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Recomendando Produtos e Serviços: uma Pesquisa Videográfica sobre o Uso de

Blogs como Referência de Consumo


Autoria: Cristine Schweig, Francini Ledur, Oscar Camilo Silva Evangelista, Renato Hübner Barcelos, Ricardo
Scherer Perlin, Simone Nazareth Vedana

Resumo
“Qual o melhor creme para o meu tipo de cabelo? Será que aquele corretivo facial é
tão bom quanto mostra a propaganda da TV?” Esses e outros questionamentos fazem parte do
dia-a-dia de muitas mulheres. E o que essas consumidoras vaidosas possuem em comum?
Elas procuram produtos de beleza que apresentem os benefícios prometidos. Saber quais
fontes o consumidor deve levar em consideração na avaliação de um produto torna-se uma
tarefa árdua, já que os mesmos têm à sua disposição uma gama crescente de informações. A
revolução na comunicação proporcionada pelas novas mídias, em especial a internet, permitiu
a proliferação de novos modos de comunicação e interação social. É aqui que entram em cena
os blogs que têm como tema experiências de consumo. O presente trabalho visa compreender
de que forma os blogueiros atuam como referência de consumo no processo de tomada de
decisão de seus leitores. A coleta de dados baseou-se em uma abordagem qualitativa, com a
realização de filmagens de entrevistas em profundidade junto a quatro blogueiras e onze
leitoras desses blogs. A utilização da técnica de videografia visou uma maior compreensão do
comportamento das blogueiras e de suas leitoras, captando as emoções e as entonações das
mesmas. É possível perceber que, ao pesquisar, testar e utilizar diversos produtos de beleza,
as blogueiras assumem o papel de conselheiras, consultoras pessoais de beleza de suas
leitoras. Um fator importante para tornar as blogueiras referências de consumo é a
credibilidade que suas leitoras lhes atribuem. Ainda, diferente dos meios de comunicação
tradicionais, a interação proporcionada pelos blogs é capaz de impactar tanto o processo de
decisão de compra de leitoras, bem como das próprias blogueiras.
INTRODUÇÃO
Que cores de batom são mais apropriadas para cada tom de pele? Qual é o notebook
mais leve fabricado no Brasil? Qual carro apresenta a melhor relação custo-benefício no
segmento popular? Com a enorme variedade de ofertas disponíveis aos consumidores, a
decisão a respeito de um produto torna-se cada vez mais complexa. Para tentar diminuir a
dissonância cognitiva relativa às diversas opções existentes, as pessoas podem buscar
informações em fontes distintas. O consumidor pode, por exemplo, pedir ajuda a um
profissional especializado no assunto. Pode também requerer a opinião de uma pessoa
próxima, por conta da confiança. Entretanto, uma vez que as tecnologias de informação – que
têm na internet sua faceta mais representativa – tornam-se cada vez mais presentes na vida
dos indivíduos, uma nova fonte surge como referência de consumo: o blog.
A difusão dos blogs faz com que essas ferramentas de comunicação tornem-se cada
vez mais presentes na vida dos usuários da internet. Apesar de ser um fenômeno social e
tecnológico relativamente recente, a prática de “blogar” apresenta um número crescente de
adeptos. Segundo o Technorati (2008), portal de busca que possui uma ferramenta para
identificar e contabilizar blogs na internet, em junho de 2008 já eram contabilizados pelo
menos 133 milhões de blogs em todo o mundo, criados desde 2002. No Brasil, segundo o
levantamento NetRatings (IBOPE, 2008), existem cerca de 12 milhões de leitores de blogs,
dentro de um universo de 40 milhões de usuários de internet.
Não apenas a atividade se multiplica, mas também o seu poder de influência. No caso
de blogs pessoais que relatam experiências sobre a utilização de produtos e serviços, a
informação gerada tem um impacto significativo sobre o comportamento dos leitores. Assim,
o blogueiro passa a ser visto como uma importante referência de consumo.
Frente a esse cenário, o presente trabalho visa compreender de que forma os
blogueiros atuam como referência de consumo no processo de tomada de decisão de seus
leitores. A fim de atingir tal compreensão, o estudo adotou uma abordagem qualitativa,
enfatizando seu caráter exploratório. Foram realizadas entrevistas em profundidade, semi-
estruturadas, junto às blogueiras e suas leitoras. Todas as entrevistas foram filmadas, visto que
a utilização desse tipo de ferramenta de pesquisa é compreendida como capaz de prover um
melhor entendimento do fenômeno, ilustrando e enriquecendo os resultados da pesquisa.
O trabalho está estruturado em quatro etapas, além da introdução. Primeiramente, é
trazido um panorama geral de fundamentação teórica envolvendo o tema. Em seguida, a
metodologia da pesquisa é apresentada, para posteriormente serem demonstrados os resultados
da pesquisa. Por fim, os autores desenvolvem suas considerações finais em relação ao estudo.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para buscar um maior entendimento de como os blogueiros atuam como referência de
consumo, é fundamental que algumas análises sejam realizadas, com base no conhecimento teórico
já existente. Dessa forma, buscou-se na literatura estudos que relacionassem os seguintes tópicos
referentes ao tema: o impacto das mídias digitais na sociedade contemporânea; as motivações dos
indivíduos para ler blogs que relatam experiências de consumo e dos blogueiros para relatar tais
experiências; as fontes de informação utilizadas pelos blogueiros; por que os leitores percebem os
blogs como referência de consumo; e, por fim, o papel dos blogs no processo de tomada de decisão.
Impacto das mídias digitais na sociedade contemporânea: o caso dos blogs
A revolução na comunicação proporcionada pelas novas mídias, em especial a
internet, permitiu a proliferação de novos modos de interação social. É neste ambiente que os
blogs – corruptela da palavra em inglês weblog – vêm conquistando cada vez mais leitores e,
conseqüentemente, maior importância como objeto de estudos acadêmicos.
Um blog designa um espaço virtual ocupado por conteúdo produzido e/ou publicado
por um indivíduo, grupo ou empresa responsável, que pode ser chamado de blogueiro ou
blogger, e onde estas pessoas e seus leitores se encontram. Para Primo (2008), blogs são
meios de comunicação cuja criação não determina se seu conteúdo será mantido individual ou
coletivamente, ou se servirá a interesses lúdicos ou comerciais.
Conforme afirma Longo (2008), a internet tem uma vantagem impensável em
qualquer outra mídia: só ela permite ter informação, comunicação e transação num mesmo
veículo. De maneira única, a era eletrônica possibilita o compartilhamento do conhecimento
do processo criativo. Nela encontram-se representadas, senão todas, pelo menos grande parte
das estruturas sociais e dos fenômenos encontrados no “mundo real”, manifestados através do
crescente conjunto de ferramentas e linguagens constantemente inventadas, reproduzidas e
renovadas (PAZ, 2003). Uma dessas estruturas são os blogs. Para Rocha (2003), o que
caracteriza o blog como um instrumento de comunicação de grande efeito é o fato de alcançar
inúmeros indivíduos por meio de uma narrativa particular – que pode variar desde a
confecção de relatos autobiográficos, situações cotidianas, artigos, crônicas, exposição de
interesses peculiares, até a apresentação de experiências de consumo positivas e negativas.
Frente ao crescente papel que o consumo desempenha na vida das pessoas, as novas
tecnologias de informação e comunicação também podem ser analisadas sob a ótica dos
aspectos simbólicos e de espetacularização trazidos pela pós-modernidade. De acordo com
Vattimo (1992), as novas tecnologias permitem espetacularizações que não eram possíveis até
então. Firat e Venkatesh (1995), por sua vez, afirmam que os consumidores estão à procura de
significados e experiências, enquanto os profissionais de marketing seriam os produtores de
tal espetáculo. No caso do mundo dos blogs pessoais, entretanto, os geradores do espetáculo
são os próprios blogueiros, bem como seus leitores. Huang et al. (2007) defendem que o ato
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de “blogar” está diretamente relacionado ao conjunto de condições da pós-modernidade, visto
que o blogueiro acaba engajando-se em múltiplas experiências de consumo, tornando-se
produtor ativo de símbolos e sinais de consumo. Nesse sentido, a grande repercussão dos
blogs na contemporaneidade ocorre em função do seu caráter social de produção e reprodução
de relacionamentos.
Motivações para ler e escrever blogs
Huang, Chou e Lin (2008) identificam quatro motivações principais para a leitura de
blogs: troca afetiva, procura de informações, entretenimento e efeito “de manada” (ou
bandwagon effect, que ocorre quando pessoas começam a ler blogs atraídas pela crescente
popularidade desses), sendo que a troca afetiva foi identificada como a mais importante, em
geral, para os leitores. Já em um estudo dentro da ótica do consumo, Hennig-Thurau e Walsh
(2008) afirmam que os indivíduos lêem articulações de consumo online principalmente para
poupar o tempo exigido pelo processo de decisão e para realizar melhores decisões de
compra. Tais articulações possuem alto grau de relevância para a situação específica de
consumo do leitor, pois permitem que os consumidores procurem a informação desejada de
maneira individualizada. Além disso, o aprendizado de como um determinado produto deve
ser consumido e de quais novos produtos estão no mercado também são motivações
envolvidas na leitura de blogs.
Usando a internet, os consumidores são capazes de obter informações relacionadas a
produtos e serviços não apenas de amigos, conhecidos e colegas, mas também de uma
diversidade de outras pessoas que tiveram experiências com o produto, e que de outra forma
seriam desconhecidas para eles (RATCHFORD; TALUKDAR; LEE, 2001). Wiedmann,
Walsh e Mitchell (2001) fornecem apoio para as motivações apresentadas, argumentando que:
[...] à medida que os mercados se tornam mais saturados de informações e produtos, torna-se
cada vez mais difícil para os consumidores conhecerem e processarem todas as alternativas
[...] nessas circunstâncias, conselheiros competentes podem ajudar os consumidores a se
informarem sem que eles tenham de se engajar em atividades de busca que lhes exijam
cognitivamente e consumam tempo (WIEDMANN; WALSH; MITCHELL, 2001, p. 195,
tradução livre).
Quanto às motivações para escrever blogs, Nardi et al. (2004), por meio de entrevistas
etnográficas, chegaram a cinco principais tipos: (1) documentar e registrar suas experiências
de vida; (2) postar opiniões e comentários sobre assuntos diversos (política, tecnologia,
consumo, etc.); (3) expressar emoções profundas; (4) criar e participar de comunidades
relacionadas a algum assunto ou causa de seu interesse e (5) articular idéias através da escrita,
como um exercício para organizá-las com a presença dos leitores e com o potencial de
arquivar os textos. Cada blogueiro é um arranjo dessas motivações, em maior ou menor grau.
Baseados nesse estudo, Huang et al. (2007) adicionam outra motivação relevante ao conjunto:
a busca de informações. Os autores também advogam que os escritores de blogs têm como
motivação o uso de uma série de ferramentas que podem ser utilizadas para compilar
informações da internet de uma forma conveniente.
No Brasil, um trabalho voltado para as motivações foi elaborado por DiLuccio e
Nicolaci-da-Costa (2007), no qual foi identificado entre os blogueiros entrevistados o desejo
comum de publicar textos de forma livre e despretensiosa e de saber a opinião dos leitores a
respeito. Recuero (2008) ainda aponta que os blogueiros podem optar por divulgar
informações consideradas úteis a outras pessoas como forma de construir capital social. Pela
divulgação de informações sobre determinado assunto de interesse de várias pessoas, o
blogueiro afirma sua autoridade como especialista neste assunto, motivado por promover sua
popularidade e a do seu blog.

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Mais especificamente no caso de blogs voltados para atividades de consumo, Schau e
Gilly (2003) afirmam que os escritores utilizam estratégias de auto-expressão que contêm um
discurso de auto-apresentação e de posses. Segundo Xin e Belk (2007), essa auto-expressão
ocorre através da postagem de imagens de uma identidade ideal a que o blogueiro aspira.
Sendo assim, de acordo com esses autores, os blogs voltados para o consumo também
propiciam a extensão da identidade dentro do ciberespaço.
Fontes de informação utilizadas pelos blogueiros
A seleção das informações passa unicamente pelo crivo do blogueiro. De acordo com
Huang et al. (2007), os escritores acumulam conhecimento, através do uso longitudinal, com
relação a suas fontes de informação e, como conseqüência, desenvolvem um modelo
cognitivo, um hábito de procura e um padrão de atividades no comportamento de confecção
do conteúdo. Esse mesmo autor afirma que os blogueiros, motivados a prover comentários,
desejam influenciar seus leitores, e, com essa perspectiva, reúnem conteúdo da blogosfera
para suportar seus argumentos. Além disso, este conteúdo deve ser desenhado de maneira a
poder ser citado por outros blogueiros, corroborando com a motivação voltada para a
postagem de opiniões e comentários e para a participação em comunidades de seu interesse,
relacionadas pelo estudo de Nardi et al. (2004).
Percepção dos leitores acerca da influência dos blogs no consumo
Armstrong (2006) observa que metade dos blogueiros fornece informações
relacionadas a marcas pelo menos uma vez por semana, ao passo que 77% consideram os
blogs como uma forma de obter informações relacionadas às marcas para suas próprias
compras. Segundo Chu e Kamal (2008), a crescente personalização da mídia de massa,
incluindo a comunicação massificada com aparência de interpessoal, pode aumentar a
credibilidade e a persuasão das mensagens publicitárias. Um estudo de Johnson e Kaye (2004)
compara a credibilidade dos blogs com a mídia tradicional e mostra que os leitores vêem este
canal de comunicação com mais credibilidade do que os meios tradicionais. De forma similar,
Hope (2002) afirma que as mensagens nos blogs relacionadas com marcas são percebidas
como de alta credibilidade, porque os blogueiros são vistos como independentes de interesses
corporativos.
Sendo a atitude crucial para predizer um comportamento futuro de compra
(JOHNSON; KAYE, 2004; PETTY; PRIESTER; WEGENER, 1994), o primeiro passo para
estudar a eficácia da publicidade dos blogs deveria ser entender os leitores de blogs e suas
disposições e atitudes em relação a blogs e credibilidade percebida dos blogueiros. Chu e
Kamal (2008) buscaram entender o papel da credibilidade do blogueiro e da qualidade do
argumento para a atitude de uma pessoa em relação a uma marca mencionada em um blog. A
relação entre credibilidade do escritor e qualidade do argumento já foi estudada por diversos
autores (CHAIKEN, 1980; PETTY; CACIOPPO; GOLDMAN, 1981; OHANIAN, 1991). No
caso dos blogs, quando a credibilidade percebida é baixa, o leitor pode tomar uma rota central
para escrutinar os argumentos de forma sistemática e, assim, verificar se a mensagem contida
no blog é válida. Em contraste, quando a confiança é alta, os argumentos são mais facilmente
aceitos como válidos (CHU; KAMAL, 2008).
Por fim, os blogs possibilitam que o leitor que obtenha entendimento sobre uma marca
e sobre a empresa, e também permite uma conexão emocional com a mesma. Essas
atividades, por sua vez, podem inspirar lealdade à marca e advocacia (CREAMER, 2005) que
influenciam as intenções de compra.

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O papel dos blogs no processo de tomada de decisão
A internet fornece um ambiente rico e interativo na busca de informações para a
tomada de decisão dos consumidores. A revolução na comunicação proporcionada pelas
novas mídias possibilita que os tomadores de decisão tenham acesso a outras fontes de
referência, e é nesse ambiente que eles encontram mais informações sobre as opções de
consumo.
O senso comum sugere que quanto mais possibilidades de escolhas, mais o
consumidor se beneficia, porém pesquisas recentes questionam essa afirmação. Resultados
mostram que, na falta de certeza pela preferência, escolhas dentro de uma grande variedade
podem levar a uma menor probabilidade de escolha e uma fraca preferência pela escolha
selecionada (CHERNEV, 2006). Segundo Nagpal e Krishnamurthy (2008), a dificuldade para
chegar a uma decisão pode determinar se o sujeito continuará ou terminará o processo de
consumo. Chernev (2008) explica ainda que, muitas vezes, escolhas são orientadas pelo
desejo dos consumidores de evitar conflitos na decisão.
De acordo com Xu e Wyer Jr. (2007), decisões de compra freqüentemente ocorrem em
duas etapas. Primeiro, os consumidores tentam decidir se querem realizar a compra baseados
nas opções disponíveis e em sua necessidade pelo tipo de produto que está sendo considerado.
Se essa decisão é afirmativa, em um segundo momento eles consideram que alternativas
preferem. Segundo os autores, quando se determina qual opção de compra é a preferida, a
decisão de comprar algo já está feita. Quando os consumidores consideram sua preferência
por um produto entre um conjunto, sem ter decidido se querem ou não comprar alguma coisa,
eles desenvolvem uma “mentalidade de qual comprar”, o que aumenta a probabilidade de
fazerem a compra tanto nessa situação quanto em situações posteriores independentes.
No modelo proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processo de tomada de
decisão consiste em sete etapas: (1) reconhecimento de necessidade, (2) busca de
informações, (3) avaliação de alternativas, (4) escolha ou compra, (5) consumo, (6) avaliação
pós-compra e (7) descarte. À luz desse modelo, algumas considerações podem ser feitas sobre
o papel dos blogs no processo de decisão de compra. Os blogs que têm como tema
experiências de consumo impactam principalmente sobre as três primeiras etapas. Porém, em
alguns casos, essa ferramenta de comunicação também pode fazer parte da fase de compra –
quando o consumidor pode realizá-la no próprio blog (etapa 4) –, da fase de consumo –
quando o objeto de consumo é o próprio blog, ou seja, o produto é o blog (etapa 5) –, e da
etapa de avaliação pós-compra – quando os leitores postam comentários com opiniões sobre
produtos após o uso dos mesmos.
Sendo assim, blogs que têm como foco experiências de consumo auxiliam os
consumidores na escolha entre as opções de compra disponíveis no mercado. Acredita-se,
portanto, que os blogs servem como aliados dos consumidores para otimizar o processo de
decisão e também para estimular novos desejos de consumo.
MÉTODO DE PESQUISA
A escolha do método para o presente estudo prezou a abordagem exploratória,
qualitativa, visando a profundidade da informação. Para tanto, foi utilizada a técnica
videográfica, na qual foram filmadas todas as entrevistas realizadas, com base em um roteiro
semi-estruturado. O uso desse método em trabalhos acadêmicos tem se difundido bastante nos
últimos anos. Dentro da área de comportamento do consumidor, pode-se citar os trabalhos de
Smith, Fisher e Cole (2007), Kimura e Belk (2005), Bengtsson, Ostberg e Kjeldgaard (2005) e
McGrath, Sherry e Heisley (1993), entre outros.
A utilização de videografia permitiu uma maior compreensão do comportamento das
blogueiras e de suas leitoras, captando também as emoções e as entonações das mesmas.
Outra grande vantagem dessa técnica é abrir um maior número de avenidas interpretativas do
5
que sua contrapartida escrita (SMITH; FISHER; COLE, 2007). Em relação à pesquisa sobre o
comportamento do consumidor, é fato que informações visuais são cognitivamente mais
complexas do que as textuais e também que o aprendizado é facilitado quando a informação é
apresentada de formas variadas. Sendo assim, estudos que combinem elementos visuais com
textuais deveriam ser considerados melhores para a disseminação do conhecimento
(HEISLEY, 2001).
Além disso, no ambiente empresarial, a utilização de recursos audiovisuais para
conhecer o comportamento dos consumidores tem sido cada vez mais aceita, de tal forma que
alguns estudos são conduzidos unicamente por meio de vídeos, sem o acompanhamento de
relatórios escritos (BELK; KOZINETS, 2005). Movimento semelhante acontece nas salas de
aula das universidades, onde as apresentações multimídia tomam o lugar das exposições
meramente textuais. Dessa forma, como afirmam os autores:
[...] a procura por trabalhos videográficos está aumentando e pedidos de apresentações
videográficas tornaram-se lugar comum. Na sala de reuniões, assim como na sala de aula,
aqueles que desejam causar um impacto poderoso em sua audiência estão aprendendo a se
apoiar no poder e detalhes vívidos de materiais audiovisuais, ao invés de quadros negros e
apresentações de slides tradicionais. (KOZINETS; BELK, 2006, p. 336-337, tradução livre)
A seleção dos blogs foi realizada através de um ranking de popularidade de blogs em
um site especializado1. Sendo assim, foram selecionados três blogs2 pessoais que tratam sobre
produtos de beleza. Para a seleção das leitoras desses blogs, foi realizado o contato a partir de
mensagens postadas pelas mesmas nos blogs e/ou através da indicação da própria blogueira,
obedecendo duas condições: (1) ausência de contato fora da internet entre leitor e blogueiro
antes da interação no blog e (2) leitura freqüente do blog por parte do leitor. Foram
entrevistadas quatro blogueiras (duas pertencentes a um mesmo blog) e onze leitoras. Em
função da temática dos blogs, as entrevistadas, não propositalmente, são todas do sexo
feminino. As entrevistas foram realizadas entre novembro de 2008 e janeiro de 2009.
Seguindo recomendações de Smith, Fisher e Cole (2007), o local das filmagens foi a
residência das entrevistadas, quando viável, e com o cuidado especial de não invadir o espaço
pessoal de cada uma. De posse das informações recolhidas, o trabalho de análise de conteúdo
foi feito com base na metodologia proposta por Bardin (2004).
RESULTADOS
Entender melhor de que forma os blogueiros se tornam referências de consumo para
leitores é um dos focos principais desse trabalho. A partir da análise de conteúdo das
entrevistas, nota-se que as mensagens divulgadas nos blogs são consideradas ricas fontes de
informação, que influenciam de maneira ampla o processo de tomada de decisão.
Especificamente, no caso dos blogs de beleza, existem leitoras que acabam se tornando
“seguidoras” das blogueiras no que diz respeito à utilização de produtos. Isso se deve, em
grande parte, à credibilidade das opiniões e informações trazidas pelas blogueiras e
complementadas pelas próprias leitoras. Dessa forma, o blog configura-se como uma
poderosa mídia, especialmente entre os usuários mais adeptos ao mundo digital.
Blogs como referências de consumo
A configuração dos blogs como referência de consumo é percebida no discurso das
entrevistas especialmente em relação a três tópicos: a capacidade que as informações
disponibilizadas nele têm de facilitar o processo de tomada de decisão; o papel das blogueiras
como produtoras ativas de sinais de consumo; e a riqueza das interações gerada nesse
ambiente, que transforma até mesmo as leitoras em referências de consumo.

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Influenciando amplamente o processo de tomada de decisão
Uma das razões pelas quais as leitoras afirmam buscar a opinião das blogueiras sobre
produtos e serviços é o fato de estas se informarem bastante sobre as opções disponíveis no
mercado – preço, qualidade, marcas e modelos –, além de realizarem testes com os produtos.
Tal opinião influencia as leitoras especialmente nas três primeiras etapas do processo de
tomada de decisão de compra, ou seja, no reconhecimento das necessidades, na busca de
informações e na avaliação das alternativas. Elas ajudam as consumidoras a se informarem
antes da compra, resolvendo dúvidas e poupando tempo e esforço cognitivo (WIEDMANN;
WALSH; MITCHELL, 2001). Assim, as leitoras podem realizar melhores decisões de
compra, como apontaram Hennig-Thurau e Walsh (2008).
Como é que eu vou usar uma coisa sem saber como é que vai reagir, sem saber como é que
funciona? Daí eu procuro os blogs e procuro opiniões de pessoas, mesmo que eu não conheça.
(LEITORA 7)
O blog da Vica ‘linkou’ um site maravilhoso de compras na internet, um site americano, e
aquilo ali foi incrível. Descobri um mundinho novo pra mim. A possibilidade de comprar
coisas que eu não tinha como comprar normalmente, mas que tava ali disponível. (LEITORA
1)
Acho interessante até pra ter outra visão que as pessoas têm também, né, e tu acaba vendo que
bastante gente pensa como tu pensa [...] Tu acaba tendo o conhecimento de alguma coisa que
tu não conhece, que tu quer conhecer, que tu tem curiosidade. (LEITORA 2)
Além de serem utilizados nas três primeiras fases do processo decisório do
consumidor, os blogs são ferramentas de comunicação que possibilitam o aprimoramento das
fases de compra, consumo e avaliação pós-compra. Especificamente no caso da avaliação
pós-compra, é possível notar, em alguns relatos de leitoras, a satisfação com a indicação das
blogueiras.
[...] foi através dele [blog] que eu comprei um creme e que eu fiquei encantada e até hoje eu
uso. (LEITORA 11)
[...] tem muita coisa, por exemplo, se eu não tivesse conhecido o blog dela, eu não compraria.
(LEITORA 2)
Meu Deus, todo mundo falava bem da base nos blogs. Todas as meninas que falaram desse
produto falaram bem. Daí eu disse ‘não, eu preciso conhecer!’. Então eu comprei e realmente é
maravilhoso. (LEITORA 9)
Ainda assim, algumas leitoras enfatizam a necessidade de bom senso na utilização da
informação disponibilizada nos blogs. Muitas vezes, é uma questão de adequação da
indicação às reais necessidades da leitora. Talvez para essas leitoras, a persuasão dos
comentários das blogueiras seja menor do que para outras leitoras.
Não é qualquer coisa que o blogueiro fala que eu vou usar, também [...] Eu tenho esse
discernimento, de utilizar as informações, de saber utilizar as informações ao meu favor.
(LEITORA 5)
Blogueiras: produtoras ativas de sinais de consumo
Frente à ampla influência nas decisões de consumo das leitoras, a opinião das
blogueiras acaba conferindo a elas um papel de referência de consumo. Conforme sugerem
Huang et al. (2007) o ato de “blogar” está diretamente relacionado ao conjunto de condições
da pós-modernidade, visto que o blogueiro acaba engajando-se em múltiplas experiências de
consumo, tornando-se produtor ativo de símbolos e sinais de consumo.
A opinião das blogueiras com certeza influencia o consumo porque eu já fiz várias compras
depois que eu comecei a ler os blogs. Tinha maquiagens que eu, passavam despercebidas ao
meu ver assim, na farmácia, principalmente. (LEITORA 9)
Eu vejo um blog, sim, como uma referência para consumo [...] através de um blog que eu li e
que a blogueira colocou ali que o produto era maravilhoso e os seus benefícios, e eu acabei
comprando. (LEITORA 11)
Por ser uma pessoa que se propõe a usar, a testar, a dar a sua opinião sobre os produtos, ela
acaba se tornando referência. (LEITORA 5)

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Nesse sentido, alguns trechos das entrevistas das blogueiras revelam que as mesmas
também se consideram referências de consumo, principalmente pelas experiências de
utilização de produtos e serviços que elas relatam em seus blogs e pela repercussão positiva
disso junto às leitoras.
Uma referência de consumo? Ai, eu acho que sim! [risos] Eu acho que sim, porque se tu olhar
pro meu banheiro ali, tu vai a quantidade de produto de cabelo que eu tenho só naquela
cestinha, fora o que está no box [...] E eu falo mesmo a respeito dos produtos que eu uso.
(BLOGUEIRA A)
[...] o blog cresceu muito mais que a gente esperava [...] Modéstia à parte, virou uma referência
sim [...] os blogs que a gente lia e gostava, que eram os melhores, os maiores assim, já citam
nosso blog. (BLOGUEIRA C)
[...] quando é alguma coisa que é comentada na mesma semana em vários blogs, aí as pessoas
compram mais e seguem as indicações [...] Falaram, eu acho, de algum blush, de alguma
marca, e várias gurias eu vi que começaram a comprar. Tu acaba repercutindo e as pessoas
acabam te seguindo. (BLOGUEIRA D)
Um dos aspectos que aparece como delineador na configuração do papel das
blogueiras como influenciadoras do consumo diz respeito à identificação pessoal percebida
pelas leitoras em relação às blogueiras. Assim, apesar de estas serem vistas como especialistas
na área em que escrevem seus blogs, pelo fato de serem pessoas “comuns”, as leitoras acabam
identificando-se com elas, o que valoriza a importância da informação repassada.
[...] o fato de uma pessoa, teoricamente igual a mim – que tem casa, tem família, e tal – estar
ali colocando a sua opinião sobre determinado produto [...] é sinal que aquele produto merece
uma atenção. O profissional, eu sei que ele tá sendo pago pra comentar alguma coisa [...]
(LEITORA 10)
A gente fala: ‘nós somos consumidoras como vocês’. Mas ai também eu acho elas [leitoras] se
identificam por isso. A gente também achava uma droga quando a gente comprava e achava
uma porcaria [...] acho que elas se identificam porque a gente não está simplesmente fazendo
propaganda, a gente usou [os produtos]. (BLOGUEIRA B)
Para algumas leitoras, a influência da opinião das blogueiras sobre o consumo ocorre,
mas a caracterização desse processo é vista de forma um pouco diferente. Para elas, a troca de
informação, de maneira informal, caracteriza um processo de compartilhamento de
experiências pessoais e até mesmo aconselhamento. Esse caráter de utilidade pública da
informação disponibilizada pelos blogs também é enfatizado no discurso das blogueiras.
[...] é um compartilhamento de experiências pessoais como nunca se teve antes. Dependendo
do que a pessoa coloca no blog, tu sabe o que ela come de manhã, tu sabe que tipo de perfume
ela usa, tu sabe que tipo de escova de dente ela usa [...] E sim, isso é uma referência de
consumo. (LEITORA 7)
Alguns meses atrás aqui no Brasil começou a febre da maquiagem mineral dizendo que era
natural. Eu, pela minha formação, eu sei que aquilo não é verdade e eu gosto de abrir o olho
das pessoas. (BLOGUEIRA D)
Ainda, por meio do blog, os autores são transformados em especialistas em assuntos
nos quais muitas vezes têm apenas um grande interesse, e passam a ser vistos como
autoridades. Assim, as blogueiras acabam assumindo o papel de consultoras particulares de
beleza, via internet.
[...] a Vica [blogueira] é quase uma consultora mesmo, assim... Porque, ah, como é que hidrata
o cabelo, como é que... Ou sobre tintura: se tintura vai estragar ou não vai estragar, então era
esse tipo de curiosidade que eu tinha que me fez começar a ler esse blog, e... curiosidades que
foram sanadas, que foram respondidas [...] (LEITORA 5)
Ela faz quase o trabalho de revista, da sessão de beleza, que testa os produtos, só que tu tem
um pouco mais de confiança. Tu não fica pensando ‘será que pagaram pra revista pra falar
bem’. (LEITORA 1)
Leitoras: elas também são referências de consumo
Além da idéia de que as blogueiras são referências de consumo, ao longo das
entrevistas surgem citações referindo-se às próprias leitoras como influenciadoras da opinião
e das ações de compra e consumo. Ao comentar sobre os posts criados pelas blogueiras, as
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leitoras também expressam suas experiências com aqueles produtos. Isso faz com que as
demais leitoras consigam uma fonte de informação ampliada para guiar sua tomada de
decisão.
Portanto, nota-se que a troca de informações pode acontecer no sentido blogueiras-
leitoras e blogueiras-blogueiras, como já relatado anteriormente, assim como de leitoras para
blogueiras e leitoras para leitoras, conforme pode ser visto nas citações abaixo. Esses achados
ampliam a idéia de que apenas quem escreve o blog atua como referência de consumo.
Era uma leitora do blog, falando sobre cabelo, hidratação de cabelos, e falava de um produto, e
ela contava a experiência dela com aquele produto, e eu acabei usando o produto, comprando o
produto e usando, e foi muito, foi perfeito, mas que não veio do post, não veio da Vica
[blogueira], veio de uma leitora dela! (LEITORA 5)
[...] às vezes tu lê no blog, e vendo os comentários das outras pessoas, tu consegue escolher
realmente o que tu quer, o que tu vai comprar, o que é que serve pra ti, o que não dá na tua
pele [...] (LEITORA 11)
Assim, tanto os depoimentos das blogueiras a respeito de suas experiências de
consumo quanto o relato de outras leitoras demonstram que as informações disponibilizadas
nos blogs podem liberar o consumidor dos custos de ter que testar produtos e serviços e,
talvez, se decepcionar.
Credibilidade
A credibilidade desponta como um requisito fundamental para que o blog e sua
blogueira tornem-se referência de consumo. Essencialmente, ela proporciona o
desenvolvimento da confiança entre os atores envolvidos no processo. A exemplo de estudos
já realizados por Chaiken (1980), Petty, Cacioppo e Goldman (1981) e Ohanian (1991), a
credibilidade do divulgador da informação está diretamente ligada à qualidade do argumento
percebida pelo leitor. As quatro blogueiras entrevistadas nesse trabalho têm entre suas
preocupações o desenvolvimento de uma ligação de confiança com suas leitoras. Para isso, as
mesmas prezam pelos seguintes comportamentos ao escreverem em seus blogs: publicação de
fotos e especificação das fontes de referência utilizadas; apreço pela liberdade de expressão,
com divulgação da opinião pessoal em relação aos assuntos, seja ela positiva ou negativa;
experimentação prévia do produto ou serviço, diminuindo o risco de frustração das leitoras ao
usar tal produto; e por fim, a independência financeira, ou seja, nenhuma das blogueiras é
patrocinada por alguma marca ou empresa.
Fotos e fontes de informação
Para ganhar a confiança das leitoras, os três blogs pesquisados utilizam fotografias
para ilustrar os produtos, indicando que a blogueira definitivamente comprou/usou
determinado produto antes de fazer o post3. A imagem opera como uma espécie de garantia de
que o produto foi utilizado e de que a informação prestada foi proveniente do uso do produto.
Uma das blogueiras relata que esse apreço à foto chega a reduzir o número de posts, visto que
para produzir uma imagem é preciso um esforço extra da sua parte.
Eu acho que a foto dá credibilidade. Às vezes a pessoa fala que comprou, mas, assim, não tem
nada pra provar que ela comprou. Pode ser que ela recebeu pra falar daquilo... eu tenho essa
visão porque sei que isso existe. (BLOGUEIRA C)
Além disso, a citação da fonte original de uma informação publicada é considerada
essencial entre as blogueiras. As entrevistadas reforçam o seu comprometimento com as
fontes de informações e a necessidade de referenciá-las dentro do post.
[...] geralmente eu pego algumas informações, traduzo e coloco no blog, mas sempre dando a
referência de onde foi tirado e sempre colocando o link, dizendo: foi tirado de tal lugar, e o
link tá ali. Nunca plagio. [...] Eu sempre procuro citar o máximo possível de informação,
principalmente se eu peguei informação de outro lugar, porque a minha idéia não é roubar
informação de outros, é simplesmente traduzir porque tem muitas pessoas que não falam inglês

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ou, quando é um vídeo, então, nem que tu faça a mesma versão em português e dê o crédito
pra pessoa. (BLOGUEIRA D)
Portanto, através do uso de imagens e citação de fontes, as blogueiras buscam se
assegurar da qualidade da informação. Como mencionam Xin e Belk (2007), as imagens
operam como auto-expressão e há a construção de uma identidade ideal pelo blogueiro: a de
especialista no assunto. É uma forma de incrementar o conteúdo publicado, uma vez que ele é
fruto, principalmente, da experiência pessoal, não especializada, das blogueiras.
Liberdade e transparência
Na opinião das blogueiras, a liberdade para escrever suas reais opiniões é um fator
crucial para a credibilidade do blog e necessário para mantê-lo crível diante das leitoras.
Eu falo dos produtos que uso e que gosto. É assim... se eu usar e não gostar eu vou dizer que
não gostei [...] (BLOGUEIRA A)
[...] sempre tem um ponto de vista meu, na história, o que eu acho daquilo, como é que eu saí
atrás, como eu fui atrás do produto, como eu descobri ele, qual é a composição química, o que
significa cada componente [...] dou a minha opinião, a opinião de outros sites. (BLOGUEIRA
D)
A liberdade de opinião também é vista pelas leitoras como um ponto crucial para a
credibilidade da blogueira. Grande parte dos posts transmite credibilidade por serem
considerados frutos da livre expressão e não relacionados a opiniões externas ou a qualquer
outra forma de influência.
Entretanto, uma das blogueiras possui um caso diferenciado em seu blog, pois,
recentemente, começou a vender produtos de determinada marca. Mesmo assim, similarmente
às outras entrevistadas, ela manifestou claramente o desejo de fazer um post sobre a
continuidade dos seus textos serem independentes dessa nova condição.
Até pretendo fazer um post sobre isso, não é só porque eu estou agora vendendo essa marca
que eu só vou falar dela, e falar bem [...] A minha intenção é sempre fazer um comparativo
nela, não como: compra isso aí. (BLOGUEIRA D)
Assim como a liberdade, a transparência na comunicação com as leitoras é
considerada importante pelas blogueiras, uma vez que, pela exposição contínua, a falta de
transparência seria imediatamente percebida, resultando em perda de credibilidade.
Uso e conhecimento dos produtos
Os blogs investigados neste estudo lidam com a experimentação de produtos e, desta
experiência, resultam os posts com a opinião dos autores dos blogs. Algumas leitoras
abordaram como sendo essencial para a credibilidade do blog o fato das blogueiras
experimentarem o produto e, só então, fornecerem suas opiniões.
O que é legal ali é a experiência pessoal que ela divide com os leitores. [...] Porque eu acho
que o consumo de produtos depende muito de experiência pessoal. (LEITORA 7)
Outro ponto em comum em relação às blogueiras é o abrangente conhecimento
demonstrado e o grande uso de detalhes na descrição e no uso do produto. As leitoras
entrevistadas apontam como sendo bastante relevante o conhecimento que a blogueira tem ou
representa ter.
[...] elas colocam a realidade do produto, o que aconteceu, se o cheiro é bom, se deu alergia, se
não deu, algumas coisas assim. Isso é bom. A gente acaba vendo além do que o fabricante do
produto mostra. [...] Elas aparentam ser especialistas. Então tu acaba considerando a opinião
delas. (LEITORA 9)
As pessoas acabam indo e perguntando porque sabem que aquela pessoa tem informação, [...]
sabem dizer: isso aqui tem qualidade, isso aqui não. Porque o blog é a opinião de alguém [...]
(LEITORA 1)
A construção da credibilidade do blog não é resultado exclusivo da reputação ou
credibilidade do blogueiro em si. Algumas entrevistadas afirmam que a decisão de seguir ou
não a dica do blogueiro é reflexo também de uma “verificação” dos comentários de outras

10
leitoras ou até mesmo de outros sites/blogs. Ou seja, há uma comparação entre o conteúdo
produzido pelo autor do blog e os seus leitores.
Tu acaba criando uma rede social ali sobre aquela questão, então tu vai vendo: ah, fulana
comentou, ‘ah é bom’, outra falou que é bom. Então tu vai vendo, ‘ah, então realmente é bom’.
Não se trata realmente só dela, da resposta dela, do que ela tá passando, mas sim do contexto
geral do blog. (LEITORA 2)
Eu acho que os blogs, eles servem muito pra que a gente possa absorver opiniões diferentes.
Porque daqui a pouco uma menina usou tal produto e funcionou perfeitamente pra ela, mas
isso não quer dizer que funcionou pra todo mundo. Então daqui a pouco já vem uma opinião
diversa, e outra, e outra e assim a gente vai... Eu vou tirando a minha opinião. (LEITORA 9)
Estes achados corroboram o trabalho de Chu e Kamal (2008) sobre a credibilidade dos
blogueiros e a escrutinização dos argumentos do mesmo.
Ganho financeiro
A existência ou não de patrocínio é um tópico latente dentro da temática em questão.
Nota-se que aqueles blogs que adquirem fama e prestígio geralmente acabam sendo
procurados por empresas que tem interesse em patrociná-los. O discurso das quatro blogueiras
entrevistadas converge em um ponto: o retorno financeiro não compensa a perda de liberdade
de expressão. Isso vai ao encontro das afirmações de Hope (2002) que indicam que os blogs
possuem credibilidade ao falar de marcas porque os blogueiros são considerados
independentes de interesses empresariais. Apesar de nenhuma das blogueiras entrevistadas
receberem dinheiro pra escrever, todas já refletiram sobre o tema.
Tô achando que o caminho é ser autêntico mesmo, é não aceitar jabá [apoio financeiro] [...] Aí
perde o objetivo do blog que é de compartilhar experiências, né? É tu falar livremente dos
produtos [...] Depois se eu quiser falar mal, eu não vou poder falar mal, e eu quero poder falar
mal sabe. (BLOGUEIRA A)
Na visão dos leitores, o apoio financeiro pode minar a credibilidade do blog. De todas
as leitoras entrevistadas, apenas uma disse não se importar com o patrocínio do blog, pois
existiriam outras fontes passíveis de comparação na internet e que poderiam definir a validade
da opinião da blogueira, em contrapartida outra leitora declarou aprovar o patrocínio desde
que fosse mantida a liberdade nas opiniões dos produtos.
A maior parte das entrevistadas manifestou-se contrária ao patrocínio dos blogs por
achar que a credibilidade diminuiria se isso ocorresse. Essa posição evidencia a preocupação
com a restrição da liberdade do blogueiro em comunicar sua verdadeira opinião.
[...] eu ainda acho meio se vender. Assim, trair o movimento da coisa [...] (LEITORA 1)
[...] Aí já mudaria um pouco minha visão [...] Tu fica sem saber na realidade se ela tá falando
aquilo porque é aquilo mesmo ou se porque ela tá falando aquilo porque tão pagando [...] Aí já
perde um pouco a credibilidade realmente. (LEITORA 2)
Ok, legal pra divulgar um novo produto, mas eu não confio tanto na opinião da pessoa.
Principalmente se ressaltar muito, tipo: ‘ah, esse produto é maravilhoso, faz milagres’, porque
ela tá sendo paga [...] Se não for pago, por que ela vai mentir? Ela vai tá sujando a imagem
dela, porque tipo, provavelmente elas tão colocando ali a cara a tapa. (LEITORA 4)
De forma geral, o patrocínio do blog, na opinião da maioria das leitoras, faz com que o
blogueiro perca credibilidade porque suas opiniões seriam percebidas como elaboradas para
agradar aqueles que o apóiam financeiramente.
O blog e os demais meios de comunicação
O relato das opiniões das leitoras de blogs e de suas escritoras em relação aos meios
de comunicação, suas preferências e as comparações que são feitas entre as diferentes fontes
de informação traz consigo importantes considerações acerca dos motivos pelos quais os
blogs têm se tornado importantes ferramentas de comunicação e divulgação de produtos.
De maneira geral, a primeira opinião a ser considerada por parte das entrevistadas pra
a decisão de compra é a de amigos, familiares, conhecidos, colegas de trabalho, etc. Em

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seguida, aparecem os mecanismos disponibilizados pela internet, como os blogs, os fóruns de
debate e os sites. Só então aparecem os demais veículos de comunicação, como a televisão, os
jornais, as revistas, etc.
Eu vejo primeiro quais dos meus amigos já compraram, ou já experimentaram determinado
produto. E se nenhum deles experimentou, eu vou atrás de pessoas que já experimentaram, em
fóruns da internet. Que daí é o mesmo mecanismo do blog: são pessoas que testaram
determinado produto e estão dividindo suas opiniões, tão dizendo se é bom, se é ruim...
(LEITORA 7)
O blog é legal, porque o blog, a internet, eu vou buscar quando estou interessada, não é que
nem a televisão, que eu estou assistindo o programa, de repente vem um anúncio [...] Eu não
estou a fim de ver aquilo. (LEITORA 9)
[...] o site de uma revista que indica, ‘ah, esse produto é bom’... Eu acho que blog é uma coisa
mais pessoal... a pessoa foi lá e ‘ah, eu comprei isso, testei isso’. Bom, entre esses dois eu
confio mais no blog. (LEITORA 4)
O que fica claro nas entrevistas realizadas é que as pessoas que utilizam o blog como
fonte de informação e referência, consideram importante adquirir o maior número possível de
informações acerca do produto antes de realizar a compra. Nesse sentido, a circulação da
informação assume papel primordial.
[...] essa troca de opiniões eu acho que é a alma do negócio, dessa divulgação
de produtos, funciona. (LEITORA 9)
[...] quanto mais informação eu conseguir sobre aquele produto que eu quero,
melhor, pra eu ter certeza se é bom mesmo e que não vou me arrepender.
(LEITORA 2)
Eu acho que o boca-a-boca [...] As pessoas, seja amigo, ou... pessoas como
blogueiros [...] mas é esse boca-a-boca, é o que as pessoas falam, não a
propaganda, assim, simplesmente. (LEITORA 5)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A utilização dos blogs no processo de tomada de decisão é um fenômeno cada vez
mais recorrente entre os consumidores. Como alguns autores já apontaram, a busca de
informações em blogs acarreta em uma redução do tempo exigido pelo processo de decisão,
além de diminuir o nível de esforço cognitivo necessário (HENNIG-THURAU; WALSH,
2008; WIEDMANN; WALSH; MITCHELL, 2001). Com o auxílio da técnica videográfica –
que possibilita uma experiência muito mais rica no contato com o objeto pesquisado,
permitindo a captura de informações que, de outra forma, seriam perdidas –, alguns achados
interessantes puderam ser feitos em relação ao papel dos blogueiros como referências de
consumo.
Em primeiro lugar, é interessante perceber como as leitoras dos blogs conferem
credibilidade a pessoas que não conhecem pessoalmente. Mesmo que não haja contato pessoal
presencial com os blogueiros, esses atuam como influenciadores na tomada de decisão de seus
leitores. Umas das causas para que isso ocorra pôde ser percebida ao longo do discurso das
leitoras e está relacionada à percepção dos blogueiros como pessoas comuns, que consomem e
enfrentam os mesmos problemas de tomada de decisão de consumo das leitoras. Devido a
essa identificação com as blogueiras e também ao reconhecimento de que são pessoas com
alto conhecimento naquele assunto, as leitoras acabam valorizando a informação transmitida
por meio do blog.
O caráter pessoal do blog (ou seja, sem ligação aparente ou patrocínio de empresas)
também confere maior credibilidade às blogueiras e às opiniões publicadas. Este fato pode ser
percebido de duas formas. De um lado, há uma oportunidade ainda não aproveitada por parte
de empresas que poderiam utilizar-se da credibilidade dos blogs para promover produtos,
fazer lançamentos ou mesmo discutir melhorias com usuários qualificados. Por outro lado, os
blogs podem ser entendidos como uma ameaça às empresas, uma vez que seu conteúdo é
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personalizado e difícil de ser controlado. Eles podem apresentar críticas a produtos e serviços,
a ponto de influenciar negativamente a opinião dos consumidores acerca de determinada
marca, criando um ambiente apto a destruir uma reputação.
Outra observação interessante dentro desse trabalho é a constatação de que as leitoras
podem ser tão importantes quanto as blogueiras no processo de disponibilização de
informações sobre produtos. Ambas relatam suas experiências de consumo e suas opiniões no
blog, sendo que esse se torna um veículo de comunicação que permite grande interação entre
os sujeitos. Por conta desta ampla troca de informações os leitores acabam se envolvendo de
forma mais intensa nessa experiência, voltando sua atenção para os blogs em detrimento de
outros tipos de mídia em suas decisões de consumo.
Assim, no momento em que os consumidores têm à sua disposição uma imensa
quantidade de informações, saber selecioná-las torna-se uma tarefa árdua. Dessa forma, em
virtude da credibilidade associada aos blogs, esses se tornam referências de consumo
recorrentes, apresentando novas formas de interação e busca de informações. Isso acaba
estimulando empresas e veículos de comunicação tradicionais a se adaptarem a essa nova
configuração.
1
BlogBlogs: http://blogblogs.com.br
2
Tie Dye POA, http://tiedyepoa.blogspot.com, sobre produtos para cabelo;
Vende na Farmácia, http://www.vendenafarmacia.com, sobre cosméticos encontrados em farmácias;
Galochas Roxas, http://galochasroxas.blogspot.com, sobre maquiagens.
3
Post é o termo que indica a publicação de um novo texto (assunto) no blog.

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