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Los gerentes de marketing deben tener la certeza completa de una situación de negocios. En el
caso de decisiones rutinarias, el análisis de datos secundarios proporciona información para
ayudar a resolver problemas habituales, es decir, el problema ya está definido. Cuando se
atraviesa una situación totalmente ambigua para la toma de decisiones. La naturaleza del
problema a ser resuelto es incierta, los objetivos son vagos y las alternativas difíciles de definir; en
este caso, es una situación más difícil para tomar decisiones.
Los gerentes de marketing conocen los objetivos que desean lograr, pero a menudo se
sienten inseguros respecto a los detalles del problema debido a que es necesario contar
con mayor información.
De todas las tareas de IM ninguna es más crucial para la satisfacción de las necesidades de
información que una definición correcta del problema de investigación. Una definición
inadecuada hará que el proyecto de investigación fracase.
En la investigación de mercados un problema se puede definir de la siguiente manera:
“Enunciado amplio del problema general e identificación de los componentes específicos
del problema de investigación de mercado”
El proceso de investigación cuantitativo y formal no debe iniciar hasta que el problema se defina
con claridad.
De todas las tareas de IM, ninguna es más importante, que una definición correcta del problema
de investigación, una definición inadecuada hace que los proyectos de investigación fracasen. “La
respuesta correcta a la pregunta equivocada puede ser inútil por completo y, de hecho, puede
incluso ser perjudicial”. (Zikmund, 1998:106)
Tareas implicadas:
MARCO
Etapa 2: Enfoque
Marco Teórico.
Modelos analíticos.
Preguntas de IM
Hipótesis.
Especificación de la información necesaria.
Tareas implicadas.
Discusión o análisis con personas que toman decisiones: Los directivos deben entender las
posibilidades y limitaciones de la investigación, la investigación ofrece información pertinente para
decidir, pero no brinda soluciones, tales requieren del juicio de la dirección. Se deben realizar
auditorías del problema. (Síntomas, Problemas (causas))
Entrevistas con expertos: Expertos del sector, conocedores de la empresa y de la industria, que se
encuentran dentro y fuera de la empresa, su función es ayudar a definir el problema de
investigación más que llegar a una definición.
Análisis de datos secundarios: Los datos primarios no deben recopilarse hasta que se hayan
analizado por completo los datos secundarios disponibles.
Objetivos: Decisiones para alcanzar objetivos, problema de decisión tiene 2 objetivos. 1) Metas de
la empresa y 2) Objetivos personales del decisor.
Conducta de Compra:
Entorno legal: Abarca políticas públicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de Presión
que influyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad.
Entorno Económico: Comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, precios,
ahorros, disponibilidad de crédito, y condiciones económicas generales.
Problema de decisión gerencial: Problema que enfrenta quién toma las decisiones y se pregunta
qué tiene que hacer.
Trabajar con un enunciado demasiado amplio, y por lo tanto vago del problema.
Trabajar con planteamientos demasiado estrechos que evitan que se tomen en cuenta
cursos de acción poco obvios o innovadores.
El problema de IM, se debe plantear en primer lugar como un enunciado general que
posteriormente dará lugar a componentes específicos.
¿Qué debe hacerse para incrementar el número de clientes del supermercado La torre?
Determinar las ventajas y desventajas del supermercado La Torre, comparado con los principales
competidores, así como los factores que influyen en la clientela de la tienda.
PIM: Determinar las ventajas y desventajas del supermercado La Torre, comparado con los
principales competidores, así como los factores que influyen en la clientela de la tienda.
Componentes específicos:
Modelos Analíticos
Conjunto de variables y sus interrelaciones, tienen por objeto representar, en todo o en parte,
algún sistema o proceso real. Se clasifican en:
Modelo Gráfico:
Modelo Matemático:
y= grado de preferencia.
ao, ai = parámetros a estimar estadísticamente.
xi = factores que afectan la clientela de una tienda y que constituyen su criterio de
selección.
Preguntas de investigación
¿CUÁL ES EL PERFIL
DEMOGRÁFICO Y PSICOLOGICO
DE LOS CLIENTES DE SUP. LA
TORRE? ¿DIFIERE DEL PERFIL DE
LOS CLIENTES DE LA
Perfil demográfico y psicográfico COMPETENCIA?
de los clientes de Supermercados
La Torre.
¿LA CLIENTELA Y LA PREFERENCIA
PUEDE EXPLICARSE EN TERMINOS
DE EVALUACIONES DE LA TIENDA
Y CARACTERISTICAS DE LOS
CLIENTES?
Las preguntas de investigación pueden definirse después para llegar a variables con las que se
pueda operar prácticamente.
Hipótesis:
Enunciado o proposición que no ha sido probado acerca del fenómeno que interesa al
investigador.
Son posibles respuestas a las preguntas de investigación (PI).
Las PI son interrogativas las hipótesis son declarativas y se deben verificar empíricamente.
Señalan las variables para incluir en el diseño de la investigación.
Hipótesis de investigación (sobre la lealtad a la tienda): Típica hipótesis cuando falta información
previa.
H1: Los clientes de Supermercados La torre son leales: Obvia repetición de la pregunta de
investigación ¿Muestran lealtad a la tienda?)
H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el medio ambiente comercial (asociación de
variables).
H2: Los clientes leales tienen mayor aversión al riesgo que los que no lo son (asociación de
variables).
Es de gran utilidad realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que
especifique toda la información que debe recabarse.
Ejemplos Prácticos
CERVEZA SUREÑA
AMASZONAS
Identificar los factores que influencian la lealtad de los viajeros hacia las aerolíneas.