Ensayo final: comparativo entre las distintas teorías de relaciones públicas ny las

visitas de campo

Julián Mateo Toro Cardona

Profesora:

Diana Alexandra Cala Ayala

Facultad de Comunicaciones

1 de junio de 2018
 El presente trabajo, tendrá por objetivo la caracterización de los distintos modelos y

perspectivas de relaciones públicas. Lo anterior, teniendo en cuenta las visitas de campo

realizadas a las instituciones EPM, Hospital San Vicente Fundación, INEXMODA y el

Bureau de Medellín. A partir de la revisión bibliográfica propuesta desde el curso, se

pretende establecer paralelos. Posterior a ello, se analizará no solo si se cumple dicha

función de direccionamiento en Relaciones Públicas, sino si hay deficiencia en aquello

mencionado. Finalmente se concluirá con una apreciación del curso respecto a lo teórico-

metodológico.

Es esencial entonces, empezar por describir las organizaciones a las cuales se hizo visita.

Inicialmente se realizó una visita al Bureau de Medellín, conocida como una organización

que hace parte del tercer sector y es sin ánimo de lucro. Su misión recae en la promoción de

Medellín y Antioquia a nivel nacional e internacional, algo relativamente cercano a la venta

de la imagen de la ciudad y el departamento en el mundo. A través de estrategias

comunicativas, el Bureau busca llamar la atención de futuros turistas así como de turistas

que ya visitaron la región. Para ello es indispensable la asociación con distintos públicos,

enfocando todo su quehacer misional en la recompra por un turista que regrese, que sienta

afinidad con la ciudad al punto de recomendarla. Actualmente, se trabaja bajo tres líneas de

negocio: promoción de destino, turismo de eventos y turismo de naturaleza y cultura.

En este mismo sentido, se visitó EPM, una organización del estado que también cumple

funciones y operaciones en lo privado, para poder extenderse a lo largo de la región. La

visita fue guiada por el señor Agustín Isaza, quien hace parte de la gerencia de

comunicación corporativa de EPM. Él fue la persona encargada de exponer el modelo de

comunicación que EPM implementa dentro de sus políticas. Allí se pudo observar las

acciones comunicacionales, para el fortalecimiento de la comunicación con cada uno de sus

públicos.

Siguiendo la cronología de las visitas, INEXMODA fue la tercera entidad visitada.

Como instituto sin ánimo de lucro se concentra en la conexión de actores del sistema moda

para la transformación y el fortalecimiento de la industria, donde se promueve además el

crecimiento y el desarrollo; afirma su balance social del año 2017. Los públicos de interés

para esta organización son productores, diseñadores, consumidores, empresarios, talentos

del diseño, instituciones de educación, medios de comunicación y el mismo gobierno.

Tanto esos públicos como INEXMODA trabajan en la consecución de un fin como el

beneficio de la misma industria, valorando la gestión del conocimiento dentro y fuera de la

organización. Por otro lado, para sus públicos de interés se toma la generación de valor

compartido y la comunicación como aliado estratégico para abordar la información y la

persuasión a las partes interesadas.

Por último, se visitó el hospital San Vicente fundación. Entidad de salud cuya

plataforma estratégica busca la prestación de servicios con énfasis al paciente de alta

complejidad. Además se apuesta por la continua transformación y avance desde una

perspectiva investigativa que contribuye a la mejora de los distintos públicos a los que se

dirige.

Retórica en la sociedad de las organizaciones: una mirada al discurso institucional

Según Ramírez (2013) la retórica en las organizaciones, adquiere cuerpo en el mundo

corporativo, en la medida que hay una necesidad existente dada por un componente
argumentativo que se da desde la lógica de lo judicial. Pero además de ello, la retórica en la

organización se ve mediada por elementos como la lógica aplicada en las decisiones que la

organización toma. Por consiguiente dicha lógica se adscribe a un universo de variables y

creencias que pueden dar pie a la incertidumbre. Para la retórica organizacional, es muy

importante lo intraorganizacional ya que: “(…)tiene que ver, primero, con los procesos

identitarios que se logren desarrollar al interior de la organización (…) ethos colectivo (…)

segundo, con la persuasión para la acción coordinada de los integrantes” (Ramírez, 2013,

p. 43)

Esto anteriormente descrito, es importante para entender la forma en como las

organizaciones EPM, Hospital San Vicente Fundación, INEXMODA y el Bureau de

Medellín gestionan los públicos a los cuales ellos se dirigen. Sobre todo, en un factor

determinante como las relaciones públicas, pues el capital reputacional es muy importante.

Precisamente la imagen que quieren proyectar aquellas organizaciones es muy acertada, el

Bureau de Medellín por una parte persuade a través de elementos fácticos y comprobables;

también persuade a través de emociones pero sobre todo en el compartimiento de creencias

y valores desde la ciudad y para sus distintos públicos. Estrategias como la recompra, el

turismo de eventos o el turismo cultural son ejemplos de ello. INEXMODA funciona de

forma similar, apoyado en la gestión del conocimiento se encarga de realizar esas

conexiones entre distintos públicos, de ser el mediador y además de potenciar dichas

relaciones por medio de lógicas aplicadas en el discurso de la moda. San Vicente

fundación, apela además a la retórica organizacional en cuanto (…) apela explícitamente a

valores comunes con la audiencia; liga prácticas organizacionales con valores; discute

cómo la organización contribuye a causas sociales o de caridad” (Ramírez, 2013, p.57) muy
acertado pues la salud es un tema que converge a todos, más cuando se trata de

procedimientos de alta complejidad.

Concluyendo este apartado, EPM. Ahí se hace persuasión a través de los sentimientos y

las emociones. La crisis reputacional que en este momento vive la organización a raíz del

problema de HidroItuango, hace complejo el accionar del relacionista público. Añadiendo

la delgada línea sobre la que camina la organización entre la improvisación y sortear los

fenómenos naturales durante la construcción del embalse.

Bernays y las organizaciones visitadas

Bernays, en su libro Cristalizando la opinión pública destaca el método de

segmentación, en éste, Bernays “identifica el principal interés del lector en relación a una

causa, intensifica su interés y lo estimula a actuar” (Bernays, 1998, p.18). En este caso se

da valor, sobre todo porque adquiere relevancia en la profesión del relacionista público.

Bernays aboga por un profesional en relaciones públicas que sepa del accionar frente a una

situación determinada que involucre públicos, sino también por el manejo oportuno y

coherente de los medios de comunicación, en función de la intención del asesor de

relaciones públicas y sus públicos.

En este mismo orden de ideas, se puede observar a través de las distintas visitas

realizadas a EPM, Hospital San Vicente Fundación, INEXMODA y el Bureau de Medellín,

que la visión funcionalista no siempre es efectiva. Se tiene por ejemplo INEXMODA donde

el asesor de comunicaciones expresó que se ha perdido dinero en campañas de Freepress.

De igual forma, si se observa con detenimiento el caso de EPM y la problemática vivida

con Hidroituango, se encontrará que a pesar de ser transparentes con la información, la falta
de alineación con los públicos de la organización han permitido rupturas en los canales de

información, posibilitando la entrada a la incertidumbre.

Otros aspectos que se rescatan del texto de Bernays y que se resaltan aquí, más que todo

con la problemática de EPM. Estas son el manejo de los rumores y la detención de esto por

medio de la información y el contacto con la prensa, que si bien ayudo a tranquilizar un

poco más y dar a conocer a los públicos sobre el alcance de la situación, no contaban con

las redes sociales que su vez difundían más y más cosas de la emergencia. En otro sentido,

otra de las propuestas de Bernays, la innovación de contenido, es un elemento consistente y

fuerte, en empresas como INEXMODA y San Vicente Fundación, donde se da prioridad a

la gestión del conocimiento, además de la generación de alianzas en distintas disciplinas.

James Grunig & Todd Hunt (2007) y las organizaciones visitadas

Las relaciones públicas, como un conjunto complejo de acciones que involucran

diferentes disciplinas, van en vía del fortalecimiento de las relaciones con los distintos

públicos. De ahí lo indispensable de ellas para la gestión del capital reputacional de una

organización. Hasta ahora se ha presentado diversas concepciones de RRPP y sobre todo, el

manejo desde ellas a las problemáticas y aconteceres de las organizaciones que pudimos

visitar. En este orden de ideas Grunning &Hunt (2007) plantean cuatro modelos: agente de

prensa, información pública, asimétrico bidireccional y simétrico bidireccional.

Tenemos primeramente una organización como el Bureau de Medellín, que, es una clara

muestra de modelo simétrico bidireccional, en el sentido que se atiende a los diferentes

públicos. Se incentiva a la visibilización haciendo uso de las plataformas tecnológicas en

información y comunicación, encontrándose dentro de dichas estrategias y manejos

tecnológicos el presstrips o viaje de prensa, la rueda de prensa, la gira de medios, los

boletines y comunicados de prensa, y que encuentra en la admisión de relaciones de

beneficio mutuo la gestión de su reputación. De igual forma se adscribe a dicho modelo,

INEXMODA, pues como gestora de conexiones en el área de la moda, la comunicación es

un eje transversal en cada uno de los procesos de intervención y dialogo con los públicos de

interés. Además de ello el Hospital San Vicente fundación, también da relevancia a este

modelo en el sentido que busca siempre el dialogo, evitando rumores que pudiesen generar

incertidumbre. Además, por ser una entidad que busca la gestión del conocimiento por

medio de la investigación.

Quizá lo más preocupante sea, el modelo comunicacional y de relaciones públicas que

atiende a las crisis de EPM. En un principio se apostó por un modelo simétrico

bidireccional, no obstante con el correr de los días y de la crisis de EPM con la

hidroeléctrica Ituango, se pudo ver falencias en la gestión de los públicos de interés, tal es

el caso de la gobernación, o de los distintos videos filtrados en redes sociales que

dimensionaban la magnitud de la crisis. Inclusive, primero que los informes de la empresa

a la opinión pública. Es por esto que la transparencia se vio afectada, sin embargo apelando

a las emociones y el orgullo de un territorio por una empresa pública, se ha conseguido

estabilizar, al menos momentáneamente la imagen de la organización que aún se encuentra

en cuidados intensivos. En este sentido, y concluyendo, el beneficio mutuo se ha visto

afectado, sumado a que no se ha dado importancia a la investigación más en un

megaproyecto que implicaba mayor experiencia para gerencia. El manejo de la

información con entidades y públicos externos como la gobernación de Antioquia ha

mostrado que no hay una alineación discursiva.

Para terminar, la practicidad del curso, y la aplicación de las diversas fuentes teóricas en

relaciones públicas, han sido fructíferas, en parte porque ayudan de una u otra forma al

estudiante a comprender, no solo el carácter epistemológico de las relaciones públicas, sino

también su aplicabilidad en los entornos cotidianos a los que se ve enfrentada la

organización comunicante con sus diferentes públicos. La pertinencia en cada uno de los

temas, así como el análisis de las organizaciones, ahondan en la comprensión de los

fenómenos que afectan el capital reputacional, base para el direccionamiento de estrategias

que convergen diversas disciplinas, que posee carácter de ciencia y que tiene por nombre:

Relaciones Públicas.

Bibliografía

- Bernays, E. L. (2008). Cristalizando la opinión pública. En E. L. Bernays,

Cristalizando la opinión pública (págs. 23-45).

- Grunig, J. E., & Hunt, T. (2007).Dirección de relaciones públicas (Vol. 5). Grupo

Planeta.

- Ramírez, J. C (2013). Retórica en la sociedad de las organizaciones. Universidad

de Antioquia.