Escuela

Profesional de
Ingeniería
Informática

Planeamiento estratégico sistemático de la gestión de

publicidad online en Tottus Perú 2019-2021
Curso:

Economía Digital

Docente:

Dr. Solís Fonseca Justo Pastor

Alumnos:

Barahona Altao Leydi

Bazán Rodríguez Vidal

Carreño Valladares Renzo

Gonzales Camacho Pedro

Rojas Rivera Marjhorie

 Planeamiento estratégico sistemático de la gestión de
publicidad online en Tottus Perú 2019-2021

Strategic systemic planning of online advertising management

in Tottus Peru 2019-2021

Autores

Jefe de grupo: Bazán Rodríguez Evaristo Vidal, Barahona Altao Leydi, Carreño Valladares
Renzo, Gonzales Camacho Pedro, Rojas Rivera Marjhorie.

1. Fecha de inicio: 16/04/18. Fecha de Finalizado: 05/08/2018

2. Lugar donde se desarrollará

Laboratorios de informática de la FIEI-UNFV.

3. Área y línea de investigación

Gestión:

Planeamiento estratégico de la información.

4. Planteamiento del problema de investigación

Mala gestión de publicidad online, esto da pie que los consumidores saquen provecho
de artículos, promociones, etc. Generando pérdidas para la entidad.
 4.1 Antecedentes

Un primer trabajo corresponde a Liz Villa (2016), quien realizó: “Marketing 3.0, la consecuencia
de satisfacer excesivamente al consumidor” un artículo de investigación de una revista
especializada.

Para entender cómo llegamos al Marketing 3.0, debemos meternos en la cápsula del tiempo. En
el siglo pasado, el mercado estuvo tan saturado que no hubo más que preguntarle al consumidor
lo que deseaba, cómo y dónde lo quería obtener. Así pues por medio de la investigación de
mercados, productos y marcas se dedican a satisfacer hasta el más mínimo capricho, hasta el
punto en que el consumidor inicia su etapa de lo que Al Ries denomina la “Tiranía de la
elección”, dónde al tener tantas opciones de productos a elegir, pierde sensibilidad ante las
marcas y productos, desarrollando un instinto mercenario que lo hace elegir a quien le dé la
mejor oferta ya sea real o psicológica, pero con un casi nulo engagement y ya ni hablar de un
Brand bonding. Este marketing dedicado a conocer a profundidad al consumidor y saturar el
mercado con productos casi especializados y altamente diferenciados es muy característico del
Marketing 2.0.

CONSECUENCIAS DE LA TIRANÍA DE LA ELECCIÓN.

Un consumidor promedio discrimina 14000 productos en una visita al supermercado eligiendo

en promedio 10 marcas por ocasión de compra.

Al satisfacer hasta el más mínimo capricho del mercado del consumo masivo, el consumidor se
vuelve insensible. Uno de los síntomas que encontramos con los consumidores de la segunda
etapa del marketing (detectadas por Kotler), son las siguientes:

 Indiferencia hacia productos y marcas.

 Baja fidelidad.
 Nulo compromiso con las marcas (engagement).
 Efectos publicitarios menos efectivos.
 Mayor número de compradores mercenarios.

Además no solo es el haber “malcriado” al consumidor, sino también las características del
mundo moderno, hace que éstos se vuelvan indiferentes ante lo que les rodea. Sin embargo si
bajo este esquema la marca consigue generar un brand bonding (compromiso emocional con la
marca, es más fuerte que el engagement que se podría decir es un compromiso en un nivel
básico), los consumidores de dicha marca se convierte en un apóstol que defenderá a capa y
espada la marca a la que ama (lovemarks). Sin embargo son pocas las marcas que llegan a éste
nivel.

En la guerra de productos y marcas del mercado actual, con ciclos de vida cada vez más cortos y
la investigación de mercados con nuevos dilemas, se debe encontrar alguna alternativa que
aminore la actitud de éste consumidor tirano que no se quiere comprometer, y mucho menos
enamorar de nuestra marca (imagina tal drama, es un amor no correspondido). Y la hay…

El objetivo principal de la mercadotecnia es la satisfacción del mercado, ya que por medio de

ésta existe la compra y recompra de productos y servicios. La idea es que siempre sea el mismo
producto (el nuestro) y no el de la competencia. Esa es una de las metas del juego
mercadológico.

Los antes mencionados marketing 1.0 y 2.0 toman como base la satisfacción primero funcional
y después emocional, con las consecuencias que previamente hemos comentado. A partir del
año 2010 se conceptualiza (porque ya existía desde antes) una nueva etapa del marketing que
Kotler denomina 3.0, y es por mucho el más complejo de todos.
La etapa en la que surgió es la más adecuada, ya que existen los medios de comunicación y el
caldo de cultivo social perfecto para que las estrategias desarrolladas en éste marketing surjan
efecto, y la respuesta es muy simple pero con claroscuros.

El Marketing 3.0 tiene como tarjeta de presentación a las marcas como agentes de cambio,
basados en que hay que devolver al mercado mucho de lo que ha otorgado pero, la clave para
entender cómo funciona está en las ansiedades humanas; en esa neurosis colectiva que
desencadena reacciones violentas y poco tolerantes en las redes sociales.

Pero hay que puntualizar algo muy importante del marketing 3.0: no es beneficencia, ni es
personalizado, y aunque utiliza las redes sociales son sólo un medio para comunicar lo que las
marcas quieren y generar la respuesta deseada, mas no son el núcleo de las estrategias.
Las empresas que se encuentran en este nivel de marketing consideran a sus consumidores
como personas, y como tales tienen sentimientos y temores. Es en base a éstos últimos que
podemos generar una reacción que haga que el consumidor participe con la marca para resolver
un problema que le cause ansiedad.

Si a una persona le causa un poco de ansiedad la contaminación y el calentamiento global, se

sentirá lo suficientemente motivada para recolectar y separar apropiadamente los envases de
Pet y entregárselos a Coca Cola para rescatar el planeta y sentir, la satisfacción de salvar el
mundo aunque sea un poquito.
¿Con esto disminuirá el calentamiento global? Probablemente no, pero el consumidor tiene ya
la idea que está haciendo la diferencia ayudado por su marca favorita que quiere lo mejor para
él. La efectividad de estas tácticas es que el consumidor vive la publicidad, la desarrolla y esparce
su satisfacción con otros consumidores.

¿Y qué hace Coca Cola con el Pet además de salvar al mundo? Pues la recicla en Petstar, la planta
más grande de América Latina, donde recupera materia prima y se la vende a otras empresas.

Cada vez más empresas se van incorporando a éste esquema del marketing 3.0 y por lo menos
yo, estoy curiosa por ver lo que se puede lograr con esta dinámica de transformar al consumidor,
en héroes cotidianos.
RELACIÓN ENTRE LA PERCEPCIÓN DE LOS CLIENTES, RESPECTO A LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD
DE LAS EMPRESAS DE BIENES Y SERVICIOS EN PUNO, 2012

Autor:
Ticona Gordillo, Lucio Armando

Fecha de publicación:
20-abr-2017

Editorial:
Universidad José Carlos Mariátegui

Resumen:
En la actualidad la publicidad se ha convertido en la herramienta principal de los empresarios
para promocionar sus productos o servicios y captar a los clientes, para ir posicionándose en el
mercado. Es por ello que se tiene en la actualidad la problemática de la ?tica en la publicidad
involucrada en la elaboración de los diversos comerciales de diferentes productos y/o servicios,
en las cuales se tiene que no existe transparencia en cuanto a las bondades que dicen tener cada
uno de ellos, ocasionando con ello que los clientes tengan desconfianza en cuanto a la
percepción de veracidad y transparencia con que atienden cada uno de los comerciales
publicitarios. Es por ello que la investigación lleva el título: Relación de percepción de los
clientes, respecto a la ?tica en la publicidad de las empresas de bienes y servicios en Puno,
2012?; el que fue llevado a cabo en la región de Puno en las ciudades de Puno, San Román y El
Collao - Ilave. Siendo ello es que se formula como hipótesis la existencia de una relación directa
entre la percepción de veracidad de los clientes respecto a la ética en la publicidad de las
empresas que venden bienes o servicios. En función de ello se procede a trabajar utilizando la
metodología relacional (causa y efecto) mediante el instrumento del cuestionario para la
recolección de datos, el cual previamente fue sometido a una prueba de confiabilidad a través
del alfa de Cronbach, el que dio un valor aceptable y confiable para dar inicio a la recolección de
los datos. Luego de la ejecución del plan de recolección de datos, se procedió a procesar la
información para la obtención de los resultados, el que a través de la prueba estadística del
coeficiente de correlación de Spearman, nos dio como resultado la relación que existe entre
ambas variables planteadas en el estudio como son: la percepción de la veracidad de los clientes
y la ética en la publicidad de las empresas.
PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE MEDIOS ALTERNATIVOS DE
PUBLICIDAD

Autores:
Gómez Lazarte, Úrsula Rocío
Ishiki Yagui, Carolina Pilar
Lam Odicio, Augusto

Fecha de publicación:
1-ene-2010

Editorial:
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)

Resumen:
La concentración de la mayor parte de la inversión publicitaria en el Perú lo comparten pocas
empresas y se da principalmente en medios tradicionales de alto costo, que pierde efectividad
por el zapping. Los anunciantes están ávidos de tener nuevas formas de llegar al consumidor, ya
que cada vez es más difícil de captar su atención, y en este sentido, la publicidad alternativa, se
presenta como opción novedosa y de menor costo para los anunciantes, permitiéndole estar
expuesto de manera permanente y posicionarse en la mente del consumidor. En telefonía
celular, la necesidad de las personas de estar siempre comunicados y la reducción de los precios
de equipos, hace que se incremente la adquisición de equipos celulares inteligentes, los cuales
tienen un alto consumo de la batería, requiriendo más de una recarga al día. Al identificar la
necesidad del anunciante por tener nuevas formas de publicitar su marca, y del consumidor, de
estar siempre comunicado, nace Publicell como una adaptación a los medios de publicidad
alternativos, que busca ser novedoso y de alto impacto, que permite transmitir imágenes, videos
y spots a través de una pantalla LED de 17” y que tiene como valor añadido, el brindar el servicio
de recarga de emergencia de equipos celulares y dispositivos electrónicos con conexión USB.
Publicell tiene por objetivo hacer una formulación atractiva tanto para el usuario como para el
cliente anunciante. El posicionamiento del producto “Siempre puedes llegar a más gente de
forma diferente”, busca definir la personalidad del servicio y resaltar la propuesta de valor para
el anunciante con “Estarás en los ojos de todos”, y para el usuario, “No existen barreras para
estar comunicado”. La oferta de valor de Publicell se define en base a los beneficios funcionales
del anunciante, al “Enfocarse en el segmento objetivo y con ello captar un público homogéneo”,
y del usuario, con “la accesibilidad y el precio” que le permite estar comunicado. En función al
margen de contribución que aporta, sumado a la estrategia de negocio que se basa en el
branding publicitario, se identifica como principal cliente al Anunciante. El plan de negocio
establece una estrategia comercial y planes de acción comprendidos en un horizonte de 5 años,
con un presupuesto total de US$ 302,553, y objetivos claros como: alcanzar una rentabilidad
bruta de 40%, beneficio para los accionistas superior al 25% y alcanzar 50 recargas por día, a fin
de generar tráfico de público para la marca y efecto de red para el usuario.
 4.2 Descripción del problema

Fuentes del supermercado declararon a Gestión que la promoción tenía una estrategia puntual
2011 – 2018: posicionarse como una opción en la compra de electrodomésticos, ir más allá de
los víveres.

El problema surge que estas promociones se sostenían mucho de la suerte, del como ira el país,
como es el caso del futbol o vóley.

Estas eran una promoción de burla, con un tono sarcástico evidente. Estaba basada, además, en
la probabilidad casi nula, pero que cosas del destino no favorecieron nada ha Tottus.

Jugar con la expectativa de un país no podía ser una decisión acertada. Se trataba de un riesgo,
pero ¿no es posible, a veces, correrlo en busca de una exposición mediática que finalmente han
conseguido?

4.3 Pronostico del problema

¿Qué pasaría si no se hiciera nada?

Nuestro motivo por el cual se escogió el tema de investigación “Planeamiento Estratégico

Sistémico de la Gestión de Publicidad online” relacionado a Tottus, es porque se observó que en
determinados periodos cuando la empresa ofreció promociones, no hubo un determinado plan
estratégico y todo fue guiado por la suerte. Ocasionando que su presupuesto saliera de control
y generará pérdidas. Es obvio que la razón de ser de una empresa es generar utilidades y para
eso se necesita un plan de respaldo para cumplir tal objetivo. En conclusión si dejáramos de
hacer nuestra investigación es seguro que seguirán estos problemas.

4.4 Formulación de problema

4.4.1 Problema general
 Mala gestión publicitaria.
 Mala comunicación con los clientes.
4.4.2 Problemas específicos
Mala gestión publicitaria:
 Mala reputación.
 Problemas con el equipo de ventas.
Mala comunicación con los clientes:
 Falta de confianza con sus clientes habituales.
 Defraudar las expectativas.
5. Planteamiento del problema de investigación
5.1 Objetivo general
Brindar una solución eficiente que apoye a mejorar los procesos de marketing y
publicidad, apoyando a la toma de decisiones de Tottus.
Beneficiando también a un activo muy importante en la empresa, su
reputación; de modo que, genere confianza con sus clientes.

5.2 Objetivos específicos

 Realizar un estudio y análisis del área contable de Tottus.
 Mejorar la relación con el cliente.
 Elaborar un Plan de Marketing Estratégico.
6. Justificación y delimitación de la investigación
6.1 Justificación práctica
Tottus es una empresa dedicada a la explotación de hipermercados y
supermercados.
Como parte de su actividad, Tottus trata siempre da promociones que los
favorezcan a ellos como a los clientes, pero hay circunstancia que no es así y
ellos tienen gran pérdida de ganancias por una mala gestión de marketing. Lo
que haremos será un estudio del mercado para hacer una buena gestión de
marketing, así no dejando nada a la suerte y generando ganancias a la empresa.
6.2 Justificación teórica
Esta investigación se realiza con el propósito de aportar a la mejora de las
ventas de la institución, cuyos resultados de esta investigación podrá
sistematizarse en una propuesta para ser incorporado como una nueva y
eficiente forma de venta mediante un buen marketing.

6.3 Justificación metodológica

La elaboración y aplicación de nuevos métodos de ventas o mejora de
marketing se indaga mediante diferentes métodos o situaciones que pueden
ser investigadas, una vez que sean demostrados su validez y confiabilidad
podrán ser utilizados en otros trabajos de investigación y en otras instituciones.

6.4 Justificación tecnológica

6.5 Delimitación espacial

6.6 Delimitación temporal

El estudio del presente proyecto tendrá una duración de 4 meses, empezando
el 26 de Abril y culminando el 16 de Agosto. Al finalizar el estudio el proyecto
está pensado para implementarse entre los años 2018 al 2021.
6.7 Delimitación sociodemográfica

Para lograr los objetivos del proyecto, se realizará un estudio para identificar
los grupos de personas que compran en el supermercado Tottus a nivel
nacional, esto hará más realista los resultados de nuestro proyecto.