Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva.

5.1 Las fluctuaciones en la demanda amenazan la productividad

del servicio.

La mayoría de los servicios son perecederos y generalmente no se

pueden almacenar para después venderlos. Esto plantea un reto a
cualquier servicio de capacidad limitada que enfrenta amplias
oscilaciones en la demanda.

El problema es mayor entre los servicios de proceso hacia personas

o posesiones físicas, como la transformación, hospedaje, servicios de
comida, reparación y mantenimiento, entretenimiento y atención
médica.

De exceso de demanda a exceso de capacidad.

Exceso de demanda.

El nivel de demanda excede la máxima capacidad, con el resultado

de que se les niega el servicio a algunos clientes y se pierden
negocios.

 La demanda excede la capacidad óptima. Nadie es rechazado,

pero las condiciones están saturadas y es probable que los
clientes perciban un deterioro en la calidad del servicio y que se
sienten satisfechos.

 La oferta y la demanda están bien equilibradas al nivel de

capacidad óptima. El personal y las instalaciones están ocupadas
sin sobrecargarse, y los clientes reciben un buen servicio sin
demoras.

Exceso de capacidad.

La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los recursos

productivos están subutilizados, lo que provoca una baja
productividad.
Definición de la capacidad productiva.

 Las instalaciones físicas diseñadas para albergar a los clientes y

utilizadas para entregar servicios de proceso hacia las personas o
servicios de proceso de estímulos mentales.

 Las instalaciones físicas diseñadas para almacenar o procesar

bienes que pertenecen a los clientes o que se les ofrecen a éstos en
venta.

 El equipo físico que se utiliza para procesar personas, posesiones

o información puede abarcar una amplia gama de artículos y ser
específica para cada situación.

 La mano de obra es un elemento clave de la capacidad

productiva en todos los servicios de alto contacto y en muchos de
bajo contacto.

5.2 Patrones y determinantes de la demanda.

Las Rentas.- Es evidente que la renta influye en la cantidad que

compran los individuos de la mayoría de los bienes y servicios a un
precio dado cualquiera. En el caso de la mayoría de los bienes, la
cantidad demandada a un precio cualquiera aumenta con la renta.
Los bienes que tiene tienen esta propiedad se denominan bienes
normales. Los llamados bienes inferiores (como la carne picada que
tiene mucha grasa) constituye la excepción a este patrón general.

LOS GUSTOS.- No todas las personas tienen los mismos gustos ni

todos los gustos permanecen fijos a lo largo del tiempo. En las
sociedades occidentales, la cultura inculca el gusto por sentarse en
muebles almohadillados mientras que en muchas ciudades
orientales se prepara a los individuos para que se sienten con las
piernas cruzados en el suelo. Por lo tanto la demanda de sillones
tiende a ser mayor en los países occidentales que en los orientales.
PRECIO DE LOS SUSTITUTOS Y COMPLEMENTARIOS.- El
queso y los panes desempeña un papel complementario en la dieta
de algunas personas. Una acusada subida del precio del queso
llevará a estas personas a reducir no solo la cantidad demandada de
queso si no también la demanda de panes. En el caso de los
sustitutos cercanos como el café y el té, una subida del precio de uno
de ellas tiende a aumentar la demanda del otro.

LAS EXPECTATIVAS.- Las expectativas de los individuos sobre los

niveles furos de renta y de precio también afectan a sus decisiones
de compra. Por ejemplo una persona que espera obtener unos
ingresos muchos mayores en el futuro probablemente gastara hoy
más que otra idéntica que espere obtener unos ingresos muchos
menores. Del mismo modo a menudo aceleramos nuestras compras
actuales de bienes cuyos precios esperamos que suban
significativamente en los meses venideros.

LA POBLACIÓN.- Cuando mayor es un mercado, mayor es la

cantidad que se compra de un bien o servicio a un precio cualquiera
dado. Así por ejemplo en las ciudades que tienen una creciente
población, la demanda de vivienda aumenta de año en año,
mientras que en ciudades cuya población están disminuyendo
tiende a descender.

CANTIDAD Y PRECIO DE EQUILIBRIO

Una vez que disponemos de las curvas de oferta y demanda,

podemos describir la cantidad y el precio de equilibrio de las
langostas. Es el par de precio y cantidad al que se muestran
satisfechos tantos los compradores como los vendedores. En otras
palabras, es el par de precio y cantidad al que se cortan las curvas de
oferta y demanda. La figura representa el equilibrio de nuestro
mercado de langostas, en el cual se intercambian un total de 3.000
langostas a un precio de 6$ cada uno.

5.3 Los niveles de demanda se pueden administrar.

La mayor parte de los servicios son incapaces de acumular stock de
productos terminados. Esta ausencia de inventarios no importa
cuando los niveles de demanda son relativamente estables y
predecibles. Sin embargo, plantea muchos problemas en
las organizaciones de servicio con capacidad restringida, que se
enfrentan a grandes oscilaciones en la demanda. Entre los servicios
más afectados están los de transporte, alojamiento, reparación y
mantenimiento, diversiones, cuidado de la salud y muchos servicios
profesionales y comerciales.
Hay dos soluciones básicas para el problema de las fluctuaciones en
la demanda. Una de ellas es ajustar la capacidad, de manera que
satisfaga las variaciones en la demanda. Este enfoque cae dentro del
dominio de la gerencia de operaciones y de recursos humanos. La
segunda es controlar el nivel de demanda, empleando estrategias de
mercadotecnia para allanar los picos y llenar los valles, con el fin de
generar un flujo más consistente de solicitudes de servicios.
Ajuste del nivel de capacidad
En estos casos, existe la opción de ajustar el nivel general de
capacidad para igualarlo con las variaciones de la demanda; esta
estrategia se conoce como “perseguir a la demanda”. Por ejemplo,
durante los periodos pico, la gerencia puede añadir personal por
horas y rentar instalaciones extra. Durante los periodos de baja
demanda, la capacidad se puede reducir despidiendo a algunos
miembros del personal, programando las vacaciones de los
empleados para esa época, enviando al personal a programas de
capacitación, arrendando equipo e instalaciones a otros interesados,
o retirando esos elementos del servicio para dar mantenimiento y
renovarlos.
En resumen, hay varias acciones que los gerentes pueden
emprender para ajustar la capacidad y equilibrarla con los niveles
fluctuantes de la demanda:
1) Programar el tiempo de paro durante los periodos de baja
demanda: las actividades programadas de mantenimiento y
reparación se deben llevar a cabo cuando se espera que la demanda
sea baja y los empleados también deben tomar sus vacaciones
durante esos periodos.
2) Contratar empleados por hora: Muchas organizaciones contratan
trabajadores extra durante los periodos de mayor actividad.
3) Rentar o compartir instalaciones o equipo extra: Con el fin de
limitar la inversión en activos fijos, un negocio de servicios puede
rentar espacio o máquinas extra en las temporadas pico. Las
empresas con patrones de demanda complementarios pueden
celebrar convenios formales para compartir esos activos.
4) Proporcionar a los empleados una capacitación interfuncional. Si
la empresa puede proporcionar a los empleados una capacitación
interfuncional, con el fin de que desempeñen una variedad de
tareas, entonces es posible cambiarlos, según sea necesario, a los
puntos donde hay obstáculos, incrementando así la capacidad total
del sistema.
Controlar el nivel de demanda
En cualquier momento, una organización de servicio con capacidad
fija se enfrentará a una de cuatro condiciones:
 La demanda excede la capacidad máxima disponible, pudiendo

perder un negocio potencial.

 La demanda excede el nivel de capacidad óptimo; no se rechaza
a nadie, pero es probable que todos los clientes perciban un
deterioro en la calidad del servicio.
 La demanda y la oferta están bien equilibradas a nivel de
capacidad óptima
 La demanda está por debajo de la capacidad óptima y los
recursos disponibles no se utilizan a su máxima capacidad.
Hay cinco enfoques comunes a la administración de la demanda. El
primero consiste en no emprender ninguna acción y dejar que la
demanda encuentre sus propios niveles. A la larga, los clientes se
enteran de cuándo tendrán que formarse en fila para utilizar el
servicio y cuándo estará disponible sin demoras. El problema es que
también pueden aprender a encontrar un competidor de quien
obtengan mejor respuesta.
Los enfoques más intervencionistas implican influir en el nivel de
demanda tomando medidas activas para reducirla en los periodos
pico e incrementarla cuando hay exceso de capacidad.
Otros dos enfoques implican hacer un inventario de la demanda
hasta que la capacidad esté disponible. Esto se puede lograr, ya sea
introduciendo un sistema de reservaciones, que prometa a los
clientes el acceso a la capacidad en el tiempo especificado, o
bien creando sistemas formales de lista de espera (o mediante una
combinación de ambos).
5.4 Inventario de la demanda por medio de las filas de espera y
reservaciones.

Todas las organizaciones de servicios se enfrentan al problema de

las filas de espera en algún punto en su operación. Estas ocurren
siempre que el número de personas que llegan a una instalación de
servicio excede la capacidad del sistema para procesarlas.

No todos los sistemas de filas de espera funcionan con la idea de

atender al que llega primero. A veces se utiliza la segmentación de
mercado para diseñar estrategias diseñadas con las filas de espera
que establecen diversas prioridades para diferentes tipos de clientes.

La distribución para separar las áreas de las filas se basan en:

 Urgencia del trabajo

 Duración de la transacción del servicio
 Pago de un precio alto
 Importancia del cliente

Los estudios psicológicos revelan que las personas a menudo

consideran haber esperado más tiempo por el servicio del que
realmente esperaron para ser atendidos. Citando al famoso filosofo
William James quien observo; el tedio es el resultado de estar atento
al paso del tiempo, David Maister ha formulado ocho principios
acerca del tiempo de espera:

El tiempo desocupado parece más largo que el ocupado.

 La espera previa al proceso de la impresión de ser más larga que

la espera durante el proceso
 La ansiedad hace que la espera parezca más larga.
 Las espera inciertas son más largas que las conocidas y finitas.
 Las esperas injustas son más largas que las justas.
 Mientras más valioso es el servicio más esperaran las personas.
 Las esperas a solas dan la impresión de ser más largas que
aquellas en grupo.

Por lo común los bienes que requieren un servicio se pueden dejar

en lista de espera más tiempo que cuando se trata de personas, pero
en ocasiones sus propietarios no se quieren separar demasiado
tiempo de ellos. De esta manera tal vez es necesario un sistema de
reservaciones para los negocios de servicios en campos como la
reparación y mantenimiento.

El hecho de aceptar reservaciones sirve para la preventa del servicio.

En teoría beneficia a los clientes al evitar la necesidad de formarse
en fila y ayuda a la empresa a equilibrar la capacidad, garantizando
la disponibilidad del servicio en un momento especifico.

5.5 Disminución del tiempo de espera percibido

Aunque la regla básica de la mayor parte de los sistemas de filas es

"al primero en llegar se le atiende primero", no
todos están organizados de esta forma. A veces se utiliza
la segmentación de mercados para diseñar estrategias de filas que
establecen diferentes prioridades para distintos tipos de clientes.

Cuando no es posible aumentar la capacidad, los proveedores de

servicios deben tratar de ser creativos y buscar formas para que la
espera sea más agradable para los clientes.

Diez proposiciones de la psicología de las filas de espera

1. El tiempo desocupado parece más largo que el
ocupado. Cuando nos sentamos sin nada que hacer, parece que el
tiempo pasa muy lentamente. El reto de las organizaciones de
servicios esta en dar a los clientes algo que hacer para distraerlos
mientras esperan.
2. Las esperas previas y posteriores al proceso parecen más
largas que las que se producen dentro del mismo. Es muy diferente
esperar la compra de un boleto para entrar a un
parque temático que esperar la fila de la montaña rusa cuando ya se
está dentro del parque. También hay diferencia entre esperar
el café al final de una comida en un restaurante, que esperar que el
mesero lleve la cuente cuando está listo para irse.
3. La ansiedad hace que la espera parezca más larga. ¿Recuerda
haber estado esperando a alguien en un punto de reunión y sentirse
preocupado de no estar seguro de saber la hora y el lugar correctos?
Al esperar en lugares desconocidos, especialmente al aire libre y en
la noche, la gente se preocupa por su seguridad personal.
4. Las esperas inciertas son más largas que las
conocidas. Aunque cualquier espera puede ser frustrante,
generalmente nos adaptamos mentalmente a una espera
de duración conocida. Lo que nos mantiene en vilo es la
incertidumbre. Imagínese esperando la salida de un vuelo retrasado,
sin haber sido informado de cuanto durara el retraso. No sabe si
tiene tiempo para levantarse y pasear por el terminal o
si debería quedarse en la puerta de embarque en caso de que se
anuncie que el vuelo sale en cualquier momento.
5. Las esperas sin explicación son más largas que las esperas
sin explicación. ¿Alguna vez ha estado en el metro o en un elevador
que se detuvo de repente, sin que alguien le diga por que? Además
de la incertidumbre con respecto a la duración de la espera, se añade
la preocupación por no saber lo que va a ocurrir. ¿Hubo un
accidente en la línea? ¿Tendrá que bajar del vagón en el túnel ¿Se
descompuso el elevador? ¿Permanecerá atrapado durante horas
juntas a un grupo de extraños?
6. Las esperas injustas son más largas que las equitativas. Las
expectativas sobre lo que es justo o injusto en ocasiones varían de
una cultura o país a otro. En Estados Unidos, Canadá o Gran
Bretaña, por ejemplo, la gente está acostumbrada a que todos
esperen su turno en la fila, y es muy probable que se enojen si ven
que otros se meten o reciben un trato especial sin
una razón aparente.
7. Mientras más valioso sea el servicio, más tiempo esperara la
gente. La gente hará fila durante toda la noche bajo condiciones
incomodas para conseguir buenos asientos para un concierto
importante o un evento deportivo, cuando sabe que los boletos se
agotaran.
8. Las esperas en solitario parecen más largas que las esperas
en grupo. Cuando esperamos con una o más personas conocidas nos
sentimos tranquilos. La conversación con los amigos sirve para
pasar el tiempo, ya que no todos se sienten cómodos hablando con
un extraño.
9. Las esperas físicamente incomodas parecen más largas que
la cómodas. "¡Mis pies me están matando!", es uno de los
comentarios más frecuentes de las personas que se ven obligadas a
formarse en fila durante mucho tiempo. Además, no importa
si están sentados o no, la espera es más pesada si hace mucho calor
o frió si hay mucho viento y si no hay protección para la lluvia o
nieve.
10. Las esperas desconocidas parecen más largas que las
conocidas. Los usuarios frecuentes de un servicio saben que esperar
y generalmente se preocupan menos durante la espera. En contraste
los usuarios nuevos u ocasionales de un servicio están nerviosos, y
no solo se preguntan sobre la probable duración de la espera,
sino también sobre lo que sucederá después.

5.6 Creación de un sistema efectivo de reservaciones

Los agentes económicos se comportan de distinta manera respecto al

dinero. Unos gastan menos de lo que ingresan y, por tanto, ahorran,
o dicho de otra forma, tienen superávit. Otros, por el contrario,
gastan más de lo que tienen, viéndose en la necesidad de
endeudarse, es decir, tienen déficit. En definitiva, a algunos les
sobra dinero, mientras que a otros les falta: la banca hace
de intermediaria entre los ahorradores u oferentes de dinero y los
demandantes de dinero.
Los bancos nacieron para intermediar entre unos y otros agentes,
canalizando el ahorro hacia aquellos que necesitan dinero para
invertir, las empresas y el sector público fundamentalmente, o para
consumir. La función de la banca, por tanto, es intermediar en el
mercado de dinero a cambio de un precio, el tipo de interés.

El precio del dinero tiene dos características: se expresa

en porcentaje sobre 100 y tiene una dimensión temporal, tomando
como referencia generalmente un año. Por ejemplo, si el tipo de
interés es del 5%, significa que por cada 100€ cada año se generan 5€
de intereses. Los bancos obtienen su beneficio prestando el dinero a
un tipo de interés superior al que pagan por los depósitos de los
ahorradores.

En el apartado anterior hemos visto que ya en la Edad Media,

cuando nació el dinero-papel, los orfebres observaron que rara vez
los depositantes del oro lo retiraban, comenzando a crear más
recibos que oro tenían en su haber. Sus sucesores, los bancos,
hicieron lo mismo, estimando que si mantenían entre un 10% y un
20% de los depósitos reales que recibían en forma de dinero, estaban
asegurados ante posibles retiradas de los depositantes.
El resto podían prestarlo a terceras personas obteniendo a cambio
un beneficio en forma de intereses.

Actualmente el porcentaje que deben mantener los bancos de dinero

en metálico, del total de sus depósitos, lo fija el Banco Central, y se
denomina coeficiente de reservas mínimas. Esta cantidad que
obligatoriamente deben mantener los bancos en dinero de curso
legal es improductiva, no genera intereses ni, por tanto,
rentabilidad.

La existencia legal de este pequeño porcentaje de reservas, y la

posibilidad de prestar el resto de dinero depositado, da lugar a
la creación de dinero bancario, otra importante función que realiza
la banca. En este proceso, además, los bancos transforman los
depósitos recibidos de los ahorradores en préstamos que contratan
los agentes económicos que necesitan dinero para invertir o para
consumir.

Veamos este proceso mediante un ejemplo, suponiendo un

coeficiente de reservas del 10%:

La Sra. Arriola deposita en una cuenta del Banco Universal 1000€.

Para cumplir con los requisitos legales, el banco mantiene en
efectivo 100€ y presta los 900€ restantes al Sr. Ramírez, que lo
necesita para comprar un ordenador en la empresa de su amigo,
Gutiérrez. Una vez hecha la transacción, el Sr. Gutiérrez deposita en
el Banco Occidental el dinero recibido, 900€. Este banco actúa de la
misma forma que el Universal: mantiene en su poder el 10% (90€) y
presta los 810€ restantes, que irán a parar a otra cuenta bancaria.
Observa que hasta este momento se ha creado dinero a partir de los
1000€ iníciales: hay tres depósitos por un total de 2710€
(1000+900+810), de los cuales sólo existen en metálico 1.000€, y el
resto, 1.710€, son anotaciones contables a favor del banco, deudas
para los destinatarios de los préstamos.
Pero el proceso continua... ¿hasta cuándo? para saberlo, basta con
sumar los depósitos sucesivos que se van creando:
1000+900+810+729+...., o lo que es lo mismo:

1000 x (1/0,10) = 10.000€

De estos 10.000€ existentes finalmente, sólo los 1.000€ iníciales son

dinero de curso legal, monedas y billetes. Los9.000€ restantes son lo
que se denomina dinero bancario, que no tiene un soporte real en
monedas/billetes, sino que lo han creado los bancos en forma de
préstamos, de deudas que tendrán que devolver los agentes
deficitarios. En resumen, por cada euro suministrado al sistema
bancario, los bancos crean finalmente 9€ de depósitos adicionales o
dinero bancario, procedente de los préstamos concedidos.

Este efecto se conoce como multiplicador monetario, y vale el

cociente entre la unidad y el coeficiente de reservas mínimas (CRM),
en tanto por uno.

Multiplicador monetario= Mm = 1/CRM

Si, por ejemplo, el CRM es de un 10%, el multiplicador vale 1/0,10 =
10. Y si el CRM se fija en un 1%, como es el caso de la Zona Euro en
la actualidad, el multiplicador asciende a 100 (1/0,01). En cualquier
caso, cuanto menor sea el valor del CRM, mayor será
el Multiplicador Monetario y, por tanto, mayor la cantidad de
dinero que se crea a partir de un depósito inicial en metálico. Para
obtener esta cantidad de dinero que se obtiene finalmente (Df) a
partir de una cantidad inicial (Do), se opera de la siguiente forma:

Df = Do x Mm

El proceso de creación de dinero bancario tiene lugar sólo si todos

los agentes que en él participan depositan el dinero que reciben en
algún banco, y además los bancos sólo mantienen en metálico el
mínimo legal (CRM). Pero ¿y si alguien decide mantener el dinero
en casa? En este caso habrá que restar esa cantidad de los nuevos
depósitos, por lo que el efecto multiplicador será menor. Lo mismo
ocurrirá si algún banco decide mantener en efectivo una cantidad
mayor que la que exige el coeficiente de reservas mínimas, suceso
poco probable por el incentivo que tiene de rentabilizar el dinero
depositado a través del préstamo.