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de marketing y marketing estratégico, Profesor 1,

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EL RETO DE LAS COOKIES PILLSBURY

Natalie Mauro wrote this case under the supervision of Professor Allison Johnson solely to provide material for class discussion.
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Translated in full with permission of Richard Ivey School of Business Foundation by Fundació Privada Universitària EADA,
Barcelona, Spain. Sole responsibility for the accuracy of the translation rests with the translator.

Copyright © 2011, Richard Ivey School of Business Foundation Version: (A) 2013-04-16

Natalie Mauro redactó este caso bajo la supervisión de la profesora Allison Johnson para que sirviera de base para su discusión en
clase, no para ilustrar la eficacia o ineficacia en la gestión de una determinada situación empresarial. Los autores pueden haber
manipulado algunos nombres y otros datos identificativos para proteger la confidencialidad.

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Traducción completa con la autorización de Richard Ivey School of Business Foundation por Fundació Privada Universitària EADA,
Barcelona, España. La responsabilidad única por la precisión de la traducción descansa en el traductor.

Copyright © 2011, Richard Ivey School of Business Foundation Version: (A) 2013-04-16

En octubre de 2006, Iván Guillén estaba sentado a su mesa pensando en los planes de negocio para los
productos pre-horneados y refrigerados (PHR) de la marca Pillsbury para el próximo ejercicio. Guillén
era director de marketing de la categoría PHR en General Mills Canada Corporation (GMCC) y se
enfrentaba al reto de desarrollar una estrategia que mejorara los resultados de esta categoría de productos.
Los PHR constituían la cuarta categoría más importante de GMCC y los dos años anteriores sus
resultados habían sido algo decepcionantes. Entre 2004 y 2006 el volumen de ventas se había mantenido
constante y la penetración en los hogares había caído al nivel mínimo de los últimos cinco años.

A Guillén le preocupaba especialmente la línea de cookies refrigeradas, que acaparaba el 62% de las
ventas unitarias de PHR y más del 75% de los beneficios de la categoría. Las cookies refrigeradas siempre
habían sido la base de la categoría: cuando iban bien, la categoría entera tendía a ir bien; y cuando iban
mal, la categoría iba mal. Guillén revisó los resultados del segmento de las cookies en los últimos años y
observó que el volumen de ventas sólo había aumentado a una tasa del 1% anual los tres últimos años, y
que la penetración en los hogares había descendido.

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Guillén tenía claro el trabajo que tenía por delante. En febrero de 2007, él y su equipo tendrían que
presentar los nuevos planes de negocio en productos PHR al equipo directivo. Dada la importancia de este
negocio para GMCC, era esencial que Guillén trabajara con su equipo para analizar qué se podía hacer
para que la empresa creciera de forma rentable en el futuro. Guillén creía que el equipo debía centrar sus
esfuerzos en el segmento de las cookies refrigeradas, dado que era el más rentable de la categoría.
Mientras estudiaba datos históricos sobre el sector de las cookies, Guillén se preguntaba cómo mejorar los
resultados de este segmento. ¿Había un problema de sabor o de formulación? ¿Acaso el mensaje de la
marca Pillsbury no encontraba eco entre los consumidores? La campaña de publicidad en curso, ¿estaba
dirigida a los consumidores adecuados? Guillén pensaba sobre estas cuestiones y era muy consciente de la
necesidad de generar nuevos puntos de vista sobre los consumidores actuales y los potenciales.

GENERAL MILLS INC.

General Mills Inc. tenía su sede en Minneapolis (Minnesota), y era la sexta mayor empresa fabricante de
productos alimentarios del mundo. La empresa fabricaba y comercializaba productos alimentarios en más
de 100 países y contaba con una amplia cartera de marcas muy conocidas, como Betty Crocker,
Progresso, Pillsbury, Green Giant o Cheerios. General Mills competía en numerosas categorías de
productos, que distribuía en todo el mundo a través de establecimientos minoristas como Safeway, Wal-
Mart o Costeo, y a través de empresas de servicios de hostelería como restaurantes o cafeterías.

General Mills Inc. constaba de tres segmentos operativos: Minorista Nacional, Internacional y Servicios
Alimentarios. El primero era el mayor de los tres, generando el 69% de las ventas totales; le seguía el
segmento Internacional, con el 16% de las ventas. Las ventas totales de la empresa en el ejercicio 2006
ascendieron a 11.600 millones de dólares, con unos beneficios de 1.000 millones de dólares (ver el Anexo
1).

GENERAL MILLS CANADA CORPORATION

Creada en 1954, General Mills Canada (GMCC) era la segunda mayor división dentro del segmento
Internacional, con unas ventas anuales de 566 millones de dólares. GMCC era líder en el mercado
canadiense de productos alimentarios envasados, y ocupaba la primera o segunda posición en
prácticamente todas las categorías en las que competía. Muchos de los productos y marcas que General
Mills comercializaba en Estados Unidos podían encontrarse también en Canadá.

La división canadiense estaba dividida en cuatro unidades de negocio: desayunos, productos horneados,
comidas preparadas y snacks. A su vez, estas unidades de negocio se dividían en 12 categorías. Por
ejemplo, los productos horneados se separaban en las categorías de PHR, pizzas, mezclas y productos
congelados para el desayuno. Cada categoría contaba con un equipo específico de marketing que
trabajaba con unidades interfuncionales de finanzas, cadena de suministros y ventas para gestionar el
negocio y aumentar de forma rentable sus cuotas de mercado.

GMCC operaba con autonomía de la matriz estadounidense: los equipos interfuncionales tenían plena
responsabilidad sobre el desarrollo de nuevos productos, las estrategias de marca y la promoción. Por
ejemplo, los cereales Oatmeal Crisp Maple Nut y los Pizza Pops eran productos desarrollados
específicamente para el mercado canadiense. Pese a esta autonomía, a menudo GMCC aprovechaba los
nuevos productos y la publicidad de Estados Unidos, dado que los costes de desarrollo de estos ítems
podían ser muy elevados y en Canadá los presupuestos de las marcas eran mucho más reducidos.

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LA CATEGORÍA DE PRODUCTOS PRE-HORNEADOS Y REFRIGERADOS EN CANADÁ

Los PHR eran productos hechos de masa y refrigerados, que pasaban directamente del refrigerador al
horno del consumidor. Entre los productos más populares había cookies, panes y dulces. Estos productos
podían venderse en una amplia variedad de formatos (incluyendo latas presurizadas, barras envueltas en
plástico flexible o bandejas selladas), y resultaban cómodos al consumidor porque la masa ya venía
premezclada y pre-horneada, de modo que apenas requerían preparación alguna.

Todos los grandes minoristas canadienses vendían productos PHR, incluyendo las cadenas de
supermercados Loblaw, Metro y Sobeys. Los PHR también podían encontrarse en la sección de
refrigerados de mayoristas y clubes de compras. Durante los cinco últimos años, la categoría había
registrado unas tasas de crecimiento anual moderadas. La categoría, muy consolidada, estaba dominada
por Pillsbury, con una cuota de mercado del 85%. El resto se lo dividían marcas blancas y diversas
marcas de carácter regional, como Weston Bakeries, por ejemplo.

LOS PRODUCTOS PRE-HORNEADOS REFRIGERADOS DE LA MARCA PILLSBURY

Tras los cereales y los snacks de cereales, los PHR eran la cuarta categoría más amplia de GMCC, con 34
referencias de inventario y una completa gama de productos PHR de marca Pillsbury, que incluían
cookies, galletas, panes, pizza, masa para tartas y pastas dulces (ver el Anexo 2). Pillsbury era una marca
conocida en los hogares de todo Canadá y era sinónimo de uno de los diez principales personajes
publicitarios del siglo: el “Pillsbury doughboy”.1 40 años después de su nacimiento, este personaje seguía
jugando un papel esencial en los anuncios y mensajes de la marca.

Los productos PHR de marca Pillsbury eran conocidos por su comodidad y por su atractivo para toda la
familia. El consumidor objetivo de la marca eran las madres de unos 30 a 40 años de edad que llevaban
un estilo de vida activo y ocupado. Tenían poco tiempo y buscaban soluciones de productos fáciles y
convenientes, de los que toda la familia pudiera disfrutar. Esta descripción correspondía al objetivo
general de la marca, pero los perfiles de usuarios variaban ligeramente en función del producto. Por
ejemplo, los compradores de masa para tartas tendían a ser algo mayores que los compradores de cookies.

Guillén llevaba cuatro años en General Mills, donde había ocupado varios puestos de ayudante de
dirección en marketing antes de ser ascendido a director de marketing. Hacía dos años que ocupaba el
puesto de director de marketing para la categoría PHR, y desde entonces él y su equipo habían trabajado
duro para construir la marca Pillsbury. Si bien habían implementado numerosas iniciativas de marketing
específicas para el mercado canadiense, todos los nuevos productos y la publicidad procedían de Estados
Unidos y se adaptaban al mercado de Canadá. El éxito de estas iniciativas era variable; sin embargo,
ninguna de ellas resultó en una tasa de crecimiento de la categoría del 5% - 7%, el objetivo fijado por el
equipo.

Las cookies refrigeradas de marca PiIIsbury

Guillén era consciente de que, para que el negocio de los PHR creciera, tenía que centrarse en el
segmento de las cookies refrigeradas. Las cookies eran las unidades de inventario más rentables de la
categoría PHR, y acaparaban el 62% del volumen de ventas en unidades. A lo largo de los últimos años,

1
http://adage.com/century/ad_icons.html, acceso realizado en abril de 2010.

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el crecimiento del volumen se había mantenido casi constante, en un 1%, y la penetración en los hogares
había descendido al 24%.

Las cookies pre-horneadas y refrigeradas se ofrecían en múltiples sabores y dos formatos: en barra y listas
para hornear (ver el Anexo 3). El formato de barra consistía en una barra blanda de masa para hornear
envuelta en un plástico flexible y sellado en ambos extremos. Los consumidores tenían que separar la
masa, dar forma a las cookies y colocarlas en el horno. El formato de cookies listas para hornear era aún
más cómodo, porque las cookies ya estaban pre-formadas. El consumidor sólo tenía que extraerlas del
envase y colocarlas directamente en el horno. Además de las referencias de inventario básicas, el equipo
de PHR ofrecía algunas variedades de cookies de carácter estacional: para Halloween, Semana Santa, el
Día de San Valentín y Navidad. Estos productos se vendían a un precio algo más elevado y normalmente
presentaban pepitas de chocolate coloreadas y un envasado festivo.

El precio minorista normal de las cookies PiIIsbury oscilaba entre 2,99 y 4,99 dólares por paquete, y el
precio de oferta oscilaba entre 1,99 y 2,99 dólares. Los precios variaban en función del formato, el tipo de
minorista que vendía el producto y la región donde se vendía.

La publicidad en TV era el principal vehículo promocional de las cookies. El coste de un nuevo spot
publicitario era muy elevado, y podía ir de 200.000 a 500.000 dólares. Para optimizar el presupuesto
publicitario de PHR, el equipo adaptaba anuncios de Estados Unidos para el mercado canadiense, lo que
costaba mucho menos: esta práctica era muy habitual en toda la empresa. En Estados Unidos, las cookies
PHR presentaban mayores tasas de penetración en los hogares (54% frente a un 24%), pero la oferta de
productos y las características demográficas de los consumidores estadounidenses eran muy similares a
las de Canadá, por lo que el equipo creía que, con ligeras modificaciones, los anuncios para Estados
Unidos podían utilizarse con éxito en el mercado canadiense.

En el otoño de 2005 se lanzó el spot "Besos". El anuncio era una adaptación de un spot para Estados
Unidos, y mostraba al Pillsbury Doughboy dando besos mientras el narrador comentaba: "Así te querrán
cuando prepares las cookies con pepitas de chocolate Pillsbury”. Luego aparecía en pantalla la imagen de
una cookie recién horneada, y el narrador continuaba: "Caliente, tierna y llena de deliciosas pepitas de
chocolate". Al igual que otros anuncios emitidos en el pasado, el spot estaba muy centrado en el producto
y resaltaba el sabor de las cookies Pillsbury con pepitas de chocolate (ver el Anexo 4). Antes de su
lanzamiento, el anuncio se sometió a tests creativos para medir su efectividad en Canadá. Millward
Brown (MB) se encargó de la evaluación, valorando el anuncio en base a tres indicadores clave:
reconocimiento de marca, relevancia y probabilidad de compra. El anuncio superaba los estándares de
MB en probabilidad de compra, pero quedaba ligeramente por debajo de los estándares en los otros dos
indicadores. En general, el anuncio superó bastante bien las pruebas y recibió el visto bueno para su
lanzamiento en el mercado canadiense. Pese a que el volumen de ventas aumentó ligeramente mientras el
anuncio estuvo en antena, “Besos” no proporcionó al segmento de las cookies el impulso esperado en
volumen.

En octubre de 2006, mientras pensaba cómo mejorar el rendimiento de las cookies, Guillén comprendió
que tenía tres opciones: aumentar la frecuencia de las compras, aumentar la penetración en los hogares, o
una combinación de ambas. Para desarrollar una estrategia que le permitiera alcanzar estos objetivos,
Guillén creía que tenía que comprender mejor a los consumidores de cookies. El equipo PHR
aprovechaba intensamente el desarrollo de nuevos productos y la publicidad que se hacían en Estados
Unidos, por lo que concretamente Guillén quería llevar a cabo investigaciones de mercado para
comprender qué diferencias existían en el mercado canadiense, y cómo podía aprovecharlas para mejorar

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el rendimiento del producto. Guillén llamó a Lou Pasato, directora de Consumer Insights de PHR, para
solicitarle ayuda.

INFORMACIÓN SOBRE LOS CONSUMIDORES

El equipo de Consumer Insight (CI) de General Mills pretende ayudar a los equipos de ventas a
comprender mejor las preferencias, actitudes y comportamientos de los consumidores. Los responsables
de CI se asignan a cada categoría y trabajan estrechamente tanto con los equipos de marketing internos
como con empresas externas de investigación de mercados. Una vez realizadas las investigaciones, los
resultados se analizan y se elaboran recomendaciones que se transmiten a los equipos de las distintas
marcas, para que adecuen mejor sus estrategias de marketing a las necesidades de los consumidores.

Hay dos grandes tipos de investigaciones: cuantitativas y cualitativas. Las investigaciones cuantitativas se
basan en la medición y el análisis de relaciones entre variables. El uso de técnicas de muestreo aleatorio
permite generalizar los resultados a poblaciones más grandes. Los cuestionarios y las encuestas online son
ejemplos de investigaciones cuantitativas. Las investigaciones cualitativas pretenden obtener una
comprensión más a fondo de los comportamientos, y suelen realizarse con muestras más pequeñas; sin
embargo, el tiempo que se necesita para diseñar un estudio y realizar las entrevistas tiende a ser más largo
que en el caso de las investigaciones cuantitativas, sobre todo porque logísticamente es más complejo
organizarlas en los domicilios de los consumidores o con grupos numerosos de participantes, y porque
determinar el auténtico significado y las motivaciones que subyacen a los comportamientos lleva más
tiempo. Los focus groups y las etnografías son ejemplos de investigaciones cualitativas. En general, las
investigaciones cuantitativas son mejores para confirmar y clarificar, y las cualitativas lo son para
explorar, comprender y descubrir.2

GMCC lleva a cabo muchos tipos diferentes de investigaciones de los consumidores, desde simples
pruebas de producto con empleados de la sede central, a formas de investigación más sofisticadas. Debido
a su coste relativamente bajo y a su reducido tiempo de ejecución, las investigaciones más habituales en
GMCC son los focus groups. Un focus group es una herramienta de investigación de marketing en la que
un pequeño grupo de personas debate con un moderador sobre un tema particular de interés.3 Su objetivo
es obtener las opiniones del grupo sobre, o las reacciones a, productos concretos o cuestiones relacionadas
con el marketing de los mismos. Los focus groups pueden ser de ayuda en una amplia gama de decisiones
empresariales, como el desarrollo de nuevos productos, la definición de mensajes de marca o las
campañas promocionales.

Las pruebas de concepto son otro tipo de investigaciones muy utilizadas en GMCC. Se usan sobre todo
para el desarrollo de nuevos productos; sin embargo, también pueden utilizarse para ayudar a definir los
mensajes de marca. La mayoría de conceptos incluyen una imagen del producto, junto con información de
precios, instrucciones de preparación y un resumen de sus principales ventajas (ver el Anexo 5). Los
conceptos se presentan a los consumidores en forma verbal o visual, y éstos los evalúan cuantitativamente
indicando su grado de intención de compra. Una alternativa más precisa y cara a las pruebas de concepto
son los evaluadores. El objetivo de un evaluador es determinar el volumen esperado, y por tanto el éxito,
de un nuevo producto. Los participantes reciben muestras del producto y contestan varias preguntas
basadas en parámetros concretos de precios, promoción y consumo. Si una prueba de concepto puede
costar de 2.000 a 4.000 dólares, una prueba con evaluadores puede llegar a costar más de 100.000 dólares.

2
http://www.goodproductmanager.com/2008/01/22/understand-qualitative-vs-quantitative-research/, acceso realizado en
abril de 2010.
3
http://www.answers.com/topic/focus-group, acceso realizado en abril de 2010.

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Aparte de un test real de mercado, el uso de evaluadores es la mejor manera de predecir el


comportamiento de un producto.

Además de pruebas de productos concretos, GMCC realiza pruebas de material publicitario para
determinar la eficacia de los anuncios. A menudo se desarrollan múltiples versiones de un anuncio, y se
prueban para ver cuál tiene más eco entre los consumidores. Los anuncios se evalúan en base a las
puntuaciones obtenidas en intención de compra, relevancia y vinculación con la marca. De modo similar,
las empresas realizan pruebas de envase para determinar qué diseños y formatos resultan más atractivos a
los consumidores. El objetivo de ambos tipos de tests es optimizar la publicidad y el envasado de modo
que más consumidores adquieran el producto.

ESTUDIO SOBRE USO Y ACTITUDES FRENTE A LAS COOKIES

Como directora de Información sobre el Consumidor para PHR, Lou Pasato conocía los retos que
presentaba el segmento de las cookies y la presión para mejorar el rendimiento que afrontaba el equipo.
Pasato estaba de acuerdo con Guillén en que sería útil realizar investigaciones específicas para Canadá, de
modo que el equipo comprendiera mejor a los consumidores canadienses. Tras evaluar las distintas
opciones disponibles, Pasato sugirió la realización de un estudio sobre uso y actitudes frente a las cookies
por parte de los consumidores.

Este tipo de estudios son encuestas a los consumidores que se centran en la frecuencia de las compras y el
uso del producto, los atributos deseables y sus puntos fuertes y débiles. Los consumidores contestan
preguntas sobre sus percepciones en relación al producto y la marca, y preguntas que ayudan a definir un
perfil de usuario del producto. El análisis de estas respuestas permite comprender mejor el
posicionamiento de la marca en el mercado, así como identificar nuevos productos potenciales y áreas en
las que un producto puede mejorar o modificar su posicionamiento.4

En el otoño de 2006 el equipo PHR contrató a la empresa de investigación de mercados Market Tools
para que realizara un estudio de uso y actitudes frente a las cookies. El objetivo específico del estudio era
que el equipo comprendiera qué diferencias había entre el mercado estadounidense y el canadiense que
pudieran utilizarse para desencallar el crecimiento del producto en Canadá. General Mills no recogía
información de los consumidores para realizar investigaciones de mercado, por lo que Market Tools
utilizó filtros para identificar a los participantes en la encuesta. Un filtro es un conjunto de preguntas en
forma de guión que se utiliza en persona o por teléfono para seleccionar a los participantes en una
encuesta.5 Market Tools se puso en contacto con algunas personas que figuraban en su base de datos y
llevó a cabo rápidas entrevistas de filtrado para identificar a los participantes. Los “usuarios” se
definieron como aquellos que habían comprado masa para cookies refrigerada en los últimos 12 meses;
los “usuarios pasados” se definieron como aquellas que la habían comprado hacía más de 12 meses; y los
“no usuarios” eran aquellos que nunca habían comprado masa para cookies refrigerada. Los no usuarios
podían ser usuarios que elaboraban cookies desde cero, o cookies ya preparadas y listas para comer,
aunque esto no era un requisito. Los resultados se compilaron y compararon con un estudio similar
realizado en Estados Unidos en 2004.

4
http://www.tns-cf.com/services/custom-usage.html, acceso realizado en abril de 2010.
5
Mary Anne Casey y Richard Krueger, Focus Groups: A Practical Guide for Applied Research, 4ª ed. (Thousand Oaks:
SAGE Publications, 2009), 22.

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Resultados del estudio

Cuatro semanas después de finalizar el estudio de campo, Guillén y Pasato recibieron los resultados.
Ambos tenían mucho trabajo por delante y estaban ansiosos por revisar las principales conclusiones, por
lo que concertaron una reunión para analizar el informe final.

El informe confirmaba la hipótesis del equipo: las características demográficas y la estructura familiar de
los consumidores eran muy similares en Canadá y Estados Unidos. El informe contenía, sin embargo,
algunas novedades para el equipo:

En Canadá, el método dominante para elaborar cookies es prepararlas desde cero.

Del número total de hogares canadienses que hornean cookies, el 56% lo hace desde cero (siguen todos
los pasos de elaboración de las cookies), y el 33% lo hace desde cero cada mes. En Estados Unidos, el
método de hornear más popular es con masa refrigerada, y sólo el 22% de los hogares elabora las cookies
desde cero (ver el Anexo 6).

Los cuatro principales factores impulsores de la compra son los mismos en ambos países.

La “comodidad” y el “sabor” son los factores que encabezan las listas de cada país. El 79% de los
encuestados están de acuerdo en que las cookies pre-horneadas y refrigeradas son fáciles y rápidas de
elaborar. Las mayores diferencias con las puntuaciones registradas en Estados Unidos se dieron en los
factores impulsores de la compra “calidad” y “las piden los niños”. En Canadá no se valora tanto la
calidad de la masa para cookies, y los niños juegan un papel más importante a la hora de impulsar las
compras (ver el Anexo 7).

Tanto los usuarios como los usuarios pasados creen que la masa refrigerada para cookies resulta
cómoda.

Aunque los usuarios pasados ya no compran el producto, están de acuerdo en que elaborar las cookies
PHR resulta fácil y cómodo. Los no usuarios no puntúan tanto el aspecto de comodidad de la masa
refrigerada como los otros tipos de usuarios (ver el Anexo 8).

Gracias al estudio, el equipo también supo que las compras de masa para cookies tenían un carácter
impulsivo; que el uso de la masa refrigerada para cookies estaba aumentando, particularmente en los
hogares con niños; y que la frecuencia de uso de cookies PHR era similar en Canadá y Estados Unidos.

Guillén tenía que analizar mucha información. Lo que más le sorprendía era la gran preferencia por
elaborar las cookies desde cero detectada en Canadá. El equipo nunca había llevado a cabo una
investigación de este tipo en el pasado, y siempre había supuesto que las tasas de los distintos métodos de
elaboración (desde cero, con masa refrigerada o con mezcla para hornear) eran las mismas en ambos
países. Guillén se preguntaba cómo utilizar la información del estudio para diseñar una estrategia que
diera pie a un mejor rendimiento de las cookies.

Visitas de inmersión a hogares y taller de descubrimiento

Para complementar las informaciones obtenidas con el estudio de uso y actitudes, Pasato sugirió la
realización de una investigación cualitativa para comprender mejor las percepciones, opiniones y

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sentimientos de los consumidores hacia las cookies PHR de marca Pillsbury. El estudio de uso y actitudes
había sacado a la luz importantes diferencias entre Canadá y Estados Unidos; sin embargo, el equipo aun
necesitaba determinar qué aspectos de la experiencia Pillsbury resultaban más atractivos para los
consumidores, para poder utilizar esta información a efectos de comunicación al consumidor.

El equipo trabajó con Terra Nova Market Strategies Inc. en la realización de dos estudios de investigación
de mercados: inmersiones en los hogares y un taller de descubrimiento.

Las inmersiones en hogares, también denominadas estudios etnográficos, pretendían introducir al


investigador en el mundo del consumidor. En el caso de las investigaciones de mercado de productos
envasados al consumidor, solían realizarse en los hogares de los consumidores. Su objetivo era observar
más que entrevistar, para comprender a fondo las acciones y motivaciones de la persona en relación a un
determinado producto.6 El equipo PHR llevó cabo cuatro visitas a hogares, de dos horas de duración cada
una; dos visitas se hicieron al hogar de usuarios pasados, y dos a grandes consumidores de la marca
(“brand champions”). En cada hogar, se solicitó a la madre que adquiriera un producto de cookies
Pillsbury con antelación y que las horneara durante la visita. Los estudios pretendían desarrollar una
visión dinámica y basada en la vida real de la relación entre consumidor y marca, todo lo que la rodea, el
entorno en el que se desarrolla y las influencias “externas” que entran en juego cuando se hornean las
cookies Pillsbury (por ejemplo, el estilo de vida de la familia, el tipo de cocina o los rituales asociados a
esta categoría de productos).

El objetivo de los talleres de descubrimiento eran similares a los del estudio etnográfico; sin embargo,
estos estudios eran de carácter colaborativo y se realizaban fuera del hogar. Se trataba de reuniones
sociales en las que participaban entre 18 y 27 consumidores en sesiones de trabajo activas. Estaban
diseñadas para ofrecer un entorno confortable en el que compartir de forma natural pensamientos y
experiencias, y para abordar de forma creativa posibles problemas o nuevas oportunidades. Se utilizaban
distintas técnicas (como el mapeado de la experiencia del cliente o juegos de rol) para ayudar a que los
consumidores expresaran sus sentimientos más íntimos y examinaran su relación con y sus
comportamientos hacia la marca Pillsbury.

Guillén y Pasato estuvieron presentes en el taller y observaron las actividades y discusiones del grupo.
Asistieron al taller 26 madres, incluyendo usuarios y usuarios pasados, de modo que Guillén y Pasato
pudieron conocer más a fondo la vida de las personas que hornean cookies, las emociones que les suscita
esta costumbre, y sus sentimientos hacia las cookies Pillsbury. Una vez finalizada la sesión, Terra Nova
resumió las principales conclusiones de las visitas de inmersión y del taller.

El ingenio práctico de una madre brillaba en la cocina.

Cuando se trata de alimentar a la familia, las soluciones tenían que ser relativamente fáciles, rápidas,
prácticas, asequibles y atractivas a los niños; si no es así, no merecían siquiera ser consideradas.

La experiencia de hornear satisfacía los sentidos y evocaba recuerdos de momentos felices.

El hecho de hornear se asociaba inmediatamente a una sensación de bienestar y calidez emocional, que
sentían todos los miembros del hogar. De hecho, las madres decían que el hecho de hornear aseguraba
que hubiera sonrisas en cada cara, y esto hacía que se sintieran bien.

6
https:/lipsos-na.com/dllpdflresearch/public-affairs/lpsos_ Qua/itativeFormats.pdf.

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Las cookies eran particularmente especiales porque se elaboraban para compartirlas y regalarlas.

No era tanto que el acto de hornear las cookies fuera especial, lo realmente especial era compartirlas.
Durante las visitas a hogares, los niños participaban en el horneado con distintos niveles de entusiasmo e
implicación. Era obvio que lo más importante de todo el proceso era comer las cookies, no hornearlas.

Los ”brand champions” y los usuarios pasados eran similares, pero no en todo.

Los brand champions y los usuarios pasados tenían muchas cosas en común: todos eran madres
comprometidas y preocupadas por el bienestar de sus hijos. Una de las pocas diferencias encontradas era
que los brand champions tendían a ser ligeramente más pragmáticos, personas centradas en “acabar las
cosas”, mientras que los usuarios pasados se mostraban algo menos seguros de las decisiones y productos
que les alejaban de su compromiso con la elaboración “desde cero” y les acercaban al territorio de los
productos de conveniencia.

El valor nutricional de las cookies Pillsbury no suscitaba preocupación alguna.

Inicialmente, el valor nutricional de las cookies Pillsbury parecía ser un problema; sin embargo, los
estudios determinaron que la nutrición era de hecho una manera fácil de explicar el abandono de su uso,
en lugar de una auténtica preocupación.

Pillsbury suscitaba una sensación de “magia” y se consideraba un "secreto compartido".

Se detectó un afecto especial por Pillsbury como marca que fácilmente podía transformar una comida
ordinaria en algo especial. A algunas personas les parecía que el uso de productos Pillsbury podía tener
implicaciones de “trampa”, pero otras lo veían como “su pequeño secreto”. Con independencia de ello,
todas las personas participantes se mostraban de acuerdo con que usar un producto Pillsbury era mucho
mejor que usar productos ya preparados y listos para comer, al suponer un esfuerzo y representar por
tanto un acto de generosidad.

LA DECISIÓN

Guillén se sentía seguro de que los estudios realizados proporcionaban al equipo nuevos descubrimientos
que se podían aprovechar para desarrollar una nueva estrategia de marketing de las cookies PHR. La
presentación al equipo directivo estaba prevista para unos dos meses después y Guillén sabía que tenía
mucho trabajo por delante. Mientras revisaba las conclusiones de los estudios de consumidores, se
preguntaba cómo utilizar estas informaciones para aumentar la frecuencia de las compras y/o la
penetración de las cookies en el mercado. ¿Qué consumidores debían ser el objetivo del equipo? ¿Cuál
debía ser el mensaje de la marca? ¿Cómo comunicar este mensaje a los consumidores para que se
tradujera en unas mayores ventas?

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ANEXO 1: CUENTA CONSOLIDADA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS DE GENERAL MILLS


(en millones de dólares, excepto para datos por acción)

Ejercicio fiscal finalizado el: 28 mayo 2006 29 mayo 2005 30 mayo 2004

Ventas netas 11.640 11.244 11.070


Costes y gastos
Coste de las ventas 6.966 6.834 6.584
Gastos comerciales, generales y admtvos. 2.678 2.418 2.443
Gastos por intereses, neto 399 455 508
Reestructuraciones y otros gastos de salida 30 84 26
Desinversiones (ganancia) 0 (499) 0
Costes de recompra de deuda 0 137 0

Total costes y gastos 10.073 9.429 9.561

Beneficios antes de impuestos y beneficios de JVs 1.567 1.815 1.509


Impuestos de sociedades 541 664 528
Beneficios después de impuestos de JVs 64 89 74

Beneficio neto 1.090 1.240 1.055

Beneficios por acción -básica 3,05 3,34 2,82


Beneficios por acción - diluida 2,90 3,08 2,60
Dividendos por acción 1,34 1,24 1,10

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ANEXO 2: CATEGORÍA DE PRODUCTOS PRE-HORNEADOS PILLSBURY,


POR REFERENCIA DE INVENTARIO

COOKIES - EN BARRA
Cookies - Barra - Pepitas de chocolate
Cookies - Barra - Corazón de chocolate
Cookies - Barra - Mantequilla de cacahuete
COOKIES - LISTAS PARA HORNEAR
Cookies - Listas para hornear - Pepitas de chocolate
Cookies - Listas para hornear - Pepitas y corazón de chocolate
COOKIES:- ESTACIONALES
Cookies estacionales - Listas para hornear - Forma corazón
Cookies estacionales - Listas para hornear - Forma conejo
Cookies estacionales - Listas para hornear - Forma gallo
Cookies estacionales - Listas para hornear - Halloween chocolate y caramelo
Cookies estacionales - Listas para hornear - Forma calabaza
Cookies estacionales - Listas para hornear - Navidad chocolate y caramelo
Cookies estacionales - Listas para hornear - Forma muñeco de nieve
Cookies estacionales - En barra - Jengibre
Cookies estacionales - En barra - Azúcar
ROLLITOS DE CANELA - BÁSICOS
Rollitos de canela - Regular - Glaseado de caramelo
Rollitos de canela - Regular - Glaseado
ROLLITOS DE CANELA - PREMIUM
Rollitos de canela - Grande - Glaseado crema de queso
Rollitos de canela - Grande - Glaseado
HOJALDRES
Hojaldres - Manzana
Hojaldres - Arándanos
Hojaldres - Cereza
Hojaldres - Fresa
Hojaldres - Frambuesa
OTROS DULCES
Masa para tartas
CRUASANES
Cruasanes - Original
Cruasanes - Jumbo
Cruasanes - Multicereal
Cruasanes - Ajo
OTROS PANES
Galletas artesanas
Bollos
Wiener Wrap
Palitos de ajo
Palitos italianos
Masa para pizza

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ANEXO 3: FORMATOS DE LAS COOKIES PILLSBURY

Listas para hornear Barra

Fuente: Datos de la empresa.

ANEXO 4: SPOT PARA TELEVISIÓN “BESOS”

Fuente: Datos de la empresa.

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ANEXO 5: EJEMPLO DE UN CONCEPTO DE PRODUCTO

Fuente: Datos de la empresa.

ANEXO 6: USO DE MÉTODOS PARA ELABORAR COOKIES, CANADÁ Y ESTADOS UNIDOS

Canadá - Uso de métodos en los últimos 12 meses (2006)

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ANEXO 6
Estados Unidos - Uso de métodos en los últimos 12 meses (2004)

Fuente: Datos de la empresa.

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ANEXO 7: FACTORES IMPULSORES DE LA COMPRA EN CANADÁ Y ESTADOS UNIDOS

Fáciles de elaborar
Rápidas de elaborar
Tienen buen sabor

Puedo hacerlas en un momento


Más fácil que elaborarlas desde cero
A los niños les gustan
Me gusta la marca
Un detalle especial para los niños
Es divertido hornearlas con los niños
A los niños les gusta hacerlas
Una actividad divertida con los niños
Hacer algo especial
Para ocasiones especiales
Buena relación calidad/precio
Me gustan los sabores que ofrecen
Es parecida a una masa para cookies hecha en casa
Para mi propio placer

Es una masa para cookies de buena calidad


Es como la masa para cookies hecha en casa
Mis niños las piden
Hacen más alegre/divertida la vida familiar
Proporcionan la cantidad ideal de cookies
Es una oportunidad para enseñar a los niños a hornear
Ayuda a crear un hogar feliz/cálido
Son cookies de tamaño infantil
Para usar la masa en recetas
Otros

* % de canadienses que apoyan la afirmación.


** Diferencia en el porcentaje de estadounidenses frente al de canadienses; así, una cifra negativa indica una puntuación
menor de los canadienses que de los estadounidenses. Por ejemplo, el valor +4 del primer ítem indica que un 4% más
de canadienses que de estadounidenses creen que los productos PHR resultan "fáciles de elaborar." Las diferencias
inferiores a +/-3% no son significativas.

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ANEXO 8: PERCEPCIONES DE DISTINTOS TIPOS DE USUARIOS EN CANADÁ

Usuarios Usuarios pasados No usuarios

Is so easy you can make them on the


spur of the moment

Is an easy way to make cookies


without a mess
Is good when I am in a hurry

Is easy to clean up

Can be kept on hand for when needed

Looks like I took the time to make


something special

There are recipes on the packaging


that I use

I use the dough in my own recipes

* Porcentaje de ese segmento que apoya la afirmación.

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