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Comunicação

Interpessoal e
Atendimento
ao Cliente
SEST - Serviço Social do Transporte
SENAT - Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte

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desde que citada a fonte.

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Sumário
Apresentação 5

Unidade 1 | Conceito de Atendimento ao Cliente 7

1 Características do Atendimento ao Cliente 7

2 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Tradicional 8

3 Quem São os Clientes? 9

4 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Moderna 10

Glossário 12

Atividades 13

Referências 15

Unidade 2 | Atendimento ao Cliente e Reputação do Negócio 17

1 Atendimento ao Cliente: um Componente Essencial 17

2 Atendimento ao Cliente e Reputação do Negócio 18

3 Problemas no Atendimento ao Cliente 19

4 Comprometimento dos Empregados 20

Glossário 22

Atividades 23

Referências 25

Unidade 3 | Medindo a Satisfação do Cliente com o Atendimento 27

1 Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC) 28

1.1 Percepções do Atendimento ao Cliente 28

1.2 Comportamento no Atendimento ao Cliente 29

2 Atendimento Eficaz ao Cliente 29

2.1 Mensuração da Satisfação do Cliente 30

2.2 Dez Recomendações para o Atendimento Eficaz ao Cliente 32

Atividades 34

Referências 36

Unidade 4 | Melhorando a Comunicação com o Cliente 38

3
1 Atendimento ao Cliente: o Acolhimento 39

2 Comunicação Eficaz com os Clientes 40

2.1 Equação da Comunicação 40

2.2 Habilidades da Comunicação Eficaz 41

2.3 Como Ouvir os Clientes 42

3 Momento Crítico da Comunicação Eficaz 43

Referências 47

Unidade 5 | Gestão do Relacionamento com o Cliente 49

1 Gestão do Relacionamento com o Cliente 50

2 Determinantes da Gestão do Relacionamento com o Cliente 50

3 Funções da Gestão do Relacionamento com o Cliente 51

4 Modelo Geral de Gestão de Relacionamento com o Cliente 52

5 Fases da Gestão do Relacionamento com o Cliente 53

5.1 Fase de Início de Relacionamento 54

5.2 Fase de Desenvolvimento do Relacionamento 54

5.3 Fase de Reforço do Relacionamento 55

Glossário 56

Atividades 57

Referências 60

4
Apresentação

Prezado aluno,

Seja bem-vindo ao Curso Comunicação Interpessoal e Atendimento ao Cliente!

Neste curso você encontrará conceitos, situações extraídas do cotidiano e, ao final de


cada unidade, atividades para a fixação do conteúdo. No decorrer dos seus estudos
você verá ícones que tem a finalidade de orientar seus estudos, estruturar o texto e
ajudar na compreensão do conteúdo.

O curso possui carga horária total de 30h e foi organizado em 5 unidades, conforme a
tabela a seguir:

Unidade Carga horária


1 - Conceito de atendimento ao cliente 6 horas
2 - Atendimento ao cliente e reputação do negócio 6 horas
3 - Medindo a satisfação do cliente com o atendimento 6 horas
4 - Melhorando a comunicação com o cliente 6 horas
5 - Gestão do relacionamento com o cliente 6 horas

Fique atento! Para concluir o curso, você precisa:

a) navegar pelos conteúdos e realizar as atividades previstas nas “Aulas Interativas”;

b) responder à “Avaliação final” e obter nota mínima igual ou superior a 60;

c) responder à “Avaliação de Reação”;

d) acessar o “Ambiente do Aluno” e emitir o seu certificado.

Este curso é autoinstrucional, ou seja, sem acompanhamento de tutor. Em caso de


dúvidas entre em contato com a suporteead@sestsenat.org.br (0800 7282891).

Bons estudos!

5
UNIDADE 1 | CONCEITO DE
ATENDIMENTO AO CLIENTE

6
Unidade 1 | Conceito de Atendimento ao Cliente

ff
Como você definiria o atendimento ao cliente? Qual é a sua
experiência sobre o assunto? Você trabalha ou trabalhou nesta
área ou somente tem a experiência de um cliente usual?

Nesta unidade, verificaremos que o atendimento é caracterizado pelo serviço que é


prestado ao cliente, e deverá também refletir os objetivos, as metas e a missão da empresa.

Ao longo desta unidade serão destacados o atendimento ao cliente, a abordagem do


atendimento tradicional, os tipos de cliente e a abordagem de atendimento moderna.

1 Características do Atendimento ao Cliente

O atendimento é o serviço prestado com o objetivo de atender


às demandas do cliente, considerando os objetivos, as metas e a
missão da empresa.

O atendimento constitui o processo de fornecer um produto ou serviço de qualidade


que satisfaçam às necessidades e desejos dos clientes, de modo que retornem à
empresa em outra oportunidade ou que a recomendem para as pessoas de seu círculo
de convivência.

Pense nos lugares onde você gosta de fazer negócio: lojas de departamentos, postos
de gasolina, fornecedores, bancos. Por que, entre tantas possibilidades, você prefere
se relacionar justamente com eles? Provavelmente, considera-os bem-educados,
oportunos, amigáveis, flexíveis, interessados e com uma série de outras virtudes. Eles
não somente satisfazem às suas necessidades e ajudam-no em suas buscas, como
também fazem-no sentir-se bem.

7
Por outro lado, pense em uma empresa da qual você não gosta, e que até mesmo
odeia, mas que você necessita procurar. Pode ser alguma agência bancária para, por
exemplo, quando e se houver necessidade de corrigir uma declaração de imposto
de renda. Ou, ainda, pode ser aquele supermercado ao lado de sua casa, no qual o
atendimento ao cliente é péssimo, mas é onde você costuma fazer suas compras por
causa da localização.

Nesses dois exemplos, estamos diante de situações em que o cliente é mal atendido,
em que o processo das transações é ineficiente, há longas filas, os funcionários são
grosseiros e não há flexibilidade nem preocupação com a satisfação do consumidor. O
aborrecimento será certo e, se lhe for possível, o cliente jamais retornará.

2 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Tradicional

A importância do cliente para qualquer empresa é tal que o fundador de rede varejista
Walmart, Sam M. Walton, assim afirmava:

Existe somente um chefe. Se uma pessoa engraxa sapatos para viver ou dirige a
maior empresa do mundo, o chefe continua sendo o mesmo: é o cliente! O cliente
é a pessoa que paga o salário de todos e é aquele que decide se um negócio está
indo bem ou mal. De fato, o cliente pode demitir todos na empresa, do presidente ao
auxiliar de escritório, se ele simplesmente passar a gastar seu dinheiro em outro lugar.
Literalmente, tudo aquilo que fazemos, cada conceito percebido, cada tecnologia
desenvolvida e implementada, é feito com um objetivo claramente definido na mente
– agradar ao cliente.

As palavras de Sam Walton sustentam a abordagem tradicional do atendimento ao


cliente. Essa abordagem é caracterizada pelo desenvolvimento de atitudes que
promovem um serviço de atendimento com características amistosas. A abordagem
amigável explora o conceito de que o cliente é a parte mais importante do negócio. O
clichê “o cliente sempre tem razão” é derivado dessa abordagem amistosa.

8
O atendimento é um serviço prestado pela empresa, que deve fornecer ao cliente mais
do que simplesmente um produto ou serviço. O atendimento prestado deve fornecer
satisfação ao cliente. Um cliente satisfeito é um indivíduo que voltará a negociar com
a empresa e irá recomendá-la a outros indivíduos.

O retorno costumeiro do cliente à mesma empresa é conhecido como processo de


fidelização.

3 Quem São os Clientes?

Os clientes, compradores e consumidores desejam adquirir produtos e serviços de


qualidade a preços justos. Esses indivíduos querem ser atendidos com respeito, querem
que alguém se preocupe com suas demandas e que os ajudem a encontrar respostas.

O serviço de atendimento se inicia quando o funcionário começa a contatar o cliente,


procurando descobrir o que ele deseja, por meio de perguntas feitas com cortesia. O
bom atendimento ao cliente requer que o funcionário responsável pelo atendimento
esteja disposto a ouvir o cliente. Dessa forma, o cliente ficará seguro quanto à solução
de supostos futuros problemas.

Em termos gerais, existem três tipos de cliente:

- Clientes externos: são as pessoas que compram os bens


e serviços da empresa, através de negociações diretas
(face a face), por telefone ou por outro meio de contato.
Esses clientes são externos à empresa. Essas pessoas são
entendidas como clientes no sentido tradicional da palavra.

9
- Clientes internos: são os funcionários que trabalham
diariamente na empresa. Cada funcionário que está
no trabalho é um cliente interno da organização.

- Clientes externos não pagantes: são os fornecedores de


serviços à empresa, como entrega de equipamentos, serviços de
manutenção ou serviços de consultoria. Sem o serviço prestado
por essas pessoas, não seria possível à empresa realizar sua
missão. Esses clientes, mesmo que não pagantes, também
devem ser tratados com respeito.

4 Atendimento ao Cliente Segundo a Abordagem Moderna

Hoje em dia há o entendimento de que o atendimento ao

cc
cliente representa mais do que simplesmente dar ao cliente
aquilo que ele deseja, ou simplesmente fazê-lo ficar satisfeito.
O atendimento ao cliente precisa estar associado à missão da
empresa e com a meta por ela almejada e perseguida.

A missão de uma empresa indica as propostas e objetivos primários a serem alcançados.


Sua função principal é estabelecer medidas para o sucesso dos negócios.

Consequentemente, o atendimento ao cliente pode ser definido


como: o serviço prestado ao cliente que representa toda
interação humana e que promove a missão da empresa.

10
Como a definição do atendimento ao cliente envolve a missão, a forma como o serviço
é prestado deve ser específica à empresa envolvida. Consequentemente, é necessário
que a empresa crie sua própria forma de servir aos clientes, de acordo com a sua missão.

bb
Em entrevista concedida ao portal Na Prática, Luiza Trajano,
presidente da rede de lojas Magazine Luiza, afirma que dedica
50% de seu tempo cuidando do atendimento. Vale a pena conferir!

https://www.napratica.org.br/inspire-se/bate-papo-com-luiza-
trajano/?gclid=CNXUsO7g_8gCFYQIkQod2T0Org

Resumindo
• O serviço ao cliente representa
mais do que simplesmente dar
ao cliente aquilo que ele procura
ou simplesmente fazê-lo ficar
satisfeito.

• O atendimento ao cliente
precisa estar associado à missão
da empresa e com a meta que a
empresa almeja, sobretudo em
relação à sua reputação.

• O atendimento ao cliente representa qualquer interação humana que


promova a missão da empresa.

• Há necessidade de que a organização crie sua própria forma de servir


aos seus clientes, de acordo com sua missão.

• O slogan da abordagem tradicional de que “os clientes sempre têm


razão” precisa ser adaptado, pois as exigências dos clientes nem sempre
são razoáveis.

11
• Um novo slogan pode ser concebido, devendo enfocar não somente o
que os clientes querem, mas a forma de a empresa fornecer aquilo que
os clientes querem, considerando-se a sua missão.

Glossário

Fundador: fundador é a pessoa que cria alguma coisa

Amistosas: significam relações de respeito ou ,indo mais além,de ajuda mútua entre
as partes envolvidas.

Interação: é quando ocorre o envolvimento de duas ou mais pessoas empenhadas a


trabalhar juntas.

12
Atividades

1. Sobre os clientes, assinale a alternativa incorreta.

dd ( ) Os clientes, compradores e consumidores desejam adquirir


produtos e serviços de qualidade, pagando preços justos.

( ) O bom atendimento ao cliente só é feito pelo supervisor, pois


os demais funcionários não têm competência para fazê-lo.

( ) Um cliente que é bem atendido costuma retornar ao


estabelecimento, gerando uma relação de fidelidade entre ambos.

( ) Os clientes são de três tipos: externos, internos e externos não


pagantes.

2. Sobre as abordagens de atendimento ao cliente, assinale a


alternativa correta.

( ) A abordagem tradicional reforça que o cliente é importante


para a empresa, mas que a missão da empresa deve estar incluída nos
princípios do atendimento.

( ) A abordagem moderna concentra-se exclusivamente na máxima


que menciona que o cliente é o único chefe e que todo os objetivos da
empresa convergem para o ato de agradar ao cliente.

( ) A abordagem moderna estabelece que o atendimento deve


considerar não somente o que os clientes querem, mas também como
a empresa fornece o que eles querem, ao mesmo tempo em que leva
em conta sua missão.

( ) De acordo com a abordagem moderna, o atendimento ao


cliente deve ser o mais objetivo possível, limitando-se às preferências
e valores do cliente.

3. Assinale, entre as frases a seguir, aquela que não corresponde ao


que se espera do atendimento ao cliente.

( ) O atendimento é o serviço prestado com o objetivo de atender


às demandas do cliente, considerando-se os objetivos, as metas e a
missão da empresa.

13
( ) O atendimento é um processo de fornecer um produto ou serviço,
de forma a maximizar os lucros da empresa, independentemente do
impacto junto ao cliente.

( ) O bom atendimento ao cliente gerará um sucesso continuado,


com aumento nos lucros, aumento de satisfação no trabalho e melhoria
no moral da empresa.

( ) O mau atendimento ao cliente gera uma expectativa não


atendida que o afasta do processo de fidelização.

4. Leia as questões abaixo e assinale com C (certo) aquelas que


estão alinhadas ao atendimento ao cliente e com E (errado) os
casos contrários.

( ) O chamado “processo de fidelização” decorre do serviço ao


cliente que oferece satisfação, pois um cliente satisfeito voltará a
negociar.

( ) Sucesso continuado, aumento nos lucros, aumento da satisfação


no trabalho e expansão do mercado de produtos e serviços são alguns
dos resultados de um bom serviço ao cliente.

( ) Os profissionais que lidam com clientes não precisam se esforçar


em desenvolver qualidades para atendê-los em suas necessidades. O
preço baixo dos serviços garantirá o retorno dos clientes.

( ) A empatia, o controle e a informação são necessidades críticas


dos clientes que devem ser atendidas como parte de um bom serviço
ao cliente.

( ) O slogan “os clientes sempre têm razão” fundamenta e define


um bom serviço ao cliente. Esse slogan não precisa ser adaptado, pois
os clientes são mais importantes que a própria missão da empresa.

( ) O serviço ao cliente precisa estar associado à missão da


organização e com a meta a ser alcançada por ela.

14
Referências

ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001,


168 p.

DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service.


Massachusetts: HRD Press, 2003.

EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization


and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December,
1994.

GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through


CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p.
79-96, 2002.

PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.

TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p.

15
UNIDADE 2 | ATENDIMENTO
AO CLIENTE E REPUTAÇÃO DO
NEGÓCIO

16
Unidade 2 | Atendimento ao Cliente e Reputação
do Negócio

ff
Você já teve uma má experiência ao comprar um produto
ou serviço? Como se sentiu com isso? Se você registrou uma
reclamação, como ela foi recebida? Você compraria novamente
dessa empresa? Você a recomendaria para alguém?

Nesta unidade, verificaremos que a qualidade no atendimento ao cliente tem reflexos na


imagem do negócio, especialmente com respeito à sua reputação. Dessa forma, o êxito
do atendimento ao cliente é um dos principais responsáveis pelo sucesso das empresas.

Ao longo desta unidade, será enfatizada a compreensão sobre a importância do


serviço de atendimento ao cliente, relacionando-se o atendimento ao cliente com a
reputação do negócio e caracterizando o comportamento requerido do profissional no
atendimento ao cliente — que é quem representa o negócio.

1 Atendimento ao Cliente: um Componente Essencial

O atendimento ao cliente é o processo de fornecer vantagem competitiva e adicionar


benefícios à cadeia de oferta, de forma a maximizar todos esses valores para o cliente
final.

Como exemplos do atendimento ao


cliente, temos:

• processamento de pedidos;

• faturamento e cobrança;

• devolução de produtos; e
• manuseio de reclamações.

17
O atendimento ao cliente é um componente essencial

hh
para a sobrevivência da empresa, como é parafraseado por
personalidades de destaque:

- Peter Drucher: “A qualidade em um serviço ou produto não é


o que você coloca nele. É o que o cliente ou consumidor obtém
dele.”

- Walt Disney: “Faça o que você faz tão bem que eles vão querer
vê-lo novamente e trazer seus amigos.”

- Sam Walton: “O objetivo como uma empresa é ter um


atendimento ao cliente que não apenas é o melhor, mas
fabuloso.”

2 Atendimento ao Cliente e Reputação do Negócio

É importante tratar bem os clientes como forma de obter benefícios de longo prazo
para a empresa. Clientes felizes geram boa publicidade.

Quando as relações com os clientes são satisfatórias, a repetição de pedidos ao longo


do tempo fica assegurada, pois clientes felizes significa clientes leais. O aumento
dessa lealdade faz com que a empresa venda mais, incrementando sua participação
no mercado. Esse aumento de lealdade ocasiona um aumento na reputação da
empresa, gerando boa publicidade que, por sua vez, significa que a empresa poderá
atrair empregados com melhor qualificação. E a percepção de que a empresa tem
empregados de melhor nível leva os clientes e o mercado a promoverem a reputação
da empresa, realimentando o processo virtuoso.

Por outro lado, pessoas que tiveram qualquer experiência ruim costumam transmitir
essa informação ao mercado de forma mais intensa do que uma pessoa que teve uma
boa experiência, afetando negativamente o conceito da empresa.

18
Uma reputação ruim é difícil de ser revertida e repercussões negativas podem diminuir
a participação da empresa no mercado. Clientes que não estão felizes não voltarão
a comprar na empresa. Muitos clientes não reclamam de um atendimento ruim. Eles
simplesmente não retornam, o que resulta em queda nas vendas.

3 Problemas no Atendimento ao Cliente

Os problemas no atendimento ao cliente costumam ter

ee
origem em barreiras humanas e ambientais. Entre as barreiras
humanas que geram problemas no atendimento ao cliente, a
falta de profissionalismo é uma de suas principais, provocando
repercussões negativas à reputação da empresa.

Os empregados são os responsáveis pela interface dos clientes com a empresa, pois os
clientes associam o comportamento dos empregados ao desempenho da empresa. Isso
mostra o quão importante é o perfil dos empregados responsáveis pelo atendimento
aos clientes, pois caracteriza o seu profissionalismo.

O profissionalismo dos empregados no atendimento ao cliente assegura:

• bom desempenho do negócio como um todo;

• bom espírito de equipe;

• empregados motivados;

• justiça aos esforços de todos; e

• quantia apropriada de informação.

19
A busca por maior profissionalismo requer que os empregados:

• definam a excelência como seu


objetivo;

• obtenham seus direitos básicos;

• atribuam seriedade ao seu


trabalho;

• afastem-se de seus problemas


pessoais no exercício de seu
trabalho;

• tenham foco em seu trabalho;

• estejam dispostos a aprender;

• sejam membros atuantes da equipe; e

• tenham satisfação com seu trabalho.

4 Comprometimento dos Empregados

O comprometimento dos empregados em atender adequadamente ao cliente é peça


fundamental para tornar o atendimento eficaz. Não é preciso dinheiro para conseguir
bons clientes, mas sim, comprometimento!

Como se pode obter o comprometimento dos empregados?

• Motivação – a alta gestão deve dar início ao processo de motivação dos


funcionários da empresa.

• Contratação de pessoas altamente motivadas – a empresa deve contratar


pessoas capacitadas e prover o treinamento necessário para que prestem o
melhor atendimento ao cliente.

20
• Mensuração de desempenho – as medidas de desempenho motivam de diferentes
formas, especialmente por gerar competitividade entre os funcionários, a qual
deve ser bem administrada para evitar a concorrência predatória interna.

• Participação nos lucros – a oferta de participação nos lucros aumenta o


compromisso dos empregados com a empresa, pois eles terão ganho direto
associado ao sucesso da empresa.

bb
O site RHPortal apresenta um artigo atual e, que o atendimento
ao cliente é relacionado à reputação da empresa. Confira
através do link a seguir.

http://www.rhportal.com.br/artigos/rh.php?rh=Reputa%E7%E3o-
e-Atendimento-ao-Cliente:-uma-rela%E7%E3o-que-vai-al%E9m-
do-%F3bvio&idc_cad=neh59riyg

21
Resumindo

• Tratar bem os clientes é uma forma de obter benefícios de longo prazo


para a empresa.

• Clientes felizes geram publicidade boa para as empresas.

• O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa venda mais,
aumentando sua participação no mercado.

• O aumento de lealdade ocasiona um aumento na reputação da empresa,


gerando boa publicidade.

• As pessoas que tiveram experiência ruim costumam transmitir essa


informação ao mercado de forma mais intensa do que uma pessoa
que teve boa experiência, o que afeta negativamente a reputação da
empresa.

• Uma reputação ruim é difícil de ser revertida pela empresa, pois


repercussões negativas podem reduzir sua participação no mercado.

Glossário

Revertida: que possui revestimento; que foi coberto ou recoberto.

22
Atividades

1. À respeito da relação do atendimento ao cliente com a

dd
reputação da empresa, assinale a alternativa correta.

( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a


empresa tenha parte de sua demanda garantida, evitando
gastos e esforços adicionais direcionados ao atendimento
desses clientes (que já estão garantidos).

( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a


empresa não precise mais se preocupar com a concorrência.

( ) O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa


tenha uma demanda garantida, com reflexos na redução dos
custos e aumento nos lucros.

( ) A reputação da empresa está associada à seriedade com


que os gestores conduzem os negócios.

2. Os funcionários da empresa assumem papel fundamental


no atendimento ao cliente. Em função dessa premissa,
assinale a alternativa incorreta.

( ) A motivação dos funcionários da empresa é algo que


decorre especialmente a partir do envolvimento da alta gestão.

( ) As medidas de desempenho costumam desmotivar os


funcionários, especialmente por gerar concorrência interna.

( ) A contratação de pessoas motivadas é favorável à


melhoria do atendimento ao cliente, embora gere concorrência
interna.

( ) Para que haja a integração plena dos funcionários à


missão da empresa, requer-se a motivação desencadeada pela
alta cúpula, com a inclusão de compensações financeiras.

23
3. Quanto ao profissionalismo da equipe de funcionários,
assinale a alternativa incorreta.

( ) Embora a motivação dos funcionários deva partir da


cúpula dirigente da empresa, é importante que cada um defina a
excelência como objetivo próprio e que tenham muita seriedade,
foco, vontade de aprender e disposição para atuar em equipe.

( ) A atuação dos funcionários com profissionalismo assegura


o bom desempenho do negócio como um todo, além de bom
espírito de equipe.

( ) O profissionalismo dos funcionários torna-os centrados


em alinhar o atendimento ao cliente à missão da empresa.

( ) Os problemas no atendimento ao cliente costumam ter


origem em barreiras humanas e financeiras. Entre as barreiras
financeiras que geram problemas no atendimento ao cliente,
tem-se a falta de verba para treinamento e capacitação dos
funcionários.

4. Quanto à relação entre o atendimento ao cliente e a


reputação da empresa, assinale a alternativa incorreta.

( ) Os clientes que são bem atendidos costumam negociar


repetidamente com a empresa e provavelmente se tornarão
clientes leais.

( ) A boa publicidade gerada por clientes bem atendidos tem


repercussão positiva na reputação da empresa.

( ) O aumento da lealdade dos clientes cria vantagem


competitiva diante da concorrência, o que pode resultar no
aumento da participação da empresa no mercado.

( ) Os clientes que foram mal atendidos não representam


uma preocupação para a empresa, pois poderão ser substituídos
em novas ações de captação mercadológica.

24
Referências

ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001,


168 p.

DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service.


Massachusetts: HRD Press, 2003.

EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization


and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December,
1994.

GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through


CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p.
79-96, 2002.

PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.

TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p.

25
UNIDADE 3 | MEDINDO A
SATISFAÇÃO DO CLIENTE COM
O ATENDIMENTO

26
Unidade 3 | Medindo a Satisfação do Cliente com o
Atendimento

ff
Para sobreviver, os negócios devem atender às necessidades
dos clientes. Mas, quais são as necessidades dos clientes?
O que você, como cliente, pensa que é importante? Como o
atendimento ao cliente pode ser realizado para aumentar a
satisfação e tornar o consumidor/contratante fiel aos produtos
da empresa?

Nesta unidade, a ênfase está em como a empresa pode melhorar o nível de seu
atendimento ao cliente de forma a melhorar sua imagem, garantir a lealdade de seus
clientes e evitar problemas com os descontentes.

Ao longo desta unidade será:

- apresentado o hiato do atendimento ao cliente;

- abordada a caracterização das percepções do atendimento ao cliente;

- proposto um modo de comportamento no atendimento ao cliente;

- caracterizado o atendimento eficaz ao cliente;

- proposto como medir a satisfação do cliente.

27
1 Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC)

As percepções, satisfação e reclamações dos clientes devem ser analisadas na


construção do Hiato do Atendimento ao Cliente (HAC), que é assim definido:

ATENDIMENTO ESPERADO

Hiato do Atendimento
ao Cliente - HAC

ATENDIMENTO RECEBIDO

Ou seja, o HAC é a diferença entre as expectativas do cliente com o atendimento


e o atendimento efetivamente recebido por ele. O objetivo das empresas deve ser
o de minimizar esse hiato, para estar o mais próximo possível do atendimento às
expectativas do cliente.

1.1 Percepções do Atendimento ao Cliente

Não basta às empresas acreditarem que estão prestando um bom atendimento ao


cliente, o importante é como os clientes percebem esse atendimento. Para os clientes,
a percepção é a realidade. As percepções são criadas a cada contato, são dinâmicas e
individuais, mudam a todo instante e de pessoa para pessoa.

As empresas podem avaliar as percepções


dos clientes em relação ao atendimento
através de perguntas como:

• Como meus clientes estão me


vendo?

• Como eu sei que eles me veem dessa


forma?

28
• Como eu gostaria que eles me vissem?

• Como eu vejo o atendimento que estou prestando?

1.2 Comportamento no Atendimento ao Cliente

Existem quatro elementos destinados à postura do atendente que podem contribuir


com a melhora na percepção do cliente quanto ao atendimento prestado:

• ter princípios: o atendente deve representar a empresa com honestidade,


trabalhando em conformidade com as regras estabelecidas;

• ter orgulho: o atendente deve mostrar respeito por si mesmo, pela empresa que
representa e pelo cliente;

• ser educado: o atendente deve ser sério, cortês e atencioso;

• ser profissional: o atendente deve fazer o melhor, deve usar o melhor de si e


deve se apresentar da melhor forma possível.

2 Atendimento Eficaz ao Cliente

O que torna um atendimento ao cliente eficaz?

Muitas respostas podem ser dadas a essa pergunta. As respostas podem, até mesmo,
provocar confusão entre o atendimento ao cliente e a satisfação direta associada ao
produto. Em termos gerais, algumas respostas podem ser:

• ofertar produtos e serviços de boa qualidade;

• ter uma equipe de vendas educada e prestativa;

• prestar informação completa sobre o produto ou serviço;

• ofertar produtos atualizados e adequados às últimas tendências;

29
• ter preços bons;

• possuir boa imagem;

• oferecer garantias aos produtos;

• apresentar bom serviço pós-venda, incluindo o reembolso, se o cliente não


estiver satisfeito.

Mas, além disso, há outras características que também são percebidas pelos clientes:

• manter os clientes bem informados do progresso e mudanças no atendimento;

• ofertar um atendimento realista com as condições da empresa, sem definir


expectativas excessivamente elevadas, para que os clientes não fiquem
insatisfeitos se as condições não forem cumpridas;

• promover esforço adicional para assegurar o atendimento às expectativas dos


clientes é algo que pode ter retorno favorável.

2.1 Mensuração da Satisfação do Cliente

Como medir o grau de satisfação do cliente com o atendimento?

aa
A melhor forma de se medir a satisfação do cliente é através
de pesquisa de mercado. As empresas frequentemente
entrevistam os clientes ou pedem que se manifestem sobre
sua percepção quanto à qualidade do atendimento. Essa é
uma forma de assegurar que os altos padrões de atendimento
sejam alcançados ou se há algo que possa ser feito para torná-
lo melhor.

30
A pesquisa de satisfação do cliente pode ser feita de várias formas. Algumas
possibilidades são:

• questionários enviados à residência do cliente, contendo envelope postado para


devolução;

• contato telefônico com perguntas pré-selecionadas;

• questionários por e-mail;

• eventos especiais para clientes, com a finalidade de reuni-los para a aplicação de


questionários;

• entrevistas face a face na entrada ou em algum ponto da área de vendas; e

• caixas de sugestões, para que os clientes deixem suas sugestões e opiniões de


forma anônima.

Os resultados obtidos com as pesquisas de mercado são úteis para verificar:

• se existe mercado para os produtos ou serviços;

• os preços que os clientes


estão dispostos a pagar;


o grau de competição
existente;

• os hábitos de compra dos


clientes; e

• novas ideias de produtos


ou serviços que os clientes
desejam.

31
2.2 Dez Recomendações para o Atendimento Eficaz ao
Cliente

As principais razões para que o atendimento ao cliente seja eficaz referem-se ao fato
de que a empresa irá experimentar menos estresse, menos aborrecimentos e aflições
de seus clientes, bem como poupará muito tempo.

As dez recomendações para que o atendimento ao cliente seja eficaz são:

1. Saiba quem é o chefe;

2. Seja um bom ouvinte;

3. Identifique e antecipe necessidades;

4. Faça os clientes sentirem-se importantes e apreciados;

5. Ajude os clientes a entenderem seu sistema;

6. Aprecie a palavra SIM;

7. Saiba como se desculpar;

8. Dê mais do que o esperado;

9. Obtenha feedbacks regulares; e

10. Trate os empregados bem.

Algumas atitudes podem auxiliar no alcance de um atendimento eficaz ao cliente:

• gostar de ajudar as pessoas;

• tratar as pessoas bem;

• preocupar-se com os clientes;

• dar tratamento justo e igualitário a todos;

• ser compreensivo com as pessoas com necessidades especiais.

32
bb
O portal E-Commerce Brasil publicou um artigo descrevendo
10 boas práticas para uma pesquisa de satisfação de clientes.
Confira esse artigo através do link a seguir.

https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/10-boas-praticas-
para-uma-pesquisa-de-satisfacao-de-clientes/

Resumindo

• Conheça seu produto: estude e aprenda o quanto puder sobre as


características de seu produto.

• Alcance seu cliente: cumprimente cada cliente que pareça necessitar de


ajuda; responda de forma educada, entusiasmada e com propriedade
às questões e necessidades. Complete a interação convidando o cliente
para retornar e dizer o quanto está satisfeito com o produto.

• Esteja alerta: aprenda a ler as expressões faciais e a linguagem corporal


de forma a perceber quando e se o cliente precisa de ajuda.

• Seja rápido na ajuda: se você não tiver conhecimento suficiente, seja


ligeiro na busca por pessoas mais experientes em seu mercado para
obter o conhecimento necessário.

33
Atividades

1. Assinale com C (certo) ou E (errado) as alternativas a seguir,

dd
que tratam do hiato do atendimento ao cliente.

( ) A diferença entre o atendimento esperado pelo cliente e


o que ele de fato recebeu da empresa caracteriza o hiato do
atendimento ao cliente.

( ) O atendimento esperado pelo cliente deve basear-se nas


condições de oferta da empresa.

( ) As percepções dos clientes são mutantes ao longo do


tempo, o que inviabiliza o cálculo do hiato de atendimento ao
cliente.

( ) A postura do funcionário da empresa impacta na forma


como o cliente percebe o atendimento que lhe é destinado.

2. Assinale a alternativa falsa, que está relacionada ao


atendimento eficaz ao cliente.

( ) A definição do atendimento eficaz ao cliente é incerta,


pois existem elementos associados somente ao atendimento e
outros à qualidade associada ao produto ou serviço adquirido.

( ) A oferta de um atendimento realista com as condições


da empresa é algo favorável, mesmo que isso não agrade ao
cliente.

( ) A empresa que entrega algum serviço adicional ao


proposto estará aumentando seus custos sem a devida
contrapartida no resultado junto ao cliente.

( ) O atendimento eficaz pode gerar a fidelização do cliente,


o que contribui com o negócio, inclusive a lucratividade.

3. Assinale com C (certo) ou E (errado) as frases a seguir sobre


a mensuração da satisfação do cliente.

( ) A satisfação do cliente é medida somente por sua


expressão facial: se estiver sorridente, o atendimento foi bom;
caso contrário, o atendimento foi ruim.

34
( ) A pesquisa de satisfação do cliente pode ser feita de
várias formas, inclusive com questionários, contato telefônico,
e-mail e outras.

( ) Os resultados obtidos com as pesquisas de mercado


são úteis para verificar: se existe mercado para os produtos da
empresa; se os preços estão adequados ao perfil dos clientes;
se há competição; quais são os hábitos de compra dos clientes; a
possibilidade de exploração de novas ideias.

( ) As pesquisas de mercado são orientadas no sentido de


determinar a capacidade financeira dos clientes, como forma de
saber se podem ou não pagar pelos produtos da empresa.

4. Entre as recomendações para o atendimento eficaz ao


cliente, assinale aquela que não corresponde à realidade.

( ) Saiba quem é o chefe, pois o cliente é o grande responsável


pelo sucesso da empresa.

( ) Os pedidos de desculpas podem melhorar a comunicação


entre o funcionário e o cliente.

( ) Tratar bem os empregados da empresa é uma forma de


estimular o atendimento eficaz junto ao cliente.

( ) Os clientes precisam ser tratados com objetividade e não


há espaço para preocupações com suas preferências e valores.

35
Referências

ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001,


168 p.

DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service.


Massachusetts: HRD Press, 2003.

EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization


and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December,
1994.

GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through


CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p.
79-96, 2002.

PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.

TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p.

36
UNIDADE 4 | MELHORANDO A
COMUNICAÇÃO COM O CLIENTE

37
Unidade 4 | Melhorando a Comunicação com o
Cliente

ff
Você, enquanto consumidor, lembra-se de experiências em
que a comunicação no atendimento foi eficiente? E lembra
quando a comunicação foi ruim? Possivelmente você se
recorda mais das experiências ruins do que das boas. Logo, a
comunicação no atendimento ao cliente é crucial para que o
serviço prestado seja eficiente.

Nesta unidade, será discutido como a comunicação pode ser aprimorada para assegurar
que o atendimento ao cliente seja eficaz.

Ao longo desta unidade será:

- mostrado que a comunicação inicia-se com o acolhimento do cliente;

- discutido como a comunicação com o cliente pode ser eficaz;

- caracterizado o momento crítico da comunicação eficaz.

38
1 Atendimento ao Cliente: o Acolhimento

Os clientes são pessoas que necessitam de sua assistência. Eles não são uma interrupção
em seu trabalho, eles são a razão de você ter um trabalho.

aa
O que distingue um bom atendimento de um mau atendimento?

Um bom atendimento ao cliente é dar um passo extra para


ajudar sem ser solicitado. É tudo uma questão de atitude e
habilidades.

O acolhimento aos clientes deve ser planejado para criar e manter um ambiente de boas-
vindas. Os clientes devem ser recebidos com atenção, devem sentir-se confortáveis e
ser tratados com importância e valor. Para tanto, o funcionário precisa usar da empatia.

Ao acolher um cliente, o funcionário deve estar preparado para responder ao seguinte


questionamento:

– Como você pode descobrir o que a pessoa procura?

– Se você não pode ajudar, o que deve fazer?

– Você tem outras alternativas a ofertar?

– Se o cliente tiver de esperar, como você deve administrar isso?

Lembre-se de que a primeira impressão é a que fica registrada na mente do cliente.

39
2 Comunicação Eficaz com os Clientes

A comunicação é um processo de duas vias: a emissão e o recebimento da informação.


O objetivo da comunicação eficaz é eliminar as barreiras que possam comprometer a
informação transmitida.

Emissor

Barreiras

Receptor

As habilidades de comunicação do prestador do atendimento ao cliente envolvem:

– ouvir os outros (receptor);

– expressar compreensão (emissor).

2.1 Equação da Comunicação

A comunicação é a soma daquilo que você ouve com o que você vê ou sente, além das
palavras pronunciadas:

Comunição = o que ouve (40%) + o que se vê ou sente(50%) + o que se fala(10%)

40
A equação da comunicação indica que o que se ouve corresponde a 40% do processo,
enquanto o que se vê ou sente corresponde a 50% do processo comunicativo, sendo
que as palavras respondem por somente 10% da transmissão efetiva da mensagem.

• O que se ouve está relacionado ao tom de voz, à clareza vocal e à expressão


verbal.

• O que se vê ou sente está associado à expressão facial, à vestimenta, à postura e


linguagem corporal, ao contato visual, ao toque e aos gestos.

• O que se fala está relacionado à expressão verbal.

2.2 Habilidades da Comunicação Eficaz

A comunicação eficaz é resultado de:

• contato visual e boca visível;

• linguagem corporal;

• silêncio;

• verificação para entendimento;

• face sorridente;

• resumo do que foi dito;

• encorajamento para continuar;

• algumas perguntas.

As barreiras à comunicação eficaz são:

• linguagem;

• ruído;

• falta de interesse;

41
• indisponibilidade;

• desconforto com o tópico;

• displicência;

• perguntas em demasia; e

• tempo.

2.3 Como Ouvir os Clientes

O funcionário deve ser um ouvinte ativo no processo, devendo estar preparado para
atender o cliente da seguinte forma:

• atender às necessidades imediatas;

• estar disponível;

• ter contato visual;

• mostrar postura atenta; e

• ter concentração.

Alguns atos costumam abrir as portas à comunicação com o cliente como:

• convites para conhecer as ofertas da empresa;

• perguntas: abertas, fechadas, complementares e verificação para o entendimento;

• encorajamento dos clientes para a conclusão do negócio;

• silêncio reflexivo; e

• pronúncia de frases úteis.

42
3 Momento Crítico da Comunicação Eficaz

As primeiras impressões são fundamentais e irão afetar a

hh
interação entre o funcionário e o cliente. As pessoas costumam
emitir seus juízos de valor nos primeiros trinta segundos.
Diante disso, a regra de ouro é: “Você tem somente uma
chance de fazer uma primeira impressão.”

Cada vendedor sabe da importância de causar uma primeira impressão positiva. Uma
pessoa de vendas sabe que tanto seu sucesso quanto seu sustento dependerão de como
seu cliente em potencial o percebe nos primeiros trinta segundos de interação. Um bom
vendedor desenvolve harmonia quase que instantânea com o cliente em potencial. Os
clientes gostam disso, seguem seu conselho e então negociam. A realidade é que nós
preferimos fazer negócios com aqueles de quem gostamos e em quem acreditamos.
As impressões são as chaves para desenvolver a confiança do cliente.

Nesse início da comunicação eficaz, o funcionário deve ser confiante, ter conhecimento
sobre a empresa e os produtos/serviços ofertados, não deve somente dizer que irá fazer
algo, mas realmente fazê-lo, e deve reforçar a conexão do cliente com sua empresa.

O funcionário precisa evitar alguns erros comuns no atendimento ao cliente:

• dizer “eu não sei” sem oferecer uma alternativa;

• dizer que não sabe onde o colega está;

• deixar o cliente esperando por muito tempo;

• ignorar as pessoas quando (ou se) estiver ocupado;

• tratar as pessoas de forma desigual.

43
bb
O portal Administradores contém um artigo que trata
da comunicação eficaz como vantagem diferencial no
atendimento. Aprofunde seus conhecimentos acessando o
artigo no link a seguir.

http://www.administradores.com.br/artigos/negocios/comunicacao-
eficaz-e-o-diferencial-da-vez-no-atendimento/32095/

Resumindo
• Pensar plenamente voltado às necessidades do cliente.

• Oferecer assistência imediata.

• Ter boa postura, simpatia, polidez e tom de voz agradável.

• Responsabilizar-se pessoalmente pelo cliente.

• Solucionar de forma rápida o problema do cliente.

• Verificar se os clientes têm aquilo de que necessitam.

• Dizer ao cliente algo que lhe possa ser útil depois.

• Deixar uma impressão positiva.

• Convidá-lo a voltar.

• • Dizer até logo.

44
1. Com respeito ao acolhimento dos clientes, assinale com C

dd
(certo) ou E (errado) as seguintes alternativas:

( ) Você não deve se aproximar dos clientes enquanto


estiver ocupado, resolvendo seus problemas pessoais no local
de trabalho e no horário comercial.

( ) Um funcionário que se antecipa às demandas do cliente


mostrando interesse e preocupação tem maior probabilidade
de agradar ao cliente do que o caso inverso.

( ) A simpatia é elemento crucial no atendimento, pois faz


com que o funcionário imediatamente assuma a postura de
amigo do cliente.

( ) Caso seja necessário deixar o cliente aguardando, isso


pode ser feito de forma bem administrada, sem prejudicar o
nível do atendimento.

2. Com respeito à comunicação no processo de atendimento,


assinale a alternativa incorreta.

( ) O objetivo da comunicação é eliminar as barreiras que


possam comprometer a transmissão da informação entre o
cliente e o funcionário e vice-versa.

( ) A comunicação é a soma do que se ouve com o que se vê


ou se sente, além das palavras pronunciadas.

( ) A equação da comunicação indica que 40% do processo


comunicativo se concentra no que é falado, enquanto que o que
se vê ou se sente corresponde a 50 % do processo e 10% da
transmissão refere-se ao que se ouve.

( ) O papel da expressão facial, vestimenta, postura,


linguagem corporal, contato visual, toque e gestos é importante
no processo comunicativo, assim como o tom de voz, clareza
vocal e expressão verbal.

3. Quanto aos elementos para a comunicação eficaz, assinale


C (certo) ou E (errado) nas seguintes alternativas:

45
( ) A comunicação eficaz é favorecida pelo ruído, humilhações,
falta de interesse, indisponibilidade, desconforto com o tópico,
distância e perguntas em demasia.

( ) Uma face sorridente, o encorajamento para continuar,


o contato visual e a linguagem corporal podem favorecer o
processo comunicativo, tornando o atendimento eficaz.

( ) A característica de ser um bom ouvinte não está associada


diretamente ao atendimento ao cliente, pois o funcionário deve
falar sem cessar a fim de concretizar a venda.

( ) O funcionário deve iniciar a comunicação convidando o


cliente para conhecer o ambiente, perguntar a respeito de seus
interesses e necessidades, encorajá-lo a esclarecer dúvidas e
pronunciar frases úteis.

4. Quanto aos momentos críticos da comunicação, assinale C


(certo) e E (errado) nas seguintes alternativas:

( ) Os funcionários de uma empresa devem ser capacitados


para causar uma primeira impressão positiva, pois é o momento
crítico no processo comunicativo.

( ) No momento inicial de uma conversa, é necessário que


o funcionário identifique as reais probabilidades de fechar
negócio e, então, definir se deve dar muita ou pouca atenção ao
cliente.

( ) A harmonia estabelecida entre um funcionário e um


cliente é crucial para o bom desfecho do negócio, gerando
resultados positivos mútuos.

( ) O funcionário deve ser confiante, em todo o processo,


para causar boa impressão ao cliente. Essa confiança permite
que o funcionário não se obrigue a responder sobre o que
não sabe, deixando que o cliente busque respostas aos seus
questionamentos da forma que melhor lhe convier.

46
Referências

ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001,


168 p.

DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service.


Massachusetts: HRD Press, 2003.

EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization


and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December,
1994.

GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through


CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p.
79-96, 2002.

PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.

TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p.

47
UNIDADE 5 | GESTÃO DO
RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE

48
Unidade 5 | Gestão do Relacionamento com o
Cliente

ff
Você se lembra de ter sido abordado por funcionários de
uma empresa com a qual já havia negociado? Você já recebeu
informativos, revistas e mensagens de empresas com as quais
já fez negócio? Esse contato com clientes é uma continuidade
do serviço de atendimento ao cliente, gerenciado pelas
empresas.

Nesta unidade, veremos que o atendimento ao cliente é eficaz quando o relacionamento


com o cliente é um processo gerenciado de forma contínua.

Ao longo desta unidade serão:

– caracterizados os elementos da gestão do relacionamento com o cliente;

– apresentados os determinantes do relacionamento com o cliente;

– caracterizadas as funções da gestão do relacionamento com o cliente;

– apresentados os pressupostos de um modelo de gestão do relacionamento com


o cliente;

– apresentadas as fases da gestão do relacionamento com o cliente.

49
1 Gestão do Relacionamento com o Cliente

A gestão do relacionamento com o cliente é uma estratégia usada pelas empresas


para aprender mais sobre as necessidades e comportamentos do cliente, de forma a
desenvolver relacionamentos mútuos mais fortes.

Essa gestão trata de qualquer iniciativa destinada a ajudar a empresa a otimizar sua
interação com os clientes, por meio de um ou mais modos, como através de call centers,
contatos diretos pelos vendedores ou distribuidores, escritórios especializados, e-mail
ou por página na internet.

A gestão do relacionamento com o cliente tem como objetivos:

• aumentar os níveis de eficiência no atendimento ao cliente;

• melhorar a eficiência dos call centers;

• dinamizar vendas cruzadas;

• ajudar a equipe de vendas a fechar negócios mais rapidamente;

• simplificar o processo de marketing; e

• aumentar os lucros da empresa.

Pesquisas mostram que empresas com clientes satisfeitos e leais têm maior volume de
vendas, menores custos de aquisição de clientes e fortalecem a imagem corporativa, o
que se traduz em melhor desempenho financeiro.

2 Determinantes da Gestão do Relacionamento com o


Cliente

A gestão do relacionamento com o cliente é determinada por dois fatores importantes:


confiança e valor.

50
A confiança traduz a vontade de confiar na capacidade, bem

hh
como na integridade e motivação de uma empresa para
atender às necessidades do cliente, enquanto que o valor é
a habilidade de vender um produto ou serviço para satisfazer
as necessidades do cliente combinando um custo mais baixo a
um benefício mais alto do que o ofertado pelos competidores,
e medido em termos monetário, funcional e psicológico.

Além da confiança e do valor, a empresa deve:

• entender as necessidades e problemas dos clientes;

• cumprir seus compromissos;

• fornecer suporte pós-vendas profícuo; e

• ter interesse em estabelecer e manter relacionamento de longo prazo com o


cliente.

3 Funções da Gestão do Relacionamento com o Cliente

O alcance dos objetivos do relacionamento com o cliente passa pelo exercício das
funções diretas e indiretas.

As funções diretas são os requisitos básicos de uma empresa que são necessários para
sobreviver em um mercado competitivo:

– lucro;

– volume.

51
As funções indiretas são as ações necessárias para convencer o consumidor a participar
em várias atividades de marketing:

– inovação;

– mercado;

– acesso.

4 Modelo Geral de Gestão de Relacionamento com o Cliente

Os pesquisadores Evans e Laskin (1994) propuseram modelo de gestão do


relacionamento com o cliente com a seguinte estrutura lógica:

Insumos do marketing de relacionamento


Entender as expectativas dos clientes
Construir seviços de parceria
Compartilhamento decisório com os funcionários
Gestão da qualidade total
Resultados do marketing de
relacionamento
Satisfação do cliente
Lealdade do cliente
Qualidade dos produtos
Aumento da lucratividade
Avaliação do estudo
Feedback do cliente
Integração
Fonte: Evans e Laskin, 1994.

Por esse modelo, a gestão do relacionamento com o cliente inicia-se com os insumos
obtidos pelo marketing de relacionamento, em que são obtidas informações que
permitem compreender as expectativas dos clientes, construir serviços de parceria e
que indiquem a forma como os funcionários poderão ser incluidos no processo, através
do compartilhamento do poder decisório e gestão da qualidade total.

52
Por esse modelo, a gestão do relacionamento com o cliente inicia-se com os insumos
obtidos pelo marketing de relacionamento, em que são obtidas informações que
permitem compreender as expectativas dos clientes, construir serviços de parceria e
que indiquem a forma como os funcionários poderão ser incluidos no processo, através
do compartilhamento do poder decisório e gestão da qualidade total.

O conceito de Gestão da Qualidade Total (em língua inglesa:


Total Quality Management) refere-se a uma estratégia de
administração orientada a criar consciência de que todos os
processos organizacionais devem ser desenvolvidos, buscando-
se alcançar altos níveis de qualidade.

Os resultados das ações de marketing de relacionamento mostram dados sobre a


satisfação e a lealdade do cliente, que serão direcionadas para o estabelecimento de
padrões de qualidade dos produtos e com ações para o aumento da lucratividade.

Na sequência, procede-se a uma avaliação do estado dos clientes após as ações do


marketing de relacionamento, considerando os feedbacks dos clientes e integrando tais
informações ao ciclo de gestão do atendimento. Tais informações vão dar sustentação
a nova fase de obtenção de insumos do marketing de relacionamento, realimentando
o ciclo de gestão.

5 Fases da Gestão do Relacionamento com o Cliente

A gestão do relacionamento com o cliente é conduzida em três fases: início,


desenvolvimento e reforço, as quais tem o objetivo de construir confiança e
compromisso com o cliente.

53
5.1 Fase de Início de Relacionamento

O funcionário deve estar entrosado com as seguintes atividades para iniciar o processo
de relacionamento:

• envolver-se com prospecção estratégica e qualificação;

• colher e estudar informações, obtidas previamente, sobre o cliente;

• identificar as características gerais dos clientes-alvo;

• planejar a chamada inicial da campanha de vendas;

• demonstrar o entendimento das necessidades do cliente;

• identificar oportunidades para construir um relacionamento; e

• explicitar o valor do relacionamento com o cliente.

5.2 Fase de Desenvolvimento do Relacionamento

Na fase de desenvolvimento, o funcionário deve estar envolvido nas seguintes


atividades:

• customizar o relacionamento;

• unir os produtos e serviços ofertados pela empresa com as necessidades dos


clientes;

• discutir e compreender as preocupações dos clientes;

• analisar as respostas sobre as demandas dos clientes para confirmar seus


benefícios; e

• assegurar o compromisso do relacionamento.

54
5.3 Fase de Reforço do Relacionamento

O funcionário deve estar envolvido com as seguintes atividades para reforçar o


relacionamento com o cliente:

• avaliar a satisfação do cliente;

• conduzir ações para assegurar a satisfação do cliente;

• manter aberto um canal de comunicação de via dupla; e

• trabalhar para adicionar valor e reforçar as oportunidades mutuamente.

bb
Assista a uma entrevista com Mario Persona sobre
relacionamento com o cliente, acessando link a seguir. Vale a
pena conferir!

https://www.youtube.com/watch?v=J3Up4ciq6dY

O portal Administradores contém um artigo contemporâneo


que trata da gestão de relacionamento com o cliente, acesse o
link disponível a seguir e aprofunde-se.

http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/crm-
gestao-de-relacionamento-com-o-cliente/22230/

55
Resumindo

• A gestão do relacionamento é baseada no uso de informação sobre


o histórico de negociações para orientar as estratégias de captação e
fidelização de clientes.

• Os funcionários da empresa devem agir como advogados dos clientes,


assegurando sua lealdade e construindo relações saudáveis e lucrativas.

• Os funcionários da empresa devem atuar tanto como construtores


quanto como promotores do relacionamento com o cliente.

• A gestão do relacionamento com o cliente é uma nova filosofia de


negócio baseada em confiança e valor.

• O relacionamento com o cliente deve ser desenvolvido ao longo do


tempo.

• A premissa básica da gestão do relacionamento é oferecer valor superior


aos clientes em um esforço para transformar clientes potenciais em
efetivos, clientes efetivos em clientes fiéis e clientes fiéis em parceiros.

Glossário

Realimentando: alimentar mais uma vez ou múltiplas vezes;

Entrosado: endentado; engrenado, adaptar-se;relacionar-se;encaixar-se.

56
Atividades

1. Com respeito à gestão do relacionamento com o cliente,

dd
assinale C (certo) e E (errado) nas seguintes alternativas:

( ) A gestão do relacionamento com o cliente é a forma como


o funcionário conduz o atendimento ao cliente, oferecendo-lhe
os produtos e serviços disponíveis.

( ) A gestão do relacionamento com o cliente envolve os


esforços para interagir com os clientes, inclusive no pós-venda,
como forma de construir um relacionamento longo e lucrativo
para ambas as partes.

( ) A obtenção de informações sobre o grau de satisfação do


cliente para com a empresa é um dos elementos explorados na
gestão do relacionamento com o cliente.

( ) A busca pela satisfação do cliente envolve custos


elevados para a empresa, especialmente aplicados na gestão do
relacionamento, o que irá impactar negativamente seus lucros.

2. Entre os elementos fundamentais para se construir um


relacionamento com o cliente, assinale a alternativa incorreta
entre as alternativas a seguir.

( ) A gestão do relacionamento com o cliente requer a


presença de dois elementos básicos: que haja confiança entre
as partes e que dessa confiança resultem ganhos (valor) para
ambas as partes.

( ) A gestão do relacionamento com o cliente explora o


conceito de que as questões sociais e humanas devem ser
prioritárias na condução dos negócios.

( ) A relação de confiança mútua combinada com custos


mais baixos derivados da fidelidade e maior valor ao cliente
fundamentam a gestão do relacionamento com o cliente.

( ) A gestão do relacionamento com o cliente deve ser


ampliada para entender as necessidades e problemas dos
clientes, cumprimento dos compromissos da empresa com
o cliente, fornecimento de melhor suporte pós-venda,

57
comprometimento da empresa com a verdade, demonstração do
interesse no estabelecimento e manutenção de relacionamento
de longo prazo com o cliente.

3. Com respeito às funções e ao modelo geral da gestão de


atendimento ao cliente, assinale C (certo) e E (errado) nas
seguintes alternativas:

( ) As funções diretas e indiretas referem-se ao modo de


alcançar os objetivos da gestão do relacionamento com o cliente.

( ) As funções indiretas referem-se aos objetivos secundários


que a empresa busca alcançar no relacionamento com o cliente,
que são o lucro e o volume.

( ) Os insumos do marketing de relacionamento, como as


informações relativas às expectativas dos clientes, alimentam o
modelo básico de gestão do relacionamento.

( ) Os resultados das ações de marketing de relacionamento


apresentam o grau de satisfação e os níveis de lealdade do
cliente, o que é utilizado para estabelecer padrões de qualidade
dos produtos, que são aliados às ações, para o aumento da
lucratividade.

4. Quanto às fases da gestão do relacionamento com o cliente,


assinale, entre as alternativas abaixo, aquela que é incorreta.

( ) As fases da gestão do relacionamento abrangem as


ações iniciais, ações de desenvolvimento e ações de reforço do
relacionamento.

( ) O planejamento geral de atividades como prospecção


estratégica, qualificação dos funcionários, coleta e estudo das
informações obtidas previamente sobre o cliente, entendimento
básico das necessidades do cliente e identificação de
oportunidades para construção do relacionamento fazem parte
da fase de desenvolvimento.

58
( ) A terceira fase do relacionamento com o cliente é onde as
relações entre a empresa e o cliente são reforçadas, visando à
fidelização e à realização de ganhos mútuos.

( ) Na fase de desenvolvimento, o relacionamento é


adequado às preferências e valores do cliente, unindo os
produtos e serviços ofertados às suas necessidades, o que
assegura o compromisso da empresa com o relacionamento.

59
Referências

ANDERSON, K.; KERR, C. Customer Relationship Management. McGraw-Hill, 2001,


168 p.

DOANE, D. S.; SLOAT, R. D. 50 Activities for Achieving Excellent Customer Service.


Massachusetts: HRD Press, 2003.

EVANS, J. R.; LASKIN, R. L. The Relationship Marketing Process: A Conceptualization


and Application. Industrial Marketing Management, v. 23, p. 439-452, December,
1994.

GOODHUE, D. L.; WIXON, B. H.; WATSON, H. J. Realizing Business Benefits Through


CRM: Hitting the Right Target In The Right Way. MIS Quarterly Executive, v. 1, n. 2, p.
79-96, 2002.

PINTO, A. F. Conceito de CRM. Cidade: Casa do Administrador, 2002. 180 p.

TOURNIAIRE, F. Just Enough CRM. New York: Prentice Hall PTR, 2003. 400 p.

60
Gabarito

Unidade 1
1. Resposta: O bom atendimento ao cliente só é feito pelo supervisor, pois os demais
funcionários não têm competência para fazê-lo.

2. Resposta: A abordagem moderna estabelece que o atendimento deve considerar


não somente o que os clientes querem, mas também como a empresa fornece o que
eles querem, ao mesmo tempo em que leva em conta sua missão.

3. Resposta: O atendimento é um processo de fornecer um produto ou serviço, de


forma a maximizar os lucros da empresa, independente do impacto junto ao cliente.

4. Resposta: C, C, E, C, E, C.

Unidade 2
1. Resposta: O aumento da lealdade dos clientes faz com que a empresa tenha uma
demanda garantida, com reflexos na redução dos custos e aumento nos lucros.

2. Resposta: A motivação dos funcionários da empresa é algo que decorre


especialmente a partir do envolvimento da alta gestão.

3. Resposta: Os problemas no atendimento ao cliente costumam ter origem em


barreiras humanas e financeiras. Dentre as barreiras financeiras que geram problemas
no atendimento ao cliente, tem-se as dificuldades financeiras dos funcionários, que
são maiores em épocas de crise.

4. Resposta: Os clientes que foram mal atendidos não representam uma preocupação
para a empresa, pois poderão ser substituídos em novas ações de captação
mercadológica.

Unidade 3
1. Resposta: C, C, E, C.

61
2. Resposta: A empresa que entrega algum serviço adicional ao proposto, estará
aumentando seus custos sem a devida contrapartida no resultado junto ao cliente.

3. Resposta: E, C, C, E.

4. Resposta: Os clientes precisam ser tratados com objetividade e não há espaço para
preocupações com suas preferências e valores.

Unidade 4
1. Resposta: E, C, C, E.

2. Resposta: A gestão do relacionamento com o cliente explora o conceito de que as


questões sociais e humanas devem ser prioritárias na condução dos negócios.

3. Resposta: C, E, C, C.

4. Resposta: O planejamento geral de atividades como prospecção estratégica,


qualificação dos funcionários, coleta e estudo das informações obtidas previamente
sobre o cliente, entendimento básico das necessidades do cliente e identificação
de oportunidades para construção do relacionamento fazem parte da fase de
desenvolvimento.

62