Publicidad

1. Publicidad

Hay una tendencia a identificar el origen de la publicidad con los medios de

comunicación actuales. Nada más lejos de la realidad. A lo largo de la historia, la
publicidad se ha utilizado con fines muy diversos desde tiempos remotos. Los
arqueólogos afirman haber encontrado entre los restos de construcciones
romanas, paredes pintadas que anunciaban concursos de gladiadores. Los
fenicios utilizaban murales, pintados en la roca, haciendo publicidad de los
productos con lo que comerciaban. Los pregoneros, que todavía existen en
algunos pueblos de nuestro país, constituyen una tradicional forma de dar
publicidad a los asuntos locales.

Actualmente las publicaciones escritas, televisión y radio, son los medios

que utiliza la publicidad para conseguir mayor alcance.

Por otra parte la publicidad ha abierto sus campos y no sólo se utiliza para
fines comerciales; el gobierno, los ayuntamientos, los partidos políticos en tiempo
de elecciones, o entidades con fines sociales, la utilizan de la misma forma que las
empresas: motivar determinados comportamientos o evitar otros.

2. Establecimiento de metas y objetivos

Los objetivos publicitarios generales son tres: Informar, Persuadir y

Recordar.

INFORMAR

INFORMAR de la existencia y características de un producto, es una

estrategia adecuada para los de nuevo lanzamiento en fase de introducción.
 PERSUADIR

PERSUADIR de sus ventajas frente a la competencia, sugiriendo nuevos

usos de productos ya existentes en el mercado

RECORDAR

RECORDAR la existencia del producto, evitando que la publicidad de otras

marcas dirija hacia ellas la atención del consumidor.

La Publicidad persuasiva es muy diferente de la informativa, pues trata de

poner en la mente del consumidor una marca concreta, diferenciándola de las
demás y motivando su compra. A la hora de persuadir al cliente se utiliza en
muchos casos la comparación indirecta, estableciendo una superioridad de la
marca que patrocina la publicidad frente al otro producto comparado.

RECUERDA:

- INFORMAR

- PERSUADIR

- RECORDAR

3. Decisiones respecto al presupuesto

Una vez establecida la meta publicitaria, el proceso continúa decidiendo la

parte del presupuesto de comunicaciones dedicado a Publicidad. Este
presupuesto será mayor en las etapas de Introducción y Crecimiento de producto,
frente a las etapas de Madurez y Declinación:

Un elemento importante para decidir el presupuesto publicitario es

determinar la posición de la competencia. No es necesario superarla en exceso,
pero tampoco que sus impactos diluyan los esfuerzos empresariales.

Otro criterio para determinar el presupuesto de Publicidad consiste en

valorar el coste de una campaña en base a los objetivos deseados. Para ello es
necesario determinar dos parámetros: la cobertura y la frecuencia de contactos o
exposiciones al anuncio que se desea obtener.
 COBERTURA

La COBERTURA se define como el porcentaje de personas del mercado

objetivo que recibirán al menos UN CONTACTO durante la duración de la
campaña.

FRECUENCIA

La FRECUENCIA es el NÚMERO medio de CONTACTOS que recibirá la

persona promedio que ve el anuncio.

Existe un umbral por debajo del cual el anuncio ni siquiera llega a ser
recordado; este umbral, según los estudios realizados, es de 3 ó 4 contactos por
persona.

RECUERDA:

PRESUPUESTO EN FUNCION DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS:

COBERTURA = N. pers. un contacto / N. pers. mercado objetivo

FRECUENCIA = MEDIA CONTACTOS

EJERCICIO PRÁCTICO: Una empresa lanza un producto para un mercado

potencial de 10 millones de individuos. La empresa establece como meta de la
campaña para el producto, que al menos el 20 por ciento del mercado objetivo lo
pruebe; es decir, dos millones de personas.

Asesorados por los técnicos de publicidad, suponen que de cada cuatro

personas que vieran suficiente número de veces el anuncio, una, probaría el
producto.

A la hora de determinar cuántas veces son “suficientes”, estiman que ocho

impactos de un spot, son cifra suficiente no sólo para que el espectador lo
recuerde, sino para que uno de cada cuatro espectadores sometidos, lo pruebe.

Como el objetivo es que lo pruebe el 20 por ciento del mercado, y sólo una
de cada cuatro personas que vea ocho veces el anuncio lo va a hacer, necesita
conseguir una cobertura de ocho millones de personas, para asegurar 2 millones
de pruebas.

Puesto que la frecuencia eficaz buscada es de 8 veces por persona que vea
el anuncio, la empresa debería buscar 64 millones de contactos para su campaña:
 8.000.000 X 8 = 64.000.000 contactos

Cada medio tiene su propio índice de audiencia, bien conocido por los
publicistas. Si nuestra empresa escogiera una hora de televisión con una
audiencia de 7 millones de personas, para obtener 64 millones de contactos,
necesitaría 9 apariciones del anuncio:

AUDIENCIA = 7.000.000

CONTACTOS = 64.000.000

64.000.000 = 9.1 apariciones

Ahora basta conocer el coste de cada aparición para valorar el precio global
de la campaña. Nuestra empresa debería pagar cincuenta y cuatro mil euros para
conseguir sus objetivos, suponiendo el precio de cada aparición a 6.000 euros:

COSTE APARICIÓN = 6.000 €

NUM. APARICIONES = 9 9 X 6.000 = 54.000 €

4. Decisiones respecto al mensaje

La generación del mensaje generalmente la llevan a cabo los “creativos” de

las empresas de publicidad, bien por deducción de las necesidades del
consumidor, de los intermediarios, o como resultado de una reflexión personal.
Siempre surgen varias ideas que dan lugar a distintos mensajes, de los cuales hay
que seleccionar uno, basándose en criterios racionales.

El mensaje será EXCLUSIVO, es decir, contener algún distintivo que lo

diferencie de la competencia. También debe ser DESCRIPTIVO y mostrar las
cualidades más importantes del producto. Estas cualidades se unen con la de ser
SINCERO y CREIBLE, de forma que se puedan demostrar las cualidades
anunciadas.

Estas cualidades del mensaje han de ir unidas a una buena conformación,

es decir, dotado de un CONTENIDO que diga algo, una ESTRUCTURA lógica que
permita entenderlo, y un FORMATO atractivo.

CONTENIDO DEL MENSAJE

Los contenidos más utilizados por los expertos son de tipo RACIONAL,
MORAL o EMOCIONAL, pues aseguran la identificación del mensaje con una gran
cantidad de individuos.

Un contenido RACIONAL hará énfasis en la calidad o la economía del

producto.

Las referencias EMOCIONALES como el amor, la alegría o el sexo con

diseños muy actuales, y están destinados a hacer recordar el producto
asociándolo con un conjunto de valores, apetencias y deseos generalizados, en el
segmento de mercado objetivo.

Un contenido MORAL incluirá sentidos del bien y el mal, utilizando en el

mensaje temas como la ecología, el racismo o la igualdad entre hombres y
mujeres. Este tipo de mensajes, se utiliza en gran medida para concienciar al
ciudadano en sus tareas de convivencia.

ESTRUCTURA DEL MENSAJE

Otro aspecto que influye directamente sobre la eficacia del mensaje, es

dotarle de una estructura inteligible y adecuada a los presupuestos culturales de la
audiencia objetiva.

Hay tres aspectos de la estructura del mensaje de especial significación: en

primer lugar, hay que decidir si el mensaje será CERRADO o ABIERTO, esto es,
si debe llegar a una conclusión explícita o, por el contrario, dejar que la audiencia
la obtenga por sí misma:

- COMPRE BEJAMIN… SE SENTIRA MAS JOVEN (Cerrado)

- BENJAMIN ES… JUVENTUD (Abierto)

Hay también que decidir si el mensaje debe limitarse a elogiar al producto o

si su credibilidad aumenta reflejando alguno de sus defectos:
 - BENJAMIN… UN COCHE DE PRECIO REDUCIDO

- BENJAMIN… TU PEQUEÑO DIABLO

Otro factor influyente es el orden de presentación de los argumentos,

pudiendo situar al principio los más fuertes o, por el contrario, seguir un orden
creciente:

- BENJAMIN… BARATO, COMODO Y JUVENIL

- BENJAMIN… JOVEN, COMODO… Y A UN PRECIO INCREIBLE!!!

Estos aspectos de estructura deben decidirse en base al segmento objetivo.

Por ejemplo, las audiencias más educadas son más accesibles ante mensajes
abiertos y bilaterales, en los que la obtención de la conclusión corresponde a la
audiencia, y dónde no se ignoren totalmente los aspectos negativos del producto.

FORMATO DEL MENSAJE

El formato del mensaje depende del canal a través del cual se mueva. Es
muy distinto elaborar un mensaje para emitir por radio, donde la voz persuasiva
del locutor y su entonación es fundamental, a editarlo en una publicación escrita,
donde el color y el texto serán los auténticos vehículos de información.

RECUERDA:

- CONTENIDO: RACIONAL

MORAL

EMIONAL

- ESTRUCTURA: INTELIGIBLE

ADECUADA

- FORMATO: DEPENDE DEL CANAL

 5. Decisiones respecto al medio

Los últimos estudios muestra este orden de eficacia publicitaria respecto al

medio: Televisión, Radio y Publicaciones. Además ahora también son de interés y
muy eficaces las Redes Sociales e Internet.

Todos los medios presentan ventajas e inconvenientes. La televisión tiene

un gran alcance debido a la tensión que genera en el espectador la doble
información audio visual en movimiento, sin embargo se trata de una publicidad
muy cara y poco selectiva, pues alcanza a todos los segmentos del mercado.

La radio tiene todavía mayor expansión geográfica y demográfica que la

televisión, a un coste bajo, pero todo depende de la voz que exprese el mensaje,
sin olvidar que el oyente presta menor atención que a la televisión, pues la radio
es un medio combinable con otras tareas.

En cuanto a publicaciones, la prensa demuestra cubrir bien el mercado

local, con un alto grado de credibilidad, con el inconveniente de su corta vida, y en
ocasiones las reproducciones publicitarias se realizan con una calidad bastante
deficiente.

En ese sentido las revistas son mucho más selectivas, tienen vida más
larga, y la reproducción es mucho mejor pues admite el color. El problema es la
reserva de espacios; es difícil conseguir una contraportada o una última página
que están reservadas durante largas temporadas.

Los anuncios en vallas son muy flexibles y actúan sobre el consumidor por
repetición del mensaje; tienen un coste bajo y poca competencia, sin embargo la
creatividad queda limitada a una imagen fija y un mensaje muy corto.

Por último citaremos la publicidad por correo como método más selectivo y
con una carga directa al mercado objetivo. En esos momentos goza de una
imagen un tanto anticuada y representa un costo considerable para la empresa.
 6. Evaluación y planificación de la campaña

Cualquier campaña publicitaria se debería evaluar continuamente: antes,

durante y después del lanzamiento, mediante pruebas determinadas antes de
ponerla en marcha.

Una manera de evaluar el efecto de la publicidad es por medio de las

llamadas PRUEBAS DE TEXTO, destinadas fundamentalmente a los anuncios
individuales. Esta prueba se lleva a cabo antes de que el anuncio se ponga en
marcha, con el objeto de mejorarlo tanto como sea posible.

Consiste en un cuestionario destinado a varios consumidores del mercado

objetivo, en el cual se pregunte acerca de su contenido. Con él se pretende
extraer el grado de atención e interés que genera, la cualidad que más identifica al
consumidor, el texto, el color o el afecto que despierta.

Cuando se trata de valorar mensajes ya emitidos, son aconsejables las

pruebas de recuerdo. Si el anuncio se encuentra en vallas publicitarias, los
encuestados serán automovilistas y peatones de las zonas donde aparecen
situadas estas vallas. Se solicita que hagan memoria y describan todo lo que
puede recordar. Los resultados pueden dar muchas sorpresas, indicando qué
parte del anuncio se retiene más fácilmente por el consumidor.

PLANIFICACION DE LA CAMPAÑA

Dos son los temas a decidir respecto a la planificación: la ubicación de la

campaña dentro del año, y la distribución de los anuncios dentro de la campaña.

La mayoría de las empresas hacen coincidir las campañas publicitarias con

los momentos de máxima venta en el año, como Navidad o verano, dependiendo
del producto del que se trate. En general se programa la campaña de forma que
su punto álgido se adelante ligeramente respecto a la punta de ventas. También
es posible programas campañas anticíclicas, con objeto de corregir la
estacionalidad de las ventas.

Recuerde: PLANIFICACION:

-EN EL AÑO

-DISTRIBUCION DETALLADA DE ANUNCIOS