75%
Indiferente 33 16%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 18 9%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

A tabela mostra que 153 dos clientes estão satisfeitos com o espaço de
espera da empresa, 33 afirmaram indiferentes e 18 não opinaram.
O gráfico 12 demonstra o atendimento da empresa em situações de
assistência ou troca.

Gráfico 12: Situação


Situ de Assistência ou Troca.

0%
10%
10%
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
80%
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Conforme o gráfico, 80% dos clientes estão satisfeitos em relação ao


atendimento em situações de assistência ou troca. Dos respondentes, 10%
assinalaram a opção não opinar e 10% dos clientes se sentem indiferente.
69

Tabela 12: Situação de Assistência ou Troca.


Valor
Atendimento em situações de assistência ou troca Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 162 80%
Indiferente 21 10%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 21 10%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Os clientes que não responderam a opção de assistência e troca, alegaram


não ter passado por uma situação para avaliar e responder. Neste caso,
compreende-se
se que a loja dá atenção aos clientes que precisam da assistência ou
da troca.
Tendo como base a cortesia dos funcionários, a próxima variável analisa se
os clientes estão satisfeitos
atisfeitos com o diferencial que os funcionários oferecem.

Gráfico 13: Cortesia dos Funcionários.

0%
0%

Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
100% Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Em análise como base a cortesia dos funcionários, tem-se


tem um resultado
satisfatório, no qual 100% dos clientes consideram satisfeitos.
70

Tabela 13: Cortesia dos Funcionários.


Valor
A cortesia dos Funcionários Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 204 100%
Indiferente 0 0%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 0 0%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Conforme os dados indicados na tabela, os 204 respondentes se sentem


satisfeitos com a cortesia dos funcionários no atendimento, na empresa ou em sua
residência.
O próximo item apresentado na pesquisa se refere à qualidade dos produtos
oferecidos pela
ela empresa.

Gráfico 14: Qualidade dos Produtos.

1% 3%
0%

Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Não Opinar
96%

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Tabela 14: Qualidade dos Produtos.


Valor
Qualidade dos Produtos Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 195 96%
Indiferente 3 1%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 6 3%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.
71

Verificou-se
se que praticamente 96% dos clientes avaliam como satisfatória a
qualidade dos produtos comercializados pela empresa em estudo, sendo assim este
não é o motivo de insatisfação do consumidor. Mas 3% dos clientes não opinaram
em relação à qualidade dos produtos e 1% se sente indiferente.
O gráfico15 demonstra a questão sobre a qualidade do acabamento.

Gráfico 15: Qualidade do Acabamento.

0%
7%

Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
93% Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Em relação à qualidade do acabamento os clientes afirmam 93% de


satisfação. Apenas 7% sentem-se
sentem indiferentes.

Tabela 15: Qualidade do Acabamento.


Valor
Qualidade do Acabamento Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 189 93%
Indiferente 15 7%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 0 0%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Neste item os dados obtidos dos clientes são satisfatórios, demostrando que
a qualidade do acabamento dos produtos superou expectativas e que a empresa
tem uma grande preocupação em valorizar este ponto na produção.
A próxima questão se refere a variedades de materiais (granitos e mármores)
que se encontra na empresa para sua escolha.
72

Gráfico 16: Variedade de Materiais.

0% 3%
6%

Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
91% Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Tabela 16: Variedade de Materiais.


Valor
Variedade dos Materiais (Granitos e Mármores) Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 186 91%
Indiferente 12 6%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 6 3%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Conforme os dados, 91% dos clientes estão satisfeitos com a variedade de


opções que se encontra no pátio para a visualização e escolha do material. Sendo
6% optaram por indiferente e 3% não opinaram, pode acontecer pelo fato do cliente
não ter ido até empresa.
Por meio do gráfico 17, visualiza-se
visualiza se o grau de satisfação em relação ao preço
dos produtos.
73

Gráfico 17: Preço dos Produtos.

3%
6%

23%
Satisfeito
Indiferente
68% Insatisfeito
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

O preço é identificado como acessível, pois 68% dos respondentes


consideram satisfatórios, 23% entrevistados indiferentes, insatisfeitos apontam 3%
dos questionados e não opinaram 6% dos clientes.

Tabela 17: Preço dos Produtos.


Valor
Preço dos Produtos Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 138 68%
Indiferente 48 23%
Insatisfeito 6 3%
Não Opinar 12 6%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Observa-se
se que mesmo o item preço tenha uma boa aceitação de mercado é
importante que a empresa em estudo fique atenta, pois na região há uma grande
concorrência.
As condições de pagamentos são classificadas pelos respondentes da
seguinte forma:
74

Gráfico 18: Condições de Pagamento.

3% 3%

13%

Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
81%
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

As condições de pagamentos oferecidas pela loja foram julgadas como


satisfatória. Apenas 3% dos respondentes cada, não opinaram ou sentem-se
sentem
insatisfeitos. Sendo 13% opinaram por indiferentes e 81% se sentem satisfeitos.

Tabela 18: Condições de Pagamento.


Valor
Condições de Pagamento Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 165 81%
Indiferente 27 13%
Insatisfeito 6 3%
Não Opinar 6 3%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

No quesito condições de pagamento foi constatado que a maioria avalia como


satisfatória. Confirmando os dados, conforme a tabela, 165 dos clientes se sentem
satisfeitos, 27 dos respondentes opinaram por indiferente, 6 dos clientes afirmam
afirma
estar insatisfeitos e também 6 não opinaram em relação a este item.
A qualidade na entrega e montagem dos produtos no local indicado é
importante, pelo fato da instalação ser na residência do cliente, onde o serviço
precisa ser concluído com qualidade. Apresentam-se
A se os dados a seguir.
75

Gráfico 19: Qualidade Entrega/ Montagem.

0%
7%

Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
93% Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Diante dos dados apresentados, concluiu-se


concluiu se que 93% dos clientes estão
satisfeitos com o serviço de entrega e montagem dos produtos nos locais indicados.
Classificam como indiferentes apenas 7% dos respondentes. Nas demais não houve
resposta.

Tabela 19: Qualidade Entrega/ Montagem.


Valor
Qualidade do serviço de entrega/ montagem Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 189 93%
Indiferente 15 7%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 0 0%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Neste item é importante ressaltar que o serviço de entrega e montagem, seja


na obra ou colocação de bancadas em cozinhas e banheiros, envolve a atenção do
funcionário e pequenos detalhes na colocação dos produtos para este quesito sejam
satisfatórios para os clientes.
No que se refere à pontualidade na entrega, visualiza-se
visualiza se no gráfico 21 os
resultados.
Gráfico 20: Pontualidade na Entrega.

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

De acordo com gráfico 20, 91% os clientes questionados em relação à


pontualidade na entrega responderam estar satisfeitos, sente-se
sente indiferente 6% dos
clientes e apenas 3% não opinaram.

Tabela 20: Pontualidade na Entrega.


Valor
Pontualidade na Entrega
Absoluto
Satisfeito 186
Indiferente 12
Insatisfeito 6
Não Opinar 0
TOTAL OBS. 204
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

É possível observar na tabela, 186 clientes satisfeitos e importante ressaltar


que a Marmoraria Tijucas se preocupa com a pontualidade das suas entregas
mostrando ser um dos pontos fortes da empresa.
Os clientes foram questionados quanto o estacionamento q
oferece e obtido as seguintes informações:
77

Gráfico 21: Estacionamento.

0%
10%

16%
Satisfeito
Indiferente

74% Insatisfeito
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Tabela 21: Estacionamento.


Valor
Estacionamento Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 150 74%
Indiferente 33 16%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 21 10%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

O resultado apresentado no gráfico 21 afirma que a marmoraria em estudo


possui um estacionamente satisfatório para 74% dos respondentes. 10% não
opinaram, pode ser pelo fato de negociarem através de telefone ou email e não ter
se deslocado atá a empresa.
Quanto à localização da empresa o gráfico 22 apresenta os resultados:
78

Gráfico 22: Localização da empresa.

0%
7%
15%
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
78%
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

É possível perceber no gráfico 22 que os clientes estão satisfeitos em relação


à localização da empresa. Com 78% estão satisfeitos, 15% dos clientes se sentem
indiferentes e 7% não opinaram.
opinaram

Tabela 22: Localização da empresa.


Valor
Localização da empresa Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 159 78%
Indiferente 30 15%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 15 7%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Com os dados apresentados na tabela, é evidenciado que a empresa possui


uma boa localização para a visitação dos clientes. Confirmando esses dados, 159
dos clientes se sentem satisfeitos, 30 respondentes optaram por indiferente e 15 não
opinaram. Aos que optaram por indiferente
indiferente ou não opinaram acredita-se
acredita pelo fato
não precisaram se deslocar até a empresa.
Outro ponto abordado na pesquisa de satisfação foi o horário de
funcionamento da empresa, no gráfico 23 apresenta os resultados.
79

Gráfico 23: Horário de Funcionamento.

3%
4%
18%
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
75%
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

No que se refere ao horário de funcionamento, estes estão satisfeitos com a


empresa. Embora tenha seu horário de funcionamento, a empresa busca ser flexível
a pedido do cliente. Portanto verifica-se
verifica se que 75% dos repondentes estão satisfeitos,
18% optaram porr indiferente, 4% dos questionados não opinaram e apenas 3% se
sentem insatisfeitos.

Tabela 23: Horário de Funcionamento.


Valor
Horário de funcionamento Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 153 75%
Indiferente 36 18%
Insatisfeito 6 3%
Não Opinar 9 4%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Com relação à limpeza, organização e a iluminação da empresa, os


resultados são apresentados no gráfico 24.
80

Gráfico 24:
2 Limpeza, Organização, Iluminação.

0%
12%
9%
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
79%
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Tabela 24:
2 Limpeza, Organização, Iluminação.
Valor
Limpeza, organização, iluminação Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 162 79%
Indiferente 18 9%
Insatisfeito 0 0%
Não Opinar 24 12%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Este item de questionamento demonstrou um resultado satisfatório com


relação à limpeza, a organização e a iluminação no ambiente da empresa. Obtendo
como resposta 79% dos respondentes satisfeitos, 12% não opinaram e 9% optaram
por indiferente.
Na pesquisa também foi abordado à percepção do cliente em relação ao
showroom apresentado no gráfico 25.
81

Gráfico 25: Showroom.

16%

Satisfeito
18%
53% Indiferente
Insatisfeito
13%
Não Opinar

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Tabela 25: Showroom.


Valor
Showroom Porcentagem
Absoluto
Satisfeito 108 53%
Indiferente 27 13%
Insatisfeito 36 18%
Não Opinar 33 16%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

O showrom apresenta 18% dos respondentes insatisfeitos, 16% não opinaram


e 13% dos clientes optaram indiferentes. Porém com 53% dos questionados estão
satisfeitos. É possível notar que dentro das análises realizadas até o momento o
showroom é o que mais se destaca promovendo
promovendo os clientes a um nível de
insatisfação.
A empresa também buscou,
buscou, na visão dos pesquisados, quais ações seriam
relevantes para execução na empresa. Apresentado no gráfico 26.
82

Gráfico 26: Ação relevante para empresa.

9%
12%
44% Melhoras no showroom
Políticas de pagamento

35% Não Opinar


outros

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Ao serem questionadas quais as ações consideram relevante para a


execução na empresa, 44% dos respondentes afirmam melhoras no showroom.
Outras 35% sugerem políticas de pagamento, 12% não opinaram e 9% dos clientes
optaram por outros.

Tabela 26: Ação relevante para empresa.


Quais ações abaixo você considera relevante para a Valor
Porcentagem
execução na empresa? Absoluto
Melhoras no showroom 90 44%
Políticas de pagamento 72 35%
Não Opinar 24 12%
Outros 18 9%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

De acordo com a pesquisa realizada e demonstrada na tabela 26, 90 dos


respondentes a empresa pode ter melhoras no showroom,, para uma melhor
visualização do produto e serviço pronto.
Em relação a políticas de pagamento,
pagamento, foi considerável a quantidade de
clientes que optaram por essa ação, com 72 dos respondentes e 24 não opinaram.
Com 18 dos respondentes optaram por outros e alguns desses explicaram sua
resposta:
83

• Afirmando que a empresa pode ser mais flexível em relação à política de


pagamento.
• Buscar inovar em seu trabalho, como por exemplo, o rebaixo na área molhada
de uma bancada de cozinha, adotar o rebaixo italiano3.
Nesta etapa da pesquisa os clientes ainda foram questionados em relação ao
seu nível de satisfação
sfação geral da empresa. Dessa forma foi feita seguinte questão:
Em geral, você se considera um cliente em qual nível de satisfação?

Gráfico 27: Nível de Satisfação Geral.

0%
6%

Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
94%

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Tabela 27: Nível de Satisfação Geral.


Em geral, você se considera um cliente em qual nível Valor
Porcentagem
de satisfação: Absoluto
Satisfeito 192 94%
Indiferente 12 6%
Insatisfeito 0 0%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

O resultado apresentado, onde 94% dos clientes consideram-se


consideram satisfeitos e
6% indiferentes, são considerados pela empresa como um resultado excelente.
Para aqueles que se consideram como indiferentes, ainda podem-se
podem tornar
satisfeitos. Para tanto é importante ressaltar que para esta pesquisa, na realidade,

3
Disponível em: <http://arquitetoecia.com.br/blog/?p=2065
http://arquitetoecia.com.br/blog/?p=2065>. >. Acessado em 22 de outubro de 2014. É
um tipo de lixação feito por uma máquina italiana
italiana (por isso o nome), que desgasta a pedra e faz um
rebaixo para área molhada dos tampos.
tampos
84

quando se fala da Marmoraria Tijucas não se tem a variável “insatisfeito”


selecionada por nenhum dos clientes entrevistados, tornando um ponto positivo e
muito importante para a organização.
Também foram questionados se indicariam a Marmoraria
Marmoraria Tijucas.

Gráfico 28: Indicação.

0%

Sim
Não

100%

Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Tabela 28: Indicação.


Valor
Você indicaria a Marmoraria Tijucas? Porcentagem
Absoluto
Sim 204 100%
Não 0 0%
TOTAL OBS. 204 100%
Fonte: Elaborado pela acadêmica, 2014.

Quando questionados se os clientes indicariam a marmoraria, 100% dos


questionados responderam que sim. Além de afirmar que indicaria a Marmoraria
Tijucas, muitos se posicionaram explicando opor que:
• Por ter compromisso e respeito pelo seu cliente.
• Organização.
• Prazo.
• Qualidade.
• Bom atendimento.
• Excelência em qualidade e atendimento. Acredito que o ponto alto são os
funcionários e o atendimento aplicado por eles.
85

O item indicação teve como resutado 204 respondentes muito satisfeitos, já


que esta forma de divulgação é a mais importante para empresas que desejam
consolidar-se no mercado.
Pode-se perceber através da análise dos dados que predomina os clientes
que possui um relacionamento de 1 a 4 anos, no qual afirmaram que a nova
estrutura da empresa melhorou no atendimento e realizam compras pelo menos uma
vez no ano.
Sentem-se satisfeitos em relação ao atendimento e cortesia dos funcionários,
pois o resultado superou a expectativa da empresa. O espaço de espera da nova
estrutura se tornou aconchegante para os clientes que visitam a empresa.
Em relação à assistência ou troca, a qualidade dos produtos e do
acabamento, variedades dos materiais se destacam como satisfatória. O preço e
forma de pagamento considerados acessíveis em relação à renda dos questionados.
A pontualidade na entrega é um item que a empresa prioriza na negociação
com o cliente, a localização e estacionamento considerados pela pesquisa como
satisfatória e horário de funcionamento, apesar de possuir o horário de atendimento
a empresa busca ser flexível a pedido dos clientes. Limpeza, organização,
iluminação considerados como satisfatórios.
Os entrevistados consideram relevante para a empresa uma melhora no
showroom, pois é o item que apresenta um nível maior de insatisfação. O showroom
para a empresa é de suma importância para que os clientes possam visualizar um
produto pronto e acabado.
Afirmam estarem satisfeitos em um nível geral e que indicariam a marmoraria
a outras pessoas. E como resultado da análise da pesquisa percebeu-se que os
clientes da marmoraria estão satisfeito em todos os quesitos averiguados.
Finaliza-se, dessa forma, a análise dos resultados das pesquisas aplicadas
aos clientes. Passa-se, no item seguinte, a entrevista com a arquiteta.

5.3 Percepção da Arquiteta

Com o intuito de avaliar a visão da arquiteta, foi elaborada entrevista


semiestruturada, questionando-a em relação ao atendimento oferecido, o ambiente
da empresa, a qualidade dos produtos e serviços e por último uma questão em
86

relação à Marmoraria Tijucas ser diferente das demais e se a mesma possui


trabalhos em outras marmorarias.
A empresa possui uma parceria com a arquiteta entrevistada
aproximadamente há 14 anos, sendo que há 17 anos a empresa está no mercado.
Primeiramente foi questionada se está satisfeita em relação ao atendimento
oferecido pelos funcionários da empresa, levando em consideração como cortesia,
profissionalismo, compromissos e o comprometimento dos mesmos, ela afirma sua
resposta quando diz: “Sim. Até mesmo porque ao longo do tempo construímos uma
parceria sólida, baseada na confiança mútua.”
Quando questionada também em relação aos serviços e produtos oferecidos
pela marmoraria, completou ao dizer que “a qualidade dos produtos e serviços
sempre foram os pontos fortes da Marmoraria Tijucas, pois desde o início da nossa
parceria, é o que trabalhamos para manter e aprimorar. Onde o que valorizamos é a
satisfação do cliente e o orgulho de apresentar os produtos beneficiados pela
empresa aos demais que frequentarem suas casas ou estabelecimentos
comerciais”.
Entretanto, quando questionada se a empresa possui habilidades necessárias
e o conhecimento para realização do serviço, a arquiteta afirma que “sim, com
certeza, se tratando de conhecimento técnico no beneficiamento das pedras, a
empresa possui uma equipe técnica com toda habilitação necessária”.
Ao ser questionada se considera que a nova estrutura da empresa melhorou
no atendimento dos clientes, sendo a arquiteta responsável pela o projeto da
mesma, ela afirma que “sim, inclusive já havíamos solicitado isto, a fim de termos um
espaço maior e com melhor apresentação para recebermos os clientes.”
Questionada também se possui parcerias ou desenvolve trabalhos com outras
marmorarias, além da Marmoraria Tijucas. A arquiteta confirma que “parcerias não.
Porém em muitas desenvolvo trabalhos em outras marmorarias, principalmente
quando a obra é executada em locais muito distantes de Tijucas, como em outros
estados”.
Em relação à empresa, na entrevista foi perguntado qual o ponto relevante
que poderia ser melhorado ou executado na empresa. Com sua experiência em
parceria com a empresa ela responde que “hoje com o desenvolvimento da
empresa, a quantidade de serviços executados aumentou significativamente,
87

criando-se um ponto fraco na conferência dos materiais que saem para montagem,
gerando muitas vezes retrabalho, logo este é um ponto que deve ser corrigido.”
Em relação o que torna a Marmoraria Tijucas diferente das demais, na sua
visão ela afirma que “a qualidade dos serviços e ainda mais a disposição de
executar o diferente, tentando e corrigindo até a obtenção da satisfação do cliente,
sempre com a humildade necessária.”
Por ser arquiteta com muitos anos de parceria com a empresa Marmoraria
Tijucas, as respostas expostas tem como objetivo a satisfação dos clientes, como
muito dito neste trabalho acadêmico, o cliente hoje em dia é o foco da organização,
fator crucial para o sucesso ou insucesso.
88

6 SUGESTÕES PARA A ORGANIZAÇÃO

Após o levantamento dos dados, a análise dos resultados das questões


formuladas, foram selecionados quesitos que evidenciaram aspectos que precisam
de mais de atenção e, que, por esse fato, merecem propostas para soluções de
melhorias que possa contribuir para o desempenho da satisfação dos clientes da
empresa Marmoraria Tijucas.
Tendo uma visão da empresa como um todo, nota-se que a empresa em
estudo obteve o maior número de clientes satisfeitos, mesmo assim a acadêmica
notou a pouca insatisfação de alguns clientes e contribuiu com as sugestões para a
empresa.
A pesquisa permitiu identificar que no quesito showroom os clientes
apontaram um índice maior de insatisfação, sendo um quesito de suma importância
possuir um showroom na recepção da empresa onde se disponibiliza de espaço
para o mesmo. Recomenda-se projetar o showroom com a arquiteta parceira para
melhor aproveitamento do espaço e fazer parcerias com marcenaria para montagem
dos móveis de cozinha, banheiro, entre outros ambientes e assim pode-lo indicar
para a venda dos móveis. Consequentemente a marmoraria em estudo, colocaria
em exposição seu próprio produto.
O que se refere à conferência e acompanhamento dos produtos para
montagem, identificado pela arquiteta na entrevista, os funcionários da entrega não
possuem o hábito da conferência no carregamento para entrega. Sugere-se a
empresa um check list como apresentado no anexo A, para controle dos produtos
que será para entrega. Essa proposta, objetiva evitar o retrabalho de produtos e
assegurar que as mesmas estão de acordo com o projeto pedido do cliente.
As redes sociais são consideradas uma das formas mais fáceis e gratuitas de
entrar em contato com o seu público-alvo, portanto não deve ser ignorada por
nenhum empresário. A sua utilização gera uma resposta mais rápida e motiva uma
maior interação, mas para que se obtenham bons resultados, é importante mantê-las
atualizadas com fotos dos serviços prontos, mármores e granitos, divulgar as
promoções, informações sobre a marmoraria necessária aos clientes.
Esta estratégia não terá nenhum custo adicional, e com as atualizações a
empresa estará sempre em evidência no dia-a-dia de seus clientes.
89

Assim encerram-se as sugestões propostas para melhorias dos processos da


Marmoraria Tijucas. A seguir será apresentada a conclusão do presente trabalho.
90

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Visto que como objetivo geral este trabalho acadêmico buscou analisar como
se encontra a satisfação dos clientes da Marmoraria Tijucas, a presente pesquisa
cumpriu com seu objetivo. Para tanto foram avaliadas as variáveis de atendimento
oferecido pelos funcionários, como também a cordialidade dos mesmos, a estrutura
física, preço, forma de pagamento, entre outros.
Foi questionado o índice de satisfação da marmoraria estudada nesta
pesquisa, para contextualizar a atual posição que a organização está se portando ao
relacionamento e a satisfação em relação aos produtos e serviços prestados.
Com a pesquisa aplicada percebe-se que os clientes da Marmoraria Tijucas
estão satisfeitos em praticamente todos os aspectos. Tendo como ressalva somente
a pequena insatisfação relacionada ao showroom e citado pela arquiteta, também a
conferência das peças antes da saída para entrega.
Neste sentido, foi apresentado o referencial teórico sobre os índices de
satisfação, com o propósito de avaliar a percepção dos clientes em relação ao
atendimento, foram utilizadas pesquisas bibliográficas renomadas, como livros e
artigos. Da mesma forma foram utilizadas as informações repassadas pelos clientes
sobre o atendimento realizado pelos funcionários, por meio dos questionários
aplicados. Para analisar o índice de satisfação dos clientes foram avaliadas as
variáveis, perfil do cliente, relacionamento com a organização, avaliação da estrutura
física, do atendimento oferecido pelos funcionários, do serviço prestado, como
também do acabamento do produto.
Para o alcance do objetivo geral desta pesquisa, foi necessário desenvolver
os objetivos específicos, que por sua vez tornaram-se um passo-a-passo de como
alcançar as necessidades desta pesquisa.
Como primeiro objetivo foi identificado o perfil dos clientes da Marmoraria
Tijucas, com maior público do sexo feminino, na faixa etária de 31 a 36 anos e
casados. São clientes que residem na cidade de Tijucas e com uma renda mensal
acima de R$ 4.344,01 e que através da indicação de amigos procurou a marmoraria.
Pode-se através da análise dos dados que predomina os clientes que possui
um relacionamento de 1 a 4 anos, no qual afirmaram que a nova estrutura da
empresa melhorou no atendimento e realizam compras pelo menos uma vez no ano.
91

Afirmam estarem satisfeitos em relação ao atendimento, espaço de espera,


assistência ou troca, com a cortesia dos funcionários, a qualidade dos produtos e do
acabamento, variedades, preço e forma de pagamento, a pontualidade na entrega,
localização e estacionamento, horário de funcionamento, limpeza, organização,
iluminação e showroom.
Dessa forma conclui-se a verificação da satisfação em relação à qualidade
dos produtos e serviços como o segundo objetivo, os clientes sentem-se satisfeitos
em um nível geral e indicariam a marmoraria a outras pessoas.
Com o objetivo de averiguar a percepção da arquiteta em relação aos
produtos e serviços da empresa, foram utilizadas entrevistas semiestruturadas,
abrangendo a pesquisa a uma análise de como estes compreendiam a satisfação
dos clientes.
Com relação ao acesso das informações da empresa, necessárias para a
realização da pesquisa, a acadêmica não teve dificuldades, pois todas as pessoas
que fazem parte da Marmoraria, proprietário e colaboradores, se prontificaram a
ajudar quando foi solicitado.
As dificuldades enfrentadas durante a pesquisa se resumiram na obtenção
das respostas dos clientes que na maioria das vezes não dispunham de tempo.
Como sugestão para um próximo trabalho, sugere-se o desenvolvimento de
um planejamento estratégico e planejamento financeiro.
Dessa forma, encerra-se o atual trabalho de conclusão de estágio.
92

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96

APÊNDICES
97

APÊNDICE A – Questionário aplicado aos Clientes

PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA MARMORARIA TIJUCAS

Sou LUCIANA DOS SANTOS, acadêmica do curso de Administração da


Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) campus de Tijucas. Estou desenvolvendo
uma pesquisa, a qual tem por objetivo medir o índice de satisfação dos clientes da
MARMORARIA TIJUCAS. Solicito a colaboração em responder as seguintes
questões, e saliento que não há necessidade de identificação.

1 –Qual o sexo?
( ) Masculino ( ) Feminino

2 – Qual a faixa etária?


( ) até 18 anos ( ) 19 à 24 anos ( ) 25 à 30 anos ( ) 31 à 36 anos
( ) 37 à 42 anos ( ) 43 à 48 anos ( ) acima de 48 anos

3 – Qual seu estado civil?


( ) Solteiro ( ) Casado ( ) Separado ( ) Viúvo
( ) Outros ______________________

4 – Qual a sua renda?


( ) até 724,00 reais ( ) 724,01 à 1.448,00 reais ( ) 1.448,01 à 2.172,00 reais
( ) 2.172,01 à 2.896,00 reais ( ) 2.896,01 à 3.620,00 reais
( ) 3.620,01 à 4.344,00 reais ( ) acima de 4.344,01 reais

5 – Qual a cidade que você reside?


( ) Tijucas ( ) Canelinha
( ) Itapema ( ) São João Batista
( ) Porto Belo ( ) Florianópolis
( ) Bombinhas ( ) Outro ______________________

6 – Você procurou a Marmoraria Tijucas por qual meios?


( ) Fácil localização ( ) Indicação de amigos
( ) Indicação de arquitetos ( ) Internet (site e redes sociais)
( ) Indicação de marcenaria ( ) Propagandas (jornal, rádio)
( ) Preço ( ) Outros ______________________

7 – Há quanto tempo você é cliente da Marmoraria Tijucas?


( ) Menos de 1 ano ( ) de 1 a 4 anos ( ) de 5 a 8 anos ( ) Acima de 8 anos
98

8 – Caso você seja cliente há mais de 3 anos, você considera que a alteração
do ambiente (estrutura) resultou em uma melhora no atendimento?
( ) Sim ( ) Não ( ) Porquê __________________ ( ) Não opinar

9 – Com que frequência você realiza compras na empresa?


( ) Primeira compra ( ) Uma ou mais vezes por mês
( ) Em média a cada dois meses ( ) A cada semestre ( ) Uma vez por ano

10 – Com relação à Marmoraria Tijucas, você considera:


Não
Satisfeito Indiferente Insatisfeito
Opinar
Atendimento ao cliente
O espaço de espera (recepção)
Atendimento em situações de assistência ou troca
A cortesia dos funcionários
Qualidade dos produtos
Qualidade do acabamento
Variedade de materiais (granitos, mármores)
Preço dos produtos
Qualidade do serviço de entrega/ montagem
Condições de pagamento
Pontualidade da entrega
Estacionamento
Localização da empresa
Horário de funcionamento
Limpeza, organização, iluminação
Showroom

11 – Quais ações abaixo você considera relevante para a execução na


empresa?
( ) Melhoras no showroom ( ) Políticas de pagamento
( ) outros ______________________

12 – Em geral, você se considera um cliente em qual nível de satisfação:


( ) Satisfeito ( ) Indiferente ( ) Insatisfeito

13 – Você indicaria a Marmoraria Tijucas?


( ) Sim ( ) Não ( ) Porquê__________________
99

APÊNDICE B – Questionário aplicado a Arquiteta

Sou LUCIANA DOS SANTOS, acadêmica do curso de Administração da


Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) campus de Tijucas, e venho por meio desta
entrevista realizar uma pesquisa para o Trabalho de Conclusão de Estágio do curso.
Solicito a colaboração em responder as seguintes questões.

1 - Há quanto tempo trabalha em parceria com a Marmoraria Tijucas?

2 - Você considera que a nova estrutura da empresa melhorou o atendimento


de seus clientes?

3 - Está satisfeita em relação ao atendimento (cortesia, profissionalismo,


compromissos, comprometimento) dos funcionários?

4 - Em relação à qualidade dos produtos e serviços?

5 - A empresa possui habilidades necessárias e o conhecimento para a


realização do serviço?

6 - Qual o ponto relevante que poderia ser melhorado ou executado na


empresa?

7 – Possui parcerias ou desenvolve trabalhos com outras marmorarias?

8 - Que ponto torna a marmoraria Tijucas diferente das demais?


100

ANEXOS
101

ANEXO A – Check List - Controle dos Produtos para Entrega

CHECK LIST
CONTROLE DOS PRODUTOS PARA ENTREGA
Cliente: Data:

Responsável Inspeção: Condições


C NC NA Observação
1 Material (granito ou mármore) com o pedido
2 Quantidade de peças a ser entregue
3 Comprimento - Medida do produto
4 Largura - Medida do produto
5 Espessura do material com o projeto
6 Tipo do acabamento
7 Polimento nos lados indicados
8 Medida do centro da cuba
9 Medida do centro da torneira
10 Medida do centro do fogão
11 Rodapia da bancada
12 Rodapé do móvel
13 Cuba de louça do cliente
14 Levar torneira para o cliente
15 Levar lixeira para o cliente
16 Tomadas para embutir no produto
17 Ferros (mão francesa ou cantoneira)
18 Argamassa para colocação das peças
NOTA: Na identificação da não conformidade,
o responsável deve tomar providências para programar correção.
Legenda
C: Conforme (em ordem) NC: Não conforme (condição insatisfatória) NA: Não aplicável
Responsável:
102

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Nome do estagiário
Luciana dos Santos

Orientador de conteúdo
Profª. MSc. Renata Silva

Supervisor de campo
Sr. Jucélio Weber

Responsável pelo Estágio


Profª. Marisa Pigatto.