Deontología de la Publicidad y las RR.PP.

(2017-2018)
Universidad de Alicante

UNIDAD TEMÁTICA 1
En torno a la deontología y su carácter orientador y normativo.

ÍNDICE

1. Conceptos básicos: la DEONTOLOGÍA como una aproximación concreta

de la ética

 El objeto de la ética

 La ética como herramienta para la toma de decisiones:

Aproximaciones éticas

 La ética como ciencia

2. La deontología como ética profesional

 La cultura del profesionalismo

 El concepto de profesión

 Carácter orientador y regulador de la deontología profesional

 Libertad y deber en la profesión

3. El concepto de publicidad

 Derecho: Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de publicidad

 Deontología: Código de Conducta Publicitaria

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MATERIAL DE APOYO

1. CONCEPTOS BÁSICOS: LA DEONTOLOGÍA COMO UNA APROXIMACIÓN

CONCRETA DE LA ÉTICA

 Origen del vocablo DEONTOLOGÍA:

• deonto (deber) logía (tratado de)

 RAE:

1. Parte de la ética que trata de los deberes, especialmente de los

que rigen una determinada profesión.

2. Conjunto de deberes relacionados con el ejercicio de una

determinada profesión.

 Primera aparición del término en 1834 en la obra Deontología o

Ciencia de la Moral (Bentham, padre del utilitarismo inglés)

• Principio de utilidad

• Objeto de la deontología: acciones sociales o personales no

sometidas al control de la legislación pública

• Deontología como arte-ciencia

EL OBJETO DE LA ÉTICA

Êthos + Éthos= Ethiká (ciencia de lo que es costumbre)

Ética como saber práctico: cómo deberían ser las cosas.

La ética tiene un carácter descriptivo (lo que es) y normativo (lo que
debería ser).

Indagar y explicar los principios que guían las acciones del ser humano, en
función del bien y del mal.

¿En qué consiste emitir un juicio ético?

Tres dimensiones básicas de la ética:

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Bien

Norma

Virtud

LA ÉTICA COMO HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES:

APROXIMACIONES ÉTICAS

CONFLICTOS ÉTICOS

La escala de valores de las partes implicadas no es homogénea.

No está claro qué es bueno y qué es malo.

Necesitamos unas pautas de actuación y puntos de convergencia

mínimos para orientar nuestra acción.

Solución parcial: aproximaciones éticas

No son una casuística

Útiles para encontrar las preguntas y los factores a considerar

Propuestas teleológicas:

Privilegian el polo del bien que deseamos como fin.

Propuesta aristotélica (búsqueda prudencial de la felicidad),

hedonismo epicúreo (cálculo inteligente del placer), utilitarismo
(el logro del mayor bienestar para el mayor número).

1. Eudemonismo o búsqueda prudencial de la felicidad

Obrar moralmente es obrar racionalmente (con prudencia)

Actuar con prudencia teniendo en cuenta las consecuencias en el

futuro.

2. El hedonismo o el cálculo inteligente del placer

El placer es el fin al que se dirigen todas nuestras acciones.

La actuación moral consiste en elegir aquellas opciones cuyas

consecuencias nos proporcionarán el máximo placer y el mínimo
dolor.
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Hedonismo moderno (utilitarismo):

La meta consiste en lograr la mayor felicidad (el mayor placer)

del mayor número de individuos.

Eudemonismo Hedonismo

Felicidad=autorrealización. Felicidad=placer

El placer como elemento

secundario de la felicidad.

Razón moral= razón prudencial Razón moral= razón calculadora

Limitaciones:

Las perspectivas teleológicas intentan averiguar qué medios conducirán

a nuestro bienestar.

¿El fin justifica los medios?

Propuestas deontológicas:

Privilegian la norma que se impone como deber.

Con el deontologismo nos preguntamos qué NORMAS debemos

cumplir si queremos obrar moralmente.

La vida moral no consiste en buscar el propio bienestar a costa de

lo que sea, sino en poner el mundo humano al servicio de la
humanidad.

Ética discursiva

Razón práctica (monológica) vs. Razón práctica (dialógica)

Los mínimos éticos sólo se pueden construir a través del diálogo.

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LA ÉTICA COMO CIENCIA

Ideal clásico de ciencia: saber que incluye la garantía o la prueba de su

propia validez.

Explicar por qué algo es bueno o malo, justo o injusto, moral o inmoral
desde presupuestos éticos universales.

Ética descriptiva: describe las normas particulares de las culturas

«En la mayoría de las culturas mentir es un acto moralmente

incorrecto/reprobable»

Ética normativa: fijar principios.

«Nunca trates a nadie como puro medio»

Metaética: metarreflexión para justificar.

«El criterio de utilidad de la ética utilitarista no tiene fácil

aplicabilidad por la dificultad de calcular cuantitativamente qué
acciones proporcionarán mayor placer»

Ética aplicada: praxis.

2. LA DEONTOLOGÍA COMO ÉTICA PROFESIONAL

Max Simon (1845) profesión médica.

« Déontologie médicale ou des devoirs et des droits des médecins dans

l'état actuel de la civilisation »

La ciencia de los deberes profesionales del médico.

Ética profesional mínima que se ocupa de los deberes y obligaciones

extrajurídicos y mínimamente exigibles a todos los que ejercen una
profesión.

Disciplina que marca unos valores y principios COMUNES a todas las

profesiones y unos valores y principios ESPECÍFICOS para cada ámbito en
función de la naturaleza y fin de cada actividad.
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Principios éticos comunes:

Beneficencia

No maleficencia

Autonomía

Justicia

LA CULTURA DEL PROFESIONALISMO

Oficio Profesión

Artesanos Investigación científica

Tareas comunes Privilegiados

Moral: obligaciones hacia Dios y la Moral: obligaciones hacia el

política público- bien social

Códigos éticos formulados por la Códigos éticos formulados por los

Iglesia o el Estado: Heterocontrol propios profesionales: Autocontrol

Los códigos éticos ya no son formulados por agentes externos, sino por
los propios profesionales. Surge, así, la deontología profesional

CONCEPTO DE PROFESIÓN

Son aquellas actividades ocupacionales:

A) en las que de forma institucionalizada se presta un servicio

específico a la sociedad,

B) por parte de un conjunto de personas (los profesionales) que se

dedican a ellas de forma estable, obteniendo de ellas su medio de vida,
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C) formando con los otros profesionales (colegas) un colectivo que

obtiene o trata de obtener el control monopolístico sobre el ejercicio
de la profesión,

D) y acceden a ella tras un largo proceso de capacitación teórica y

práctica, de la cual depende la acreditación o licencia para ejercer
dicha profesión.

Dimensión científico-técnica-aptitudes:

Saber especializado mediante aprendizaje institucionalizado.

Dimensión moral-actitudes:

Servicio a la sociedad.

CARÁCTER REGULADOR Y ORIENTADOR

Carácter orientador: ética

Carácter disciplinario: derecho

Deberes deontológicos en forma de códigos

Normas morales Normas jurídicas

Autoimpuestas libremente Normas impuestas por fuerzas

(autónomas) e imperativas externas (heterónomas) y
(piden) coactivas (obligan)

DERECHO DEONTOLOGÍA ÉTICA

Regula los derechos y Conjunto de Conjunto de

los deberes jurídicos principios principios
de una profesión normativos que normativos que
fundamentan los fundamentan los
derechos y los derechos y los
deberes una deberes del ser
profesión humano
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LIBERTAD Y DEBER EN LA PROFESIÓN

¿LA LIBERTAD DE LOS PUBLICITARIOS ESTÁ COARTADA?

• La libertad moral no significa que pueda hacer lo que quiero, sino que
puedo hacer lo que debo (conocer la norma).

• La deontología es un instrumento que nos va a permitir actuar libremente

porque pretende:

• Conocer la identidad de la profesión

• Aconsejar y determinar qué valores y actuaciones son los más

adecuados para servir a la sociedad.

3. EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD

DERECHO

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de publicidad

Artículo 2. [Publicidad y destinatarios]

Toda forma de comunicación realizada por una persona física

o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad
comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de
promover de forma directa o indirecta la contratación de
bienes muebles e inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.

¿Etiquetado y Packaging?

¿Publicidad institucional?

¿Publicidad política?

DEONTOLOGÍA

Ámbito de aplicación (Código de Conducta Publicitaria-CCP).

Estas normas deontológicas se aplican a toda actividad de

comunicación publicitaria tendente a fomentar, de manera directa o
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indirecta y sean cuales fueren los medios empleados, la contratación

de bienes o servicios, o el potenciamiento de marcas y nombres
comerciales.

También serán aplicables las presentes normas deontológicas a

cualquier anuncio emitido por cuenta de cualesquiera personas
físicas o jurídicas, de carácter privado, con el fin de promover
determinadas actitudes o comportamientos.

No serán de aplicación a la publicidad política.