Ad BP 0001134

UNIVERSIDAD “DR.
JOSE MATIAS DELGADO”
FACULTAD DE ECONOMIA
TESIS DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TEMA:
“PLAN ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LA IMAGEN DE DISTRIBUIDORA DE
ELECTRICIDAD DEL SUR S. A. DE C. V. ANTE LOS USUARIOS DEL SERVICIO
ELECTRICO”
PRESENTADO POR:
ANGEL ARMANDO BERMÚDEZ AGUIRRE
CLAUDIA GUADALUPE CHAVEZ FUNES
ASESOR: LIC. REYNALDO MARTINEZ
SAN SALVADOR, OCTUBRE 2004
i
INDICE
Págs.
INTRODUCCION i
CAPITULO I
1. DISTRIBUIDORAS ELECTRICAS DE EL SALVADOR
1.1 Antecedentes 1-3
1.1.1 Comisión Ejecutiva Hidroeléctrica del Río Lempa (CEL) 3-4
SITUACION ACTUAL 5
1.1.2.1 SIGET 5-10
Compañía de Alumbrado Eléctrico de El salvador (CAESS) 11-15
AES CLESA 15-16
Empresa Eléctrica de Oriente, S A de CV (EEO) 17
Distribuidora Eléctrica de Usulután (DEUSEM) 17-18
Distribuidora de Electricidad Del sur, S A de C V 18
1.2.1 Antecedentes 18-20
1.2.1.2 Delsur Moderniza Servicio Energético 21-23
1.2.1.3 Sistema de Gestión Comercial (SGC) 24
CAPITULO II
2. PLAN 25
2.1 Concepto 25
2.1.1 Tipo de Planes 25-27
2.1.2 Planificación 28
2.1.3 Beneficios de Planificación Estratégica 29
2.2 Planeación 30
2.2.1 Concepto 30
2.2.1.1 Importancia 30
2.3 Planeación Estratégica 30-31
2.3.1 Ventajas y Limitantes 31-32
2.3.2 Características del Diseño de Planeación Estratégica 32
2.3.3 Principios / Valores Corporativos 33-34
2.3.4 Diagnóstico Estratégico 35
2.3.5 Estrategia Empresarial 36-37
2.3.5.1 Beneficios 38-42
2.4 Características de la Planeación Estratégica 42-43
2.5 Etapas de la Planeación Estratégica 43
2.6 Implementación de la Planeación Estratégica 44
2.7 La Imagen Corporativa 44
2.7.1 Concepto de Imagen 44-46
2.7.2 Importancia de la Imagen Corporativa. 46-47
2.7.3 Situación Actual de la Imagen Corporativa en
Empresas Nacionales 47-48
2.7.3.1 Tipos de Marcas 48-53
2.8 Definición de la Estrategia de Imagen 53-54
2.9 La Auditoria de Imagen 54-55
2.10 Configuración de la Personalidad Corporativa 55

2.10.1 Identidad Visual Corporativa 55-56
2.10.2 Funciones de la Identidad Visual 56-57
2.10.3 Principios de la Identidad Visual 57-59
2.11 La Comunicación Corporativa 59-60
2.11.1 Principios de la Comunicación de Crisis 60
2.12 Gestión de la Comunicación Corporativa 60
2.12.1 Principios de la Comunicación Corporativa 61-62
2.13 La Cultura Corporativa 63-64
2.13.1 Funciones de la Cultura Corporativa 64-65
2.14 La Comunicación Interna 65
2.14.1 Gestión Comunicativa 65
2.14.2 Tipos de Comunicación Interna 65
2.14.2.1 Comunicación Horizontal 65-66
2.14.2.2 Comunicación Vertical 67-68
2.15 Políticas de Imagen y Comunicación 68-69
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE PLAN ESTRATÉGICO 70
3.1 Metodología de la Investigación de Campo 70
3.2 Objetivos de la Investigación 71
3.3 Hipótesis de la Investigación 71
3.4 Operacionalización de las Hipótesis 72-73
3.5 Metodología de la Investigación 74
3.5.1 Población a Investigar 74

3.5.1.1 Tamaño de la Muestra 74-75
3.5.2 Métodos: Técnicas y Validación 76
3.5.2.1 Organización de los Datos Obtenidos 76
3.6 Análisis e Interpretación de Resultados 77
3.6.1 Análisis de Resultados 78-107
3.7 Prueba de Hipótesis 108
CAPITULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 109
4.1 Conclusiones 109-110
4.2 Recomendaciones 110-112
CAPITULO V
5.1 Diagnóstico 113
5.1.1 Antecedentes 113-117
5.1.2 Análisis FODA 117
5.1.2.1 Fortalezas 118-119
5.1.2.2 Oportunidades 119-120
5.1.2.3 Debilidades 120
5.1.2.4 Amenazas 121
5.1.2.5 Combinación de Variable FODA 122-123
5.2 Desarrollo de Plan 124
5.2.1 Estrategias 124
5.2.2 Estrategias Maestras 125-127
5.3 Pensamiento Estratégico 127-131

5.3.1 Diseño de Planes 131
5.4 Planes a Largo Plazo 131
5.5 Plan a Medio Plazo 133-137
5.6 Planes a Corto Plazo 137-142
BIBLIOGRAFIA 143-145
ANEXOS
INTRODUCCIÓN
En el presente estudio se han evaluado una serie de elementos internos y
externos de Del sur, lo cual nos lleva a conocer de alguna manera la Imagen
Corporativa Actual que ésta ocupa en la mente de los usuarios del servicio eléctrico.
Entre los factores más importantes que han sido evaluados a lo largo de la
investigación se pueden mencionar: la calidad del servicio, atención al cliente, el
prestigio, etc. Que de manera explicita han sido evaluados en cada una de las
encuestas realizadas entre los usuarios del servicio, conoceremos el análisis FODA
resultado de dicha evaluación
Como consecuencia de esta investigación se propone estrategias y planes
tácticos que ayuden a corregir algunas deficiencias encontradas a lo largo de la
misma.
Podemos concluir que la Distribuidora de Electricidad Del sur goza de una
imagen externa no muy favorable ya que los usuarios muestran muchos descontentos
con el servicio y a la atención brindada con respecto al mismo.

TEMA:
“PLAN ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LA IMAGEN DE DISTRIBUIDORA DE
ELECTRICIDAD DEL SUR S. A. DE C. V. ANTE LOS USUARIOS DEL SERVICIO
ELECTRICO”
CAPITULO I ANTECEDENTES
1. Distribuidoras Eléctricas en El Salvador
1. 1 ANTECEDENTES
En 1935 se promulgó la ley de Servicios Eléctricos, la cual fue modificada
recientemente; ésta regulaba los servicios de generación, transmisión y
distribución de energía eléctrica. En 1935 y 1936 se otorgaron concesiones
formales por periodos de 50 años a cuatro empresas que comprendían el
sistema de distribución existente: Compañía de Alumbrado Eléctrico de San
Salvador (CAESS), Compañía de Luz Eléctrica de Santa Ana (CLESA),
Compañía de luz Eléctrica de Sonsonate (CLES) y Compañía de luz Eléctrica
de Ahuachapán (CLEA). Una quinta concesión fue otorgada también a la
Empresa generadora Compañía Eléctrica Cucumacayán, S. A. (CECSA.)
Estas concesiones vencieron en 1986, a partir de entonces las distribuidoras
operaron bajo la administración de la Comisión Ejecutiva Hidroeléctrica del Río
Lempa (CEL), a excepción de la Distribuidora Eléctrica de Usulután Sociedad
de Economía Mixta (DEUSEM), que opera bajo el régimen de economía mixta.
El desarrollo del sector pasó por diferentes etapas hasta la creación de CEL en
1945, inicialmente con el propósito de estudiar la explotación del recurso
eléctrico del Río Lempa.
______________________
Fuente: Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones (SIGET)
1
En la Actualidad la Superintendencia General de Electricidad y
Telecomunicaciones (SIGET), creada en septiembre de 1996, es la institución
rectora del sector eléctrico y define los objetivos, políticas y estrategias del
sistema.
En 1994, producto del plan Integral de Gestión del Servicio de Distribución,
aprobado por el Presidente de la República, se inició la reestructuración del
sector distribución, el cual ahora se encuentra de la siguiente forma: CAESS,
que se subdividió en tres compañías: CAESS que atiende a la región centro-
norte, la Distribuidora de Electricidad Del Sur (DELSUR), que atiende a la
región centro-sur y la Empresa Eléctrica de Oriente (EEO) a la región oriental,
la Compañía de luz Eléctrica de Santa Ana (CLESA), absorbió a CLES y CLEA.
Estas nuevas compañías absorbieron las diferentes zonas de electrificación
rural de CEL, que se encontraban dentro de su área de distribución, e iniciaron
operaciones bajo la estructura corporativa actual en mayo de 1996.
Las compañías distribuyen electricidad en una base regional a clientes cuyas
conexiones están dentro de su área de distribución.
Actualmente el mercado de distribución de energía, con base en el número de
abonados está conformado con las siguientes proporciones: CAESS con 41.7%,
DELSUR con 20.6%, CLESA con 20.3%, EEO con 13.5% y DEUSEM con
3.8%.
Como parte del proceso de Modernización se inició el proceso de
reestructuración del sector eléctrico y se creó el Plan Integral de Gestión del
2
Servicio Público de Distribución, por medio del cual se ha reorganizado el sector
distribución, conformándose cuatro compañías mencionadas anteriormente.
1.1.1 Comisión Ejecutiva Hidroeléctrica del Río Lempa (CEL)
Siendo propietaria de las acciones, CEL contrató con UNION FENOSA de
España, en julio de 1992, la realización del estudio de Privatización del Sector
Energía, que tenía por objeto analizar alternativas y proponer procedimientos
que facilitaran la participación del Sector Privado en la Distribución de la
Energía Eléctrica en El Salvador. Esto marcó hace 5 años, el inicio del proceso
de privatización de las distribuidoras.
Ya vigente la reforma constitucional, y en la fecha que se cumplían los seis
meses que ordena la ley, CEL presentó a consideración del Señor Presidente
de la República el Dr. Armando Calderón Sol el 4 de Abril de 1995, el Plan
Integral del Servicio Público de Distribución tal como lo disponía el Decreto
Legislativo Nª 142.
Este plan contemplaba la fusión de algunas de las sociedades existentes y la
división de otra, para que al final existieran 4 distribuidoras con mercados y
áreas geográficas similares, así como la venta de las acciones de dichas
sociedades, a fin de que las actividades de distribución volvieran a manos
privadas.
Como resultado del mismo, actualmente existen cuatro sociedades anónimas
de capital variable que a partir de su constitución, desarrollan actividades como
3
entidades independientes de CEL, con sus propias Juntas Directivas,
administraciones y auditorias.
Estas sociedades son:
1. Compañía De Alumbrado Eléctrico de San Salvador, S.A. De C.V.
2. Compañía de Luz Eléctrica de Santa Ana, S.A. de C. V
3. Distribuidora de Electricidad Del Sur, S. A de C.V
4. Empresa Eléctrica de Oriente, S. A de C. V.
Desde 1998 CEL venderá electricidad a las distribuidoras y le dirá a la Unidad
de Transacciones (UT) que le regule ese contrato, en el sentido que controle y
administre la energía a entregar en el tiempo determinado en la venta y al
precio pactado.
Aclaró que la UT no tendrá nada que ver con los precios. Describió que la
existencia de la misma es necesaria para controlar la compra-venta de
electricidad, en el sentido de velar que se cumplan los tiempos de transmisión y
que los mismos no interfieran con los comprados por otras distribuidoras.
Actualmente CEL genera electricidad y se encarga de venderla a las
distribuidoras privadas. A excepción de Nejapa Power, no hay otra generadora
privada, pero, con la reestructuración y privatización del sector eléctrico, pueden
surgir más.
4
1.1.2 SITUACION ACTUAL
1.1.2.1 SIGET
Creación y Naturaleza
Art. 1. - Créase la Superintendencia General de Electricidad y
Telecomunicaciones, en adelante denominada SIGET, con carácter de
institución autónoma de servicio público sin fines de lucro. Dicha autonomía
comprende los aspectos administrativo y financiero. (2)
Domicilio
Art. 2. - La SIGET tendrá su domicilio en la capital de la República y estará
facultada para establecer oficinas en cualquier lugar del territorio nacional.
Personalidad Jurídica
Art. 3.- La SIGET tendrá personalidad jurídica y patrimonio propios, y para
efecto de sus relaciones con otros Órganos del Estado, lo hará por medio del
Ministerio de Economía.
_______________________
5
MISION:
"Vigilar la aplicación firme de las normas contenidas en tratados internacionales
sobre electricidad y telecomunicación y las leyes que regulan a estos sectores y
atender a los operadores y usuarios con calidad estandarizada , promoviendo la
justa y sana competencia en forma imparcial e independiente, en beneficio de
los usuarios y de El Salvador"
VISION:
"Ser un ente regulador firme y eficiente, que facilite y promueva técnicamente
el desarrollo de un mercado competitivo de los sectores de electricidad y
telecomunicaciones, protegiendo los derechos de los usuarios y operadores,
prestando servicios de calidad en forma imparcial e independiente "
ATRIBUCIONES
Art. 4.- La SIGET es la entidad competente para aplicar las normas contenidas
en tratados internacionales sobre electricidad y telecomunicaciones vigentes en
El Salvador; en las leyes que rigen los sectores de Electricidad y de
Telecomunicaciones; y sus reglamentos; así como para conocer del
incumplimiento de las mismas.
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Art. 5.- Son atribuciones de la SIGET:
a. Aplicar los tratados, leyes y reglamentos que regulen las actividades de
los sectores de electricidad y de telecomunicaciones;
b. Aprobar las tarifas a que se refieren las leyes de electricidad y de
telecomunicaciones;
c. Dictar normas y estándares técnicos aplicables a los sectores de
electricidad y de telecomunicaciones;
d. Dirimir conflictos entre operadores de los sectores de electricidad y de
telecomunicaciones, de conformidad a lo dispuesto en las normas
aplicables; Informar a la autoridad respectiva de la existencia de
prácticas que atenten contra la libre competencia;
DISPOSICIONES GENERALES
Art. 40. La aprobación de tarifas para la prestación de servicios de telefonía y
distribución de energía eléctrica, así como las de resolución de conflictos entre
operadores las realizará la SIGET de conformidad con las disposiciones de la
Ley General de Electricidad o la de Telecomunicaciones, de acuerdo a lo que
corresponda.
7
Art. 41. La SIGET deberá promover competencia cuando las erogaciones para
la adquisición de bienes muebles fueren de más de CUATROCIENTOS MIL
COLONES.
Este límite será actualizado anualmente en la misma proporción que el Índice
de Precios al Consumidor publicado por el Ministerio de Economía. La base de
actualización para el cálculo será el treinta y uno de diciembre de mil
novecientos noventa y siete.
LEY GENERAL DE ELECTRICIDAD
DISPOSICIONES GENERALES
Art. 1. La presente Ley norma las actividades de generación, transmisión,
distribución y comercialización de energía eléctrica. Sus disposiciones son
aplicables a todas las entidades que desarrollen las Actividades mencionadas,
sean éstas de naturaleza pública, mixta o privada, independientemente de su
grado de autonomía y régimen de constitución.
Art. 2. La aplicación de los preceptos contenidos en la presente Ley, tomará en
cuenta los siguientes objetivos:
a. Desarrollo de un mercado competitivo en las actividades de generación,
transmisión, distribución y comercialización de energía eléctrica;
b. Libre acceso de las entidades generadoras a las instalaciones de
transmisión y distribución, sin más limitaciones que las señaladas por la
Ley;
8
c. Uso racional y eficiente de los recursos;
d. Fomento del acceso al suministro de energía eléctrica para todos los
sectores de la población; y,
e. Protección de los derechos de los usuarios y de todas las entidades que
desarrollan actividades en el sector.
Art. 3. La Superintendencia General de Electricidad y Telecomunicaciones, en
adelante la SIGET, será responsable del cumplimiento de las disposiciones de
la presente Ley.
Art. 4. Para efectos de la presente Ley, se establecen las siguientes
definiciones:
a. Alto voltaje: es el nivel de tensión igual o superior a 115 kilovoltios;
b. Bajo voltaje: es el nivel de tensión inferior a 115 kilovoltios;
c. Comercializador: es la entidad que compra la energía eléctrica a otros
operadores con el objeto de revenderla;
d. Conexión: es el enlace que permite a un usuario final recibir energía
eléctrica de una red de transmisión o distribución;
e. Distribuidor: es la entidad poseedora y operadora de instalaciones cuya
finalidad es la entrega de energía eléctrica en redes de bajo voltaje;
f. Entidad: persona natural o jurídica;
______________________
9
g. Generador: es la entidad poseedora de una o más centrales de
producción de energía eléctrica, que comercializa su producción en
forma total o parcial;
h. Interconexión: es el enlace que permite a dos operadores la transferencia
de energía eléctrica entre sus instalaciones;
i. Nodo: es el punto donde se unen varios elementos de un sistema
eléctrico;
j. Operador: es cualquier entidad generadora, transmisora, distribuidora o
comercializadora de energía eléctrica
k. Red de transmisión: es el conjunto integrado de equipos de transporte de
energía eléctrica en alto voltaje;
l. Red de distribución: es el conjunto integrado de equipos de transporte de
energía eléctrica en bajo voltaje;
m. Transmisor: es la entidad poseedora de instalaciones destinadas al
transporte de energía eléctrica en redes de alto voltaje, que comercializa
sus servicios; y,
n. Usuario final: es quien compra la energía eléctrica para uso propio.
La SIGET tiene como máxima autoridad una Junta de Directores, conformada
por un Director nombrado por la Presidencia de la República, que preside la
Junta y ejerce las funciones de Superintendente; un Director Propietario y un
10
Suplente, electos por las gremiales del sector privado; y un Director Propietario
y un Suplente nombrados por la Corte Suprema de Justicia.
1.1.3 COMPAÑÍA DE ALUMBRADO ELECTRICA DE SAN SALVADOR
(CAESS)
CAESS es una empresa privada de distribución y comercialización de energía
eléctrica, que nació el 17 de noviembre de 1890, fundada por salvadoreños. Su
primera planta eléctrica fue instalada en el sector de Agua Caliente, Soyapango,
la cual contaba con una capacidad de 70 HP (caballos de fuerza); éstos eran
suficientes para suministrar el servicio eléctrico a más de 32,000 habitantes que
en aquel entonces residían en San Salvador. Como sus siglas lo explican,
CAESS inició sus operaciones como una empresa dedicada al Alumbrado
Público, luego de ello, la Empresa prosperó y creció tan rápidamente que se
expandió hacia otros departamentos como: Chalatenango, Cabañas, Cuscatlán,
San Vicente, Morazán, San Miguel, La Unión, La Paz y La Libertad.
A inicios del siglo XX, su capital accionario fue vendido a inversionistas
extranjeros de nacionalidad canadiense, lo que dio origen a que el Estado
efectuara en el año 1936, una concesión con los nuevos dueños.
Dicha concesión consistía en que CAESS, como empresa privada con capital
extranjero operara por un período de 50 años dentro del territorio salvadoreño.
11
PROSPERIDAD DE CAESS:
CAESS obtuvo muchas satisfacciones. La más importante, ganar la confianza y
admiración de sus clientes, pues la energía era la base de la productividad.
Los clientes obtenían un crecimiento económico y productivo en sus negocios,
gracias a la energía eléctrica y a su propio trabajo. La calidad del servicio
brindado por CAESS siempre estuvo respaldada por su personal técnico, la
disponibilidad de suministro, una pronta reparación de fallas, asesoría
empresarial, precios razonables de acuerdo con las necesidades de los clientes
y, sobre todo, la buena relación que siempre se mantuvo entre los clientes y la
Empresa.
Para 1986, al finalizar la concesión de 1936, La Comisión Ejecutiva
Hidroeléctrica del Río Lempa (CEL), empresa estatal, generadora y transmisora
de energía, pasó a administrar los bienes de CAESS. Se comenzaban a
establecer las bases para llevar a cabo la reestructuración y privatización de la
Compañía.
A principios de la década de los 90’s, comienza la planificación para llevar a
cabo la privatización de las compañías distribuidoras de energía.
En 1995, CAESS es reestructurada, creándose así: CAESS SUR; CAESS
ORIENTE y CAESS NORTE. Las cuales hoy son conocidas como: DELSUR,
EEO y CAESS, respectivamente. En 1997, representantes de empresas
relacionadas a la energía eléctrica, procedentes de España, Venezuela,
Canadá, Estados Unidos y otros países, llegaban a El Salvador para conocer
12
más de cerca el proceso de privatización y participar en la subasta pública de
las compañías distribuidoras.
El 19 de enero de 1998, el Gobierno del Presidente Armando Calderón Sol, a
través de CEL, realiza la subasta y venta de las compañías DELSUR, EEO,
CAESS y CLESA, está última operaba bajo la administración de CEL. Las
ofertas fueron presentadas por los inversionistas (consorcios) extranjeros y
nacionales. AES Corporation, originaria de Arlington, EE.UU., adquirió las
acciones de CLESA; EMEL, Consorcio Chileno, adquirió las acciones de
DELSUR y EDC Electricidad de Caracas (bajo el nombre de ENERSAL)
adquirió el 75% de las acciones de CAESS y el 89% de las acciones de EEO,
ambas por un monto de 297 millones de dólares. En junio de ese mismo año
EDC hace alianza con Houston Industries Energy y le vende el 50% de las
acciones de CAESS y EEO. En octubre de 1998, EDC a través de CAESS
adquiere el 97% de las acciones de DEUSEM (distribuidora eléctrica de
Usulután). Para diciembre de ese año Houston Industries Energy cambió su
nombre a Reliant Energy.
En junio del año 2000, AES Corporation adquiere las acciones del Grupo EDC
de Venezuela y por ende, el 50% restantes de las acciones de uno de los
accionistas mayoritarios de las empresas CAESS; EEO Y DEUSEM. En
septiembre de ese mismo año, Reliant Energy, segundo accionista mayoritario
de CAESS, EEO y también de DEUSEM, vende el 50% restante de las
acciones a AES Corporation.
13
Esto convertía a AES en el único accionista mayoritario del Holding de
empresas. Comienza un nuevo proceso de transición para CAESS, EEO y
DEUSEM basado en cuatro principios y valores.
Una nueva filosofía de administración y organización de estructura horizontal
que permite la participación directa de todos los empleados en la toma de
decisiones.
CAESS S.A. de C.V., es una empresa dedicada a la distribución y
comercialización de energía eléctrica, con más de 110 años de existencia. La
Empresa cuenta con 17 Centros de Atención al Cliente; en la zona Norte se
encuentran: Chalatenango, El Paraíso, Nueva Concepción. Aguilares y Apopa.
Al oriente, entre las zonas servidas por CAESS se encuentran: San Martín,
Suchitoto, Cojutepeque, Ilobasco y Sensuntepeque y, en la zona metropolitana:
Soyapango, Unicentro, Centro, Las Terrazas, Metrosur, El Salvador del Mundo
y Zacamil, las cuales también son conocidas como sucursales. CAESS brinda
servicio a 162 municipios, ubicados en los departamentos de Chalatenango,
Cuscatlán, Cabañas y en la zona norte de San Salvador. El área geográfica
servida por la Empresa es de 4,284.38 km2 .
La Compañía cuenta con 630 empleados, de los cuales 450 trabajadores están
afiliados al Sindicato de la Industria Eléctrica de El Salvador (SIES).
Una organización sindical que también es parte de la empresa y que mantiene
una buena relación con la administración.
CAESS tiene 440,743 clientes; 279,768 son urbanos y 160,975 son rurales.
437,583 son Pequeñas Demandas (clientes tipificados como: residenciales,
14
generales y alumbrado público); 1,639 de Medianas Demandas (clientes
comerciales); 1,173 en Grandes Demandas (clientes industriales); 348 servicios
especiales (rayos x y provisionales). La capacidad instalada es de 493.5 MVA,
con 15 subestaciones primarias en circuitos de 41 mil y 23 mil voltios, como lo
son: San Antonio Abad, Roma, Norte, Marte, Bermeja, Monserrat, Ilopango,
Central, San Bartolo, Nejapa, Agua Caliente, El Coyolito, Chalatenango,
Cojutepeque, y Sensuntepeque. Con una red de distribución primaria y
secundaria de 6,010 Km. La Empresa tiene 1,520 accionistas; su inversionista
mayoritario es AES Corporation que posee el 75% de las acciones de la
Compañía.
1.1.4 AES CLESA
Clesa, compañía de luz eléctrica de Santa Ana se fundó el 12 de julio de 1892,
contando a la fecha con 110 años de continuidad de permanencia en el sector
de distribución de energía eléctrica, tiempo durante el cual ha contribuido al
desarrollo de la zona occidental, inclusive dentro de las etapas más críticas del
país.
Clesa pasó por periodos de concesión de 30 años, finalizando el último el día
15 de febrero de 1987, iniciando una nueva etapa bajo la administración de la
Comisión Ejecutiva Hidroeléctrica del Rió Lempa CEL bajo esta administración,
las compañías CLESA, CLES ( Compañía de luz eléctrica de Sonsonate, CLEA
(Compañía de luz eléctrica de Ahuachapán) y la distribución rural de CEL
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(DICEL) se integraron en una sola la cual se reconoció por el nombre de
CLESA.
Los movimientos mundiales favorecieron a la apertura de fronteras y los
procesos de privatización del país, de tal forma que compañías multinacionales
se mostraron interesadas en invertir en el salvador en diferentes sectores, tales
como el sector de energía eléctrica. De tal manera que como resultado del
proceso de evaluación y análisis respectivo, clesa pasó a formar parte de la
corporación AES en febrero de 1998.
La corporación AES, fundada en 1981, es la compañía más grande de energía
eléctrica del mundo. La corporación AES está comprometida a servir las
necesidades del mundo de energía eléctrica en una manera socialmente
responsable.
En el año 2002 AES CLESA, la compañía cuenta con 233,827 clientes, posee
33 sub. estaciones de potencia con una capacidad instalada de 249.36 MVA, un
total de 6,938.92 kilómetros de líneas de distribución, además posee 11,564
transformadores de distribución con una capacidad de 441,607.5 KVA
4,585 kms cuadrados de área geográfica de cubre el servicio de distribución y
comercialización de energía eléctrica, comprendiendo los departamentos de
Santa Ana, Ahuachapán, Sonsonate y parte de la libertad (Lourdes Colón)
AES CLESA se identifica con obras de beneficio social, ayudando a muchas
comunidades en toda la zona occidental desde 1998 hasta el 2001 AES CLESA
ha invertido más de 3,491,063 de colones en muchos proyectos todo en
función social de AES CLESA.
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1.1.5 EMPRESA ELECTRICA DE ORIENTE, S. A. De C. V. (EEO)
La Empresa Eléctrica de Oriente, S. A. De C. V. (EEO), fue constituida como
Sociedad Anónima de Capital Variable el 16 de Noviembre de 1995, inscrita en
el Registro de Comercio bajo el número 33 del libro 1162 del Registro de
Comercio el 19 de enero de 1996. Su plazo es por tiempo indefinido y su
finalidad primordial es la de distribuir y suministrar energía eléctrica, adquirida a
cualquier persona que la produzca.
Los pagos suscritos se realizaron así: CEL aportó ¢ 195, 173,600 y CAESS
¢ 35,334,800, aportando bienes como: líneas de distribución, medidores,
transformadores, equipo de Subestación (solo CAESS), mobiliario y equipo,
equipo de transporte, herramientas, equipo de uso personal e inventario de
materiales y suministros.
EEO mantiene su domicilio en la 9ª Avenida Sur 201-R San Miguel, El Salvador.
1.1.6 DISTRIBUIDORA ELECTRICA DE USULUTAN, SOCIEDAD DE
ECONOMIA MIXTA (DEUSEM)
Deusem se fundó el 26 de julio de 1957, integrada por tres grupos de
accionistas que son:
Grupo A: CEL
Grupo B: Municipio de Usulután
Grupo C: Accionistas particulares
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Formando en esta fecha a DEUSEM; no omitiendo manifestar que esta
distribuidora ha vivido momentos muy difíciles en la época conflictiva de la
guerra, sin embargo, no gozó de ningún subsidio por parte del Gobierno.
Posteriormente en al año 1998, se efectuó la compra de las acciones del Grupo
A, Grupo B y la mayoría de las acciones del Grupo C por la corporación EDC;
por lo que el día 13 de noviembre de 1998 se elaboró la modificación de esta
Sociedad e inscrita en el Registro de Comercio con fecha diecinueve de 1998;
como Distribuidora Eléctrica de Usulutan, S. A de C.V. (DEUSEM S.A. De
C.V. )
1.2 Distribuidora Eléctrica Del Sur S. A. De C.V. (DELSUR)
1.2.1 ANTECEDENTES
Como resultado de la privatización de los servicios eléctricos, nace Delsur
DELSUR es una empresa privada que comenzó a operar en El Salvador el 17
de Febrero de 1998, siendo sus accionistas principales:
Electricidad de Centroamérica S. A. De C.V., sus empleados y trabajadores de
otras compañías relacionadas con la industria eléctrica.
La propiedad de Electricidad de Centroamérica S. A. De C. V. está en manos de
Pennsylvania Power and Light Global (PP&LG) de Estados Unidos de América,
ubicada en el mercado eléctrico mundial entre las principales empresas en
generación y transmisión de electricidad.
La Empresa Eléctrica DELSUR, es la segunda del mercado salvadoreño.
Cuenta con 216,426 clientes industriales, comerciales y residenciales. Sus
ventas de energía alcanzaron en 1999, los 765 GWh.
19
Durante 1999 y 2000, realizó un plan intensivo de capacitación en las distintas
áreas con el objeto de mejorar y facilitar la ejecución de las distintas funciones
de los trabajadores, y crear una plataforma de recursos humanos que permita
enfrentar al mercado competitivo, la tecnología avanzada adquirida y lograr
consolidar la visión y misión de la compañía.
Se materializó el proyecto de modernización y optimización de la infraestructura
eléctrica en la zona metropolitana de DELSUR, el cual contempla una primera
fase de optimización de la red eléctrica, con el objeto de que ésta opere a
mínima pérdida y obtener una flexibilidad en la operación; y una segunda que
contempló la modernización de los equipos de maniobra comandados a
distancia. Este proyecto permitió reducir los tiempos de interrupción y mejorar
la calidad del servicio.
La Compañía Distribuidora de Energía DELSUR competirá con las generadoras
de electricidad de nuestro país incursionando en la generación de energía
eléctrica al inaugurar una planta de 20 Megawatts, lo que se traduce en un
traspaso de beneficios directos a nuestros clientes.
Esta y otras inversiones posibilitan el que pueda ofrecer un servicio energético
de alta calidad, lo que mejora sustancialmente el nivel de vida de los
salvadoreños.
Entre los servicios que presta está mantenimiento de equipos eléctricos de
media tensión, la medición de resistencias y enrollados, la medición de tierras
de protección y mallas y la toma de tierras de servicios de mufas y cables de
poder.
20
También efectúa revisión de conexiones y de interruptores automáticos
trifásicos y elaboramos informes técnicos de los equipos eléctricos.
DELSUR presta servicios de mantenimiento de redes de baja y media tensión,
limpiezas manuales de aislamiento, lavado de aislaciones con líneas
energizadas.
Efectúa el reemplazo y/o reparaciones de conductores cortados o desgastados,
la instalación y el reemplazo de equipos de protección, desconectadores e
interruptores térmicos.
Cuando es necesario se da el servicio de poda de árboles que estén en
contacto con redes energizadas.
Debido a la incorporación de nuevos actores en el mercado eléctrico local e
internacional, se incrementó la dinámica y el riesgo de las transacciones de
energía, las cuales fueron administradas a través del análisis y el seguimiento
continuo del mercado que permitieron la readecuación de las estrategias a las
variantes condiciones del mercado; como resultado de lo anterior la demanda
de DELSUR fue abastecida en un 40% por medio de un contrato fijo, un 16% a
través de compras de oportunidad, un 9% a través de importaciones de
Guatemala y un 35% a través de compras al mercado spot local. Las
gestiones detalladas permitieron a la Empresa obtener mejores precios de
compra que los obtenidos en el mercado spot, los cuales fueron transferidos a
través de descuentos en el precio de la energía a gran parte de nuestros
clientes.
En el año 2000 DEUSEM entró a formar parte de AES Corporation.
21
1.2.1.2 DELSUR MODERNIZA SERVICIO ENERGETICO
Continúa con los programas de modernización, entre ellas dos obras: La
primera es la construcción de una nueva subestación en Lourdes, Colón, en el
Departamento de la Libertad, la segunda es mejorar la capacidad de las líneas
que experimentan cambios bruscos de voltaje, como los de Zunganera, en La
Paz, Santa Tecla, en La Libertad, y los de varios municipios de San Vicente,
todo ésto con el objetivo de mejorar la calidad y servicio de los usuarios.
Actualmente la Distribuidora posee el 21% del mercado de distribución nacional,
el cual está repartido desde el departamento de La Libertad hasta San Vicente.
Otra obra que le ayudó a DELSUR a incrementar la capacidad y confiabilidad
de la distribución, es que la Empresa Transmisora de El Salvador (ETESAL) le
autorizó un punto de entrega en la zona de El Pedregal, en La Paz.
La transmisora avaló la instalación de tres interruptores, para mejorar la calidad
del suministro en la Costa del Sol, Aeropuerto Internacional, Comalapa y a la
subestación Melara.
Además la mejora y ampliación de la red de distribución, Delsur impulsa
programas de manejo de seguridad de energía y para evitar el hurto de
electricidad.
Delsur ofrece a todos sus clientes los siguientes servicios, en cuanto a
construcción y mantenimiento de infraestructura eléctrica:
Líneas de media tensión
Líneas de baja tensión
22
Instalaciones industriales y comerciales
Instalación residenciales
Suministro de materiales y equipos eléctricos e industriales.
Mantenimiento de equipos eléctricos de media y baja tensión:
Revisión de conexiones y de interruptores automáticos trifásicos.
Informes técnicos de los equipos eléctricos.
Mediciones y auditorias energéticas:
Estudios, diagnósticos y recomendaciones en instalaciones eléctricas
Resistividad de los suelos
Inscripciones de voltaje
Inscripciones de carga
Estudios del factor de potencia
Calculo de cortocircuito
Otros de especialidad
Entre los servicios especiales están:
Servicios especiales Diagnostico eléctrico: es un medio eficaz para
mejorar el nivel de energía eléctrica lo que se traduce como en un
incremento de la rentabilidad.
23
Consolidado de consumo y facturación: recibirá un cuadro resumen de
información de consumos, demandas y facturación de cada uno de los
contratados
Historiales de consumo y facturación: historial de consumo y facturación
de los últimos 12 meses
Estadísticas mensuales: la información a presentar consiste en grafica
Kva., Factor de Potencia, lo que le permite llevar un control y
seguimiento del comportamiento de las curvas a carga de las
instalaciones.
Diagnóstico de subestaciones eléctricos: proporciona información valida
para evaluar la condición de operación de los bancos de transformación,
tomar las medidas necesarias tanto para hacer uso eficiente de la
energía eléctrica, como para la prolongar la vida útil de los equipos
eléctricos.
Atención a desperfectos en casos de emergencia: dispone de personal
especializado las 24 horas del día, los 365 días del año, para
emergencias en nuestras líneas de distribución y para atender por
emergencias.
Boletín Informativo Delsur, año 2,002
24
1.2.1.3 SISTEMA DE GESTION COMERCIAL (SGC)
El Sistema de Gestión Comercial es una herramienta informativa avanzada, la
cual permite solucionar con mucha mas eficiencia las necesidades del cliente,
en las oficinas comerciales, con este moderno sistema, mantiene
constantemente actualizada la base de datos de nuestros clientes, atenderles
con mejor calidad competitiva en el servicio.
Los beneficios que proporciona el SGC en la Atención a los clientes son los
siguientes:
Se logra una excelente atención al cliente resolviendo sus problemas y
dudas en menor tiempo.
Aumenta la capacidad del personal para atender a un mayor número de
clientes.
Mejora la atención hacia el cliente
Ágil resolución de tramites
Permite proporcionar nuevos servicios.
Se maneja una información más actualizada del historial de los clientes
con respecto a su consumo
Permite la descentralización operativa para que los clientes puedan ser

atendidos en cualquiera de las oficinas de Subgerenciales Zonales y
Comerciales.
25
CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE PLANEACION
ESTRAGICA E IMAGEN
En este capitulo definiremos los conceptos relacionados con el desarrollo del
tema, lo que comprende cada uno de ellos, entre otros la clasificación de ellos,
los cuales tenemos:
2. PLAN
2.1 CONCEPTO
Plan consiste en determinar algunos objetivos precisos y los medios que
deben emplearse para alcanzarlo, siempre y cuando se establezca un periodo
de tiempo determinado para cumplirlos.
El Plan es la formalización de un conjunto de acciones que se tienen que
desarrollar en el futuro para la consecución de los objetivos propuestos.
2.1.1 TIPOS DE PLANES
1. Según su alcance:
Planes Estratégicos: afectan a toda la Empresa, son planes que fijan
objetivos, se suelen hacer a largo plazo, suelen ser fijados por los
niveles altos.
Planes Operativos: son más concretos, solo abarcan una parte de la
organización, suelen ser a un plazo más corto que los anteriores,
fijados por los niveles más bajos
26
2. Según su marco temporal:
Planes a corto plazo: un año o menos
Planes a mediano plazo: de 2 a 5 años
Planes a largo plazo: más de 5 años
3. Según su especificación:
Planes específicos: planes que definen objetivos muy concretos y
específicos, son muy detallados y rígidos, suelen ser a corto plazo y
adecuados para empresas maduras y entornos estables.
Planes direccionales: vienen a ser lo contrario, son flexibles, poco
detallados, a más largo plazo que los anteriores, son recomendables
en los casos de empresas que inician su actividad o que no están en
equilibrio.
4. Según su perdurabilidad:
Planes permanentes: se hacen para situaciones repetitivas y pueden
tomar la forma de políticas, procedimientos y normas.
Planes de una sola aplicación: una vez realizada la actividad se
extinguen.
27
SITUACIONES QUE PROPICIAN EL EMPLEO DE PLANES
ESTRATEGICOS:
En base al Manual de Administración Estratégicas, existen 3 factores que
propician el empleo para diseñar, elaborar y formular planes estratégicos.
1) Alta Complejidad de la tarea:
Las empresas son organizaciones complejas que al igual que otras
instituciones financieras necesitan de una planificación estratégica
formal para lograr mantener los muchos objetivos que exige el
inversionista, el estado (superintendencia) y especialmente, el servicio y
la calidad total que demanda el usuario.
2) Cambios:
Las empresas por etapas de ajuste estructural y cambios de política
económica que afectan a todos los sectores económicos, por ende los
sistemas deberán acondicionarse a estos cambios que acontecen en su
entorno.
3) Incertidumbre:
Todos estos cambios que se dan traen consigo incertidumbre,
especialmente para los clientes lo que da lugar a la formulación de
herramientas administrativas, como es la planeación estratégica, para
contrarrestar las variables negativas que se pueden dar.
28
2.1.2 PLANIFICACION
Es la que tiene que realizar hacia el futuro cualquier organización, es la forma
que tienen las organizaciones para relacionarse con su entorno y garantizar su
supervivencia, viabilidad y crecimiento. F uent e:
La Planificación adquiere un enfoque estratégico que incorpora el entorno difícil
y complejo, además es el cálculo que precede y preside la acción.
La metodología de Planificación lleva implícita la necesidad de priorizar en
forma contínua en todo el proceso las problemáticas, las estrategias y las
acciones.
También podemos decir que se considera un conjunto que constituye un
aprendizaje sobre las fortalezas y debilidades de la organización, ya que para
llevarla a cabo debemos conocer estas fuerzas internas.
Las Ventajas de la Planificación son 2:
Si tenemos un objetivo claro, los programas serán más eficientes
Facilita la modificación de programas
Facilita la coordinación de actividades
Facilita el control
La dirección del personal es más eficaz porque todos tienen unas
directrices
Fuente:
Planificación Estratégica / GUIAES.doc
Monografías.com. Admón. Y Finazas - UTEC
29
2.1.3 BENEFICIOS DE LA PLANIFICACION ESTRATÉGICA
A continuación detallaremos algunos beneficios para la Empresa que se
obtienen al elaborar una planeación estratégica:
a) Permite con mayor facilidad el cumplimiento de las diversas
responsabilidades asignadas a los dirigentes.
b) Examina las oportunidades y las amenazas del entorno, y las fortalezas y
debilidades de la Empresa, análisis que permite el establecimiento de
objetivos e implicaciones estratégicas factibles.
c) Mejora la toma de decisiones para la jerarquía de la organización, debido
a que ésta se fundamenta en una base de información debidamente
analizada y evaluada.
d) Mejora la imagen de la Empresa ante los intermediarios financieros,
inversionistas y otras empresas.
e) Mejora los canales de comunicación en la Empresa, al describir la
planeación con informes escrito que se dan a conocer a ciertos niveles
de la organización.
f) La Empresa modifica y acondiciona las acciones según los cambios que
se presenten en el entorno, lo que convierte la planeación en un proceso
administrativo flexible.
30
2.2 PLANEACION
2.2.1 CONCEPTO
“Es la primera función y primera fase del proceso administrativo que tiene como
finalidad la determinación del curso concreto de las acciones que habrán de
efectuarse en una actividad; lo cual involucra, entre otros aspectos, la fijación y
selección de diversas alternativas, la determinación de las normas y políticas
que orientan, la secuencia en las tareas a realizar, expresadas en términos de
tiempo, recursos y medios necesarios para su puesta en marcha.”
2.2.1.1 Importancia
¿Por que se debe planificar una actividad?
Por que así se define una dirección, se reduce el impacto del cambio, se evita la
repetición de procesos inútiles, permite la coordinación de actividades y
establece estándares para el control.
La planeación le dice al responsable de una actividad hacia donde van
encaminados sus esfuerzos. No pretende eliminar el riesgo, pero asegura que
los riesgos y problemas naturales sean tomados en el tiempo correcto.
2.3 PLANEACION ESTRATEGICA
La Planeación Estratégica es un proceso continuo de toma de decisiones
estratégicas que no se preocupa por anticipar decisiones que deban tomarse en
el futuro, sino por considerar las implicaciones futuras de las decisiones que
deban tomarse en el presente. 1
31
Fuent e:
Es un proceso mediante el cual una organización define su visión de largo plazo
y las estrategias para alcanzarla a partir del análisis de sus fortalezas,
debilidades, oportunidades y amenazas. 2
Es la que hace referencia a la misión, objetivos, metas, productos a
comercializar y planes de mercadotecnia a realizar, es decir, todo el proceso
que permite a una compañía establecerse dentro de un mercado y ser la mejor.
Puede entenderse que la Planeación Estratégica tiene un tiempo de inicio
según la situación que se determine, cuyos resultados pueden verse a futuro,
tomando en cuenta la misión, visión, valores y estrategias definiendo los
objetivos y fijando metas que se puedan cumplir, con la aplicación del mismo.
1.
2.3.1 Ventajas y Limitantes
♦ Ventajas:
• Plantea en el presente las posibilidades del futuro
• Permite prever problemas y tomar decisiones de manera preventiva,
disminuyendo la resolución correctiva.
• Detecta las amenazas y oportunidades del entorno
Administración – Idalberto Chiavenato

Gerencia Estratégica- Planeación y Gestión –Teoría y Metodología Tesis de Graduación: Evaluación de la
Imagen Corporativa externa que tienen las Empresas que demanden capacitaciones a la Gerencia de
asesoria a Empresas del Insaforp.
Yahoo.com, ¿Qué son Valores Corporativos?
32
• Establece los objetivos y las metas institucionales, proyectándolos en
el tiempo
• Reduce considerablemente los errores y desviaciones en las metas
programadas al definir posibles cambios y comportamientos, tanto del
exterior como del interior de la organización.
♦ Limitantes:
• Para su diseño se requieren conocimientos profundos sobre
planeación.
• Sus beneficios no siempre se ven a corto plazo, en ocasiones tienen
que pasar algunos años antes de que puedan apreciarse sus
ventajas.
• Puede requerir de cambios profundos en la estructura orgánica y en
la plantilla del personal que le provoca desajustes y resistencia al
cambio.
2.3.2 CARACTERISTICAS DEL DISEÑO DE PLANEACION ESTRATÉGICO
No existe un patrón particular de planeación estratégica normal que la Empresa
deba adoptar, si no que el diseño debe de adaptarse a las características
propias de cada identidad.
Las características que influyen en el diseño de planeación estratégica son: el
tipo y tamaño de la organización, el entorno, la complejidad del proceso de
producción o servicio, y los problemas especiales de cada Empresa.
33
2.3 3 PRNCIPIOS / VALORES CORPORATIVOS
Los Principios son el conjunto de valores creencias, normas que regulan la
vida de una organización. Todos estos conceptos definen aspectos importantes
de la organización y que deben ser compartidos por todos.
El estudio de los Valores y su operacionalización ha cobrado una importancia
significativa en las últimas décadas.
Valor es un constructo hipotético que consiste en representar una necesidad o
fin, pero en sí los valores no son necesidades, poseen un carácter ordinal, es
decir, unos son más importantes que otros para el sujeto.
Los Valores constituyen el núcleo de toda cultura empresarial, ya que aportan
un sentido de dirección común a todo el personal. :

Fuent e
La Misión recoge de forma sintetizada aquellos objetivos de orden superior
que constituyen la expresión sincera y sentida de los deseos íntimos de la
organización.
La Misión establece el propósito o razón de ser de la organización:
a. ¿Cuál es el ramo de actividad?
b. ¿Quién es?
c. A qué se dedica
Albert Kennet de Adm. Estrateg.Me Grraw- Hill de Mexico S.A de C.V.

Yahoo.com, ¿Qué son Valores Corporativos?
34
También responde a algunas preguntas como: ¿Para qué existe la
organización?, ¿Cuál es el negocio?, ¿Cuáles son sus objetivos?, ¿Cuáles son
sus clientes?, ¿Cuáles son sus compromisos?, etc.
La Misión Corporativa; expresa la razón de ser de una empresa, es la
definición del negocio, involucra al cliente como parte fundamental del deber ser
del negocio
Es la formulación de los propósitos de una organización que la distingue de
otros negocios en cuanto al cubrimiento de sus operaciones, productos,
mercados y el talento humano que soporta el logro de los propósitos. Fuente:
Fuent e:
La Visión es lo que deberá alcanzar la institución en un periodo establecido,
dentro del contexto social, político, económico, y ecológico que vive un país en
particular. La visión es el punto de partida para definir la Misión.
La Visión Corporativa; es un conjunto de ideas generales, algunas de ellas
abstractas, que proveen el marco de referencia de lo que una empresa es y
quiere ser en el futuro, no debe expresarse en números, debe ser
comprometedora y motivante de tal manera que estimule y promueva la
pertenencia de todos los miembros de la Organización.
Gerencia Estratégica-Planeación y Gestión-Teoría y Metodología

Humberto Serna Gómez -- 7° Edición
35
2.3.4 DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO
Fortalezas y debilidades internas, así como amenazas y oportunidades que
enfrenta la institución:
Variables Internas:
Fortalezas: son actividades y atributos internos de una organización que
contribuyen y apoyan el logro de los objetivos, son éstas las que ayudan
a ser a una organización más sólida dentro del mercado.
Debilidades: Actividades o atributos internos de una organización que
inhiben o dificultan el éxito de una empresa, ya que al mismo tiempo son
las debilidades las que pueden dejar a una empresa fuera de la
competencia.
Variables Externas:
Oportunidades: Eventos, hechos, tendencias en el entorno de una
organización que facilitan o beneficiar el desarrollo de ésta, si se
aprovechan en forma oportuna y adecuada, muchas más oportunidades
para las empresas dentro de un mercado lleno de competencia.
Amenazas: Situaciones, circunstancias en el entorno de una
organización que inhiben, limitan o dificultan su desarrollo operativo, de
no ser evacuadas a tiempo podrían sacar de la competencia a las
empresas existentes.
36
2.3.5 ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La Estratégica Empresarial es básicamente una actividad racional que implica
identificar las oportunidades y amenazas del ambiente donde opera la empresa,
así como evaluar las limitaciones y fortalezas de la empresa, su capacidad real
o potencial para anticiparse a las necesidades y demandas del mercado o
competir en condiciones de riesgo con las empresas rivales.
En consecuencia, la estrategia debe combinar las oportunidades ambientales
con la capacidad empresarial y lograr el equilibrio óptimo entre lo que la
empresa quiere y lo que realmente puede hacer.
La estrategia constituye un enfoque integrado que relaciona las ventajas de la
empresa con los desafíos del ambiente, para asegurar la consecución de los
objetivos básicos de aquella. La estrategia se preocupa por “qué hacer” y no por
“cómo hacer”.
En otras palabras, la estrategia exige que se implementen todos los medios
necesarios para ponerla en práctica.
Como estos medios toda la empresa, es necesario atribuir responsabilidades a
todos los niveles o subsistemas de la empresa: nivel institucional, nivel
intermedio y nivel operacional.
La implementación exige planeación, es decir, la Estrategia Empresarial
requiere un plan básico, para que la empresa pueda enfrentar todas estas
fuerzas en conjunto.
37
La Estrategia Empresarial se orienta hacia lo que la empresa debe hacer para
conseguir los objetivos empresariales, la Planeación Estratégica trata de
especificar cómo lograr esos objetivos.
Dado que la Planeación Estratégica es genérica y amplia, requiere subdividirse
en Planes Tácticos desarrollados en el nivel intermedio de la empresa, cada
uno de los cuales está orientado a su departamento.
Una vez creadas las estrategias, se debe proceder a lograr con éxito los
resultados deseados.
Peter Drucker asocia este proceso con un conjunto de cinco preguntas
estratégicas:
d. ¿Cuál es la misión de la empresa?
e. ¿Quiénes son nuestros clientes?
f. ¿Qué consideran valioso nuestros clientes?
g. ¿Cuáles han sido nuestros resultados?
h. ¿Cuál es nuestro plan?
Al responder a estas interrogantes se visualizan oportunidades claras y
demostrables para lograr los objetivos de operación. De acuerdo con Peter
Drucker, los objetivos de una empresa deben incluir lo siguiente:
38
2.3.5.1 Beneficios de la Estrategia Empresarial:
Rentabilidad: producir una utilidad neta para la empresa.
Participación de mercado: ganar y sostener una participación del
mercado del producto específico.
Talento humano: reclutar y retener una fuerza laboral de alta calidad.
Salud financiera: adquirir capital financiero y ganar rendimientos
positivos
Eficiencia en costos: usar los recursos bien para funcionar con costos
bajos
Calidad de productos: producir productos o servicios de alta calidad
Innovación: desarrollar productos o procesos nuevos
Responsabilidad social: hacer una aportación positiva a la sociedad
Puede resumirse lo anterior, en que hay que tener bien definida la estrategia,
para que la Empresa alcance los objetivos trazados, no perdiendo la objetividad
por “qué hacer” y no “cómo hacer” para enfrentar las diferentes situaciones que
se puedan presentar en la organización.
LA PLANEACION ESTRATEGICA
La Planeación realizada en el nivel institucional de una empresa recibe el
nombre de Planeación Estratégica. Al estar al tanto de las amenazas que ofrece
el mercado y las oportunidades disponibles para la empresa y desarrollar
estrategias para enfrentar estos elementos, los dirigentes o empresarios
requieren un horizonte temporal proyectado a largo plazo, un enfoque global
39
que incluye la empresa como totalidad integrada por recursos, capacidad y
potencialidad y, en especial, requieren tomar decisiones basadas en juicios y no
solo en los datos.
La Planeación Estratégica es la toma deliberada y sistemática de decisiones
que incluyen propósitos que afectan o deberían de afectar toda la empresa
durante largos periodos.
Para describir la Planeación Estratégica, veamos también algunos de sus
atributos:
Intervalo de tiempo: Por lo general mayor de cinco años
Pregunta fundamental: ¿De qué se trata nuestro negocio? ¿Debemos
ampliarlo o restringido?
Proceso: Probablemente varios ejecutivos de alto nivel.
Complejidad: Quizás deben evaluarse tanto medios externos como
internos, se analizan fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
Grado de estructura: Cada empresa concibe de manera diferente a la
Planeación Estratégica dependiendo de su cultura, filosofía y personal.
Resultados: Establece con amplitud y por escrito los acuerdos a los que
se llego en el proceso de planeación, el cual determina el propósito
básico de la empresa y en qué negocio se concentrará.
La Planeación Estratégica de la empresa presenta tres características
principales: está proyectada a largo plazo, se orienta hacia las relaciones entre
la empresa y su ambiente de tarea y abarca la empresa como totalidad.
40
En resumen, una Planeación Estratégica es importante para cualquier empresa
ya que tomando decisiones mediante una buena planeación nos traerá mejores
resultados a futuro, es decir a largo plazo, siempre y cuando se involucre todos
los niveles jerárquicos dentro de la empresa y trabajando todos bajo un mismo
objetivo.
El proceso de planeación o determinación de la estrategia gerencial y la fijación
de metas pueden dividirse en cinco elementos:
Identificar lo que la empresa debe hacer. Esto puede ser
determinado por el medio ambiente, en gran parte por la
oportunidad de mercado
Evaluar lo que la organización puede hacer en cuanto a
recursos y capacidades
Decidir que es lo que la empresa desea hacer con referencia a
los valores personales y las aspiraciones de sus ejecutivos
clave.
Determinar qué debe hacer respecto a sus obligaciones
reconocidas con ciertos segmentos de la sociedad distintos a
los accionistas.
Organizar oportunidades, capacidades, valores y obligaciones
con la sociedad en un nivel aceptable de riesgo para la
consecución de las metas de la empresa.
41
La decisión estratégica está orientada al desarrollo a largo plazo de la empresa.
La principal consecuencia de la Planeación Estratégica, después de reunir toda
la información disponible, es el establecimiento de las metas para la
organización.
Existen dos clases principales de Planeación en administración: la estratégica y
la de operaciones.
Planeación Operacional
El primer paso en esta es definir los objetivos.
Un objetivo es un resultado esperado al final del presupuesto u otro ciclo
diseñado. La definición de los objetivos es un paso crítico en el proceso de
administración.
Al dividir los objetivos se asignan las responsabilidades a diversas unidades o
personas. Una vez que se han asignado todas las responsabilidades, éstas
equivalen al logro exitoso de sus objetivos.
Tomando en cuenta que el Gerente debe ser consciente del surgimiento de los
problemas que puedan impedir que se cumplan los objetivos.
La empresa a la que no le importe a donde ir, puede que esté a merced de
múltiples fuerzas del mercado. La competencia, podrá arrasarla; las ideas
innovadoras sustituirán a sus productos; los nuevos métodos de mercado harán
que los suyos se conviertan en obsoletos. Nunca alcanzará sus metas
42
Planear quiere decir: escoger un destino, evaluar rutas alternativas y decidir el
curso específico para alcanzar el destino que eligió.
No precipitar las decisiones a futuro, sino deben tomarse en su momento
dependiendo así de las circunstancias que se presenten en la empresa.
Planeación a largo plazo
Se realiza para un intervalo de tiempo más corto que la planeación estratégica,
y considera asuntos más específicos de variables como: condiciones de
mercado, objetivos financieros y los recursos necesarios para cumplir con la
misión.
Esta planeación se hace en el contexto de un plan estratégico.
La planeación a largo plazo es el componente intermedio del proceso de
planeación, situado entre el pensamiento estratégico y la planeación táctica;
como tal, se tiene que:
• Ayuda a crear los pasos para realizar la misión, la visión y la estrategia.
• Es un proceso dinámica lo suficiente flexible para permitir y hasta obligar
a modificaciones que respondan a los cambios en las circunstancias.
2.4. CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La planeación estratégica presenta las siguientes características:
1- Está proyectada a largo plazo, por lo menos en términos de sus efectos y
consecuencias.
43
2- Está orientada hacia las relaciones entre la empresa y su entorno, en
consecuencia, está sujeta a la incertidumbre de los acontecimientos
ambientales.
Para enfrentar la incertidumbre, la planeación estratégica se basa sus
decisiones en los juicios y no en los datos.
3- Incluye la empresa como totalidad y abarca todos sus recursos para
obtener el efecto sinérgico de toda la capacidad y potencialidad de la
empresa.
2.5 ETAPAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
La Planeación Estratégica cumple seis etapas:
1. Determinación de los objetivos empresariales.
2. Análisis ambiental externo.
3. Análisis organizacional interno.
4. Formulación de las alternativas estratégicas y elección de la estrategia
empresarial.
5. Elaboración de la Planeación Estratégica.
6. Implementación mediante planes tácticos y operacionales.
44
2.6 IMPLEMENTACION DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
Implementar significa poner los planes en acción. Es la fase del “hacer que
ocurra” en la administración. La implementación se refiere a los pasos que un
administrador sigue para lograr que los subordinados y otras personas realicen
los planes establecidos.
Representa el puente entre las decisiones administrativas y la ejecución real
que llevan a cabo las personas o los niveles de la empresa.
La Planeación Estratégica se refiere a decisiones globales, genéricas y
amplias. Para ponerse en práctica en todos los niveles de la empresa, es
necesario detallarla y subdividirla de manera adecuada.
Podemos decir que al implementar la Planeación Estratégica nos daremos
cuenta si las decisiones tomadas son las correctas, al mismo tiempo comprobar
en el transcurso de ésta si los objetivos enfocados se cumplan, todo con la
ayuda integrada de cada uno de los departamentos que comprenda la
organización.
2.7 LA IMAGEN CORPORATIVA

1
2.7.1 CONCEPTO DE IMAGEN
“Una Imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer
un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y
relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas,
sentimientos e impresiones que tiene una persona sobre un objeto”. 1
45
Una imagen es como un carrete fotográfico que está a punto de ser revelado en
la mente de las personas.
La Imagen de un objeto se crea por medio de un conjunto de impresiones que
experimentan los individuos cuando se enfrentan a él directa o indirectamente.
La Imagen de una empresa representa un fenómeno intangible, muy poco
estable a veces, y generalmente construido a partir de un proceso de
acumulación de inputs que, en si mismos, no serían determinados a la hora de
adoptar una decisión de compra o de guiar una elección, pero que, en conjunto,
pueden llegar a ser decisivos.
La imagen es importante pues a través de ella podemos crear conceptos
sobre organizaciones o personas si estas son buenas o malas, agradables o
desagradables, etc.
De aquí el gran interés por parte de diferentes empresas e instituciones, la
imagen radica en la suposición debe ser positiva para establecer una relación
comercial directa o indirecta con diferentes públicos objetivos.
El significado del término corporativo o corporativa es simple; es aquello relativo
a una corporación y, por extensión, es aplicable a la empresa o, incluso, a una
institución. El concepto de Imagen es, sin embargo, es escurridizo y
polisémico.
Chávez Norberto: Comunicación Corporativa (Barcelona, España), 1999 Pág. 77
46
Tal idea es sencilla, la Imagen de una empresa es el resultado interactivo que
un amplio conjunto de comportamientos de aquella produce en la mente de sus
públicos.
La primera de ellas identifica Imagen Corporativa con la representación de las
constantes universales de identidad gráfica de la empresa, es decir, con su
logotipo y el conjunto de sus aplicaciones visuales.
2.7.2 Importancia de la Imagen Corporativa
En la actualidad las empresas buscan mayor identificación y notoriedad por
parte de su público, esto se logra a través de la imagen corporativa, ya que es
un instrumento eficaz de comunicación comercial que ha permitido a muchas
organizaciones lograr sobresalir entre la competencia.
El objetivo de una compañía puede ser simplemente crear su reputación o en
otros casos, corregir o modificar una visión errónea que se tenga de la
empresa.
Una imagen corporativa es indispensable para el éxito estratégico de una
organización; la cual brinda en sólido y un incentivo para la venta de productos
y servicios; ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, genera
importancia para los agentes financieros y los inversores, de confianza entre
los públicos interno y externo.
47
El que una Empresa posea una buena imagen le brinda autoridad, éxito y
continuidad, creando un valor emocional añadido para la organización y
asegurando que esté un paso por delante de sus competidores.
2.7.3 SITUACION ACTUAL DE LA IMAGEN CORPORATIVA EN EMPRESAS
NACIONALES.
Muchas empresas están dando cada vez más importancia a la administración
estratégica de la imagen y la comunicación en su sentido amplio.
Se entiende que en la actualidad hay muchas herramientas comunicaciones
disponibles para mercadear un producto, una marca, una situación o una
persona.
Las empresas a nivel nacional han comprendido que la publicidad se queda
corta para construir o reforzar marcas, fortalecer sus posicionamientos y
comunicarse efectivamente con todos sus públicos; además de la evolución de
nuevas formas de comunicación, hay mucha más conciencia de todo lo que se
comunica, y que toda comunicación abona a la construcción de una imagen.
Al hablar de Imagen cabe mencionar también términos como marca y
logo
¿Qué es una marca?
Una marca es un signo que sirve para distinguir un servicio o producto de otros
de su misma clase
_____________________
Albert Kennet de Adm. Estratega.Me Grraw- Hill de Mexico S.A de C.V.
48
Puede estar representado por:
Un nombre
Un logotipo
Un slogan
Un empaque ( botella, caja, etc)
Una combinación de cualquiera de éstos.
2.7.3.1 Tipos de Marcas
Existen cuatro tipos de Marcas:
Las Nominativas, son las marcas que identifican un producto o
servicio a partir de una palabra o un conjunto de palabras. Estas
Marcas deben distinguirse fonéticamente de los productos o servicios
de su misma especie. Es decir, no deben semejanza con marcas que
pertenezcan a productos o servicios de su misma especie o clase.
Ejemplo: Kleenex, 3M, Disney, etc.
Las Innominadas, son figuras o logotipos que diferencian
visualmente a una marca. Es decir, son figuras distintivas que no
pueden reconocerse fonéticamente, sólo visualmente.
Ejemplo:
49
Las Tridimensionales, corresponden a la forma de los productos o
sus empaques, envases o envoltorios, siempre y cuando sean
características y los distingan de productos de su misma clase. Es
decir, las marcas tridimensionales corresponden a cuerpos con 3
dimensiones, como botellas, empaques, cajas, estuches, etc.
Ejemplo:
Las Mixtas, son el resultado de la combinación de tipos definidos en
los párrafos anteriores.
Pueden ser combinaciones de palabras con diseños o logotipos, sean o no
tridimensionales.
Ejemplo:
tuma R ca.com.mx
50
La Marca constituye la identidad de tu negocio. Una Marca bien elegida,
además de identificarse, permite diferenciarse y lograr reconocimiento entre tus
futuros clientes.
Pero al hablar de Marcas también debemos mencionar los logos ya que tiene
cierta relación entre ambos, por lo tanto:
¿Qué es un Logo?
Se puede definir un logo (abreviación de Logotipo) como el nombre de una
compañía o producto, a menudo combinado con un símbolo y diseñado de tal
forma que es usado como una marca de Fábrica.
¿Qué importancia tiene el logo?
Un logotipo debe poseer dos características principales a saber:
1. Ser sinónimo de la empresa o producto que representa: un Logo bien
diseñado es la tarjeta de presentación de toda empresa, cuando alguien ve el
Logo de compañías como American Airlines, Microsoft, Toyota, etc. No da lugar
a conjeturas acerca del tipo de empresa que es, a las actividades que realiza.
51
2. Penetrar la mente de las personas como agente vendedor: cuando
una empresa cualesquiera tiene un producto de óptima calidad genera
demanda dentro de la población de consumidores.
Los consumidores por tanto buscan el logo del producto o de la compañía
productora en los objetos que compra para asegurar la marca que está
adquiriendo.
Así vemos compañías como Benneton, Nike, Reebok, etc. Que se preocupan
por que su logo esté en los anuncios comerciales, de modo que les sea
familiar a los consumidores y éstos a su vez procuren sellos en sus
mercancías.
2
Nicholas Ind. resume el concepto de imagen corporativa así 1:
Es la que tiene un determinado público sobre la Empresa. Estará determinada
por todo lo que haga dicha empresa. El problema que hay que afrontar es que
públicos diferentes interpretan los mensajes de forma diferente.
Así pues la gestión de la imagen corporativa es una tarea permanente.
La Imagen Corporativa es el resultado de la integración, en la mente de los
consumidores o del público con los que la empresa se relaciona, de un conjunto
de imágenes que, en mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia
el exterior.
La Imagen Corporativa se puede considerar como el look de la empresa, se
basa en mera acumulación de supuestos rasgos de Imagen identidad visual,
interiorismo, contacto con él público, etc., que generalmente no siguen ninguna
52
estratégica, ni suelen estar gobernados por normativa alguna y que, en menor
sentido, responden a un esquema integrador que busque las sinergias que
pueden proporcionar otros activos de Imagen de la Empresa cuando se
programan unitariamente.
La Imagen Corporativa se apunta una serie de argumentos que destacan en la
importancia de la Globalidad y la conveniencia de que ésta exprese la realidad
de la empresa:
-Se debe diferenciar la función de la Imagen Corporativa de otras funciones
de comunicaciones de que no son globales.
Algunos programas específicos de comunicación (financiera, de crisis,
interna, etc), por importante que sea la función que satisfacen, no proyectan
la Imagen global de la compañía, en consecuencia, no tiene la misma
trascendencia,
-Es necesario adaptar permanentemente el mensaje corporativo a los
cambios estratégicos de la empresa; en caso contrario, existe el peligro de
crear una realidad ficticia de la misma a través de su Imagen, si la
proyección que aquella hace de esta no es coincidente,
- Debe ofrecerse una expresión creativa y creíble de la identidad de la
empresa, que sea además comunicable a cada público y que permita que
éste pueda identificarse con su cultura.
2
Ind., Nicolas: La Imagen Corporativa.Diaz de Santos, 1997, Pág.
53
Otra condición para alcanzar una Imagen positiva es que en la síntesis que
ésta supone, generada en la mente de los públicos, el prevalecer de los
puntos fuertes de la compañía.
Esto implica una rigurosa gestión de la comunicación y de las relaciones
exteriores.
Junto a la mejora de su organización básica, una empresa con vocación de
liderazgo deberá abordar un proceso de cambio cultural que traduzca de
potencialidad de su organización en ventajas competitivas reales.
En resumen, tres son los grandes pilares sobre los que descansa la gestión
estratégica de la imagen corporativa desde un punto de vista operativo y
profesional:
1) La auditoría de Imagen( definición de Estrategia de Imagen)
2) La configuración de la personalidad corporativa
3) La gestión de la comunicación corporativa
2.8 DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE IMAGEN
La definición de la Estrategia de Imagen es analizar la Imagen actual de la
empresa, es decir, cual es su estado corporativo. La gestión estratégica de
la Imagen de una empresa comienza, necesariamente, por definir la
estrategia más apropiada para el cumplimiento de su proyecto empresarial.
Definir una Estrategia de Imagen exige analizar rigurosamente su estado
actual, y para ello es necesario disponer de un instrumento, este instrumento
es la Auditoría de Imagen.
54
2.9 L A AUDITORIA DE IMAGEN
La Auditoría de Imagen es un procedimiento para la identificación, análisis y
evaluación de los recursos de Imagen de una entidad, para examinar su
funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como para reconocer los
puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar
sus resultados y fortalecer el valor de su Imagen pública.
La Auditoría de Imagen es una revisión continua de todo el sistema corporativo
global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de Imagen
de la entidad o empresa y proceder a su optimización.
Todas las empresas tienen una personalidad que se ve sintetizada en una
imagen. Esta imagen se forma como globalidad perceptiva, sobre la base de
todos los mensajes que de la empresa llegan a los distintos públicos.
Cabe mencionar: ¿La imagen que transmite una empresa es la que realmente
quiere transmitir?
Según Villafañe, la Imagen corporativa contiene tres dimensiones 3 :
a) Autoimagen: Imagen interna construida a partir de la percepción
que ésta tiene de sí misma.
b) Imagen Intencional: imagen de la personalidad de la empresa
transmitida.
c) Imagen Pública: percepción que el entorno tiene de la empresa.
Es decir, en todas las empresas existen dos tipos de imagen:
3
Villafañe, Imagen Positiva. Editoriales Pirámide, 1998
55
-La imagen proyectada: que es aquella que la empresa transmite a través de
sus mensajes
-Imagen Percibida: es la imagen que realmente llega a los públicos.
2.10 CONFIGURACIÓN DE LA PERSONALIDAD CORPORATIVA
2.10.1 IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA
La identidad visual es una de las tres variables de la Imagen Corporativa y
un instrumento de configuración de la personalidad pública de la empresa
que expresa explicita y simbólicamente, la identidad global de ésta.
El llamado diseño de identidad es, una de las actividades profesionales,
dentro de la comunicación Visual Aplicada.
Con frecuencia, estos programas se conciben y se materializan en estudios
de diseño en los que sus responsables, poco o nada conocen sobre las
pautas culturales de la empresa a la que van a dotar de una identidad visual,
el tipo de públicos a los que dicha empresa se va a dirigir.
2.10.2 FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL
La primera función y la más general, que cumple un programa Identidad
Visual a la configuración de la personalidad corporativa de una empresa.
De esta función genérica emanan las cuatro funciones que son de:
Identificación: es la función primigenia de la Identidad Visual.
La necesidad de identificar clara y concisamente la identidad de la compañía
que abarca cuatro amplias áreas:
56
Sus productos y servicios; que concierne a la imagen misma de tales
productos como instrumentos de identificación de la compañía
Su comunicación gráfica, que incluye los soportes gráficos estables, la
publicidad y los soportes de promoción y el resto de los medios visuales,
Su entorno, que comprende la arquitectura, el interiorismo y el
equipamiento ligero,
Su equipo humano, que se refiere al comportamiento y a la imagen de
las personas, las relaciones públicas y la atención y la atención
personalizada al cliente.
Diferenciación: es clave en sociedades como la nuestra cuyos mercados de
productos y servicios tienen un alto grado de saturación.
En este sentido, una buena Identidad Visual no solo debe traducir la identidad
de la empresa sino diferenciarla de otras. La estrategia de diferenciación que se
siga no solo debe limitarse a las constantes universales de identidad de la
compañía sino, especialmente a la imagen de sus productos o servicios, la cual
no tiene por que ser una prolongación de la identidad visual pero sí compatible
y armónica con ésta.
Memoria: la función de Identidad Visual o de una marca, para su buen
funcionamiento.
Asociativa: expresa el último requisito que debe poseer un logotipo o una marca
para garantizar la adscripción de esa imagen a su referente corporativo.
57
2.10.3 Principios de la Identidad Visual
La imagen de una empresa se construye en la mente de sus públicos a
partir de la estructuración de un conjunto de elementos, a veces de diferente
naturaleza entre los cuales existe una correspondencia estructural que no
tiene por qué basarse en la identidad de dichos elementos peor que en sus
diferencias tampoco resultan arbitrarios.
De estos principios generales que deben asegurar la norma y la integración
de todos los elementos del programa derivan los cuatro principios
específicos de la Identidad Visual que son:
El Simbólico: expresa la necesaria relación que debe existir entre
la empresa y su identidad visual.
Dicha relación no puede ser sino simbólica ya que los auténticos atributos de
identidad de la empresa, lo que la empresa es y hace, no pueden expresarse
visualmente si no es recurriendo a un símbolo.
Podrían ser expresados a través de una representación o un signo, es decir
analógica o convencionalmente.
58
Estructural: necesariamente nos pone en relación con una de las
cuestiones fundamentales dentro de la teoría de la Imagen: la simplicidad.
Todo lo dicho hasta ahora respecto al principio estructural tiene que ver con
el símbolo corporativo.
Sinérgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. En primer lugar
debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la Imagen
Corporativa; en segundo lugar, en el conjunto de todas las aplicaciones del
programa.
La relación sinérgica cultura – Identidad Visual exige una adecuación entre el
tipo de cultura corporativa y el estilo visual de la identidad.
El principio de universalidad, exige diseñar la identidad bajo una
concepción universalista, lo que implica universalidad temporal, debe ser
duradero y así debe concebirse evitarlo planteamientos que puedan
provocar rápidamente la obsolescencia del programa; universalidad
espacial, que deberá tener en cuenta la proyección de la identidad de la
empresa en diferentes soportes; y por último la universalidad cultural,
que recomienda la utilización de códigos culturales que se constituya en
un atributo de identidad diferenciador sobre el que ha de basarse la
Imagen Corporativa en su conjunto.
59
2.11 LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
4
Esta se diferencia de la comunicación interna, en que implica una gran
proyección hacia el exterior, además de perseguir otros objetivos distintos a los
de la comunicación interna.
Algunos programas de comunicación corporativa son:
La Comunicación Financiera:
Westphalen 3 define la comunicación financiera así:
Todo aquello que afecta a la vida económica y financiera de las
sociedades que cotizan en Bolsa. Para este tipo de empresas, la
comunicación financiera nació como una obligación legal, derivada de la
exigencia que tiene toda compañía que opere en bolsa de publicar sus
resultados.
Comunicación en Crisis:
Muchas crisis corporativas se resuelven o se agravan
comunicativamente, entendiendo que por debajo de la acción
comunicativa se produce otro tipo de comportamiento corporativo.
La naturaleza de esta comunicación, que presenta algunas
peculiaridades respecto a la de otros programas de gestión comunicativa
en algunos principios.
4
Westphalen: La Comunicación. Guía operacional para la comunicación de empresas. Dunod 1997, Pág.
169
60
2.11.1 Principios de la Comunicación de Crisis
1. La anticipación:
Exige disponer de un plan anticrisis y lo que es más importante, de una actitud
preventiva por parte de la compañía para conseguir un objetivo: la no-
improvisación.
Comenzar a ganar la batalla de la anticipación implica disponer de instrumentos
como:
Un dispositivo de crisis, adecuado en sus contenidos a la
topología de crisis que la compañía contemple como posible.
Un documento que establezca reglas de actuación sobre:
Confidencialidad (acceso de información)
Coordinación (nuevos roles en tiempo de crisis)
Canales de información (interna y externa)
2.12 GESTION DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
La Comunicación Corporativa se compone de un sinnúmero de elementos,
tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma
de proyección de la imagen en una forma eficiente.
61
2.12.1 Principios de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el conjunto de mensajes que una Institución
(empresa, fundación, universidad, ONG, etc.) proyecta a un público
determinado a fin de dar a conocer su misión y visión y lograr establecer una
empatía entre ambos.
La Comunicación Corporativa tiene que ser dinámica, planificada y concreta,
constituyéndose en una herramienta de dirección u orientación sinérgica,
basada en una retroalimentación constante. Toda comunicación responde
prioritariamente a seis preguntas: quién, qué, cuándo, dónde, cómo y por qué.
La Percepción Comunicacional
En la comunicación corporativa, la percepción que tengan los públicos es uno
de los aspectos más importantes, ya que de ello depende la comprensión y la
actitud que tomarán, lo cual repercutirá en la respuesta al mensaje de
retroalimentación que generará.
Los Paradigmas son los elementos de referencia, dados por la visión y la misión
de la empresa, que tienen que conocer todos los trabajadores, desde los
niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de nómina diaria, para
comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan.
62
La Pirámide Comunicacional estructuralmente, la empresa se representa como
una pirámide. En la cúspide, está el presidente, en la base, los trabajadores de
nómina diaria.
El Público es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes.
Estos pueden ser definidos como:
Público Interno es el grupo de personas que conforman una institución y
que están directamente vinculada a ella. En el caso de una empresa, el
público interno está conformado por accionistas, directivos, empleados,
trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc.
Público Externo está determinado por las personas que tienen alguna
relación con la institución, sea ésta geográfica, de productos o servicio.
La Comunicación corporativa eficiente se basa en dos fundamentos
esenciales:
• La estructura de una buena política de comunicación, donde se identifican
los puntos de partida reconocidos, el establecimiento de estándares de
calidad en la proyección y una coordinación para integrar toda la
comunicación que se proyecta.
• Unas características específicas de la campaña, donde se identifica los
elementos relacionados con el análisis del problema, el desarrollo de la
estratégica comunicacional, los planes de implantación y el cálculo de la
efectividad del programa de comunicación corporativa.
63
2.13 LA CULTURA CORPORATIVA
El concepto de cultura corporativa no está suficientemente limitado; la cultura
de un grupo es su identidad una vez metabolizadas las influencias del entorno,
sobre todo aquellas influencias que han operado en el proceso de adaptación a
dicho medio.
La Cultura como Imagen o, para ser exacto, como auto imagen, es la
percepción global que el personal de una compañía tiene de ésta. En este caso,
la organización es como una red de significados, símbolos e imágenes, y
cuanto más compartidos son éstos más sólidos y fuerte es la cultura
corporativa.
2.13.1 Funciones de la Cultura Corporativa
a) Función de Adaptación: la cultura favorece el consenso respecto a la
misión de la empresa. Que en una organización se dé un fuerte
consenso sobre la misión de ésta y los procedimientos para llevarla a la
práctica es lo que diferencia una simple declaración de intenciones de la
referencia más importante para orientar el comportamiento colectivo e
individual de la compañía en su entorno y en el seno de ella misma.
b) La función de cohesión: el sentido de pertenencia al grupo es quizá la
manifestación más genuina de la cultura corporativa. Los problemas de
64
falta de cohesión cultural son más frecuentes en empresa grande y sobre
todo en aquellas en las que coexisten diferentes subculturas no
jerárquicas (administrativa, obreros, vendedores, etc) y por el contrario,
en la pequeñas y en las más homogéneas en cuanto a su actividad,
resulta más fácil establecer ciertos vínculos culturales que fomenten ese
sentido de pertenencia, aunque los criterios de tamaño o actividad no
sean, en modo alguno, decisivos en cuanto a la cohesión se refiere.
c) La función de Implicación: es favorecer la implicación de la persona en la
organización y éstos solo puede existir en la intersección entre el sistema
de valores de la persona, de su propia percepción del éxito personal y
del concepto que ella tenga de sí misma con el sistema de valores de la
empresa y su cultura.
El proyecto empresarial, el sentido de pertenencia, las formas de
aprendizaje, el ejercicio del poder o el grado de implicación individuo-
empresa son solo algunos de los rasgos que pueden definir una cultura.
De cómo entienda cada organización éstas y otras cuestiones derivará su
comportamiento en el interior o hacia el exterior y configurará una
personalidad corporativa diferenciadora.
65
2.14 LA COMUNICACIÓN INTERNA
2.14.1 Gestión Comunicativa
La comunicación y la información en el seno de la Organización de la Empresa
no son una moda actual, sino una respuesta a la creciente complejidad de la
propia empresa. La comunicación interna en tanto parte sustantiva de la
comunicación de la Empresa es una función estratégica.
Su principal función es apoyar estructuralmente el proyecto empresarial, sea
cual sea la orientación estratégica de la empresa la trascendencia de la
comunicación interna crece proporcionalmente a la importancia que la empresa
conceda en su desarrollo y competitividad a sus recursos humanos.
La comunicación interna se basa en el estudio de los flujos comunicacionales
internos de una empresa. Su conocimiento permite comprender la estructura
organizativa de la empresa y adecuar las herramientas necesarias.
2.14.2 TIPOS DE COMUNICACIÓN INTERNA
Horizontal
Vertical; puede ser a su vez descendente o ascendente.
2.14.2.1 COMUNICACIÓN HORIZONTAL
Se establece entre individuos que se encuentran en un mismo nivel jerárquico y
su ventaja reside en las posibilidades de resolución de problemas sin la
necesidad de acudir a otros niveles.
66
Puede presentar dificultades como:
La desconfianza u posible rivalidad entre empleados de distintos
campos profesionales y técnicos.
Separación o exceso de proximidad física en el puesto de trabajo
con otros empleados.
Competencia en la búsqueda de logros o posibles ascensos
cambiando el concepto de compañero por competidor.
Dentro de la comunicación interna se establecen dos formas de desarrollo muy
diferenciadas y con características muy concretas:
La Comunicación Formal
Está definida por la propia estructura jerárquica de la empresa puede
controlarse de forma planificada y dispone de una serie de herramientas para
su aplicación.
La Comunicación Informal
Se define dentro de las relaciones interpersonales. Es muy dinámica, es
espontánea y es de difícil control, ya que es el personal quien las establece
fuera de toda rigidez laboral. Su forma la establece un conjunto de
costumbres, hábitos, empatías y distintas situaciones dentro de la actividad
cotidiana.
67
2.14.2.2 COMUNICACIÓN VERTICAL
LA COMUNICACIÓN VERTICAL DESCENDENTES:
Se produce desde los niveles superiores de la empresa hacia los niveles
inferiores. El personal desarrolla mejor su trabajo cuando sabe exactamente lo
que se espera de él, los cuales son sus obligaciones, sus responsabilidades,
sus posibilidades y sus privilegios, aunque no necesariamente hasta sus
detalles mínimos.
LA COMUNICACIÓN VERTICAL ASCENDENTE:
Se produce desde los niveles inferiores de la empresa hasta los niveles
superiores sobre la base de dos posibilidades:
Respuesta de los empleados a una demanda específica de
información por parte de un nivel superior.
Iniciativa del personal para proponer o informar a los niveles
superiores.
Es decir, la comunicación ascendente canaliza formalmente las relaciones con
el personal estimulando la transmisión de problemas, sugerencias, opiniones o
dificultades. Para el personal supone saber expresar una serie de sentimientos,
apreciaciones y opiniones sin temor a represalias.
68
2.15 POLÍTICAS DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN
Destacar la verdadera identidad de la empresa: la imagen define y
transmite la filosofía y personalidad propia de la institución de acuerdo
con lo que ella realmente es y lo que proyecta hacer.
Transmitir notoriedad y prestigio: el grado de conocimiento y reputación
de la empresa es una de las posiciones más valiosas.
Una imagen fuertemente implantada y valorada, opera sobre las opiniones y
actitudes: satisface y atrae a los accionistas, complace a los empleados,
estimula la disposición de los proveedores, consigue el consenso de
conjunto de sus públicos.
Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa: las
encuestas públicas revelan que pocas veces la audiencia tiene una idea
correcta de la importancia real de la compañía.
Mejora la actitud y el rendimiento del equipo de trabajo: siempre es
importante la buena comunicación entre el personal de la empresa, el
rendimiento de su trabajo, más cuando se trata de una empresa de
servicios, cuyos empleados tienen contactos directos con los clientes.
69
Lanzar nuevos servicios o productos: cuando la empresa decide lanzar
nuevos servicios o productos, el refuerzo de una imagen positiva permite
afectar la operación sobre la plataforma. La imagen se pone al servicio
de la innovación, dando a lo nuevo la garantía de sus éxitos anteriores.
Adquirir nuevos mercados: una imagen sólida y apreciada, con sus
características de dinamismo y universalidad beneficia a la empresa a la
hora de abrir nuevos mercados, penetrar en otros países, conquistar
nuevos canales de negocio, crear nuevas divisiones, comunicación con
nuevos clientes.
Reforzar el rendimiento de la publicidad y la comunicación: la imagen
de la empresa introduce una conexión a través del tiempo en sus
diversas acciones publicitarias y comunicación con sus clientes y las
beneficia con el prestigio y la confianza que la imagen les transmite.
Conseguir una opinión pública favorable: las guías de opinión de los
líderes y los que tienen acceso a los medios de información, juegan un
rol determinante en el control, la información de la empresa influye en las
guías de opinión que la transmiten, directa o indirectamente, a la mesa
social.
• Reflejar la evolución de la empresa: la identidad de todo organismo vivo,
está sometida a la evolución. A través de una imagen permanentemente
actualizada, una compañía manifiesta las evoluciones de sus políticas
generales y de su trayectoria de continuidad.
70
CAPITULO III
INVESTIGACION DE CAMPO SOBRE PLAN ESTRATEGICO
3.1 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO
Consistió en diseñar un plan estratégico a la compañía eléctrica Delsur, para
mejorar su efectividad en cuanto al servicio que brinda a los usuarios, así como
poder responder de manera proactiva e inmediata a los problemas que ellos
puedan presentar, al mismo tiempo mejorar su imagen como empresa.
OBJETIVOS DEL TRABAJO
OBJETIVO GENERAL
Elaborar un Plan Estratégico para el mejoramiento de la imagen de la Empresa
Delsur
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar y Evaluar las debilidades y fortalezas de la organización en cuanto
a su Imagen Corporativa
Definir Políticas y Estrategias orientadas a mejorar la Imagen de la Empresa
Diseñar Canales de Comunicación entre el ambiente interno y externo de la
Empresa
71
3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
OBJETIVO GENERAL
Conocer qué Imagen tienen los usuarios de la Distribuidora.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar qué grado de aceptación o rechazo tienen los usuarios en cuanto
a Del Sur.
Conocer las Debilidades y Fortalezas de Delsur, mediante la opinión de los
usuarios
Establecer alguna forma de comunicación entre Del Sur y los usuarios
3.3 HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN
HIPÓTESIS GENERAL:
A mayor eficiencia y aceptación de los servicios ofrecidos por la Empresa
DELSUR, ayudará a mejorar su imagen corporativa.
HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
Minimizar el tiempo de resolución de reclamos a los problemas presentados
por los clientes, con relación al servicio eléctrico.
Ser eficiente al resolver o suplir las necesidades que demanden los usuarios
con respecto al servicio, ayudará a mejorar la imagen de Del Sur.
Brindar un mejor servicio al cliente en las sucursales, al efectuar cualquier
tipo de trámite, generará mayor grado de satisfacción en ellos.
72
3.4 OPERACIONALIZACION DE LAS HIPOTESIS
Objetivo de la Investigación: Conocer qué Imagen tienen los Hipótesis General: A mayor eficiencia y aceptación de los
usuarios de la Distribuidora servicios ofrecidos por la Empresa DELSUR, ayudará a
mejorar su imagen corporativa.
OBJETIVOS ESPECIFICOS HIPOTESIS ESPECIFICAS VARIABLES INDICADORES
1. Identificar qué grado de 1.Minimizar el tiempo de V.I.: con relación al servicio 1. Eficacia por parte de la
eléctrico, Empresa.
aceptación o rechazo tienen los resolución de reclamos a los
V.D.: Minimizar el tiempo de 2. Eficiencia por parte de los
usuarios en cuanto a Del Sur. problemas presentados por los
resolución de reclamos a los empleados
clientes, con relación al servicio problemas presentados por los
clientes,
eléctrico
1. Mejoramiento de Imagen
2. Conocer las Debilidades y 2. Ser eficiente al resolver o VI: Ser eficiente al resolver o 2. Consejos Idóneos de
suplir las necesidades que seguridad por parte de la
Fortalezas de Delsur, mediante suplir las necesidades que
demanden los usuarios con Empresa a los usuarios para
la opinión de los usuarios demanden los usuarios con
respecto al servicio, el uso adecuado del servicio
respecto al servicio, ayudará a en los medios de
VD: ayudará a mejorar la comunicación.
mejorar la imagen de Del Sur.
1. Percepción del usuario
imagen de Del Sur.
73
3. Establecer alguna forma de 3. Brindar un mejor servicio al VI: Brindar un mejor servicio 1. Satisfacción del cliente en
al cliente en las sucursales, al cuanto a la atención
comunicación entre Del Sur y los cliente en las sucursales, al
efectuar cualquier tipo de brindada.
usuarios efectuar cualquier tipo de trámite,
trámite, generará mayor grado de 2. Conformidad del cliente.

VD: generará mayor grado de
satisfacción en ellos.
satisfacción en ellos.
74
3.5 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
Consistió en tomar al total de clientes de Delsur, así mismo se consultó con
cada uno de los Gerentes de las sucursales en distintas zonas comerciales,
para obtener el número de clientes de cada una de esas zonas, para obtener la
muestra y proceder a elaborar el cuestionario y conocer la opinión de los
usuarios.
3.5.1 POBLACIÓN A INVESTIGAR
Para la realización de este estudio se tomaron en cuenta:
Las personas que utilizan el servicio eléctrico brindado por la Distribuidora de
Electricidad Delsur, que comprende el área rural y urbana de todos los
Departamentos donde suministra el servicio la Distribuidora.
3.5.1.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Se realizó en el área Urbana y Rural de las zonas geográficas antes
mencionadas.
Debido a que la población es de 246,415 personas aproximadamente que son
usuarios de DELSUR, para determinar el tamaño de la muestra se utilizó la
fórmula siguiente:
n= z p.q
75
De donde:
n = muestra;
Z = nivel de confianza =1.96
p. q = variabilidad del fenómeno en estudio = 0.5
E = precisión para generalizar los resultados = 0.05
Aplicando la fórmula se tiene que:
= (1.96)² 0.5X0.5
0.0025
= (3.8416) (0.25)
(0.0025)
0.96____
0.0025
= 384 casos
76
3.5.2 METODOS: TECNICAS Y VALIDACIÓN
Se utilizaron como método la encuesta y como instrumento cuestionario.
Aplicando un instrumento guía de entrevista con preguntas estructuradas y
semi-estructuradas para los usuarios de la zona urbana y de la zona rural que
son usuarios del servicio que presta la empresa en estudio.
El instrumento que se aplicó en esta investigación ha tenido validación para
comprobar su efectividad en la obtención de la información y que se estructuró
en función de formular mejor las preguntas, haciéndolas más comprensibles y
precisas, con el fin de mejorar la objetividad.
La prueba piloto se llevó a cabo con una muestra de la población en estudio,
estimada en 50 personas que no fueron comprendidas en la muestra
seleccionada, después de que concluyó esta prueba el instrumento no sufrió
cambios en su estructura por lo que se estima válido.
3.5.2.1ORGANIZACIÓN DE LOS DATOS OBTENIDOS
Los datos se organizaron y se presentan en cuadros y/o gráficos para mayor
comprensión de los hallazgos y para facilitar su análisis, además se utilizaron
elementos individuales que definan cada una de las respuestas del
procedimiento de recolección de datos.
77
3.6 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
Recolección de Datos
La recolección de datos se llevó a cabo por los responsables del estudio; es el
siguiente:
Cuadro detalle de numero usuarios por Zonas Comerciales Rural y
Urbana suministrados por Delsur:
Areas # de Usuarios Usuarios Encuestas Encuestas Investiga-

Comerciales usuarios Zona Zona Zona Zona Total dores Factor
Servidos por por Urbana Rural Urbana Rural 1 2 Total
Del Sur Depto. # usuarios
Santa 64022 43535 20487 68 32 100 50 50 0.00156196
Tecla
San 61682 43177 18505 67 29 96 48 48 0.00155637
Salvador
La Libertad 13597 4079 9518 6 15 21 10 11 0.00154446
San Juan 13401 4020 9381 6 15 21 11 10 0.001555

Opico
Quezalte 14791 4437 10354 7 16 23 13 10 0.001555
Peque
Rosario 20355 7124 13231 11 21 32 16 16 0.0015721
De laPaz
Zacatecoluca 30761 12304 18457 19 29 48 24 24 0.00156042
San Vicente 27806 13903 13903 22 21 43 20 23 0.00154643

Totales 246,415 132,579 113,836 206 178 384 192 192
Fuente: Información archivo según sistema de registro de la Compañía.
78
3.6.1 Análisis de Resultados
PREGUNTA 1: ¿Conoce Usted los servicios que brinda Del Sur?
Objetivo:
Saber qué tan informados están los usuarios a cerca de los servicios que brinda
Delsur, además de suministrar energía eléctrica.
CUADRO 1
Parámetro Fr %
SI 275 72 %
NO 109 28 %
Totales 384 100%
Comentario
El 72 % respondió que SI, mientras que un 28 % respondió que NO.
En base a lo anterior la mayoría de la población conoce los servicios que
brinda Del Sur, aunque en el área rural se conoce más que todo; solo el
suministrar energía eléctrica que otros servicios prestados por Delsur.
79
Gráfico Nº 1
71.61%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
28.39%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SI NO
SI NO
80
PREGUNTA 2: ¿Por qué medios ha escuchado hablar de Del Sur?
Objetivo:
Conocer qué medios de comunicación utiliza más Delsur, para dar a conocer
sus servicios y qué tanto le interesa a los usuarios estar enterados de ellos.
CUADRO 2
Parámetro Fr %
Radio 150 39 %
TV 111 29 %
Periódicos 123 32 %
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 2, un 39% respondió que Radio,
mientras que un 29 % respondió que TV, un 32 % respondió que periódicos.
En base a estos la mayoría ha escuchado hablar de Delsur a través de la
radio ya que es el medio más común en el área urbana pero más que todo
en el área rural por que la mayoría cuentan solo con radio; como lo expresaron
los usuarios de tales zonas.
81
GRAFICO Nº 2
39.06%
32.04%
40.00% 28.90%
35.00%
30.00%
Radio
TV
25.00% Periódicos
20.00%
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
Radio TV Periódicos
82
PREGUNTA 3: ¿Qué recuerda haber visto, escuchado o leído?
Objetivo:
Saber que tan posicionado está la publicidad que utiliza Delsur, en la mente de
cada usuario, y de que forma la recuerdan.
CUADRO 3
Parámetro Fr %
Consejos 140 36 %
Avisos de Cortes 114 30 %
Empresa Eficiente 98 26 %
Nada 32 8 %
Totales 384 100%
Comentario
Con base a lo anterior un 36 % respondió que Consejos, un 30 % respondió
que avisos de corte, un 25 % respondió empresa eficiente y un 8 % respondió
Nada.
Analizando las respuestas anteriores se llega a la conclusión que la mayoría de
la población encuestada ha escuchado consejos acerca de utilizar la
electricidad correctamente o como ahorrar energía.
83
Gráfico Nº 3
40.00% 36.46%
35.00%
29.69%
30.00%
25.52%
25.00%
20.00%
15.00%
8.33%
10.00%
5.00%
0.00%
Consejos Avisos de cortes Empresa eficiente Nada
84
PREGUNTA 4: ¿Cuál o cuáles de los servicios prestados por Del Sur, que se
detallan a continuación se beneficia usted?
Objetivo:
Conocer cuales servicios utilizan con frecuencia los usuarios, y que tan
accesibles son para ellos efectuar sus pagos, u otros trámites
CUADRO 4
Parámetro Fr %
Pagos en la Servi-móvil 86 22 %
Pagos de recibos en la Despensa de Don 150 39 %
Juan
Poda de ramas y árboles 52 13 %
Pago de presupuestos para reubicar 46 12 %

postes o líneas
Ninguno 50 13 %
Totales 384 100%
Comentario
En base a lo anterior un 22 % respondió que pagos en la Servi - Móvil, un 39 %
respondió que pagos de recibos en la despensa de don Juan, un 13 %
respondió que poda de ramas y árboles, un 12 % respondió que pago de
presupuestos para reubicar postes o líneas y un 13 % respondió que ninguno.
Tomando como referencia las respuestas anteriores la mayoría de la población
utiliza el servicio de pagos de recibos en la Despensa de don Juan.
85
Gráfico Nº 4
39.06%
40.00%
35.00%
30.00%
22.40%
25.00%
20.00%
13.54% 13.02%
15.00% 11.98%
10.00%
5.00%
0.00%
Pagos en la Pagos de recibos Poda de ramas y Pago de presup. Ninguno
Servi-Móvil en la Despensa árboles para reubicación
de Don Juan de postes o
líneas
86
PREGUNTA 5: ¿Recibe la información necesaria por parte de la distribuidora
para el uso adecuado de su servicio?
Objetivo:
Saber hasta qué grado mantiene de Delsur informados a sus clientes con
relación al servicio eléctrico, al uso adecuado del mismo, y que tanto le interesa
la seguridad de ellos.
CUADRO 5
Parámetro Fr %
SI 295 77 %
NO 89 23 %
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 5, un 77 % respondió que SI, mientras
que un 23 % respondió que NO.
En base a lo anterior la mayoría afirma conocer la información necesaria por
parte de la distribuidora para el uso adecuado de su servicio, en el área rural
consideran que conocen toda la información necesaria por que no presentan
mayores problemas en cuanto a su servicio eléctrico, así respondieron ante
esta pregunta
87
GRAFICO Nº 5
76.82%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
23.18%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SI NO
88
PREGUNTA 6: ¿Conoce Usted el consumo requerido para obtener subsidio?
Objetivo:
Es importante que todos los usuarios conozcan hasta qué cantidad de
consumo, ellos pueden pagar cierto valor, de lo contrario pagarán el doble de su
cuenta, en caso que pierdan subsidio.
CUADRO 6
Parámetro Fr %
SI 269 70 %
NO 115 30 %
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 6, un 70 % respondió que SI, mas que
todo el área urbana; (en base a la población urbana y rural, determinada en el
análisis de resultados); mientras que un 30 % respondió que NO, ya que en el
área rural carecen de estos términos por lo que regularmente aceptan lo que se
les cobra.
89
Gráfico Nº 6
70.05%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
29.95%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SI NO
90
PREGUNTA 7: ¿Considera Usted que el precio de las tarifas cobradas está de
acuerdo con el servicio que brinda Delsur?
Objetivo:
Es bueno conocer lo que al usuario le causa descontento, ya que éste es un
tema delicado, siempre y cuando afecte la economía de ellos; más cuando el
pago no va de acuerdo al servicio brindado.
CUADRO 7
Parámetro Fr %
SI 133 35 %
NO 251 65 %
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 7, un 35 % respondió que SI, mientras
En base a lo anterior la mayoría afirma que el precio de las tarifas cobradas no
está de acuerdo con el servicio que brinda Delsur., ya que consideran que son
cobros muy altos y que para ellos, el servicio no compensa tal pago
91
GRAFICO Nº 7
65.36%
70.00%
60.00%
50.00%
34.64%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SI NO
92
PREGUNTA 8: ¿En cuanto al servicio, qué aspecto cree que necesita mejorar?
Objetivo:
Saber que más espera el usuario por parte de Delsur, para tener en cuenta y
mejorar los puntos donde según la opinión de ellos está fallando.
CUADRO 8
Parámetro Fr %
Servicio 84 22 %
Tarifas 126 33 %
Distribución 69 18 %
Soluciones rápidas 98 26 %
Otros 7 2 %
Totales 384 100%
Comentario
En base a lo anterior un 23 % respondió que Servicio, un 33 % respondió que
tarifas, un 18 % respondió que distribución, un 26 % respondió que soluciones
rápidas y un 2 % respondió que otros.
Tomando como referencia las respuestas anteriores la mayoría respondió que
el aspecto que la empresa en estudio necesita mejorar son las tarifas,
orientándose a la reducción de las mismas.
93
GRAFICO Nº 8
35.00% 32.81%
30.00%
25.52%
25.00%
21.88%
20.00% 17.97%
15.00%
10.00%
5.00%
1.82%
0.00%
Servicio Tarifas Distribución Soluciones Otros

rápidas
94
PREGUNTA 9: ¿Considera que la empresa es eficiente al resolver sus
problemas con respecto al servicio solicitado?
Objetivo:
Conocer por medio de la opinión de los usuarios, si alguna vez han presentado
algún reclamo, problema, con respecto al servicio eléctrico en oficinas
comerciales y de que manera ha sido solventado.
CUADRO 9
Parámetro Fr %
SI 259 67 %
NO 125 33 %
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 9, el 67 % respondió que SI, mientras
En base a lo anterior la mayoría afirma que la empresa es eficiente al resolver
sus problemas con respecto al servicio solicitado; por lo que no expresaron
descontentos en el área urbana sobre todo, por estar más inmediatos, el área
rural, por su parte expresaron que no son resueltos como ellos esperan
95
Gráfico Nº 9
67.45%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
32.55%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SI NO
96
PREGUNTA 10: ¿En cuánto tiempo solucionan los problemas con relación al
servicio eléctrico?
Objetivo:
Saber que tan eficiente es la Compañía, al resolver las diferentes dificultades
respecto al servicio eléctrico que puedan presentan los usuarios y que tanta
prioridad le dan al mismo.
CUADRO 10
Parámetro Fr %
El mismo día 196 51

Dos días después 153 40
Dos o más días 35 9
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 10, el 51 % respondió el mismo día,
mientras que el 40 % respondió que dos días después, el 9 % respondió que
dos o más días; si se trata de reconexiones de servicio, ya que la ley establece,
no máximo de 24 horas para reestablecer el servicio, diferentes cuando no son
problemas de reconexión simple, entonces si excede las 24 horas.
97
Gráfico Nº 10
60.00%
51.04%
50.00%
39.84%
40.00%
30.00%
20.00%
9.12%
10.00%
0.00%
El mismo día 2 días después 2 o más días después
98
PREGUNTA 11: ¿Cómo califica el servicio que brinda la empresa?
Objetivo:
Conocer que concepto tienen los usuarios del servicio; desde el punto de vista
de ellos y por experiencia con el mismo.
CUADRO 11
Parámetro Fr %
Excelente 20 5 %
Bueno 160 42 %
Regular 135 35 %
Malo 69 18 %
Totales 384 100%
Comentario
Con base a lo anterior el 5 % de las personas respondió Excelente, el 42 %
respondió que Bueno, el 35 % respondió regular y un 18 % respondió Malo.
Analizando las respuestas anteriores se llega a la conclusión que la mayoría
considera que el servicio brindado por Del Sur es bueno.
Se puede concluir que se tiene un concepto no muy bueno del servicio ya que
los porcentajes de las respuestas regular y malo son mayores a los de las
respuestas excelente y bueno; por lo que se percibe un descontento por parte
de los usuarios del servicio.
99
GRAFICO Nº 11
45.00%
41.66%
40.00%
35.16%
35.00%
30.00%
25.00%
17.97%
20.00%
15.00%
10.00%
5.21%
5.00%
0.00%
Excelente Bueno Regular Malo
100
PREGUNTA 12: ¿Considera que la empresa debe tener más centros de
atención al cliente?
Objetivo:
Siempre hay que ofrecer al cliente un lugar cercano donde pueda efectuar sus
pagos, o realizar trámites en las agencias comerciales Del Sur, sin tener que
recorrer largas distancias.
CUADRO 12
Parámetro Fr %
SI 268 70 %
NO 116 30 %
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 12, un 70 % respondió que SI,
mientras que un 30 % respondió que NO.
En base a lo anterior la mayoría considera que la empresa en estudio debe
poseer más centros de atención al cliente, para poder evacuar dudas y resolver
problemas que presentan en determinado momento los usuarios.
101
GRAFICO 12
69.79%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
30.21%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SI NO
102
PREGUNTA 13: ¿La empresa le informa previamente con respecto a la
interrupción de la energía eléctrica?
Objetivo:
El usuario debe estar informado de las actividades a realizar la Distribuidora
Eléctrica, para evitar reclamos posteriores por quema de aparatos en el caso de
interrumpir el servicio eléctrico sin previo aviso.
CUADRO 13
Parámetro Fr %
SI 296 77 %
NO 88 23 %
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 13, un 77% de la población respondió
que SI, mientras que un 23 % respondió que NO, en algunos casos se publica
en periódicos, como por la radio, pero hay lugares en los que no tiene acceso al
periódico, el caso del área rural por ejemplo, la mayoría tiene radio, así ellos
también puedan enterarse por ese medio.
103
GRAFICO Nº 13
77.08%
80.00%
70.00%
60.00%
50.00%
40.00%
22.92%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SI NO
104
PREGUNTA 14: ¿Cuando se habla de Delsur qué idea viene a su mente con
relación al servicio brindado?
Objetivo:
Conocer la imagen que tiene los usuarios de Del Sur, con el solo hecho de
escuchar hablar de ella, y según el trato brindado al momento de visitar una
sucursal.
CUADRO 14
Parámetro Fr %
Empresa Eléctrica 169 44 %

Mal servicio 63 16 %
Cobran mucho 118 31 %
Nada 34 9%
Totales 384 100%
Comentario
Como se observa en el gráfico, el 44 % respondió Empresa Eléctrica, un 16 %
respondió que mal servicio, un 31 % respondió cobran mucho y un 9 %
respondió Nada.
Se llega a la conclusión que la mayoría identifica a Delsur asociándola como
una empresa eléctrica, que al mismo tiempo cobran mucho por el servicio que
brinda, según respuestas de zonas rural y urbana, ambas coincidieron en ésta
respuesta.
105
GRAFICO Nº 14
44.01%
45.00%
40.00%
35.00% 30.73%
30.00%
25.00%
20.00% 16.41%
15.00%
8.85%
10.00%
5.00%
0.00%
Empresa Eléctrica Mal servicio Cobran mucho Nada
106
PREGUNTA 15: ¿Si tuviera opción de cambiar de distribuidora eléctrica lo
haría?
Objetivo:
Finalmente que tan satisfechos estén los usuarios con el servicio, como para
cambiarse a la competencia, en caso se presentare la oportunidad
CUADRO 15
Parámetro Fr %
SI 172 45 %
NO 212 55 %
Totales 384 100%
Comentario
Al conocer los resultados de la pregunta 15, un 45 %respondió que SI, mientras
La mayoría afirma que de haber posibilidades de cambiarse de distribuidora
eléctrica no lo haría, a pesar de algunas de las respuestas anteriores, ya que
según lo expresaron al contestar prefieren quedarse con la que conocen,
mostrándose conformista mas no satisfechos.
107
GRAFICO Nº 15
55.21%
60.00%
44.79%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
SI NO
108
3.7 PRUEBA DE HIPOTESIS
La hipótesis general se da por aceptada en base a los resultados de la
investigación de acuerdo al siguiente postulado:
• El mayor número de personas usuarios de DELSUR manifiestan estar
conformes con el servicio ofertado por la empresa, ya que al tener opción
de cambiar de Distribuidora no lo harían.
Las hipótesis específicas se dan por aceptadas en base a los siguientes
postulados:
La mayoría de los usuarios manifiestan que sus problemas se resuelven el
mismo día.
Los usuarios manifiestan que es necesario abrir más sucursales en la
empresa para evitar congestionamientos ésto demuestra el interés que los
usuarios le dan al servicio.
La imagen de la empresa en estudio sé basa en la implementación de
campañas publicitarias, en las que brinden consejos útiles acerca de la
utilización de los servicios.
109
CAPITULO IV: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
De acuerdo a las opiniones de cada uno de los usuarios, al momento de
responder los cuestionarios, se puede mencionar lo que a ellos les parece
bien, y lo que no les agrada del servicio que brinda Delsur.
4.1 CONCLUSIONES
Después de realizada la investigación observamos inconformidad por
parte de los usuarios, con respecto al servicio brindado; al mismo tiempo,
nos damos que no conocen todos los servicios ofrecidos por Delsur, más
que el de energía eléctrica.
Otro aspecto relevante en el que coinciden los usuarios es que las tarifas
eléctricas deben bajar, hacen énfasis en que no va de acuerdo al servicio
ofrecido, estableciendo la relación tarifas altas igual mal servicio, por lo
no son eficientes pero lo que mejor hacen es cobrar.
Delsur no cuenta con suficientes centros de atención al cliente más que
todo en el área rural, para que los usuarios tengan acceso y cancelar sus
recibos sin tener que salir de sus localidades o movilizarse al pueblo más
cercano, para efectuar sus pagos, en el caso del área rural.
Hay mucha información que los usuarios del área rural ignoran; por
ejemplo el consumo requerido para gozar de subsidio, que es consumo
110
igual o menor a 99 Kw.; no saben que significa el término “subsidio”, por
que no reciben tal información necesaria por parte de Delsur.
Delsur debe estar preparada ante la aparición de otras distribuidoras
eléctricas, que suministren el servicio en las zonas que actualmente ellos
sirven, según el resultado de los cuestionarios el 45% de los usuarios se
cambiaría de distribuidora, más sin embargo la mayoría opina que no,
por que ya están acostumbrados a Delsur, y que es mejor lo viejo
conocido como lo dijeron algunos usuarios al momento de responder el
cuestionario.
RECOMENDACIONES
Después de conocer cada opinión de las personas, al hablar de Delsur, se
observa que ellas no están conformes totalmente con el servicio que brinda la
empresa, por lo que a continuación se detallan algunas recomendaciones para
que Delsur puede mejorar el servicio y al mismo tiempo la imagen que tiene los
usuarios de ella:
Es muy importante que la empresa en estudio tome en consideración la
opinión de los usuarios del servicio que brindan; así como es necesario
el desarrollo de nuevas estrategias para cambiar la imagen que tiene
ante los usuarios.
111
Del Sur debe informar a los usuarios acerca del límite de Kw. que deben
consumir y poder tener subsidio, más que todo en el área rural, para que
ellos no crean que se les está cobrando más habiendo consumido lo
mismo.
Los planes de acción y estrategias de mercadeo de la empresa deben ir
encaminados a que los usuarios sepan que están recibiendo un óptimo
servicio independientemente que sea la única distribuidora eléctrica en la
zona.
Diseño de estrategias que permitan coordinar los esfuerzos de los
diferentes departamentos como lo son el Departamento de servicio al
cliente con el departamento técnico, y así poder llevar a un mismo ritmo,
el servicio con los indicadores de calidad.
Desplazar más servi-móvil en las zonas rurales para que puedan
acercarse los usuarios, ayudando así a disminuir la inconformidad de
ellos, al no contar con una agencia cercana y poder efectuar sus pagos,
al mismo tiempo poder evacuar sus dudas con respecto al servicio
eléctrico.
Lanzamiento de campañas publicitarias informativas tanto para el buen
uso del servicio, como para dar a conocer los servicios que brinda
112
Delsur, como por ejemplo: incluir consejos en los recibos, colocar afiches
informativos en cada una de las agencias, anuncios en periódicos, así
como también hojas volantes al momento de entregar los recibos a los
clientes, etc. Eso de alguna manera ayudará a restar el índice de
reclamos resultantes de la mala o de la no información
Tomar conciencia que el servicio brindado no compensa las tarifas
cobradas por el mismo, ganarse la credibilidad de los usuarios en cuanto
a éste por ejemplo: cumplir con el tiempo establecido en reconectar un
servicio por decir algo, si al cliente se le dice una fecha “x” cumplir con
esa fecha y no quedar como irresponsables ante ellos, ya que se supone
es una empresa seria, al mismo tiempo ayudará a mejorar el aspecto
Imagen
113
CAPITULO V: PROPUESTA PLAN ESTRATEGICO PARA MEJORAR LA
IMAGEN DE DISTRIBUIDORA DE ELECTRICIDAD DELSUR S.A. DE C.V.
ANTE LOS USUARIOS DEL SERVICIO ELECTRICO
5.1 DIAGNOSTICO
5.1.1 Antecedentes
Como se mencionó anteriormente y como producto de la privatización del
servicio eléctrico, surgen cinco distribuidoras eléctricas en el país, las ellas son:
CAESS, que es una empresa privada de distribución y comercialización de
energía eléctrica, que nació el 17 de noviembre de 1890, fundada por
salvadoreños, y que a inicios del siglo XX, su capital accionario fue vendido a
inversionistas extranjeros de nacionalidad canadiense, lo que dio origen a que
el Estado efectuara en el año 1936, una concesión con los nuevos dueños.
CLESA, compañía de luz eléctrica de Santa Ana se fundó el 12 de julio de
1892, contando a la fecha con 110 años de continuidad de permanencia en el
sector de distribución de energía eléctrica, tiempo durante el cual ha contribuido
al desarrollo de la zona occidental, inclusive dentro de las etapas más críticas
del país.
La Empresa Eléctrica de Oriente, S. A. De C. V. (EEO), es la tercera compañía
eléctrica existente en El Salvador, fue constituida como Sociedad Anónima de
Capital Variable el 16 de Noviembre de 1995. Su plazo es por tiempo
indefinido y su finalidad primordial es la de distribuir y suministrar energía
eléctrica, adquirida a cualquier persona que la produzca, EEO, suministra
114
energía eléctrica a cierta zonas del oriente del país, por ejemplo: San Miguel,
Morazán, La Unión, y algunos municipios de estos Departamentos,
por otra parte, Distribuidora Eléctrica de Usulután Sociedad de Economía Mixta
(DEUSEM), se fundó el 26 de julio de 1957, integrada por tres grupos de
accionistas que son: Grupo A: conformado por CEL, Grupo B: el Municipio de
Usulután, Grupo C: por accionistas particulares, Posteriormente en al año
1998, se efectuó la compra de las acciones del Grupo A, Grupo B y la mayoría
de las acciones del Grupo C por la corporación EDC (Electricidad de Caracas)
por lo que el día 13 de noviembre de 1998 se elaboró la modificación de esta
Sociedad e inscrita en el Registro de Comercio con fecha diecinueve de 1998;
como Distribuidora Eléctrica de Usulutan, S. A de C.V. (DEUSEM S.A. De
C.V. ),
MISION DE AES CORPORATION
Somos una empresa que proporciona un servicio eléctrico de calidad, con una
rentabilidad adecuada para desarrollar nuestros recursos humanos y técnicos,
con el objetivo de lograr beneficios y satisfacciones a la comunidad,
promoviendo la protección del medio ambiente y el ahorro energético del país.
Por último surge Delsur; que es una empresa privada que comenzó a operar en
El Salvador el 17 de Febrero de 1998, siendo sus accionistas principales:
Electricidad de Centroamérica S. A. De C.V., sus empleados y trabajadores de
otras compañías relacionadas con la industria eléctrica.
115
La propiedad de Electricidad de Centroamérica S. A. De C. V. está en manos de
Pennsylvania Power and Light Global (PP&LG) de Estados Unidos de América,
ubicada en el mercado eléctrico mundial entre las principales empresas en
generación y transmisión de electricidad.
Los esfuerzos de planificación estratégica deben ser encaminados a dotar a las
organizaciones con los elementos competitivos para enfrentar los retos a
mediano y largo plazo. Es por ello, que en este capítulo se presenta la esencia
del plan estructurado en tres áreas: el pensamiento estratégico, el plan a largo
plazo y el plan táctico para mejorar la imagen de Delsur.
Asi como toda empresa de servicios públicos necesita un ente que regule su
comportamiento en el mercado, así mismo existe un ente que regula las
actividades de estas Distribuidoras Eléctricas, es así como surge SIGET.
La SIGET es una institución autónoma de servicio público sin fines de lucro.
Dicha autonomía comprende los aspectos administrativo y financiero, y es la
entidad competente para aplicar las normas contenidas en tratados
internacionales sobre electricidad y telecomunicaciones vigentes en El
Salvador; en las Leyes que rigen los sectores de Electricidad y
Telecomunicaciones; y sus reglamentos; así como para conocer del
incumplimiento de las mismas.
116
A las empresas no solo debe interesarles el cumplimiento de las leyes y
normativas establecidas por un ente regulador, sino también el proyectar una
muy buena Imagen ante los usuarios del servicio, ellos son una parte
importante en las empresa s de servicios, ya que se deben a sus clientes, pero
en la actualidad se ha descuidado esa parte primordial, como es el caso de
Delsur, empresa en estudio, por lo que se debe elaborar un Plan Estratégico
para el mejoramiento de la cara de la empresa frente al publico, es decir , la
Imagen.
Para las empresas de servicio, es difícil en determinado momento satisfacer
totalmente a sus clientes dependiendo del rubro, no es tan fácil como sustituir
un producto que sale defectuoso por otro en buenas condiciones, si no más que
todo es agregar un valor al servicio brindado, en el caso de Delsur es aun más
difícil ya que es vender energía eléctrica al consumidor final, por lo que no
puede cambiar un producto por otro por decir algo, en el caso de ella debe
cumplir la misión, visión, establecido por la empresa, y al mismo tiempo
practicar los valores corporativos, solo dando lo mejor de ella y superando
expectativas del cliente al brindar el mejor servicio, se podrá generar
satisfacción al cliente, es entonces donde la empresa habrá ganado y mejorará
su imagen.
El análisis FODA es un instrumento que proporcionó la base objetiva de
información respecto a los factores internos y del entorno que afectan a la
organización.
117
Dicho análisis facilitó el diseño de las estrategias, como también el de los
objetivos, una vez establecida las estrategias, se diseñaron estrategias
maestras, que se convierten en principales herramientas del plan, para luego
diseñar las acciones o plan táctico que faciliten la ejecución del mismo.
Dentro de la propuesta se plantean actividades a realizarse a corto plazo, a
mediano y a largo plazo, con el fin de mejorar la imagen, y así beneficiar a
comunidades que lo necesiten y crear clientes satisfechos.
Con el propósito que el presente plan cuente con una base objetiva de
información, se ha elaborado un diagnóstico aplicando el instrumento FODA en
el cual se destacan por un lado las principales Fortalezas y Debilidades hacia el
interior de la organización, y por otra parte, las Amenazas y Oportunidades
hacia el exterior.
118
5.1.2 ANALISIS FODA
A continuación se detalla el análisis FODA, en base a ideas y respuestas
proporcionadas por los usuarios de Delsur:
5.1.2.1FORTALEZAS
Expansión de redes de distribución para suministrar energía eléctrica a mas
Departamentos y Municipios de El Salvador
Compañía joven en el mercado eléctrico
Monopolio en la zona sur del país
Posee una cultura de trabajo en equipo
Cuenta con el respaldo internacional de PPL, (Pennsylvania Power and
Light Global), quien está ubicada en el mercado eléctrico mundial entre las
principales empresas en generación y transmisión de electricidad.
Atiende emergencias relacionadas con el servicio eléctrico las 24 horas, en
cualquiera de las zonas que suministra
Cuenta con unidades móviles desplegadas en el área rural, que beneficia a
personas de escasos recursos, y efectúen sus trámites.
Empresa comprometida con sus trabajadores
Patrocina instituciones públicas, escuelas donando equipos de utilidad para
ellas.
Realiza campañas “Noche Buena” cada año, para ayudar a personas de
escasos recursos
Realiza convenios con algunas Alcaldías para el bien publico
119
Es la única compañía certificada en Centroamérica con laboratorio de
prueba de bienes de goma; para garantizar la seguridad de los empleados,
que utilizan equipos para mantenimiento de redes eléctricas.
Cuenta con tecnología de última para hacer cumplir su meta de “cero
accidentes”
Comprometida con el Medio Ambiente
Ofrece servicio gratuito de poda de árboles que obstaculizan líneas o cables
sobre las viviendas de los usuarios, entre otros.
5.1.2.2 OPORTUNIDADES
Recepción de pagos de recibos ajenos a su rubro, por ejemplo: Amnet,
cablevisa.
Alianzas estratégicas con otras empresas para diversificar su rubro
Pagos de recibo con tarjetas de débito / crédito
El respaldo de PPL, la hace una compañía mas atractiva para futuros
inversionistas
Suministra zonas de potencial Crecimiento y Desarrollo
Firmas de TLC´S
Proyectos de generación
Ofrecer el servicio de pruebas de equipo de goma a empresas
distribuidoras de energía nacionales o del área centroamericana, compañías
contratistas de servicios, de la construcción y otras.
Brindar información oportuna a los clientes
120
Alianzas Estratégicas con Bancos para pagos de remesas de salvadoreños
en USA
Expandir más unidades móviles (servi movil) para beneficiar a personas que
residen en el área rural.
5.1.2.3 DEBILIDADES
Falta de protección de cartera de grandes clientes
Productividad inadecuada
No resuelven ágilmente los problemas a los clientes
Falta de comunicación efectiva con los clientes
No posee suficientes sucursales de atención al cliente
Cobros elevados no relación con servicio brindado
Poca motivación por parte de los Jefes hacia los empleados
Burocráticos al resolver problemas con relación al servicio
Falta de apoyo por parte de los jefes a las ejecutivas de atención al cliente al
presentarse clientes intransigentes
No reconocen errores ante los clientes, para compensar por medio de un
buen servicio
No cumplen con el tiempo estipulado para la resolución de reclamos
121
5.1.2.4 AMENAZAS
Incremento de demanda en DPC (Dirección de Protección al Consumidor),
por clientes inconformes por los cobros
Nuevas distribuidoras que operen en la misma zona que suministra Delsur
Cambio de Gobierno, por ser inversión extranjera
Empresas Comercializadoras de energía
Clientes descontentos
Sindicato de los empleados de la empresa
Cambios en el marco regulatorio
Fijación tarifaria
Compañías eléctricas existentes que expandan sus redes de distribución
hasta las zonas que suministra Delsur, y ofrezcan tarifas mas bajas y mejor
servicio
122
5.1.2.5 Combinación de Variables FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Cuenta con el respaldo internacional Alianzas estratégicas con otras
de PPL, (Pennsylvania Power and empresas para diversificar su rubro
Light Global), quien está ubicada en el Ofrecer el servicio de pruebas de
mercado eléctrico mundial entre las equipo de goma a empresas
principales empresas en generación y distribuidoras de energía nacionales o
transmisión de electricidad del área centroamericana, compañías
Es la única compañía certificada en contratistas de servicios, de la
Centroamérica con laboratorio de construcción y otras.
prueba de bienes de goma; para Expandir más unidades móviles
garantizar la seguridad de los (servi movil) para beneficiar a
empleados, que utilizan equipos para personas que residen en el área rural.
mantenimiento de redes eléctricas.
Cuenta con unidades móviles Brindar información oportuna a los
desplegadas en el área rural, que clientes
beneficia a personas de escasos
recursos, y efectúen sus trámites.
Ofrece servicio gratuito de poda de
árboles que obstaculizan líneas o
cables sobre las viviendas de los
usuarios, entre otros.
123
FORTALEZAS DEBILIDADES
Monopolio en la zona sur del país No posee suficientes sucursales de
atención al cliente
Cobros elevados no relación con
servicio brindado
Compañía joven en el mercado eléctrico Falta de protección de cartera de
grandes clientes
Posee una cultura de trabajo en equipo Productividad inadecuada
FORTALEZAS AMENAZAS
Monopolio en la zona sur del país Compañías eléctricas existentes que
expandan sus redes de distribución

Atiende emergencias relacionadas con el hasta las zonas que suministra
servicio eléctrico las 24 horas, en Delsur, y ofrezcan tarifas mas bajas y
cualquiera de las zonas que suministra mejor servicio
Nuevas distribuidoras que operen en
la misma zona que suministra Delsur

Empresa comprometida con sus Sindicato de los empleados de la
trabajadores empresa
124
5.2 DESARROLLO DEL PLAN
Mejoramiento de la Imagen
Mejor Atención al Cliente.
Mejor Servicio:
• Operativo
• Técnico
• Administrativo
Mejoras en el Precio
Atención
Mejoras en El Centro de Atención ------------Análisis de Situación ---- Interior –
Exterior.
5.2.1 Estrategias:
Las iniciativas estratégicas son el camino por medio del cuál se logran la visión,
a través del cumplimiento de la misión y metas trazadas
Las principales estrategias que contribuyen a sus logros son:
• Calidad de servicio: cumpliendo con el tiempo requerido para resolver
las órdenes de servicios demandadas por el cliente, es decir la conexión
de servicios nuevos, reconexión del servicio cuando ha sido suspendido,
resolución de reclamos, entre otros.
• Ampliación de red de distribución:
Prevención de riesgos
125
Desarrollar proyectos de electrificación rural
Desarrollar proyectos sociales
Desarrollar planes de mercadeo
De hecho Delsur desarrolló recientemente la construcción de once nuevas
subestaciones, renovación de red, instalación de equipo de control remoto, así
como apertura de nuevas oficinas de Atención al cliente, línea telefónica de
atención al cliente, servi -móvil. Todo ésto representa un monto invertido de
cerca de 29 millones de dólares.
5.2.2 Estrategias Maestras
1. Capacidad Operativa:
Este es un parte fundamental en toda entidad.
Rediseñar la organización o mejorar los procesos, permitirá mejoras en la
calidad de servicio, los tiempos de resolución y de manera indirecta en la
capacidad de gestionar algunos problemas o circunstancias que se
presenten.
Algunas veces el recurso humano no es capaz de atender de manera
satisfactoria las demandas de los usuarios, ya sea por falta de
conocimiento o de iniciativa para resolver las dificultades que ellos
presenten.
126
2. Desarrollo del Personal:
Es preciso elaborar y poner en marcha un plan para desarrollar capacidades y
habilidades de cada uno de las personas que laboren dentro de la empresa,
ubicándolas en los puestos, según la capacidad que tenga para
desempeñarlas.
Un plan de capacitación conforme al perfil de ellos, señalando no solo los
temas del personal a capacitar, sino hacer énfasis en el tiempo que se tenga
para cubrir los puestos.
Así como capacitar al personal de Atención al Cliente conjuntamente con el
personal técnico, por que son departamentos con mucha relación entre ellos, es
decir que cuando se le realiza inspección al cliente el personal técnico
programe la visita con el personal de atención al cliente y así poder explicarles
como se realiza una inspección, como tomar censo de carga, etc. y poder
responder al cliente ante situaciones en las que se requiera explicación de esta
magnitud; ya que muchas veces el personal de atención al cliente no sabe
explicar al cliente, por no conocer tal procedimiento.
3. Modernización Administrativa:
En cuanto al pago del servicio no se ha implementado un medio electrónico
para agilizar a los clientes este procedimiento.
Existen actualmente las condiciones tecnológicas para este nuevo mecanismo,
traería consigo además la satisfacción del usuario, haciendo referencia al pago
127
del servicio con tarjetas de débito y crédito, evitando también contratiempos
para el cliente.
4. Desarrollo Tecnológico Interno:
En cuanto a éste el personal técnico más que todo, debe contar con aparatos
modernos, por ejemplos para tomar lectura, es decir que generen mayor
credibilidad al cliente, por que muchas veces debido al alto consumo generado
por el cliente, ellos piensan que es por que el lector no lee sus medidores, o por
que inventa lecturas mensualmente en base a los históricos de consumos.
Así también para el personal de Atención al Cliente en los casos en los que
tengan que percibir ingresos por pagos como reconexiones, presupuestos para
obras, etc. sustituir los sellos de cancelado, por impresores financieros que
validen tales pagos, ya que éstos solo validan una vez, así evitar cobros
duplicados, y malos entendidos con los clientes en determinados casos.
5.3 Pensamiento Estratégico:
Misión de DELSUR
Brindar servicios de distribución y comercialización de energía eléctrica y otros
negocios vinculados a ésta, oportunos y de alta calidad, a fin de satisfacer las
necesidades de muchos clientes con personal comprometido con una cultura de
alto desempeño y disponiendo de tecnología apropiadas para aumentar el valor
de la compañía y contribuir al desarrollo económico y social de la región.
128
Visión de DELSUR
Ser líderes en el mercado en la presentación de los servicios y negocios
vinculados a la industria eléctrica en una forma competitiva sostenible y
rentable para la satisfacción de nuestros clientes, accionistas y trabajadores.
Valores
Los Valores declaran la forma en la que están comprometidos a trabajar juntos
como equipo, con sus clientes y los grupos de interés. La voluntad de vivir sus
valores, su capacidad y la habilidad de lograr su aplicación, producción
resultados extraordinarios en sus negocios y en el éxito personal entre ellos
están:
Los Trabajadores: que estén conscientes de que el éxito individual
proviene del esfuerzo conjunto para alcanzar los resultados
organizacionales, reconocen que el generar confianza y valorar las
diferencias entre ellos, promueve una participación innovadora y creativa
en todos los niveles de la organización.
Los Clientes: la meta es entender plenamente necesidades, deseos y las
expectativas de ellos, y añadirles valor mejor que el de sus
competidores.
129
Los Accionistas: la obligación primordial es entregar a sus accionistas un
retorno a largo plazo, debidamente ponderado por riesgo, que sea
superior al de la competencia en el mercado de servicios de electricidad.
Seguridad: Comprometidos a proteger la seguridad de su gente y la
seguridad de sus clientes, los consumidores y el ambiente en el cual
operan
Del Sur considera que la seguridad es responsabilidad de todos y que el
logro de la meta “Cero Accidentes” es tarea de cada equipo de trabajo en
general, y de cada uno en particular.
La conservación de la salud y la vida de nuestros trabajadores tienen
carácter prioritario sobre cualquier recurso y emergencia de trabajo.
Todas las acciones están orientadas a mantener un alto nivel de
seguridad y prevención de riesgos, cumplimiento de reglas y
procedimientos de trabajos seguros, al uso eficaz de los recursos, a la
protección de la ciudadanía y la conservación del medio ambiente.
Ética: efectuar el trabajo de acuerdo con los más altos estándares
para la empresa, la integridad es esencial y no se tolerará ninguna
circunstancia que sacrifique la reputación de integridad con el fin de
conseguir resultados.
130
El compromiso es hacer lo correcto, a tratar a la gente con respeto
asumiendo responsabilidad, a comunicarse francamente y a
comportarse siempre de una manera irreprochable.
Mostrar una comunicación positiva: debemos proyectar una buena
actitud con el cliente, para poder transmitir mensajes de buena
manera. El cliente tiene derecho a pedir un buen servicio y
desempeño de nuestra parte. Debemos preguntarnos constantemente
si nuestro desempeño es el resultado de la satisfacción del cliente.
Escuchar cuidadosamente: debemos tener la capacidad de entrar en
empatía con la situación, actitudes y necesidades de los clientes,
debemos hacerles sentir que entendemos lo que ellos realmente
necesitan, mostrarles que nos preocupamos por satisfacer sus
necesidades. Todas las quejas son positivas si lo solucionamos con
una buena actitud de escuchar y actuar cuidadosamente.
Normas Éticas: Cumplir el reglamento establecido, ya que es
importante fomentar el respecto entre cada uno de las personas que
laboran en la empresa, así como respeto entre cada uno de los
departamentos existentes, así como evitar cualquier tipo de sobornos,
y corrupción por parte de los usuarios al personal de la empresa.
131
Lideres en el mercado: esto solo se logrará brindando el mejor de los
servicios a nuestros clientes, ya que como empresa se debe a ellos,
como empresa seria debe cumplírsele, resolviendo de manera
satisfactoria los problemas demandados por ellos, así como dar
calidad en la atención brindad ya sea interactuando con ellos, o
telefónicamente.
5. 3.1 DISEÑO DE PLANES
Se estructuró una serie de planes a realizarse tanto a Largo Plazo como
a Corto plazo, con el objetivo de mejorar la Imagen de Delsur ante los usuarios
del servicio; tomando en cuenta las áreas que necesitan reforzarse para
obtener el resultado deseado, como al mismo tiempo la satisfacción de los
clientes que de una u otra forma han expresado su descontento.
5.4 PLANES A LARGO PLAZO
Cobertura:
Crear una red eléctrica que satisfaga las necesidades de todos los usuarios, el
Plan Consiste en lo siguiente:
• Instalación de líneas primarias en el Sector de San Rafael Cedros con
capacidad de 5/7 MVA, 3 reguladores de voltaje de 432 kVA e instalación de
dos reconectadores electrónicos controlados con el sistema SCADA.
132
• Esta Instalación será en catorce kilómetros desde la subestacion de San
Rafael Cedros
• Demanda de crecimiento abastecerá a mas de 4,800 clientes.
El costo del plan se presenta a continuación:
Sistema de Distribución $33,490.62
Equipo de Transporte $ 3,121.00
Mobiliario y Equipo $ 1,545.00
Programas de Computación $ 9,775.00
Otros $ 1,275.00
Total $ 49,206.62
Actividades que influyen en la empresa en cuanto a inversiones, fusiones o
adquisición de nuevas redes, equipos u otros activos que estén ligados directa
e indirectamente con ésta.
Plan Táctico:
Expansión de operaciones de distribución, ya sea por la absorción de
operadores u otras distribuidoras de menor capacidad, y que ya no
puedan mantenerse en el mercado.
Fusiones o alianzas estratégicas con empresas ya sea del exterior,
para aumentar así su desarrollo o crecimiento.
Diversificación de servicios directos o indirectos a su rubro
133
5.5 PLAN A MEDIANO PLAZO
• Actividades a desarrollar (De 2 a 5 años)
a) Capacitaciones:
Dirigido al personal entrante o sustituido, debido ya sea a
implementación de sistemas que involucren el desarrollo de la empresa,
según las proyecciones de crecimiento de ésta.
Plan Táctico:
Este plan capacitador tiene como finalidad preparar al recurso humano
para el manejo de nuevos sistemas, u otros cambios que experimente la
compañía pudiendo definirlos como Financieros, Administrativos,
Tecnológicos u otros que estén ligados directa o indirectamente con el
rubro de la empresa.
Algunos elementos que intervienen en la capacitación son:
• Implementación de Sistema Integrado de Distribución (SID), que tiene
como propósito crear un sistema geográficamente referenciado, que
permita la disminución de los tiempo de atención o detección de fallas en
la red. El sistema cuenta con módulos base como call-center, despacho,
calidad del servicio, calidad de producto e interfaces con los sistemas
comercial (SGC), abastecimiento, análisis de flujo de carga, sistema de
gestión de mantenimiento, (SGM) y sistema de gestión de proyectos.
134
Entre otras actividades a desarrollar son las siguientes:
• Desarrollo de seminarios de motivación y planes de capacitación integral
del personal encargado a la atención a los clientes sobre el fenómeno y
puesta en practica de nuevas y modernas técnicas de servicio.
• Desarrollo de la capacitación anual para todo el personal de la empresa,
diseñado en base a las necesidades de cada uno de los puestos, ya sea
administrativo, financiero y operativo.
Estos capacitaciones se darán constantes y a favor del desarrollo profesional de
todos los trabajadores y en la base de la necesidad del área de trabajo.
• b) Crecimiento de la empresa según necesidades del usuario
Plan Táctico:
Expansión en cuanto a infraestructura que dependerá de las necesidades que
demande el usuario refiriéndose estos a: centros de atención al cliente,
subestaciones, centros técnicos entre otros.
En relación a este crecimiento y al mismo tiempo fortalecimiento el plan esta
siendo enfocado al Servicio al Cliente, será enfocado en ofrecer a todos los
clientes de DELSUR un servicio eficientes, accesible, cómodo y sobre todo
personalizado para atender las necesidades de los usuarios con prontitud y
135
brindar una atención de alta calidad para resolver todos sus requerimientos
donde se necesite.
Para esto se creado el desarrollo de las siguiente proyecto:
• Apertura de nuevos Centro de Atención al Cliente Altavista, ubicado en el
Centro Comercial Unicentro de la colonia Altavista, ofreciendo mayor
accesibilidad y comodidad a los clientes, con esto se beneficiara 35,000
clientes de la zona, con un costo aproximado que se detalla a continuacion:
Arrendamiento de Local Comercial: $ 1,500
Equipos y Programas de Computación: $ 6,555
Mobiliario y Equipo: $ 5,546
Sueldos y prestaciones: $ 4,856
Totales $ 18,457
• c)Utilización y manejo de recursos
Plan Táctico:
Abarca los cambios que puedan presentarse, mantenimientos o reemplazo de
equipos que su tiempo de vida útil, sea proporcional al costo de inversión
hecho por la compañía definiéndolo así:
• Instalación de equipos de protección y maniobra, mejora en la
infraestructura de apoyos, relocalizacion de redes y potencialmiento de la
transformación de media tensión y baja tensión.
136
• Podas de arboles a lo largo de 2,075 kms, en áreas rurales y urbanas de la
zona de cobertura de la distribuidora, garantizando la continuidad del
servicio evitando con esto interrupciones por contactos o caídas de ramas a
los circuitos.
• Desarrollo de campañas mensuales de medición de voltaje que consisten en
la selección de clientes en forma aleatoria en toda la red de distribución de
DELSUR, para garantizar los niveles de tolerancia aprobados por el Ente
Regulador y corregir los problemas detectados.
• Cambio de 51 transformadores por otros de mayor capacidad y reemplazo
de 123 transformadores dañados, en toda la red de distribución.
• Reemplazo de 360 postes e intercalación de otros 63 en líneas de media y
baja tensión en tramos donde se necesita mayor altura, con el fin de dar
cumplimiento a los libramientos de seguridad establecidos en normativas
técnicas.
• Aplicación de silicón a todo el aislamiento, limpieza de cuchillas, limpieza de
transformadores de potencia, ajuste, lubricación de cuchillas y poda de
maleza en subestaciones.
• Recalibración de 29,534 medidores electromecánicos, los cuales fueron
utilizados en la conexión de servicios nuevos y mantenimiento por cada una
de las zonas comerciales de DelSur.
• Reestructuración de las áreas de mantenimiento y gestión de la red, con el
propósito de disminuir los tiempos de interrupción y mejora en la regulación
137
de voltaje. La reestructuración incluye la reorganización de los cuatro
centros regionales para volver eficiente el seguimiento y control del plan de
mantenimiento preventivo.
5. 6 PLANES A CORTO PLAZO

Actividades a desarrollar:
Kiosco informativo DelSur:
El objetivo de esto es crear un lugar o centro de atención al cliente de fácil
acceso para la consulta y reclamos.
Plan Táctico:
Tomando en cuenta lugares concurridos o visitados frecuentemente por los
clientes, y que a la vez sea accesible para ellos, pudiendo consultar dudas con
respecto al cobro del servicio.
Con el lanzamiento de estos kioskos informativos se beneficiarán un total de 16
mil 800 clientes.
Costos:
Alquiler de Kiosko en cada centro comercial (se detallan a continuación).
Equipo Electrónico
Contratación de personal.
Montaje de eqGuipo de computación y secretarial.
Total: $4,500.00 por cada kiosko.
138
Los lugares de acceso serán centros comerciales del Área Metropolitana de
San Salvador, tales como:
Unicentro Soyapango
Autopista Sur
Hiper Mall Las Cascadas
Unicentro Lourdes
De cerca con nuestros clientes:
• Plan Táctico:
Teniendo como objetivo conocer las necesidades de los
clientes, así como al mismo tiempo, brindar la ayuda necesaria
en el momento si no es necesario que visiten una sucursal y
evacuar sus dudas y problemas.
139
• Campaña de Publicidad
El Objetivo es hacer sentir a los usuarios que el servicio de Delsur cumple
sus espectativas en cuanto a servicios, ahorro y seguridad.
• Plan Táctico
Por el tipo de servicio y el valor que representa los usuarios de Delsur, las
estrategias que se seguirán en la campaña van en beneficio de todos los
clientes de la distribuidora. Con el fin de que el servicio tenga presencia y que
mejore la imagen de la empresa.
Para lograr una efectividad en el alcance de la campaña a traves de los
diferentes medios a utilizar en la propuesta, y que se cumplan con los objetivos
de la estrategia para trasmitir de una manera mas efectiva el mensaje de la mis
Debido a las características del servicio se realizara una campaña de cinco
meses porque en este tiempo de acciones seguidas que se complementan
entre si, los cuales estarán distribuidas entre las acciones de la siguiente forma:
Vía pública:
Se ubicarán tres vallas publicitarias, dos con medidas de 9x3 metros y una de
10x3 metros distribuidas así:
- En el Paseo General Escalón......... valla estándar $400
-En el Salvador del Mundo................ valla estándar $400
140
Prensa:
Se publicarán tres diferentes avisos de prensa en los principales periódicos de
circulación del país.
Las publicaciones se realizarán una vez por semana por un período de dos
meses, en la sección de Economía de ambos periódicos, La prensa Gráfica y El
Diario de Hoy con medidas de un cuarto de página.
- Prensa Gráfica............. blanco y negro $409.50
- El Diario de Hoy.......... blanco y negro $397.21
Televisión:
Se realizara un spot de t.v. de 30”, ( Anexo 3)
Se transmitirá en los canales 2,4,6, y en horario matutino TCS, canal 12, y
canal 21. ( Anexo 2).
Radio:
Se realizara una producción de radio de 30”, (Anexo 3)
Se tramitira en las siguientes radios:
Cool, Club, ABC, Que Buena, Guapachosa. (Anexo 2).
141
Proyección Social
Se propone apoyar proyectos de carácter social y para beneficio sobre todo de
las poblaciones rurales, fomento del deporte, apoyo a la educación y respaldo a
iniciativas sociales de otras instituciones gubernamentales o privadas.
La propuesta a seguir es la siguiente:
• Apadrinamiento de Complejo Educativo "Fabio Ignacio Magaña", en la
población de El Rosario, mediante el desarrollo de proyectos de
beneficio estudiantil como la inauguración oficial del programa de
enseñanza informática en el centro de cómputo, esta propuesta
puede ser donada por DelSur por un año, que puede incluir la
institucionalización de la materia computación impartida por
instructores especializados a los estudiantes y maestros del centro
educativo.
• Patrocinio del Complejo Deportivo Bengoa-DelSur que beneficiaría a
niños y niñas de escasos recursos económicos con la enseñanza de
disciplinas deportivas, uniformes e implementos, para desarrollar en
los pequeños una afición al deporte y a las actividades sanas.
• Realización de programa de charlas educativos para prevención de
accidentes por el mal uso de la energía eléctrica en centros escolares
142
e institutos educativos, orientado a niños y niñas en edad escolar para
generar una cultura de prevención de accidentes.
• Organizar y coordinar una iniciativa de Misión Noche Buena 2004,
que agrupe a diferentes empresas altruistas que aporten recursos
para realizar una obra de amor en beneficio de 450 de escasos
recursos económicos que residen en la población de San Marcos.
143
BIBLIOGRAFÍA
• BONILLA, GILDABERTO
COMO HACER UNA TESIS DE GRADUACIÓN – 3° EDICIÓN
UCA EDITORES
1998
• CHAVEZ, NORBERTO
COMUNICACIÓN CORPORATIVA – 2° EDICIÓN
BARCELONA, ESPAÑA - 1998
• VILLAFAÑE GALLEGO, JUSTO
IMAGEN POSITIVA. GESTION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN DE LAS
EMPRESAS
2° EDICIÓN
PIRÁMIDE EDITORES
1999
• NIJS, RONALD DE
MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA - 2° EDICIÓN
EDOTORIAL GUSTAVO GILI, S. A
1999
144
• ANTONIO S. LACASA Y BLAY
GESTION DE LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
COLECCIÓN UNIVERSITARIA ESERP
2000
• CHIAVENATO, IDALBERTO
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS HUMANOS
COLOMBIA EDITORIAL MC GRAW –HILL – 5° EDICIÓN
1999
• GOMEZ CEA, GUILLERMO
PLANEACION Y ORGANIZACIÓN DE EMPRESAS
MÉXICO EDITORIAL MC GRAW-HILL
1998
• PORTER, MICHAEL
VENTAJA COMPETITIVA
EDITORIAL CONTINENTAL- 2° EDICIÓN
1998
SERNA GOMEZ, HUMBERTO
145
GERENCIA ESTRATEGICA, PLANEACION Y GESTION – TEORIA Y
METODOLOGIA -7° EDICIO
PINTO ROBERTO
PLANEACION ESTRATEGICA DE CAPACITACION EMPRESARIAL
MC GRAW – HILL
MEXICO 2000
Páginas Webs:
www.deusem.com.sv
www.caess.com.sv
www.eeo.com.sv
www.yahoo.com
www.delsur.com.sv
www.siget.gob.sv
www.altavista.com
www.monografias.com
www.gestiopolis.com
http://www.tja.entelnet.bo/uteplan/planpag1.html
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/planestrategica.
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/ fulldocs/fin1/preestrategico.htm
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/ fulldocs/ger/peservices.htm
146
ANEXO I
C O T IZ A C IO N
C L IE N T E : DELSUR
FECHA: 2 1 -0 9 -0 4
CANT. D E S C R IP C IO N D E L T R A B A J O VALO R
1 P R O D U C C IO N D E 3 0 " $ 1 ,6 4 9 .8 6
IN C L U Y E :
H O R A S D E E S T U D IO Y A R R E G L O S
1 L O C U T O R R A D IO Y T V ., C D M A S T E R , A R C H IV O
CANT. D E S C R IP C IO N D E L T R A B A J O VALO R
1 P R O D U C C IO N D E S P O T D E T V . 3 0 " $ 6 ,1 9 2 .1 2
IN C L U Y E :
C O O D IN A C IO N , 1 0 M O D E L O S S E C U N D A R IO S , P R O P S , V E S T U A R IO ,
T R A N S P O R T E S , L O C A C IO N , A L IM E N T A C IO N , D IR E C C IO N ,
M A Q U IL L A J E , E D IC IO N E N B E T A C A M D IG IT A L , U S O D E C O M P U T A D O R A ,
P O S T -P R O D U C C IO N , H O R A S D E E S T U D IO D E A U D IO , P IS T A D E
L IB R E R ÍA , D A T D E A R C H IV O , 1 LO CU TO R
V A L O R E S N O IN C L U Y E N I.V .A
FLOW CHART 2004
MES 1 MES 2 MES 3

MEDIO DESCRIPCION RATING COSTO UNIT. ALCANCE GRP 'S SPOTS INV SPOTS INV SPOTS INV SOTS
TARGET: HOMBRES/MUJERES 10 A 65 AÑOS, NSE: ABCD+ 2,329.80 Universo
TELEVISION 30ss.
CANAL 2
Lu a Sa Rotativas Spots Rotativos 9.56 141.00 222.73 1271.48 26 3,666.00 26 3,666.00 26 3,666.00 29
CANAL 4
Lu a Vi Rotativas Combinado de Frecuencia 8.63 94.00 201.06 1380.8 80 6,016.00 40 3,760.00 - 40
CANAL 6
Lu a Do 9:00 pm Paquetón de Frecuencia 8.01 81.08 186.62 1057.32 44 3,567.30 - 44 3,567.30
TCS MATUTINO
Lu a Vi Rotativas Spots Rotativos 4.87 70.50 113.46 150.97 - 15 1,057.50 - 16
CANAL 12
Lu a Do Rotativas Paquete de Frecuencia 4.11 60.00 95.75 822 50 3,000.00 50 3,000.00 50 3,000.00
CANAL 21
Lu a Do Rotativas Paquete de Frecuencia 4.72 60.00 109.97 566.4 30 1,800.00 30 1,800.00 - 30
5249 230 18,049.30 161 13,283.50 120 10,233.30 115

Grp 's Mensuales 1,556 1,089 812
RADIO 30ss.
Cool Tardes Cool 3.15 6.67 Nacional - 90 600.00 - 90
Club Patrocinio de Hora 1.15 9.14 Paracentral 90 822.60 90 822.60 - 90
ABC Patrocinio de Hora 1.78 9.14 Nacional 90 822.60 - 90 822.60
Que Buena Avances Teledos 2.29 7.94 Nacional 126 1,000.00 126 1,000.00 -
Guapachosa Patrocinio de Hora 1.45 10.00 Paracentral 90 900.00 90 900.00 90 900.00 90
Corporación YSKL Paquete Agostino 1.71 Nacional 728 3,994.55 - -
1208 8,636.89 480 4,419.74 264 2,819.74 354
TOTALES US$ $26,686.19 $17,703.24 $13,053.04

13% IVA $ 3,469.20 $ 2,301.42 $ 1,696.90
GRAN TOTAL US$ $ 30,155.39 $ 20,004.66 $ 14,749.94
Aplicada a: Usuarios del servicio eléctrico que brinda Distribuidora Eléctrica
DELSUR S.A. de C.V.
N° PREGUNTA CODIGO ALTERNATIVA RESPUESTA
1. Conoce ud. los 1 SI
servicios que brinda 2 NO
DEL SUR
* Si su respuesta es
NO, explique por qué
no los conoce:
2. ¿ Por que medios ha 1 Radio
escuchado hablar de 2 TV
DEL SUR ? 3 Periódicos
3. ¿Que recuerda haber
escuchado, visto o
leído?
4. ¿Cuál o cuales de los 1) Pagos en la Servi- móvil
servicios prestados por 2) Pagos de recibos en la
DEL SUR, que se Despensa de Don Juan
detallan a continuación 3) Poda de ramas y árboles
utiliza Ud.? 4) Pago de Presupuestos para
reubicar postes o líneas
5) Ninguno
5. ¿Recibe la información 1 SI
necesaria por parte de
la Distribuidora para el 2 NO
uso adecuado de su
servicio?
Explique:
6. ¿Conoce usted el 1 SI
consumo requerido 2 NO
para obtener subsidio?

7. ¿Considera Usted que
el precio de las tarifas 1 SI
cobradas está de 2 NO
acuerdo con el servicio
que brinda DELSUR?
Explique:
8. ¿En cuanto al mismo, 1 Servicio
qué aspectos cree que 2 Tarifas
necesita mejorar? 3 Distribución
4 Soluciones rápidas
Otros
5 (Especifique):
9. ¿Considera que la empresa
es eficiente al resolver sus
problemas con respecto al
servicio solicitado?
Explique:
10. ¿En cuánto tiempo 1 El mismo día
solucionan los problemas 2 2 días después
con relación al servicio 3 2 o más días
eléctrico?
11. ¿Cómo califica el servicio 1 Excelente
que brinda la Empresa? 2 Bueno
3 Regular
4 Malo
12. ¿Considera que la empresa
debe tener mas centros de 1 SI
Atención al Cliente? 2 NO
Explique:
13. ¿La Empresa le informa
previamente con respecto a 1 SI
la interrupción de energía 2 NO
eléctrica?
14. ¿Cuándo se habla de
DELSUR, que idea viene a
su mente con relación al
servicio brindado?
15. ¿Si tuviera opción de
cambiar de Distribuidora 1 SI
Eléctrica lo haría? 2 NO
¿Por qué?:

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UNIVERSIDAD “DR.

JOSE MATIAS DELGADO”

TESIS DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIATURA EN

“PLAN ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LA IMAGEN DE DISTRIBUIDORA DE

ELECTRICIDAD DEL SUR S. A. DE C. V. ANTE LOS USUARIOS DEL SERVICIO

ANGEL ARMANDO BERMÚDEZ AGUIRRE

CLAUDIA GUADALUPE CHAVEZ FUNES

ASESOR: LIC. REYNALDO MARTINEZ

SAN SALVADOR, OCTUBRE 2004

1. DISTRIBUIDORAS ELECTRICAS DE EL SALVADOR

1.1 Antecedentes 1-3

1.1.1 Comisión Ejecutiva Hidroeléctrica del Río Lempa (CEL) 3-4

1.1.2.1 SIGET 5-10

Compañía de Alumbrado Eléctrico de El salvador (CAESS) 11-15

AES CLESA 15-16

Empresa Eléctrica de Oriente, S A de CV (EEO) 17

Distribuidora Eléctrica de Usulután (DEUSEM) 17-18

Distribuidora de Electricidad Del sur, S A de C V 18

1.2.1 Antecedentes 18-20

1.2.1.2 Delsur Moderniza Servicio Energético 21-23

1.2.1.3 Sistema de Gestión Comercial (SGC) 24

2.1.1 Tipo de Planes 25-27

2.3 Planeación Estratégica 30-31

2.3.1 Ventajas y Limitantes 31-32

2.3.2 Características del Diseño de Planeación Estratégica 32

2.3.3 Principios / Valores Corporativos 33-34

2.3.4 Diagnóstico Estratégico 35

2.3.5 Estrategia Empresarial 36-37

2.3.5.1 Beneficios 38-42

2.4 Características de la Planeación Estratégica 42-43

2.5 Etapas de la Planeación Estratégica 43

2.6 Implementación de la Planeación Estratégica 44

2.7 La Imagen Corporativa 44

2.7.1 Concepto de Imagen 44-46

2.7.2 Importancia de la Imagen Corporativa. 46-47

2.7.3 Situación Actual de la Imagen Corporativa en

Empresas Nacionales 47-48

2.7.3.1 Tipos de Marcas 48-53

2.8 Definición de la Estrategia de Imagen 53-54

2.9 La Auditoria de Imagen 54-55

2.10 Configuración de la Personalidad Corporativa 55

2.10.2 Funciones de la Identidad Visual 56-57

2.10.3 Principios de la Identidad Visual 57-59

2.11 La Comunicación Corporativa 59-60

2.11.1 Principios de la Comunicación de Crisis 60

2.12 Gestión de la Comunicación Corporativa 60

2.12.1 Principios de la Comunicación Corporativa 61-62

2.13 La Cultura Corporativa 63-64

2.13.1 Funciones de la Cultura Corporativa 64-65

2.14 La Comunicación Interna 65

2.14.1 Gestión Comunicativa 65

2.14.2 Tipos de Comunicación Interna 65

2.14.2.1 Comunicación Horizontal 65-66

2.14.2.2 Comunicación Vertical 67-68

2.15 Políticas de Imagen y Comunicación 68-69

INVESTIGACIÓN DE CAMPO SOBRE PLAN ESTRATÉGICO 70

3.1 Metodología de la Investigación de Campo 70

3.2 Objetivos de la Investigación 71

3.3 Hipótesis de la Investigación 71

3.4 Operacionalización de las Hipótesis 72-73

3.5 Metodología de la Investigación 74

3.5.1 Población a Investigar 74

3.5.2 Métodos: Técnicas y Validación 76