UNIDAD III.

Estudio Del Mercado: Investigación y Segmentación

Introducción

En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en común
las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo que la otra
tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su relación en la
confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de intercambio en el
futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus proveedores y viceversa.

Si analizamos nuestras actividades a lo largo de día comprobaremos que muchas

de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o disfrutar de un
servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la decisión de compra, la
búsqueda de información sobre un producto, la reclamación por el mal
funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja por una garantía no
atendida.

El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y afectan a

nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas relaciones son objeto
de estudio de la mercadotecnia

En el presente ensayo, se analiza en forma breve los temas desarrollados durante

el Curso de Mercadotecnia tales como la evolución histórica de la mercadotecnia,
pero en nuestro país; cuál es su definición y objetivos, así como su importancia;
como es su administración y planeación y en que consiste cada una; las cuatro P
de la mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; que es el mercado meta, la
segmentación del mismo y cuál es su metodología; y por último, el posicionamiento
de los productos.

Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado a la

tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensión.
3.1. Concepto, objetivos y limitaciones de la Investigación del Mercado
La Investigación de Mercados es un proceso sistemático de recopilación e
interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la
toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de
mercado.
Objetivos de la investigación de mercados
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno
y preciso.
El objetivo fundamental de la investigación de mercados es proporcionar
información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las
empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno
y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
 Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea
mediante un bien y /o un servicio.
 Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso que
pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar
el sistema adecuado a seguir.
 Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de
la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno
al consumidor final.
Limitantes de la investigación de mercados
Así como todo sistema, procedimiento o técnica tiene sus pros y sus contras,
también la investigación de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de
no manejarse apropiadamente, le impedirán alcanzar su objetivo.
A continuación, se describen las limitantes más frecuentes que afectan la eficiencia
para obtener resultados positivos, concretos y veraces en la investigación de
mercados dentro de una organización.
  Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es la investigación
de mercados.
 Alto costo de aplicación.
 Diferencia existente entre la concepción del estudio y su ejecución.
 Falta de personal especializado para su aplicación.
 El tiempo que se lleva una investigación.
 Dificultad de evaluar monetariamente los resultados.
 Complejidad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la
falta de cooperación tanto de factores internos como externos.
La investigación de mercados se puede hacer de dos maneras:
 Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigación
de mercados.
 Mediante las agencias que se dedican específicamente a eso.
3.2. Tipos de Investigación de mercados
Es una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la información
necesaria para establecer: políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas
a sus intereses. A esta actividad se le llama también Investigación de mercados.
Investigación cualitativa
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente
aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes,
intenciones, creencias, gustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases
sociales de una determinada colectividad. Las técnicas empleadas en estas
investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Las principales son:
 Test Proyectivos.
 Entrevistas en profundidad.
 Técnicas de grupo.
 Método EPI.
 Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
  Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no
existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
 Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras
variables psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
 Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
 Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan
quedado claros en una investigación inicial.
Investigación cuantitativa
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de
tener la proyección a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado;
es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los
hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante,
se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente.
3.3. Proceso de Investigación de Mercado
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
 Definición del Problema
 Objetivos
 Determinar la fuente de datos
 Desarrollar las formas para recopilar datos
 Diseñar la muestra
 Recopilar datos
 Procesar los datos
 Analizar los datos
 Presentar los datos de la información
3.4. Métodos para recabar información
La investigación de mercado se ha basado en soportes cuantitativos como son
(personal, teléfono, postal, etc.). Las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y
medir a los individuos muestrales en categorías, en función de variables
preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemográficos, ejes
lógicos de segmentación.
Los resultados obtenidos a partir de las técnicas cuantitativas se validan
exclusivamente con criterios estadísticos, por lo que no son adecuados para
recontar relaciones sociales en el mejor de los casos, se limita a describirla.
Cualitativos:
 Entrevista en profundidad y grupos de discusión
 Entrevistas semi-estructuradas
Cuantitativos:
 Entrevista personal
 Entrevista Telefónica
 Encuesta en postal
 Panel de información
 Compra Fingida
3.5. Criterios para definir un segmento meta
Geográficos Demográficos Psicográficos Posición del Usuario
Regional Edad Estilo de Vida No Usuarios
Urbana Sexo Personalidad Exusuarios
Rural Ocupación Beneficio del Usuarios Potenciales
Suburbana Educación Producto Usuarios por primera vez
Interurbana Profesión Motivos de Compra Usuarios Regulares
Clima Nacionalidad Conocimiento del Tasa de uso que se
Estado Civil Producto divide en:
Tamaño de la Uso del Producto - Usuario leve
Familia - Usuario mediano
Ingresos - Usuario fuerte
Ciclo de vida - Posición de
familiar lealtad
Religión Etapas de Disposición:
Clase Social - Sin noticias del
Características producto
Físicas - Conocimiento
Actividades bueno
 - Conocimiento
Regular
- Conocimiento
Nulo
- Deseoso y con
intención de
comprar.

3.6. Tipos de Segmentación de mercado

Geográficos Demográficos Psicográficos Posición del Usuario
Regional Edad Estilo de Vida No Usuarios
Urbana Sexo Personalidad Exusuarios
Rural Ocupación Beneficio del Usuarios Potenciales
Suburbana Educación Producto Usuarios por primera vez
Interurbana Profesión Motivos de Compra Usuarios Regulares
Clima Nacionalidad Conocimiento del Tasa de uso que se divide
Estado Civil Producto en:
Tamaño de la Uso del Producto - Usuario leve
Familia - Usuario mediano
Ingresos - Usuario fuerte
Ciclo de vida - Posición de lealtad
familiar Etapas de Disposición:
Religión - Sin noticias del
Clase Social producto
Características - Conocimiento
Físicas bueno
Actividades - Conocimiento
Regular
- Conocimiento
Nulo
 - Deseoso y con
intención de
comprar.

3.7. Variables para la segmentación

Geográficos Demográficos Psicográficos Posición del Usuario

Regional Edad Estilo de Vida No Usuarios

Urbana Sexo Personalidad Exusuarios
Rural Ocupación Beneficio del Usuarios Potenciales
Suburbana Educación Producto Usuarios por primera vez
Interurbana Profesión Motivos de Compra Usuarios Regulares
Clima Nacionalidad Conocimiento del Tasa de uso que se divide
Estado Civil Producto en:
Tamaño de la Uso del Producto - Usuario leve
Familia - Usuario mediano
Ingresos - Usuario fuerte
Ciclo de vida - Posición de lealtad
familiar Etapas de Disposición:
Religión - Sin noticias del
Clase Social producto
Características - Conocimiento
Físicas bueno
Actividades - Conocimiento
Regular
- Conocimiento
Nulo
- Deseoso y con
intención de
comprar.
3.8. Requisitos para la Segmentación
  Medibles
 Accesibles
 Sustanciales
 Diferenciales

Los requisitos para una buena segmentación son:

 Homogeneidad en el segmento
 Heterogeneidad entre segmentos
 Estabilidad de segmentos
3.9. Selección del mercado meta

Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que
no. Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no pueden
satisfacer ni a todos los clientes ni en todo. El término mercado se refiere a personas
(naturales o jurídicas) que buscan productos en una determinada categoría de
producto.
Aquí el vendedor identifica los segmentos, selecciona uno a varios y desarrolla
productos y mezclas de mercadotecnia adaptados a cada uno de ellas.
Etapas:
 Segmentación: esto es dividir el mercado en grupos definidos de clientes que
pueden requerir diferentes productos y mercadotecnia.
 Selección del mercado meta: evaluación del atractivo de cada segmento y la
selección de uno a más segmentos donde conviene penetrar
 Posicionamiento en el mercado: la definición el posicionamiento competitivo
del producto y de una mezcla de mercadotecnia detallada.
3.10. Segmentación de los diferentes tipos de mercado

La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define

como aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y
sus segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de
marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentación
toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogéneo y
pretende dividirlo en grupos homogéneos.

Segmentación socio-demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a

partir de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida de
la familia, los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la
nacionalidad; además de países, estados, regiones, provincias, comunes,
poblaciones, etc.

Segmentación psicográfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes

grupos con base en las características de su clase social o estilo de vida, es decir,
es la clasificación del mercado por constantes Psicográficas, como la personalidad,
motivaciones y estilos de vida.

Segmentación industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las

empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales,
maquinarias, insumos en general que se dedican a la distribución de la población y
a las empresas también están distribuidos geográficamente.

Tipos de estrategias

Estrategia indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribución y

promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer
necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial.
Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.

Estrategia diferenciada: Desarrollar unos marketing-mix distintos para cada uno

de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las
necesidades de cada uno de estos segmentos.

Estrategia concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de

mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o
pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
Requisitos para lograr una segmentación de mercado eficiente.

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las

segmentaciones son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten
útiles deben tener las siguientes características:

 MENSURABILIDAD: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentación son
difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de
zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin embargo, hay
pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
 ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y
atender de manera eficaz.
 SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes
o rentables como para atenderlos.
 ACCIONAMIENTO: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y
atender los segmentos.