Estudio IPSOS - Liderazgo de Productos de Cuidado Personal y Limpieza Del Hogar 2013

Liderazgo en productos de cuidado
personal y limpieza del hogar

Lima Metropolitana
2013
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El informe “Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza del hogar2013” forma parte de la cartera de estudios
multiclientes y es una publicación de Ipsos Perú
Dirección del estudio : Javier Álvarez (javier.alvarez@ipsos.com)

Asistente de Investigación : Claudia Trillo (claudia.trillo@ipsos.com)
Ventas: : Johana Tang (johana.tang@ipsos.com)
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2013-20898
Editado e impreso por Ipsos Perú

Av. Reducto 1363 Lima 18 – Perú
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2
Contenido
1. Resumen ejecutivo 5 ⁻ Desodorante 29

2. Productos de cuidado personal en mujeres 8 ⁻ Enjuague bucal 30
• Universo de estudio 9 ⁻ Hilo dental 31
• Penetración de productos de cuidado personal 10 ⁻ Máquina de afeitar 32
• Frecuencia de uso 14 ⁻ Productos de higiene íntima femenina 33
• Frecuencia de compra 16 ⁻ Protectores diarios 34
• Lealtad de marca 18 ⁻ Shampoo 35
• Marcas utilizadas para el cuidado personal 20 ⁻ Talco para el cuerpo 36
⁻ Acondicionador/ Reacondicionador 21 ⁻ Talco para pies 37
⁻ Cepillo de dientes 22 ⁻ Tinte para el cabello 38
⁻ Colonia / perfume 23 ⁻ Toalla higiénicas 39
⁻ Crema de tratamiento para el rostro 24 3. Productos de limpieza del hogar 40
⁻ Crema dental 25 • Universo de estudio 41
⁻ Crema para el cuerpo 26 • Penetración de productos de limpieza del hogar 42
⁻ Crema para peinar 27 • Frecuencia de uso 46
⁻ Desinfectante en gel para manos / • Frecuencia de compra 48
Alcohol en gel 28 • Lealtad de marca 51
3
Contenido
• Marcas utilizadas en el hogar 53 ⁻ Jabón líquido 66

⁻ Betún 54 ⁻ Jabón para ropa 67
⁻ Cera para pisos 55 ⁻ Lavavajilla en detergente 68
⁻ Desatorador líquido 56 ⁻ Lavavajilla líquida 69
⁻ Desengrasantes o quitagrasa 57 ⁻ Lejía 70
⁻ Desinfectante 58 ⁻ Papel higiénico 71
⁻ Desodorante ambiental en spray, eléctrico ⁻ Papel toalla 72
o aceite 59 ⁻ Quitamanchas 73
⁻ Detergente para ropa normal 60 ⁻ Servilletas de papel 74
⁻ Detergente para ropa de bebe 61 ⁻ Suavizante de ropa o enjuague 75
⁻ Esponjas de limpieza 62 ⁻ Pañuelos desechables 76
⁻ Guantes de jebe para limpieza 63 4. Ficha técnica 77
⁻ Insecticidas 64 5. Aspectos legales 78
⁻ Jabón de tocador en barra 65 ⁻ Políticas de difusión de estudios efectuados 79
4
Resumen
ejecutivo
5
Resumen ejecutivo
Presentación
El informe “Liderazgo en productos de cuidado personal y limpieza del hogar 2013” tiene por objetivo principal conocer el uso
y la frecuencia de compra de algunos productos de cuidado personal y limpieza del hogar. Además también tiene cómo
objetivos conocer el lugar habitual de compra, la marca más utilizada en los últimos tres meses, así como la lealtad de este
tipo de productos entre mujeres y amas de casa de Lima Metropolitana.
El informe se divide en dos grandes secciones. En la primera se presentan los resultados correspondientes a productos de
cuidado personal en mujeres. Para este caso, se entrevistaron a mujeres de 12 a 70 años. Por otro lado, en la segunda sección
se muestran resultados de los productos de limpieza del hogar, y para ello se entrevistaron a amas de casa de 25 a 70 años.
La recolección de la información se efectuó mediante entrevistas cara a cara, realizadas entre del 2 de noviembre al 30 de
noviembre de 2013
Penetración
Se considera uso habitual de un producto cuando se utiliza por lo menos una vez al mes. En base a ello, las categorías de
productos han sido divididas por alta, mediana y baja penetración.
Los productos de cuidado personal que tienen mayor penetración en mujeres son el champú (100%), crema dental (99%) y
cepillo de dientes (95%). Por el contrario, los que tienen menor penetración son la maquina de afeitar (16%), desinfectante
para manos (16%) e hilo dental (15%).
Por otro lado, en el caso de productos de limpieza para el hogar, los que tienen mayor penetración son el papel higiénico
(99%), detergente para ropa normal (99%) y jabón de tocador (98%). Sin embargo, los que tienen una menor penetración son
la lavavajilla liquida (12%), pañuelos desechables (11%) y desatorador liquido (8%).
Frecuencia de compra
En su mayoría, los productos de cuidado personal son adquiridos de manera quincenal o mensual. Sin embargo, hay un
porcentaje importante que compra el champú y el acondicionador / reacondicionador diariamente o varias veces a la semana
(19% y 18% respectivamente).
Asimismo, los productos de limpieza del hogar se compran en su mayoría de manera quincenal o mensual. Sin embargo, el
21% de amas de casa compra papel higiénico de forma diaria o varias veces a la semana. Es el porcentaje más alto con
respecto a otros productos.
Resumen ejecutivo
Lealtad a la marca
La lealtad a la marca es cuando el consumidor no encuentra su marca regular en el punto de venta y va a otro a buscarla o no
compra nada. Es así como el nivel de lealtad a la marca se divide en tres grupos: Productos de alto nivel de lealtad (más del
60% de mujeres o amas de casa van a otro a buscar el producto o no compran nada), mediano nivel de lealtad (entre el 31% y
60%) y bajo nivel de lealtad (menos del 30%).
La mayoría de los productos de cuidado personal que utilizan las mujeres presentan un mediano nivel de lealtad a la marca.
Sin embargo, los productos que tienen un alto nivel de lealtad son crema de tratamiento del rostro (71%), Crema para peinar
(68%), crema para el cuerpo y/o manos (67%) y tinte para cabello (62%).
En el caso de productos de limpieza del hogar, el detergente para ropa delicada (61%) es el único producto con un alto nivel
de lealtad a la marca . La mayoría de estos productos presentan un mediano nivel de lealtad.
Lugar de compra
Las bodegas y los supermercados siguen siendo los lugares preferidos por las mujeres para comprar productos de cuidado
personal, como champú, acondicionador, cepillo dental, etc. Sin embargo, existen algunos productos que son adquiridos por la
mayoría de mujeres mediante una consultora. Por ejemplo, colonia/ perfume, crema de tratamiento para el rostro y crema
para manos o cuerpo.
Las amas de casa prefieren buscar los bienes de limpieza del hogar en mercados y puestos, y también en supermercados o
autoservicios.
Marcas más utilizadas

Existen categorías de productos de cuidado personal que son fuertemente lideradas por una sola marca. Es el caso de la
categoría de desodorantes, que es liderada por la marca Rexona (42%), así como la categoría de toallas higiénicas, liderada
por la marca Nosotras (62%).
Un escenario similar se presentan en los artículos de limpieza del hogar. Existen marcas en algunas categorías que son
utilizadas por más del 50% de amas de casa. Por ejemplo, la categoría de jabón para ropa es liderada por Bolívar (85%); así
como la categoría de esponjas de limpieza, que es liderada por la marca Scotch Brite (70%).
7
Productos de cuidado personal en mujeres
Universo de estudio
Mujeres que utilizan

al menos una
categoría para el
cuidado personal
100%
NSE NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total

Mujeres en LM
272,703 865,318 1´863,549 1,541,621 434,388 4´977,579
2013
Fuente: Estadística Poblacional 2014 (Ipsos Perú)
9
Penetración de
productos de cuidado
personal
10
Penetración de productos de cuidado personal
Mujeres
Uso habitual: Por lo menos una vez al mes
Productos usados habitualmente por más del 60% de mujeres
Productos de alta penetración
NSE EDAD
TOTAL
Principales respuestas 2013 A B C D E 12 a 17 18 a 24 25 a 39 40 a 54 55 a 70
% % % % % % % % % % %
Shampoo 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 99
Crema dental 99 100 99 99 99 100 100 97 99 100 98
Cepillo de dientes 95 100 95 96 96 97 94 100 95 97 95
Desodorante 90 95 98 92 87 76 89 99 94 90 74
Toallas higiénicas 79 79 78 77 79 85 99 96 91 72 13
Colonia / perfume 77 95 92 83 67 45 95 90 71 74 59
Acondicionador /
69 91 91 76 50 50 77 84 69 61 58
Reacondicionador
Talco para pies 60 76 73 66 50 36 76 67 56 63 42
Base: Total de entrevistadas (605)

11
Mujeres
Productos usados habitualmente por un rango de 30% a 59% de mujeres

Productos de mediana penetración
NSE EDAD
TOTAL
Principales respuestas 2013
% A B C D E 12 a 17 18 a 24 25 a 39 40 a 54 55 a 70
% % % % % % % % % %
Crema para el cuerpo y/o

45 86 66 54 22 17 52 61 40 43 32
manos
Talco para cuerpo 37 54 50 46 20 16 39 51 27 40 31
Enjuague bucal 36 78 63 34 21 11 39 44 32 35 31
Crema para peinar 30 56 44 34 14 14 47 33 31 24 16

12
Mujeres
Productos usados habitualmente por menos del 30% de mujeres
Productos de baja penetración
NSE EDAD
TOTAL
Principales respuestas 2013 A B C D E 12 a 17 18 a 24 25 a 39 40 a 54 55 a 70
% % % % % % % % % % %
Crema de tratamiento del rostro 28 51 38 33 14 13 16 23 26 37 35
Productos de higiene íntima

27 52 46 27 14 7 22 40 26 25 15
femenina
Protectores diarios 23 45 33 27 13 7 19 45 21 17 11
Tinte para cabello 20 35 34 22 9 8 1 19 19 28 33
Pañitos húmedos 18 51 39 14 8 6 25 25 16 15 10
Máquina de afeitar 16 26 24 21 8 10 8 24 18 16 9
Desinfectante en gel para manos /

16 53 28 16 6 0 9 25 14 18 12
Alcohol en gel
Hilo dental 15 60 28 15 2 3 7 23 14 16 12

13
Frecuencia de uso
14
Frecuencia de uso
Mujeres
Diario / Varias Quincenal /

Semanal Ocasional Nunca NP
Productos veces por Mensual
(%) (%) (%) (%)
semana (%) (%)
Shampoo 99 1 0 0 0 0
Crema dental 98 0 1 0 1 0
Cepillo de dientes 95 0 0 4 0 1
Desodorante 89 1 0 2 8 0
Acondicionador / Reacondicionador 68 1 0 6 23 2
Colonia / perfume 67 7 3 14 8 1
Talco para pies 57 2 1 8 31 1
Crema para el cuerpo y/o manos 44 1 0 7 46 2
Talco para cuerpo 35 1 1 10 53 0
Enjuague bucal 34 1 1 6 57 1
Crema de tratamiento del rostro 26 1 1 4 65 3
Crema para peinar 25 4 1 9 60 1
Protectores diarios 22 1 0 3 74 0
Productos de higiene íntima femenina 21 2 4 4 67 2
Desinfectante en gel para manos / Alcohol en
15 1 0 4 78 2
gel
Hilo dental 14 1 0 5 79 1
Pañitos húmedos 14 4 0 7 73 2
Máquina de afeitar 5 5 6 6 76 2
Toallas higiénicas 2 0 77 0 19 2
Tinte para cabello 0 0 20 15 64 1

15
16
Mujeres
Diario /
Quincenal /
Varias veces Semanal Ocasional Nunca NP
Productos Mensual
por semana (%) (%) (%) (%)
(%)
(%)
Shampoo 19 9 66 4 0 2
Acondicionador / Reacondicionador 18 7 67 6 0 2
Crema para peinar 10 4 69 15 0 2
Protectores diarios 10 10 56 15 0 9
Productos de higiene íntima femenina 8 8 59 13 9 3
Pañitos húmedos 5 6 81 5 0 3
Crema de tratamiento del rostro 4 2 55 33 0 6
Desodorante 3 8 69 19 0 1
Talco para cuerpo 3 0 45 43 1 7
Máquina de afeitar 3 20 61 5 6 5
Enjuague bucal 2 8 68 20 0 2
Hilo dental 2 6 53 34 1 4
Desinfectante en gel para manos /
2 7 66 11 12 2
Alcohol en gel
Talco para pies 2 0 46 43 2 7
Crema dental 1 26 65 5 1 2
Crema para el cuerpo y/o manos 1 1 54 34 3 7
Cepillo de dientes 1 1 36 55 1 6
Colonia / perfume 1 0 48 42 2 7
Tinte para cabello 0 0 95 1 2 2
Toallas higiénicas 0 0 96 2 1 1
Base: Total de entrevistadas que usan habitualmente dicho producto
17
Lealtad de marca
18
Lealtad a la marca de productos de cuidado personal
Lealtad a la marca = Va a otro lugar a buscar la marca si no la encuentra / No compra nada
•Crema de tratamiento del rostro (71%) •Crema para el cuerpo y/o manos (67%) Productos de alto
•Crema para peinar (68%) •Tinte para cabello (62%) nivel de lealtad
(más de 60%)
• Acondicionador / Reacondicionador • Máquina de afeitar (44%)

(59%) • Talco para pies (42%)
• Protectores diarios (59%) • Talco para cuerpo (44%)
• Productos de higiene íntimos • Enjuague bucal (44%)
femeninos (58%) • Desinfectante en gel para Productos de mediano
• Shampoo (56%) manos / alcohol en gel nivel de lealtad
• Toallas higiénicas (54%) (36%) (de 31% a 60%)
• Colonia / perfume (53%) • Hilo dental (31%)
• Desodorante (49%) • Crema dental (31%)
• Pañitos húmedos (44%)
Productos de bajo
Cepillo de dientes (26%) nivel de lealtad
(menos de 30%)
Base: Total de entrevistadas que compran dichos productos por lo menos de forma ocasional
19
Marcas utilizadas para
el cuidado personal
20
Acondicionador/Reacondicionador
Marca más utilizada en los últimos tres meses Lugar de compra más frecuente
Principales respuestas (%) Principales respuestas
2012 2013 TOTAL
NSE
Lugar de compra más
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Sedal
29 32 Supermercado / autoservicios 46 80 78 45 12 12
Mercado / puestos 26 0 5 30 47 34
Bodega 14 1 2 11 29 48
Pantene
27 18 Consultora 8 10 9 9 2 6
Farmacia 4 5 2 3 7 0
Distribuidor 2 4 2 2 3 0
Konzil
7 11 Base 410 108 105 89 53 55
Lealtad a la marca (%)

Bonawell
(Va a otro lugar a comprar la marca o no
12 8 compra nada)
2011 2012 2013
Dove
2 4 43 61 59
Base: Total de entrevistadas que compra al menos una vez al mes dicho producto (410)
21
Cepillo de dientes
NSE
TOTAL
2012 2013 Lugar de compra más
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Supermercado / autoservicios 41 89 79 45 13 4
Colgate
63 65
Bodega 10 0 3 6 20 23
Farmacia 8 7 11 8 8 4
12 12 Distribuidor 1 0 0 0 2 0
Kolynos
Base 543 113 105 111 108 106
Oral B 7 8 Lealtad a la marca (%)

compra nada)
Dento 2011 2012 2013

6 6
29 31 26
22
Colonia/perfume
2012 2013 NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Esika 31 31
Consultora 90 74 87 90 96 89
Unique 25 20 Farmacia 2 2 2 3 1 3
Avon Tienda por departamentos 1 4 3 0 0 0

14 12
Base 403 104 101 88 66 44

Natura
6 9
L'Bel compra nada)
(Ebel)
7 7
2011 2012 2013
Cyzone 42 48 53
6 6
23
Crema de tratamiento para el rostro
2012 2013 NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
Unique 32 28 % % % % % %
Consultora 67 77 74 60 - -
Esika Farmacia 15 5 8 24 - -
20 19
Supermercado / autoservicios 13 16 18 11 - -
Natura Mercado / puestos 3 0 0 0 - -

10 15
Bodega 2 0 0 5 - -
Base 186 66 45 42 - -
Pond's
12 14
Nivea Lealtad a la marca (%)

4 8 (Va a otro lugar a comprar la marca o no
compra nada)
L'Bel
(Ebel) 2011 2012 2013
5 6
Avon 52 73 71
9 5
(-) No se muestra información de NSE por tener base no significativa (menor a 30 casos) 24
Crema dental
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Colgate
46 47
Bodega 20 2 9 13 33 39
Farmacia 4 4 4 5 4 0
31 25 Distribuidor 2 1 1 2 2 0
Dento
Base 586 116 118 122 116 114
Kolynos 20 20 Lealtad a la marca (%)

compra nada)
Oral B 2011 2012 2013

2 4
36 39 31
25
Crema para el cuerpo y/o manos
2012 2013 NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Unique 14 20
Consultora 64 64 61 63 - -
Natura 9 18 Farmacia 6 5 6 6 - -
Mercado / puestos 4 0 1 5 - -
Nivea Bodega 3 1 0 5 - -
10 18
Distribuidor 1 1 1 0 - -
Base 259 96 74 53 - -
Avon
7 11
compra nada)
L`Bel
5 11
2011 2012 2013
Esika 54 47 67
30 8
Crema para peinar
Principales respuestas Principales respuestas
2012 2013 TOTAL
NSE
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Pantene
43 33 Supermercado / autoservicios 50 81 81 39 - -
Consultora 10 14 9 6 - -
Sedal
35 31 Bodega 7 1 0 8 - -
Farmacia 3 0 0 1 - -
Elvive
3 6 Base 172 62 44 39 - -

Avon
1 5 compra nada)
2011 2012 2013
Natura
3 4 50 60 68
Desinfectante en gel para manos/Alcohol en gel
2012 2013 TOTAL
NSE
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Aval
24 30 Supermercado / autoservicios 65 93 78 - - -
Consultora 14 0 9 - - -
Farmacia 11 7 9 - - -
Unique
6 12 Mercado / puestos 8 0 4 - - -
Base 109 55 34 - - -
Instant
Clean 11 11

Esika
3 4 compra nada)
2011 2012 2013
Johnson's
1 4 27 31 36
Desodorante
2012 2013 NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Rexona 45 42
Consultora 27 20 28 26 30 25
Esika 8 11 Mercado / puestos 21 0 3 24 27 39
Bodega 11 1 1 7 22 22
Nivea Farmacia 9 13 16 5 10 4
9 9
Base 518 110 115 113 96 84

Unique
4 7
compra nada)
Dove
3 6
2011 2012 2013
Avon 45 51 49
4 6
29
Enjuague bucal
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Listerine
58 54
Farmacia 16 12 15 19 - -
17 19 Bodega 1 1 1 0 - -
Dento
Base 236 89 72 43 - -
Colgate Plax 17 18 Lealtad a la marca (%)

compra nada)
Oral B 2011 2012 2013

5 6
52 49 44
Hilo dental
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
2012 2013 % % % % % %
Supermercado / autoservicios 64 72 81 - - -
Farmacia 25 27 18 - - -
50 62 Mercado / puestos 11 0 1 - - -
Colgate
Base 119 68 30 - - -
Oral B 20 27
Johnson 'n' compra nada)
Johnson
8 5
2011 2012 2013
37 44 31
Máquina para afeitar
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
2012 2013 % % % % % %
Bodega 50 14 - - - -
Supermercado / autoservicios 27 70 - - - -
Gillette 34 39 Mercado / puestos 17 6 - - - -
Farmacia 4 10 - - - -
Base 89 30 - - - -
Schick
33 38
Prestobarba compra nada)
14 15
2011 2012 2013
45 44 44
Productos de higiene íntima femenina
2012 2013 NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Intima 29 25
Supermercado / autoservicios 50 78 72 - - -
Farmacia 35 14 22 - - -
Eucerín
2 20 Consultora 6 8 4 - - -
Bodega 5 0 0 - - -
Femfresh Mercado / puestos 3 0 2 - - -

21 17
Distribuidor 1 0 0 - - -
Base 143 55 41 - - -
Nosotras
4 11
Bacterion compra nada)
Intimo 2 4
2011 2012 2013
Avon 38 51 58
3 4
Protectores diarios
2012 2013 NSE

TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Nosotras 53 51 Supermercado / autoservicios 50 83 60 - - -
Mercado / puestos 21 0 11 - - -
Bodega 17 2 10 - - -
Farmacia 11 11 16 - - -
26 33
Kotex Distribuidor 1 4 3 - - -
Base 118 43 31 - - -

Carefree 11 6 (Va a otro lugar a comprar la marca o no
compra nada)
Stayfree 2011 2012 2013

4 5
45 55 53
Shampoo
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Head &
Shoulders
36 35
(H & S)
Bodega 19 1 2 14 31 42
Consultora 8 9 9 7 9 7
23 23 Farmacia 3 3 4 2 6 1
Sedal
Base 594 116 119 121 120 118
Pantene 19 15 Lealtad a la marca (%)

compra nada)
Pert Plus 2011 2012 2013

4 5
47 58 56
35
Talco para el cuerpo
2012 2013 TOTAL
NSE
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Esika
33 30 Consultora 74 61 71 76 - -
Farmacia 5 5 5 3 - -
Unique
10 22 Mercado / puestos 3 0 2 4 - -
Bodega 2 0 1 4 - -
Johnson's
24 12 Base 201 58 54 52 - -

L'Bel (Ebel)
13 9 compra nada)
2011 2012 2013
Avon
8 8 37 59 44
Talco para pies
2012 2013 TOTAL
NSE
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Esika
27 28 Consultora 66 50 63 65 73 81
Farmacia 8 4 10 7 9 7
Isana
18 20 Mercado / puestos 7 0 2 9 8 8
Bodega 1 0 0 1 3 0
Ambulante 1 0 0 0 1 0
Unique
8 11 Base 319 82 77 73 50 37

Avon
10 11 compra nada)
2011 2012 2013
L'Bel (Ebel)
4 7 42 49 42
37
Tinte para el cabello
2012 2013 NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
L'Oreal 12 24
Farmacia 27 15 16 22 - -
Koleston 42 23 En el salón de belleza /
9 24 8 7 - -
peluquería
Bodega 4 0 0 10 - -
Igora
5 14
Base 146 48 44 30 - -

Palette
3 13 compra nada)
2011 2012 2013
Nutrisse
2 7 46 57 62
Toallas higiénicas
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
2012 2013 % % % % % %
Bodega 45 10 22 47 58 63
Nosotras 58 61 Mercado / puestos 18 0 5 20 24 27
Farmacia 7 8 14 2 10 6
Consultora 1 0 0 0 2 0
Kotex Base 392 73 76 78 80 85
25 25
Always compra nada)
7 7
2011 2012 2013
44 51 54
39
Productos de limpieza de hogar
Universo de estudio
Hogares que utilizan

al menos una
categoría
100%
NSE NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total

Hogares de LM
123,994 441,132 915,646 722,502 181,222 2’384,495
2013
Fuente: Estadística Poblacional 2013 (Ipsos Perú)

* La persona entrevistada en cada hogar es el ama de casa. Se asume una ama de cada por hogar
41
Penetración de
productos de limpieza
del hogar
42
Penetración de productos de limpieza del hogar

Productos usados habitualmente por más del 60% de hogares
Productos de alta penetración
TOTAL NSE EDAD

A B C D E 25 a 39 40 a 54 56 a 70
%
% % % % % % % %
Papel higiénico 99 99 99 100 97 100 98 100 98
Detergente para ropa 99 100 97 100 99 100 98 99 99
Jabón de tocador 98 100 98 99 96 98 98 99 96
Lavavajilla en detergente 91 93 92 93 89 83 90 94 89
Lejía 90 97 95 93 82 91 91 92 86
Jabón para ropa 86 92 84 90 82 85 82 89 87
Betún 83 74 80 81 88 86 83 89 77
Esponjas de limpieza 78 97 86 84 67 64 83 75 77
Desinfectante 67 92 89 73 52 38 70 69 65
Base: Total de amas de casa entrevistadas (481)
43

Productos usados habitualmente por un rango entre 30% y 59% de hogares
Productos de mediana penetración
NSE EDAD
TOTAL
A B C D E 25 a 39 40 a 54 56 a 70
%
% % % % % % % %
Suavizante de ropa / enjuague 49 81 71 56 28 31 55 49 44
Cera para pisos 48 84 82 54 24 9 50 48 47
Desengrasantes / Quitagrasa 45 81 71 48 24 20 40 49 44
Servilletas de papel 44 90 84 47 16 8 45 44 42
Papel toalla 37 88 65 41 13 10 41 34 36
Guantes de jebe para limpieza 36 78 45 45 18 16 31 38 40
44

Productos usados habitualmente por el 30% de hogares o menos
Productos de baja penetración
NSE EDAD
TOTAL
Principales respuestas 2013 A B C D E 25 a 39 40 a 54 56 a 70
% % % % % % % % %
Jabón líquido 29 82 56 30 6 4 32 31 22
Desodorante ambiental 28 73 56 28 9 3 30 32 23
Quitamanchas 20 62 32 18 11 5 23 16 19
Detergente para ropa delicada 18 33 31 17 11 5 24 14 15
Insecticidas 18 30 22 21 13 8 20 17 17
Lavavajilla líquida 12 53 26 11 3 2 14 12 12
Pañuelos desechables 11 54 18 13 1 1 11 15 8
Desatorador líquido 8 33 20 6 3 2 5 14 6
45
Frecuencia de uso
46
Frecuencia de uso de productos de limpieza del hogar
Diario /
Quincenal /
Productos Mensual
por semana (%) (%) (%) (%)
(%)
(%)
Papel higiénico 98 1 0 0 1 0
Jabón de tocador en barra 96 2 0 0 2 0
Lavavajilla en detergente 91 0 0 1 8 0
Betún 77 4 2 7 10 0
Esponjas de limpieza 77 1 0 3 18 1
Detergente para ropa normal 72 26 1 0 1 0
Lejía 58 27 5 6 4 0
Jabón para ropa 48 33 5 7 6 1
Desinfectante 45 19 3 7 25 1
Servilletas de papel 40 3 1 20 35 1
Papel toalla 35 1 1 9 53 1
Suavizante de ropa o enjuague 33 16 0 8 42 1
Desengrasantes o Quitagrasa 30 11 4 4 48 3
Jabón líquido 28 1 0 6 64 1
Guantes de jebe para limpieza 28 7 1 9 53 2
Desodorante ambiental en spray, eléctrico o
21 4 3 6 64 2
aceite
Quitamanchas 12 6 2 9 69 2
Detergente para ropa delicada o de bebé 11 7 0 2 78 2
Pañuelos desechables 11 0 0 7 79 3
Lavavajilla líquida 10 2 0 3 84 1
Cera para pisos 9 25 14 7 44 1
Insecticidas 4 7 7 20 59 3
Desatorador líquido 1 4 4 9 79 3

47
48
Frecuencia de compra de productos de limpieza del hogar
Diario /
Quincenal /
Productos Mensual
por semana (%) (%) (%) (%)
(%)
(%)
Papel higiénico 21 39 40 0 0 0
Detergente para ropa 13 44 41 1 1 0
Lejía 13 39 46 1 0 1
Jabón para ropa 7 41 50 1 0 1
Quitamanchas 7 27 57 9 0 0
Servilletas de papel 6 28 53 11 0 2
Pañuelos desechables 6 20 66 5 2 1
Jabón de tocador 5 45 49 1 0 0
Desinfectante 5 16 67 10 1 1
Lavavajilla en detergente 5 22 71 2 0 0
Suavizante de ropa /
5 34 56 5 0 0
enjuague
Esponjas de limpieza 4 12 75 8 0 1
Base: Total de amas de casa entrevistadas que usan habitualmente dicho producto
49
Frecuencia de compra de productos de limpieza del hogar
Diario /
Quincenal /
Productos Mensual
por semana (%) (%) (%) (%)
(%)
(%)
Desodorante ambiental 3 6 73 17 1 0
Detergente para ropa
3 49 44 3 1 0
delicada
Desengrasantes /
2 7 71 17 1 2
Quitagrasa
Desatorador líquido 2 0 61 35 1 1
Guantes de jebe para
2 2 49 44 0 3
limpieza
Betún 1 12 78 8 0 1
Cera para pisos 1 25 66 7 1 0
Papel toalla 1 24 64 8 2 1
Jabón líquido 1 17 67 12 2 1
Insecticidas 0 2 48 45 2 3
Lavavajilla líquida 0 14 64 22 0 0
Base: Total de amas de casa entrevistadas que usan habitualmente dicho producto
50
Lealtad de marca
51
Lealtad a la marca de productos de limpieza del hogar
Lealtad a la marca = Va a otro lugar a buscar la marca si no la encuentra / No compra nada
Productos de alto
Detergente para ropa delicada (61%) nivel de lealtad
(más de 60%)
• Jabón para ropa (48%) • Pañuelos húmedos (35%)

• Quitamanchas (41%) • Papel toalla (35%)
• Lavavajilla líquida (41%) • Esponja de limpieza (35%)
• Suavizante para ropa / enjuague • Insecticida (34%)
(39%) • Desengrasantes / Productos de mediano
• Detergente para ropa normal (39%) Quitagrasa (34%) nivel de lealtad
• Desodorante ambiental (38%) • Lejía (34%) (de 31% a 60%)
• Cera para pisos (36%) • Lavavajilla en detergente
• Jabón líquido (35%) (33%)
• Desinfectante (31%)
• Jabón de tocador en barra (30%) • Betún (27%) Productos de bajo

• Guantes de jebe para limpieza (29%) • Servilletas de papel (24%) nivel de lealtad
• Papel higiénico (29%) • Desatorador líquido (24%) (de 30% a menos)
Base: Total de amas de casa entrevistadas que compran dichos productos por lo menos de forma ocasional
52
Marcas utilizadas en el
hogar
53
Betún
Principales respuestas (%) Principales respuestas (%)
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
2011 2012 2013
Bodega 22 6 11 24 25 28
Nugget 52 46 57
Base 387 67 73 82 83 82
Kiwi 26 33 21

Santiago
12 16 17
compra nada)
2011 2012 2013
31 31 27
Base: Total de hogares que compra al menos una vez al mes dicho producto (387)
54
Cera para pisos
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Emperatriz 53 50 49 Supermercado/autoservicios 42 96 63 28 - -
Bodega 12 3 10 11 - -
Sapolio
29 32 29 Base 241 79 78 54 - -
Tekno
12 13 14 Lealtad a la marca (%)
compra nada)
Johnsons
2011 2012 2013
4 1 4
42 41 36
Desatorador líquido
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 Lugar de compra más
2013
frecuente A B C D E
%
% % % % %
Sapolio 47 44 46 Supermercado/autoservicios 74 - - - - -
Mercado / puestos 15 - - - - -
Clorina Base 59 - - - - -
4 18 14
Pato purific
compra nada)
Tekno
2011 2012 2013
6 12 6
20 50 24
Desengrasantes o quitagrasa
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Supermercado/autoservicios 52 93 75 45 - -
Sapolio 63 62 52 Mercado / puestos 39 3 17 45 - -
Bodega 3 3 5 2 - -
Mr.
Músculo 14 19 25 Ambulante 1 0 1 0 - -
Base 225 74 63 47 - -
Ayudín
compra nada)
Pinesol
2011 2012 2013
0 2 4
28 31 34
Desinfectante
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Poett 35 33 39 Supermercado / autoservicios 37 97 66 31 6 5
Bodega 6 0 6 5 9 17
Sapolio
24 26 27 Distribuidor 2 1 0 4 0 0
Base 326 86 82 74 48 36
Pinesol
compra nada)
Clorox
2011 2012 2013
3 1 4
29 31 31
58
Desodorante ambiental
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Supermercado/autoservicios 68 98 85 - - -
Sapolio 29 42 42 Mercado / puestos 26 0 7 - - -
Bodega 3 0 4 - - -
Poett
35 25 37 Ambulante 1 0 2 - - -
Base 159 66 54 - - -
Glade
compra nada)
Wizard
2011 2012 2013
3 4 6
26 34 38
Detergente para ropa normal
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Bolívar
18 16 24
Ariel
26 26 22
Bodega 23 5 12 21 33 37
Ace 13 16 16 Ambulante 1 0 1 0 2 0
Base 475 94 91 100 95 95
Sapolio 13 13 12
Opal 9 11 10 compra nada)
2011 2012 2013

Marsella 7 8 9
33 41 39
Magia 13 7 6
Blanca
60
Detergente para ropa delicada
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Caricia Supermercado/autoservicios 52 - - - - -
50 41 34
Bodega 10 - - - - -
Magia
Blanca Bebe 20 26 27 Ambulante 2 - - - - -
Base 90 - - - - -
Amor
12 9 14
Bolívar compra nada)
0 2 10
2011 2012 2013
Suavitel 47 41 61
0 1 4
Esponjas de limpieza
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
2011 2012 2013
Supermercado/autoservicios 33 93 69 29 3 2
Scotch Bodega 13 4 9 12 19 25
Brite 68 67 70
Base 377 89 81 84 63 60
Sapolio
11 13 14

Ayudín
4 9 5 compra nada)
2011 2012 2013
39 33 35
62
Guantes de jebe
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
2011 2012 2013
Scotch Ambulante 4 0 7 3 - -
Brite 17 13 20
Bodega 1 0 0 2 - -
Base 185 68 41 44 - -
Virutex
6 13 18

Vileda
3 4 3 compra nada)
2011 2012 2013
24 24 29
Insecticidas
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Supermercado/autoservicios 50 - - - - -
2011 2012 2013
Bodega 4 - - - - -
Sapolio 41 55 45
Base 85 - - - - -
Baygon
28 28 30

Raid
26 13 21 compra nada)
2011 2012 2013
46 29 34
Jabón de tocador en barra
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Camay
17 18 19
Mercados / puestos 42 2 25 42 56 52
Bodega 30 5 15 30 39 46
Neko
25 21 18
Supermercado/autoservicio 27 92 58 26 3 1
Palmolive 9 7 11 Consultora 0 0 2 0 0 1
Base 471 94 92 100 92 93
Protex 9 8 10
Heno de (Va a otro lugar a comprar la marca o no
Pravia 5 6 8 compra nada)
2011 2012 2013

Rexona 5 7 8
34 43 30
Lux 9 13 8
65
Jabón líquido
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Aval Supermercado/autoservicios 61 92 70 - - -
53 66 66
Mercado / puestos 30 3 14 - - -
Bodega 4 2 6 -- - -
Lux
6 4 5 Consultora 3 1 6 - - -
Base 167 77 51 - - -
Sapolio
1 8 5
Palmolive compra nada)
3 2 4
2011 2012 2013
Natura 53 42 35
8 0 3
Jabón para ropa
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
2011 2012 2013
Bodega 27 6 18 25 38 37
Supermercado / autoservicio 24 91 51 22 3 2
Bolívar 89 82 85
Base 410 84 77 90 78 81
Marsella
8 10 10

Ace
0 3 3 compra nada)
2011 2012 2013
51 52 48
67
Lavavajilla en detergente
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
2011 2012 2013
Supermercado/autoservicios 27 91 55 27 4 1
Bodega 24 5 14 22 35 33
Sapolio 50 56 50
Base 437 88 86 94 85 84
Ayudín
43 41 46

Lava
4 3 4 compra nada)
2011 2012 2013
33 31 33
68
Lavavajilla líquida
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Supermercado/autoservicios 65 90 - - - -
Mercado / puestos 30 4 - - - -
2011 2012 2013
Bodega 4 6 - - - -
Distribuidor 1 0 - - - -
Sapolio
70 78 69 Base 91 50 - - - -
Ayudín
compra nada)
2011 2012 2013
43 42 41
Lejía
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Clorox 60 73 69 Bodega 29 8 17 29 41 36
Liguria
10 8 12 Ambulante 0 0 0 0 1 1
Base 435 90 89 92 78 86
Sapolio
compra nada)
Clorandina
2011 2012 2013
5 6 4
29 33 34
70
Papel higiénico
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Suave 46 46 51 Supermercado/autoservicios 30 93 68 28 5 2
Bodega 24 3 10 20 36 51
Elite
34 34 30 Base 473 92 92 101 93 95
Noble
compra nada)
Paracas
2011 2012 2013
7 7 7
33 31 29
71
Papel toalla
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
2011 2012 2013
Bodega 4 2 8 0 - -
Elite 62 71 76
Base 202 82 60 40 - -
Suave
6 6 12

Scott
23 13 10 compra nada)
2011 2012 2013
39 42 35
Quitamanchas
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Supermercado/autoservicios 55 96 74 - - -
Vanish 30 64 49 Mercado / puestos 30 0 23 - - -
Bodega 15 2 3 - - -
Consultora 0 2 0 - - -
Clorox
22 11 27 Base 122 57 31 - - -
Sapolio
compra nada)
Amor
2011 2012 2013
6 1 5
56 49 41
Servilletas de papel
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
2011 2012 2013
Bodega 8 2 12 4 - -
Elite 56 75 61
Base 230 83 77 47 - -
Scott
14 7 18

Suave
0 2 10 compra nada)
2011 2012 2013
24 37 24
Suavizante de ropa o enjuague
NSE
TOTAL
2011 2012 2013 2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Suavitel 46 44 52 Supermercado / autoservicios 38 96 64 27 - -
Bodega 19 4 8 19 - -
Dawny
39 40 35 Base 252 75 65 56 - -
Amor
compra nada)
Vanish
2011 2012 2013
0 2 4
44 49 39
Pañuelos desechables
NSE
TOTAL
2013 A B C D E
frecuente
% % % % % %
Supermercado/autoservicios 75 94 - - - -
Mercado / puestos 17 2 - - - -
2011 2012 2013
Distribuidor 5 0 - - - -
Bodega 2 0 - - - -
Elite
57 34 66 Farmacia 1 4 - - - -
Base 81 50 - - - -
Kleenex
compra nada)
2011 2012 2013
34 41 35
Ficha técnica
77
Ficha Técnica
Objetivos del estudio Recolección de datos
Conocer el uso y la frecuencia de compra de algunos productos de Método: El total de las entrevistas se realizaron cara a cara en
cuidado personal y limpieza del hogar, conocer el lugar habitual de hogares.
compra, la marca más utilizada en los últimos tres meses, así como la
Período del trabajo de campo: El trabajo de campo se realizó del 2 de
lealtad de estos productos entre mujeres y amas de casa de Lima
noviembre al 30 de noviembre de 2013.
Metropolitana.
Elaboración de la información
Diseño muestral
Edición y codificación: Una vez culminada la recolección de datos, se
Universo: Compuesto por mujeres entre 12 a 70 años y amas de casa
procedió a efectuar la crítica de la información, con la finalidad de
entre 25 y 70 años de NSE A, B, C, D y E residentes en Lima
subsanar errores no muestrales ocurridos en campo y para asignar
Metropolitana.
códigos a las respuestas para su posterior procesamiento.
Muestra: En total, se tuvo una muestra de 605 mujeres y 481 amas
de casa.
Margen de error: Con una confiabilidad del 95% y la máxima Procesamiento: El proceso de la información consistió en el ingreso y
dispersión en los resultados (p/q=1) se tiene para mujeres en Lima procesamiento automatizado de los datos, con el fin de detectar y
+3.98% y para amas de casa en Lima +4.47% corregir inconsistencias y de realizar la correspondiente tabulación.
Los resultados fueron ponderados de la siguiente manera:
Cobertura Para amas de casa y mujeres se ponderó por NSE con la siguiente
Ámbito: El estudio cubrió el área de Lima Metropolitana. distribución: NSE A = 5.2%, NSE B = 18.5%, NSE C = 38.4%, NSE D =
Estadística: Se entrevistó 605 mujeres de las cuales 119 son de NSE 30.3% y NSE E = 7.6%.
A, 121 de NSE B; 125 de NSE C; 121 de NSE D; y 119 de NSE E. Para mujeres se ponderó por edades con la siguiente distribución: 12
También se entrevistaron a 481 amas de casa de las cuales 94 son de a 17 años = 13.9%, 18 a 24 = 18.4%, 25 a 39 = 33.4%, 40 a 54 = 22.0%
NSE A; 95 de NSE B; 101 de NSE C; 96 de NSE D; y 95 de NSE E. y 55 a 70 = 12.3%.
78
Aspectos legales
79
Políticas de difusión de estudios efectuados
1) Sólo se podrán difundir resultados de encuestas efectuadas por Ipsos APOYO Opinión y Mercado S.A.
previa aprobación escrita de la versión final de la pieza publicitaria o informativa por parte de un
representante autorizado de la empresa.
2) Los datos deberán publicarse con una ficha técnica, la cual deberá incluir como mínimo la siguiente
información: el universo de estudio, el tamaño de la muestra, el mes y año de la investigación y el
nombre completo de la fuente: Ipsos Perú
3) Sólo se podrá difundir resultados de carácter comparativo cuando hayan bases suficientes y
diferencias significativas (prueba T o prueba Z) al 95% de confiabilidad.
4) No se podrá mencionar directamente a empresas o marcas de la competencia. Se deberán
reemplazar por letras o números (Ej: marca A, marca B, marca C.)
5) Si se emplea un gráfico estadístico, las escalas deberán ser las apropiadas para no generar una
imagen distorsionada del resultado.
6) Ipsos APOYO Opinión y Mercado S.A. se reserva el derecho de rectificación en caso de que una
difusión parcial o inapropiada de una encuesta pueda generar una imagen distorsionada de los
resultados del estudio.
80
Liderazgo en productos de cuidado
personal y limpieza del hogar
Lima Metropolitana
2013
© 2012 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and
may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.

Estudio IPSOS - Liderazgo de Productos de Cuidado Personal y Limpieza Del Hogar 2013

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Estudio IPSOS - Liderazgo de Productos de Cuidado Personal y Limpieza Del Hogar 2013

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Liderazgo en productos de cuidado

personal y limpieza del hogar

Dirección del estudio : Javier Álvarez (javier.alvarez@ipsos.com)

Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú Nº 2013-20898

Editado e impreso por Ipsos Perú

Búscanos como Ipsos Perú en:

1. Resumen ejecutivo 5 ⁻ Desodorante 29

• Marcas utilizadas en el hogar 53 ⁻ Jabón líquido 66

Marcas más utilizadas

Mujeres que utilizan

NSE NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total

Fuente: Estadística Poblacional 2014 (Ipsos Perú)

Crema dental 99 100 99 99 99 100 100 97 99 100 98

Cepillo de dientes 95 100 95 96 96 97 94 100 95 97 95

Base: Total de entrevistadas (605)

Productos usados habitualmente por un rango de 30% a 59% de mujeres

Crema para el cuerpo y/o

Talco para cuerpo 37 54 50 46 20 16 39 51 27 40 31

Crema para peinar 30 56 44 34 14 14 47 33 31 24 16

Base: Total de entrevistadas (605)

Crema de tratamiento del rostro 28 51 38 33 14 13 16 23 26 37 35

Productos de higiene íntima

Tinte para cabello 20 35 34 22 9 8 1 19 19 28 33

Desinfectante en gel para manos /

Base: Total de entrevistadas (605)

Diario / Varias Quincenal /

Base: Total de entrevistadas (605)

• Acondicionador / Reacondicionador • Máquina de afeitar (44%)

Lealtad a la marca (%)

2011 2012 2013

Oral B 7 8 Lealtad a la marca (%)

Dento 2011 2012 2013

Avon Tienda por departamentos 1 4 3 0 0 0

Base 403 104 101 88 66 44

Natura Mercado / puestos 3 0 0 0 - -

Nivea Lealtad a la marca (%)

Kolynos 20 20 Lealtad a la marca (%)

Oral B 2011 2012 2013

Lealtad a la marca (%)

2011 2012 2013

Lealtad a la marca (%)

2011 2012 2013

Base 518 110 115 113 96 84

Colgate Plax 17 18 Lealtad a la marca (%)

Oral B 2011 2012 2013

Gillette 34 39 Mercado / puestos 17 6 - - - -

Femfresh Mercado / puestos 3 0 2 - - -

2012 2013 NSE

Nosotras 53 51 Supermercado / autoservicios 50 83 60 - - -

Lealtad a la marca (%)

Stayfree 2011 2012 2013

Base 594 116 119 121 120 118

Pantene 19 15 Lealtad a la marca (%)

Pert Plus 2011 2012 2013

Lealtad a la marca (%)

2011 2012 2013

Lealtad a la marca (%)

2011 2012 2013

Lealtad a la marca (%)

2011 2012 2013

Nosotras 58 61 Mercado / puestos 18 0 5 20 24 27

Hogares que utilizan

NSE NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total