12 de marzo de 2018

Profundidad y amplitud.

Amplitud es la capacidad de satisfacer necesidades. Profundidad es la cantidad de referencias que hay

dentro de una categoría. La amplitud es la clave del éxito de Mercadona.

Lo mas importante son las percepciones, y las percepciones son relativamente fáciles de manejar.

21 de marzo de 2018

CRM.

CRM no es igual a base de datos. En esta materia hablamos de el marketing relacional, no de una
herramienta como puede ser un software.

Outputs de un CRM:

- Estrategia de portafolio por cliente

- Comportamiento de compra
- Fidelización
- Predicción de compra

El CRM te sirve para segmentar a tus clientes, y de esa forma aumentar la penetración que se tiene con
ellos, osea, venderles mas.

Trabaja con el mercado interno con un doble objetivo: tiempo y valor.

T = fidelización.

V = vender + pero también aumentar el market share dentro del cliente.

RSP = retail sales Price.

POS = point of sale.

Gestión de clientes:

- Valor
- Rentabilidad
- Dependencia: minimizar la dependencia entre clientes y fabricantes.

Las acciones de las marcas están tendiendo a ir hacia el punto de venta, donde confluyen shopper,
fabricante y cliente. Acciones en el punto de venta que NO SIEMPRE SON VISIBLES, de hecho, los clientes
cada vez le dan menos lugar a los fabricantes para estar físicamente en el punto de venta realizando
acciones. Ejemplo de esto es gestión por categorías (surtido), merchandising, planograma (distribución
del lugar físico de los productos/categorías)

En la negociación entre retailer y fabricante, lo primero que va a decir el retailer es que este año perdió
X cantidad de dinero contigo. Hay que ir preparado para refutar eso, llevar los números de la ganancia
del retailer con la venta de tus productos.
Cada cliente o canal puede adaptarse mejor a los diferentes targets que tiene el fabricante. Hay que
matchear estas cosas.

4 de abril de 2018

Surtido:

Según un estudio, los productos de mayor frecuencia de compra se ven afectados positivamente (mas
consumo) si el surtido es más amplio, si hay más referencias.

Hay diferencias entre consumidor y shopper. No hay uno mas importante que otro, pero lo que sí se
sabe es que primero entra a jugar el shopper y luego el consumidor. Por lo tanto, es de vital importancia
realizar las acciones óptimas para el shopper.
Planes de categoría: se usan porque generalmente el retailer (cliente) pide ayuda al fabricante EN UNA
CATEGORÍA de productos, pero también los fabricantes estudian las categorías para ver las
oportunidades de crecimiento en la categoría. Las oportunidades de crecimiento de las categorías deben
estar alineadas con los planes de producto (plan de marca o marketing de la compañía).

Esto del esfuerzo de ventas hace referencia especialmente al esfuerzo de ventas que hace MI CLIENTE.
 6 de abril de 2018

Una compra es un intercambio de esfuerzos y soluciones. La clave es que el esfuerzo y la solución estén
equilibradas, y si no lo están, hay que buscarlas.

Ejemplo: IKEA. Representa un gran esfuerzo para el shopper (tiempo, desplazamiento, autoservicio, etc),
pero como contrapartida ofrece gran amplitud de surtido, precios y diseño.

Un buen ejercicio es ponerse “en la piel del shopper” para entender la experiencia que tiene cuando
está en la tienda comprando o buscando algún producto y ver qué tanto esfuerzo tiene que realizar.

Rentabilidad de los clientes:

Fase 1:

Al principio (fase 1) el precio de venta de mi producto va a depender casi exclusivamente del margen
que quiero tener, es decir, del costo del producto que estoy vendiendo y del costo que me implica la
venta.

Fase 3: (la base de la pirámide se reduce en la fase 2)

Las cuentas chicas permiten vender a precios mas caros, pero también lo normal es que requieran más
esfuerzo de venta y logísticos, por lo que también hay más costos en venderle a una cuenta chica que a
una cuenta grande. Las presiones son inversas.

Simplificación de cómo funcionan cuatro de los canales más importantes en términos de rentabilidad
(relación entre PVP y Precio de compra de los productos):

(En la siguiente slide hay una representación en gráfico de bolas de la rentabilidad de cada canal).
El tamaño de la bola es el volumen de compra.

Gráfico real de Unilever.

El grupo de clientes pequeños de la derecha son pocos importantes y pagan precios más baratos que la
media de clientes de Unilever (la media está representada con el 100%).
Si los clientes grandes se llegaran a enterar de las condiciones comerciales de los de la derecha, la
empresa tiene un problema. Esto ha pasado en varias ocaciones ya que el mercado tiende a
centralizarse y los grandes compran a los chicos. En ese momento, la información se hace visible para el
grande y pasa a exigir condiciones más favorables incluso que las que tenía el chico.

Cuando se lanza un producto o se quiere entrar a un mercado, lo más normal y lo mejor es ir a los
clientes chicos por varios motivos:

- Es más fácil acceder a que te compren por primera vez

- El grande necesita pruebas de que el cliente funciona
- Si vendemos a varios chicos, tenemos un benckmark para probar que el producto tiene
aceptación. Es difícil que el grande haga pruebas con un producto.

Cuando se entra a la gran distribución o gran consumo, es mentira pensar que el margen de
contribución crecerá en el futuro. El cliente nunca te va a pedir condiciones comerciales más favorables
que hagan que los márgenes aumenten. Hay que intentar entrar siempre con los márgenes más grandes
posibles porque a medida que pasa el tiempo ese margen se va desgastando y así funciona para todas
las categorías y con todos los distribuidores.

Trademarketing

Importante: ¿por qué se unen fabricante y distribuidor? El fabricante sabe del CONSUMIDOR y el retailer
o distribuidor sabe del COMPRADOR.

Las “4P” del Shopper Marketing:

Definición de categoría: conjunto de productos que satisface las mismas necesidades del consumidor
(siempre desde el punto de vista del consumidor).

Los de no fracaso son un “must”, pero no son suficientes. Son el 99% del trabajo, pero los factores de
clave del éxito (ese 1%) son los que te ayudan a crecer.

- Optimización de surtido. Lleva muchísimo tiempo, dinero, horas, trabajo. Es importante como
fabricante determinar con qué clientes trabajar en un category management y con cuales no. En
general, cuando un retailer es muy marquista, para un fabricante es más importante cooperar
en un category management. Optimizar el surtido no hace crecer la categoría, pero puede
aumentar la rentabilidad. Lo que se espera cuando se optimiza en surtido sacando referencias es
que las ventas no bajen.

9 de abril de 2018

Para saber dónde cortar en el assortment de referencias (optimización de surtido), algo útil es hacer un
gráfico de dos ejes con margen y ventas de las referencias, para que sea más fácil saber cuáles cortar.
….
Una buena práctica es hacer primero el segundo cuadro para determinar el criterio que se va a utilizar.
Esto se hace con el cliente (retailer, por ejemplo) para que después de que estén los números (cuadro 1)
no haya discusiones de cuáles hay que quitar.

- Optimización del espacio:

Este es el caso de la categoría de helados. En este caso, aumentar el facing aumenta las ventas, no así
con las verduras y los platos preparados.

Caso “Ponme otra”

 10 de abril de 2018

Customer experience management

Construir una buena experiencia del cliente exige manipulación. Esto es limitar o sesgar las opciones o
elecciones del cliente. Si logras hacerlo bien, el cliente tiene buena experiencia y queda satisfecho,
incluso cuando el cliente sabe que ha sido manipulado.

La finalidad de manejar la experiencia cliente es la satisfacción de ese cliente para que vuelva a
comprarnos, para que nos recomiende.

Algunas formas de manejar la experiencia de compra son desarrollando procesos, analizando puntos de
contacto del shopper con la marca, haciendo benchmarking. Todo esto permite la medición.

La experiencia de compra tiene que estar completamente ligada y vinculada con la estrategia de marca o
de la compañía, al modelo de negocio. La experiencia de compra no se puede evaluar por separado de la
estrategia; es imposible medirla de forma aislada.

El primer ejercicio que hay que hacer es preguntarse qué tipo de experiencia de compra se quiere
entregar. Esto va a ser parte importante de la ventaja competitiva sostenible de la empresa.

Ejemplo: IKEA tiene muy claro qué tipo de experiencia de compra quiere brindarles a sus clientes.
Manipulan a sus clientes, los dirigen. La experiencia no es necesariamente buena, pero está planificada.
Esto influye en el equilibro entre esfuerzos y soluciones entre el cliente y la empresa.

Planificar la experiencia implica saber qué va a pasar en cada parte del proceso de compra.

El ejercicio para medir cómo estamos dando una experiencia:

- Primero determinar cuáles son los “touch points”. En el caso de un restaurante, por ejemplo,
serían MENÚ, UBICARSE, BEBIDAS, LA CARTA, etc. Pagar, que es uno de los últimos, es negativo.
Es necesario ubicar cada uno de estos puntos en un mapa de negativos y positivos.
- Luego hay que determinar cuáles de esos puntos son determinantes o críticos. Esos puntos son
relevantes y en esos es donde está en juego la percepción de compra.

Experiencia de compra no son solo sentimientos. Es el conjunto de todo lo que te da una marca o una
empresa. Implica tangibles e intangibles, precios, servicios y cualquier tipo de atributo.

Uno de los aspectos más importantes para la experiencia de compra es el market research que hace el
cliente antes de tomar una decisión de compra. Hoy en día, el proceso de compra se mantiene, pero el
proceso de venta se acorta, porque el shopper ya está informado cuando llega a la tienda.

Los fabricantes o marcas tienen que entender el modelo de búsqueda de sus compradores para poder
incidir en sus decisiones, manipularlos.
 11 de abril de 2018

Necesidades básicas: son un must. No hacemos diferencia con esto pero tienen que estar a niveles
mínimos. No hay que dedicarle más de lo necesario.

Necesidades de rendimiento: están relacionadas con los touch points. Son los procesos operativos del
negocio. Directamente relacionadas con la experiencia de compra.

Necesidades ampliadas: aquí es donde se hace la diferencia de experiencia.

24 de abril de 2018

Caso bricomer 1.

Hay dos tipos de marketing:

- Relacional: para clientes actuales. En esto se centra esta asignatura.

- Transaccional: el que busca clientes nuevos. Es más caro y más difícil.

El marketing relacional y transaccional no son excluyentes, se pueden atacar a los dos al mismo tiempo.

El diseño y la medición de la experiencia de cliente

La experiencia del cliente tiene que planificarse, ofrecerse y percibirse de la misma forma. Planificarla es
el primer paso y es fundamental.

Antes que nada, hay que definir el BUYER PERSONA.

Luego hay que saber cuáles son los puntos de contacto críticos, los más importantes y los menos
importantes.

Dos formas de saber si la evaluación del BP con el touch point es positiva o negativa son: el avance del
BP al siguiente paso del proceso o una encuesta de satisfacción.

Luego se hace un “mapa de empatía”. Se evalúan aspectos emocionales.

25 de abril de 2018
Por primera vez, el consumidor realmente está en el centro de proceso. Los reviews son una muestra
clarísima de esto, quejas, opiniones favorables o desfavorables en RRSS, etc.

3 de mayo de 2018

Distribución numérica: % puntos de venta en los que tiene presencia un producto.

Distribución ponderada: los puntos de venta ponderados en función de la participación de mercado del
punto de venta.

- Customer journey map

- Amazon (long tail).
-