Synvisconia Handout PAC Workshop July 2016 v2

Bienvenido a Gran Synvisconia
Un juego serio sobre la identificación de centros de inyección clave y la creación de un

plan táctico
Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 1

Julio de 2016
Contenido
Bienvenido a Gran Synvisconia ............................................................................................................................... 1
Introducción ................................................................................................................................................................. 3
Gran Synvisconia......................................................................................................................................................... 4
Las Descripciones de Cuadrante ............................................................................................................................. 5
Las Descripciones de la Cuenta ............................................................................................................................... 7
Plan de la cuenta: Central Hospital ..................................................................................................................... 22
Actividades del cuadrante ..................................................................................................................................... 33
Actividades de la cuenta ........................................................................................................................................ 34
Actividades del cliente ........................................................................................................................................... 36
2
Introducción
¡Bienvenido a este juego formativo!
Un juego formativo, también llamado simulacro, es un estudio de caso práctico en el cual la computadora
determina los efectos que producen sus decisiones. Usted analiza una situación y decide cómo actuar. Luego,
el juego formativo calcula el impacto que tienen sus decisiones en términos de participación en el mercado o
en ventas. ¡El objetivo es aprender por medio de la práctica!
Misión
Gran Synvisconia es el área metropolitana más poblada de su país, que cuenta con un total de 4258,31
kilómetros cuadrados (1.644,14 millas cuadradas) y una población de 2 millones de habitantes. Synvisconia
está dividida en 4 cuadrantes, como se describe en la siguiente pantalla. La incidencia general de la
osteoartritis en Synvisconia se encuentra por debajo del 12 % con una variación de las tasas de incidencia que
depende de cada cuadrante. Existe un total de 15 cuentas en su territorio que utilizan Synvisc y su
participación general en el mercado representa aproximadamente el 5 % del total de la población de pacientes
tratados. Su ingreso territorial actual es de 1.841.100 EUR, calculado sobre un ingreso promedio de 300 EUR
por unidad.
Objetivos
La simulación consta de cinco partes, cada una de las cuales tiene su propio objetivo que se detalla a
continuación:
 Analizar y realizar un perfil de las cuentas que tiene en su territorio (concéntrese en el potencial y
califique en base a la probabilidad). Objetivo: Practicar las habilidades de análisis territorial para
impulsar la identificación de centros clave.
 Revisar las 15 cuentas en su territorio y seleccionar candidatos para que se conviertan en Centros clave
de inyección. Seleccionar entre 1 y 5 cuentas y explicar el motivo por el que las seleccionó como
Centros de inyección clave.
 Analizar en profundidad el caso de una cuenta y desarrollar un plan estratégico a nivel del cliente para
impulsar los ingresos por ventas.
 Crear un plan estratégico para construir la infraestructura para cada uno de los Centros de inyección
clave que haya seleccionado. Su éxito se medirá en términos de aumentos en ventas acumuladas,
pacientes acumulados y participación general en el mercado.
 Crear un plan estratégico para aumentar el conocimiento del paciente e impulsar el flujo de pacientes
para cada uno de los Centros de inyección clave que haya seleccionado. Su éxito también se medirá en
términos de aumentos en ventas acumuladas, pacientes acumulados y participación general en el
mercado.
Para poder alcanzar su objetivo, deberá decidir cuál es la mejor asignación de actividades a nivel nacional, de
cuadrantes o de cuentas. Cada actividad tiene un costo relacionado con su presupuesto, tanto para tiempo
como para dinero. Necesitará determinar el equilibrio correcto de las actividades para no exceder su
presupuesto de tiempo y dinero.

Julio de 2016
Gran Synvisconia
Gran Synvisconia está compuesta por 4 cuadrantes y 15 cuentas:
North Valley
 Unity Partners
 The Orthopedic and Sports Medicine Center
Riverbend
 Highland Health Group Clinic
 MidState Orthopedic Center
 Mount Fillmore Hospital
South Shore
 Akron Surgical Center
 Regional West Medical Center
 Western Medical Center
 Riverside Community Hospital
Distrito Financiero
 Rochester General Hospital
 MetroHealth Sports Medicine
 New York Orthopedics
 Meridian Sports Medicine Center
 Eastside Specialty Care
 Hillcrest Medical Center

Julio de 2016
Las Descripciones de Cuadrante
North Valley
Este cuadrante es, principalmente, rural en cuanto a su composición y tiene una alta concentración
de producción agrícola.
Debido a la naturaleza manual de la industria

agrícola, este cuadrante tiene la mayor incidencia
de artrosis (cerca del doble del promedio del
territorio), pero la menor población (8 %) de todos
los cuadrantes.
Este cuadrante tiene los datos demográficos

menos favorables en términos de nivel de
educación e ingresos.
Usted tiene 2 cuentas actuales de Synvisc en este

cuadrante.
Riverbend
Diversas compañías con un nivel medio a intenso
de fabricación se encuentran ubicadas en
Riverbend, con la mayor parte de la base de
población involucrada en trabajos de fabricación,
minería, saneamiento y construcción.
El 17 % de la población total reside en este

cuadrante.
Los datos demográficos para educación e ingresos

son moderados a bajos en comparación con los de
los cuadrantes Distrito Financiero y South Shore, aunque la incidencia de artrosis es mayor.
Usted tiene 3 cuentas actuales de Synvisc, y su competencia es similar a la del cuadrante South Shore.

Julio de 2016
South Shore
Está compuesto por barrios densamente poblados que se encuentran ubicados muy cerca del Distrito
Financiero.
Los datos demográficos son similares a los del

Distrito Financiero en términos de niveles de
ocupación, educación e ingresos, aunque la
población total equivale, aproximadamente, a la
mitad de la del Distrito Financiero.
Algunos de los barrios más adinerados de

Synvisconia se encuentran ubicados aquí.
La incidencia de artrosis en este cuadrante es similar a la del Distrito Financiero.
Usted tiene 4 cuentas actuales de Synvisc y se enfrenta a un nivel moderado de competencia.
Distrito Financiero
Este cuadrante tiene una mezcla de distritos

comerciales y barrios con altos ingresos que se
encuentran ubicados en las zonas de bienes
inmuebles más caras de Synvisconia.
El Distrito Financiero tiene la concentración más alta

de población (50 %) y sus datos demográficos en
cuanto a niveles de educación e ingresos son altos.
La tasa de incidencia general de artrosis es levemente

inferior al promedio de Synvisconia.
El Distrito Financiero contiene la mayor cantidad de sus cuentas actuales (6) y el nivel más alto de
iniciativas de venta para cada uno de sus principales competidores.

Julio de 2016
Las Descripciones de la Cuenta
Unity Partners (North Valley)
Unity Partners es un pequeño hospital Relación de cuentas Media

comunitario en el área de North Valley de
su territorio, con una cantidad significativa Proceso de adquisición Bajo
de pacientes con cobertura de un seguro Etapa del proceso de compra Ensayo validado
médico público. Su objetivo primario en la
cuenta es el Departamento de Ortopedia. Situación competitiva Débil
El hospital solo permite el acceso de Mentalidad clínica Abierta/neutral

representantes los martes y los jueves. El Percepción del valor Bajo
hospital se encuentra ubicado lejos de su
casa, por lo que generalmente es necesario Cobertura geográfica Desafiante
quedarse allí durante toda la noche.
Valor potencial total 8400
Hay 4 cirujanos que forman parte del
Departamento de Ortopedia, y 2 de ellos Ventas reales 97
actualmente utilizan su producto o el de su Participación en el mercado de la 1,1 %
competidor. cuenta
No se ha reunido con los 2 cirujanos que no
utilizan su producto, pero una enfermera le % de ventas potenciales en el 6,1 %
ha comentado que estos no creen que haya territorio
cambio alguno en los resultados clínicos
% de ventas reales en el territorio 1,6 %
para los pacientes a largo plazo si
incorporan su producto a los procedimientos estándar. Los otros 2 usuarios prefieren a su competidor porque
han tenido eventos adversos con su producto. Los 2 profesionales sanitarios capacitados para administrar
inyecciones en este momento solo utilizan su producto cuando un paciente lo solicita específicamente. Uno de
los cirujanos es orador para su competidor.
Al grupo encargado de las compras en Unity Partners no le gusta su producto porque es mucho más costoso
que el del competidor. Además, el competidor ofrece precios de incentivación y descuentos por volumen.
Consideran que pierden dinero a la larga con su producto, en comparación con el producto del competidor.
Por lo tanto, no han intentado tener un surtido del producto en el hospital. Los pacientes a los que se les
inyecta Synvisc adquieren el producto a través de una farmacia de venta minorista fuera del hospital.
Los 4 cirujanos como grupo atienden aproximadamente 700 pacientes con artrosis en diversos estadios por
mes. Las ventas del año pasado correspondientes a su producto en esta cuenta ascendieron a un total de
alrededor de €29.000 sobre la base de €300/unidad.
Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO
¿Por qué?

Julio de 2016
The Orthopedic and Sports Medicine Center (North Valley)
The Orthopedic and Sports Medicine Center es único por su

enfoque interdisciplinario en el tratamiento de lesiones
deportivas, independientemente de la edad o la categoría.
Reconocido por el Synvisconia Institute of Sport, el centro es

un punto de referencia en el tratamiento de lesiones
deportivas. Abierta recientemente a la comunidad en 2013 y
ubicada en el área de North Valley, la clínica también cumple
una función destacada en la capacitación de médicos
especialistas y residentes en diversos campos. El centro
también promociona sus servicios en una amplia área a
través de diversas estrategias de marketing y comunicación.
La clínica cuenta con cerca de 25 profesionales, todos

capacitados en terapia deportiva o en medicina deportiva,
que combinan sus conocimientos teóricos y prácticos para
ofrecer un espectro de servicios: fisioterapia, masoterapia,
medicina deportiva, ortopedia, fisiatría y nutrición.
Hay dos profesionales sanitarios capacitados para

administrar inyecciones en este momento en el centro, y
ambos son médicos especialistas en medicina deportiva. Aún
no se ha reunido con ninguno de los 5 cirujanos ortopédicos
del centro, ya que el acceso está limitado en cierto modo a
los representantes de ventas. Debido a los profesionales sanitarios capacitados para administrar inyecciones
en este momento, Synvisc se diferencia mucho y es el único producto de viscosuplementación que utilizan.
Hay cierto uso ocasional de los productos del competidor, pero no hay surtido en el centro. Ambos
profesionales sanitarios capacitados para administrar inyecciones en este momento han manifestado su
interés en trabajar con usted a fin de impulsar una mayor conciencia de los pacientes y mejorar los resultados
con Synvisc.
En la actualidad, el centro atiende a un total de 750 pacientes por mes que presentan algún estadio de artrosis.
Recientemente, tuvo una reunión con la gerente del departamento de la clínica de medicina deportiva, quien
le manifestó su interés en crear su red de remisión con varios objetivos de remisión clave del área. El centro
está muy motivado para participar en una mayor concientización de los pacientes debido a su ubicación en
North Valley. Debido a su ubicación, visitar el centro generalmente implica quedarse allí durante toda la noche.
El año pasado, el centro generó €165.000 en ventas, y su precio de adquisiTBT1 0 0 1 116.06 590.02 Tm40

Julio de 2016
MidState Orthopedic Center (Riverbend)
MidState Orthopedic Center presta servicios ortopédicos

integrales mediante tecnologías innovadoras, incluidos Relación de cuentas Sólido
tratamientos mínimamente invasivos.
Proceso de adquisición Sólido
El centro se encuentra ubicado en el corazón del cuadrante Etapa del proceso de compra Ensayo
Riverbend. El personal, compuesto por 18 cirujanos ortopédicos y validado
especialistas en ortopedia pediátrica reconocidos a nivel nacional
e internacional —respaldados por la tecnología más avanzada y Situación competitiva Sólido
los programas de rehabilitación integral— aporta un enfoque
total de equipo a la atención de cada paciente. Mentalidad clínica A favor
Percepción del valor Sólido
Su programa reconocido a nivel nacional atiende a diversos
equipos deportivos conformados por profesionales y estudiantes Cobertura geográfica Promedio
universitarios, y ofrece los siguientes servicios: diagnóstico por
imágenes, rehabilitación, entrenamiento atlético, traumatología Valor potencial total 12.000
ortopédica y ortopedia pediátrica.
Ventas reales 795
El centro atiende aproximadamente 1000 pacientes con artrosis Participación en el mercado de 6,6 %
por mes. la cuenta
Ha estado trabajando con 3 de los cirujanos ortopédicos de % de ventas potenciales en el 8,7 %

MidState, quienes también tienen un enfoque en la medicina territorio
deportiva. Estos 3 cirujanos utilizan en este momento su
% de ventas reales en el 13,0 %
producto y lo consideran el mejor de su clase. El año pasado,
territorio
MidState generó, aproximadamente, €238.000 en ventas sobre la
base de €300/unidad. Un cirujano ortopédico aplica casi el 90 % de las inyecciones de su producto. Este
cirujano tiene gran interés en la artrosis y se ha ofrecido para presentarse en su nombre en reuniones de
médicos y pacientes.
MidState Medical Center cuenta con un sitio web bien diseñado que apunta a generar autorremisiones de
pacientes de pacientes activos que buscan tratamiento. Debido a su trabajo bien publicitado con equipos
deportivos conformados por profesionales y estudiantes universitarios, hay un buen grado de conciencia de los
pacientes en el cuadrante Riverbend.
¿Por qué?

Julio de 2016
Mount Fillmore Hospital (Riverbend)
Mount Fillmore Hospital ha sido, desde hace mucho tiempo,

uno de sus clientes más leales del cuadrante Riverbend. Relación de cuentas Sólido
Principalmente, presta servicios a pacientes del sector
Proceso de adquisición Media
público, que no siempre obtienen reembolso o cobertura para
su producto. Etapa del proceso de compra Ensayo validado
Todos en el hospital lo conocen por su nombre e, incluso, lo Situación competitiva Sólido

invitan a su almuerzo anual de verano. Recientemente, Mount Mentalidad clínica A favor
Fillmore ha contratado a 2 nuevos ejecutivos con el fin de
mejorar la imagen comercial del hospital mediante nuevas Percepción del valor Sólido
estrategias de marketing.
Cobertura geográfica Promedio
Aún no se ha reunido con estos ejecutivos, pero tienen la
reputación de respetar la industria. La ubicación de Mount Valor potencial total 6900
Fillmore en el cuadrante Riverbend implica tiempo de traslado Ventas reales 585
promedio en automóvil para su territorio.
Participación en el mercado de la 8,5 %
Hay 2 médicos que constituyen sus objetivos primarios en la cuenta
cuenta —un cirujano ortopédico y un médico especialista en
medicina deportiva, y el médico especialista en medicina % de ventas potenciales en el 5,0 %
deportiva aplica el 70 % de las inyecciones de Synvisc. Ambos territorio
prefieren utilizar su producto y solo utilizarán el producto de % de ventas reales en el territorio 9,5 %
la competencia si el seguro médico del paciente no cubre
Synvisc. Los médicos han comentado que estarían encantados de hablar con otros médicos sobre su producto,
pero la política del hospital no se los permite. Han publicado algunos artículos positivos en revistas
especializadas locales sobre los beneficios de su producto y de la intervención temprana.
No hay problemas con el reembolso ni con la adquisición del producto en Mount Fillmore. De acuerdo con las
conversaciones con los usuarios actuales, como así también con los contactos clave en los departamentos de
ortopedia y de medicina deportiva, el hospital atiende aproximadamente entre 550 y 600 pacientes con
artrosis por año. Las ventas del año pasado en Mount Fillmore fueron de €175.000.
¿Por qué?

Julio de 2016
Akron Surgical Center (South Shore)
Akron Surgical Center es un gran centro ortopédico privado

que se encuentra ubicado en el centro del cuadrante South Relación de cuentas Sólido
Shore. Usted ha trabajado con ellos durante los últimos 2 años
para que el negocio de Synvisc crezca aproximadamente
€186.000. Debido a que forman parte de un centro de Etapa del proceso de compra Ensayo validado
remisión importante de casos complicados, muchos cirujanos
de la región asistirán a prácticas especiales de 2 a 3 semanas Situación competitiva Sólido
de duración con sus cirujanos. Usted tiene acceso a todos los Mentalidad clínica A favor
niveles de la organización, e incluso tiene agendado en su
propio teléfono algunos de los números de teléfono celular Percepción del valor Media
personales de los principales ejecutivos. Debido a que se trata
de una institución privada, la mayoría de los pacientes del Cobertura geográfica Promedio
hospital cuentan con cobertura de seguro médico privado.
Valor potencial total 11.160
Hay 11 cirujanos ortopédicos que conforman el personal, los
Ventas reales 620
cuales realizan diversos procedimientos quirúrgicos según su
área de especialización particular. 2 de los 11 cirujanos Participación en el mercado de 5,6 %
ortopédicos actualmente inyectan Synvisc debido a su la cuenta
enfoque en afecciones de la rodilla y su receptividad a la
viscosuplementación. Estos utilizan casi exclusivamente su % de ventas potenciales en el 8,1 %
producto debido a su superioridad clínica y solo utilizan el de territorio
la competencia si así lo solicita el paciente. El centro incorporó % de ventas reales en el 10,1 %
recientemente 3 cirujanos jóvenes que ahora están territorio
empezando a desarrollar el ejercicio de su profesión, pero no
inyectan Synvisc en este momento. Dos de los cirujanos, incluido el jefe del departamento, son oradores de su
producto e, incluso, han sido invitados a hablar en eventos internacionales en el pasado. Los competidores
intentan de manera activa generar ventas en la cuenta y, principalmente, sacar provecho del precio y de la
facilidad de administración.
Actualmente, calcula que el centro atiende aproximadamente, entre 920 y 940 pacientes con artrosis por mes.
El Departamento de Finanzas ha iniciado negociaciones con usted y su gestión de ventas sobre la celebración
de un contrato de descuento multianual, y esperan tener una oferta final en los próximos 3 meses. Aunque
cuenta con el apoyo total del Departamento Clínico, el Departamento de Finanzas lo presiona con la oferta del
competidor, que es significativamente menos costosa para Akron.
¿Por qué?

Julio de 2016
Regional West Medical Center (South Shore)
Regional West Medical Center es una clínica de medicina

deportiva multidisciplinaria que se encuentra ubicada en el Relación de cuentas Media
área de South Shore. Los servicios que presta el centro
incluyen lo siguiente: fisioterapia, terapia ocupacional,
medicina deportiva, ortopedia, nutrición, ortesis, terapia Etapa del proceso de compra Ensayo
atlética e inyecciones de viscosuplemento. validado
Hay 3 profesionales sanitarios capacitados para administrar Situación competitiva Sólido

inyecciones en este momento en el centro, 2 médicos Mentalidad clínica A favor
especializados en medicina deportiva y un cirujano
ortopédico, y los médicos especializados en medicina Percepción del valor Sólido
deportiva son quienes aplican la mayoría de las inyecciones.
Usted trabaja actualmente para entablar relaciones con
algunos de los otros médicos clave especializados en
ortopedia y medicina deportiva que conforman el personal Valor potencial total 9600
de Regional West. Ventas reales 640
Los profesionales sanitarios capacitados para administrar Participación en el mercado de la 6,7 %
inyecciones existentes consideran que Synvisc es el mejor cuenta
producto de su clase de acuerdo a los datos clínicos y los
resultados de los pacientes que han obtenido hasta la fecha. % de ventas potenciales en el 7,0 %
Ellos utilizan un producto de menor costo de la competencia territorio
con los pacientes que no están dispuestos a pagar el costo % de ventas reales en el territorio 10,4 %
más alto de su producto.
El centro cuenta con buenos conocimientos básicos de fuentes de remisión existentes y está considerando un
plan para continuar expandiendo las remisiones de pacientes a su clínica. Usted se ha reunido con el gerente
comercial de la clínica de medicina deportiva y ha analizado sus patrones de remisión. El gerente comercial
considera que tanto la reciente actualización de su sitio web como su estrategia de marketing integrada
ayudan a impulsar tales remisiones. Le ha manifestado su interés en trabajar con usted para impulsar la
conciencia de los pacientes en el centro, así como en las clínicas claves de remisión del área.
El año pasado, esta cuenta generó, aproximadamente, €192.000 en ventas sobre la base del precio de
adquisición de €300/unidad. Dado que es una clínica combinada, Regional West atiende a alrededor de
800 pacientes por mes que presentan algún estadio de artrosis.
¿Por qué?

Julio de 2016
Western Medical Center (South Shore)
Western Medical Center es una clínica privada de

tamaño medio que no realiza intervenciones quirúrgicas, Relación de cuentas Media
ubicada en el área de South Shore de su territorio.
Atienden a pacientes adinerados, muchos de los cuales
se atienden allí desde hace mucho tiempo para Etapa del proceso de compra Interés calificado
realizarse procedimientos repetidos y cirugías
complementarias. Tienen la reputación de ofrecerles a Situación competitiva Débil
sus pacientes tratamientos médicos que su seguro Mentalidad clínica Abierta/neutral
médico no cubre, y, por lo tanto, no pierden dinero con
el paciente (sino que generan ingresos para el centro). Percepción del valor Bajo
Hay 4 cirujanos ortopédicos que constituyen sus
objetivos primarios en la cuenta. Todos ellos utilizan su
producto o el de sus competidores, pero le han Valor potencial total 4800
comentado que estos prefieren el producto de su Ventas reales 120
competencia debido al margen de ganancia. Usted ha
invitado al jefe del departamento a programas de Participación en el mercado de la 2,5 %
conferencias, y este admite que su producto cuenta
posiblemente sea el mejor de su clase, pero el valor
clínico no supera el diferencial financiero. % de ventas potenciales en el 3,5 %
En total, el grupo atiende aproximadamente territorio
400 pacientes por mes que presentan artrosis en % de ventas reales en el 2,0 %
diversos estadios. Las ventas del año pasado fueron de, territorio
aproximadamente, €36.000 sobre la base de un ingreso
por unidad de €300.
Los 4 cirujanos son socios igualitarios en el centro y toman todas las decisiones de compras en forma grupal.
Tienen 1 persona para facturación y compras, pero estos parecen tener poca influencia en las decisiones.
Usted no está seguro, pero cree que su competidor les ha ofrecido un descuento importante en el producto
sobre la base de un contrato de 12 meses, y usted aún no ha presentado una contraoferta.
¿Por qué?

Julio de 2016
Riverside Community Hospital (South Shore)
Fundado en 1901, Riverside Community Hospital (RCH) es

un hospital de servicios agudos completo, que cuenta con Relación de cuentas Media
373 camas autorizadas, ubicado en el área de South Shore
de su territorio. Con más de 500 médicos que conforman
el personal, los cuales representan más de Etapa del proceso de compra Interés calificado
200 especialidades, y más de 1700 empleados, Riverside
Community Hospital es líder en la prestación de atención Situación competitiva Débil
médica integral de avanzada en el área. Mentalidad clínica Abierta/neutral
Hay 3 médicos que constituyen sus objetivos primarios en Percepción del valor Bajo
la cuenta (1 cirujano ortopédico y 2 médicos especialistas
en medicina deportiva). Los 3 médicos utilizan su Cobertura geográfica Promedio
producto o el de sus competidores, pero le han
comentado que estos prefieren el producto de su Valor potencial total 4200
competencia debido al menor costo. El acceso para llamar
Ventas reales 120
a los profesionales sanitarios capacitados para administrar
inyecciones que constituyen su objetivo es cada vez más Participación en el mercado de la 2,9 %
difícil debido a la política restrictiva del hospital. cuenta
No hay problemas con el reembolso ni con la adquisición % de ventas potenciales en el 3,0 %

del producto en RCH para Synvisc. Lamentablemente para territorio
usted, el proceso de compras está centralizado para esta % de ventas reales en el 2,0 %
institución, y no tiene acceso a los datos que le indican territorio
con exactitud la cantidad de Synvisc que se utiliza en RCH,
pero la población de pacientes sugiere que es de moderada a baja en comparación con otras cuentas grandes
en su territorio. De acuerdo con sus conversaciones con el personal clave, el hospital atiende
aproximadamente 350 pacientes con artrosis por mes. El precio de adquisición de su producto en RCH es
similar al de sus otras cuentas.
¿Por qué?

Julio de 2016
Rochester General Hospital (Distrito Financiero)
Rochester General Hospital es un gran hospital de su

territorio que se encuentra ubicado en el Distrito Financiero. Relación de cuentas Sólido
Usted tiene acceso abierto y se ha convertido en un rostro
conocido por todos en los pasillos del hospital.
Afortunadamente para usted, el hospital se encuentra tan Etapa del proceso de compra Ensayo validado
cerca de su casa que puede llegar caminando.
Situación competitiva Media
Hay 3 médicos que actualmente utilizan Synvisc — Mentalidad clínica Abierta/neutral
2 cirujanos ortopédicos (2 de los 10 del Departamento de
Ortopedia) y un reumatólogo (1 de los 6 del Departamento Percepción del valor Media
de Reumatología). El motivo que citan los 8 profesionales
Cobertura geográfica Sencilla
que no utilizan su producto en ortopedia es que no tienen el
tiempo suficiente para administrar su producto. Los
3 profesionales sanitarios capacitados para administrar Valor potencial total 11.640
inyecciones de Synvisc en este momento utilizan una mezcla Ventas reales 690
de su producto y el de 2 de sus otros competidores. Uno de
los cirujanos ortopédicos que inyecta el producto es un líder Participación en el mercado de 5,9 %
de opinión clave reconocido a nivel regional con una vasta la cuenta
experiencia positiva con su producto.
% de ventas potenciales en el 8,4 %
El Departamento de Finanzas y el Departamento de territorio
Farmacia son precavidos con respecto a Synvisc debido al % de ventas reales en el 11,2 %
precio elevado en comparación con la competencia. Debido territorio
a los recientes inconvenientes para obtener el reembolso
oportuno de su producto, están considerando limitar la disponibilidad de su producto en la farmacia. Su última
conversación con ellos indicó que esta decisión se tomará el próximo mes.
El Departamento de Ortopedia apunta a ampliar sus operaciones clínicas en el edificio para incorporar otras
subespecialidades musculoesqueléticas a fin de transformarse en un centro de artrosis de servicio completo. El
departamento también tiene previsto aumentar los fondos para contar con mejores iniciativas de marketing y
comunicación en el área, a fin de promocionar sus servicios ampliados. Esto parece ser exclusivo del
Departamento de Ortopedia, y usted no sabe lo que intenta hacer el grupo de reumatología este año.
Las ventas del año pasado correspondientes a su producto en esta cuenta ascendieron a un total de €207.000.
Su meta para este año es aumentar esta cuenta un 15 % al ampliar la población de pacientes aptos para
Synvisc a fin de incluir la artrosis sintomática temprana (recomendación en la 1.ª visita). Debido al volumen de
remisiones internas en su red, juntos, el Departamento de Ortopedia y el Departamento de Reumatología,
atienden a alrededor de 970 pacientes por mes.
¿Por qué?

Julio de 2016
MetroHealth Sports Medicine (Distrito Financiero)
MetroHealth Sports Medicine es una gran clínica

multidisciplinaria de medicina del deporte ubicada en el Relación de cuentas Media
Distrito Financiero.
Proceso de adquisición Sólido
MetroHealth cree en los tratamientos personalizados de Etapa del proceso de compra Ensayo
calidad y en un enfoque integral, al mismo tiempo que ofrece validado
un ambiente relajado a los pacientes.
Situación competitiva Sólido
Durante los últimos 25 años, el centro ha trabajado para
obtener un reconocimiento en relación con todos los Mentalidad clínica A favor
problemas musculares y articulares. Con más de Percepción del valor Sólido
100 proveedores de atención médica, el centro ofrece una
amplia variedad de tratamientos preventivos y curativos, que Cobertura geográfica Promedio
incluyen los siguientes:
Valor potencial total 10 464
 Ortopedia (7 médicos: ortopedas)
 Medicina del deporte (11 médicos) Ventas reales 630
 Fisioterapia (11 fisioterapeutas, 4 terapeutas de Participación en el mercado de 6,0 %
rehabilitación física [PRT]) la cuenta
 Reumatología (3 médicos reumatólogos)
 Masoterapia (6 masoterapeutas) % de ventas potenciales en el 7,6 %
 Nutrición (1 especialista en dietética certificado) territorio
% de ventas reales en el 10,3 %
Hay 2 profesionales sanitarios capacitados para administrar las
territorio
inyecciones de Synvisc en este momento en el centro, un
médico especializado en medicina del deporte y un cirujano ortopédico, y es el médico especializado en
medicina del deporte quien aplica la mayoría de las inyecciones actuales. En este momento, ningún otro
médico ha expresado su interés en recibir la capacitación para administrar inyecciones, aunque usted recién
está comenzando a entablar relaciones con los otros médicos.
Los profesionales sanitarios capacitados para administrar inyecciones existentes y posibles consideran que
Synvisc es el mejor producto de viscosuplementación de su categoría, sobre la base de los datos clínicos y la
experiencia de los pacientes, y no usan ninguno de los productos de la competencia. El centro cuenta con
conocimientos detallados sobre las fuentes de remisión existentes y tiene planes de continuar ampliando su
base de remisiones.
Usted se ha reunido con el gerente comercial varias veces y ha analizado su estrategia y sus patrones de
remisión para impulsar remisiones de los pacientes a partir de varias cuentas claves de remisión. El año
pasado, esta cuenta generó aproximadamente €189.000 en ventas. En su conjunto, MetroHealth atiende a
alrededor de 870 a 875 pacientes con artrosis al mes, quienes se encuentran en diversos estadios de la
enfermedad.
¿Por qué?

Julio de 2016
New York Orthopedics (Distrito Financiero)
New York Orthopedics es un gran centro ortopédico que se

ubica en el Distrito Financiero.
El centro se creó en 1972 para brindar atención ortopédica
superior a residentes de todo Synvisconia y ofrece una
gama completa de servicios que incluyen reemplazo
articular, técnicas mínimamente invasivas, fisioterapia y
diagnóstico por imágenes.
La institución requiere que los representantes de ventas se

registren para obtener acceso y usted aún está esperando
la aprobación para acceder al departamento objetivo. El
centro también impone una política de acceso y
programación limitada que dificulta la posibilidad de
obtener una cita más de una vez cada dos meses.
Hay 10 cirujanos ortopédicos, pero solo uno de ellos es su

objetivo principal debido a su enfoque en afecciones de la
rodilla; los otros se especializan en tipos particulares de
cirugía ortopédica (mano, pie, hombro, etc.) y han indicado
que están demasiado atareados como para considerar la

Julio de 2016
Eastside Specialty Care (Distrito Financiero)
Eastside Specialty Care es una gran clínica quirúrgica y no

quirúrgica ubicada en el Distrito Financiero. Ha podido Relación de cuentas Media
reunirse con la mayoría de los responsables de la toma de
decisiones clínicas claves de Eastside, pero aún no tiene
acceso al jefe del departamento ni al personal ejecutivo de Etapa del proceso de compra Ensayo
la clínica. Lamentablemente, la clínica cuenta con una validado
política muy restrictiva respecto del acceso a los cirujanos
por parte de los representantes de ventas. Como Situación competitiva Débil
consecuencia, solo puede programar llamadas/reuniones Mentalidad clínica Escéptica
trimestralmente.
Percepción del valor Bajo
El personal médico de Eastside está conformado por
Cobertura geográfica Desafiante
4 cirujanos ortopédicos, 1 médico especializado en
medicina del deporte y un fisioterapeuta. Solo 1 de los
4 cirujanos ortopédicos y el médico especializado en Valor potencial total 7584
medicina del deporte actualmente usan Synvisc o el Ventas reales 210
producto de la competencia. Principalmente, usan el
producto de la competencia porque el precio es menor, Participación en el mercado de la 2,8 %
pero también han indicado la presencia de más eventos cuenta
adversos con su producto.
La competencia está mucho en la cuenta y usted, a % de ventas potenciales en el 5,5 %
menudo, la encontrará cuando también esté recorriendo territorio
los salones. % de ventas reales en el territorio 3,4 %
De acuerdo a sus conversaciones con el personal clínico clave, la cuenta general atiende a un promedio de 630
a 635 pacientes con artrosis por mes. Las ventas del año pasado correspondientes a esta cuenta fueron
ligeramente mayores que €63.000.
El Departamento de Farmacia del hospital le ha informado que se encuentra en proceso de negociación y

obtención del contrato exclusivo con la competencia, y usted cuenta con unos pocos meses para obtener el
respaldo del Departamento Clínico a fin de presentar una contraoferta. Lo único que parece preocupar al
Departamento de Farmacia es el precio, por lo que solo aceptarán su producto si el jefe del Departamento
Clínico propone una marca y no la otra.
¿Por qué?

Julio de 2016
Hillcrest Medical Center (Distrito Financiero)
Hillcrest Medical Center es una clínica privada pequeña

ubicada en el Distrito Financiero que presta servicios a Relación de cuentas Sólido
una próspera población de pacientes en esa zona.
Este se administra del mismo modo que una corporación Etapa del proceso de compra Ensayo
y la mayoría de las decisiones se toman en función de una validado
jerarquía vertical. Usted ha visitado el centro con diversas
compañías durante más de 10 años y en algunos Situación competitiva Media
consultorios se ha incluido su fotografía en la pared, Mentalidad clínica Abierta/neutral
donde se lo identifica, a modo de broma, como
empleado. De manera conveniente, el centro médico se Percepción del valor Media
encuentra a menos de 20 minutos de su hogar y está
Cobertura geográfica Sencilla
abierto los 7 días de la semana.
Su enfoque actual es el Departamento de Ortopedia, Valor potencial total 8160

donde hay 5 cirujanos que son sus objetivos principales
Ventas reales 450
en la cuenta. Tres de los cinco cirujanos usan su producto,
en tanto que los otros dos usan el de la competencia. Participación en el mercado de 5,5 %
la cuenta
Aparentemente, la diferencia se debe a la capacitación
que recibieron como residentes. También parece haber % de ventas potenciales en el 5,9 %
una diferencia en el tipo de paciente/procedimiento en el territorio
que /están usando su producto, pero usted no conoce los % de ventas reales en el 7,3 %
motivos. Uno de sus cirujanos fieles recientemente territorio
experimentó un evento adverso con su producto y ha
disminuido la frecuencia de su uso.
En general, el grupo atiende a un promedio de 680 pacientes con artrosis por mes, pero se desconoce el
desglose específico por cirujano. Las ventas del año pasado correspondientes a la cuenta fueron ligeramente
mayores que €135.000.
El jefe del departamento toma todas las decisiones del consultorio y, si este decidió usar solamente una marca,
tuvo la autoridad de hacerlo. Este le ha solicitado específicamente estudios comparativos directos que usaría
para tomar su decisión. Aunque se presta atención al precio, este no es el nivelador principal.
¿Por qué?

Julio de 2016
Plan de la cuenta: Central Hospital
Central Hospital es un centro médico con 250 camas que brinda una amplia variedad de servicios médicos para
pacientes internos/ambulatorios. En los 10 pisos del hospital, de los cuales cuatro son salas para pacientes, se
encuentra una sala de cirugías de gran tamaño con capacidades para el mismo día, una sala de partos y
recuperación, y múltiples clínicas para pacientes ambulatorios.
Existen varios viscosuplementos disponibles en el hospital, pero el departamento de Farmacia está buscando
consolidar a tres de ellos, a través de una futura revisión que realizará el comité del formulario, mediante el
uso de múltiples criterios y aportes de los médicos. Synvisc es uno de los viscosuplementos más utilizados en el
hospital. No hay garantía de que represente la lista final.
Departamento de farmacia
El departamento de farmacia es responsable de proveer medicamentos a diario para los pacientes internos y
servicios de farmacia tradicional para los pacientes ambulatorios del hospital. La farmacia es responsable del
sistema de formularios del hospital, incluyendo la revisión de utilización de medicamentos, evaluación/análisis
de protocolos de tratamientos y monitoreo/informes de eventos adversas. Miembros clave del departamento
de la farmacia:
▪ Adam Lee, Doctor de Farmacia (Doctor of Pharmacy, PharmD) (director del Comité del Formulario del
Hospital)
▪ Maryam Cheng, PharmD
▪ Noel Khan, comprador de la farmacia
Usted se reunió con Noel la semana pasada y él le informó sobre el plan que tiene el Comité del formulario de
revisar la viscosuplementación y limitarla a 3 en el formulario. Además de los criterios tradicionales de eficacia,
seguridad y costo, el comité también estará evaluando los siguientes criterios a largo plazo para pacientes que
reciben inyecciones de viscosuplementación (VS):
▪ Funcionalidad mejorada.
▪ Utilización reducida del departamento de emergencias.
▪ Progresión disminuida hacia el reemplazo total de rodilla.
Noel indicó que Adam y Maryam serán los responsables de presentar todos estos criterios al Comité del
formulario y describió los elementos clave en el proceso de toma de decisiones: 1) Farmacia (reúne y presenta
criterios/datos) → 2) Formulario (revisa los criterios/datos para realizar una pequeña lista de productos de VS)
→ 3) Médicos (los médicos que emiten gran cantidad de recetas brindan su aporte en una breve lista) → 4)
Formulario (vota sobre los últimos 3 productos de VS).

Julio de 2016
Departamento de Farmacia {continuación}
Nombre Adam Lee

Especialidad PharmD
Años en ejercicio 15 años
Valor de la relación: Medio (similar a otros representantes de ventas)
Acceso del cliente: Difícil (no tiene contacto con los representantes)
Adam Lee dirige el departamento de Farmacia de Central Hospital. Una de sus principales responsabilidades es liderar
el Comité del formulario del hospital para desarrollar iniciativas de utilización de fármacos y formularios que optimicen
los resultados terapéuticos, reducir el riesgo de problemas relacionados con los fármacos y asegurar el uso de la
rentable farmacoterapia a través del sistema de salud.
Las otras responsabilidades de Adam incluyen las siguientes:

Descripción:
▪ Liderar la planificación estratégica de la organización en relación con todos los componentes del proceso de gestión
de medicamentos a lo largo de toda la atención.
▪ Participar en reuniones mensuales de nivel ejecutivo (p. ej., director ejecutivo, jefe de operaciones, director
financiero, director médico y director de enfermeros).
▪ Participar en comunicaciones regulares y directas con los líderes del sistema de salud y el consejo de directores sobre
el rendimiento del sistema de gestión de medicamentos.
Nombre Maryam Cheng

Especialidad PharmD
Acceso del cliente: Medio (acceso típico según las pautas de la cuenta)
Maryam Cheng es subalterna directa de Adam Lee y también es miembro del Comité del formulario del hospital. Sus
principales responsabilidades incluyen brindar servicios a los pacientes mediante la supervisión de la preparación de
los medicamentos, ofrecer información farmacológica al personal del hospital y supervisar las terapias farmacológicas
Descripción: de los pacientes.
Además, Maryam también desarrolla el conocimiento farmacológico del personal de Central Hospital al participar en
rondas clínicas, capacitar al personal de la farmacia, a los residentes y a otros profesionales de la atención médica.
Nombre Noel Khan

Especialidad Comprador de la farmacia
Noel se encarga de comprar y mantener el inventario dentro de las farmacias y depósitos de medicamentos del
hospital y sus clínicas. Realiza la compra del inventario disponible, ya que en general, trabaja para mantener un cierto
control de costos y procedimientos tradicionales de gestión del inventario.
Descripción:
Las otras responsabilidades de Noel incluyen las siguientes:
▪ Monitorear y analizar los costos y el cumplimiento de los contratos.
▪ Negociar con los proveedores para obtener un servicio y costo óptimos.
▪ Asegurar el suministro de inventario, el procesamiento de los pedidos y la distribución de insumos y fármacos.

Julio de 2016
Departamento ortopédico
El Departamento Ortopédico ofrece un continuo completo de servicios que incluyen el reemplazo de
articulaciones, técnicas mínimamente invasivas, fisioterapia e imagen. Composición del personal clave del
departamento:
▪ Dr. Swanson
▪ Dr. Salinger
▪ Dr. Patel
▪ Natalia Romero, asistente médica
Nombre Dr. Swanson

Especialidad Cirujano ortopédico
% de pacientes con OA 45 % de los 300 pacientes por mes
Tratamientos Fisioterapia (50 %), medicamento de venta libre (50 %), receta de fármacos antiinflamatorios no esteroideos (AINE)
recomendados (%) (35 %), corticosteroides (40 %), inyección de VS (15 %), cirugías de reemplazo de rodilla (20 %).
Valor de la relación: Débil (no conoce al Dr. Swanson)
Etapa de la compra: Débil (poco interés en utilizar inyecciones de viscosuplementos)
Actitud con respecto a Dispuesto a probarlos si cuentan con evidencia suficiente que los respalden; para pacientes con dolor grave, por lo
los nuevos tratamientos general, recomienda el reemplazo total o parcial de rodilla.
Situación competitiva: Débil (no se muestra interés en Synvisc)
Acceso del cliente: Difícil (no tiene contacto con los representantes)
Swanson es el director del departamento de Ortopedia del hospital. Muchos de los pacientes del Dr. Swanson tienen
osteoartritis (OA) grave y han sido derivados de otros médicos para que acudan a un cirujano ortopédico. Para él no
resulta común llevar a cabo una cirugía de reemplazo total o parcial de rodilla en un paciente que es relativamente
nuevo en su clínica.
El Dr. Swanson participa en un estudio clínico de un implante de rodilla mínimamente invasivo en pacientes con OA.
Aunque se muestra escéptico frente a los tratamientos que un vendedor le presenta por primera vez, el médico se
mantiene al tanto de los ensayos clínicos y pre-clínicos altamente prometedores.
Comentario/descripción
Considerado uno de los mejores cirujanos ortopédicos en el sistema de salud, el Dr. Swanson promueve con
frecuencia la utilización de nuevos tratamientos y dispositivos que puedan mejorar los resultados y ahorrarles dinero
al sistema de salud y a los pacientes.
El Dr. Swanson utilizó Synvisc en algunos pacientes hace varios años, pero obtuvo resultados deficientes. Está abierto
a recibir información nueva sobre viscosuplementos, pero tiene poco tiempo para aplicar inyecciones debido a la
gran cantidad de cirugías que debe llevar a cabo.

Julio de 2016
Departamento de ortopedia {continuación}
Nombre Dr. Salinger

Tratamientos Fisioterapia (50 %), medicamento de venta libre (50 %), receta de AINE (35 %), corticosteroides (40 %), inyección de
recomendados (%) VS (25 %), cirugías de reemplazo de rodilla (20 %).
Etapa de la compra: Alto (el Dr. Salinger ha utilizado Synvisc con resultados positivos)
Actitud con respecto a En ocasiones, está dispuesto a probar nuevos tratamientos, pero prefiere leer acerca de ellos en revistas científicas
los nuevos tratamientos en lugar de escuchar sobre ellos directamente de los representantes de ventas.
Situación competitiva: Débil (prefiere Euflexxa)
El Dr. Salinger tiene un consultorio promedio de ortopedia, con pacientes que van desde jóvenes profesionales
(guerreros de fin de semana) con lesiones de deportes hasta jardineros de la tercera edad que padecen osteoartritis.
Incluso, ha operado a atletas de alto nivel.
Los pacientes con OA, en general, son derivados a él por otros médicos del sistema de salud, quienes ya han hablado
con ellos sobre el ejercicio y control de peso, y ya les han recetado medicamentos para intentar reducir el nivel de
dolor. Los pacientes acuden a Salinger porque estos métodos no hay funcionado y están buscando opciones del
siguiente nivel que puedan aliviar el dolor. La cirugía de reemplazo de articulaciones, en general, arroja resultados
que conforman a los pacientes y mejora ampliamente su calidad de vida.
Ha descubierto que algunos pacientes no son los mejores candidatos para la cirugía o se abstienen de someterse ella.
En estos casos, sostiene que agregar inyectables al régimen del tratamiento puede ser una manera más segura y
menos invasiva para brindar el alivio del dolor de rodilla que el paciente está buscando. Puede intentar con una
inyección de esteroides intraarticulares para aliviar el dolor y a veces intentará con un viscosuplemento. Euflexxa es
su producto viscosuplementario elegido actualmente, y con él tiene la mayor experiencia. También ha intentado con
Synvisc y obtuvo resultados positivos.
Nombre Dr. Patel

% de pacientes con OA 65 % de aproximadamente 200 pacientes por mes
Valor de la relación: Alto (tiene una relación fuerte e influyente)
Etapa de la compra: Alto (el Dr. Patel ha utilizado Synvisc con resultados positivos)
Actitud con respecto a
Está interesado en saber más sobre nuevos productos o procedimientos de los representantes de ventas.
los nuevos tratamientos
Situación competitiva: Medio (el Dr. Patel utiliza Synvisc y Fermathron)
Alto (el Dr. Patel está interesado en recibir con mayor frecuencia a los representantes de ventas que traigan nueva
Acceso del cliente:
información/datos)
El Dr. Patel es el miembro más joven del departamento de Ortopedia y está buscando construir su consultorio. Valora
el compromiso de sus compañeros y lo considera esencial para aprender sobre nuevos procedimientos y tecnologías.
También le interesa recibir a representantes de ventas que tengan algo nuevo sobre productos o procedimientos.
Patel tiene una muy buena opinión sobre Synvisc, aunque también utiliza Fermathron con sus pacientes. Es un
inyector experto, pero está muy interesado en aprender más sobre la viscosuplementación.

Julio de 2016
Departamento de ortopedia {continuación}
Nombre Natalia Romero

Especialidad Asistente médica
% de pacientes con OA 0
Etapa de la compra: Baja (su experiencia inicial con Synvisc no fue óptima)
n/a
Situación competitiva: Débil (Natalia está satisfecha con Euflexxa)
Natalia Romero es una asistente médica que ha ejercido la ortopedia durante 6 años. Durante los últimos 2 años, ha
trabajado de tiempo completo en el departamento de Ortopedia de Central Hospital, donde el Dr. Swanson le ha
otorgado la potestad de tomar decisiones relacionadas con las opciones terapéuticas para los pacientes. En general,
Natalia gestiona la clínica de ortopedia para pacientes ambulatorios y toda la atención conservatoria.
Cuando comenzó por primera vez a trabajar en el departamento, Euflexxa parecía ser la mejor opción para sus
pacientes. Ellos contaban con la información que comparaba su eficacia y seguridad frente a Synvisc que figuraba en
el prospecto del envase y en el material de marketing. Además, era menos costoso que Synvisc.
Natalia ha probado Synvisc-One algunas veces, pero sus pacientes experimentaron inflamación. No estaba satisfecha
con la eficacia, por lo que dejó de utilizarlo. Todo parece ir bien en el departamento desde que comenzó a avocarse a
la viscosuplementación.

Julio de 2016
Clínica de pacientes hospitalizados
La clínica ambulatoria incluye las siguientes especialidades: pediatría, oftalmología, obstetricia/ginecología,
reumatología y medicina de familia. El personal clave para la terapia de viscosuplementación incluye a los
siguientes profesionales:
▪ Dr. Silva, especialista en medicina familiar
▪ Dra. Leroy, reumatología
▪ Camila Lopez, enfermera
Nombre Dr. Silva

Especialidad Medicina familiar
% de pacientes con OA 40 % (en su mayoría adultos mayores) de los 400 pacientes por mes
Tratamientos
Fisioterapia (95 %), medicamento de venta libre (80 %), analgésicos recetados (40 %)
recomendados (%)
Etapa de la compra: Débil (el cliente no muestra interés en Synvisc)
Actitud con respecto a Está dispuesto a probar nuevos tratamientos si se los recomiendan sus colegas, pero tiene más predisposición a
los nuevos tratamientos recomendar la prescripción de analgésicos y/o neutracéuticos antes que los procedimientos invasivos.
Situación competitiva: Baja (el cliente se muestra neutral con respecto a la preferencia del producto)
La Dra. Silva es una médica especialista en medicina familiar en la clínica ambulatoria del hospital. La mayoría de sus
pacientes son adultos mayores y que cuentan con seguro privado.
Dado que el costo es una preocupación de muchos de sus pacientes, la Dra. Silva receta fisioterapia y analgésicos de
venta libre antes que tratamientos más costosos o invasivos. También receta tratamientos populares, como
nutracéuticos y ejercicios que sus pacientes encuentran a través de avisos publicitarios o de boca en boca. Si bien la
Dra. Silva no considera que ellos pueden sustituir los tratamientos establecidos, piensa que productos, como las
Comentario/descripción vitaminas adicionales, no pueden dañar al paciente, pero sí pueden alentarlo a tomar un descanso de su
medicamento de manera más consistente.
La Dra. Silva no receta VS, pero deriva a los pacientes cuando dejan de responder a todos los tratamientos de su kit
de herramientas. Deriva a los pacientes ya sea al departamento de ortopedia (pacientes mayores con OA grave) o a
algún departamento especializado en medicina deportiva (pacientes más jóvenes con OA moderada que desean
permanecer activos). En general, su actitud con respecto a VS es positiva, pero no recomienda un producto sobre
otro.

Julio de 2016
Clínica ambulatoria {continuación}
Nombre Dr. Leroy

Especialidad W* n2f512r* E9urQ492.14 440.71 12.984 rer15sm 0 Tc[( )] 32286f286fu156A6.071 0a6822[(E)-[t8J1 0 0 1 99.984 40.704 T3t.2a6 99.2f

Julio de 2016
Medicina deportiva
El departamento de medicina deportiva de Central Hospital ofrece una atención integral para atletas y
personas físicamente activas de diversas edades, objetivos y capacidades. El equipo de medicina deportiva está
compuesto de 2 cirujanos ortopédicos y un fisioterapeuta. Los tratamientos incluyen los siguientes: trasplante
de meniscos, reparación del manguito de los rotadores, inyecciones (plasma rico en plaqueta [PRP]),
viscosuplementación y corticosteroide) y múltiples procedimientos artroscópicos. Personal clave del
departamento:
▪ Dr. Curtis (director del departamento)
▪ Dr. Martinez
▪ Oliver Durand, enfermero especializado
Nombre Dr. Curtis

Especialidad Medicina deportiva
Tratamientos Fisioterapia (90 %), nutracéuticos (15 %), medicamentos de venta libre (40 %), receta de AINE (30 %),
recomendados (%) corticosteroides (33 %) e inyección de VS (15 %)
Etapa de la compra: Medio (está convencida de que Synvisc ofrece beneficios a los pacientes)
Dispuesto a probar nuevos tratamientos, pero casi siempre comienza con fisioterapia.
Situación competitiva: Medio (el cliente utiliza una combinación de productos, incluido Synvisc)
Al ser un atleta activo, al Dr. Curtis le apasiona tratar pacientes con lesiones o afecciones relacionadas con los
deportes. Casi un tercio de sus pacientes sufre OA, ya sea a causa de sobredosis o lesiones. Casi siempre recomienda
fisioterapia antes que cualquier procedimiento invasivo o irreversible, y trabaja a la par de un fisioterapeuta para
supervisar el progreso del paciente.
Comentario/descripción El Dr. Curtis inyecta VS y corticosteroides en su consultorio, pero deriva a los pacientes que sufren OA o dolor muy
intenso al departamento ortopédico. Está abierto a aprender más sobre los resultados clínicos de Synvisc y sobre la
propuesta de valor para sus pacientes.
El Dr. Curtis utiliza las historias clínicas electrónicas y se suscribe a varias revistas digitales. Con frecuencia, analiza
diferentes tratamientos y productos con los vendedores que se acercan al departamento.

Julio de 2016
Medicina deportiva {continuación}
Nombre Dr. Martinez

Especialidad Medicina deportiva
Tratamientos Fisioterapia (90 %), nutracéuticos (15 %), medicamentos de venta libre (40 %), receta de AINE (30 %),
recomendados (%) corticosteroides (33 %) e inyección de VS (5 %)
Valor de la relación: Bajo (el Dr. Martinez es nuevo en Central Hospital y usted todavía tiene que conocerlo)
Etapa de la compra: Baja (abierto a recibir más información, pero no recomienda una viscosuplementación específica)
Dispuesto a probar con recomendación de sus colegas y con evidencia clínica convincente.
Situación competitiva: Baja (el cliente es neutro en cuanto a la viscosuplementación)
El Dr. Martinez tiene una amplia trayectoria en el tratamiento de OA de rodilla, junto con afecciones típicas que uno
puede encontrar en cualquier consultorio de medicina deportiva. Sus pacientes que padecen dolor de rodilla han
tendido a probar por su cuenta las opciones de analgésicos de venta libre, de manera que comenzará a recomendar
cambios apropiados en el estilo de vida y recetará un AINE. El Dr. Martinez ha estado utilizando los AINE durante
muchos años y, en base a su experiencia, los beneficios sopesan bastante los riesgos de seguridad, los cuales
considera que son menores.
Cuando la dieta, el ejercicio o los AINE no son suficientes, introduce inyecciones de esteroides en el régimen de
tratamiento. En aquellos casos en los que se requiere algo más, es probable que el Dr. Martinez adopte las
inyecciones con un viscosuplemento, pero solo si el paciente lo solicita. El Dr. Martinez usó Synvisc-One, pero sus
pacientes experimentaron eventos adversos.
En general, el Dr. Martinez considera que los esteroides funcionan bien y siempre han sido su primera opción de
tratamiento, una vez que los tranquilizantes recetados no han dado resultado. Considera que es mejor mantener la
viscosuplementación como una última opción que puede probarse antes de derivar al paciente a un cirujano
quirúrgico.
Nombre Oliver Durand

Especialidad Enfermero especializado
% de pacientes con OA Del 30 al 35 % de los 300 pacientes por mes
Tratamientos A pesar de que no puede emitir recetas, Oliver sí influye a la hora de sugerir tratamientos: fisioterapia (80 %),
recomendados (%) medicamentos de venta libre (50 %), corticosteroides (30 %) e inyección de VS (10 %)
Valor de la relación: Alto (tiene una relación fuerte e influyente)
n/a
Situación competitiva: Medio (no recomienda ningún producto)
Oliver tiene experiencia como enfermero ortopédico y tiene un título avanzado en el área de la medicina deportiva.
Se cambió a la medicina deportiva para tener horarios regulares y la posibilidad de brindar una atención más integral,
al supervisar el progreso del paciente, desde el primer llamado hasta el proceso de rehabilitación.
Los pacientes tienen la opción de visitar a Oliver en el consultorio cuando el médico no está disponible o se
encuentra en una cirugía. Él puede aplicar inyecciones, pedir radiografías y estudios de diagnóstico, y evaluar las
heridas posoperatorias. Su forma comprensiva y compasiva tranquiliza a los pacientes y contribuye con su
recuperación.
Oliver ha observado resultados positivos a partir de las inyecciones de viscosuplementación que se colocaron a sus
pacientes y con Synvisc en particular. Siente que muchos pacientes que no son derivados actualmente a su
departamento podrían beneficiarse de esta terapia.

Julio de 2016
Fisioterapia y rehabilitación
El departamento de fisioterapia se focaliza en restaurar la movilidad, la función y la prevención de más

discapacidad para ambos pacientes hospitalizados en Central Hospital. Un equipo de fisioterapeutas trabaja de
manera colaborativa con el paciente para desarrollar objetivos e intervenciones en el tratamiento para una
amplia gama de condiciones médicas. El personal clave incluye a las siguientes personas:
▪ Niam Singh, fisioterapeuta
▪ Lena Prasad, fisioterapeuta
Nombre: Niam Singh

Especialidad: Fisioterapia
Años en ejercicio: 10 años
% de pacientes con
40 % de 220 pacientes por mes
OA:
Tratamientos
Rango de ejercicios de movimiento y fortalecimiento muscular (100 %), terapia manual (100 %), modalidades con
frecuentemente
frío/calor (75 %), refuerzo - mangas de compresión o aparatos de realineamiento (50 %)
recomendados (%):
Etapa de la compra: Alta (ha tratado pacientes con resultados positivos, gracias a la inyección de Synvisc)
los nuevos Dispuesto a probar productos que tengan evidencia suficiente y que estén avalados por la evaluación de sus pares.
tratamientos:
Situación competitiva: Fuerte (considera que Synvisc produce mejores resultados)
Niam dirige al personal de fisioterapia para pacientes ambulatorios, que trata afecciones ortopédicas varias. Para los
pacientes que padecen OA, Niam generalmente incluye técnicas de terapia manual que se utilizan junto con ejercicios
de movilidad y fortalecimiento de las articulaciones, como elementos clave del plan de atención.
Sostiene que la intervención con fisioterapia en conjunto con ejercicio puede reducir la necesidad de una artroplastía
Descripción:
de rodilla y de las inyecciones intraarticulares en los pacientes con OA. Niam trata a muchos pacientes con OA que han
recibido inyecciones viscosuplementarias, pero ha observado diferentes resultados. Sin embargo, ha observado
buenos resultados en pacientes tratados por los médicos Leroy y Curtis con Synvisc, gracias al método holístico que
poseen, que incluye fisioterapia, ejercicio, dieta, etc. Niam ha estado en el departamento de fisioterapia durante más
de 5 años y tiene relación con la mayoría de los médicos que recetan fisioterapia.

Julio de 2016
Fisioterapia y rehabilitación {continuación}
Nombre: Lena Prasad

Especialidad: Fisioterapia
Años en ejercicio: 5 años
% de pacientes con
40 % de 200 pacientes por mes
OA:
Tratamientos
Rango de ejercicios de movimiento y fortalecimiento muscular (100 %), terapia manual (100 %), modalidades con
frecuentemente
frío/calor (75 %), refuerzo - mangas de compresión o aparatos de realineamiento (50 %)
recomendados (%):
Está abierta a nuevas técnicas, ejercicios y productos para ayudar a los pacientes, y le gusta estar al tanto de los
los nuevos
nuevos tratamientos que utilizan los médicos que realizan derivaciones.
tratamientos:
Situación competitiva: Baja (Lena se muestra neutral con respecto a la recomendación de productos)
Lena es nueva dentro del personal de fisioterapia, ya que acaba de cambiar de empleo, luego de haber trabajado en un
hospital cercano de la competencia. Su método de tratamiento para pacientes con OA obedece al protocolo del
departamento sobre técnicas de terapia manual, utilizadas junto con ejercicios de movilidad y fortalecimiento de las
articulaciones. Su objetivo con los pacientes que padecen OA es utilizar el programa de fisioterapia para aumentar la
función de la rodilla y ayudar a que los pacientes controles su dolor.
Lena sostiene que la fisioterapia y el ejercicio a menudo son eficaces para reducir el dolor, mejorar la movilidad de las
articulaciones y mejorar la función de los pacientes con OA. Además, cree que la fisioterapia, junto con la
Descripción: viscosuplementación, es una excelente manera de mejorar exitosamente las afecciones osteoartríticas. Sin embargo,
no conoce los diferentes nombres de los productos y, en general, considera que todos los viscosuplementos que hay
disponibles en el hospital producen resultados similares en sus pacientes.

Julio de 2016
Actividades del cuadrante
Publicidad impresa (cuadrante específico)
Publicidad impresa a nivel de los cuadrantes (periódicos, revistas) con llamadas de atención para visitar el sitio
web o para llamar con motivo de identificar una cuenta cercana de Synvisc dentro de un cuadrante.
Publicidad en la radio (cuadrante específico)

Publicidad radial a nivel del territorio con llamadas de atención para visitar el sitio web o para llamar con
motivo de identificar una cuenta cercana de Synvisc.
Folleto para pacientes (específico para un territorio - sin marca)

Folleto para pacientes sin marca que provee un resumen de enfermedades, opciones de tratamientos y
llamadas de atención para visitar el sitio web o llamar con motivo de identificar una cuenta cercana de Synvisc.
Evento para oradores de relaciones públicas (local)

Uso de un portavoz invitado (figura deportiva o pública, etc.). Evento promocional a nivel de un territorio para
el conocimiento público general (es decir, feria de salud, convención, etc.).

Julio de 2016
Actividades de la cuenta
Simposio médico para pacientes (clínica)
Un simposio educacional y promocional patrocinado por Sanofi para pacientes de la clínica a nivel territorial
con portavoces basados en los temas relevantes para la osteoartritis y Synvisc.
Simposio médico para médicos (clínica)

Un simposio educativo y promocional patrocinado por Sanofi y destinado a médicos y realizado en una clínica a
nivel territorial con oradores locales o regionales que tratarán temas relevantes para la osteoartritis y Synvisc.
Exhibición de evento de relaciones públicas (en el vestíbulo de la clínica)

Puesto y exhibición de Synvisc por parte del personal de Sanofi en un evento a nivel nacional para el público en
general (es decir, feria de salud, convención, etc.).
Publicidad impresa (específica a la cuenta)

Publicidad impresa local (periódicos, revistas) con descripción específica de los servicios de la cuenta para
llegar a posibles pacientes.
Exposición clínica (señalización)

Publicidad a nivel de la cuenta incluyendo señalización externa, interna, panel promocional, etc. en la cuenta
Synvisc.
Reunión de servicio de la cuenta Synvisc

Una presentación promocional por parte de un representante de ventas para todos los miembros relevantes
del personal de la cuenta (es decir, médicos, enfermeras, asistentes, gerentes de negocios).
Campaña integrada promocional

Campaña promocional integrada que utiliza una o más tácticas de publicidad combinadas con un evento
promocional para incluir la educación en enfermedades y servicios de la cuenta Synvisc.
Reunión para almuerzo y aprendizaje (clínica de derivaciones, dirigida por representantes de ventas)
Una presentación promocional por parte de un representante de ventas durante el desayuno o almuerzo para
todos los miembros relevantes de una cuenta de referencia potencial (es decir, médicos, enfermeras,
asistentes, gerentes de negocios).
Visita del personal de marketing (cuenta Synvisc)

Una covisita con un especialista en marketing de Synvisc para conversar sobre una oportunidad de negocio a
negocio, como una copatrocinación en un seminario sobre enfermedades a nivel comunitario, o mejorar su
relación con la cuenta.
Visita del personal de cuestiones médicas (cuenta Synvisc)

Solo aplica si existe una solicitud médicamente relevante por parte de la oficina (es decir, explicación de una
situación adversa). El representante de asuntos médicos de Sanofi visitaría la cuenta sin su asistencia para
conocer a los médicos y responder todas las preguntas/inquietudes médicas.

Julio de 2016
Actividades de la cuenta {continuación}
Folleto para pacientes (específico a la cuenta)

Folleto para pacientes sin marca que provee un resumen de enfermedades, opciones de tratamientos y
servicios de la cuenta e información de contacto para una cuenta específica de Synvisc.
Programa de lealtad de pacientes (es decir, OnTrack)

Ofrecer a la cuenta un programa de fidelidad de pacientes, el cual lleve un control y beneficie a los pacientes
por mantenerse activos con su programa de tratamiento en esa cuenta (no es necesariamente específico a su
producto).
Kit de derivación de pacientes

El desarrollo de un kit de derivación de pacientes para proveer a las clínicas de derivaciones que contiene un
folleto Synvisc, carta de derivación, etc.
Material promocional de derivación de pacientes

Material promocional y de señalización para exhibir en una clínica de derivación para lograr un aumento en el
conocimiento de los pacientes acerca del estado de la enfermedad, opciones de tratamiento y servicios de la
cuenta Synvisc.
Seminario de formación profesional (en la cuenta de Synvisc)

Un evento educacional patrocinado para todos los miembros relevantes del personal de la cuenta Synvisc (es
decir, médicos, enfermeras, asistentes, gerentes de negocios). El portavoz sería un líder u organización
reconocidos a nivel local.
Seminario de formación profesional (participación en la reunión fuera de sitio)

Un evento educacional patrocinado para todos los miembros relevantes del personal de la cuenta Synvisc (es
decir, médicos, enfermeras, asistentes, gerentes de negocios). El portavoz sería un líder u organización
reconocidos a nivel local.
Reunión de compra (departamento de contabilidad/de finanzas, director de la oficina, dueño del

presupuesto, etc.)
Una cita con la persona responsable de los aspectos financieros del negocio (órdenes, facturación, flujo de caja
y gestión de materiales). Los temas pueden incluir adquisición de productos, costos, gestión del inventario,
reembolso, etc.
Reunión sobre la revisión de la red de derivaciones (en la cuenta Synvisc)

Reunión con el personal clave de la cuenta Synvisc para conversar/confirmar las fuentes de derivaciones
existentes e identificar futuras fuentes de derivaciones potenciales.
Visita del gerente de ventas (cuenta Synvisc)

Una covisita a su gerente de ventas para que lo ayude a cerrar un importante negocio o a mejorar su relación
con la cuenta.

Julio de 2016
Actividades del cliente
1:1 -Reunión (desayuno/almuerzo)
Un desayuno/almuerzo con un médico de su cuenta de destino enfocado en la selección de pacientes y
diferenciación de productos.
Atención del caso en Sala de operaciones/Sala de estudios (cuenta Synvisc)

Asistir a un procedimiento en el cual su producto es administrado a un paciente para proveer una instrucción
apropiada sobre administración, como también observar la interacción entre el médico y el paciente.
Interacción del congreso (cita preprogramada)

Una cita programada previamente con un médico inyector durante un congreso social en el cual conversará
acerca de los temas/tendencias actuales del congreso y el impacto de su producto en esas tendencias.
Participación de un médico de la cuenta Synvisc en el foro de expertos (reunión internacional)

Un simposio educativo y promocional patrocinado por Sanofi con líderes de opinión clave a nivel internacional
enfocados en la selección de pacientes clave y diferenciación de productos, aproximadamente 200 asistentes
internacionales, llevado a cabo en una ciudad internacional de gran tamaño.
Participación de un médico de la cuenta Synvisc en el foro de expertos (en el país)

Un simposio educativo y promocional patrocinado por Sanofi con líderes de opinión clave a nivel regional
enfocados en la selección de pacientes y diferenciación de productos, aproximadamente 50 asistentes locales
en total y llevado a cabo dentro del país.
Seminario de capacitación en inyecciones (invitar al inyector a participar)

Invitar a un médico específico a un taller local sobre habilidades de inyección dirigido por KOL.
Reunión de compañeros (desarrollo de derivaciones)

Una cena entre usted, un inyector defensor local de una cuenta de Synvisc y médicos seleccionados que
realizan derivaciones y que se enfocan en la selección de pacientes y en los servicios de la cuenta Synvisc.
Programa de experiencia con el producto (programa de experiencia clínica sin cargo para nuevos inyectores)
El médico puede emitir una solicitud a Sanofi para recibir hasta 5 sesiones de terapia sin corto para probar el
producto si son nuevos en la marca y nunca habían recibido el producto de manera gratuita en el pasado.
Existe un límite de 5 sesiones gratuitas para el médico como cliente. El médico puede no revender el producto.
Prueba del producto

El representante de ventas ha convencido al médico para que utilice el producto en un nuevo grupo de
pacientes en el cual no se lo utiliza actualmente. El producto no es gratuito.
Programa de desarrollo de derivaciones (desde la cuenta Synvisc a la cuenta de derivaciones, dirigido por los
inyectores)
Un evento (desayuno, almuerzo, cena) en el que el médico de la cuenta Synvisc presente al representante de
una oficina de recursos de derivación local: educación sobre enfermedades, servicios de la cuenta e
identificación apropiada del paciente derivado.

Julio de 2016
Actividades del cliente {continuación}
Llamadas de ventas: diferenciar a Synvisc (inyector competitivo o híbrido)

Interacción que establece el representante de ventas con un médico para diferenciar a Synvisc: el médico e un
inyector competitivo o híbrido.
Llamadas de ventas: impulsar el flujo de pacientes (médico que realiza derivaciones)

La interacción del representante de ventas con un médico que realiza derivaciones para generar un flujo
adicional de pacientes a través de derivaciones a un Centro de inyección clave (Key Injection Centers, KIC) o un
inyector de Synvisc.
Llamadas de ventas: gestión de pacientes (no médicos)

La interacción del representante de ventas con un empleado no médico para discutir sobre temas de gestión
de pacientes, con el objetivo de mejorar los resultados con el uso de Synvisc.
Llamadas de ventas: expandir el uso de Synvisc (inyector híbrido o leal)

La interacción del representante de ventas con un médico específico para expandir el uso de Synvisc en el
consultorio de los inyectores: el médico es un inyector híbrido o leal.
Llamadas de ventas: gestión del inventario de Synvisc (adquisición, farmacia, materiales, gestión, etc.).
La interacción del representante de ventas con un cliente específico que participa en el proceso de adquisición
y de gestión del inventario para Synvisc. El objetivo es asegurar la disponibilidad de Synvisc en la cuenta y
optimizar el proceso de gestión del inventario.

Julio de 2016

Synvisconia Handout PAC Workshop July 2016 v2

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Bienvenido a Gran Synvisconia

Un juego serio sobre la identificación de centros de inyección clave y la creación de un

Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 1

Bienvenido a Gran Synvisconia ............................................................................................................................... 1

Las Descripciones de Cuadrante ............................................................................................................................. 5

Las Descripciones de la Cuenta ............................................................................................................................... 7

Plan de la cuenta: Central Hospital ..................................................................................................................... 22

Actividades del cuadrante ..................................................................................................................................... 33

Actividades de la cuenta ........................................................................................................................................ 34

Actividades del cliente ........................................................................................................................................... 36

Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 3

Gran Synvisconia está compuesta por 4 cuadrantes y 15 cuentas:

Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 4

Debido a la naturaleza manual de la industria

Este cuadrante tiene los datos demográficos

Usted tiene 2 cuentas actuales de Synvisc en este

El 17 % de la población total reside en este

Los datos demográficos para educación e ingresos

Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 5

Los datos demográficos son similares a los del

Algunos de los barrios más adinerados de

Usted tiene 4 cuentas actuales de Synvisc y se enfrenta a un nivel moderado de competencia.

Este cuadrante tiene una mezcla de distritos

El Distrito Financiero tiene la concentración más alta

La tasa de incidencia general de artrosis es levemente

Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 6

Unity Partners es un pequeño hospital Relación de cuentas Media

El hospital solo permite el acceso de Mentalidad clínica Abierta/neutral

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 7

The Orthopedic and Sports Medicine Center es único por su

Reconocido por el Synvisconia Institute of Sport, el centro es

La clínica cuenta con cerca de 25 profesionales, todos

Hay dos profesionales sanitarios capacitados para

Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 8

MidState Orthopedic Center presta servicios ortopédicos

Ha estado trabajando con 3 de los cirujanos ortopédicos de % de ventas potenciales en el 8,7 %

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

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Mount Fillmore Hospital ha sido, desde hace mucho tiempo,

Todos en el hospital lo conocen por su nombre e, incluso, lo Situación competitiva Sólido

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

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Akron Surgical Center es un gran centro ortopédico privado

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

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Regional West Medical Center es una clínica de medicina

Hay 3 profesionales sanitarios capacitados para administrar Situación competitiva Sólido

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

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Western Medical Center es una clínica privada de

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

Juego creado por Sanofi BioSurgery y Actando 14

Fundado en 1901, Riverside Community Hospital (RCH) es

No hay problemas con el reembolso ni con la adquisición % de ventas potenciales en el 3,0 %

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

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Rochester General Hospital es un gran hospital de su

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

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MetroHealth Sports Medicine es una gran clínica

Es un buen candidato para un centro de inyección clave:  SÍ  NO

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New York Orthopedics es un gran centro ortopédico que se