CASO COMAPA

Ubicada en Comapa, Jutiapa; Las Nubes es una empresa dedicada a la producción, distribución y
venta de limón persa. Desde sus inicios en 1999 la empresa cuenta con el apoyo de detallistas
conformados por cadenas de supermercados. El producto lleva por marca Delicitrus, se vende en
redes de 1 kilogramo, cuyo precio por unidad es de Q13.00 (kilogramo) en la actualidad (lo que va
del 2018). Este producto presenta un precio variable a lo largo del año, principalmente por la época
de cosecha, sin embargo, la empresa ha aplicado técnicas de cultivo que aseguran la producción
durante toda la temporada. El año 2018 representa un reto para la empresa, aunque ya casi
estamos a mediados de año, ha decidido crecer, buscando nuevos intermediarios; además, se
encuentra con algunas inquietudes. Las expectativas de crecimiento son de un 3% en mercado total,
y se espera un 18% de participación de mercado para el 2018, proyectando un incremento del 2%
en los costos de publicidad y 5% distribución respecto al período anterior.

Algunos datos importantes respecto a la situación financiera de la empresa, se presentan a

continuación:

CONCEPTO 2016 2017

MERCADO TOTAL EN UNIDADES 10,000,000 9,800,000
PARTICIPACIÓN DE MERCADO 13% 15%
PRECIO POR UNIDAD Q.12.00 Q.12.00
COSTO VARIABLE Q.2.50 Q.2.75
GASTOS GENERALES Q.500,000.00 Q.500,000.00
PUBLICIDAD Q.200,000.00 Q.225,000.00
GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA Q.1200,000.00 Q.1,250,000.00
 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
PRODUCTO DELICITURUS
(Unidad de medida kilogramos/quetzales)
AÑO 2018

NO. CONCEPTO 2016 2017 2018

1 Mercado total en unidades 10,000,000 9,800,000 10,094,000

2 Participación en mercado 13% 15% 18%

3 Precio por unidad (kilogramo) Q12.00 Q12.00 Q13.00

4 Costo variable unitario Q2.50 Q2.75 Q2.75

5 Margen de contribución bruta Q9.50 Q9.25 Q10.25

unitaria(3-4)
6 Volumen de ventas en unidades 1,300,000 1,470,000 1,816,920
(1*2)
7 Volumen de ventas en valores Q15,600,000 Q17,640,000 Q23,619,960
(3*6)
8 Margen de contribución bruta Q12,350,000 Q13,597,500 Q18,623,430
(5*6)
9 Gastos generales Q500,000 Q500,000 Q500,000

10 Margen de contribución neta (8- Q11,850,000 Q13,097,500 Q18,123,430

9)
11 Publicidad Q200,000 Q225,000 Q229,500

12 Gastos de distribución Q1,200,000 Q1,250,000 Q1,312,500

13 Utilidad (10-11-12) Q10,450,000 Q11,622,500 Q16,581,430

Estrategia I Expansión de nuevo mercado para la comercialización de
productos.
1. Objetivo de la Objetivo General: Crecer un 3% en el mercado total durante el segundo
Estrategia semestre del 2018 en comparación del período anterior.

2. Grupo objetivo Dirigida a consumidores hombres y mujeres en edades ente 18 a 65

de la estrategia años.
Geográfico: Detallistas conformados por cadenas de supermercados
Psicográfico: Consumidores con gustos en mermeladas artesanales.
3. Descripción de Búsqueda de nuevos intermediarios interesados en la distribución de los
tácticas productos de Delicitrus.

4. Plan de acción:
Táctica Actividad Responsable Tiempo Costo
Nuevos Análisis de perfil Administración Mayo Q250.00
Intermediarios de nuevos
intermediarios

Información sobre Administración Junio Q1,500.00

los productos a
los nuevos
intermediarios

Aumento de
cosechas para Departamento de Abril-junio Q15,000.00
entrega a los cultivo
nuevos
intermediarios

TOTAL Q16,750.00

5. Evaluación y Evaluar el nivel de ventas durante el segundo semestre del 2018, en

Control de la comparación del primero y analizar si se cumplió con el objetivo de
estrategia crecimiento en un 3% del mercado total.