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Propaganda, Felicidade e Consumo

Ismar Capistrano Costa Filho∗

Resumo: O presente artigo mostra, se torna também espiritualmente necessário.


como Jean Baudrillard, analisa a relação da Ter a roupa da última moda, o modelo mais
felicidade, propaganda e consumo no livro novo do carro, o cartão de crédito ilimitado,
“A Sociedade de Consumo”. Faz-se também fazer a viagem ao destino mais procurado,
uma relação com posições dos apocalípticos ir à festa mais esperada, adquirir o celular e
e a postura dos integrados conforme análise o computador pessoal mais avançados repre-
de Umberto Eco. A categoria de Jürgen senta muito mais do que prestígio, riqueza e
Habermas, mundo vivido, é mostrada como poder. Significam objetos através dos quais
uma possibilidade de superar o consumismo se podem alcançar os modelos de felicidade.
da cultura industrial. Os reclames da cultura industrial são eviden-
tes: quando se tem se é feliz com os amigos,
O que pode trazer felicidade no mundo a família e o trabalho.
contemporâneo? Sobre esta questão, o filó- A isso Baudrillard faz uma comparação.
sofo francês Jean Baudrillard é claro: “(...) o
miraculoso do consumo serve (...) de sinais "Os indígenas da Melanésia sentiam-se
de felicidade” (BAUDRILLARD, 1995, pág. maravilhados com os aviões que passa-
22). Consumir é a atividade pregada como o vam no céu. Mas, tais objetos nunca des-
que pode trazer as satisfações e realizações ciam até eles. Só os Brancos conseguiam
últimas da existência humana nas sociedades apanhá-los. A razão estava em que estes
baseadas na acumulação de riqueza pelos do- possuíam no solo, em certos espaços, ob-
nos dos meios de produção. jectos semelhantes que atraíam os aviões
Consumo e felicidade associam-se quando que voavam. Os indígenas lançaram-
a cultura industrial mostra, em suas produ- se então a construir um simulacro de
ções (novelas, filmes, propagandas, video- avião com ramos e lianas, delimitaram
clipes), personagens realizados porque ad- um espaço que iluminavam de noite e
quiriram algum objeto material. A realiza- puseram-se pacientemente à espera que
ção plena está condicionada a ter algo que os verdadeiros aviões ali viessem ater-
rar"(BAUDRILLARD, 1995, pág. 21).

Jornalista e professor de ensino superior, bacha-
rel em Comunicação pela UFC, especialista em Do- Assim, é a sociedade de consumo. Pensa-
cência do Ensino Superior pela UCAM e mestrando
em Comunicação pela UFPe. Este artigo foi publi- se que, imitando o consumo dos personagens
cado na Revista Lectura, no 3. Fortaleza: Ed. Evolu- das produções da cultura industrial, alcança-
tivo, 2005, ISSN 1806-5503 se a felicidade da qual estes estão interpre-
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tando ter. Isso é análogo ao que fazem os in- seguir a moda das tendências atuais mesmo
dígenas da Melanésia: imitam os aeroportos que sejam velhas novidades. Isso garante a
pensando que assim vão conseguir o pouso circulação do mercado que impossibilita o
dos aviões. acúmulo de riqueza pelos consumidores.
Quem consome acreditando que adquiriu Da mesma forma, mostra-se também o
a felicidade pode não encontrá-la e assim gadget. Alguns produtos que tem utilidade
cair num vazio que só um novo consumo prática passam a ter mais valor pelos seus
pode resolver. Assim, há uma associação acessórios que tornam tão importantes ou até
necessária entre ter os objetos e a realiza- mais do que sua função principal. Isso leva
ção última da existência humana. Isso por- a lembrar dos telefones celulares. Para que
que fazer a viagem desejada, ter o carro mais servem mesmo? Para fazer contas, anotar
novo, o celular mais avançado, a roupa da lembretes, tirar fotos, jogar, ver as horas,
última moda não se vai necessariamente ser assistir vídeos, despertar, passar mensagens,
feliz. O indivíduo pode ter tudo isso que trocar arquivos? Ou para fazer ligações com
ele considera indispensável para sua realiza- outras pessoas que estejam em outros telefo-
ção e continuar com os problemas que o se- nes? Telefonar, função principal, se tornou
para da possibilidade de alcançar sua felici- a que menos agrega valor ao celular. Uma
dade. É como achar que, adquirindo-se os ironia que mais uma vez revela a inversão de
frascos, leva-se também as verdadeiras es- valores que a cultura industrial articula ao in-
sências, mas a existência dos primeiros não centivar o consumo como forma de alcançar
necessariamente está condicionada a dos se- a felicidade.
gundos. Até mesmo as relações mais subjetivas do
Como a cultura industrial confunde os va- indivíduo com outros e consigo mesmo são
lores da felicidade e consumo? Baudrillard coisificadas. A insistente busca do corpo
mostra quatro exemplos que revelam a ló- perfeito mostra isso. Não é só na acade-
gica dessa estruturação: o kitsch, o gadget, mia de ginástica que se busca a estética cor-
o lúdico e corpo. O primeiro é o conjunto poral, mas também nas relações amorosas.
de artefatos da tradição de uma determinada Busca-se como parceiro, principalmente das
cultura que se torna mercadoria de consumo. relações mais perecíveis que para muitos
Fora do contexto de seu significado histó- são as mais importantes, quem tem o corpo
rico, o kitsch se transforma em adornos, bu- mais perfeitamente enquadrado nos padrões
gigangas, quinquilharias como estatuetas, bi- de beleza da cultura industrializada. Esbelta,
belôs, colares, biscuit. São objetos que, além silhueta contornada, seios e quadris salientes
de perder seu significado por estarem sendo são as características que se desejar consu-
comercializados fora de seu contexto, não se mir no mercado sexual contemporâneo. Por
têm valor de uso. É o consumir por consu- isso, a conquista destas características sig-
mir. Para assim, tentar incansavelmente en- nifica a possível conquista do outro. Não
contrar alguma realização plena. A recicla- só todo um setor da economia dos produtos
gem cultural industrializada caracteriza tam- light, de emagrecimento e de exercícios físi-
bém o kitsch. O que era antigo é relançado cos é movimentado, mas a idéia de que com
como novo alimentando o ciclo vicioso de a parceira ou parceiro do corpo perfeito vai

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encontrar-se felicidade no amor. Seria esse o no consumo objetivo de materiais? Baudril-


critério principal? Ou o principal mais uma lard é enfático: "a publicidade constitui um
vez foi trocado pelo acessório? dos pontos estratégicos de semelhante pro-
Outra característica desnorteada da soci- cesso"(BAUDRILLARD, 1995, pág. 134).
edade de consumo é a importância do lú- Para ele, esta e o jornalismo se tornaram ati-
dico. A realização plena se tornou fuga da vidades míticas essenciais para orquestrar a
realidade. Como ser feliz nesta vida fugindo sociedade de consumo.
desta própria? Mas é essa contraditória con- A associação não falsa e, ao mesmo
jugação que leva os indivíduos encontrar nas tempo, não verdadeira entre produto e feli-
festas, passeios, novelas, filmes, músicas, cidade é mítica como a supra-realidade da
entorpecentes, os raros momentos de felici- arte. Os publicitários não mentem, mas re-
dade. A catarse tornou-se única possibili- alizam relações absurdas, possíveis de acon-
dade de realização. Só fugindo desta vida es- tecer tão somente na ficção. Os produtos de
tressante, conflituosa, traumatizante se pode consumo estão associados aos prazeres de,
ser feliz. O lúdico é a saída. Trabalha-se seis por exemplo, pertencer a um grupo social,
dias da semana para simplesmente poder ter de ter um (a) parceiro (a) sexual, de degustar
condições de desfrutar um sábado nas festas, um alimento, de enfrentar o medo ou de ali-
um domingo nas praias e banhos e feriados viar o estresse. Bebendo a cerveja boa, você
em viagens. E quanto mais se desfruta mais estará acompanhado de mulheres boas - as-
traumatizado pode tornar-se e acabar mais sim a bebida é associada ao prazer sexual.
viciado neste processo catártico. Assim tam- Comprando celular de última geração, você
bém mostra Max Horkeheimer: ficará por dentro da moda tecnológica - as-
sim o aparelho é associado à inclusão social.
“Divertir-se significa que não devemos
Tendo um ar condicionado de uma determi-
pensar, que devemos esquecer a dor,
nada marca, você sentirá o mesmo prazer de
mesmo onde ela se mostra. Na sua base
degustar uma cerveja estupidamente gelada
do divertimento, planta-se a impotência.
- desta forma, o apelo é para a alimentação.
É, de fato, fuga, mas não, como pretende,
Viajando à capital dos esportes radicais, você
fuga da realidade perversa, mas sim do
sentirá o gosto da adrenalina - assim resgate-
último grão de resistência que a realidade
se o instinto do medo. Passando o final de
ainda pode haver deixado” (LIMA, 1990,
semana no parque aquático, você alivia to-
pág. 182).
das suas tensões - desta maneira, realiza-se a
Como então conseguir esta miraculosa as- catarse.
sociação de valores que, por vezes, são con- A publicidade, através das propagandas e
traditórios? Como convencer que felicidade das notícias publicitárias, realiza uma rela-
na vida é fugir desta? Que os acessórios do ção sutil e indireta entre o consumo, o pra-
produto são mais importantes do que o prin- zer e a felicidade. Não se promete alcançar
cipal? Que os objetos sem utilidade têm va- coisa alguma através dos produtos - porque
lor? Que o critério das relações sexuais é até mesmo se poderia caracterizar como de-
o consumo do corpo perfeito? Que a rea- lito de propaganda enganosa -, mas se mos-
lização plena, que é também subjetiva, está tra que pessoas que alcançaram a realização

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e satisfação plena quando consomem ou sim- inteiro? Como vender uma nova tecnologia
plesmente são felizes (independente de qual- como algo indispensável para a vida de quem
quer relação com o consumo) no momento nunca a possuiu? Este é o jogo de sedu-
que estão consumindo. Não se produz um ção da cultura industrial que tira do consu-
anúncio de um carro prometendo que, com midor quase todos seus poderes de demandar
este, irá conquistar parceiros, mas se mostra os produtos do mercado.
alguém que enche o veículo de lindas mu- A incessante decepção de encontrar a feli-
lheres quando trafega numa estrada deserta cidade no consumo leva a indústria sempre
no filme da publicidade de um carro. Não produzir lançamentos para trocar a insatis-
se vende um leite condensado prometendo fação por uma nova necessidade. Como fa-
que este irá tornar as famílias felizes, mas se bricar constantemente novidades, principal-
mostra tão só famílias felizes quando o pro- mente na cultura industrializada, correndo
vam nos reclames. o mínimo risco de fracasso econômico? A
O que importa não é acreditar ou não nos saída é a reciclagem cultural. O novo passa
produtos como lembra Baudrillard: ser nada mais do que o velho numa nova ver-
são. Assim, comprovam as versões de músi-
"Sem acreditar neste produto, acredito,
cas. Composições consagradas das décadas
porém, na publicidade que me deseja fa-
de 70 e 80 estão hoje sendo remixadas. A
zer crer. É estória do Papai Noel: as cri-
moda faz um constante apelo para os hábi-
anças não mais perguntam sobre sua exis-
tos retrôs das décadas de 60 e 70. As calças
tência e não relacionam esta existência
boca de sino da Era Disco vem e voltam com
com os presentes que recebem como se
novas roupagens nas coleções. O estilo hip,
se tratasse de um jogo de causa e efeito.
hora por outra, volta a ser influência da pri-
A crença no Papai Noel é uma fabulação
mavera ou do verão. Os remakers são um
racionalizada (...). O Papai Noel em tudo
apelo constante da indústria cinematográfica
isso não tem importância e a criança nele
e televisiva. Todavia, a reciclagem cultural
só acredita porque no fundo não tem im-
não acontece só quando se retorna ao pas-
portância” (LIMA, 1990, pág. 294)
sado. As fórmulas de sucesso da Industria
A sedução da cultura industrial tenta tor- da Cultura são manjadas. Filme ou novela
nar o consumidor seu refém. “Ele não é o com final feliz, balada com refrão forte, re-
rei!” (CONH, 1997, pág. 172), como afirma petitivo e envolvente (do tipo iê, iê, iê) apa-
Theodor Adorno. A tradicional lei da oferta recem constantemente no topo do mais con-
e da procura já não depende tão somente do sumido.
gosto dos consumidores porque quem tenta Será que as fórmulas prontas só servem de
criar novas necessidades é a cultura indus- segurança para o sucesso? Ou será que ser-
trial. A mágica associação entre prazer, fe- vem também para tornar o consumo mais fá-
licidade e consumo procura transformar no- cil? Na cultura industrial, pensar muito não é
vidades tecnológicas em algo indispensável a regra. Por vezes, quando menos intelectu-
para a vida das pessoas. Como tornar o li- alizado o consumidor mais fácil seu conven-
quidificador num objeto de primeira necessi- cimento. Por isso, conhecimento é sinônimo
dade em quase todas as cozinhas do mundo de enciclopedismo. Tudo se responde nada

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se explica, como nos programas de tv e rá- além do aprendizado. É um processo que,


dio de perguntas e resposta, nos softwares de através dos constantes erros e acertos, pode
computadores pessoais, como nos vestibula- transformar a realidade.
res de questões objetivas.
O que fazer diante desta realidade? Ten-
1 Bibliografia
tar tirar proveito tentando colocar-se no topo
da manipulação? Ou lamentar a derrota já BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de con-
consolida dos verdadeiros valores humanís- sumo. Lisboa. Edições 70, 1995.
ticos? Umberto Eco chama estas duas posi-
ções, respectivamente, de integrados e apo- COHN, Gabriel. Comunicação e Indústria
calípticos. Os primeiros vibram e deslum- Cultural. São Paulo. TA Queiroz, 1987.
bram com a evolução tecnológica às vezes de CONNOR, Steven. Culturas Pós-Moderna.
maneira até etnocêntrica. Os segundos não São Paulo. Edições Loyola, 1993.
vêem saída para este mundo desde quando o
projeto do Iluminismo foi usurpado, na Re- ECO, Umberto. Apocalípticos e integrados.
volução Francesa, pela burguesia e o do So- São Paulo. Loyola, 1991.
cialismo, no stanlinismo, pela tecnocracia.
Para eles, não há mais o que fazer além de LIMA, Luiz Costa. Teoria da Cultura de
esperar do fim do mundo. Massa. Rio de Janeiro. Paz e Terra,
Indo além dos apocalípticos e integrados, 1990.
como pensar as possibilidades de construir
HABERMAS, Jürgen. Verdad y justifica-
um mundo alicerçado em relações que eman-
ción. Madrid. Editorial Trotta, 2002.
cipem os sujeitos sociais? Uma primeira re-
flexão: será que a vida dos indivíduos está MARCONDES, Ciro. Linguagem da Sedu-
resumida ao consumismo da cultura indus- ção. São Paulo. Perspectiva, 1988.
trial? Jürgen Habermas defende o mundo vi-
vido como o verdadeiro espaço onde se te-
cem as relações sociais, resolvem-se os pro-
blemas mais imediatos e se revela a raciona-
lidade. É, no cotidiano, que o homem trans-
forma seu meio atribuindo significados, atra-
vés do trabalho. Conhece a realidade, atra-
vés da linguagem. E relaciona-se com os ou-
tros, através da ação comunicativa. São es-
tas então as três demonstrações da racionali-
dade que se pensa ter perdido na Revolução
Francesa ou se imagina está resumida às no-
vidades tecnológicas. Emancipar no mundo
vivido significa transformar as ações ordiná-
rias e instrumentais em ações argumentativas
e, desta forma, mobilizadas. Conhecer é ir,

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