1.

DEFINICION DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al

cliente y al público con el mercadologo a través de la información –
información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y
problemas de mercadotecnia; generar, afinar y evaluar las acciones de
mercadotecnia; monitorear el desempeño de la mercadotecnia; y mejorar
la comprensión de la mercadotecnia como un proceso. La investigación
de mercados específica la información requerida para atender estos
aspectos, diseña el método para recabar la información, administra e
implementa el proceso de recolección de datos, analiza y comunica los
hallazgos y sus implicaciones. (Aaker, Kumar, Day, p.4)

“Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información

para ayudar en la toma de decisiones de mercado. Este proceso incluye
la especificación de la información requerida, el diseño del método para
recopilar la información, la administración y la ejecución de los datos, el
análisis de los resultados y la comunicación de los hallazgos y sus
implicaciones”. (Zikmund, p.4)

Esta definición de investigación de mercados señala también un objetivo

para facilitar el proceso de toma de decisiones de la gerencia en todos los
aspectos de la combinación de estrategias de mercadotecnia de la
empresa: establecimiento de precios, promoción, distribución y decisiones
sobre productos.

Para la realización de esta investigación de mercados, se utilizarán los

pasos propuestos por Zikmund William en su libro Investigación de
Mercados (1998).

2. PASOS PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Zikmund (1998) plantea seis pasos interdependientes:

Pasos del proceso de investigación

a. Descubrimiento y definición del problema

 b. Diseño de la investigación
c. Muestreo
d. Recopilación de Datos
e. Análisis y procesamiento de datos
f. Conclusiones y preparación del informe

Fuente: Zikmund William. 1998. Investigación de mercados. 6ta. Edición.

Prentice Hall, Mexico, p. 55.

a. Descubrimiento y definición del problema

Realizar una serie de investigaciones que ayuden a determinar la

viabilidad de exportar Talavera mexicana a España.

b. Objetivos generales y específicos de la investigación.

Los objetivos de la investigación explican la razón por la cual se realiza

el proyecto y deben coincidir con las necesidades de información. La
mayor parte de los objetivos de investigación son los mismos del
proyecto.

c. Diseño de la investigación

El diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de

recolección y análisis del proyecto de investigación, a continuación se
presentan los diferentes tipos de investigación que pueden ser
utilizados acorde las necesidades específicas y tipo de proyecto.

3. METODOLOGÍAS UTILIZADAS EN LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Dentro de la investigación de mercados se suelen utilizar diferentes tipos

de metodologías.

a. Metodologías cualitativas.

Los métodos cualitativos se emplean para averiguar las

motivaciones, deseos, sentimientos o actitudes de los
consumidores. La información que se obtiene no es cuantificable.
 Está basada en principios teóricos como la fenomenología, la
hermenéutica y la interacción social utilizando métodos de
recolección de la información. Estos métodos suelen basarse en la
observación sin control para obtener datos subjetivos, no
repetibles, no generalizados y no representativos.

b. Metodologías cuantitativas.

Los métodos cuantitativos se aplican sobre un grupo amplio de

individuos donde la información sea medible y controlada. Los
resultados son exactos, precisos y representativos de un conjunto.
La investigación se basa en encuestas, estadísticas y muestreos
realizados a una muestra que debe representar el conjunto, si no
los resultados no tendrían valor y serían incorrectos.

Una de las principales diferencias entre los métodos cualitativos y

los cuantitativos es que los primeros buscan explicar las razones
de los diferentes aspectos del comportamiento humano mientras
que los métodos cuantitativos buscan probar mediante datos
numéricos que esas hipótesis pueden llegar a ser ciertas.

4. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

Existen tres tipos de investigación:

a. Investigación exploratoria o cualitativa

Se utiliza este tipo de investigación cuando hay necesidad de buscar

un conocimiento con mayor profundidad sobre problemas y datos
específicos.

Benassini, M. (2001). Sirve para proporcionar al investigador un

panorama amplio y general acerca del fenómeno que se desea
investigar. Es una etapa previa de la investigación y tiene como
finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales que
permitan que nuestro estudio sea lo más completo posible.
 En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino que
las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.
Frecuentemente la investigación exploratoria es el primer paso de los
estudios utilizados para suministrar la información, la cual es
recolectada de fuentes primarias o secundarias.

Ésta es adecuada cuando tienes los siguientes objetivos:

 Identificar problemas u oportunidades.

 Búsqueda de una mejor formulación del problema u
oportunidad.
 Generar un punto de vista en relación a las variables
involucradas.
 Identificar prioridades.
 Lograr que los gerentes e investigadores tengan una
perspectiva de la situación.
 Definir las alternativas de acción.
 Recopilar información para la realización de la investigación
concluyente.

La finalidad de esta investigación es la formulación de hipótesis de

acuerdo al problema u oportunidad de la situación. Los métodos que
pueden aportar información a la investigación exploratoria son:

o Encuesta a expertos
o Encuestas piloto
o Datos secundarios (analizados cualitativamente)
o Investigación cualitativa

b. Investigación causal

Se utiliza esta investigación cuando existe una variable que causa o

determina otra variable.

Zikmund, G. (1998). La investigación causal es identificar las

relaciones de causa y efecto entre las variables. Una variable es
cualquier cosa que pueda asumir diferentes valores numéricos.
 En la investigación causal se intenta establecer que cuando se realiza
algo, otra cosa le seguirá, sin embargo es imposible probar una
relación causal verdadera, sin embargo, se pueden buscar evidencias
que ayuden a determinar si la causa hizo que surgiera el efecto que se
esperaba y poder tener una mejor comprensión.

Por ejemplo. Cambiar el diseño y variedad de un producto y después

observar el efecto que causo este cambio, entonces la otra variable
sería un posible aumento en las ventas del producto.

Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces se

debe realizar una investigación causal:

 Comprender qué variables son independientes, es decir, la

causa y cuáles las dependientes o en otras palabras, el efecto.
 Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de lo
que se quiere predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son:

o Formulación de preguntas a encuestados

o Realización de experimentos

c. Investigación Concluyente o Cuantitativa

Después de haber hecho una investigación exploratoria se debe

concluir con una fase o investigación concluyente, pues esta parte le
ayudará al investigador a comprobar las hipótesis planteadas durante
la fase de la investigación exploratoria y con esta información poder
tomar decisiones con mayor certeza.

La investigación concluyente puede ser en base a:

I. Investigación Causal

La investigación causal tiene el fin de reunir evidencia acerca de la

relación causa y efecto del marketing. Ésta requiere de un diseño
que minimice el error, aumente la confiabilidad y permita hacer
conclusiones acerca de la causalidad, una de las herramientas que
se usan para medir la posible causalidad entre las variables de un
problema de marketing, es la regresión múltiple.

La regresión múltiple consiste en buscar y medir las relaciones que

existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto,
con el fin de encontrar cuáles explica el comportamiento del
fenómeno. Benassini, M. (2001).

Si los siguientes objetivos son parte de la investigación, entonces

se debe realizar una investigación causal:

 Comprender qué variables son independientes, es decir, la

causa y cuáles las dependientes o en otras palabras, el
efecto.
 Entender la raíz de la relación entre la causa y el efecto de
lo que se quiere predecir.

Las fuentes de datos para este tipo de investigación son:

- Las características sociodemográficas y demográficas.

Zikmund, G. (1998). Consiste en describir las características de la

población como: tamaño del mercado, quienes compran el
producto, conocer la competencia. La investigación descriptiva
determina: quién, qué, cuándo, dónde y cómo.

Es una técnica que sirve para proporcionar información exacta,

aunque no se pueden eliminar totalmente los errores, se necesita
una descripción clara de los sucesos o acontecimientos que están
pasando.

Por ejemplo a una empresa estará interesada en tener datos

cuantitativos y cualitativos de sus consumidores de un perfume, por
lo tanto en la investigación descriptiva será necesario conocer:
Entre que edades se encuentran sus consumidores, donde
compran el perfume, que presentación es la que más compran, cuál
fragancia que les gusta, etc.
 Este tipo de investigación es adecuada cuando se tienen los
siguientes objetivos:

 Describir gráficamente los fenómenos de marketing y

descubrir la frecuencia con la que suceden.
 Determinar qué tanto se relacionan las variables de
marketing.
 Lograr hacer predicciones en cuanto a la mercadotecnia.

Las fuentes comunes de información en la investigación descriptiva

son:

o Formulación de preguntas a encuestados

o Datos secundarios
o Simulación

5. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING SEGÚN LA

INFORMACIÓN UTILIZADA

a. Estudios de gabinete:

Utilizan sólo información procedente de documentación que se halle

disponible en el despacho del cliente y en otros gabinetes, que se debe
organizar, tabular si es preciso y proceder a su análisis e
interpretación. Utiliza información proveniente de fuentes internas,
primarias o secundarias, y de las externas secundarias.

b. Estudios de campo

La información que se recoge proviene exclusivamente de fuentes

externas primarias, mediante trabajo de campo procedente de
realización de encuestas, entrevistas, observación directa, etcétera.
 c. Estudios mixtos
Son los más completos, aunque también los más complicados y
“caros”. Normalmente se arranca de un trabajo de gabinete, y se
desarrolla a continuación uno o varios trabajos de campo para cubrir,
complementar y actualizar las lagunas de aquél.

6. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING SEGÚN LOS

OBJETIVOS POR CUBRIR

a. Estudios Descriptivos

Describen de manera más o menos profunda un hecho o situación,

como por ejemplo, el ir y venir de los visitantes de un punto de venta;
el comportamiento de un número de usuarios manejando las formas
de abrir un envase, etcétera.

b. Estudios Exploratorios

Buscan oportunidades, amenazas o ambas, tanto actuales como

futuras, en relación con la acción que se va a emprender, con el fin de
establecer hipótesis para actuar en un sentido o en otro.

c. Estudios Predictivos

Para cuantificar ciertas magnitudes futuras (por ejemplo, demanda,

precios, competencia, innovaciones, etcétera), con el fin de establecer
objetivos y previsiones a corto, medio o largo plazo.

d. Estudios de Control

Para medir los resultados de determinadas acciones y definir y

controlar las desviaciones, con el fin de adoptar las correspondientes
medidas correctoras.
7. LAS ENCUESTAS

Bajo el término encuesta se hace alusión a una entrevista o conjunto de

preguntas realizadas a un grupo de personas que conforman una muestra
que puede ser o no representativa de un universo del cual se quiere saber
su postura ante determinados temas, que pueden estar vinculados con
temas de actualidad, o bien, que sean cercanos a su cotidianeidad.

Las encuestas pueden ser clasificadas tomando en cuenta distintos

criterios, podemos encontrar los siguientes tipos de encuestas:

De acuerdo al medio que se use para recabar la información, se identifican

las siguientes encuestas:

a. En persona:

También conocidas como “cara a cara”, estas entrevistas son las

que consisten en una entrevista que el encuestador le hace en
persona al encuestado. La ventaja de ellas es que el encuestador
puede ir orientando al entrevistado en las distintas preguntas e
incluso hacerle aclaraciones, en caso de que surjan dudas.

Todo esto hace que las respuestas resulten más confiables que en
otros casos, pero puede ocurrir que el tono o postura del
encuestador, si no está bien instruido para realizar su tarea,
condicione las respuestas. Si esto ocurre, los resultados no se
condecirán con la realidad, por lo que la encuesta no cumplirá con
su objetivo. De todas formas, estas entrevistas llevan mucho
tiempo y sus costos son bastante elevados, debido al número de
empleados que se requiere para su implementación y la tabulación
de las respuestas obtenidas.

b. Postales:

En este caso, la consultora envía el formulario a los hogares o

empresas donde se quiere efectuar la encuesta para que luego de
 que los entrevistados respondan, la devuelvan por correo o bien,
alguien de la consultora las pasa a retirar. Al ser totalmente
personales, puesto que no se tiene a nadie enfrente ni del otro lado
del teléfono esperando, las respuestas suelen ser sumamente
sinceras.

También ofrecen la ventaja de poder ser enviadas a diferentes

zonas, incluso lejanas, lo cual logró ampliarse aún más con la
implementación del correo electrónico.

Por último, estas entrevistas suelen ser muy económicas. El

problema de estas encuestas es que el porcentaje que responde
suele ser bajo ya que no existe un seguimiento por parte del
encuestador, como ocurre con las otras opciones. Dentro de este
tipo de encuestas algunos suelen ubicar también las que se
realizan vía fax. En estas, la consultora envía un formulario por fax,
el encuestado lo responde y lo reenvía por el mismo medio.

c. Telefónicas:

Como su nombre indica, en este caso las preguntas se hacen por

vía telefónica, ya sea por una persona o por una máquina. Ésta
opción resulta ser muy veloz, económica e incluso las respuestas
obtenidas son más fácil de tabular, cuando se hacen por medio de
máquinas, que se encargan de ello.

Las desventajas tienen que ver con que, si se hacen por medio de
un software, no se puede guiar o asistir al encuestado a la hora de
responder. También, para tener un número de encuestado mayor,
las encuestas telefónicas deben ser cortas. Puede ocurrir que el
entrevistado se aburra en medio de la entrevista y simplemente
corte el teléfono, puesto que no debe dar explicaciones a nadie ni
nadie le insistirá con que permanezca del otro lado del teléfono.
 d. Por Internet:

En este caso, el encuestado puede acceder al cuestionario a través

de su PC, conectándose a Internet. Esta opción ofrece la ventaja
de ser sumamente veloz, de tener una tasa de respuesta elevada
y de ser mucho más económica que otras encuestas. Además, los
encuestadores pueden incluir en el formulario audio, videos e
imágenes que complementen las preguntas, permitiendo hacerlas
sobre temas que en otros soportes se ven imposibilitadas. La
desventaja de esta opción es que muchas veces quien hace la
encuesta no puede chequear si el encuestado cumple con los
requisitos previamente establecidos.

Teniendo en cuenta el tipo de preguntas que tenga el cuestionario se

identifican las siguientes encuestas:

a. Preguntas abiertas:

En este caso, el entrevistador o el cuestionario enuncia la pregunta

y el encuestado puede responder libremente sobre el tema
planteado. Esto permite obtener respuestas ricas, completas y que
incluso aporten información que no estaba contemplada en la
mente de los encuestadores. El problema es que resulta muy difícil
tabularlas debido a la enorme cantidad de respuestas que pueden
surgir ante la misma pregunta. Para esto, se suele diseñar un
listado de categorías y se las va agrupando en ellas.

b. Preguntas cerradas:

En este caso, se enuncian las preguntas y una serie de respuestas

entre las que el encuestado deberá elegir cuál coincide con su
percepción. Esto acelera el proceso pero siempre es necesario que
las opciones estén bien formuladas, que no sean confusas ni
ambiguas.
 También puede incluir una opción que sea “otros”, en caso de que
el entrevistado no se identifique con ninguna de las opciones
ofrecidas. Dentro de estas encuestas pueden existir las que tengan
preguntas con múltiples opciones, es decir que el encuestado debe
elegir entre un listado la respuesta o las respuestas que considere
(las cuales pueden o no ser excluyente, dependiendo los casos).

También puede ocurrir que la encuesta cuente con preguntas

dicotómicas, es decir, que las respuestas sean tajantes y
excluyentes como “sí” o “no”. Por último, existen las preguntas en
abanico, que son aquellas en las que el encuestado debe ordenar
una serie de opciones de forma decreciente o creciente, según el
criterio propuesto.

De acuerdo a los objetivos con que se realice la encuesta, se identifican

dos clases de entrevistas:

a. Descriptivas:

Por medio de las preguntas que incluyen estas encuestas se

intenta tener un panorama sobre las condiciones o
comportamientos en un determinado momento y lugar con respecto
a cierta cuestión. De esta forma, a partir de las respuestas
obtenidas, los especialistas logran hacer una descripción de la
situación.

b. Analíticas:

Estas encuestas son un poco más completas que las anteriores

puesto que no se limitan a describir una cuestión en particular
dentro de una comunidad, sino que a la vez buscan comprender
qué fue lo que originó esta situación o estado en la comunidad
encuestada. Para que esto se logre, se deben tomar en cuenta dos
variables y ver cómo se relacionan entre sí. De esta forma se logra
deducir si una de ellas es la causa o consecuencia de la otra y así
comprender el fenómeno de forma más completa.
 BIBLIOGRAFÍA

https://www.marketreal.es/2015/08/tipos-de-investigacion-de-marketing/

http://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/IM/S05/IM05_Lectura.pdf

Fuente: http://www.tipos.co/tipos-de-encuestas/#ixzz5GO6gEKwW

https://neoattack.com/investigacion-mercados/