30-03-2015

INGENIERIA COMERCIAL – MARKETING OPERATIVO

P:
de Precio
CONTENIDO “Creando valor en la Organización”

Concepto de Precio.

Procedimiento para la fijación de precios.

Factores que afectan a las decisiones de precio.
Profesor:

Estrategias de Precios

Alejandro Sottlichio Leyton

MBA, PhD, Doctor en Dirección de Empresas

Marketing Operativo

P : Precio
Concepto. La cantidad de dinero que se cobra por
 Concepto.
un producto o servicio,
 La suma de valores que los consumidores entregan
a cambio de los beneficios de poseer o utilizar dicho
producto o servicio.

Alquileres
Peaje
Tarifas

Comisión

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Marketing Operativo

P : Precio
 Es el único elemento de la mezcla de Marketing que
genera ingresos.
 Es el elemento de la mezcla más flexible.
 La determinación de precio y la competencia de
precios son el problema número uno de
mercadotecnia.

Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

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Marketing Operativo

Procedimiento para la Fijación de Precio

Marketing Operativo

Factores que afectan la decisión de Precio

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Marketing Operativo

Factores que afectan la decisión de Precio

Factores Internos
 Objetivos de Marketing.
 Estrategias del Marketing Mix.
 Costos.
 Consideraciones organizacionales

Marketing Operativo

Factores que afectan la decisión de Precio

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Marketing Operativo

Factores que afectan la decisión de Precio

Factores Externos
 Naturaleza del mercado y la demanda.
 Competencia.
 Otros factores del entorno (economía, gobierno,
intermediarios, etc).

Marketing Operativo

Naturaleza del mercado

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Marketing Operativo

Naturaleza de la demanda

Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

costos.. Aplicar un
 Fijación de precios según los costos
margen preestablecido al costo total de producción
del producto.

Costo total unitario = Costo variable unitario + Costos fijos

Unidades producidas

Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/

precio de venta (MxPV)

Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU)

1 – beneficio deseado por venta

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Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

costos.. Aplicar un
 Fijación de precios según los costos
margen preestablecido al costo total de producción
del producto.

Costo total unitario = $10 + $300.000 = $16

50.000(Expectativas venta)

Precio de venta (PV) = $16 (CTU) + $4 (MxPV) = $20

Precio de venta (PV) = $16(Costo Total Unitario) = $20

1 – 0,2( beneficio deseado por venta)

Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

 Los abogados, los contadores y otras actividades
donde se ejerce libremente la profesión, suelen
utilizar esta estrategia, además de que:
 Los productores conocen mejor sus costos que la
demanda.
 Cuando todas las empresas de un sector utilizan este
mismo método, los precios tienden a ser similares y
se minimiza la competencia en precios.
 La mayoría piensa que esta estrategia es justa
tanto como para el consumidor como para el
productor.

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Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

 Fijación de precios según el umbral de
rentabilidad. Establecer los precios para conseguir
rentabilidad
alcanzar el umbral de rentabilidad según los costos
de producción y comercialización de un producto.
 Para cumplir el objetivo de beneficios planteado por
la empresa.
Utilidades que
se fijan como
objetivo Ingreso Total
10
Beneficios
8
Ingresos/

Millones
Costos

Costo Total
6
Costo Fijo
4
Perdida Pto. de
2 Equilibrio

200 400 600 800 1000 1200

Volumen de ventas en unidades (miles)

Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

equilibrio Determina cantidad de artículos
 Punto de equilibrio.
vendidos en donde ingresos totales son iguales a
costos totales. No hay pérdida ni ganancia.

UAII = Ingresos - Costos

UAII =( P * Q) – C.F. – (CV * Q)

Si UAII = 0
Y tenemos que : UAII =( P * Q) – C.F. – (CV * Q)

Entonces : 0 =( P * Q) – C.F. – (CV * Q)

Entonces : 0 = Q( P -CV) – C.F.

Q = C.F.
(P – CV)

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Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

 Fijación de precios según el valor percibido.
percibido
Método de fijación de precios que se basa mas en el
valor percibido por el consumidor que en los costos
del producto.
 Los enfoques basados en el costo son enfoques
basados en el producto.
 La fijación de precios según el valor percibido invierte
en el proceso. La empresa fija su precio objetivo
basándose en el valor percibido por el
consumidor.

Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

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Marketing Operativo

Enfoques para la Fijación de Precios

 Fijación de precios basada en la competencia
competencia.
Fijar los precios según lo que cobran los
competidores por productos similares.
 Se presta menos atención a sus propios costos o a la
demanda de sus productos.
 Este método goza de gran popularidad, cuando es
difícil calcular la elasticidad de la demanda, las
empresas consideran que el precio que predomina
en el mercado refleja la sabiduría colectiva de todo el
sector.
 Tambien se utiliza en el caso de las licitaciones
selladas, vale decir la empresa fija sus precios por
oferta cerrada basandose en los precios que estima
que van a ofrecer sus competidores

Marketing Operativo

Estrategias de Precios

Estrategias
de Precios
para
productos
nuevos

Estrategia
Estrategia
de fijación Estrategias
de Ajuste de
Geografica de precios Precio
de Precios

Estrategia
de Precios
para la
Cartera de
Productos

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Marketing Operativo

Estrategias de Precios para productos nuevos

 Fijación de precios para rentabilizar al máximo
segmento. Fijación de un precio alto para un
cada segmento
producto nuevo.
 El objetivo es obtener el máximo beneficio de
cada uno de los segmentos del mercado dispuestos
a pagar ese precio.
 El volumen de ventas es menor pero el nivel de
beneficios por cada venta es mayor.
 La calidad del producto y la imagen de marca de la
empresa deben respaldar el precio que se pide.
 No debe darse la posibilidad de que los competidores
entren en el mercado y ofrezcan un precio inferior.

Marketing Operativo

Estrategias de Precios para productos nuevos

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Marketing Operativo

Estrategias de Precios para productos nuevos

 Fijación de precios para la penetración de
mercados. Fijación de un precio bajo para un
mercados
producto nuevo con el objetivo de atraer un mayor
numero de consumidores y un amplia cuota de
mercado.
 El mercado debe ser sensible al precio.
 Los costos de producción y de distribución deben
disminuir a medida que aumenta el volumen de
ventas.
 El precio bajo que se fija debe desalentar a los
competidores y evitar su entrada al mercado.
 Dell utilizo esta estrategia para su línea de
computadores en desmedro de IBM.

Marketing Operativo

Estrategias de Precios para la Cartera de Productos

 Fijación de precios para líneas de productos
productos.
Fijación de precios diferentes para productos de
una misma línea, según los costos, el valor
percibido y los precios de los competidores de cada
uno de ellos.
 La diferencia entre distintos precios debe
establecerse teniendo en cuenta la diferencia en
costos entre productos de la misma línea.
 Valor percibido por los consumidores sobre las
diferentes prestaciones de los productos.
 Precios de los competidores.

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Marketing Operativo

Estrategias de Precios para la Cartera de Productos

 Fijación de precios para líneas de productos
productos.

Marketing Operativo

Estrategias de Precios para la Cartera de Productos

 Fijación de precios para productos adicionales
opcionales. Fijación de precios para productos
opcionales
adicionales que se venden de manera opcional junto
a un producto principal.

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Marketing Operativo

Estrategias de Precios para la Cartera de Productos

 Fijación de precios para productos adicionales
necesarios. Fijación de precios para productos
necesarios
adicionales que son necesarios para la utilización de
un producto principal, como por ejemplo, los
repuestos para una cuchilla de afeitar.

Marketing Operativo

Estrategias de Precios para la Cartera de Productos

subproductos Fijación de
 Fijación de precios para subproductos.
precios para subproductos cuyo objetivo consiste en
conseguir precios mas competitivos para el producto
principal(costos de almacenamiento y distribución).

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Marketing Operativo

Estrategias de Precios para la Cartera de Productos

 Fijación de precios para paquetes de productos
productos.
Combinación de varios productos diferentes que se
ofrecen todos juntos a un precio especial reducido.

Marketing Operativo

Estrategias de Ajuste de Precios

 Fijación de precios con descuentos e incentivos
incentivos.
Reducir los precios para compensar al consumidor
por determinadas acciones o respuestas, como el
pronto pago o la promoción del producto.
Descuento. Reducción directa del precio de compra
 Descuento
durante un periodo determinado de
tiempo(descuento por temporada, volumen).

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Marketing Operativo

Estrategias de Ajuste de Precios

segmentados Venta de un
 Fijación de precios segmentados.
producto o servicio a dos o mas precios diferentes
sin que la diferencia en precio se deba a una
diferencia en costos.
 Fijación de precios segmentada por consumidor.
consumidor
Distintos consumidores pagan precios diferentes por
el mismo producto o servicio.

Marketing Operativo

Estrategias de Ajuste de Precios

producto Se
 Fijación de precios segmentada por producto.
fijan diferentes precios para diferentes versiones de
un producto.

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Marketing Operativo

Estrategias de Ajuste de Precios

 Fijación de precios segmentada por ubicación.
ubicación
Cobra precios diferentes por distintas ubicaciones,
aunque no exista diferencia alguna en costos.

Marketing Operativo

Estrategias de Ajuste de Precios

 Fijación de precios segmentada por periodo de
tiempo. Cobra precios diferentes según la
tiempo
temporada, el mes, el día o incluso la hora

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Marketing Operativo

Estrategias de Ajuste de Precios

Psicológicos Se fijan los
 Fijación de Precios Psicológicos.
precios tomando en cuenta no solo el aspecto
económico de los precios, sino también su
psicología; el precio se utiliza para transmitir
información sobre el producto.
 Precios altos se asocian a calidad y precios bajos se
asocian a mala calidad.

Marketing Operativo

Estrategias de Ajuste de Precios

Promocionales Fijación
 Fijación de Precios Promocionales.
temporal de precios inferiores al precio permanente,
a veces incluso inferiores a los costos, cuyo objetivo
consiste en incrementar las ventas a corto plazo.

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