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Projeto Pós-graduação

Curso MBA em Administração e Qualidade


Disciplina Sistemas de Gestão e PNQ
Tema Clientes
Professor Me. Luciane Munhoz

Introdução
Neste tema, trataremos da importância e do papel dos clientes para
alcançar a excelência dentro da organização. Apresentaremos, também, a
importância disso para a valorização dos clientes e do produto que estamos
entregando.
Como o mercado interage com a excelência, veja, no vídeo, quais são os
critérios envolvidos nesse processo e quais os fundamentos que os
complementam.
(vídeo disponível no material on-line)

Problematização
Cada vez o mercado está mais competitivo e as organizações necessitam
buscar a excelência para atingir as suas metas e se manter no mercado. Por
isso, é importante estar atento às seguintes questões:
O que devemos observar em relação aos nossos clientes? Quais são as
ações que devemos tomar para alcançar a satisfação e a fidelização dos nossos
clientes? Qual a ordem lógica dessas ações?
Imagine que você é um prestador de serviços e faz entregas para grandes
empresas. Como você busca um diferencial nesse setor de Logística?
Você não precisa responder agora! Vamos aos nossos estudos e, ao final
deste tema, resolveremos essa questão!
(vídeo disponível no material on-line)

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Clientes
Para iniciarmos este tema, assista ao vídeo, em que a professora traz o
conceito de clientes e de mercado.
(vídeo disponível no material on-line)
Para Silva e Zambom (2011), pode-se admitir como cliente aquele que é
o destinatário de um produto, que é o resultado de um processo, que, por sua
vez, é um conjunto de atividades inter-relacionadas que transformam entradas
em saídas.
Para o PNQ (2007), cliente pode ser chamado também de consumidor,
usuário final, varejista, beneficiário e comprador. E o mercado, segundo o Guia
do Marketing (2015), é a arena para as potenciais trocas, sendo que esse
ambiente deve suprir as necessidades e as expectativas dos clientes.
Quando se fala em excelência para os clientes, o fundamento do PNQ
(2007) está diretamente relacionado ao “foco no cliente e no mercado” – o que
significa dizer que esse foco deve criar e entregar valor para o cliente de forma
a ser competitivo e sustentável.
Somente é possível obter resultados com os clientes à medida que a
organização é capaz de gerar o conhecimento em relação a eles e ao mercado
no qual atua, gerando os diferenciais competitivos.
Para o PNQ (2007), há dois temas importantes a serem estruturados em
relação aos clientes:

 Imagem e conhecimento de mercado – a organização deve, por meio


da sua imagem, comunicar-se com o cliente que gostaria de atingir
através de produtos e marcas. O conhecimento de mercado, como já
citamos anteriormente, deve identificar e entender as necessidades dos
clientes, além de monitorar as ações de pós-vendas, garantindo, assim, a
fidelização dos mesmos;

 Relacionamento com clientes – aborda todo o tipo de comunicação


entre os clientes e a organização: reclamações e avaliação da sua
satisfação, fidelidade e insatisfação. Uma das ferramentas para o

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relacionamento com os clientes é o CRM (Customer Relationship
Management), “que utiliza processos preestabelecidos para gerenciar
essas relações, de tal forma que seja possível desenvolver
conhecimentos de mercado” (SILVA & ZAMBON, 2011).

Para conhecer outros conceitos ligados aos clientes, assista ao vídeo


disponível a seguir.
(vídeo disponível no material on-line)

Imagem e conhecimento de mercado


A imagem é a forma como a organização quer ser conhecida pelo clientes,
pelas partes interessadas e pelo mercado (PNQ 2007). Aqui, são abordados
todos os processos relativos a essa identidade, tanto para clientes atuais como
para aqueles que seriam potenciais, além de ex-clientes.
Segundo o PNQ (2007), para ser conhecida por aqueles clientes e
mercados já identificados, a organização precisa definir estratégias para ouvir e
aprender com os diferentes grupos de clientes e segmentos de mercado.
A imagem da marca envolve a materialização da realidade abstrata
quando pessoas compram produtos e/ou marcas devido a outros motivos que
não sejam seus atributos físicos e funcionais (OLIVEIRA, 2006).
O conceito de segmentação de mercado, citado por Silva & Zambon
(2011), descreve que “é o processo de dividir o mercado em grupos de
compradores potenciais com necessidades e desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes” (CHURCHILL Jr. e PETER, 2000).
A segmentação auxilia de forma clara o direcionamento de produtos e
serviços a serem oferecidos para o mercado, com o intuito de obter efetividade
na satisfação dos clientes. O PNQ (2007) coloca que é importante ressaltar a
segmentação de Mercado e a definição dos clientes-alvo (ver figura 1), pontos
básicos para se poder identificar, analisar e compreender as necessidades e as

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expectativas dos clientes. Cada tipo de cliente possui necessidades e
expectativas próprias.
Os clientes-alvo são aqueles para os quais os esforços comerciais estão
prioritariamente dirigidos.

Figura 1: Representação de mercado, segmentos e clientes-alvo.

A segmentação pode ter por base parâmetros como: geográfico,


demográfico, psicográfico (divisão de um mercado heterogêneo em grupos
relativamente homogêneos, com base em suas atitudes, convicções, opiniões e
estilos de vida dos grupos), volume e comportamental (PNQ, 2007).
Juran (1990), em seu livro “Liderança pela qualidade”, propõe um roteiro
para o planejamento da qualidade em seis passos (figura 2), em que os dois
primeiros são “identificar os clientes” e “determinar as necessidades dos
clientes”.
Para o PNQ (2007), existem diversos métodos e ferramentas para se
identificar, analisar e compreender as necessidades e expectativas dos clientes:
focus group com clientes e Quality Function Deployment (QFD) são dois
exemplos.

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Figura 2: O planejamento da qualidade, Juran (1990)

Vamos assistir, agora, a um vídeo para saber como se dá o


relacionamento com o cliente. Em seguida, daremos continuidade aos nossos
estudos neste tema.
(vídeo disponível no material on-line)

Relacionamento com os clientes


Para Silva e Zambon (2011), hoje, há a necessidade de fazer uma
Administração do Relacionamento com o Cliente (ARC), a fim de transformar
esses atos isolados e pouco técnicos em grandes movimentos administrativos e
comerciais, que utilizam os mais sofisticados recursos disponíveis (intelectuais
e tecnológicos) quando necessário, para tabular as informações dos clientes,
registrá-las e compilá-las em dados úteis e acessíveis sempre que necessário.
O relacionamento é um recurso fundamental para o entendimento e a
gestão das necessidades e expectativas dos clientes, bem como para o
desenvolvimento de novos negócios (PNQ, 2007).
Nesse relacionamento, incluímos todas as manifestações dos clientes:
reclamações, sugestões, pedidos, solicitação de informações e elogios, além de
monitorar a satisfação, a fidelidade e a insatisfação dos mesmos.

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Pontos importantes a serem gerenciados com os clientes

Definição e divulgação dos canais de comunicação


Já citamos anteriormente o CRM, mas, agora, é importante citar que “os
canais de acesso devem, prioritariamente, oferecer a possibilidade de se receber
retorno a todas as pessoas que, de alguma forma, são impactadas pelos
resultados da unidade produtora” (SILVA & ZAMBON, 2011).

Tratamento das reclamações dos clientes


Esse é o ponto mais delicado e que exige da organização um melhor
preparo das pessoas e dos sistemas envolvidos. Os clientes, quando entram em
contato, sempre querem respostas rápidas e seguras, sendo ou não uma
reclamação. Esse tipo de ação, se bem gerenciada, além de deixar o cliente
satisfeito, ajuda a fidelizá-lo.
Podemos tratar a gestão das reclamações e sugestões com algumas
ferramentas da qualidade, como os “Cinco Porquês” ou o “Diagrama de
Ishikawa”, que auxilia a buscar as raízes dos problemas ou de fatos ocorridos
com os produtos, os serviços e as suas entregas.
Toda essa gestão, segundo o PNQ (2007), sofre impacto das demandas
nos custos, na retenção do cliente e na imagem da organização. Todo o
processo pode ser apoiado pela atuação de grupos multifuncionais para a
solução de problemas e, também, por sistemas informatizados que permitem o
registro e acompanhamento das reclamações e das sugestões.

Comunicação sobre os resultados da análise das reclamações ou


sugestões e implementações das ações
Neste ponto, é importante que haja o aprendizado organizacional –
outro fundamento do PNQ (2007); é preciso aprender com os erros e não
somente com os acertos: é a melhoria contínua.
A organização, em primeiro lugar, deve comunicar o cliente sobre os
resultados de sua análise, mas, internamente, deve ser capaz de promover a
distribuição dessa informação para que, além da correção, seja possível mapear

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os indicadores de desempenho e colocar nessa empreitada todas as áreas
envolvidas com o ocorrido, para que não se repita o erro.

Acompanhamento das transações com os clientes


Com o acompanhamento, podemos mapear as características do cliente
e suas possíveis mudanças de necessidades ao longo do relacionamento.
Além de monitorar a venda, o PNQ (2007) ressalta que a falta de contato
após a concretização do negócio transmite a sensação de que a organização
está mais preocupada com a venda do que com o relacionamento duradouro.
É fato que os clientes precisam se sentir atendidos o tempo todo, mesmo
quando não houver uma demanda próxima; assim, é possível fidelizar e possuir
um diferencial competitivo.

Avaliação e comparação da satisfação, da fidelidade e da insatisfação


Para o PNQ (2007), a satisfação está associada a um sentimento de
prazer ou de desapontamento por parte do cliente, resultante da comparação do
desempenho esperado pelo produto com as suas expectativas.
A avaliação dos resultados dos clientes nos dá a oportunidade de
alinhamento e melhoria do que lhes oferecemos. Nesse ponto, novamente,
podemos utilizar as ferramentas de qualidade – qualitativas ou quantitativas –
para consolidar os indicadores de desempenho.
A partir das informações consolidadas, a tomada de decisão em relação
ao futuro se torna mais segura, com base em um planejamento estratégico:
estratégias e planos na busca de resultados.

Intensificação da satisfação
Segundo o PNQ (2007), as organizações de classe mundial sabem que
conquistar novos clientes custa muito mais caro do que manter clientes já
existentes. Assim, a busca pela fidelidade dos mesmos é economicamente mais
interessante.

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Com base nisso, a organização deve buscar manter os clientes e garantir,
por meio de diversos processos de venda e negociação, a manutenção dos
mesmos.
É importante lembrar que um cliente satisfeito não é, necessariamente,
um cliente fiel. A organização deve ter a sensibilidade de acompanhar o mercado
e as novas necessidades dos clientes que possam surgir ao longo do
relacionamento.
Enfim, não há um cliente que se fidelize com produtos e serviços que não
se inovam em relação à tecnologia ou mesmo às vantagens.
Para complementar os nossos estudos, leia o artigo “A importância do
CRM nas organizações”, disponível a seguir.
http://redcidir.org/multimedia/pdf/trabajos_seleccionados/Seleccionados-
V-Simposio/Asociativismo-empresas-e-innovaci%C3%B3n/5-A-
IMPORT%C3%82NCIA-DO-CRM-NAS-ORGANIZA%C3%87%C3%95ES.pdf

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Revendo a problematização
Agora, vamos retomar a pergunta feita no início deste material. Em sua
opinião, o que devemos observar em relação aos nossos clientes? Quais são as
ações que devemos tomar para alcançar a sua satisfação e a sua fidelização?
Você, como prestador de serviços, busca um diferencial no setor de Logística de
que forma?
a. Para atender bem um cliente nas entregas de mercadorias, o importante
é observar o prazo de entrega acordado, não as condições em que o
produto é entregue, afinal sou o terceiro na cadeia produtiva e não devo
me responsabilizar pela imagem gerada pela empresa que vendeu o
produto.

b. Para atender bem um cliente nas entregas de mercadorias, o importante


é observar o prazo de entrega acordado e as condições na qual o produto
é entregue.

c. O importante não é o prazo de entrega, mas, sim, as condições do


produto. A equipe de entrega deve ter um cuidado enorme com os
produtos transportados.

(Feedback disponível no material on-line)

Síntese
Para se alcançar a excelência, é necessário estar atento aos clientes e ao
mercado. Quanto aos clientes, precisamos gerenciar a imagem, o conhecimento
de mercado e o relacionamento com os mesmos (segmentação de mercado).
Não devemos esquecer, também, os canais de comunicação, as
transações feitas e o acompanhamento da relação (satisfação, fidelização e
insatisfação). Somente assim se alcança a excelência em um mercado tão
competitivo.
(vídeo disponível no material on-line)

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Referências
Guias da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ). Disponível em:
www.fnq.org.br. Acesso em: 10 jan. 2015.

Guia do Marketing. Disponível em: http://guiadomarketing.powerminas.com/


definicao-de-mercado/. Acesso em: 10 jan. 2015.

JURAN, J. M. Liderança para a Qualidade. 2. Ed. São Paulo: Thomson


Pioneira, 1993.

OLIVEIRA, D. F. Mensurando o valor da marca, a reputação e a identidade


no setor automotivo. 2006. (Dissertação de Mestrado). UFMG – Universidade
Federal de Minas Gerais – Belo Horizonte – MG.

SILVA, F. G da. E.; ZAMBON, M. S. Gestão do Relacionamento com o Cliente.


2. ed. rev. e amp. São Paulo: Cengage Learning, 2011.

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Atividades
Juran (1990), em seu livro “Liderança pela qualidade”, propõe um roteiro
para o planejamento da qualidade em seis passos, sendo que os dois
primeiros são “identificar os clientes” e “determinar as necessidades dos
clientes”. Quais são os seis passos completos?

a. Elaborar o planejamento estratégico; identificar clientes; determinar as


necessidades dos clientes; traduzir para a linguagem da organização;
desenvolver características do produto e transferir para operações.

b. Elaborar o planejamento estratégico; identificar clientes; determinar as


necessidades dos clientes; elaborar o plano de distribuição dos produtos;
desenvolver características do produto e transferir para operações.

c. Identificar clientes; determinar as necessidades dos clientes; traduzir para


a linguagem da organização; desenvolver características do produto;
desenvolver processos e transferir para operações.

d. Identificar clientes; determinar as necessidades dos clientes; traduzir para


a linguagem da organização; desenvolver características do produto;
desenvolver projetos e processos e transferir para operações.

A organização, em um primeiro momento, precisa identificar onde está —


ou pretende estar — com relação aos seus clientes e mercados. Em um
segundo momento, ela precisa conhecer as necessidades e as
expectativas dos seus clientes atuais e potenciais, bem como dos ex-
clientes. Por que isso é tão importante?

a. Para a organização ser reconhecida pela mídia local e nacional, afinal é


a única forma de ser reconhecida pelos clientes.

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b. Para a organização ser conhecida por aqueles clientes e mercados já
identificados; ela precisa definir as suas estratégias para ouvir e aprender
com os diferentes grupos de clientes e segmentos de mercado.

c. Para a organização ser reconhecida pela sociedade que a cerca e na qual


atua.

d. Para a organização ser reconhecida pelos acionistas envolvidos no


negócio.

A segmentação de mercado e a definição dos clientes-alvo são pontos


básicos para se poder identificar, analisar e compreender as
necessidades e as expectativas dos clientes. Por que a segmentação de
mercado é tão importante?

a. Podemos vender sem customizar produtos e estudar o mercado.

b. Cada tipo de cliente possui necessidades e expectativas próprias.

c. A segmentação proporciona um faturamento ajustado no planejamento


financeiro da empresa.

d. No mercado atendido pela organização, não existem diferenças.

O relacionamento é um recurso fundamental para o entendimento e a


gestão das necessidades e das expectativas dos clientes, bem como para
o desenvolvimento de novos negócios. Quando gerenciamos essa
relação, temos que ter alguns pontos de atenção. Assinale a seguir qual
das alternativas não é um ponto importante:

a. Definição e divulgação dos canais de comunicação.

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b. Comunicação sobre os resultados da análise das reclamações ou as
sugestões e implementações das ações.

c. Avaliação e comparação da satisfação, da fidelidade e da insatisfação.

d. Acompanhamento de forma distante das transações com os clientes,


deixando o tempo passar para não entrar em conflito com os mesmos
quando algo não funciona corretamente.

O critério de clientes está diretamente relacionado com um fundamento


que preconiza a criação e a entrega de valor para o cliente de forma
sustentada e uma maior competitividade nos mercados. Isso se dá por
meio do conhecimento e do entendimento destas duas entidades: cliente
e mercado. Qual é esse fundamento?

a. Geração de valor.

b. Inovação.

c. Foco no cliente e no mercado.

d. Atuação em rede.

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