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(Inv.

Mercados) Tema 2 - Problema de investigación de mercados

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DESARROLLO Del enfoque

NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE MARKETING

Los gerentes de marketing deben tener la certeza completa de una situación de negocios. En el
caso de decisiones rutinarias, el análisis de datos secundarios proporciona información para
ayudar a resolver problemas habituales, es decir, el problema ya está definido. Cuando se
atraviesa una situación totalmente ambigua para la toma de decisiones. La naturaleza del
problema a ser resuelto es incierta, los objetivos son vagos y las alternativas difíciles de definir; en
este caso, es una situación más difícil para tomar decisiones.

 Los gerentes de marketing conocen los objetivos que desean lograr, pero a menudo se
sienten inseguros respecto a los detalles del problema debido a que es necesario contar
con mayor información.
 De todas las tareas de IM ninguna es más crucial para la satisfacción de las necesidades de
información que una definición correcta del problema de investigación. Una definición
inadecuada hará que el proyecto de investigación fracase.
 En la investigación de mercados un problema se puede definir de la siguiente manera:
“Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos
del problema de investigación de mercado”

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se defina
con claridad.

De todas las tareas de IM, ninguna es más importante, que una definición correcta del problema
de investigación, una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación fracasen. “La
respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede
incluso ser perjudicial”. (Zikmund, 1998:106)

PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN ENFOQUE

Tareas implicadas:

 Discusión con tomadores de decisiones.


 Entrevistas con expertos.
 Análisis de datos secundarios.
 Investigación cualitativa.

Contexto del problema.

Etapa 1: Definición del problema


 Problema de decisión gerencial
 Problema de IM

MARCO

Etapa 2: Enfoque

 Marco Teórico.
 Modelos analíticos.
 Preguntas de IM
 Hipótesis.
 Especificación de la información necesaria.

Etapa 3: Diseño de la investigación

Tareas implicadas.

Discusión o análisis con personas que toman decisiones: Los directivos deben entender las
posibilidades y limitaciones de la investigación, la investigación ofrece información pertinente para
decidir, pero no brinda soluciones, tales requieren del juicio de la dirección. Se deben realizar
auditorías del problema. (Síntomas, Problemas (causas))

Entrevistas con expertos: Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, que se
encuentran dentro y fuera de la empresa, su función es ayudar a definir el problema de
investigación más que llegar a una definición.

Análisis de datos secundarios: Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan
analizado por completo los datos secundarios disponibles.

Investigación cualitativa: La investigación cualitativa no es estructurada, es exploratoria, basada en


muestras pequeñas y puede emplear grupos focales, entrevistas a profundidad y técnicas
proyectivas.

Contexto del problema

 Información histórica y pronósticos.


 Recursos y restricciones de la empresa.
 Objetivos del tomador de decisiones.
 Comportamiento del comprador.
 Entorno legal y económico.
 Capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa.

Información Histórica y Pronósticos: Pronósticos de venta, participación en el mercado,


rentabilidad, estilo de vida, ayudan a comprender el problema, ventas disminuyen en la empresa y
no en el sector, problemas distintos.
Recursos y Restricciones: Encuadrar el proyecto en base al presupuesto, limitar a principales
mercados, en vez de todo el país. Si vale la pena emprender un proyecto, Vale la pena hacerlo
bien.

Objetivos: Decisiones para alcanzar objetivos, problema de decisión tiene 2 objetivos. 1) Metas de
la empresa y 2) Objetivos personales del decisor.

Conducta de Compra:

1) Número y ubicación de compradores y no compradores.


2) Características demográficas y psicográficas.
3) Hábitos de Compra y consumo
4) Comportamiento de consumo de medios
5) Sensibilidad al precio
6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador.

Entorno legal: Abarca políticas públicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de Presión
que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.

Entorno Económico: Comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, precios,
ahorros, disponibilidad de crédito, y condiciones económicas generales.

Capacidades Tecnológicas y de Marketing: Las capacidades tecnológicas y de marketing de una


empresa influyen de manera importante en los programas y las estrategias de marketing que
puedan iniciarse.

Problema de Decisión Gerencial (PDG) y el Problema de Investigación de Mercados (PIM)

Problema de decisión gerencial: Problema que enfrenta quién toma las decisiones y se pregunta
qué tiene que hacer.

Problema de Investigación de Mercados: Problema que consiste en determinar qué información se


necesita y como puede ser obtenida de manera más accesible.

Diferencias entre PDG Y PIM

Problema de Decisión Gerencial:

 Quien decide pregunta que tiene que hacer.


 Tiende a la acción.
 Se enfoca en los síntomas.

Problema de Investigación de mercados:

 Pregunta que información se necesita y como se debe obtener


 Se inclina a la información.
 Se centra en las causas.

Ejemplos de PDG Y PIM

Problema de Decisión Gerencial:

 ¿Se deben introducir nuevos productos?


 ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?
 ¿Se debe aumentar el precio de la marca?

Problema de Investigación de Mercados:

 Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los


nuevos productos propuestos.
 Determinar la eficacia de la campaña publicitaria.
 Determinar la elasticidad del precio de la demanda y el efecto en las ventas y utilidades de
diferentes cambios en este.

Reglas para la definición de problemas de IM

 Debe permitir que el Investigador recolecte la información necesaria para aclarar el


problema de decisión gerencial.
 Debe guiar al investigador en el avance del proyecto.

Errores Comunes en la definición de problemas

 Trabajar con un enunciado demasiado amplio, y por lo tanto vago del problema.
 Trabajar con planteamientos demasiado estrechos que evitan que se tomen en cuenta
cursos de acción poco obvios o innovadores.

La probabilidad de cometer cualquiera de los errores al definir el problema se reduce planteando


el problema de investigación de mercados en términos amplios y generales, e identificando sus
componentes específicos.

El problema de IM, se debe plantear en primer lugar como un enunciado general que
posteriormente dará lugar a componentes específicos.

Ejemplo: Supermercado La Torre

Problema de decisión gerencial

¿Qué debe hacerse para incrementar el número de clientes del supermercado La torre?

Problema de investigación de mercados

Determinar las ventajas y desventajas del supermercado La Torre, comparado con los principales
competidores, así como los factores que influyen en la clientela de la tienda.
PIM: Determinar las ventajas y desventajas del supermercado La Torre, comparado con los
principales competidores, así como los factores que influyen en la clientela de la tienda.

Componentes específicos:

 Criterios de elección de un supermercado y evaluación de las familias a supermercado La


Torre en función de a los dichos criterios.
 Tipos de establecimiento comerciales preferidos por categorías de productos.
 Participación de mercado de Supermercados La Torre y de la competencia.
 Perfil demográfico y psicográfico de los clientes de Supermercados La Torre.

Componentes metodológicos o componentes del enfoque

 Marco Teórico Objetivo.


 Modelos Analiticos.
 Preguntas de investigación
 Hipótesis.
 Especificación de la información necesaria.

Marco teórico objetivo

El investigador debe apoyarse en la teoría para:

 Determinar que variables va a estudiar.


 Cómo se operaran, cómo se miden.
 El tipo de diseño a seguir.
 La determinación de los procedimientos de muestreo.
 Interpretar resultados.

Modelos Analíticos

Conjunto de variables y sus interrelaciones, tienen por objeto representar, en todo o en parte,
algún sistema o proceso real. Se clasifican en:

 Modelos verbales: las variables y sus relaciones se explican por escrito.


 Modelos gráficos: las variables se representan en esquemas visuales.
 Modelos matemáticos: muestran de manera explícita las relaciones entre variables en
forma de ecuación.

Modo Verbal: Lo primero es que el consumidor se dé cuenta de la existencia del supermercado, el


consumidor conoce la tienda por medio de su evaluación en términos que incluyen criterios de
selección, en base a esta evaluación, el consumidor se forma un grado de preferencia por la
tienda; si su preferencia excede cierto nivel de punto de entrada, el consumidor se convertirá en
cliente de la tienda.

Modelo Gráfico:

Modelo Matemático:

 y= grado de preferencia.
 ao, ai = parámetros a estimar estadísticamente.
 xi = factores que afectan la clientela de una tienda y que constituyen su criterio de
selección.

Preguntas de investigación

 Son perfeccionados de los componentes específicos del problema.


 Cada componente se puede descomponer en partes menores o preguntas de
investigación.
 Especifican la información necesaria para responder el problema de IM.
 El marco teórico y los modelos analíticos cumplen una función importante para hacer
operativas las variables especificadas y medirlas mediante preguntas de investigación.
¿QUE CRITERIOS SIGUEN LAS
FAMILIAS CUANDO ELIGEN UN
SUPERMERCADO?
Criterios de elección de un
supermercado y evaluación de las
familias a supermercado La Torre
en función de a los dichos
criterios. ¿COMO EVALUAN LAS FAMLIAS A
SUP. LA TORRE Y A LA
COMPETENCIA EN FUNCION A LOS
CRITERIOS IDENTIFICADOS?

¿QUÉ TIENDAS SE PREFIEREN


Tipos de establecimiento PARA COMPRAR CIERTAS
comerciales preferidos por CATEGORIAS DE PRODUCTOS?
PIM: Determinar las ventajas y categorías de productos.
desventajas del supermercado La
Torre, comparado con los principales
competidores, así como los factores
que influyen en la clientela de la ¿CUAL ES LA PARTICIPACIÓN DE
tienda. MERCADO DE SUPERMERCADOS
LA TORRE Y DE LA COMPETENCIA
Participación de mercado de EN CIERTAS CATEGORIAS DE
Supermercados La Torre y de la PRODUCTOS?
competencia.

¿CUÁL ES EL PERFIL
DEMOGRÁFICO Y PSICOLOGICO
DE LOS CLIENTES DE SUP. LA
TORRE? ¿DIFIERE DEL PERFIL DE
LOS CLIENTES DE LA
Perfil demográfico y psicográfico COMPETENCIA?
de los clientes de Supermercados
La Torre.
¿LA CLIENTELA Y LA PREFERENCIA
PUEDE EXPLICARSE EN TERMINOS
DE EVALUACIONES DE LA TIENDA
Y CARACTERISTICAS DE LOS
CLIENTES?

Las preguntas de investigación pueden definirse después para llegar a variables con las que se
pueda operar prácticamente.

Desarrollo de preguntas de Investigación e Hipótesis

Hipótesis:

 Enunciado o proposición que no ha sido probado acerca del fenómeno que interesa al
investigador.
 Son posibles respuestas a las preguntas de investigación (PI).
 Las PI son interrogativas las hipótesis son declarativas y se deben verificar empíricamente.
 Señalan las variables para incluir en el diseño de la investigación.

Ejemplos hipótesis de investigación:

Hipótesis de investigación (sobre la lealtad a la tienda): Típica hipótesis cuando falta información
previa.
H1: Los clientes de Supermercados La torre son leales: Obvia repetición de la pregunta de
investigación ¿Muestran lealtad a la tienda?)

Hipótesis formuladas con la debida información previa:

H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el medio ambiente comercial (asociación de
variables).

H2: Los clientes leales tienen mayor aversión al riesgo que los que no lo son (asociación de
variables).

Especificación de la información necesaria.

Al enfocarse en cada componente y en el marco de los modelos analíticos, preguntas de


investigación e hipótesis, el investigador puede definir qué información es necesaria para el
proyecto de IM.

Es de gran utilidad realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que
especifique toda la información que debe recabarse.

Ejemplo: Identificación de Factores o Variables por componentes

Componente 1. Criterios de selección del cliente identificados en la sesión de grupo:

 Calidad de las mercancías.


 Variedad y surtido.
 Política de devoluciones y descuentos.
 Servicios del personal.
 Precios.
 Ubicación conveniente.
 Merchandising.
 Política de créditos.

Ejemplos Prácticos

CERVEZA SUREÑA

Problema de decisión gerencial:

¿Qué cambios efectuar, en la estrategia de marketing de la empresa Sureña para reactivar su


crecimiento y mejorar el posicionamiento que el cliente tiene de su oferta?.

Problema de Investigación de Mercados:

Describir características más significativas del mercado de compradores de cervezas de la Ciudad


de Sucre, así como sus percepciones sobre las ofertas actuales, y especialmente establecer cómo
se posiciona la empresa y frente a sus competidores; así cómo las alternativas más atractivas para
el desarrollo de la campaña promocional por sus 50 años de existencia.

AMASZONAS

Problema de decisión gerencial:

¿Cómo atraer más pasajeros leales?

Problema de Investigación de Mercados:

Identificar los factores que influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas.

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