PROCESO ESTRATEGICO I

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Y DEL SECTOR CHOCOLATERO

Presentado por:

Angela Dayan Ospina Ávila Cod. 1311960199

Ediber Celis Ramírez Cod. 1524000252
Jose Ovidio Perilla Cod. 1421027039
Liliana Negrete Barraza Cod. 1411023653
Mauricio Ortiz Artunduaga Cod. 1077850007

Grupo 9A

Tutora:
María González

Primera Entrega

POLITECNICO GRANCOLOMBIANO
BOGOTÁ, 4 JUNIO 2018
TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ...................................................................................................... 1
OBJETIVOS.............................................................................................................. 2
Objetivos Generales del Proyecto ......................................................................... 2
1. INFORMACIÒN GENERAL DEL SECTOR ........................................................ 3
1.1. Reseña Histórica.......................................................................................... 3
1.2. Cadena Productiva ...................................................................................... 4
2. ANALISIS DEL MACROENTORNO ................................................................... 6
2.1. Análisis PEST .............................................................................................. 6

3. ANALISIS SECTORIAL ...................................................................................... 8

3.1. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas ................................................. 8
 INTRODUCCIÓN

El chocolate (náhuatl: xocolatl ) es el alimento que se obtiene mezclando azúcar con

dos productos derivados de la manipulación de las semillas del cacao: una materia
sólida (la pasta de cacao) y una materia grasa (la manteca de cacao). A partir de esta
combinación básica, se elaboran los distintos tipos de chocolate, que dependen de la
proporción entre estos elementos y de su mezcla o no con otros productos tales como
leche y frutos secos.

1
 OBJETIVOS

Objetivos Generales del Proyecto

 Identificar los elementos del macroentorno que inciden en el desarrollo

estratégico del sector.
 Identificar las características del sector.
 Identificar las características competitivas y el nivel de competitividad del sector.
 Identificar las características internas de la empresa.
 Construir, interpretar y aplicar las matrices MEFE,MEFI, MPC, MDOFA,MSPACE

2
 1. INFORMACIÒN GENERAL DEL SECTOR

1.1. Reseña Histórica

A continuación se presenta la reseña acompañada de la línea del tiempo para el sector

de Chocolates en Colombia.

Época prehispánica

Durante este periodo los granos de cacao llegaron a tener tanto valor entre los
indígenas que sirvieron durante mucho tiempo tanto de moneda como de alimento. El
valor y la importancia de los granos de cacao perduraron y mantuvieron su doble uso
hasta la llegada de los españoles.

Época virreinal

Los españoles encontraron en el chocolate un sabor tan distinto y exuberante

que se convirtió en motivo para diseñar utensilios especiales para su elaboración y
degustación.

3
Época moderna

La bebida poco a poco cobró importancia en la sociedad y se convirtió en el

acompañamiento clásico, ingerido tanto por hombres como mujeres, varias veces al
día, en diversos eventos y en diferentes presentaciones. Un evidente cambio durante
esta época fue su proceso de producción, mismo que llegó a ser mecanizado.

Época actual
El avance tecnológico ha influido en el diseño de nuevos aparatos para el
chocolate, actualmente se elaboran hermosas esculturas, verdaderas obras de arte.

1.2. Cadena Productiva

En esta sección se puede encontrar la información de la industria de Chocolates en

Colombia.

Concepto de Cadena Productiva

Una cadena productiva esta entendida como el conjunto de actores y unidades

productivas que se relacionan para producir, procesar, almacenar, distribuir y
comercializar insumos. Un conjunto de actores sociales interactivos tales como:
4
sistemas productivos agropecuarios y agroforestales, proveedores de servicios e
insumos, industrias de procesamiento y transformación, distribución y comercialización,
además de consumidores finales del producto y subproductos de la cadena en el
contexto nacional y regional.

Marco Legal De La Organización De Cadenas de Producción

 LEY 811 DE 2003: Crea las Organizaciones de Cadena en el Sector

Agropecuario, Pesquero, Forestal y Acuícola.
 DECRETO 3800 DE 2006: Reglamenta parcialmente la Ley 811 de 2003, sobre
Organizaciones de Cadena en el Sector Agropecuario, Pesquero, Forestal y
Acuícola.
 RESOLUCIÓN 186 DE 2008: Establece los procedimientos para la inscripción,
reconocimiento, seguimiento y cancelación de las Organizaciones de Cadena en
el Sector Agropecuario, Pesquero, Forestal y Acuícola.

Objetivo De La Estrategia De Cadenas Productivas

 Propiciar alianzas estratégicas.

 Reducir costos de transacción.
 Incentivar el ejercicio exitoso de la actividad de cada uno de los actores.
 Crear nueva institucionalidad:
– Sector Privado: ACTOR

– Sector público: FACILITADOR

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 2. ANALISIS DEL MACROENTORNO

2.1. Análisis PEST

A continuación se presenta la reseña acompañada de la línea del tiempo para el sector

de Chocolates en Colombia.

Factores Politicos Factores Economicos

Acuerdos con el gobierno Colombiano Demanda del Producto
Desaceleración de la Economía Costo de Materias Primas
Políticas de Precio Inflacion
Leyes de Trabajo Situacion del Mercado
Medio Ambiente Ciclos economicos

ANALISIS PEST
SECTOR
CHOCOLATERO
Factores Sociodemograficos Factores Tecnologicos
Nuevos estilos de vida y tendencia Innovacion
Nivel de riqueza de la sociedad Infraestructuras Tecnologicas
Composicion Etnica de la sociedad Personal Calificado
Envejecimeinto de la Poblacion Acciones del Gobierno e Incentivos
publicos

2.1.1 Factores Tecnológicos

“Los factores tecnológicos ayudan a generar nuevos productos y servicios,
mejorando la forma de producción y de entrega al consumidor final, las innovaciones
pueden crear nuevos sectores y alterar los límites en los sectores existentes.” (Martínez
Pedrós, 2005)
Para el sector chocolatero de nuestro país podemos decir entonces que el
factor tecnológico es de vital importancia en la puesta en marcha del proceso de
industrialización del cacao, estos aspectos tecnológicos se pueden establecer a partir
de la adquisición de nuevas maquinarias, mejoramiento de la infraestructura
tecnológica, capacitación de personal y apoyos tecnológico del gobierno partir del
ministerio de las TIC, lo cual servirá para el desarrollo de la industrialización el cacao

6
2.1.2 Factores Sociodemográficos
“La demografía se define como el elemento del entorno más sencillo de
comprender y de cuantificar e incluye elementos como la edad, la población, niveles de
riqueza, la composición étnica, distribución geográfica de la población y disparidad en el
nivel de ingresos”. (Martínez Pedrós, 2005)
Para el sector chocolatero este factor se puede relacionar directamente con el
el comportamiento de la sociedad, teniendo como eje central los factores sociales que
afectan de forma directa o indirecta el desarrollo económico del país dee esta forma
viéndose afectado el sector productivo. Podemos establecer entonces si la tendencia a
consumir chocolate en nuestro pais varia o no, teniendo en cuenta que este es un
producto que es consumido por niños, jóvenes, adultos y adultos mayores.

2.1.3 Factores Económicos

“El análisis de los indicadores macroeconómicos puede influir sobre la evolución
del sector en la que se opera. Existen multitud de factores económicos los mismos que
influyen en el entorno de la sociedad, pero no todos poseen un impacto relevante sobre
la actividad del sector, por lo tanto, la sociedad deberá escoger aquellos cuya evolución
puede resultar útil”. (Martínez Pedrós, 2005)
Los factores económicos que se desarrollan en un país son un factor de
incidencia directa en el desarrollo de las actividades que realiza la empresa, para poder
enfrentarlos es de vital importancia que la se diseñen e implementen estrategias que
estén enfocadas a mejorar las necesidades de la empresa. Cuando el precio del
chocolate es menor se tendrá mayor demanda y si el precio es mayor la demanda se
disminuirá

2.1.4 Factores Políticos

“El aspecto político y la legislación regula los factores del entorno a las que los
sectores deben someterse. Las legislaciones gubernamentales pueden beneficiar o
perjudicar a las actividades de una empresa.” (Martínez Pedrós, 2005)
El factor político está directamente ligado al momento polito que esta vive el
país de esta forma podemos decir años atrás con la inestabilidad que se vivía en
nuestro país los factores que incidían en la industrialización de la empresas afectan
mucho su desarrollo, Con las políticas que se han establecido por parte del gobierno la
confianza inversora en nuestro país a aumentado pues se establecieron políticas más
sólida y estable, estas nuevas políticas benefician a todos los sectores del país.
Actualmente el gobierno a través de los ministerios de Agricultura y TIC`s está
incentivando a la producción e industrialización del cacao a través de proyectos de
inversión.

7

3.1. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas
En el siguiente cuadro se describen Oportunidades y Amenazas de cada una de las
fuerzas.
FUERZA COMPETITIVA
Rivalidad
 Competencia por precios.
 Menor rentabilidad en el
sector.
 Competencia en publicidad,
innovación, calidad del
producto.
 Procesos de Producción y
Transformación similares.
 4 Grandes Empresas
Principales en Colombia,
identificadas por
Fedecacao.
 Identificación de marca
 Manejo de Costos y
Proveedores.
Poder De Negociación Con Proveedores
 Los proveedores de materia
prima son campesinos
agricultores.
 Se esperan 50.000 familias
cultivadoras con más de
120.000 Has.
 Producción de Cacao Fino y
de Aroma.
 No hay productos sustitutos
de calidad, por lo que un
cambio de proveedor
representaría un cambio
sustancial en el producto
final.
Poder De Negociación Compradores
 Más de 50.000 ton de
Cacao se exportan cada
año desde Colombia.
 El costo de los productos
son los mismos entre
proveedores.
 Los productos no tienen un
3. ANALISIS SECTORIAL
OPORTUNIDAD
 Aumentar la calidad de los
productos.
 La reducción de los precios.
 Aumentar las promociones
de ventas
 Dotar de nuevas
características a los
productos
 Conexiones con
proveedores, empresas y
granjas de distintos países
que produzcan e importen
cacao
 Diversidad de producto que
llega para producir
chocolate
 Generar mayor cantidad de
empleo
 Los proveedores se
convierten en parte
fundamental del proceso
que hace el sector de
chocolatería-confitería
 Distintos y amplios servicios
u opciones para ofrecerles a
los clientes
 Tener buen posicionamiento
con los clientes, cordialidad
y educación
 Dependiendo de la calidad
AMENAZA
 La demanda por los
productos de la industria
disminuye.
 Existe poca diferenciación
en los productos.
 Las reducciones de precios
se hacen comunes.
 Los consumidores tienen la
posibilidad de cambiar
fácilmente de marcas.
 Los costos fijos son altos.
 El alza del precio del dólar
es una amenaza para las
empresas productoras de
alimentos
 Perdida de la confianza al
fallar con la entrega de
algún pedido
 Múltiples empresas
ofrecerán el mismo producto
y en la entrega puede llegar
de menor calidad
 A mayor cantidad, menor
costo
 Servicios que no son
atendidos en su
totalidad por servicio al
cliente
 No todo el personal
estará capacitado para
nuevas tecnologías
8
 valor agregado especial,
encontrando así una gran
oferta.
Sustitutos
 Productos derivados del
cacao y mezclados con
otros productos, por ejemplo
café, hortalizas frutas y
caña.
 Precio similar que pueda
suplir las expectativas del
cliente.
Nuevos Competidores
 Producción en gran volumen
que reduce el costo unitario.
 Seguridad de un empresa
con sus compradores,
prefiriendo un producto ya
conocido a empezar una
nueva relación comercial
con un nuevo proveedor.
 Precio que tiene que cubrir
el comprador al cambiar de
proveedor.
 Capital que se necesita para
poder competir en igualdad
de condiciones
 Nuevas políticas que puede
establecer el gobierno.
Rivalidad
de los productos se
recomendaran
efectivamente estos
 Descuentos y promociones
llamativas que incentiven a
los clientes para comprar
grandes cantidades
 Darle excelencia a los
nuevos productos
 Aumentar la publicidad.
 Extender el tiempo de las
promociones
 Mejorar la imagen del
empaque del producto
 Ofrecer mejores condiciones
de ventas, por ejemplo,
ofrecer un mayor
financiamiento o extender
las garantías
 Incrementación de
productos al mercado para
los consumidores
 Intercambio de ideas
productivas
 Darle mayor calidad al
producto
 Se pueden presentar
salarios muy bajos en
algunas áreas
 Aumento de la
competencia y así
perdida de algunos
clientes
 Los sustitutos cuentan con
líneas de crédito que
pueden desplazas la
producción de cacao.
 Los precios de los productos
sustitutos son bajos o
menores que los de los
productos existentes.
 Poca publicidad de
productos existentes.
 poca lealtad en los
consumidores.
 El costo de cambiar de un
producto a otro sustituto es
bajo para los consumidores.

 Monopolización de los
pocos conocimientos
tecnológicos que existen en
el país.
 Falta de experiencia y
acceso a materias primas.
 Grandes Necesidades de
Capital.
 Se requiere conocimiento
especializado en renovación
de cultivos, maquinaria y
nuevas semillas.
9
 La rivalidad suele estar centrada en la competencia por precios, por lo que a
mayor rivalidad entre los competidores actuales, menor rentabilidad en el sector. No
obstante, advierte Porter que la competencia en precios es la forma de rivalidad más
dañina pues cuanto más la rivalidad se basa en el precio, más se dedican a competir
para ser el mejor. En los sectores en los que no se compite en precios se compite en
publicidad, innovación, calidad del producto. Para evaluar la intensidad de esta
rivalidad, Porter propone una serie de indicadores que iremos comentando a lo largo del
análisis.

La rivalidad entre competidores tiende a aumentar a medida que éstos

aumentan en número y se van equiparando en tamaño y capacidad. A menudo el líder
de una industria tiene la habilidad de hacer cumplir prácticas que puedan ayudar a toda
la industria. En este caso, este papel de velar por el cumplimiento de las normativas del
sector corresponde a la Asociación de Fabricantes de Chocolate suizo, Chocosuisse,
que presta apoyo a las empresas del sector. Por otra parte, es importante la diversidad
de competidores; tiempo atrás, las empresas que competían dentro de un mercado
tenían características muy similares lo cual inducía a una menor rivalidad al tener un
funcionamiento similar. Con la globalización y la apertura de fronteras, la competencia
ha crecido considerablemente así como las condiciones en la que se compite. La
estructura de la industria chocolatera suiza está formada por varios competidores de
distinto tamaño, están las grandes compañías como Nestlé y las pequeñas factorías
artesanales como Läderrach. (Lopez, 2014)

Poder De Negociación De Proveedores

Esta fuerza hace referencia a la capacidad de negociación de los proveedores,
quienes definen en parte el posicionamiento de una empresa en el mercado, al
suministrar los insumos para la producción de sus bienes. Mientras más proveedores
existan menor es su capacidad de negociación porque hay diferentes ofertas, entonces
tienden a ceder un poco el precio.

En el caso de la industria chocolatera, los granos de cacao constituyen el

componente principal. El resto de componentes como la leche, el azúcar, avellanas y
demás ingredientes se obtienen en el propio país y no suponen un costo importante en
relación al coste total. El mayor productor de cacao mundial es África Occidental le
siguen América Latina, Asia y Oceanía. Debido al aumento de la demanda del
chocolate, sobre todo de la asiática aparte de los consumidores tradicionales (Europa,
seguida de América del Norte), las cosechas africanas no son suficientes y ésta podría
ser una oportunidad para el cacao latinoamericano, que produce variedades de buena
calidad. (Arturo, 2015)

10
 Poder De Negociación De Clientes

La competencia en un sector industrial está determinada en parte por el poder

de negociación que tienen los clientes con las empresas que producen el bien. Hace
referencia al poder con que cuentan los compradores de la industria para obtener
buenos precios y condiciones. Compradores poderosos forzarán los precios hacia abajo
o exigirán más valor en el producto. Existen determinados factores que influyen en la
determinación de la fortaleza del poder de negociación de una empresa frente a sus
clientes.
El grado de concentración de los clientes, mientras menor cantidad de
compradores existan, mayor será su capacidad de negociación. La industria
chocolatera suiza se enfrenta a grandes toneladas de chocolate para satisfacer la gran
demanda, son muchos los compradores, y por lo tanto no pueden realizar exigencias en
materia de reducción de precios. Los proveedores venden a un grupo fragmentado de
compradores por lo cual podrán negociar más a su favor el precio, la calidad y las
condiciones de sus productos y servicios. La información también es clave para el
comprador. Hoy en día, los compradores pueden consultar muchas opciones con gran
facilidad antes de hacer una compra. Pueden conocer precios y opiniones de los
productos de la competencia, lo cual les da un poder de negociación o al menos de
comparación muy alto. También La posibilidad de integración hacia atrás, en la cual el
consumidor es capaz de producir por sí mismo el producto, no es una amenaza creíble
en este caso. (Helena, 2016)

Sustitutivos
Los productos sustitutos se refieren a productos que satisfacen las mismas
necesidades. Las empresas que ofrecen sustitutos son, por tanto, competidores y
constituyen una amenaza a las empresas que fabrican el producto original. Pueden
ejercer presión para que se mantengan los precios a un nivel bajo, limitando así la
rentabilidad del sector.
Podríamos ver de dos formas los posibles sustitutos del chocolate suizo. La
primera está relacionada con la calidad del sustituto. La etiqueta de chocolate suizo
goza de gran reputación y el único chocolate en el mundo que podría hacerle
competencia es el chocolate belga. Cuando se trata de chocolate con leche los
chocolates suizos ganan sin duda. Sin embargo, en la categoría de chocolates y trufas
cubiertas, la ventaja la llevan los chocolates belgas, famosa por sus pralinés. El impacto
de este sustituto depende de su disponibilidad, que se refiere a la facilidad de acceso al
sustituto. El precio relativo entre el producto sustituto y el ofrecido también es
determinante ya que si hay un producto sustituto con un precio competitivo al producto
ofrecido puede alterar la demanda y establecer un límite de precios en el mercado. El
nivel percibido de diferenciación del producto es un factor a tener en cuenta, los clientes
se inclinarán por el producto sustituto si éste es de mejor calidad o se diferencia del
otro. Y por último, cuanto menos cueste pasar del producto original a un sustituto -sea

11
en términos financieros o afectivos- es más fácil que los compradores cambien. (Cuervo
& Palomino, 2016)

Nuevos Competidores Potenciales

Los sectores atractivos en los que operan industrias con altas rentabilidades
atraen a muchas empresas, que ven en ellos nuevas oportunidades para aumentar sus
beneficios. Sin embargo, la aparición de nuevos concurrentes en un sector suele ser
una mala noticia para los ya establecidos pues ello implica quitar parte de la cuota de
mercado a las otras empresas, y reducir en última instancia la rentabilidad del sector en
su conjunto, la intensidad de la competencia aumenta. Todo esto tiende a bajar los
precios o subir los costes para las empresas establecidas.
Los nuevos asistentes pueden adoptar distintas formas. Un nuevo concurrente
puede ser una nueva empresa que no existía antes (por ejemplo, Amazon en el sector
librero), una ya existente que diversifica sus actividades (El supermercado Migros en el
sector bancario), o una que amplía sus operaciones a nuevas áreas geográficas (Cinfa
en Corea). Pero para poder acceder a nuevos mercados, todos los sectores poseen
características que protegen a las empresas establecidas en el mercado e imposibilitan
la entrada de rivales nuevos. Para evitar la vulnerabilidad de los sectores, se crean
barreras de entrada que tratan de mantener el nivel de beneficios para las compañías
establecidas. Desde una perspectiva estratégica, se pueden crear barreras o
explotarlas y surgen de varias fuentes. (Estupiñan & Arias , 2012)

Principales Oportunidades

1. Aumentar la calidad de los productos.

2. La reducción de los precios.
3. Aumentar las promociones de ventas
4. Dotar de nuevas características a los productos
5. Conexiones con proveedores, empresas y granjas de distintos países que
produzcan e importen cacao
6. Diversidad de producto que llega para producir chocolate
7. Generar mayor cantidad de empleo
8. Los proveedores se convierten en parte fundamental del proceso que hace el sector
de chocolatería-confitería
9. Distintos y amplios servicios u opciones para ofrecerles a los clientes
10. Tener buen posicionamiento con los clientes, cordialidad y educación
11. Dependiendo de la calidad de los productos se recomendaran efectivamente estos
12. Descuentos y promociones llamativas que incentiven a los clientes para comprar
grandes cantidades
13. aumentar la publicidad.
14. Darle excelencia a los nuevos productos
15. Extender el tiempo de las promociones
16. Mejorar la imagen del empaque del producto

12
17. Ofrecer mejores condiciones de ventas, por ejemplo, ofrecer un mayor
financiamiento o extender las garantías
18. Incrementación de productos al mercado para los consumidores
19. Intercambio de ideas productivas
20. Darle mayor calidad al producto
Principales Amenazas

1. La demanda por los productos de la industria disminuye.

2. Existe poca diferenciación en los productos.
3. Las reducciones de precios se hacen comunes.
4. Los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fácilmente de marcas.
5. Los costos fijos son altos.
6. El alza del precio del dólar es una amenaza para las empresas productoras
de alimentos
7. Perdida de la confianza al fallar con la entrega de algún pedido
8. Múltiples empresas ofrecerán el mismo producto y en la entrega puede llegar
de menor calidad
9. A mayor cantidad, menor costo
10. Servicios que no son atendidos en su totalidad por servicio al cliente
11. No todo el personal estará capacitado para nuevas tecnologías
12. Se pueden presentar salarios muy bajos en algunas áreas
13. Aumento de la competencia y así perdida de algunos clientes
14. Los sustitutos cuentan con líneas de crédito que pueden desplazas la
producción de cacao.
15. Los precios de los productos sustitutos son bajos o menores que los de los
productos existentes.
16. Poca publicidad de productos existentes.
17. poca lealtad en los consumidores.
18. El costo de cambiar de un producto a otro sustituto es bajo para los
consumidores.
19. Monopolización de los pocos conocimientos tecnológicos que existen en el
país.
20. Falta de experiencia y acceso a materias primas.
21. Grandes Necesidades de Capital.
22. Se requiere conocimiento especializado en renovación de cultivos,
maquinaria y nuevas semillas.

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