INTRODUCCIÓN

La presente investigación radica principalmente en conocer y aplicar la Auditoria

de Marketing en las empresas, con el fin de evaluar las estrategias comerciales
de las mismas y determinar si estas cumplen los objetivos y metas de marketing
planteados a comienzo de cada periodo., Para el estudio se abordó una revisión
bibliográfica sobre los distintos aspectos relacionados al tema ya que en Bolivia
no se practica este tipo de auditoría la cual se considera muy importante para el
cumplimiento de metas de la empresa.
En la época actual, las empresas se ven obligadas a operar en un nuevo marco
económico caracterizado por la información y los conocimientos., El clima
competitivo se ha multiplicado notablemente ante la dinámica del cambio y la
apertura de la economía. Esto plantea un reto para las empresas, tanto
productivas como de servicios, por la necesidad de lograr y mantener
determinados niveles de competitividad, así como, alcanzar resultados eficaces
y eficientes en su gestión.
Lo anterior obliga a la identificación de los distintos segmentos, trabajar para
ellos y con ellos, provocando que el marketing se convierta en un requisito
indispensable para que las empresas puedan mantenerse en el mercado.
Sin embargo, cuando las estrategias de marketing no reportan resultados
satisfactorios en términos de incremento de ventas, participación de mercado o
rentabilidad, surge la necesidad de que las empresas identifiquen los factores
que están afectando en su actividad, para con base en ello replantear las
políticas de marketing.
Hace más de dos décadas Urbano (2003), planteaba que "A medida que se van
desarrollando las organizaciones públicas y privadas y se complica su manejo,
se hacen indispensables nuevas herramientas de investigación, evaluación y
control que permitan detectar fallas presentes y futuras y con base en las
recomendaciones que se emitan, implementar los correctivos que sean
necesarios para lograr una mayor eficiencia de sus recursos" (p.28)
Esta afirmación sigue vigente en la actualidad, dada la alta competitividad del
mercado, planteándose la necesidad de planificar y ejecutar medidas correctivas
que reorienten la filosofía de la empresa, considerando nuevos enfoque s y la
revaluación de tácticas a todas aquellas acciones de la empresa.
Una de las herramientas que puede contribuir a lograr los propósitos anteriores
es la Auditoría de Marketing, que es una herramienta de trabajo que permite a la
empresa analizar y evaluar los programas y acciones del área comercial y de
marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.
Através de las auditorías de marketing se examinan todas las áreas que afectan
a la eficacia del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en
el futuro como base de los planes de mejora.
LA RESPUESTA A QUÉ ESTAMOS HACIENDO BIEN Y MAL CON
NUESTRAS ACCIONES DE MARKETING.
La Auditoría de Marketing es una herramienta que nos permite poder evaluar el
grado de eficacia de las acciones de marketing que estamos desarrollando y
descubrir oportunidades, áreas de mejora, así como problemas potenciales a los
que tendremos que enfrentarnos en el futuro. Además podemos obtener un
conocimiento detallado de los cambios que afectan a nuestro sector y con ello
garantizar el éxito de nuestras decisiones.
En ella examinamos todas las áreas que afectan a la eficacia del marketing:
objetivos, estrategias, acciones y organización comercial que deben de estar
definidos en el Plan de Marketing. A través de la Auditoría de Marketing podemos
conocer qué actividades de marketing de las que se están llevando a cabo
funcionan y cuáles no.

FASES Y CONTENIDOS DE UNA AUDITORÍA DE MARKETING

La auditoría de marketing es un instrumento que desarrolla una consultoría de
marketing o agencia de marketing y que te permite analizar el trabajo, la gestión
de tu empresa y adaptarla al entorno social y económico.
Una auditoría de marketing es una herramienta estratégica para analizar y
evaluar los programas y acciones del área comercial y de marketing que estás
llevando a cabo y lo adecua a la situación de ese momento. Es decir, su objetivo
consiste en examinar las distintas áreas de la empresa y de la competencia, al
tiempo que estudiar las áreas de mejora sobre las que puedes incidir para
aumentar la rentabilidad de tu negocio.
Una auditoría de marketing puede ser una herramienta muy útil en una situación
de crisis económica porque, bien realizada, tiene un carácter preventivo, así
pues tu negocio podrá enfrentarse a la realidad con mayores garantías.
La figura del auditor es muy importante, ya que debe ser independiente, pero
también ha de integrarse en la sustantividad de la empresa ya que para alcanzar
los resultados que pretendes, el consultor debe conocer la situación real de la
empresa, del sector y de aquellas áreas sobre las que va a trabajar.
Fases de una auditoría de marketing
1 Fases de una auditoría de marketing
1.1 1. Investigación
1.2 2. Análisis de las principales actividades comerciales y de marketing
1.3 3. Contraste de datos
1.4 4. Informe final
1.5 5. Presentación del informe
1.6 6. Seguimiento
Para que una auditoría de marketing sea un instrumento realmente útil, debe
seguir las siguientes fases y contenidos.

1. Investigación
Es imprescindible analizar el entorno, tanto interno como externo. Conocer
dónde está la empresa y con qué recursos cuenta para aprovechar sus
oportunidades y superar sus debilidades.
2. Análisis de las principales actividades comerciales y de marketing
Es necesario examinar cada variable para conocer su grado de eficiencia.
Resulta fundamental analizar la cartera de clientes de la empresa, principal
recurso que posee el negocio.
3. Contraste de datos
Una vez recogidos y estudiados, conviene contrastar los datos con los directivos
de la empresa para intercambiar opiniones antes de elaborar el informe final.
4. Informe final
Debe hacerse en función de las diferentes áreas de trabajo que se especifican
cuando planteamos la auditoría.
5. Presentación del informe
A los responsables de la empresa para la puesta en funcionamiento de las
propuestas que recoge el documento y que conforman el plan de acción.
6. Seguimiento
Una auditoría de marketing no tendrá efectividad si no se lleva a cabo un
seguimiento continuo de las recomendaciones que realiza el informe.
Como hemos dicho anteriormente, una auditoría de marketing puede ser muy
efectiva pero existen una serie de condicionantes importantes para que
su utilidadsea máxima:

Periódica. Debes establecer unos periodos para auditar

Sistémica. Debes analizar cada una de las variables de la empresa en

una secuencia ordenada de cada una de sus fases.

Independiente. Como hemos dicho antes, deben llevarla a

cabo profesionales independientes pero debe existir una muy buena
comunicación entre la empresa y la consultoría de marketing.
El marketing digital es una de las áreas de mayor desarrollo en los últimos años
por ello es importante auditar también las diferentes estrategias que realizan las
empresas en los canales online y buscar las mejores recomendaciones que
lleven a la optimización de los recursos y una maximización del retorno de
inversión. Este sector es uno de los que más integra esta herramienta en sus
estrategias para las distintas acciones de marketing que se efectúan en internet
y en las redes sociales.
Para terminar, queremos añadir este vídeo de Juan Merodio en el que muestra
los pasos y herramientas a seguir para hacer tu propia auditoría de marketing
digital de tu marca en Internet.
Como ves, la auditoría de marketing es una herramienta muy potente que te
ayudará a descubrir las debilidades y fortalezas de tu empresa o negocio y te
dará las claves para adaptarse a cualquier situación económica y social.

LA AUDITORÍA DE MARKETING
Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en el
marketing audit o auditoría de marketing una inestimable herramienta de trabajo
que les permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha,
así como su adecuación al entorno y a la situación del momento.
Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se debe a que la alta
dirección desea tanto revisar las acciones comerciales y planes de marketing
como evaluar la calidad y eficacia que le aporta el cuadro de mandos. A través
de las auditorías se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia del
marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro como
base de los planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la
recomendación o no de un plan de acción que permita mejorar la rentabilidad de
la empresa. A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría de marketing,
y tiene que poseer las siguientes características:
Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases que
necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que influyen
en todas y cada una de las variables del marketing y en su efectividad.
Ser independiente. Esto es, que nos garantice un análisis objetivo sin que
tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoría se
realice por auditores especializados externos a la empresa.
Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente, aunque la periodicidad
está supeditada al tamaño de la empresa.
Hasta hace pocas fechas era un servicio no muy extendido en España y que
cuando se efectuaba venía motivado principalmente por la desviación de las
cifras de venta o por la no consecución de los objetivos marcados. No hay que
olvidar que la empresa española suele carecer de mentalidad preventiva que
añadida a los momentos de cambios que se están produciendo en la actualidad
hace casi obligatoria su realización, independientemente, del tamaño de
empresa.
En una etapa como la actual, las salidas que se ofrecen son retirarse, ya que
muchas empresas se han visto obligadas a cerrar. Resistir con el consiguiente
desgaste económico y anímico que lleva consigo, pero que es la opción que,
desgraciadamente, más se sigue. Y reinventarse donde la innovación y la
auditoría de marketing juegan un importante papel, ya que se erige como la mejor
solución para ganar competitividad.
Por tanto, definimos el marketing audit como el análisis y valoración que de
forma sistemática,
objetiva e independiente se realiza a los objetivos, estrategias, acciones y
organización comercial de la empresa con el fin de controlar el grado de
cumplimiento del plan de marketing.
Gráfico 1. Motivos de utilización actual de las auditorías de marketing

Necesidad de innovar.
No alcanzar los objetivos.
Entrada de nuevos o crecientes competidores.
Descenso de las ventas.
Cambios de los hábitats de consumo.
Deseo de potenciar nuestra presencia en la red.
Optimización de los gastos de marketing.
Crecimiento por debajo de la media del sector.
...

Como hemos expuesto en las características que debe poseer este tipo de
análisis, las auditorías pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tal fin. En el primer caso se
trata más bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas, puede
resultar poco objetivo en su diagnóstico. Todas las empresas poseen un entorno
que no solo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus
competidores, sino que, como ya hemos mencionado a lo largo de este libro,
encierra muchos otros factores que o bien se escapan al control de la empresa
o bien se quiere conocer desde otra perspectiva.
Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los
consumidores, a las tendencias, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios
de legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de cambios
medioambientales, etc., muchas veces escapan a las personas que están
inmersas en el día a día dentro de su propia empresa. El mantenimiento de un
conocimiento
profundo y detallado de estos cambios es un factor fundamental para la
detección de oportunidades y de amenazas y, por ende, para garantizar el éxito
de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la auditoría de
marketing sea llevada a cabo por expertos profesionales independientes a la
empresa.
Gráfico 2. Cualidades deseables del auditor de marketing

Gran conocedor de las nuevas tecnologías.

Dilatada experiencia en empresas y sectores.
Habilidad para realizar diagnósticos.
Objetividad e independencia en su trabajo.
Fuertes dosis de observación e imagen.
Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.
Gran capacidad de análisis y síntesis.
Buen comunicador y receptor de ideas.
Flexibilidad personal y profesional.
Habilidad para la evaluación de resultados.
Decisión y carácter.

Por tanto, podemos afirmar que la verdadera auditoría de marketing es aquella

que se realiza por profesionales externos a la empresa y presenta las siguientes
ventajas:
La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas, tanto
por su actividad como por su dimensión y, consecuentemente, en distintos
sectores.
La garantía de objetividad en el diagnóstico ofrecido.
La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una garantía
profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios que se están
produciendo en el entorno
y cómo afectan estos a la empresa.
Como se indicó anteriormente, elmarketing audit es un instrumento idóneo para
medir la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A tal
fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como en
el mercado. En ambos casos, distinguiremos seis etapas fundamentales en la
realización de una auditoría:
Obtención del briefing inicial.
Investigación y análisis de las diferentes áreas de actuación.
Obtención de datos en cada una de estas áreas.
Reuniones de trabajo con los equipos implicados.
Tratamiento de la información.
Repercusión de nuevas tecnologías.
Contraste de opiniones.
Conclusiones e informe final.
Como podemos ver claramente, la obtención de información es un elemento
indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión válida. Por
ello, esta ha de ser realizada en el mercado off y on line.
CONTENIDO GENERAL EN UNA AUDITORÍA DE MARKETING
La auditoría de marketing es un instrumento idóneo para medir el grado de
adaptación de la empresa a su entorno y su capacidad para dar respuestas
satisfactorias al mercado. Por lo tanto, requiere un estudio tanto del interior de la
empresa (marketing audit interno) como del mercado y su entorno
(marketing audit externo).
Cuando el auditor externo acude a la empresa a realizar su labor, debe contar
en principio con una información básica de la compañía y del sector, así como
de su trayectoria, de cara a esquematizar y estructurar el trabajo, para planificar
el número de personas y niveles de responsabilidad que debe tener en cuenta
en su obtención de datos. Una vez definidas las fuentes de información,
elaborará un cuestionario con aquellos datos que desee que queden contestados
y que no solo harán referencia al terreno comercial y al marketing sino a aquellas
otras áreas de actividad que incidan en su quehacer diario.
Gráfico 3. Planificación del proyecto

Fijar los objetivos de auditoría.

Etapas del proyecto.
Equipo de trabajo off y on line.
Plan de documentación.
 Estudios de mercado y de opinión.
Plan de visitas y entrevistas.
Adjudicación de tiempos.
Documentos de soporte para el trabajo.
Plan de acción.
Contraste opiniones.
Presentación.

Una vez definido el proyecto y el equipo, debemos iniciar un análisis del entorno,
tanto externo como interno, de la empresa y su posicionamiento en la red. La
obtención de información en esta fase es fundamental y nos dará una idea clara
de dónde está la empresa y con qué cuenta para poder aprovechar todas las
oportunidades que se le presentan en el mercado y superar las debilidades que
presenta en cuanto a su propia estructura.
Posteriormente debemos realizar un análisis de las principales actividades
comerciales y de las variables del marketing, estudiando una a una cada variable
y viendo cuál es la función que cumple con respecto a la actividad comercial de
la empresa, profundizando en todo aquello que represente cualquier tipo de
anomalía o que sea susceptible de ser mejorado.
Otro aspecto fundamental a estudiar es la planificación y organización comercial
de la empresa, así como la política general de la compañía, el plan de marketing
y su grado de cumplimiento con objetivos, chequear las estrategias y tácticas
puestas en marcha, así como la asignación de medios y recursos para la
implementación de las mismas. Hoy en día el marketing digital gana cada vez un
mayor protagonismo en el marketing audit.
Una vez que tenemos la información global de la empresa, es importante realizar
con la alta dirección un contraste de opiniones antes de efectuar el informe final.
La auditoría es el documento que muestra el alcance del trabajo efectuado por
el grupo auditor, así como su opinión profesional sobre la situación comercial y
el marketing de la compañía. El informe ha de estructurarse en función de las
diferentes áreas de trabajo que se especificaran por el equipo al inicio del
servicio.
Gráfico 4. Fases de la auditoría de marketing

Investigación y toma de datos.

Trabajo de campo.
 Análisis y consolidación de datos.
Contraste.
El informe.
Presentación del informe.
Plan de acción.
Seguimiento.

Internacional.- En marketing, otro de los conceptos clave es el de auditoría de

marketing. Si no sabes en qué consiste; a continuación, te ofrecemos su
definición así como te decimos la importancia que tiene hacerlo para cualquier
estrategia de marketing que pretendas realizar.
La auditoría de marketing es una herramienta que, básicamente, sirve para
revisar las acciones de la empresa en los programas y acciones de marketing
que se han emprendido, para así conocer si se adecuan al entorno y a sus
posibles cambios de preferencias. Y la auditoría de marketing es muy importante,
ya que, gracias a ella, se puede conocer en qué áreas hay margen de mejora,
para así efectuar los cambios pertinentes.
Si quieres hacer una auditoría de marketing, deberías saber que, para que tenga
éxito, debe ser:
Completa.
Ordenada.
Periódica en el tiempo.
Independiente.
Por otra parte, también se debe conocer cuando es más valioso hacer este
trabajo de auditoría de marketing y es que se recomienda hacerla en los
siguientes casos:
Ante la entrada de nuevos competidores en el mercado.
En épocas de crisis.
Si la empresa no hay conseguido sus objetivos.
Cuando se producen cambios en las preferencias de los consumidores.
Para optimizar y racionalizar los gastos en materia de marketing.
Si la empresa se marca como objetivo el mejorar su presencia en Internet y las
redes sociales.
Cuando se está por debajo de la media del sector.
Y si te decides a hacer la auditoría de marketing, esta tiene los siguientes pasos:
Análisis de la situación inicial.
Análisis de cada área de actuación.
Obtención de datos para cada área.
Reuniones con cada equipo de cada área.
Analizar la información.
Búsqueda de cómo aplicar nuevas tecnologías en los procesos.
Redactar el informe final.

OBJETIVOS
El objetivo general del presente artículo es difundir lo más claramente posible
conceptos sobre la Auditoria de Marketing y comprender la importancia que tiene
la misma dentro de las organizaciones para el cumplimiento de las metas.
Los objetivos específicos son:
• Describir los elementos de la auditoria de marketing.
• Definir las características y las fases que tiene la auditoria de marketing.
• Describir los tipos de auditoria de marketing.
• Determinar las necesidades que tienen las empresas para aplicar la auditoria
de marketing.
En muchas circunstancias, la gerencia de marketing enfrenta el problema de
definir correctamente objetivos, tanto generales como específicos del
departamento, y en otras ocasiones no se complican tratando de definirlos; si lo
realizan, no lo hacen con el esfuerzo ideal. Lo que se pretende con la auditoría
de marketing, es estudiar esas situaciones y la confusión consiguiente que se
produce en el campo de las normas operantes, para luego integrarse al proceso.
Evaluar y con ello comprobar si se aprovechan adecuadamente las
oportunidades y los recursos de la empresa. Al iniciarse ese proceso, se trata de
estudiar y evaluar los objetivos de mercadotecnia de la empresa, si éstos reflejan
un grado suficiente de orientación hacia el mercado, hacia las necesidades del
cliente y crear explícitamente satisfacciones.
CARACTERÍSTICAS DE LA AUDITORÍA DE MARKETING
Kotler (1993), considera cuatro generalidades que califican una auditoría de
mercadotecnia. A continuación se define cada una de ellas:
- Comprensiva: La auditoría de mercadotecnia cubre todas las principales
actividades de la mercadotecnia de una empresa y no sólo sus aspectos
problemáticos. Debería ser llamada auditoría funcional si sólo abarcara la fuerza
de ventas, precios o alguna actividad de mercadotecnia. Aunque las auditorías
funcionales son útiles, pueden confundir a la gerencia respecto al verdadero
origen de su problema. El valor de una auditoría de marketing realmente
exhaustiva se pone de manifiesto cuando se identifican fuerzas o debilidades
imprevistas, que a menudo sorprenden a la propia dirección.
- Sistemática: Involucra una secuencia ordenada del diagnóstico del mercado
de la organización, el sistema interno y las actividades específicas. Se estructura
para que empiece con las cuestiones más genéricas y que tienen una mayor
repercusión global sobre la organización, y luego prosigue con el análisis de los
componentes de éstay sus áreas programáticas y funcionales. Lo más
importante es que el diagnóstico vaya seguido por un plan de acción correctora
con propósitos a corto y largo plazo para mejorar la eficacia de marketing.
- Independiente: La auditoría de marketing corre a cargo generalmente de un
consultor externo o un miembro interno que tenga experiencia, credibilidad e
independencia suficientes para logar la confianza de la alta dirección y la
objetividad necesaria. Sin embargo, muchas organizaciones suelen tener un
presupuesto
mínimo o nulo para consultores externos, y sus plantillas son tan pequeñas que
todos los empleados trabajan en estrecho contacto entre sí; en este caso, las
auditorías pueden ser responsabilidad de miembros bien informados de la
dirección. Su información combinada puede analizarse y discutirse en un comité
conjunto, cuyo objetivo primario es mantener la honestidad y objetividad.
- Periódica: Generalmente se inicia cuando las ventas descienden y/o se
presentan problemas en la compañía. La periodicidad es benéfica ya que
ninguna operación mercadotécnica es tan buena como para no mejorarla, todas
se pueden superar. Sin embargo, las auditorías de marketing deberían repetirse
periódicamente, y no sólo cuando surge una crisis. Las auditorías regulares
permiten que una organización no sólo reaccione eficazmente a problemas
acuciantes, sino también que sea proactivo y muestre mejoras continuadas.
Paradójicamente, algunas organizaciones entran en crisis a veces porque no han
sabido revisar sus operaciones de marketing durante los buenos tiempos.
FASES DE LA AUDITORIA DE MARKETING
En la bibliografía analizada, se han encontrado diversos procedimientos para el
desarrollo de las auditorías en empresas de manera general.
Hernandez & Machado (2008), indican "Comparar cada una de las metodologías
y procedimientos estudiados permitió determinar varios elementos
indispensables que debe tener cualquier auditoría de gestión de marketing de la
empresa" (p.48), dentro de los que se destaca:
- El carácter periódico que deben tener las auditorías.
- La independencia del auditor, es decir, que sea fuera de la entidad auditada.
- Conocimiento del auditor de la materia.
Todos los procedimientos coinciden en dos grandes momentos de la auditoria:
marketing interno y marketing externo; diferenciándose en cada una de las
etapas que son definidas y en el orden que establecen para esto.
ESEM (2000) plantea comenzar con el marketing interno sobre la base de
realizar un análisis de la política directiva de la empresa, es decir, cómo se dirige
al personal, mientras que la propuesta de Kotler (1992) y Rafael Muñiz (2008)
plantea comenzar con el análisis del entorno de la empresa. En el siguiente
cuadro se ilustra lo mencionado:

Según (Muller, 2008) A continuación se describe, de forma breve, las seis fases
de la auditoría de marketing expuestos en el cuadro anterior (p.226):
1. Auditoría del entorno de marketing: Analiza las principales fuerzas y
tendencias del macroentorno que afectan a elementos clave del entorno
operativo de la empresa: clientes, proveedores, accionistas, donantes,
competidores y otros grupos.
2. Auditoría de la estrategia de marketing. Revisa los objetivos y la estrategia
de marketing de la empresa para valorar qué tal se adaptan al entorno de
marketing actual y previsto.
3. Auditoría de la organización de marketing. Evalúa la capacidad del
departamento de marketing o de los directivos en su conjunto para implementar
la estrategia necesaria según el entorno previsto.
4. Auditoría de los sistemas de marketing. Valora la calidad de los diferentes
sistemas de recopilación de información, planificación y control.
5. Auditoría de la productividad de marketing. Examina el rendimiento de las
diversas unidades de marketing dentro de la empresa y la rentabilidad de cada
programa de marketing.
6. Auditoría de la función de marketing. Realiza evaluaciones en profundidad
de los principales componentes de la combinación de marketing: productos,
precios, distribución, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
TIPOS DE AUDITORÍA DE MARKETING
Bell Martin (1991), establece que; Las auditorías de marketing pueden ser
llevadas a cabo en varias formas, existen tres bases generales que satisfacen
los propósitos, (p.482 - 483):
1. El grado de alcance o complejidad, ésta se distingue entre una auditoría
parcial que representa algo reducido en una investigación exhaustiva del objeto
a estudio y la completa que comprende el examen amplio que incluye
investigaciones primarias tanto interna como externa.
2. Auditorías horizontales y verticales: la primera examina todo los
elementos que contiene el universo mercadotécnico, haciendo énfasis en los
elementos y la mezcla entre ellos. A esta también se le llama como auditoría de
la mezcla de mercadotecnia, y la auditoría vertical separa ciertos elementos
funcionales de la mercadotecnia.
3. La auditoría de nivel de actividad, que se puede llevar a cabo en varios
estratos de la organización. En lo alto existe una auditoría de sistema o de nivel
corporativo. También existen auditorías a nivel divisional y finalmente el nivel
bajo como podría ser un segmento del sistema de distribución.
Estos son los tres tipos o niveles de auditoría de mercadotecnia que expresa
Martín de acuerdo a su condición, los cuales se encuentran frecuentemente en
la planeación de dicha auditoría. Estas se representan según el propósito de la
misma como son la auditorías horizontal y vertical, por nivel de actividad de
sistemas (corporativo), grupo y divisional, como también su alcance las
completas o parciales.

NECESIDADES DE AUDITORÍA DE MARKETING

Según Galindo (1995), "Toda empresa, sea grande o pequeña, de productos o
servicios, nacional o internacional, de éxito o no, sea cual fuere su condición, se
ve en la necesidad de utilizar la auditoría de marketing en cualquiera de las
siguientes causas" (p.25):
- Primera, el éxito genera a veces complacencia, al entrar en este estado, los
ejecutivos de mercadotecnia descuidan las actividades de mercadeo que lo han
llevado a la cúspide y el competidor principal de la empresa pueda salir
beneficiado ganando mercado.
- La segunda causa es el dinamismo del mercado, cuando los planes de
mercadeo se llevan a la práctica, es muy probable que las condiciones hayan
cambiado.
Como se ha señalado, la auditoría de marketing es una herramienta útil para
realizar un análisis sistemático, independiente y periódico sobre los objetivos,
estrategias y actividades de la empresa, con la finalidad de descubrir todos
aquellos problemas o áreas problema, y así poder recomendar medidas a corto
y largo plazo, tendientes a mejorar el rendimiento total de la empresa.
La auditoría de marketing descubre las actitudes de autocomplacencia, ayuda a
mantener el programa de éxito. De la misma manera, suele detectar los planes
afectados por las condiciones dinámicas del mercado, recomienda los ajustes
actuales y futuros.

LA AUDITORIA DE MARKETING

EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO
Precisamente una de las herramientas estratégicas que le permite a la empresa
hoy en día enfrentarse al competitivo mercado actual, es la auditoria de
marketing, conocida también como análisis de oportunidades, verificación de
marketing o evaluación de desempeño. Aunque las premisas básicas de la
auditoria de marketing se han mantenido como Kotler, Gregor y Rodgers (1977)
sugirieron, muchos autores han contribuido al desarrollo y la mejora de los
diferentes aspectos de la auditoria. Brownlie (1993) sugirió un papel estratégico
para la auditoria de marketing como instrumento de intervención y cambio.
En general son parámetros para un conjunto de directrices, que busca fomentar
la uniformidad y la realización de la auditoria de una empresa.
El análisis contempla un alcance horizontal sobre muchas funciones y no se
centra en sólo un área, presupone que todos los elementos interactúan y deben
examinarse en conjunto. Además, estas evaluaciones trascienden del
departamento de marketing y alcanzan a todas las funciones que afecten al
cliente. Permite a la empresa analizar y evaluar los programas y acciones del
área comercial y de marketing, así como su adecuación al entorno y a la situación
del momento.
La Auditoria examina todas las áreas de la compañía y averigua las
oportunidades y amenazas; indica las áreas de mejoras sobre las que actuar
para aumentar la rentabilidad de la empresa (Muñiz, 2008).
Características de las Auditorias de Marketing:
Debe ser integral y amplio en el enfoque que abarca la totalidad entorno de mar-
keting de la empresa.
Carácter periódico. Debe ser una secuencia sistemática y ordenada de los pasos
de diagnóstico como en comparación con una investigación estructurada y
aleatoria.
Debe ser un ejercicio objetivo e independiente de los gestores directamente invo-
lucrados en la toma de las decisiones de marketing, lo que conlleva
independencia del auditor, es decir, que sea de fuera de la organización para
tener un rigor objetivo.
Conocimiento de la materia por parte del Auditor.
Diferenciar entre marketing interno y marketing externo; diferenciándose en cada
una de las etapas que son definidas.
Utilidad, al saber de dónde partimos podemos empezar a crear, planificar y
marcar objetivos.
La auditoria de marketing deberá ser realizada de manera regular y no sólo
cuando surgen problemas importantes, tiene una gran importancia y sobre
todo en la actualidad donde un buen número de empresas se encuentran
confusas y perdidas, sin comprender los cambios que se producen, casi a diario,
en el entorno donde operan.
¿QUIÉN PUEDE REALIZAR UNA AUDITORIA?
La neutralidad es muy importante para una correcta auditoria de marketing. Los
contactos reservados con el personal superior, un análisis objetivo sobre
desempeño financiero o participación de mercado, y las valoraciones imparciales
de proveedores o clientes únicamente podrán estar bien realizadas por
profesionales fuera del nivel jerárquico de la organización.
¿CUÁL ES EL PROCESO DE UNA AUDITORIA DE MARKETING?
La auditoria de marketing considera tanto internos como externos los factores
que influyen en la planificación de marketing, así como una revisión del propio
plan. Es por tanto una parte fundamental del proceso de planificación de
marketing. Se lleva a cabo no sólo en el inicio del proceso, pero también en una
serie de puntos durante la aplicación del plan de Marketing de la empresa.
La recopilación de datos, el análisis y los informes realizados se ordenan según
un concepto totalizador del marketing:
- Entorno de marketing. con la auditoria se estudia todos los aspectos clave:
competidores, clientes y proveedores, cuestiones tecnológicas, políticas,
sociales y regulatorias.
- Estrategia y objetivos. deben ser realistas y accesibles a todos los ejecutivos.
No siempre es así.
- Organización del marketing. la auditoria verificará que las responsabilidades
y tareas de cada uno sean claras y que el sistema de premiar o evaluar impulse
a un buen cumplimiento.
- Sistemas en marketing. Los auditores juzgarán la eficacia y eficiencia de los
sistemas de marketing: investigaciones de mercado, evaluación del servicio al
cliente, estimaciones de venta, desarrollo de nuevos productos, generación de
liderazgo en la materia, diseño y actualización de bases de datos sobre clientes,
inteligencia y poda de productos. En ocasiones, estos procesos se debilitan o
directamente no existen y es la auditoria quien deberá impulsarlos.
- Productividad. Sugiere problemas de rentabilidad en la línea de productos.
¿Cómo asignar recursos, en un mix de marketing, incentivos comerciales,
mejora de productos, más comerciales, etc...?
- Mix de marketing. Los auditores examinan las cuatro P del marketing
(producto, precio, promoción y plaza o distribución) para medir el desempeño de
la empresa con la competencia y su consistencia interna.

BENEFICIOS DE LA AUDITORIA DE MARKETING

Son cuatro los beneficios o ventajas:
Primero, la Gerencia tiene una revisión objetiva e independiente sobre mar-
keting, oportunidades y desempeño. Las auditorias en ocasiones revelan
fragilidades entre esfuerzos y oportunidades.
Segundo, las auditorias tienden a implementar cambios en la estrategia. Un
meticuloso análisis de mutaciones en entornos, canales, clientes y competidores
puede llevar la reorientación de una marca más allá de la sintonía fina en precios,
publicidad o comerciales.
Tercero, la auditoria ayuda a fijar prioridades en programas de marketing. En
toda empresa suelen aparecer y circular buenas ideas.
Cuarto, estos exámenes enseñan a la Gerencia que satisfacer al cliente es una
responsabilidad conjunta. No algo que está delegado a los departamentos de
ventas y marketing sino que el enfoque es integral.