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ANALISIS DE TENDENCIAS SOCIALES .

EL COOLHUNTER Y SU ROL EN
LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Autor. Luis Torres Acebrón


luis.torres.acebron@euncet.es
 
Resumen:
Coolhunting es un término en el mundo del marketing y la publicidad, que se puede
traducir como “caza de tendencias”. Hace referencia a hacer predicciones sobre cambios
o surgimientos referentes a la cultura del consumismo y la moda, de definitiva, detectar
nuevos estilos de vida.

El coolhunting es la metodología que permite anticipar los gustos e intereses de un


grupo de consumidores, los más vanguardistas e innovadores y que, muy
frecuentemente, marcan una nueva forma de consumo, una moda.

Descubiertos estos nuevos patrones de consumo, los valores en los que se fundamentan
y los nuevos estilos de vida que representan, se abre nuevos horizontes, nuevas
perspectivas, nuevas oportunidades siendo la clave de la innovación y del éxito para
diferenciarse, suponiendo una ventaja competitiva para las marcas o empresas.

El entorno en el que las situamos se encuentran y se enfrentan diariamente es cada vez


más complejo, dinámico e impredecible. Esto las obliga a adaptarse y anticiparse
constantemente a los cambios que se producen para mantenerse y desarrollarse.

Actualmente, las empresas más innovadoras se adelantan a al competencia gracias a las


técnicas de coolhunting y a la figura del coolhunter, profesional que se encarga de
identificar y cazar lo que serán futuras tendencias en sectores tan diversos como el
diseño, la moda, el interiorismo, la comunicación o la tecnología.

Es por ello, que las empresas -cada día son más conscientes de la importancia de la
figura del coolhunter- han empezado a demandar conocimientos de coolhunting en los
perfiles profesionales que demandan vinculados al área de marketing y comunicación.
Es importante que un coolhunter sepa aceptar, comprender y analizar diferentes tipos de
estereotipos. También debe estar actualizado en todos los ámbitos y obtener
información a través de distintos medios, especialmente a través de Internet.

Palabras clave:

Coolhunter, Coolhunting, Análisis de tendencias, Estilos de vida, Tendencias de


consumo

1. Introducción

El término coolhunting (caza tendencias) es acuñado en 1997 por la revista americana


New Yorker para definir el trabajo que realizaba Dee Dee Gordon, fundadora de la
primera agencia de coolhunting (Look Look).

El coolhunting surge de la necesidad de las empresas de estar pendientes de qué es lo


que quiere el consumidor, qué busca, cómo se puede atraer y cuáles son sus intereses.
La actividad de un coolhunter es, básicamente realizar un informe detallado sobre qué
está sucediendo en la calle, cuáles son los nuevos estilos de vida y, por lo tanto, los
nuevos segmentos de mercado en cualquier sector empresarial (hábitos alimentarios,
actividades de ocio, tecnología, destinos turísticos, ….); con ello las grandes
corporaciones analizan la información entregada por el cazador de tendencias y a partir
de ello hacen propuestas y lanzamientos de nuevos productos o servicios. No podemos
olvidar que la máxima de los departamentos de marketing y comunicación de cualquier
compañía es “renovarse o morir”, y en un contexto social en continuo proceso de
cambio, esto resulta fundamental.

Según Víctor Gil, coolhunting “es saber detectar precozmente la concurrencia de


determinados cambios en la esfera social que pueden suponer nuevas necesidades de
los consumidores: necesidades que, con toda probabilidad, ni siquiera hayan sido
formuladas de manera explícita por éstos y que, por lo tanto, difícilmente van a ser
detectadas a través de los mecanismos tradicionales de investigación del consumidor”1
Para cazar tendencias hay que tener agudizados los sentidos, ver más allá de lo que se
está diciendo y lograr identificar lo que se encuentra intrínseco en esa información de la
cual se puede extraer ideas para la generación de nuevos productos y/o servicios.

2.- Las tendencias: objeto de investigación del coolhunter


Las tendencias surgen y se desarrollan en un contexto social y espacio-temporal
concreto. No todos los individuos adoptan las novedades al mismo ritmo, ni todos los
sujetos juegan el mismo rol en la difusión y en la innovación, ni están igual de
predispuestos a probar y experimentar con las novedades.

Es habitual que tanto en los medios de comunicación como en el lenguaje coloquial se


utilicen indistintamente los términos ‘novedad’, ‘tendencia’ y ‘moda’, como si fueran
sinónimos. Sin embargo, resulta fundamental marcar las fronteras entre estos conceptos,
aun asumiendo que es una diferenciación arbitraria. Se trata de los tres estadios que
atraviesa una innovación en función de su nivel de adopción2.
a. Novedad. Son hechos que, partiendo de cero o tomando como base otros
previos, logran ser percibidos como diferentes. En la sociedad actual surgen
fenómenos novedosos a cada instante.
b. Tendencia: Es la antesala de la moda. Hablamos de tendencia cuando una
novedad comienza a ser adoptada por una masa crítica de consumidores capa de
generar en el grupo la sensación de que esa novedad debe ser adoptada.
c. Moda: Por último, decimos que algo es moda cuando la mayoría del grupo así lo
considera. Sólo el grupo decide qué es moda y qué no. No es necesario que
todos los miembros del grupo lo adopten, basta con que consideren normal que
otros lo hagan.

Las macrotendencias son resultado de la expresión de los valores que definen el


mercado en el momento presente y en un futuro cercano, cambian con el tiempo.

No obstante su alteración es inferior en el tiempo a las de las modas y propuestas


                                                                                                                       
1  Gil  Mártil,  V.A.  (2009).  Coolhunting.  El  arte  y  la  ciencia  de  descifrar  tendencias.  Empresa  Activa.  
Madrid  
2  Gil  Mártil,  V.A.  (2009).  Coolhunting.  El  arte  y  la  ciencia  de  descifrar  tendencias.  Empresa  Activa.  

Madrid  
concretas que se confunden con las tendencias.
Las seis grandes macrotendencias que expresan el mercado de hoy:
a. La autenticidad. Auténtico es aquello que se percibe como real y que no esta
afectado por el marketing y la comunicación.
Auténtico es aquello que provoca en quien lo percibe una sensación de
descubrimiento y reafirmación en la necesidad de huir de la homogeneidad que
nos ofrece el mercado.
Ser auténtico es la mejor manera de ser original.
Lo auténtico no tiene por que ser lo primero, pero si será aquello que cuenta con
una base de historia, personas, sucesos, anécdotas, espacios o cualquier cosa que
pueda expresar esta autenticidad y de un contenido válido de representación al
producto o servicio al que sirve.
Dota a las marcas y productos que puedan capitalizar sus historias de un aura de
significados únicos que pueden ser detallados y explotados, idealizados y
reinterpretados hasta el infinito.

b. La experiencialización. La experiencia es la expresión lógica de la


representación que añadimos al contenido de un producto basado en la realidad
presente y futura del mercado.
Aquel que vive una experiencia desea alejarse de la rutina y realidad.
Se espera salir de esta experiencia habiendo obtenido mucho más que el simple
consumo del producto; salir cambiados y mejorados.
Por tanto, la experiencia se multiplica y se hace omnipresente; sea en la cola del
embarque del avión, a través de los efectos de un producto de un supermercado
o mediante el crecimiento personal al ir a un determinado gimnasio, ahora la
compra presupone una evidenciación de los valores de marca a través de estas
experiencias.
Esta experiencia debe estar basada en referentes universales, ser de fácil
explicación y gozar de una sólida credibilidad otorgada por la marca que lo
propone.

c. La información. Los medios de comunicación son las fuentes de información


para ejercer la unicidad e individualidad y seleccionar entre todo los que pueda
parecer más interesante.
La facilidad de acceso a la información, gracias a la democratización de las
TIC’s se ha desarrollado de forma exponencial.
En un mundo donde tanto la cantidad de información como los canales mediante
los que se distribuye aumentan día a día, desarrollar una comunicación eficiente
se convierte en una herramienta imprescindible para poder transmitir las
tendencias identificadas.

d. El ocio. El ocio se define en el mundo coolhunitng a través de tres ejes:


− El tiempo destinado al ocio
− El placer obtenido con el ocio
− Y el contenido que le da forma y con el que se satisface la voluntad
ociosa.

e. La unicidad.
El mercado se hiperfragmenta para llegar a colectivos cada vez más pequeños
intentando alcanzar las unicidades y conquistar a los consumidores, por lo que
tienen de únicos y no de común como el resto.
El marketing one to one, la customización del producto, … son consecuencia de
esta búsqueda de la unicidad.

f. La nostalgia.
La explotación de la nostalgia no es otra cosa que el relanzamiento de un
producto que en su momento tuvo gran aceptación y está presente en la mente de
los consumidores, pese al tiempo transcurrido.
La moda vintage, con ella nace el auge de los productos con un sello de
nostalgia, muy difícil de encontrar en el mercado.

La microtendencia hace referencia a un grupo creciente de personas con cierta


identidad, que tiene necesidades no cubiertas por empresas y gobiernos y cuyo
comportamiento tiene un impacto sobre la sociedad.

La mejor expresión sobre las macrotendencias es el libro que publicó el propio Mark
Penn en 2007, Microtrends. En él, propone la regla del 1%: el umbral a partir del cual
una tendencia comienza a tener un impacto relevante es el 1% de la población.
En 2000, Malcom Gladwell en su obra The Tipping Point, defiende que cuando una
tendencia alcanza un cierto punto, su crecimiento se dispara de forma exponencial.
En el proceso de segmentación que llevan a cabo todas las marcas, las microtendencias
jugar un papel decisivo. Su uso se enmarca en una evolución de segmentación que lleva
tiempo en marcha:
− De mass production a mass customization (de la producción en masa a la
personalización del producto)
La tecnología permite no tratar a todo el mundo por igual, y seguir siendo
eficiente.
− De demografía a comportamiento (estilo de vida). Más allá de cómo es una
persona, la clave es cómo se comporta. La segmentación está basada en edad y
sexo palidece frente al enfoque basado en intereses y conductas de los
consumidores.
− De características personales a elecciones personales: cada vez más, las personas
son lo que eligen ser. Asumir que un determinado perfil social implica un cierto
comportamiento es un error.
− De una segmentación básica a la fragmentación de los segmentos. Es necesario
trabajar con un nivel de precisión mucho mayor: más segmentos, mayor
complejidad. El big data se ha convertido en un herramienta imprescindible
para dar respuesta a esta nueva necesidad del mercado.

3.- Los nuevos consumidores y la innovación de productos


Hasta no hace mucho, la noción de ‘moda de temporada’ prácticamente sólo operaba en
el ámbito de la indumentaria. Hoy en día, en cambio, rige en casi todas las categorías de
consumo.

La vida útil de los objetos se ha ido acortando y cada vez transcurre menos tiempo
desde que los compramos hasta que los depositamos en el contenedor.

Lo que resulta evidente es que no todos adoptamos las innovaciones al mismo ritmo ni
desempeñamos un papel igual en la generación y difusión de tendencias.

Podemos destacar tres principales razones por las que es indiscutible:


a. En primer lugar, porque hay sujetos que tiene conocimiento y acceso a esas
novedades antes que los demás.
b. Por otro lado, porque cada uno en función de su papel en el grupo al que
pertenece, se ubica en un punto distinto en la difusión de tendencias. Los líderes
marcan el camino y el grupo se encarga de que el resto de miembros no se
desvíe.
c. Por último, parece que también existen otros factores individuales que hacen
más o menos proclives a innovar o probar cosas nuevas. En la conformación de
estos rasgos intervienen tanto factores genéticos como ambientales.

En paralelo al análisis de las fases del ciclo de vida del producto, se puede realizar un
análisis de los distintos consumidores y tipologizarlos en función del momento en el
que se incorporan a ser consumidores.

En este sentido, Everett Rogers, sociólogo norteamericano popularizó con su libro


Diffusion of Innovations una teoría que habla sobre éste proceso de adopción. Rogers
distingue los consumidores en varios tipos en función de cuándo se convierten
consumidores del producto:
a. Innovators: Son los primeros individuos en adoptar la innovación. Son personas
que se atreven a tomar riesgos. Son jóvenes, nen su mayoría de una clase social
media-alta o alta. Gracias a su posición privilegiada en la escala social pueden
"absorber" el golpe que supondría el adoptar una tendencia de manera errónea.
b. Early adopters: Tras los innovadores son los más rápidos en adoptar una nueva
tendencia. Con un perfil muy parecido a los innovadores, los early adopters son
un poco más prudentes, lo que quizá haga que su opinión sea aún más valorada
por los consumidores que les precedan. Su poder de influencia es muy alto.
c. Early Majority: Una vez descubierta la tendencia por innovators y popularizada
por los early adopters, los siguientes en adoptar la tendencia son los early
majority. Influenciados por los early adopters, confían en ellos y deciden
adaptarse a la tendencia. Suelen ser personas de una clase social media o media-
alta.
d. Late Majority: Estos individuos son especialmente escépticos, no suelen ver con
buenos ojos la innovación o no son amigos de tomar riesgos. Únicamente
entrarán dentro del grupo de consumidores cuando sea sabido por todo el mundo
el éxito del producto.
e. Laggars: Los últimos en adoptar el cambio de tendencia. Normalmente son
personas de más edad que lo anteriores grupos, con una importante reticencia al
cambio o la innovación. Suelen desconfiar en los líderes de opinión y están más
guiados por la tradición. Sus influenciadores son familiares o amigos cercanos.

En la siguiente gráfica se puede observar los diferentes tipos de consumidores en


función de cuando compraron el producto. Se ve claramente que el porcentaje de
innovators es reducido (2.5%). Igualmente, el porcentaje de early adopters es
relativamente bajo (13.5%). Esto se debe a que siempre es difícil innovar, debido a su
riesgo económico o de no aceptación social. Una vez superada la barrera de la
aceptación vemos como la escalada de ventas es enorme.

Gráfico 1. Ciclo de vida de consumo y tendencias

Fuente. Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar


tendencias. Empresa Activa. Madrid. Elaboración propia

3.1.- La difusión de las tendencias.


Una de las tareas fundamentales del coolhunter consiste en identificar a las personas
que lideran la innovación: los originadores de tendencias. Un coolhunter tiene como
misión identificar y monitorizar a los innovadores en cada categoría de consumo.

A continuación, se describen algunas figuras que cumplen un papel clave en la


generación del tipping point. Les denominador prescriptores por su capacidad para
influir en el comportamiento de los demás.

a. Passionistas
Es aquel que vive apasionadamente su relación con una categoría de consumo
que está muy al tanto de las innovaciones que se producen en los sectores que le
interesan, que se relaciona con otras personas con las que comparte su pasión y
que asume un rol de experto y prescriptor en la materia para terceros.
Su credibilidad se fundamenta en ese conocimiento especializado y en su
contrastada imparcialidad.
Encontramos la figura del pasionista en prácticamente todas las categorías de
consumo.
Son metabolizadores de la innovación. Hacen de puente entre los innovadores o
creadores y el mainstream.
Esta comprobado que tienen especial capacidad para influir en los gustos,
preferencias y por ende, en las decisiones de compra de las personas con las que
se relacionan directa o indirectamente.

b. Líderes de opinión
Un líder de opinión es alguien cuyo criterio o forma de comportarse son
considerados referente.
Su manera de pensar o actuar goza de total autoridad y legitimidad entre su
grupo de seguidores.
Podemos encontrar líderes de opinión en todos los ámbitos, tanto en los que
tienen visibilidad pública, como la política, economía, televisión, deporte o el
cine.
La figura del líder de opinión, a diferencia de la del pasionista no está
necesariamente ligada a la innovación, la creatividad o el progreso.
c. Trendsetters y celebrities
Un trendsetter es una persona capaz de marcar modas o tendencias. Su
capacidad va más allá de las prendas.
Se ha comprobado en los medios especializados de moda la capacidad que
tienen para lanzar al estrellato cualquier estilo, prenda, diseñador o marca que
luzca.
Cuando los trendsetter son muy populares pasan a ser celebrities.
Se acude a ellos para que hagan de embajadores de marca, intervengan de forma
puntual en alguna campaña publicitaria o para que participen de eventos de la
firma.

3.2.- Las tribus urbanas catalizadores de tendencias


Se denomina tribu urbana a una agrupación de jóvenes que se asemejan en la forma de
vestir, tienen unos hábitos comunes y frecuentan los mismos lugares para reunirse. Los
integrantes de las tribus urbanas suelen coincidir de forma voluntaria en el mismo lugar
para reunirse y comparten gustos en cuanto a la música u otros gustos culturales que les
aporta una unidad como conjunto de personas.

El origen del término o de la denominación “tribu urbana” aparece durante la segunda


mitad del siglo XX, en zonas urbanas fundamentalmente, al comenzar a surgir y a tomar
relevancia algunas subculturas entre los jóvenes, como los hippies, los skins o los
punks, que tenían formas de pensar y de actuar propias y que lo hacían con
independencia de los hábitos y costumbres culturales que imperaban en su grupo social.
Este fenómeno hace que los jóvenes se identifiquen con formas de actuar y de pensar
dentro de estos grupos o tribus, generando una cultura alternativa propia que es
totalmente independiente a la que la sociedad n la que se desarrollan posee.
Generalmente se originaban en torno a sus gustos musicales, aunque posteriormente han
ido evolucionando a organizarse en torno a otros gustos culturales comunes.

Lo habitual es que los integrantes de una tribu tengan tendencia a identificarse y


compartir su tiempo con personas que pertenecen a la misma corriente cultural o a la
misma tribu. Se suelen identificar por sus gustos comunes en la forma de vestir o por la
música o la ideología. En los últimos años han aparecido alguna tribus urbanas que se
identifican por alguna actividad de ocio, como por la afición a los viedojuegos.

Ser integrante de una tribu urbana indica que el sujeto busca en sus compañeros el
compartir sus puntos de vista y formas de sentir muy similares, aunque no siempre se es
consciente de esto. Es muy habitual que los integrantes de las tribus sean jóvenes,
puesto que suelen ser grupos que tratar de evadirse de las reglas sociales y crean sus
propios códigos de conducta que legitiman su pertenencia al grupo.

Hay ocasiones en que los hábitos y gustos de los integrantes de una tribu urbana están
fuera de los límites de las normas sociales y morales predominantes en la sociedad, por
ejemplo el consumo de sustancias estupefacientes, la utilización de la violencia,… Pero
las actividades que realizan no suelen ser el objetivo principal del grupo, sino que su
objetivo es compartir su tiempo porque son semejantes y se entienden.

Las tribus o culturas urbanas actuales3 son las que han aparecido más recientemente en
los últimos años, la mayoría desde finales de los años 90 y principios de los 2000 hasta
la actualidad. Se diferencian de las tribus urbanas clásicas en que su evolución y
popularización ha sido mucho más rápida debido a la era de Internet y a la cada vez
mayor globalización de las modas y pensamientos, que hacen que los nuevos estilos y
formas de ver la vida, se propaguen por todo el mundo cada vez más rápidamente.

Las nuevas tribus urbanas se caracterizan por su mayor dinamismo: los cambios
culturales son cada vez más rápidos influidos por las nuevas modas y tendencias, que
hacen que aparezcan nuevas culturas urbanas y se popularicen en un corto periodo de
tiempo, y posteriormente muchas de ellas desaparezcan y sean sustituidas por otras con
mayor rapidez.

De esta forma, en la actualidad las nuevas tribus urbanas del siglo XXI conviven con las
tribus clásicas del siglo pasado.

Algunas de las actuales tribus urbanas, con sus correspondientes características y


elementos culturales y subculturales son: los fofisanos y gordibuenas, los gafapastas, los

                                                                                                                       
3  http://todas-­‐las-­‐tribus-­‐urbanas.blogspot.com.es/p/otras.html  
metrosexuales y ubersexuales, los millennians, los muppies, los ninis, los perroflautas,
los snobs, bakalas y makineros, canis, emos, dark, hardcore, hipsters, indies, otaku,
pijos, reggaetoneros, skatos, …

4.- La netnografía, método de investigación de los estilos de vida en la Red


La netnografía es una metodología de investigación cualitativa que adapta técnicas de
investigación etnográficas al estudio de culturas y comunidades emergentes a través de
la comunicación mediada por ordenador, y surge como respuesta al fenómeno cultural
del crecimiento de Internet y al creciente número de consumidores que utilizan la Red
para mantenerse informados y para crear relaciones y comunidades con otros individuos
que tienen similares estilos de vida.

Desde comienzos del siglo XXI, el uso de Internet a nivel mundial se ha incrementado
de forma exponencial. La espectacular expansión del uso de Internet ha propiciado un
desarrollo importante de la interacción social en los contextos virtuales, a través de las
denominadas “redes sociales”. En esta dirección, los individuos utilizan foros de
noticias, salas de chat, grupos de noticias, blogs y otros formatos en línea para construir
comunidades, compartir ideas y manifestar sus pensamientos sobre productos y ser-
vicios, buscando información objetiva de individuos que tienen los mismos intereses.
Esta interacción social permite comunicarse e interactuar en tiempo real.

Así, los investigadores, a través de los comentarios volcados en estas redes sociales,
pueden conocer las necesidades, comportamientos, inquietudes, opiniones, etc., de
aquellos individuos interesados tema o pertenecientes a un determinado grupo social. Es
por ello, que los investigadores han comenzado a considerar estas redes sociales como
una fuente de información para sus trabajos.

En este contexto surgen un conjunto de técnicas como la etnografía on-line o digital,


términos genéricos relacionados con la realización de cualquier trabajo etnográfico
utilizando algún tipo de método en línea o digital. La denominación más habitual para
referirse a estas técnicas es la netnografía, la cual ha sido definida como un conjunto
específico de procedimientos etnográficos en línea, que incluye un fondo
epistemológico, un marco analítico y un conjunto evolutivo de directrices para la
entrada, observación, análisis de datos, aspectos éticos, etc. Todos ellos proponen una
metodología cualitativa muy adecuada para acercarse a los procesos relacionales, a los
comportamientos y a las dinámicas grupales de las comunidades virtuales en Internet.

La netnografía se basa en la utilización de sistemas informáticos para rastrear


comunidades virtuales y proporcionar después todos los datos a los analistas, que se
encargan de dotar de sentido la información recogida y elaborar las conclusiones para la
toma de decisiones de marketing dentro de la organización. Como técnica de
investigación de mercados, la netnografía utiliza la información que está disponible
públicamente en foros y redes sociales para identificar y comprender las necesidades y
los aspectos que influyen en las decisiones tomadas por los grupos de individuos.

Por lo tanto, la netnografía implica ir más allá de hacer un seguimiento on line de los
sujetos, implica entender y analizar las relaciones humanas.

Gráfico. 2. Proceso de la investigación netnográfica

Fuente: Elaboración propia

5.- La metodología CSI (Coolhunting Science Investigation)

Coolhunting Science Investigation se trata de una metodología planteada y aplicada por


el sociólogo, analista de tendencias de consumo Víctor A. Gil Mártil quien plantea un
método de tres fases o ejes cardinales que organizan y direccionan la investigación.
Gil Mártil4 explica cómo el proceso de investigación de tendencias se resume en tres
fases. “La fase Coolhunting (C) comprende el conocimiento del contexto (background)
en que se desenvuelven el consumidor y la observación de indicios de cambio. En la
Science (S) se analizan las conexiones entre los indicios en busca de patrones. También
se recurre a la investigación de consumidor para indagar hasta qué punto las
innovaciones que hemos detectado responde a motivaciones colectivas emergentes
(tendencias). En la última fase Insights (I) describimos la tendencia y sus implicaciones
sobre el negocio de la organización”.

En la siguiente figura en la cual están representadas las tres fases del coolhunting con
sus respectivos componentes internos.

Gráfico 3. Componentes internos del coolhunting

Fuente. Elaboración propia

a. Background
La primera fase hace referencia al punto de partida en donde todo coolhunter debe
                                                                                                                       
4  Gil  Mártil,  V.A.  (2009).  Coolhunting.  El  arte  y  la  ciencia  de  descifrar  tendencias.  Empresa  Activa.  
Madrid  
iniciar la búsqueda de información de tendencias las cuales no son universales y por tal
motivo se forman en un segmento de contexto espacio temporal de población explícito.
El background tiene como objetivo tratar de esquematizar lo que se debe conocer a
grandes rasgos para comprender el contexto dentro del cual se está investigando. A su
vez hay ciertos factores de mayor o menor influencia dependiendo del sector dentro del
cual se esté trabajando.
Para representar esta sinergia entre segmento y factores tales como la cultura, las
marcas y los medios, se plantea un modelo de gráfico en el cual se contemplan estos
cuatro factores como dimensiones básicas las cuales interactúan y se relacionan a la vez
con los diferentes contextos externos como son: el contexto político, económico,
sociológico y científico tecnológico.
En el centro se ubican las motivaciones de consumo, las cuales, a su vez, son quienes
determinan los gustos y preferencias de los consumidores.

b. Science
La segunda fase science, consiste en intentar separar los cambios que se han producido
en el contexto para producir un mercado para ese producto.
Por lo tanto para poder lograr este análisis es necesario realizar la investigación previa
del consumidor.
En este proceso la indagación de indicios resulta habitual que un indicio lleve a otro. Y
una vez recogidos los indicios el proceso continúa con el análisis del consumidor.
Para esta etapa se plantea una serie de elementos ideales para llegar a un buen resultado,
como lo son el uso de las fuentes secundarias, la búsqueda primaria de información, los
focus groups, las entrevistas en profundidad, las entrevistas etnográficas, las encuestas
entre otras herramientas, con las antes dichas técnicas cualitativas y cuantitativas se
puede llegar a diferencias una tendencia de una moda pasajera.

c. Insights
En la tercera y última fase de esta metodología es el insight que hace referencia a la
información basada en la comprensión de las actitudes y creencias de los consumidores,
las cuales forman un vínculo de respuesta a lo que realmente ellos demandan.
En esta fase los coolhunters se ocupan de contextualizar, describir y declinar la
tendencia, por lo anteriormente dicho se debe analizar acerca de los datos recogidos
hasta este punto a través de la observación y la investigación previa, en esta etapa es en
donde se debe exponer todo lo que se tiene para así poder organizar y formular lo que se
desea plantear, ir desde lo micro hacia lo macro para obtener como resultado los
insights que se consideran relevantes para difundir en el contexto de mercado.

Conclusiones

En toda empresa que quiera desarrollar un precepto innovador se han de implicar todas
las áreas de la misma, desde el diseño y producción vinculados a la operación de la
empresa, hasta la investigación y desarrollo unidos al marketing, incluyendo la fuerza
de ventas que comercializará los nuevos productos bajo el prisma innovador o incluso el
área de recursos humanos que se encargará de reclutar a las personas que van a ejecutar
estos procesos innovadores y deben responsabilizarse de los mismos.

Lo que ha venido ocurriendo habitualmente es que la innovación estaba ligada


exclusivamente a los ámbitos industrial y tecnológico. En estos momentos la innovación
se ha permeabilizado hacia otras áreas y sectores, actuando con el área comercial, por
ejemplo, diseñando nuevas líneas comerciales, o trabajando por mejorar la presencia
comercial de la compañía en el mercado.

Pero estos procesos de innovación no puedes hacerse de espaldas a la sociedad. Los


cambios sociales y los nuevos estilos de vida son los catalizadores de los procesos de
innovación de cualquier empresa.

En este ámbito es donde la figura del coolhunter tiene un rol fundamental, siendo capaz
de prever hacia donde van los intereses de los consumidores, los gustos y expectativas y
cuáles son los mensajes que se deben construir para persuadir y seducir, favoreciendo
que las marcas se conviertas en una lovemark y propiciando el engagement entre la
marca y el consumidor.

2. Referencias bibliográficas
Gil Mártil, V.A. (2009). Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias.
Empresa Activa. Madrid

Serrano Ortega, M. (2010). El Libro Blanco del Coolhunter: Lideramos el presente, nos
anticipamos al futuro. Asociación Española de Coolhunting

López López, A.M. (2011). Coolhunting Digital. A la caza de las últimas tendencias.
Anaya Multimedia. Madrid

Varela, R. (2001). Innovación empresarial: arte y ciencia en la creación de empresas.

Pearson Educación. Barcelona

Observatorio CETELEM. Consumidores europeos en modo alternativo. 2013


Blog. http://todas-las-tribus-urbanas.blogspot.com.es/p/otras.html