El Empaque

Conozca qué es el Empaque, cuál es su importancia y qué funciones tiene para fines de
marketing...

Por: Ivan Thompson

En la actualidad, el "empaque" es una parte fundamental del producto, porque además de

contener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue en óptimas
condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta de promoción y venta.

Meyers y Gerstman mencionan en su libro "El Empaque Visionario" que existe un viejo dicho
que afirma que el empaque es el producto. Esto es especialmente cierto con muchos
empaques de alimentos, medicinas y cosméticos en los cuales el producto en sí quizá sea un
polvo, un líquido o cualquier otra cosa carente de atractivo. De ser así, el empaque es el que
logra la venta [1].

Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se dará respuesta (tomando en

cuenta la perspectiva de diversos expertos en temas de marketing) a tres preguntas que son
básicas pero fundamentales acerca del empaque:

— ¿Qué es?

— ¿Cuál es su importancia?

— ¿Qué funciones tiene?

¿Qué es el Empaque? o ¿Cuál es la Definición de Empaque Para Fines de Marketing?

Según Stanton, Etzel y Walker, el empaque "consiste en todas las actividades de diseño y
producción del contenedor o envoltura del producto" [2].

Para Kerin, Hartley y Rudelius, el empaque es "cualquier contenedor en que se ofrece un

producto para venta en que se comunica la información de la etiqueta" [3].
Según Fischer y Espejo, el empaque "se define como cualquier material que encierra un
artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor" [4].

La American Marketing Association (A.M.A.), define el empaque (package) de la siguiente

manera: "Contenedor utilizado para proteger, promocionar, transportar y / o identificar un
producto. El empaque puede variar de un envoltorio de plástico a una caja de acero o de
madera o de tambor. Puede ser primario (contiene el producto), secundario (contiene uno o
más paquetes primarios) o terciario (contiene uno o más paquetes secundarios)" [5].

En este punto y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición

de Empaque para fines de marketing:

El empaque es el contenedor de un producto, diseñado y producido para protegerlo y/o

preservarlo adecuadamente durante su transporte, almacenamiento y entrega al consumidor o
cliente final; pero además, también es muy útil para promocionar y diferenciar el producto o
marca, comunicar la información de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

¿Cuál es la Importancia del Empaque?:

A continuación, veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la importancia que

tiene el empaque:

Según Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un producto al consumidor

en buenas condiciones, trátese de una botella para champú, o una caja con recubrimiento
absorbente de impactos para proteger bienes electrónicos delicados [6].

Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar protección. En la

actualidad, reconocida cabalmente su significación de marketing, el empaque es un factor
principal para conseguir distribución y clientes [2].

En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operación, la mayoría de

compradores considera que una marca es tan buena como otra. Así que éstos tipos de
productos se podrían diferenciar por una característica del empaque: de boquilla que no
gotee, de frasco reutilizable, con autoaplicador (como la cera líquida para calzado y el
pegamento, por ejemplo) [2]. A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la ventaja
diferencial de un producto, o por lo menos en parte significativa de la misma [2].

Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales: 1) Es
la parte o componente del producto que hace que éste llegue al consumidor o cliente final en
las condiciones adecuadas. 2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto;
primero, logrando que el canal de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar
que el producto es fácil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando una
buena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo. 3) Puede ser el elemento
que permita establecer una ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en
especial aquellos de igual calidad.
¿Qué Funciones Tiene el Empaque?:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son [7]:

Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos, granulados o

divisibles de alguna manera. Además, permite a fabricantes, mayoristas y detallistas vender
productos en cantidades específicas, como litros y sus fracciones. En cuanto a la protección
física, los empaques protegen a los artículos de roturas, evaporación, derrames, deterioro, luz,
calor, frío, contaminación y muchas otras condiciones

[7].

Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los competidores y

puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del mismo fabricante. Los
empaques utilizan diseños,colores, formas y materiales con la intención de influir en la
percepción de los consumidores y su comportamiento en la compra [7].

Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas prefieren

presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. También gustan
de empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y alargan la vida de
los productos en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores constantemente buscan
artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos clientes deseen presentaciones a
prueba de alteraciones y de niños. Los consumidores también quieren empaques reutilizables
y desechables [7].

Adicionalmente a éstas tres funciones, también podemos mencionar la siguiente:

Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de los temas más
importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. Algunas
compañías utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado preocupados por
el ambiente [7].

Consideraciones Finales:

El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, por lo que
es recomendable que participen en esa tarea diferentes áreas de la empresa: marketing,
logística, producción, finanzas, área legal, entre otras. El objetivo es que el empaque cumpla
las funciones anteriormente datalladas, al mismo tiempo que cumple con las leyes o
normativas de la industria o sector, y todo eso, a un precio razonable que no encarezca el
producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su mercado meta.

En ese sentido, y en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes

consideraciones:

Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para empaques de su industria o

sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las cámaras de comercio, asociaciones de
su industria y entidades gubernamentales... De ninguna manera se debe diseñar un empaque
y mucho menos mandarlo a producir sin tener claro este punto, porque podría derivar en
pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones que podrían llegar a dañar la imagen del
producto y de la empresa.

Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cómo le gustaría
que el producto llegue a sus manos, cómo le gustaría conservarlo o preservarlo, qué función
le gustaría que cumpla el empaque después de adquirido el producto, qué formas, tamaños,
colores y olores le llaman la atención, etcétera. Ahora, para realizar ésta delicada tarea, se
pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus group) con posibles clientes para
averiguar todo lo anterior.

Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. Para ello, se debe

tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y las
características de los empaques de los productos competidores; para de esa manera,
encontrar el factor crítico de diferenciación.

En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de distribución. Es
preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de aspectos tan importantes como el
transporte, almacenamiento, manipuleo y otros relacionados con la distribución. Imagínese
tener el empaque ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que además tenga una clara
ventaja diferencial con respecto a sus competidores, pero que el canal de distribución se niega
a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso transportarlo, almacenarlo y
manipularlo...

Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo que tendrá el empaque
para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes que sean necesarios, pero sin perder
de vista las funciones que debe cumplir el empaque, las leyes o normativas vigentes, los
requerimientos de los clientes y el factor diferenciador.

En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que induzca al error al
cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender que la cantidad del producto es mayor
a la de los competidores. Los clientes no tardarán en darse cuenta de esa situación y sentirán
que fueron engañados.

Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño del
empaque, así que no será muy conveniente cambiar de diseño a no ser que se tenga una
razón que se traduzca en un mayor valor para el cliente.

Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el empaque debe ser
"amigable" con el medio ambiente; para ello, y en términos generales, debe ser fácil de
reciclar y provocar el menor daño posible al medio ambiente.

En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño del empaque de un producto y su

posterior producción, se debe tener muy en cuenta las leyes y normativas vigentes (si éstas
existen), pensar siempre en los deseos y expectativas de los clientes, diferenciarse
claramente de los competidores, tomar muy en cuenta las opiniones y sugerencias del canal
de distribución, controlar el costo del empaque para que no sea prohibitivo, tener visión a largo
plazo y tener siempre presente el cuidado del medio ambiente.

Fuentes Consultadas:

[1]: Del libro: «El Empaque Visionario», Primera Edición, de Meyers Gerbert y Gerstman
Richard, Compañía Editorial Continental, 2006, Pág.

148.

[2]: Del libro: «Fundamentos de Marketing», Decimocuarta Edición, de Stanton William, Etzel
Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2007, Págs. 286 al 289.

[3]: Del libro: «Marketing», Novena Edición, de Kerin Roger, Hartley Steven y Redelius William,
McGraw-Hill Interamericana, 2009, Pág. 299.

[4]: Del libro: «Mercadotecnia», Tercera Edición, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill
Interamericana, 2004, Págs. 210 y 211.

[5]: De la página web «http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=P»,

correspondiente el sitio web de la American Marketing Association, MarketingPower.com,
obtenido en septiembre 2006.

[6]: Del libro «Administración de Mercadotecnia», Segunda Edición, International Thomson

Editores, de Czinkota Michael y Masaaki Kotabe, 2001, Pág. 257.

[7]: Del libro «Marketing», Octava Edición, International Thomson Editores, de Lamb Charles,
Hair Joseph y McDaniel Carl, 2006, Págs. 320 al 323.

Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl (2006), “Marketing: Octava Edición”, México,
International Thomson Editores