CULTURA Y SUBCULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Las influencias que actúan sobre el comprador a lo largo del proceso de compra son: * Las
Características Culturales, que engloban: • La Cultura, que considera el conjunto de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos que el individuo aprende a lo largo de su
vida. • La Subcultura, que permite una identificación y socialización más específica de sus
miembros (Razas, grupos religiosos, áreas geográficas). • La Clase Social, que son
relativamente homogéneas y representan divisiones en una sociedad, las cuales están
ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros
un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y
costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categorías subculturales son: la nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la
edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a

visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido
de pertenencia.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente
de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:
- Nunca menospreciar a los jóvenes
- Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
- Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales.
- Ser lo más personal posible

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Subcultura de las personas de edad avanzada.
Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
- Son conservadores.
- Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población.
- Sus facultades mentales pueden estar alteradas.
- Tienen mala salud.
- Suelen aislarse de la gente.
- Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración”

en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el
mensaje:
- Que sea sencillo.
- Que contenga elementos familiares
- Paso por paso
- Dar preferencia a los medios impresos
- Aprovechar el contexto apelando a la evocación

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 LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A la hora de comprar productos en el mercado, nos fijamos en la marca, en la forma, en el

color, y en muchos detalles, que constituyen, según Raúl Stiegwardt, aspectos
trascendentes de nuestra cultura. Según la moral, la religión, las costumbres, el arte,
adquiridos para poder pertenecer a cierta sociedad, en si nuestra manera de vivir, influye en
nuestro comportamiento al momento de comprar algo en el mercado, desde ropa, zapatos,
carros, motos, hasta los alimentos. Según nuestra manera de ver y concebir el mundo que
nos rodea, de esa misma manera, es nuestro comportamiento en el marketing. Entre los
valores más influyentes están, el deseo de vivir bien, la seguridad, y el reconocimiento, que
son claramente diversos en distintas culturas.

Las personas manifiestan diversas formas de comportamiento, dependiendo de su cultura,

desde la forma en que preparamos nuestros alimentos, por ejemplo a la hora de echarle los
condimentos, las bebidas con que las acompañamos, la cantidad que consumimos, en
general nuestros gustos que manifestamos a la hora de comer, son trascendentales en las
prácticas de consumo. Hay culturas en las que comer ciertas cosas es pecado, según la
doctrina religiosa, hay otras en que el consumo de bebidas naturales es alto, pero otras
prefieren las gaseosas o cualquier otra bebida no natural. En algunos países el consumo de
comida chatarra es muy elevado y los alimentos enlatados son de mayor preferencia,
incluso desde de que muchas fuentes intenten persuadir a los consumidores, en el no
consumo por la baja nutrición contenida en dichos alimentos, como hay otros en los que la
comida chatarra y enlatada es vista como algo despreciable, que no le hace bien al
organismo.

Muchas preferencias a la hora de comprar, hacen que yo lleve este producto y aquel no, tal
vez porque me trae recuerdos de alguna índole, porque es mi estilo, o tal vez no lo compro
porque no lo considero de una marca buena. Al momento de escoger, ahí están todos esos
valores familiares y culturales influyendo, aunque no nos demos cuenta.

León G. Schiffman, asegura que, “tanto los valores como las creencias son imágenes
mentales que influyen en una alta gama actitudes específicas”. Las ceremonias que a lo
largo de la vida, es parte muy importante para el hombre, son parte de esa cultura influyente
en el consumo. Desde nuestra niñez, porque nuestros padres así lo quieren, estamos en
ceremonias como, el bautismo, primera comunión y en otras ceremonias culturalmente
religiosas que hacen parte de nuestra vida (matrimonios familiares) y otras muchas veces no
tan religiosas como los cumpleaños por ejemplo. Pero cada una de esas ceremonias implica
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gastos y consumo de variedad de utensilios, que varían de cultura a cultura, pero que
siempre forman parte de cada ceremonia. Las familias económicamente más pobres no
están en la capacidad de lucir trajes caros ni mucho menos pero si hay una tendencia a
estrenar el día especial como suele llamarse. Las familias adineradas no solo usan trajes
imputados y nuevos esas fechas, sino que va acompañado casi siempre sino siempre por
regalos y fiestas donde se consume licor, comidas especiales y muchas cosas que como es
claro vienen del marketing. En culturas modernas, como lo dice Roger D. Blackwell, es muy
frecuente encontrar, diversidad de aparatos domésticos como televisión, equipos de sonido,
DVD, incluso hasta más de uno por vivienda, hay otras culturas que consideran innecesario
esto y lo ven como un despilfarro de dinero, es más hay algunas que ni siquiera consideran
la idea de tener siquiera uno. Los mercadólogos, encargados de la estrategia mercantil,
tienen que considerar en sus estrategias comerciales como por ejemplo la propaganda, la
diversidad de culturas y subculturas de los consumidores.

Las subculturas, como por ejemplo las culturas juveniles, asegura Luis A. Recalde, en su
trabajo, que tienen un nivel de consumo elevado, los adolescentes tienden a gastar más
dinero que los adultos. Los niños por ejemplo influyen bastante en el consumo familiar, lo
que es aprovechado por el marketing, para la generación de productos y poder vender más.
El divide la cultura más general en subculturas definidas por sexo, raza, religión, y ubicación
geográfica de los individuos donde cada uno tiene su influencia en el sector del consumo,
aunque unos, como lo vimos anteriormente, más que otros. También propone una
distribución grupal de influencia en el comportamiento del consumidor, como son la familia,
los amigos de estudio o trabajo, los vecinos, estos influyen de manera diferente, la familia, la
considera el, es un grupo principal de mayor influencia en las decisiones que tienen que ver
con las decisiones de consumo, donde se gana y se gasta dinero, teniéndose que
establecer algunas prioridades y preferencias a la hora de comprar.

Una conclusión de lo anterior seria que, las personas nos comportamos de manera aleatoria
en nuestras costumbres de consumo en la vida diaria, y que estas costumbres vienen dadas
en gran parte por la cultura a la que pertenecemos, nuestra familia, y en general todo
nuestro entorno social, las ceremonias y fechas especiales que estamos acostumbrados a
hacer, influyen a la hora de comprar nuestra ropa, zapatos, comida y otros utensilios que
satisfacen nuestros deseos, y necesidades, para una vida. Las culturas, son diversificadas, y
no homogéneas, por tanto los gustos y comportamientos consumistas también lo son,
incluso dentro de una cultura, se pueden dar comportamientos distintos, llamados
subculturales, que son trascendentes en el consumo.

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