Estrategia de Posicionamiento Enfocada en El Manejo de La Imagen Corporativa para La Cafetería ABC Ubicada en La Ciudad de Guayaquil Final

Universidad Santa María
Maestría en Administración de Empresas
Título de la tesis
Estrategia de posicionamiento enfocada en el manejo de la imagen
corporativa como ventaja competitiva para cafetería ABC ubicada en la
ciudad de Guayaquil
Autor:
José Vicente Utreras Véliz
Tesis para la obtención del grado de

Magíster en Administración de Empresas
Guayaquil – Ecuador
2014
TÍTULO DE LA TESIS:
“Estrategia de posicionamiento enfocada en el manejo de la imagen corporativa como

ventaja competitiva para cafetería ABC ubicada en la ciudad de Guayaquil”.
AUTOR: JOSÉ VICENTE UTRERAS VÉLIZ
TRABAJO DE TESIS, presentado en cumplimiento parcial de los requisitos para el Grado de

MBA, Master en Administración de Empresas de la Universidad Técnica Federico Santa
María, Campus Guayaquil
MBA Francisco Parodi Herrera ________________________________
XXXXXXXXXXXXXXXXX ________________________________
XXXXXXXXXXXXXXXX ________________________________
Guayaquil, Noviembre XX de 2014.
II
DERECHOS DE AUTOR
Yo, José Vicente Utreras Véliz, portador de la cédula de ciudadanía No. 0918795196,
reconozco como única titular de los derechos de autor sobre la tesis de posgrado titulada
“Estrategia de posicionamiento enfocada en el manejo de la imagen corporativa como ventaja
competitiva para cafetería ABC ubicada en la ciudad de Guayaquil”, a la Universidad Santa
María (USM), Campus Guayaquil, en virtud de lo dispuesto en el art. 15 de la Ley de
Propiedad Intelectual.
Asimismo autorizo a la USM-Campus Guayaquil para que realice la digitalización y

publicación de esta tesis de postgrado en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto
en el art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
Guayaquil, XX de noviembre del 2014.
Firma:
____________________________
Nombre: José Vicente Utreras Véliz
C.I.:0918795196
III
AGRADECIMIENTO:
Agradezco a Dios por su eterna misericordia, por abrirme las puertas del triunfo y enseñarme
el camino que debo seguir.
A mi madre por ser el apoyo en todas las situaciones de mi vida.
A mi hijo, por ser mi fuente de inspiración y fortaleza para lograr mis objetivos.
A Verónica por el apoyo en los momentos difíciles para la obtención de este título.
A mis familiares y amigos que aportaron con uno o varios granitos de arena para cumplir con
este objetivo.
IV
RESUMEN:
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ENFOCADA EN EL MANEJO DE LA
IMAGEN CORPORATIVA COMO VENTAJA COMPETITIVA PARA CAFETERÍA
ABC UBICADA EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR:
JOSÉ VICENTE UTRERAS VÉLIZ
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN QUE SE PRESENTA COMO REQUISITO PARA

LA OBTENCIÓN DEL GRADO DE MBA
GUAYAQUIL, ECUADOR - NOVIEMBRE 2014
El presente trabajo de grado plantea recomendar una estrategia de posicionamiento enfocada

en el manejo de la imagen corporativa como ventaja competitiva para la cafetería ABC
ubicada en la ciudad de Guayaquil.
El estudio se realizó basado en los análisis de los aspectos más importantes del entorno de la
empresa para lo cual se realizó una serie de estudios que incluyen análisis de industria
(PESTEL y 5 fuerzas de Porter), análisis de empresa (Cadena de valor, FODA, Matriz EFI,
EFE y IE), además de una Investigación de Mercados enfocada en el posicionamiento y
necesidades de los clientes y finalmente un análisis del planteamiento de estrategias de
marketing, tales como de posicionamiento, imagen corporativa, e indicadores que se puedan
utilizar para una futura implementación de la estrategia de posicionamiento propuesta en este
trabajo.
V
ABSTRACT:
POSITIONING STRATEGY FOCUSED ON THE MANAGEMENT OF THE

CORPORATE IMAGE AS A COMPETITIVE ADVANTAGE FOR ABC CAFÉ
LOCATED IN THE CITY OF GUAYAQUIL.
AUTHOR:
JOSÉ VICENTE UTRERAS VÉLIZ
RESEARCH ASSIGNMENT THAT IS SHOWN AS A REQUIREMENT FOR THE

ATTAINING OF THE MBA DEGREE.
GUAYAQUIL, ECUADOR - NOVEMBER 2014.
The present dissertation proposes the recommending of a positioning strategy focused on the
management of the corporate image as a competitive advantage for ABC Café located in the
city of Guayaquil.
The investigation was conducted based on the analysis of the most important aspects of the
enterprise's environment, which underwent a series of studies. Those studies included the
industry's analysis (PESTEL and Porter's five forces) and the enterprise's analysis (Value
Chain, SWOT; IFE, EFE and IE Matrix). In addition to a Market Research focused on the
positioning and necessities of the clients. Finally, an analysis of the propounding of marketing
strategies, such as positioning, corporate image, and indicators that could be utilized for a
future implementation of the positioning strategy brought forward in this dissertation.
VI
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN: ............................................................................................................................... V
ABSTRACT: ........................................................................................................................... VI
ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................ X
ÍNDICE DE GRÁFICOS ....................................................................................................... XI
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... XV
CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES. ........................................................................... 1
1.1. ANTECEDENTES. ............................................................................................................ 1

1.2. DEFINICIÓN DE LA PROBLEMÁTICA............................................................................... 2
1.3. JUSTIFICACIÓN .............................................................................................................. 4
1.3.1. Justificación Teórica .............................................................................................. 4
1.3.2. Justificación Práctica ............................................................................................. 4
1.4. DEFINICIÓN DEL TEMA .................................................................................................. 4
1.5. ALCANCE O DELIMITACIÓN ........................................................................................... 4
1.6. OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................... 5
1.7. OBJETIVOS ESPECÍFICOS............................................................................................... 5
1.8. METODOLOGÍA .............................................................................................................. 5
CAPÍTULO II: ESTADO DEL ARTE. ................................................................................... 7
2.1 MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 7

2.2. MARCO CONCEPTUAL .................................................................................................. 10
2.3. MARCO REFERENCIAL: EMPRESA DE CAFETERÍA. ..................................................... 15
2.3.1. Factores claves de éxito ........................................................................................ 16
2.3.2. Algunos casos de la zona ...................................................................................... 16
CAPÍTULO III: ANÁLISIS SITUACIONAL ACTUAL .................................................... 23
3.1 ANÁLISIS EXTERNO ..................................................................................................... 23

3.2. MACROENTORNO ......................................................................................................... 23
3.2.1. Análisis PESTEL .................................................................................................. 23
VII
3.2.1.1. Análisis Político ................................................................................................ 23
3.2.1.2. Análisis Económico .......................................................................................... 24
3.2.1.3. Análisis Social ................................................................................................... 27
3.2.1.4. Análisis Tecnológico ......................................................................................... 28
3.2.1.5. Análisis Ecológico ............................................................................................. 29
3.2.1.6. Marco Legal ...................................................................................................... 29
3.2.2. Microentorno ........................................................................................................ 32
3.2.3. Modelo de las cinco fuerzas de Porter ................................................................. 32
3.2.4. Oportunidades y amenazas ................................................................................... 34
3.2.5. Matriz EFE ........................................................................................................... 35
3.3. ANÁLISIS INTERNO ...................................................................................................... 37
3.3.1. Cadena de Valor ................................................................................................... 37
3.3.2. Antecedentes de la empresa .................................................................................. 40
3.3.3. Debilidades y Fortalezas ....................................................................................... 41
3.3.4. Matriz EFI ............................................................................................................ 42
3.4. MATRIZ IE O MATRIZ MCKINSEY.............................................................................. 43
3.5. PERFIL DEL CLIENTE ................................................................................................... 46
3.6. FODA ESTRATÉGICO .................................................................................................. 47
CAPÍTULO IV: INVESTIGACIÒN DE MERCADO ......................................................... 51
4.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................... 51

4.2. OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 51
4.2.1. Objetivos específicos ............................................................................................. 51
4.3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................................... 52
4.4. SELECCIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA ................................................................. 52
4.5. TRABAJO DE CAMPO .................................................................................................... 53
4.6. RESULTADO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................................ 53
4.7. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 80
4.8. RECOMENDACIONES .................................................................................................... 81
VIII
CAPÍTULO V: PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO E
IMAGEN CORPORATIVA. .................................................................................................. 82
5.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS ..................................................................................... 82

5.2. POSICIONAMIENTO DE MARCA .................................................................................... 82
5.2.1. Tipos de estrategias de posicionamiento .............................................................. 83
5.3. IMAGEN CORPORATIVA ............................................................................................... 84
5.3.1. Creación de la imagen corporativa de una marca o empresa............................. 85
5.4. ESTRATEGIA RECOMENDADA PARA CAFETERÍA ABC ................................................ 87
5.5. INDICADORES DE CONTROL Y GESTIÓN. ...................................................................... 92
5.6. CALENDARIO DE IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS ............................................... 94
5.7. PRESUPUESTO ESTIMADO DE IMPLEMENTACIÓN ........................................................ 95
CONCLUSIONES ................................................................................................................... 96
RECOMENDACIONES ......................................................................................................... 98
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................... 99
ANEXOS ................................................................................................................................ 105
IX
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Logo de Sweet and Coffee. ........................................................................................ 17
Figura 2. Fachada de locales de Sweet and Coffee. .................................................................. 17
Figura 3. Productos del Café de Tere. ....................................................................................... 18
Figura 4. Direcciones y teléfonos de locales del Café de Tere.................................................. 19
Figura 5. Logo actual de Panadería y Pastelería California. ..................................................... 20
Figura 6. Mezcla de imagen de Panadería y Pastelería California. ........................................... 20
Figura 7. Fachada de local Juan Valdez Café. ........................................................................... 22
Figura 8. Fachada de locales de Juan Valdez Café.................................................................... 22
Figura 9. Evolución de la economía según el Banco Mundial. ................................................. 27
Figura 10. Cinco fuerzas de Porter aplicado a la Cafetería ABC .............................................. 33
Figura 11. Cadena de valor. ....................................................................................................... 37
Figura 12. Matriz McKinsey ..................................................................................................... 43
Figura 13. Matriz IE .................................................................................................................. 44
Figura 14. Ubicación de la Cafetería ABC en la Matriz IE ....................................................... 45
Figura 15. Estrategias de aplicación para la Cafetería ABC en la Matriz IE ........................... 46
Figura 16. Letrero en local de la cafetería ABC. ....................................................................... 88
Figura 17. Sticker de la cafetería ABC. ..................................................................................... 88
Figura 18. Camiseta de colaboradores de la cafetería ABC. ..................................................... 89
Figura 19. Individual de la cafetería ABC. ................................................................................ 89
Figura 20. Tiro volante de la cafetería ABC. ............................................................................ 90
Figura 21. Retiro volante de la cafetería ABC. ......................................................................... 91
Figura 22. Fanpage de la cafetería ABC.................................................................................... 92
X
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1. Metodología de estudio.. ............................................................................................ 6
Gráfico 2. Crecimiento del PIB de diciembre 2013 a junio 2014. ............................................ 25
Gráfico 3. Inflación mensual en Restaurantes y Hoteles. .......................................................... 26
Gráfico 4. Sexo. ......................................................................................................................... 54
Gráfico 5. Edad. ......................................................................................................................... 54
Gráfico 6. ¿Qué nivel de estudio tiene? ..................................................................................... 55
Gráfico 7. ¿En qué sector de la ciudad de Guayaquil trabaja? .................................................. 56
Gráfico 8. ¿Con qué frecuencia desayuna fuera de casa?.......................................................... 56
Gráfico 9. ¿Por lo general cuánto gasta en un desayuno fuera de casa? ................................... 57
Gráfico 10. ¿Cuál de estas cafeterías es la primera que usted recuerda en la ciudad de
Guayaquil? ................................................................................................................................. 57
Gráfico 11. Café de Tere. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que se le
viene a la mente? ....................................................................................................................... 58
Gráfico 12. Bombon´s. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que se le
viene a la mente? ....................................................................................................................... 59
Gráfico 13. Sweet and Coffee. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que
se le viene a la mente? ............................................................................................................... 59
Gráfico 14. La Palma. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que se le
viene a la mente? ....................................................................................................................... 60
Gráfico 15. Verde, Pintón y Maduro. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo
primero que se le viene a la mente? ........................................................................................... 60
Gráfico 16. Cristóbal Bolón. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que se
le viene a la mente? ................................................................................................................... 61
Gráfico 17. Juan Valdez. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que se le
viene a la mente? ....................................................................................................................... 61
XI
Gráfico 18. Panadería California. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero
que se le viene a la mente? ........................................................................................................ 62
Gráfico 19. ¿Con qué frecuencia usted consume desayunos en las cafeterías antes
mencionadas?............................................................................................................................. 62
Gráfico 20. Café de Tere. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las empresas
que brindan desayunos en la ciudad de Guayaquil? .................................................................. 63
Gráfico 21. Bombon´s. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las empresas que
brindan desayunos en la ciudad de Guayaquil? ......................................................................... 64
Gráfico 22. Sweet and Coffee. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las
empresas que brindan desayunos en la ciudad de Guayaquil? .................................................. 64
Gráfico 23. La Palma. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las empresas que
brindan desayunos en la ciudad de Guayaquil? ......................................................................... 65
Gráfico 24. Verde, Pintón y Maduro. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las
Gráfico 25. Cristóbal Bolón. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las empresas
Gráfico 26. Juan Valdez. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las empresas
Gráfico 27. Panadería California. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las
Gráfico 28. Café de Tere. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de cafetería
antes nombrados? ...................................................................................................................... 68
Gráfico 29. Bombon´s. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de cafetería
antes nombrados? ...................................................................................................................... 69
Gráfico 30. Sweet and Coffee. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de
cafetería antes nombrados? ........................................................................................................ 69
XII
Gráfico 31. La Palma. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de cafetería
antes nombrados? ...................................................................................................................... 70
Gráfico 32. Verde, Pintón y Maduro. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios
de cafetería antes nombrados? ................................................................................................... 71
Gráfico 33. Cristóbal Bolón. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de
Gráfico 34. Juan Valdez. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de cafetería
antes nombrados? ...................................................................................................................... 72
Gráfico 35. Panadería California. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de
Gráfico 36. Café de Tere. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para
consumir en este tipo de cafeterías de la ciudad de Guayaquil? ............................................... 73
Gráfico 37. Bombon´s. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para consumir
en este tipo de cafeterías de la ciudad de Guayaquil? ............................................................... 74
Gráfico 38. Sweet and Coffee. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para
Gráfico 39. La Palma. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para consumir
Gráfico 40. Verde, Pintón y Maduro. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta
para consumir en este tipo de cafeterías de la ciudad de Guayaquil?........................................ 75
Gráfico 41. Cristóbal Bolón. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para
Gráfico 42. Juan Valdez. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para consumir
Gráfico 43. Panadería California. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para
Gráfico 44. ¿Con qué regularidad desayuna en la oficina? ....................................................... 78
XIII
Gráfico 45. ¿Por lo general qué consume cuándo desayuna en la oficina? ............................... 78
Gráfico 46. ¿Qué opina de la idea de tener una cafetería con servicio a la oficina? ................. 79
Gráfico 47. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de desayunos con el beneficio de
ser entregado en su oficina?....................................................................................................... 79
XIV
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Matriz EFE - Cafetería ABC. ...................................................................................... 36
Tabla 2. Cadena de Valor - Cafetería ABC. .............................................................................. 40
Tabla 3. Matriz EFI - Cafetería ABC ........................................................................................ 42
Tabla 4. Matriz FODA Estratégico ........................................................................................... 47
Tabla 5. Matriz FODA Estratégico de la Cafetería ABC. ......................................................... 50
Tabla 6. Indicadores de control y gestión. ................................................................................. 93
Tabla 7. Calendario de implementación de estrategias. ............................................................ 94
Tabla 8. Presupuesto estimado de implementación. .................................................................. 95
XV
CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES.
1.1. Antecedentes.
Actualmente en el mundo de los negocios, las empresas están siendo guiadas por las
diferentes estrategias que planifican sus directores y gerentes para alcanzar una mayor
participación del mercado donde se desenvuelven, esto se lo plasman a través de la
planificación estratégica que tenga desarrollada la compañía.
Como parte de la planificación estratégica se genera el plan de marketing de la empresa
donde se detalla el tipo de estrategia que va a utilizar el negocio para tomar
posicionamiento en el mercado que está trabajando (Sainz de Vicuña Ancín, 2012).
En este documento se desea ahondar dentro del plan de marketing basado en una
estrategia de posicionamiento enfocada en el manejo de la imagen corporativa como
ventaja competitiva para una cafetería ubicada en la ciudad de Guayaquil.
Una estrategia de posicionamiento es la esencia del marketing mix porque
complementa la definición de la competencia, la segmentación y elección del mercado
meta que se establezca la compañía (Schiffman & Kanuk, 2005).
Además de que una estrategia de posicionamiento comunica el significado de un
producto o servicio para satisfacer la necesidad del consumidor. Para que funcione una
estrategia de este tipo tiene que ser congruente con las necesidades del consumidor y al
mismo tiempo debe de marcar la diferencia ante su competencia.
Este posicionamiento de marca se resume en que segmento de mercado se propone
atacar y ver la necesidad que se tiene en el mismo. Luego de eso la empresa comunica y
entrega eficazmente al mercado el enfoque elegido (Kotler & Armstrong, 2008).
Luego de tener realizada esta segmentación se planifica la estrategia de
posicionamiento que se va a utilizar para la penetración de este mercado.
La estrategia de posicionamiento de este trabajo va a estar enfocada en el manejo de la
imagen corporativa como ventaja competitiva del negocio.
Al hablar de imagen corporativa se trata de la apreciación de la marca ante el público
objetivo que tiene la empresa, esto a través de los mensajes que la empresa haya enviado a
sus clientes (Ind, 1992).
1
Este concepto también habla sobre la precepción que tiene el consumidor de la
empresa o marca, al lograr consolidar una buena imagen corporativa en el mercado esto se
convertiría en un activo estratégico de la empresa (Jiménez Zarco & Rodríguez Ardura,
2007).
La cafería ABC se encuentra ubicada en el norte de la ciudad de Guayaquil donde
brinda el servicio de desayunos tanto en un local como el servicio a domicilio, dirigido
especialmente a los oficinistas del norte y centro de la ciudad.
Esta cafetería tiene siete diferentes tipos de desayunos personalizados para cubrir las
diferentes necesidades que se pueden presentar entre sus clientes además de contar con
una variedad muy extensa de sánduches.
Con estos antecedentes se busca estructurar una estrategia de posicionamiento para la
cafetería ABC la cual se va a enfocar en la imagen corporativa como la ventaja
competitiva del negocio.
1.2. Definición de la problemática

De los 7.632 restaurantes que existen en la ciudad de Guayaquil según estadísticas del
INEC, dato que se menciona en un reportaje del diario PP El Verdadero (2011), son pocas
las cafeterías de la localidad que manejan o han desarrollado una imagen corporativa
como producto de una planificación estratégica a la hora de montar sus negocios o abrir
nuevas sucursales.
La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes que tiene
una empresa para tomarlo como una ventaja competitiva ante su competencia.
También se debe indicar que la imagen corporativa es la percepción mental que tiene
cada consumidor referente a la marca o servicio que se está exponiendo (Sánchez Herrera
& Pintado Blanco, 2004).
Al tocar el tema de estrategias de marketing se puede indicar que una estrategia es el
conjunto de acciones que los directivos de una empresa trazan para llegar a un objetivo
como compañía.
Estas tácticas ayudan a definir el posicionamiento competitivo de la firma, alinear las
actividades con la estrategia trazada para así construir una diferencia con su competencia
inmediata (Serna Gómez, 2008).
2
Con todo este conjunto de acciones se debe construir una ventaja competitiva que sea
fuerte y rentable en el tiempo.
Cabe mencionar que una ventaja competitiva es una habilidad o destreza que logra
desarrollar una empresa para sobresalir entre sus competidores en el mercado que se
encuentra (Koenes, 1997).
La mayoría de estas empresas, no tienen delineada su identidad corporativa por el
simple hecho de que cuando inician sus negocios lo hacen de manera empírica, ya sea
desde su hogar o un local pequeño, para ellos lo más importante es aumentar la clientela y
dejan en segundo plano lo requisitos legales, lo que afecta al desarrollo del negocio.
Uniendo los conceptos antes mencionados, se puede indicar que si todos los elementos
que forman una compañía son gestionados de una manera eficaz y ordenada en base a la
estrategia de la empresa forman una sólida identidad corporativa y esta puede ser utilizada
como una ventaja competitiva dentro de la estrategia de posicionamiento que la empresa
puede utilizar (Ind, 1992).
En algunos casos se puede ir a dos tiendas de una misma empresa y encontrar grandes
diferencias entre un local y otro donde se puede citar los locales de Panadería y Pastelería
California ubicados en la ciudad de Guayaquil.
Esto deja entrever que alguna de las cafeterías de la ciudad de Guayaquil no tienen
estandarizadas sus políticas o desplegadas una correcta imagen corporativa de sus
negocios.
Como parte de la imagen corporativa se puede nombrar el diseño del local, la atención
al público, la publicidad, las relaciones públicas, productos y servicios, el aspecto del
personal y todo lo que comprometa la imagen pública de la cafetería (Chaves, 2014).
El concepto antes mencionado indica el mix que se tiene que seguir para tener una
buena imagen corporativa de empresa o negocio.
En este trabajo se desea recomendar una estrategia de posicionamiento que se
apalanque a través de la imagen corporativa de la cafetería y así tener una ventaja
competitiva sobre la competencia.
3
1.3. Justificación
Proponer una estrategia de posicionamiento de marca en base a los atributos que tiene
la cafetería, además de buscar indicadores que permitan encontrar una ventaja competitiva
que den al negocio la oportunidad de ganar presencia en el mercado.
1.3.1. Justificación Teórica

Los resultados de esta investigación podrían permitir la implementación de una
correcta imagen corporativa en la cafetería, mediante una estrategia de posicionamiento,
que ayudará a encontrar una ventaja competitiva que distinga el negocio ante su
competencia.
1.3.2. Justificación Práctica

En la práctica esta propuesta recomendará una estratégica de posicionamiento
apalancada en la imagen corporativa como ventaja competitiva para tener un valor
diferenciador con otras cafeterías de la ciudad de Guayaquil.
Esta estrategia se debería de aplicar mediante tácticas de imagen corporativa obtenidas
en este trabajo y utilizarlas como parte de la estrategia de posicionamiento y así tener una
ventaja competitiva en el mercado que se desarrolla el negocio.
1.4. Definición del tema

Realizar una propuesta de estrategia de posicionamiento enfocada en el manejo de la
imagen corporativa para encontrar ventajas competitivas que ayuden a la diferenciación
de la cafetería ABC ubicada en la ciudad de Guayaquil, ante sus competidores directos.
1.5. Alcance o delimitación

El alcance de este documento analizará el mercado donde se va a desarrollar el
negocio, estudia la situación interna de la empresa, define el perfil de los consumidores
del producto, recomendar la estrategia de posicionamiento que se en base en los
parámetros a considerar en la imagen corporativa del negocio y encontrar una ventaja
competitiva del mismo.
4
La delimitación del trabajo esta principalmente situada en los sectores del norte y
centro de la ciudad de Guayaquil debido al giro y ubicación de la cafetería con las que se
va a competir.
1.6. Objetivo General

Proponer una estrategia de posicionamiento para la cafetería ABC enfocada en la
imagen corporativa de la empresa, sustentada en los estudios y análisis realizados en esta
memoria para alcanzar una ventaja competitiva ante sus competidores.
1.7. Objetivos Específicos

 Analizar la situación actual de la cafetería y el perfil de sus consumidores.
 Proponer estrategias de posicionamiento para construir una buena identidad

corporativa.
 Determinar que herramientas de imagen corporativa se deben utilizar para una empresa
de cafetería.
 Sugerir que ventajas competitivas se podrían utilizar ante la competencia del mercado.
1.8. Metodología
Se realizarán estudios de mercado cualitativos, cuantitativos y estrategias de mercado
para plantear esta planificación dentro del negocio.
Para estas recomendaciones se usarán herramientas como:
Análisis PESTEL, Porter, Cadena de valor, Investigación de Mercados enfocada en el
posicionamiento y necesidades de los clientes.
Además de estrategias de marketing tales como de Imagen Corporativa,
posicionamiento, como parte de la planificación estrategia de la cafetería ABC ubicada en
la ciudad de Guayaquil.
A continuación se adjunta un gráfico con la metodología a utilizar:
5
Gráfico 1. Metodología de estudio.
Elaboración: El autor.
6
CAPÍTULO II: ESTADO DEL ARTE.
2.1 Marco teórico

El marco teórico de esta memoria es el de plantear una estrategia de posicionamiento
basada en el uso de la imagen para la cafetería ABC situada en la ciudad de Guayaquil.
Para este trabajo se va a plantear el análisis de una matriz IE que ayude a observar la
posición de la empresa actualmente para poder recomendar la estrategia antes
mencionada.
Para el análisis de la Matriz IE el autor, Fred R David (2003) indica que Sobre el eje de
las x se deben de colocar los puntajes de la Matriz EFI y en el eje de las y va colocado los
resultados de la Matriz EFE. Estos resultados se basan por medio de una valoración
ponderada que varía entre 1 y 4.
Siguiendo con este marco teórico, la imagen corporativa es clave en todo tipo de
negocio, es la cara con la que se va a conquistar al cliente, lo primero que se va a recordar
el consumidor como experiencia de marca y en la cual se van a apalancar todos los
productos o servicios que se pueden ofrecer los compradores.
En las empresas de cafetería la imagen corporativa es lo que marca la diferencia en su
negocio.
Esta estrategia hace que el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor
sea tan efectiva que en el caso de ver tenido una experiencia agradable en su visita al local
hará que cuando piense en café, chocolate o desayunos, la primera imagen que se le venga
a la cabeza sea la marca o el nombre de la cafetería donde vivió esta experiencia.
A continuación se va a detallar lo que han escrito algunos autores expertos en manejo
de imagen corporativa y estrategias de posicionamiento.
Según Chaves (1996), indica que la imagen corporativa de una empresa constituye en
una serie de mensajes que caracterizan a la empresa y esta a su vez se muestra ante el
consumidor.
Pueden ser elementos que identifican directamente a la empresa, tales como el nombre
de la empresa, los logotipos, slogans de la empresa, el uniforme del personal, la atención a
los clientes, la personalización de los ambientes de trabajo o de servicio al cliente que
7
denoten una armonía en colores, y decoraciones que le dan una identidad a la empresa
ante sus clientes y estos la sepan reconocer sin ningún esfuerzo.
También otros componentes que no tienen que ver directamente con la marca pero al
observarlos se sabe que tienen el mismo lenguaje de la empresa como el equipamiento
técnico, uso de materia prima que va con el giro del negocio, equipos de movilización y
reparto entre otros.
Todos estos elementos tienen que hacer una sinergia en conjunto para que la empresa
pueda tener una identidad corporativa de fácil consumo para sus usuarios del bien o
servicio que se está ofertando.
Se coincide con el punto de vista del autor, porque todo lo que el cita, aplica a que la
imagen corporativa que se le desea dar a la cafetería para que esta tenga un orden desde su
primer contacto con los consumidores.
Otro concepto que nos puede ayudar con este tema es el que cita Capriotti Peri (2009),
donde dice que el objetivo de la imagen corporativa es darle una identidad a una empresa
mediante la identificación del bien o servicio que se ofrece y una vez que esté definido,
proporcionar una diferenciación entre sus competidores principales, para que este sea
llamativo entre su público objetivo.
Realizar esta segmentación es muy difícil debido a que el entorno general es muy
competitivo y un problema muy importante es que los consumidores tienen bastantes
problemas al momento de querer identificar o definir una marca en base a la imagen y
atributos que presenta.
Al momento que la empresa pueda aterrizar su imagen corporativa ante el público en
general, habrá creado un activo intangible muy valioso para la compañía.
Al poder darle una imagen corporativa definida a la cafetería y a cada uno de los
desayunos que se van a ofrecer, se desea posicionar en la mente del consumidor el local y
cada uno de los producto que ofrece el negocio frente a las marcas y productos de la
competencia.
Otro autor que aporta en este tema es Keller (2008), donde indica que uno de los
pilares fundamentales para la marca es el manejo de su imagen corporativa y esta se
refleja en las percepciones que tienen los consumidores frente a ella.
8
Esta es una herramienta que usan los expertos en marketing para hacer un mix entre las
consideraciones de la marca en bajo nivel, en relación a los beneficios de desempeño e
imaginería y los de alto nivel con los juicios, sentimientos y relaciones generales.
Con este mix definido podemos obtener las percepciones, por parte de los
consumidores, de los atributos y beneficios de la marca que los podemos explotar como
estrategia de posicionamiento en beneficio de la empresa.
Este concepto va a ayudar al negocio en el momento que se pueda encasillar a la
cafetería a través de la percepción que tienen los clientes de la misma, si es en una
categoría de bajo o alto nivel en relación a los beneficios que ofrece la empresa, y una
vez definido el tema, ver las estrategias de posicionamiento que se desean aplicar.
En el libro escrito por Sánchez Herrera & Pintado Blanco (2004), citan que en el
instante de crear una cultura corporativa adaptable a las tendencias del mercado, la
empresa dará un paso muy grande, dentro de su estrategia de posicionamiento al largo
plazo.
Es decir, que al tener definida la cultura corporativa del negocio, esta va crear una
recordación de marca que va a ser percibida por los clientes y si esta es del agrado de
ellos, aumentará la intención de compra de los productos que ofrece la empresa.
Esto aplicado a negocio de la cafetería es tener un orden desde el letrero que se tenga
en el exterior del local, los uniformes de los colaboradores de la empresa, el material POP
que se utilice para comunicar sus productos y promociones, los individuales de la mesa, es
decir todos los elementos que forman la empresa estén alineados en una sola imagen para
así crear una cultura corporativa de empresa.
Sánchez Herrera & Pintado Blanco (2008), comenta que una vez que una empresa ha
decidido en que segmentos de mercado va a participar, debe de elegir una estrategia de
posicionamiento, para saber qué lugar ocupará en el segmento elegido.
Esta tarea de posicionamiento consta de tres pasos que ayudan a resaltar las ventajas
competitivas que se tienen en el negocio y una vez ya identificadas poder explotarlas para
así crear una posición en el mercado.
Luego de eso se debe de tomar la decisión de que estrategia tomar en el mercado para
ganar participación en el mismo en base a una propuesta de valor.
9
En este caso se debe de tomar la propuesta de valor de más por lo mismo, es decir un
mejor producto y servicio por el mismo valor monetario que está en el mercado.
El posicionamiento del negocio se define en qué parte del mercado se desea ubicar a la
compañía en base a sus objetivos y necesidades para poder explotarla mediante la ventaja
competitiva creada para satisfacer las necesidades del mercado meta.
En el caso de la cafetería el segmento de mercado que se va a elegir, es el de los
oficinitas y personas que por las diversas ocupaciones que se le presentan en la mañana
tales como el dejar a los niños a la escuela, que estudian en la mañana entre otros no
alcanzan a desayunar en la casa.
El posicionamiento que se desea lograr en este mercado es el de una solución
alimenticia con variedad de productos nutritivos y típicos de nuestra ciudad con un valor
razonable para que sea una opción que se la consuma más de una semana.
2.2. Marco conceptual

En este marco se van a citar algunos de los conceptos que se utilizarán en este
documento para reforzar la propuesta del uso de la imagen corporativa de la empresa de
cafetería ABC como parte de la estrategia de posicionamiento.
Con esta serie de conceptos de autores expertos en la materia, que se van a nombrar a
continuación, serán la guía y fundamentos que se sustentará esta memoria.
Según los estudios del profesor José Contreras (2014) La elaboración de una Matriz
EFE consta de cinco pasos:
1. Elaborar una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito
identificados en el proceso de la auditoría externa. Estos factores incluyen
tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su industria. En
esta lista, primero se debe anotar las oportunidades y después las amenazas. Es
necesario ser lo más específico posible, usando porcentajes, razones y cifras
comparativas.
2. Establecer un peso relativo a cada factor, de 0.0 a 1.0 va de poco importante a
muy importante respectivamente. El peso indica la importancia relativa que
tiene ese factor para alcanzar el éxito en la industria de la empresa. Por lo
general las oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero
10
en algunas ocasiones las amenazas pueden tener pesos altos si son
especialmente graves o peligrosas. La suma de todos los pesos asignados a los
factores debe sumar 1.0.
3. Fijar una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el
éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están
respondiendo con eficacia al factor, donde 4 = una respuesta superior, 3 = una
respuesta superior a la media, 2 = una respuesta media y 1 = una respuesta
mala. Las calificaciones se fundamentan en la eficacia de las estrategias de la
empresa. Así pues, las calificaciones se establecen en la empresa, mientras que
los pesos del paso 2 se basan en la industria.
4. Multiplicar el paso de cada factor por su calificación para obtener una
calificación ponderada.
5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada una de las variables para
determinar el total ponderado de la organización.
Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas claves incluidas en la
matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la organización es 4.0 y el total
ponderado más bajo posible es 1.0. El valor del promedio ponderado es 2.5. Un promedio
ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo de manera excelente a las
oportunidades y amenazas existentes en su industria. En otras palabras, las estrategias de
la empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y minimizando
los posibles efectos negativos de las amenazas externas. Un promedio ponderado de 1.0
indica que las estrategias de la empresa no están capitalizando las oportunidades ni
evitando las amenazas externas.
En el sitio web de Planeación Estratégica (2014) Al elaborar una matriz EFI es
necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que, el hecho de que esta técnica tenga
apariencia de un enfoque científico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo
contundente. Es bastante más importante entender a fondo los factores incluidos que las
cifras reales.
La matriz EFI, similar a la matriz EFE del perfil de la competencia que se describió
anteriormente y se desarrolla siguiendo cinco pasos:
11
1. Hacer una lista de los factores de éxito identificados mediante el proceso de la
auditoría interna que incluyan tanto fuerzas como debilidades. Se tiene que ser
lo más específico posible y usar porcentajes, razones y cifras comparativas.
2. Asignar un peso entre 0.0 a 1.0 va de poco importante a muy importante
respectivamente. Independientemente de que el factor clave represente una
fuerza o una debilidad interna, los factores que se consideren que repercutirán
más en el desempeño de la organización deben llevar los pesos más altos. El
total de todos los pesos debe de sumar 1.0.
3. Establecer una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores a efecto de
indicar si el factor representa una debilidad mayor (calificación = 1), una
debilidad menor (calificación = 2), una fuerza menor (calificación = 3) o una
fuerza mayor (calificación = 4). Así, las calificaciones se refieren a la
compañía, mientras que los pesos del paso 2 se refieren a la industria.
4. Multiplicar el peso de cada factor por su calificación correspondiente para
determinar una calificación ponderada para cada variable.
5. Sumar las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el total
ponderado de la organización entera.
Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total
ponderado puede ir de un mínimo de 1.0 a un máximo de 4.0, siendo la calificación
promedio de 2.5. Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las
organizaciones que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por
arriba de 2.5 indican una posición interna fuerte.
En el libro de Sainz de Vicuña Ancin (2012) indica que la Matriz IE se trata de una
matriz de 9 celdas que se encuentra representa lo posición competitiva del mercado sobre
el atractivo del mercado en función de la unidad de negocio que se está analizando.
Según Stanton, Walker, & Etzel (2004), indican que el marketing, es un mix entre el
producto, precio, plaza y promoción para satisfacer las necesidades del mercado objetivo
que se está atacando.
Este sistema debe estar enfocado a los clientes ya que son los deseos de ellos que se
tienen que satisfacer.
12
El marketing es una herramienta que comienza con una referencia de producto para
satisfacer las necesidades de sus clientes y esta no termina hasta que ellos estén contentos
completamente, lo que puede suceder tiempo después de haber hecho el negocio.
De acuerdo a esta teoría la cafetería ya tiene definido cada una de las 4p´s de marketing
para desarrollar cada uno de los productos que se van a ofrecer pensando en los gustos y
preferencias de cada cliente.
Mientras tanto Kotler & Keller (2006), afirman que el marketing identifica y satisface
las necesidades de un bien o servicio que sea demando por personas o empresas, la cual se
busca satisfacerla de una manera rentable.
Esto se debe a que cada uno de los productos ofrecidos en la cafetería han sido creados
en bases a las preferencias que tienen los guayaquileños a la hora de desayunar, que va
desde algo típico hasta un desayuno light para mantener una esbelta figura.
De acuerdo a Kotler & Armstrong (2008), indican que el marketing se centra en ser un
proceso social y administrativo mediante el cual las empresas generan productos o
servicios que den un valor agregado sobre los mismos bienes o servicios existentes en el
mercado
De esta manera se generan un valor para los clientes y una relación sólida entre
consumidores y empresa que da como resultado una rentabilidad para el negocio.
Es por este motivo que se piensa en el valor agregado de los productos que se están
ofertando en la cafetería en darles un diferenciador que no existe en el mercado, en el caso
de este negocio va enfocando a la entrega a domicilio del producto además del precio y la
calidad del mismo.
Para cerrar el campo de marketing en este tipo de negocios citamos a Love Lock &
Wirst (2009), con el concepto de Marketing de Servicio donde dice que cuando se habla
de marketing automáticamente se viene a la cabeza de los marketeros a las 4p´s (precio,
plaza, producto y promoción) pero al momento de que este concepto evoluciona a
marketing de servicios, a este concepto se les tiene que aumentar cuatro elementos más.
Estas son: personal y productividad, entorno físico, proceso y calidad.
Estos 8 elementos son conocidos como las 8p´s del marketing de servicios y este mix
representas los ingredientes necesarios para crear tácticas y estrategias para cubrir los
deseos y necesidades en un mercado competitivo como lo es el área de servicios.
13
En el caso de la cafetería encaja en este concepto porque no solo se le va a ofrecer al
cliente un producto sino una experiencia en el tema de alimentos, debido a que son
desayunos típicos de la ciudad y hechos de manera casera. Además que si la compra de
los desayunos es en el local o domicilio se va a brindar una atención personalizada a cada
uno de los clientes y es en ese momento que entran en acción las otras 4p´s del marketing
de servicio.
Otro punto importante a tomar en cuenta es la investigación de mercados que según
Stanton, Walker, & Etzel (2004), abarca el proceso de obtener información en las cuales
dará a la empresa una guía de qué camino seguir al momento de tomar decisiones
estratégicas.
Esta información tiene importantes implicaciones desde el punto de vista
administrativo del marketing tales como: su planeación, instrumentación y evaluación
Para la empresa de cafetería es de vital importancia saber los gustos y preferencias de
los clientes, averiguar que esperan del servicio, como es su reacción ante la imagen es una
importante referencia para saber qué camino se debe seguir para la tomas de decisiones
estratégicas.
Según Kotler & Armstrong (2008), indican que la investigación de mercado es un
proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes ante
una situación de marketing especifica que atraviesa una compañía.
Esta herramienta es utilizada por las empresas para saber en situación está el producto
o servicio ante el mercado. Con estos resultados se obtiene una directriz o guía para saber
que estrategias se deben de tomar.
La investigación de mercados abarca cuatro pasos que son: definir el problema y
objetivos de la investigación, desarrollar e implementar el plan de investigación e
informar e interpretar los resultados.
Siguiendo los pasos que nos indica el autor antes mencionado nos da la pauta que
tenemos que seguir para obtener información valiosa para beneficio de la cafetería.
Con el concepto que nos da Malhotra (2008), dice que la investigación de mercado
consiste una serie de pasos que identifican, recopilan, analizan, difunden y ordenan datos
de manera objetiva para tomar decisiones, solucionar y buscar oportunidades desde el
punto de vista del marketing.
14
Para recopilar toda esta información se debe elaborar una guía de preguntas, para
realizar un estudio de mercado, y saber cómo está el mercado de las cafeterías en la
ciudad de Guayaquil, con estos resultados tomar una directriz que sirva de guía para ganar
posicionamiento en el mercado.
2.3. Marco referencial: Empresa de cafetería.

En el marco referencial de este trabajo se va a hablar de algunas cafeterías que tienen
sus principales operaciones en la ciudad de Guayaquil, zona en la cual se quiere ingresar
con la cafetería ABC.
Actualmente en el mercado local encontramos un gran número de cafeterías de
diferentes características, productos, precios y ubicaciones de acuerdo al target que ellas
apuntan.
Algunos de estos negocios han optado por abrir varios puntos en las diferentes zonas
de la ciudad en donde se incluye presencia en centros comerciales. En este caso podemos
nombrar a cafeterías como Sweet and Coffee, Bombon`s, Juan Valdez.
Otras han optado por abrir en puntos estratégicos de Guayaquil como es el caso de
Panadería y Pastelería California, aunque recientemente abrió un punto en el centro
comercial Citymall.
También podemos citar a cafeterías tradicionales como los son La Palma y desde los
últimos años el Café de Tere.
Los hoteles de la ciudad también ofrecen desayunos buffet para sus huéspedes y
personas en general, entre los que podemos citar están el Hilton Colon, Sheraton, Oro
Verde, Hamton Inn entre otros.
El común denominador de todas estas empresas que dentro de su menú ofrecen
desayunos americanos, desayunos continentales y desayunos tradicionales basados
especialmente en verde o plátanos cuya planta que crece en nuestro país y su fruto es
bastante consumido como parte del desayuno de los ecuatorianos.
15
2.3.1. Factores claves de éxito
El libro de Álvarez Torres (2006), dice que:
Los factores claves del éxito son todos aquellos aspectos básicos que son necesarios
tener y mantener siempre dentro del dominio de la organización para obtener un alto
grado de competitividad.
Buscando los factores claves de éxito para la cafetería, en el 2013, se realizó un testeo
a un grupo de personas de la ciudad de Guayaquil donde indicaron que los factores de la
clave del éxito de este giro de negocio dependen de los siguientes puntos:
 Producto: Que tenga una buena presentación y que sea de los gustos y preferencia
de los clientes.
 Precio: Asequible al consumidor y que el cliente esté dispuesto a pagar por el
producto ofrecido.
 Calidad: Productos que estén a la altura de lo que el comprador está esperando o
que rebasen la expectativa que tienen del mismo.
 Atención al cliente: Es fundamental para la recompra del producto, una buena
atención en el punto de venta hacen que los clientes regresen por ser bien
atendidos.
2.3.2. Algunos casos de la zona

Sweet and Coffee
Se encuentra en el mercado desde el año 1997, donde sus productos principales son las
diferentes presentaciones de café que van desde un café expreso a frapuchinos.
Otro producto principal son los dulces que los preparan de manera 100% artesanal
donde destacan la torta mojada de chocolate, la tarta de queso de frutilla entre otros.
Según el sitio web de Sweet and Coffee (2014), la filosofía de la empresa es:
En Sweet & Coffee ponemos todo nuestro corazón y ganas en brindarte una
experiencia única cada vez que nos visites. Nos esmeramos en crear un ambiente
agradable tanto para nuestros clientes, como para nuestros colaboradores.
Con esta filosofía hemos crecido poco apoco, sin perder la esencia de ser una
empresa familiar y acogedora con la que abrimos nuestro primer local.
16
Estamos comprometidos a ofrecer café 100% ecuatoriano de la mejor calidad, al
mismo tiempo que contribuimos con el desarrollo de varios proyectos sociales y
ambientales, creando un impacto positivo en la comunidad a la que pertenecemos.
Esta empresa cuenta con aproximadamente 42 locales a nivel nacional de los cuales 24
están ubicados en la ciudad de Guayaquil. Teniendo presencia también en la ciudad de
Quito.
Entre la estrategia que caracteriza a esta empresa es que su imagen corporativa es
precisa, el cliente que visite uno de sus locales ya sea este un local propio, un local de
algún centro comercial donde exista la cafetería o en una gasolinera se lleva misma
atención calidez que caracteriza a Sweet and Coffee.
Figura 1. Logo de Sweet and Coffee.
Fuente: (SweetandCoffee, 2014)
Figura 2. Fachada de locales de Sweet and Coffee.
Fuente: (SweetandCoffee, 2014)
17
Café de Tere
El Café de Tere es una cafetería guayaquileña donde sus platos son hechos con verde o
plátano macho.
Su especialidad son los bolones ya sean de queso, chicharrón o mixtos los cuales
llaman mucho la atención de sus clientes por su sabor y tamaño debido ser los principales
platos de su menú además de la demanda del producto que se pudo observar en la visita
de sus diferentes locales.
Al principio de la década de los 90 doña Teresa Castro arrancó la venta de bolones de
verde desde la venta de su casa en el norte de la ciudad (Alborada 10ma etapa) y poco a
poco por sus sabor y sus exquisitos bolones se fue haciendo conocido en la ciudad hasta
abrir un local en la misma Alborada para luego abrir su local insignia en La Garzota
(Universo, 2003).
Su principal estrategia fue de posicionar su imagen entre sus clientes, esto va desde el
uniforme de los empleados hasta la puesta de su marca en todos sus productos
desechables tales como vasos, servilletas, fundas entre otros.
Actualmente cuenta con locales fijos en La Garzota, Alborada y servicio a domicilio en
Vía la Costa, Urdesa y últimamente abierto en la Urbanización Milann.
Adicional a su estrategia comercial desde hace unos meses está abriendo sus locales en
las tardes para ofrecer sus productos.
Figura 3. Productos del Café de Tere.
Fuente: (ElCafedeTere, 2014)
18
Figura 4. Direcciones y teléfonos de locales del Café de Tere.
Fuente: (ElCafedeTere, 2014)
Panadería y Pastelería California.

Con más de 70 años en el mercado su dueño, Carlos Ramírez, indica el cambio que
hizo con panadería y pastelería California desde que la adquirió en 1984 donde comienza
su proyecto de expandir esta panadería a nivel nacional (Martillo, 2012).
Su principal giro negocio es la venta de pasteles y panes cuyos precios van los pasteles
desde los $10 y los panes desde los $0,15.
Tiene más de 38 locales a nivel nacional y solo en Guayaquil más de 20 panaderías
ubicadas en todos los barrios de la ciudad.
El target que apunta este negocio a un nivel socio-económico medio, medio-bajo.
En cuanto a las cafeterías tiene tres actualmente en la ciudad de Guayaquil, una
ubicada en el centro de la ciudad y dos en centros comerciales (Mall del Sur y Citymall).
La gran falencia que tiene esa marca es con unifica su marca, esta contiene dos colores
y figuras totalmente diferentes.
La imagen corporativa anterior predominan los colores azules y naranjas la marca
actual que es una revitalización de marca anterior con un cambio de la forma de la espiga
que caracteriza al logo, en este nuevo formato predominan los colores naranja y café.
19
Actualmente se pueden ver en cada uno de sus locales a nivel nacional la mezcla de los
dos logos lo que genera una contaminación visual ante los clientes lo que no deja que la
marca se posicione en la mente de los consumidores.
Figura 5. Logo actual de Panadería y Pastelería California.
Fuente: (panaderiaypasteleriacalifornia, 2014)
Figura 6. Mezcla de imagen de Panadería y Pastelería California.
Fuente: (revistazonalibre.blogspot.com, 2014)
20
Café Valdez
Según la página web de la cafetería Juan Valdez (2014), indica que:
Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado
para los cafeteros y su marca Juan Valdez® y cuenta con cuatro líneas de negocio:
Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el portal e-commerce.
A lo largo de diez años y con importantes inversiones, logramos conformar un equipo
sinérgico con conocimiento y experiencia; tenemos más de 200 tiendas en operación,
somos líderes en la categoría en grandes superficies, nos posicionamos como la marca de
Café Premium más reconocida y admirada en Colombia y ya hemos consolidado nuestro
modelo de expansión a nuevos mercados en el mundo.
En el 2008, esta marca arranca sus operaciones en Ecuador con la que actualmente
cuenta con 29 tiendas entre las ciudades de Guayaquil y Quito en locales propios y en
centros comerciales.
La imagen que ellos guardan en sus locales en muy pulcra y la manejan de manera muy
estricta en cada una de sus tiendas lo que hace que sea fácilmente reconocible la marca en
cualquiera de los locales que tienen a nivel nacional.
Esto hace que el sitio sea frecuentado por todo tipo de personas, ya sea para mantener
reuniones de trabajo o una conversación entre amigos.
Entre los productos que ofrecen se pueden encontrar desde café americano,
cappuchinos y moccachinos que son los más solicitados por sus clientes además de
productos de sal como palitos de queso, sánduches y otros para acompañar estas bebidas.
También ofrecen desayunos y dulces que son muy demandados por sus consumidores
frecuentes. Adicional a estos productos manejan la línea de dulces entre los que se
encuentra tortas de chocolate, tarta de queso, dulces de tres leches entre otros.
21
Figura 7. Fachada de local Juan Valdez Café.
Fuente: (juanvaldezcafe, 2014)
Figura 8. Fachada de locales de Juan Valdez Café.
Fuente: (juanvaldezcafe, 2014)
22
CAPÍTULO III: ANÁLISIS SITUACIONAL ACTUAL
3.1 Análisis Externo

Con el resultado de este análisis se desea descubrir cuáles son los factores externos que
están incidiendo en el mercado de las cafeterías que funcionan en la ciudad de Guayaquil.
3.2. Macroentorno
El análisis del macroentorno, ayuda a identificar los elementos que están fuera del
entorno de la empresa, pero que influyen en su desarrollo de manera positiva o negativa
(Kotler & Armstrong, 2008).
Con este estudio se podrá obtener una radiografía del mercado y plantea una idea más
clara del entorno o competencia que existe en este tipo de negocios dentro de la ciudad de
Guayaquil.
3.2.1. Análisis PESTEL

El análisis PESTEL es una herramienta de análisis estratégico que comprende en un
estudio del comportamiento del mercado en el que se desea incursionar, mediante la
investigación de las variables Políticas, Económicas, Sociales, Tecnológicas, Ecológicas y
Legal que se presentan al momento de elaborar en esta memoria.
A continuación se va a profundizar en cada uno de los puntos de análisis antes
mencionado.
3.2.1.1. Análisis Político

En la actualidad el Ecuador está gobernado por el Economista Rafael Correa Delgado,
perteneciente al movimiento Alianza País, siendo éste su tercer mandato, reelegido en las
elecciones presidenciales del 2013, en la primera vuelta, y asumiendo el cargo desde el 24
de mayo del 2013. El estilo de este gobierno es un modelo de socialismo del Siglo XXI a
través de la propuesta para el socialismo del buen vivir planteando en el programa de
gobiernos del 2013 - 2017 (MAP, 2014).
23
Su primera elección fue ganada en el año 2006 donde compitió por la Presidencia de la
República del Ecuador con el candidato del PRIAN, el Abogado Álvaro Noboa Pontón.
En aquella ocasión fue posesionado el 15 de enero del 2007.
Actualmente el país tiene acuerdos comerciales suscritos desde el 2008 con los
siguientes países: Chile, Brasil, Cuba, Venezuela, Turquía, Guatemala, Irán, Belarus,
Panamá, Indonesia, Catar, India, Francia, Colombia, Perú, Argentina, Uruguay y
República Dominicana (MCE, 2014).
En cuanto al apoyo del gobierno hacía la inversión local de pequeñas y medianas
empresas, el gobierno concede préstamos a través de la Corporación Financiera Nacional
con montos hasta $20.000 a un plazo de 10 años máximo en activos fijos y en capital de
trabajo a 3 años (CFN, 2014).
El valor a financiar en proyectos nuevos es hasta el 70%, en proyectos de ampliación
100%.
En el sector privado los bancos presentan una tasa de interés para créditos de una
Pyme va del 9.75% hasta el 11.5% en sector empresarial hasta 10% y en el corporativo
hasta el 9.08% en periodos no más de cinco años plazo (Produbanco, 2014).
3.2.1.2. Análisis Económico

Según los datos del Banco Central del Ecuador en su informe de Estadísticas
macroeconómicas, al cierre del año 2013, el Ecuador presentaba una tasa promedio de
crecimiento del Producto Interno Bruto del 3,31%, teniendo el sector de servicios de
comida una tasa de crecimiento aproximado de 0.05% y hasta el mes de Junio del 2014;
este sector industrial representa una contribución al crecimiento del Producto Interno
Bruto del 0,22% (BCE, 2014).
24
Gráfico 2. Crecimiento del PIB de diciembre 2013 a junio 2014.
Fuente: (BCE, 2014).

Tal como muestra el gráfico 2 el sector de servicios de alojamiento y comidas

representa este tipo de mercado está en expansión por lo que se hace muy atractivo
participar con un tipo de negocio que vaya con este perfil de la industria analizada.
Otro punto que se va analiza en la inflación mensual en el sector de restaurantes y

hoteles que funcionan en el país.
25
Gráfico 3. Inflación mensual en Restaurantes y Hoteles.
Fuente: (BCE, 2014).

Como el gráfico muestra al principio del 2014 el índice de inflación subió en 1.47% en
relación al cierre del año 2013.
El mes de abril se observa una deflación lo que indica que hubo un estancamiento en
las ventas de este sector que hacer ajustar los precios de ese mercado, esto se debió
probablemente por el inicio de clases en el ciclo costa.
En los meses de mayo y junio la inflación sube hasta llegar a un 0,49% que muestra
una liquidez en el mercado de restaurantes y hoteles que lo hace propicio para invertir.
Para los años 2014, 2015 y 2016 se proyecta un crecimiento en el PIB en un promedio
de 0.10% por año tal como se lo puede observar en la siguiente figura (eluniverso, 2014).
26
Figura 9. Evolución de la economía según el Banco Mundial.
Fuente: (eluniverso, 2014).
3.2.1.3. Análisis Social

Actualmente el sector de hotelería, restaurantes y otras actividades de este tipo de
negocio se encuentra en desarrollo debido al incremento empleos y comercio a nivel país
por la baja de las importaciones lo que ha generado la apertura o el aumento de trabajos
para cubrir la demanda de productos importados que antes se comercializaban en mayor
número en el país.
Según datos del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos (INEC), en el 2010 la
población del Ecuador llega a los 14'483.499 habitantes, es decir, un 19% más que lo
27
reportado en el Censo de 2001 (12'156.608 habitantes), evidenciando una tasa de
crecimiento anual de 1.52% de acuerdo a cifras (INEC, 2014).
Esto genera que se incrementen las personas dentro del mercado laboral, además de
que estas tengan un mayor poder adquisitivo y puedan suplir ciertas necesidades sociales
que sus familias poseen.
Lo que potencializa el uso de los servicios de hotelería y cafetería para el
entretenimiento de los habitantes del país.
Por este motivo se proyecta un crecimiento de este tipo de negocios en especial en las
principales ciudades del país para poder cubrir esta demanda.
Algunas cafeterías en la ciudad de Guayaquil han aumentado nuevos puntos en la
ciudad o ampliado los locales que ya tienen.
Otro punto que se debe analizar es que la mayoría de las personas entre 20 y 45 años
que comprenden la mayor parte del mercado laboral y estas no salen desayunando de su
casa por cuestiones de tiempo o de ocupaciones que tienen antes de entrar a sus trabajos
como el de ir a dejar a sus hijos al colegio, asistir a un gimnasio entre otras actividades.
Con este preámbulo fue creada la cafetería ABC que busca satisfacer a este nicho de
mercado con opciones de desayunos caseros que a precios módicos ya sea con la atención
en su local o entregando desayunos por el sistema de entrega a domicilio.
3.2.1.4. Análisis Tecnológico

La parte tecnológica juega un papel muy importante en este giro de negocio debido a
que esto puede servir como una plataforma de comunicación entre empresa y clientes en
base a sus equipos computacionales y de comunicación.
En especial los equipos de comunicación que permitirán a los clientes de la cafería
realizar pedidos y reservas de desayunos mediante mensajes SMS, whatsapp y otros
sistemas de comunicación soportados en dispositivos móviles.
Según las estadísticas de la Superintendencia de Telecomunicaciones el total de
abonados de celulares en Ecuador es de 17´966.000 lo que representa que cada
ecuatoriano tiene 1.20 celulares por persona (www.supertel.gob.ec, 2014).
28
Además que ¾ de la población tienen acceso a internet de manera directa o indirecta.
Esta ya sea en sus domicilios, oficinas, universidades o las zonas con WiFi que se
encuentran disponibles en todos los centros comerciales del país y algunos otros negocios.
Con este antecedente es muy importante indicar que la parte tecnológica influye
bastante en el giro de negocio que se está hablando.
Esto va desde los sistemas que utilizan en el proceso para atender a sus clientes
comenzando con la caja, el paso de las comandas hasta el entregar el pedido al cliente.
3.2.1.5. Análisis Ecológico

Entre los permisos y requisitos que se deben de cumplir al abrir un negocio de comidas
en la ciudad de Guayaquil el Municipio de Guayaquil solicita a los dueños de los locales
donde se expendan los alimentos cuenten con los permisos y las seguridades del caso.
Entre esas seguridades se encuentra la parte ecológica en donde exige que los locales
que se dedicar a la venta de alimentos preparados cuenten con su respectiva trampa de
grasa para prevenir el azolvamiento y la obstrucción del sistema de alcantarillado.
La empresa encargada en Guayaquil de que esta disposición se cumpla es la Interagua.
Esta empresa indica que si los locales no cuentan con este sistema serán notificados por
dos ocasiones en plazos de 15 y 30 días respectivamente y si luego de esta disposiciones
el usuario no cumple con esta ordenes serán reportados a la Dirección de Justicia y
Vigilancia del Municipio de Guayaquil para que se proceda con el cierre del
establecimiento y así otorgando un nuevo plazo de 30 días y si este no se vuelve a cumple
el local deberá de pagar una multa de $40 (Interagua, 2014).
Lo que hace que este requisito sea una obligación para el funcionamiento de un local
que expenda alimentos.
3.2.1.6. Marco Legal

Al momento de abrir una cafetería en la ciudad de Guayaquil se debe de cumplir con
una serie de requisitos para su funcionamiento dentro del orden legal.
Primero se debe de obtener el RUC para poder emitir facturas y poder cancelar los
impuestos al fisco por la actividad económica que se va a realizar.
29
Esto se lo debe de hacer en el Servicio de Rentas Internas y los requisitos que se deben
de llevar al momento de abrir el RUC, para una persona natural, son los siguientes (SRI,
2014):
 Presentar el original y entregar una copia de la cédula de identidad o de
ciudadanía.
 Presentar el original del certificado de votación del último proceso electoral
dentro de los límites establecidos en el Reglamento a la Ley de Elecciones.
 Extranjeros presentar el original y entregarán una copia del pasaporte, con
hojas de identificación y tipo de visa vigente.
Para la verificación del lugar donde realiza la a tividad e n i a, el ntri ente
de er resentar el ri inal entre ar na ia de al iera de l s si ientes
documentos:
 Planilla de servicio eléctrico, o consumo telefónico, o consumo de agua
potable, de uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de registro; o,
 Pago del servicio de TV por cable, telefonía celular o estados de cuenta de
uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de inscripción a nombre del
contribuyente; o, comprobante del pago del impuesto predial, puede
corresponder al del año en que se realiza la inscripción, o del inmediatamente
anterior; o,
 Copia del contrato de arrendamiento legalizado o con el sello del juzgado de
inquilinato vigente a la fecha de inscripción.
El Ministerio de Salud Pública exige una serie de requisitos que se deben obtener para
su funcionamiento de Restaurantes – Bar Restaurantes o Bar (incluye bares escolares)
Boite Grill – Cafeterías – Heladerías – Fuentes de Soda – Soda Bar – Picantería son los
siguientes:
 Solicitud para permiso.
 Planilla de inspección.
 Licencia anual de funcionamiento otorgada por la Corporación Metropolitana
de Turismo. (restaurantes, bar-restaurantes, cafeterías en caso de estar ubicados
en sitios turísticos.)
30
 Certificado de capacitación en Manipulación de Alimentos.
 Copia RUC del establecimiento.
 Copia de certificado de salud ocupacional emitido por los centros de salud del
Ministerio de Salud (el certificado de salud tiene validez por 1 año desde su
emisión.)
 Copias de la Cédula y Certificado de Votación del propietario.
 Copias del permiso de funcionamiento del Cuerpo de Bomberos.
La Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil solicita una tasa de habilitación como

parte de los permisos de funcionamiento para este tipo de negocios.
Los requisitos para obtener la tasa de habilitación son los siguientes (Guayaquil.,
2014):
 Copia de Patente Municipal del año exigible.

 Tasa por Servicio Contra Incendios (Certificado del Cuerpo de Bomberos) del
año en curso, provisional vigente o definitiva. Presentar original y copia.
 Se exige la Tasa Definitiva en el caso de establecimientos de alta afluencia de
público, tales como: centros comerciales, bares, discotecas, así como para los
sitios de almacenamiento y expendio de combustible.
 Consulta de Uso de Suelo No Negativa
 Copia de última actualización del RUC
 Tasa de trámite y Formulario de Tasa de Habilitación (comprar en las
ventanillas municipales ubicadas en Clemente Ballén y Malecón)
 Copia del Nombramiento, Cédula y Certificado de Votación del representante
legal (si el solicitante es una persona jurídica)
 Copia de Cédula y Certificado de Votación del dueño del negocio (si el
solicitante es una persona natural)
 Sólo en caso de que el local sea arrendado o concesionado, deberá presentar
Copia simple del contrato de arriendo o concesión con sus respectivas copias de
cédulas.
31
 Si la persona que realiza el trámite no es el titular del negocio deberá presentar
su copia de cédula y certificado de votación junto con una carta de autorización
del titular del negocio notariada
Con el cumplimiento de todos los requisitos antes mencionados el negocio está

legalmente constituido para su funcionamiento.
El análisis PESTEL realizado para este documento da una visión más clara de cómo
está el mercado actual del giro de negocio donde se desea incursionar.
Desde cada uno de los puntos detallados en este análisis se van dando los parámetros
que se tienen que tomar en cuenta para la funcionabilidad del negocio de la cafetería
ABC, para así determinar la viabilidad y rentabilidad que se está trabajando en esta
memoria.
3.2.2. Microentorno
El análisis del microentorno va a identificar los elementos que están dentro del
ambiente de la empresa que intervienen en el desarrollo de manera positiva o negativa
(Kotler & Armstrong, 2008).
3.2.3. Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Para conocer el atractivo de una industria a largo plazo, hay que considerar cinco
factores que definen la estructura y moldea la naturaleza de la interacción competitiva del
mercado que se está participando.
Estas fuerzas pueden ser intensas o benignas las cuales inciden en la rentabilidad que
se logre en dicho mercado (Porter, 2009).
Estos factores son:

 Rivalidad entre los competidores existentes.
 Amenaza de nuevos aspirantes.
 Amenaza de productos o servicios sustitutivos.
32
 Poder de negociación de los compradores.
 Poder de negociación de los proveedores.
Figura 10. Cinco fuerzas de Porter aplicado a la Cafetería ABC.
En este análisis se podrá observar como las cinco fuerzas de Porter están incidiendo en
el mercado de la cafetería ABC.
Los nuevos competidores que desean entrar a este mercado, no tienen una barrera de
entrada muy alta, debido a que existe una gran oferta de cafeterías que ofrecen productos
similares y la inversión que desee hacer cada uno de los competidores depende de la
capacidad económica que posean, además que los permisos de funcionamiento de un local
de comidas son de fácil acceso.
Las amenazas de productos o servicios sustitutos son las cafeterías que se encuentran
en los alrededores de donde funciona la Cafetería ABC, debido a la variedad de productos
que ofrezcan, los valores por cada uno de los desayunos que ofrezcan y el poder
adquisitivo de los clientes potenciales.
33
En este punto es donde actúan las personas informales que pueden estar en los
alrededores del local o dentro de las oficinas ofreciendo sus productos a un precio mucho
más económico debido a que no tienen que pagar alquileres, servicios básicos y que los
desayunos son hechos de modo muy artesanal.
Entre los locales que se pueden nombrar como competencia directa están Sweet and
Coffee, Juan Valdez, El Café de Tere, entre otros. En el caso de los informales se pueden
citar a personas que venden algún tipo de comida dentro de las oficinas ya sean
empleados o recomendados del personal que labora en la empresa, además de los
vendedores de comidas que se posan en las afueras de las oficinas o recorren un circuito
donde saben que tienen sus clientes habituales.
Los compradores, que en este caso son las personas que salen de sus hogares sin
desayunar son los que deciden ¿si desayunan o no?, ¿qué desayunar?, ¿en qué lugar lo van
hacer?, ¿cuánto están dispuestos a pagar por un desayuno?
Ellos son los que tiene el poder de negociación del mercado al momento de elegir en
donde desayunar por las variables antes nombradas o por otras que puedan aparecer en el
camino.
En el caso de los proveedores depende de la materia prima que utilicen cada uno de
los negocios que ofrecen estos productos. Por lo general estas compran lo realizan al
mayoreo, mercado de mayorista o proveedores que entregan la mercancía en los locales,
para stockearse por un periodo de tiempo para abaratar los costos de sus insumos.
Los proveedores de este tipo de insumos que se podrían nombrar son los diferentes
mercados y ferias que existen en la ciudad, el mercado de mayorista de Montebello,
autoservicios tales como Mi Comisariato, Supermaxi, Tía y marcas propias que ofrecen
sus productos propios directamente a las cafeterías.
3.2.4. Oportunidades y amenazas

Entre las oportunidades de mercado que se pueden analizar para la cafetería ABC se
tienen:
 Cubrir la demanda insatisfecha del mercado con este tipo de servicio.
 Poca variedad de desayunos que existen en el mercado.
34
 Falta de la implementación del servicio a domicilio en este tipo de negocios.
 Incremento de personas que salen de sus hogares sin desayunar.
 Recomendaciones a otras personas por el servicio recibido.
Las amenazas que se pueden nombrar son:

 Implementación de servicio a domicilio de otras empresas.
 Informales que ofrecen sus productos a precios más bajos.
 Precios y servicio muy competitivos en el mercado.
 Servicios adicionales que puede ofrecer la competencia.
 Poca confianza de consumir alimentos en la calle.
3.2.5. Matriz EFE

La matriz de evaluación de los factores externos (EFE) permite a los estrategas resumir
y evaluar información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva (Contreras, 2014).
35
Tabla 1. Matriz EFE - Cafetería ABC.
Factores críticos para el éxito Peso Calificación Total ponderado
Oportunidades
Cubrir la demanda insatisfecha del mercado 0,15 4 0,60
con este tipo de servicio.
Poca variedad de desayunos que existen en el 0,12 4 0,48
mercado.
Falta de la implementación del servicio a 0,12 4 0,48
domicilio en este tipo de negocios.
Incremento de personas que salen de sus 0,08 3 0,24
hogares sin desayunar.
Recomendaciones a otras personas por el 0,05 3 0,15
servicio recibido.
Subtotal Oportunidades 0,52 - 1,95
Amenazas
Implementación de servicio a domicilio de 0,15 4 0,60
otras empresas.
Informales que ofrecen sus productos a 0,12 3 0,36
precios más bajos.
Precios y servicio muy competitivos en el 0,12 3 0,36
mercado.
Servicios adicionales que puede ofrecer la 0,05 2 0,10
competencia.
Poca confianza de consumir alimentos en la 0,04 2 0,08
calle.
Subtotal Amenazas 0,48 - 1,50
Total 1 3,45
La clave de la Matriz de Evaluación de los Factores Externos, consiste en que el valor

del peso ponderado total de las oportunidades sea mayor al peso ponderado total de las
amenazas (Contreras, 2014). En este caso el peso ponderado total de las oportunidades es
de 1.95 y de las amenazas es 1.50, lo cual establece que el medio ambiente es favorable a
la organización.
Como se observa en la matriz EFE de la Cafetería ABC, el total ponderado es de 3.45
en un esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las oportunidades externas y eviten
las amenazas. Se puede observar que las oportunidades más fuertes del proyecto son
cubrir la demanda insatisfecha del mercado con este tipo de servicios con un peso de 0.15
con una calificación de 4, además de la poca variedad de desayunos que existen en el
mercado y la falta de la implementación del servicio a domicilio en este tipo de negocios
con un peso de 0.12 y una calificación de 4 en ambos puntos.
36
3.3. Análisis Interno
El análisis interno de la cafetería ABC ayudará a observar un panorama más claro de
cómo está constituida internamente la empresa.
3.3.1. Cadena de Valor

La cadena de valor empresarial, es un modelo teórico desarrollado por Michael Porter
en 1985, para el análisis interno de la compañía. Este estudio permite describir el
desarrollo de las actividades de una organización generando valor al cliente final, esta se
dividen en actividades primarias y secundarias (Iván, 2014).
Figura 11. Cadena de valor.
Fuente: (Iván, 2014)
Las actividades primarias se refieren a la creación física del producto, estas se dividen
en cinco actividades que detallan de la siguiente forma (Iván, 2014):
1. Logística interna: concibe la recepción, almacenamiento y distribución de
las materias primas.
37
2. Operaciones: proceso de las materias primas hasta convertirlas en producto
final.
3. Logística externa: almacenaje de los productos terminados y distribución
del producto al cliente.
4. Marketing y Ventas: acciones con las cuales se presenta el producto.
5. Servicio: de posventa o mantenimiento por medio de actividades
propuestas a mantener o complementar el valor del producto.
Las actividades primarias están apoyadas por las actividades secundarias que se
detallan a continuación (Iván, 2014):
1. Infraestructura de la organización: actividades que dan soporte desde todas
las áreas de la empresa.
2. Dirección de recursos humanos: búsqueda, contrato y estimulación del
personal.
3. Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: generación de costos y
valores para la empresa.
4. Abastecimiento de suministros: Requisiciones de materiales e insumos,
gestión de compra, coordinación y seguimiento de despachos, evaluación,
almacenamiento y control de inventarios.
Para la Cafetería ABC el análisis de su cadena de valor en sus actividades primarias

serian:
 Logística interna: compra de la materia prima para la elaboración de los desayunos
a servir.
 Operaciones: proceso de producción de los diferentes desayunos que se van a
preparar en la Cafetería ABC.
 Logística externa: tener ubicados los puntos estratégicos en donde abastecerse de
materia prima en caso de quedarse sin stock.
 Marketing y Ventas: comunicación del funcionamiento de la Cafetería ABC en
una estrategia de 360 grados.
38
 Servicio: atención personalizada que se tiene con los clientes ya sea en el local o
en el servicio a domicilio.
Estas actividades van apoyadas por sus actividades secundarias, que el caso de la
Cafetería ABC serían:
 Infraestructura de la organización: está compuesta por el área de cocina, caja,
atención al cliente, servicio a domicilio y del administrador del local.
 Dirección de recursos humanos: está a cargo del administrador de la cafetería que

se encarga de la búsqueda, contratación y motivación del personal, este último
dándole los implementos y uniformes para realizar su trabajo y acorde a la imagen
de la empresa.
 Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: creación de Fanpage en
Facebook y Twitter para una interacción con los clientes para saber sus
necesidades y que mejoras se le pueden dar a los productos y calidad del servicio.
 Abastecimiento de suministros: provisión de materia prima, proceso de compra,
manejo y control de inventarios para el correcto almacenaje de los productos.
En la siguiente tabla se podrá observar el resumen de la Cadena de Valor de la

Cafetería ABC:
39
Tabla 2. Cadena de Valor - Cafetería ABC.
Infraestructura
Compuesta por el área de cocina, caja, atención al cliente, servicio a
SECUNDARIAS O APOYO
de la
domicilio y del administrador del local.
organización
ACTIVIDADES
Dirección de A cargo del administrador de la cafetería que se encarga de la búsqueda,

Recursos contratación y motivación del personal, este último dándole los implementos
humanos y uniformes para realizar su trabajo y acorde a la imagen de la empresa.
Creación de Fanpage en Facebook y Twitter para una interacción con los

Desarrollo de
clientes para saber sus necesidades y que mejoras se le pueden dar a los
Tecnología
productos y calidad del servicio.
MARGEN
Abastecimiento Provisión de materia prima, proceso de compra, manejo y control de
de suministros inventarios para el correcto almacenaje de los productos.
Tener ubicados
Compra de la Proceso de los puntos Comunicación Atención
materia prima producción de los estratégicos en del personalizada

ACTIVIDADES
para la diferentes donde abastecerse funcionamiento que se tiene

PRIMARIAS
elaboración de los desayunos que se de materia prima de la Cafetería con los clientes
desayunos a van a preparar en la en caso de ABC en una ya sea en el
servir. Cafetería ABC. quedarse sin estrategia de 360 local o en el
stock. servicio a
grados.
domicilio.
Logística Logística Marketing y

Operaciones Post-venta
Interna externa ventas
3.3.2. Antecedentes de la empresa

En la actualidad no existen muchas cafeterías constituidas en la ciudad de Guayaquil
que brinden un menú de desayunos como lo hacían en sus hogares las abuelitas y esto dio
la oportunidad de abrir un lugar especial donde clientes tanto potenciales como reales
tengan la oportunidad de deleitarse con este tipo de desayunos especiales y constatar que
el servicio que se ofrecía era realmente excelente y recordar los tiempos en que en su casa
desayunaban de esta manera.
Con esta premisa se abrió la cafetería con servicio a domicilio haciendo el pedido con
24 horas de anticipación la expectativa que se había creado con este servicio no estaba
40
dando resultados por el procedimiento de pedido que dificultaba un poco la realización de
este servicio.
En vista de que los clientes potenciales de las empresas donde se volanteaba siempre
preguntaban la ubicación dónde estaba el local es por esto que vio la necesidad de abrir a
futuro un establecimiento donde se atienda personalmente los clientes.
Hasta eso se ha dado la dirección de la casa donde se realiza los desayunos y a los
clientes de confianza se acercan a desayunar a ella, al principio como en todo negocio o
empresa que inicia no era tan concurrido el negocio, pero con la atención al cliente, la
puntualidad y la calidad de nuestros producto, la publicidad mediante volanteo y el boca
a boca se fueron incrementándose los clientes en todos los productos que se ofrecían.
La cafetería ABC mediante sus servicios y con su atención personalizada dará la
confianza y satisfacción al cliente utilizarlo sin tener que salir de su domicilio o acercarse
a la matriz a consumir sus productos.
3.3.3. Debilidades y Fortalezas

Entre las debilidades que se pueden encontrar en la cafetería ABC están:
 Ser nuevos en el mercado
 No tener una estrategia clara de posicionamiento.
 Falta de espacio en la matriz para atender al público en general.
 No se realiza seguimiento a sus potenciales clientes.
 Atrasos en ciertos pedidos.
Las fortalezas que podemos nombrar están:

 Variedad de desayunos en su menú
 Precios competitivos acorde al mercado.
 Servicio personalizado a sus clientes.
 Servicio a domicilio.
 Uso de materia prima de calidad.
41
3.3.4. Matriz EFI
Para la Matriz de Evaluación de los Factores Externos (EFI). Este instrumento para
formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de
las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar
las relaciones entre dichas áreas. Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios
intuitivos, por lo que, el hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque
científico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente
(Planeacionestrategica, 2014).
A continuación se adjunta la matriz EFI del proyecto planteado:
Tabla 3. Matriz EFI - Cafetería ABC.

Factores críticos para el éxito Peso Calificación Total ponderado
Fortalezas
Variedad de desayunos en su menú 0,15 4 0,60
Precios competitivos acorde al mercado. 0,14 4 0,56
Servicio personalizado a sus clientes. 0,10 4 0,40
Servicio a domicilio. 0,08 3 0,24
Uso de materia prima de calidad. 0,05 2 0,10
Subtotal Fortalezas 0,52 - 1,90
Debilidades
Ser nuevos en el mercado 0,12 3 0,36
No tener una estrategia clara de 0,15 4 0,60
posicionamiento.
Falta de espacio en la matriz para atender al 0,08 3 0,24
público en general.
No se realiza seguimiento a sus potenciales 0,08 3 0,24
clientes.
Atrasos en ciertos pedidos. 0,05 3 0,15
Subtotal Debilidades 0,48 - 1,59
Total 1 3,49
Como se puede observar en la matriz el total ponderado es de 3.49 en un esfuerzo por

seguir estrategias que mejoren las fuerzas del servicio y se puedan controlar las
debilidades del mismo. Se observa que las fuerzas principales del proyecto son la variedad
de desayunos en su menú con un peso de 0.15 y una calificación de 4, además de los
precios competitivos acorde al mercado con un peso de 0.14 y una calificación de 4.
42
Lo relevante es comparar el peso ponderado total de las fortalezas contra el de las
debilidades, determinando si las fuerzas internas de la organización son favorables o no.
En este caso, las fuerzas internas ocupan una situación favorables dentro del negocio con
un peso ponderado total de 1.90 contra 1.59 de las debilidades.
3.4. Matriz IE o Matriz McKinsey
Figura 12. Matriz McKinsey
Cada una de las nueve celdas que constituye este matriz da un tipo de estrategia que
debe de seguir para que la empresa pueda desarrollarse mejor en el mercado.
La Matriz IE nace de los resultados obtenidos de la Matriz EFI y EFE que se
fundamenta en dos dimensiones.
43
Figura 13. Matriz IE
La Matriz IE se divide en tres cuadrantes que se detallan a continuación:
 En el I, II y IV se despliegan las estrategias para crecer y construir. Estas

estrategias se aplican para productos o servicios que recién van a ingresar a un
mercado. En el caso de ya estar adentro estas sirven para el desarrollo del
negocio.
 El cuadrante III, V y VII se desarrollan las estrategias para proteger y mantener.

Estas sirven para estrategias intensivas para la penetración en el mercado o
desarrollo del producto o servicio.
 Finalmente se encuentra la sección VI, VIII y IX donde se desenvuelven las

estrategias para cosechar y reducir. Estas se aplicar para estrategias protección
o defensa
44
Figura 14. Ubicación de la Cafetería ABC en la Matriz IE
La figura 14 muestra la ubicación de la Cafetería ABC de acuerdo la intersección dada

por la Matriz EFE y EFI respectivamente, este resultado se da conforme al análisis de las
matrices antes mencionadas.
45
Figura 15. Estrategias de aplicación para la Cafetería ABC en la Matriz IE
Tal como se puede observar en la figura 15, la Cafetería ABC se encuentra ubicada en
el cuadrante uno el cual sugiere seguir una estrategia de crecer y construir.
Esta estrategia recae en proteger la posición de la empresa mediante el sostenimientos
de sus fortalezas para crecer al máximo posible en el mercado que se esta desarrollando.
3.5. Perfil del cliente

De acuerdo a un testeo elaborado por los propietarios de la cafetería ABC se obtuvo
que el perfil del cliente de la Cafetería ABC esta personalizado en un hombre o mujer
ejecutivo que por sus diversas ocupaciones en la mañana no le da el tiempo para salir
desayunando de su casa. Como es un alimento básico en la mañana busca varias opciones
que cumplan con sus expectativas de sabor, calidad y precio.
Un punto importante a destacar es que estas personas no tienen tiempo para quedarse
en un local a degustar de los alimentos por los que tienen que consumirlos en su oficina.
46
Por esta razón se creó el servicio a domicilio de la cafetería y con una variedad de
productos y precios que satisfagan la necesidad del cliente antes descrito.
Como perfil secundario se toma a los estudiantes universitarios y familias que desean
desayunar fuera de sus casas para variar o salir de la rutina la comida que comúnmente
consumen en sus casas. Este perfil está más direccionado para los clientes del fin de
semana.
3.6. FODA estratégico

La Matriz FODA es una herramienta de estudio que analiza la situación de una
empresa o un proyecto basados en sus características internas (Fortalezas y Debilidades)
y de su situación externa (Oportunidades y Amenazas) ya analizadas en la matriz EFI y
EFE respectivamente.
A partir del análisis de FODA estratégico se pueden establecer cuatro diferentes tipos
de estrategias que se detallan en la siguiente tabla (David, 2003):
Tabla 4. Matriz FODA estratégico.
MATRIZ FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
ESTRATÉGICA
ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Las estrategias FO Las estrategias DO tienen
maximizan las fortalezas de como objetivo corregir las
OPORTUNIDADES
una empresa para aprovechar debilidades de la organización
las oportunidades que se para aprovechar las
presentan en el mercado. oportunidades del entorno.
ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Las estrategias FA utilizan las Las estrategias DA buscan
AMENAZAS fortalezas de las empresas reducir las debilidades para
para reducir las amenazas del evitar las amenazas que
entorno. existen en el mercado.
Fuente: (David, 2003)
47
Las estrategias FO de la Cafetería ABC serían las siguientes:
 Comunicar a los clientes la variedad de desayunos que tiene la cafetería para
cubrir la demanda insatisfecha del mercado.
 Dar a conocer que el servicio a domicilio de la cafetería cubre las oficinas de
lunes a viernes.
 Captar a nuevos clientes con los productos ofrecidos y atención personalizada.
 Ofrecer alguna recompensa si recomiendan la cafetería con algún conocido o
compañero de trabajo.
Las estrategias DO para el negocio serían:

 Plantear una estrategia de posicionamiento de la cafetería para mejorar la
recordación de marca.
 Darse a conocer en el mercado con la variedad de productos que tiene el
negocio.
 Ampliar el local principal de la cafetería para poder atender a más usuarios.
 Potencializar el seguimiento de clientes tanto a clientes recurrentes como
nuevos.
 Mejorar los tiempos de entrega del servicio a domicilio del negocio tanto en
oficinas como hogares.
Entre las estrategias FA se pueden indicar:

 Crear una imagen corporativa que sea de fácil recordación para los clientes.
 Ofrecer los productos con precios accesibles al mercado para realizar una
recompra constante.
 Implementar un buen sistema de servicio a domicilio tanto para oficinas como
hogares.
 Dar a conocer a los clientes los productos de calidad que se usan para la
preparación de los desayunos.
Finalmente como estrategias DA se plantean:
48
 Mejorar la imagen corporativa y posicionamiento que tiene actualmente el
negocio.
 Dar a conocer la calidad de los productos y servicios ofrecidos en la cafetería.
 Comunicar los precios competitivos que tiene la cafetería en comparación de la
competencia.
 Plantear una estrategia de CRM para fidelizar a los clientes regulares como
nuevos.
A continuación se presenta una tabla donde ser resume el FODA y las estrategias
planteadas luego de su análisis:
49
Tabla 5. Matriz FODA estratégico de la Cafetería ABC.
FORTALEZAS DEBILIDADES
*Ser nuevos en el mercado
*No tener una estrategia clara de
*Variedad de desayunos en su menú.
posicionamiento.
MATRIZ FODA *Precios competitivos acorde al
*Falta de espacio en la matriz para
ESTRATÉGICO mercado.
atender al público en general.
CAFETERÍA ABC *Servicio personalizado a sus clientes.
*No se realiza seguimiento a sus
*Servicio a domicilio.
potenciales clientes.
*Uso de materia prima de calidad.
*Atrasos en ciertos pedidos.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

*Cubrir la demanda insatisfecha del *Comunicar a los clientes la variedad
*Plantear una estrategia de
mercado con este tipo de servicio. de desayunos que tiene la cafetería para
posicionamiento de la cafetería.
*Poca variedad de desayunos que cubrir la demanda insatisfecha del
*Darse a conocer en el mercado con la
existen en el mercado. mercado.
variedad de productos que tiene el
*Falta de la implementación del *Dar a conocer que el servicio a
negocio.
servicio a domicilio en este tipo de domicilio de la cafetería cubre las
*Ampliar la matriz para poder atender a
negocios. oficinas de lunes a viernes.
más usuarios.
*Incremento de personas que salen de *Captar a nuevos clientes con los
Potencializar el seguimiento de clientes
sus hogares sin desayunar. productos ofrecidos y atención
tanto a clientes recurrentes como nuevos.
*Recomendaciones a otras personas personalizada.
*Mejorar los tiempos de entrega del
por el servicio recibido. *Ofrecer alguna recompensa si
servicio a domicilio del negocio.
recomiendan la cafetería.
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
*Implementación de servicio a
*Crear una imagen corporativa que sea
domicilio de otras empresas. *Mejorar la imagen y posicionamiento
de fácil recordación para los clientes,
*Informales que ofrecen sus productos del negocio.
*Ofrecer los productos a precios
a precios más bajos. *Dar a conocer la calidad de los
accesibles al mercado para realizar una
*Precios y servicio muy competitivos productos y servicios ofrecidos.
recompra constante.
en el mercado. *Comunicar los precios competitivos de
*Implementar un buen sistema de
*Servicios adicionales que puede la cafetería.
servicio a domicilio.
ofrecer la competencia. *Plantear una estrategia de CRM para
*Dar a conocer a los clientes los
*Poca confianza de consumir fidelizar a los clientes.
productos de calidad que se usan.
alimentos en la calle.
50
CAPÍTULO IV: INVESTIGACIÒN DE MERCADO
4.1 Definición del problema

Una vez realizado el análisis interno como externo de la cafetería se puede buscar que
tipo de investigación de mercado se puede utilizar y que resultados se desea obtener con
la misma.
El objetivo principal de este estudio es determinar cuál es el posicionamiento de marca
que tienen las personas sobre las principales cafeterías que funcionan en Guayaquil y
cuáles son los atributos importantes que toman en cuenta los clientes a la hora de
consumir en estos locales.
En el proyecto se van a realizar los siguientes pasos en la investigación de mercado:
 Ejecutar una encuesta para obtener mejores directrices y ver la aceptación del
servicio entre otros puntos.
 Realizar la técnica de cliente misterioso en diferentes cafeterías de la ciudad,
para saber cómo es el servicio, valor a pagar por el servicio, trato al cliente y el
manejo de la imagen corporativa de la empresa.
4.2. Objetivo general de la investigación

Uno de los principales puntos que hay que definir dentro de la investigación de
mercado son los objetivos que van ayudar a enfocar este estudio. Como objetivo general
se plantea lo siguiente:
 Conocer cuáles son los factores que influyen en el posicionamiento de marca de
una cafetería, gustos y preferencias de los posibles consumidores, así como el
nivel de aceptación del servicio a ofrecer
4.2.1. Objetivos específicos

 Saber que es lo primero que les genera recordación de marca del local.
 Valorar la imagen corporativa que proyecta este tipo de negocios.
 Conocer los gustos y preferencias del cliente.
51
 Estimar la opción de tener un servicio a domicilio de los desayunos en las
oficinas.
 Conocer si el público desea recibir este tipo de servicio en sus lugares de

trabajo y hasta cuanto estaría dispuesto pagar por el mismo.
4.3. Diseño de la investigación

Lo que se pretende en esta investigación, es evaluar y seleccionar el mejor camino a
seguir para recomendar una estrategia de posicionamiento tomando a la imagen
corporativa de la Cafetería ABC como la ventaja competitiva a explotar.
Para esta investigación se utilizará una investigación descriptiva que será aplicada a
través de encuestas, la que ayudará a determinar de una manera aproximada los gustos y
preferencias de los consumidores en este tipo de servicios, la percepción que tienen los
consumidores sobre la imagen corporativa de las principales cafeterías ubicadas en la
ciudad de Guayaquil, además de saber cuánto está dispuesto el cliente a pagar por el
servicio a domicilio de los desayunos.
4.4. Selección del tamaño de la muestra

La determinación del tamaño de la muestra se la va a realizar por la técnica de
muestreo no probabilístico mediante el modo de muestreo por juicio que permite
seleccionar a los elementos que incluirán en la muestra porque son representativos de la
población de interés para nuestro estudio (Malhorta, 2000).
La razón por la que se escogió el muestreo por juicio, porque este permite llegar con
mayor facilidad al segmento al cual está orientada esta investigación. Para realizar este
procedimiento estadístico depende de:
 Tamaño de la población: Finita o Infinita
 Nivel de Confianza: Z
 Varianza: P y Q
 Error: e
52
Para la presente investigación de mercados se ha tomado en consideración la siguiente
fórmula que corresponde a una población infinita o desconocida. La razón por la cual se
utilizó es, porque la población no ha podido ser definida debido a la falta de información
del sector a estudiar.
Dónde:
Z2 P x Q
n=
e2
Z = 1.96
P = 0.5 (1.96)2 x (0.5) (0.5)
n= = 384
Q = 0.5 (0.05)2
e = 0.05
Para determinar el número de encuestas se trabajó con el nivel de confianza del 95.5%,
representado por el estadístico Z = 1.96 que se lo encuentra en la tabla de distribución
normal; un P y Q de 0.5 que permite obtener mayor varianza y un margen de error del 5%.
Esto arroja como resultado un total de 384 encuestas a ser realizadas.
Por criterio del investigador se decidió realizar la investigación de mercado con 400
encuestas efectivas para redondear el número de encuestados y tener algo de facilidad al
momento de tabular las mismas.
4.5. Trabajo de campo

La realización de esta investigación estuvo a cargo del autor del proyecto; este factor
reduce el riesgo de obtener respuestas falsas o mal obtenidas pues conoce todo los
aspectos a investigar y la información que el proyecto requiere obtener.
Para el desarrollo de la investigación se usó un muestreo aleatorio simple, la encuesta
se realizó en diferentes sectores donde se puede acceder al grupo objetivo como son:
centros comerciales, zonas bancarias, universidades, encuestas en línea y centros de
entretenimiento deportivo.
4.6. Resultado de la investigación

Una vez realizado el trabajo de campo, el siguiente paso a seguir es la tabulación de los
datos, donde se obtuvieron los siguientes resultados:
53
Gráfico 4. Sexo.
Fuente: Investigación de mercados

Como se puede observar en el Gráfico 4 y en la Tabla 6, de los 400 encuestados el

54% de los entrevistados fueron mujeres y el otro 46% restante fueron hombres.
Gráfico 5. Edad.

La edad de los investigados oscila entre los 18 años hasta personas que tengan más de
56 años, donde sus mayoría son personas de 26 a 35 años que representan el 66,25% de la
muestra, en seguida vienen los adultos de 36 a 45 años con un porcentaje del 23,25%,
54
luego viene un 9,25% que son jóvenes entre 18 y 25 años y finalmente se tienen a los
adultos mayores con 1,25% de participación.
En los siguientes gráficos y tablas se van a analizar preguntas más profundas que se le
hicieron a los encuestados para obtener un mejor perfil de ellos además de otros puntos
que van aportar información para este proyecto.
Gráfico 6. ¿Qué nivel de estudio tiene?

Luego de observar el nivel de estudio que tienen los entrevistados se puede determinar
que el 64% son profesionales de diferentes ramas, seguido de un 33% de estudiantes
universitarios para dejar finalmente al 3% que son bachilleres.
55
Gráfico 7. ¿En qué sector de la ciudad de Guayaquil trabaja?

Todos los encuestados fueron de la ciudad de Guayaquil debido al desarrollo del

negocio que se está analizando, de acuerdo a esta premisa se quiso saber cómo estaban
sectorizados las personas de esta muestra, arrojando que el 46% son del norte de la
ciudad, el 23.75% en el centro, 8.75% del sur, 7,75% de la vía a Daule y un 13.75% de
otros puntos de Guayaquil.
Gráfico 8. ¿Con qué frecuencia desayuna fuera de casa?

Una vez que se ubicó a los encuestados en que sector de la ciudad de Guayaquil
trabajan, se procedió a saber cuántas veces estas personas desayunan fuera de su hogar,
indicando el 49% lo hace una vez a la semana seguido por el 23% que lo hace dos veces a
56
la semana, luego lo hace con un 9% por tres veces a la semanas siendo estos los
porcentajes más altos de las siete veces que lo pueden hacer como máximo por semana.
Gráfico 9. ¿Por lo general cuánto gasta en un desayuno fuera de casa?

En este gráfico se puede observar que el 44% mercado está dispuesto a pagar por un
desayuno fuera de casa un valor entre $3 a $5, seguido de un 25% que pagaría entre $1 a
$3, un 18% puede pagar entre $5 a $7 por desayuno quedando finalmente un 13% que
podría pagar más de $7 por consumo de este tipo de comidas.
Gráfico 10. ¿Cuál de estas cafeterías es la primera que usted recuerda en la ciudad de
Guayaquil?

57
Con esta pregunta se quiso saber cuál es la primera cafetería que se le venía a la mente
de los entrevistados de un listado de cafeterías conocidas en ciudad, las cuales dieron
como resultado que la más recordada es Sweet and Coffee con el 38% seguido de El café
de Tere con un 35% para dejar en un tercer lugar a la cafetería La Palma con un 10%
creando así un top 3 de estas cafeterías.
En cuanto al punto de Otras cafeterías se le especificaba a los encuestados que estas se
hacían mención a las cafeterías de hoteles y restaurantes.
En las siguientes preguntas se empezó a sondear entre los entrevistados que

característica es lo primero que se le viene a la mente del listado de cafeterías nombradas
anteriormente.
Para esto se les menciono una serie de atributos que tienen este tipo de actividades
comerciales, dejando en el ítem de Otros a factores que no tienen que ver con el fin de
esta investigación que es sobre el posicionamiento de marca del negocio.
A continuación el detalle de los atributos preguntados a la muestra en base al listado de
cafeterías que se basa este estudio:
Gráfico 11. Café de Tere. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que
se le viene a la mente?

58
El 76% de los entrevistados recuerdan del Café de Tere el sabor de sus productos,
seguido del precio en un 8.25% y en un 5,25% la imagen del negocio, dejando con un
7.25% otros atributos de esta cafetería.
Gráfico 12. Bombon´s. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que se
le viene a la mente?

En Bombon´s el primer atributo que recuerdan los consumidores es el sabor de su

productos que representan un 34% de la muestra, en segundo lugar está la imagen del
negocio con un 25% y luego de eso la atención al cliente con un 13% dejando a los otros
atributos con un 17.75%.
Gráfico 13. Sweet and Coffee. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero
que se le viene a la mente?

59
En el caso de Sweet and Coffee prima el sabor de los productos con un 50% seguido de
la imagen del negocio en un 23% y la atención al cliente en un 20% dejando en este caso
a otro atributos en un 1%.
Gráfico 14. La Palma. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que se
le viene a la mente?

En cafetería La Palma el primer atributo que se le viene a la mente del consumidor es

el sabor de los productos con el 46% seguido del precio en un 27.50% en tercer lugar la
atención al cliente y la imagen del negocio en un 6% quedando en otro un 10.75%.
Gráfico 15. Verde, Pintón y Maduro. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo
primero que se le viene a la mente?

60
Verde, Pinto y Maduro es una cafetería joven en el mercado que ha tenido éxito por su
variedad de bolones prima en primer lugar el sabor de sus productos con un 40.25%
seguido de los precios en un 10% y luego la atención al cliente e imagen del negocio en
un 7% dejando a otros atributos con un 31.75%.
Gráfico 16. Cristóbal Bolón. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero
que se le viene a la mente?

Otra cafetería que basa su negocio en los bolones es Cristóbal Bolón teniendo en
primer lugar el sabor de los productos en un 32%, segundo lugar los precios 11% y en
tercer lugar la atención al cliente, el ítem otros tiene un 37%.
Gráfico 17. Juan Valdez. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que
se le viene a la mente?

61
La cafetería Juan Valdez prevalece el sabor de sus productos en un 29%, en segundo
lugar con un 25.25% la imagen del negocio seguido de la atención al cliente en un 17%,
para lo otros atributos se obtiene un 14.25% de la participación.
Gráfico 18. Panadería California. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo
primero que se le viene a la mente?

Panadería California es mayormente recordada por el sabor de sus productos en un

29%, en segundo lugar los precios en un 26% y en tercer lugar la imagen del negocio con
un 8%, en el rango de otros tiene una participación del 28%.
Gráfico 19. ¿Con qué frecuencia usted consume desayunos en las cafeterías antes
mencionadas?

62
Con esta pregunta se desea saber con qué frecuencia los entrevistados consumen
desayunos en la cafeterías antes mencionadas, como resultado indican que lo hacen al
menos una vez en la semana un 73%, seguido el consumo de dos veces por semana en un
18% para quedar en tercer lugar el consumo de tres veces por semana en un 6%.
En las preguntas que vienen a continuación se van a analizar la opinión de la atención y

el servicio al cliente que brindan en los desayunos en la ciudad de Guayaquil en base al
listado de las cafeterías que se están evaluando en este estudio de mercado.
Gráfico 20. Café de Tere. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las
empresas que brindan desayunos en la ciudad de Guayaquil?

Para los entrevistados el Café de Tere tiene una buena atención y servicio lo
representa con un 45.75%, el 31.75% cree que estos atributos son regulares mientras que
el 15.75% indican que es muy buena para finalmente indicar con un 6.75% que esta dos
particularidades analizadas son malas.
63
Gráfico 21. Bombon´s. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las empresas
que brindan desayunos en la ciudad de Guayaquil?

En Bombon´s estas características son consideradas por los encuestados buenas en un

57% seguida de un 23% que indican que es regular la atención y el servicio de la misma,
otro grupo indica que es muy buena en un 16%, para finalmente dejar un 4% como mala.
Gráfico 22 . Sweet and Coffee. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las

64
En el caso de Sweet and Coffee el 64% indican que el servicio y atención de esta
cafetería es muy buena, seguida por 28% que lo consideran buena, mientras el 7% de los
encuestados dicen que estas particularidades son regulares, finalmente el 1% consideran
que son malas.
Gráfico 23. La Palma. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las empresas
que brindan desayunos en la ciudad de Guayaquil?

La atención y el servicio en la cafetería La Palma es considerada buena en un 47.25%

seguido de las personas que creen que es buena en un 29.25%, otros encuestados indican
que estos atributos son muy buenos en un 13.25% para dejar en último lugar a la mala
atención y servicio en un 10.25%.
65
Gráfico 24. Verde, Pintón y Maduro. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de
las empresas que brindan desayunos en la ciudad de Guayaquil?

Lo encuestados consideran que estas características en Verde, Pintón y Maduro son

buenas en un 47.75% seguido de un 33.75% indican que es regular la atención y el
servicio de la misma, otro grupo indica que es muy buena en un 9.75%, para finalmente
dejar un 8.75% como mala.
Gráfico 25. Cristóbal Bolón. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las

66
En este local los entrevistados consideran que estos atributos son buenos en un
43.75%, el 37.75% indican que es regular el servicio y la atención dejando con un 9.75%
como mala y en un 8.75% como características muy buenas.
Gráfico 26. Juan Valdez. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las

En Juan Valdez la atención y el servicio es considerada buena en un 52% seguido de

las personas que creen que es muy buena en un 29%, otros encuestados indican que estos
atributos son buenos en un 15% para dejar en último lugar a la mala atención y servicio en
un 4%.
Gráfico 27. Panadería California. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las

67
En el caso de Panadería California el 42.75% indican que el servicio y atención de esta
cafetería es buena, seguida por 36.75% que lo consideran regular, mientras el 10.75% de
los encuestados dicen que estas particularidades son malas, finalmente el 9.75%
consideran que son malas estas características.
Desde este punto se analizarán lo que los encuestados piensan sobre la imagen que
proyectan estos negocios en base al listado de las cafeterías que se están analizando en
este estudio.
Gráfico 28. Café de Tere. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de
cafetería antes nombrados?

El 52% de los encuestados indican que la imagen del Café de Tere es buena mientras
que el 33% dicen que es muy buena, el 13% dicen que este atributo es regular para que
finalmente el 2% digan que esta característica es mala en este tipo de negocio.
68
Gráfico 29. Bombon´s. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de

La imagen en Bombon´s es buena en un 49%, los encuestados la consideran muy

buena en un 35%, regular en un 14% para finalmente dejar esta característica mala en un
2%
.
Gráfico 30. Sweet and Coffee. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de

69
En el caso de Sweet and Coffee la imagen que proyecta para su encuestados es muy
buena un 76.75%, otro grupo indica que es buena en un 19.75% dejando la percepción de
regular y mala en 1.75% en sus clientes.
Gráfico 31. La Palma. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de

Las personas de este estudio que han visitado la cafetería La Palma manifiestan en un
41% que la imagen del negocio es buena, en segundo lugar piensan en que este atributo es
regular en 37%, para otro grupo, el 14% indican que es muy buena la imagen dejando un
8% con un punto de vista malo de esta característica.
70
Gráfico 32. Verde, Pintón y Maduro. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los
negocios de cafetería antes nombrados?

Para el caso de Verde, Pintón y Maduro los entrevistados indican que la imagen es
buena en 47.25%, en segundo lugar se tiene una percepción de regular en esta cafetería
con un 31.25%, en tercer lugar tienen una apreciación muy buena de esta característica en
un 14.25% quedando finalmente una mala imagen con un 7.25%.
Gráfico 33. Cristóbal Bolón. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de

71
El 46% de los encuestados indican que la imagen de Cristóbal Bolón es buena mientras
que el 35% dicen que es regular, el 11% dicen que este atributo es muy bueno para que
finalmente el 8% digan que esta característica es mala en este tipo de negocio.
Gráfico 34. Juan Valdez. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de

La imagen en Juan Valdez es muy buena en un 50%, los encuestados la consideran

buena en un 39%, regular en un 8% para finalmente indicar que esta característica es mala
en un 3%
Gráfico35. Panadería California. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los
negocios de cafetería antes nombrados?

72
En el caso de Panadería California, la imagen que proyecta para su encuestados es
buena un 43.75%, otro grupo indica que es regular en un 33.75% dejando una percepción
de muy buena en un 12.75% para finalmente observar que un 9.75% de los entrevistado
sienten como mala imagen de este negocio.
En el siguiente grupo de preguntas se evaluó cual es principal aspecto que toman en

cuenta los clientes a la hora de consumir desayunos en este tipo de productos, el análisis
se realizó en base de los atributos y en el listado de cafeterías mencionados en otras
preguntas de la encuesta.
Gráfico 36. Café de Tere. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para
consumir en este tipo de cafeterías de la ciudad de Guayaquil?

Para los adeptos al Café de Tere el primer aspecto que toma en cuenta para consumir
en sus locales es el sabor de sus productos en un 70% seguido de un 10.25% por los
precios, dejando en tercer lugar la atención al cliente o servicio que reciben por parte de
los empleados de la cafetería.
73
Gráfico 37. Bombon´s. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para

En Bombon´s el principal atributo que toman en cuenta es el sabor de los productos en

un 43.75%, en segundo lugar la atención al cliente con un 17% dejando en tercer lugar la
imagen del negocio en un 15%.
Gráfico 38. Sweet and Coffee. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta
para consumir en este tipo de cafeterías de la ciudad de Guayaquil?

En Sweet and Coffee los entrevistados toman en cuenta a la hora de consumir sus
productos son el sabor de los mismo, esto opina el 62% de los encuestados dejando en
74
segundo lugar la atención al cliente con un 15% para dejar en tercer lugar a la imagen del
negocio con un 9.75%.
Gráfico 39. La Palma. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para

Los encuestados opinan que en la cafetería La Palma consumen sus desayunos en

primer lugar por el sabor de sus productos en un 53%, seguido por los precios en un
25.75% para dejar en tercer lugar el servicio con un 8%.
Gráfico 40. Verde, Pintón y Maduro. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta
para consumir en este tipo de cafeterías de la ciudad de Guayaquil?

75
Los desayunos de Verde, Pintón y Maduro priman en primer lugar el sabor de sus
productos con un 50%, en segundo lugar sus comensales consumen sus productos por los
precios con 21.75% dejando en tercer lugar la atención al cliente con un 9%.
Gráfico 41. Cristóbal Bolón. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para

El principal aspecto que toman los encuestados para consumir en la cafetería Cristóbal
Bolón es el sabor de sus productos con un 46.25%, seguido de un 20.25% por los precios,
quedando en tercer lugar la limpieza del local en un 10%.
Gráfico 42. Juan Valdez. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para

76
En Juan Valdez sobresale el sabor de sus productos entre los encuestados en un 48%,
para dejar en segundo lugar la atención al cliente que se brinda en la cafetería con un
13%, dejando en tercer lugar la imagen del negocio con un 12%.
Gráfico 43. Panadería California. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para

En Panadería California los entrevistado toman en cuenta a la hora de consumir en

estos locales es el sabor de los productos en un 44.25%, es seguido por los precios en un
26.25% para dejar en tercer lugar la atención al cliente en un 11%.
Con las últimas preguntas elaboradas en esta encuesta se quiere llegar a conocer con
que regularidad las personas desayunan en sus oficinas, determinar con qué frecuencia lo
hacen, si estarían dispuesto a realizar pedidos a la oficina y saber cuánto están dispuesto a
pagar por este servicio.
77
Gráfico 44. ¿Con qué regularidad desayuna en la oficina?

Los entrevistaron manifestaron en un 47% que desayunan en su oficina por lo menos

una vez a la semana, otro 19% que lo hacen tres veces a la semana, dejando en tercer
lugar con 17% que desayunan dos veces por semana en la oficina.
Gráfico 45. ¿Por lo general qué consume cuándo desayuna en la oficina?

Entre las preferencias de los consumidos para sus desayunos en la oficina tienen en
primer lugar a los bolones con un 34.50%, los sánduches en segundo lugar en un 22.50%
dejando en tercer lugar los desayunos típicos y el yogurt con cereal en un 7%.
78
Gráfico 46. ¿Qué opina de la idea de tener una cafetería con servicio a la oficina?

Para el 55.25% de los entrevistados en esta encuesta opinaron que la idea de contar con
el servicio de desayunos a la oficina es muy buena, un 34.35% indicaron que es una buena
idea, el 8.25 indico que era una opción regular para finalmente el 2.25% decir que era una
mala iniciativa.
Gráfico 47. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de desayunos con el beneficio
de ser entregado en su oficina?

79
Los encuestados indicaron en un 54% que están dispuestos a pagar de $3 a $5 por un
desayuno entregado en la oficina, un 30% pagarían de $1 a $3, otro 13% opinan que
podrían pagar de $5 a %7, dejando finalmente que el 3% pagaría más de $7 por este tipo
de servicios.
4.7. Conclusiones de la investigación

Se puede concluir que este estudio realizados 400 personas que cumple con el perfil de
negocio arroja los siguientes resultados:
 El 46% son hombres mientras el 54% son mujeres.
 La edad del 89% de los entrevistados fluctúan ente los 26 y 45 años.
 Los profesionales ocupan el 64% de los entrevistados y el 33% son estudiantes
universitarios.
 Estos oficinista trabajan mayormente en el norte 64% y centro 23.75% de la
ciudad de Guayaquil.
 Desayunan fuera de casa entre una a tres veces por semana, eso indicó el 89%
de los encuestados.
 El 62% gasta por un desayuno fuera de casa entre $3 a $7.
 Del listado de cafeterías consultadas entre los encuestado las tres primeras que
se le vienen a la mente son Sweet and Coffe 38%, Café de Tere 35% y cafetería
La Palma 10%.
 Las tres primeras características o atributos que se le vienen primero a la mente
de los consumidores que se les pregunto sobre el listado de las cafeterías
encuestadas fueron el sabor de sus productos, la imagen del negocio, la
atención al cliente y el precio del producto.
 Los entrevistados indicaron en un 97% que consumen desayunos en las
cafeterías testeadas por lo menos tres veces por semana.
 La atención y el servicio que brindan estas cafetería es buena salvo la
excepción de Sweet and Coffee que la consideran como muy buena.
80
 La imagen que proyecta la mayoría de estos negocio es buena antes los
consumidores encuestados a excepción de Sweet and Coffee y Juan Valdez que
la los entrevistados la consideran muy buena.
 Los principales aspectos que toman en cuenta para consumir en este tipo de
cafeterías del listado consultado son el sabor del producto, el precio, la imagen
del negocio y la atención al cliente.
 Los encuestados aseguran desayunar en la oficina entre una a tres veces a la
semana en un 83%.
 Entre los gustos y preferencias a la hora de desayunar en la oficina esta los
bolones 34.50%, los sánduches 22.50% además de los desayunos típicos y el
yogurt con cereal en un 7%.
 A los entrevistados en un 55% le parece una muy buena idea tener una cafetería
que lleven desayunos a la oficina.
 El 54% de los consultados en esta investigación esta dispuestos a pagar entre $3
a $5 por un desayuno puesto en sus oficinas.
4.8. Recomendaciones
Los puntos más importantes que observan en este tipo de negocios luego del sabor del
producto y el precio es la imagen corporativa y el servicio al cliente que se brindan a los
consumidores.
En base a los resultados de este estudio se recomienda crear estrategias de
posicionamiento e imagen corporativa para el posicionamiento de la cafetería ABC
utilizando estos puntos antes mencionados como ventaja competitiva del negocio.
81
CAPÍTULO V: PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO E
IMAGEN CORPORATIVA.
5.1 Definición de estrategias

En los últimos años la necesidad de una empresa de crecer en un ambiente
competitivo, global, incierto y los constante cambios han hecho que los empresarios
utilicen diferentes tipos de estrategias para consolidarse en el mercado.
El marketing juega un papel muy importante dentro de la estrategia una empresa,
dando directrices, creando valor y desarrollando ventajas competitivas que permitan
aportar con herramientas y acciones tácticas que asienten las estrategias planteadas y se
obtengan los resultados planificados.
La estrategia empresarial es el conjunto de acciones que llevan a la obtención de una
ventaja competitiva que la diferencie de la competencia y sostenible en el tiempo
mediante la adecuación entre los recursos y las capacidades de las empresa y el entorno en
el cual opera con el fin de satisfacer los objetivos de los distintos grupos que participan en
ella (Munuera & Escudero, 2007).
De esta definición se presentan tres ideas principales:
 Alcanzar una ventaja competitiva sostenible y defendible.
 Adecuar los recursos y capacidades de la empresa como fuente de la ventaja
competitiva.
 Satisfacer a los distintos participantes en la organización como fin de la
estrategia comercial.
5.2. Posicionamiento de marca

Se llama posicionamiento a la imagen que ocupa una marca, producto, servicio o
empresa en la mente de los consumidores.
El posicionamiento se crea a partir de la percepción que tiene el consumidor de una
marca de forma individual con respecto a la competencia.
Las estrategias de posicionamiento se basan en un proceso mediante el cual se
desarrolla un conjunto de ideas tácticas que tienen como objetivo llevar la marca,
82
producto, servicio o empresa desde la imagen que se tiene actualmente a la imagen que se
desea proyectar ante los consumidores (Kotler & Keller, 2006).
 Para realizar una estrategia de posicionamiento se debe tener en cuenta los
siguientes puntos:
 Se tiene que tener una diferenciación marcada frente a la competencia.
 El posicionamiento no deber ser imitable.
 Debe proporcionar beneficios que sean relevantes para los consumidores.
 Se debe integrar la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de
la empresa.
 La posición que se desea alcanzar debe ser rentable.
 Se debe entender que el posicionamiento es un proceso de perfeccionamiento
de la marca, incrementos de un valor añadido y búsqueda de ventajas
competitivas.
5.2.1. Tipos de estrategias de posicionamiento

Existen varios tipos de estrategias de posicionamiento que se pueden utilizar
dependiendo de la ventaja competitiva que se desea posicionar en la mente del
consumidor y del producto o servicio que se está comercializando (Kotler & Keller,
2006).
Los tipos de estrategias de posicionamiento son:
 Basada en atributos: esta estrategia se centra en hacer denotar un atributo que
tiene el negocio frente a su competencia. Las marcas que realizan este tipo de
estrategias en un solo atributo fortalecen con mayor facilidad en la mente del
consumidor que las marcas que intentan en hacerlo en varias cualidades.
 Resaltando beneficios: este tipo de estrategia como su nombre lo indica se
destaca en resaltar los beneficios de la marca ante los consumidores.
 En base de uso y aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto o
servicio y se lo posiciona en el nicho de mercado que se está trabajando.
83
 Apoyada en el usuario: esta estrategia se basa en un perfil de consumidor
concreto, este tipo de estrategia se toma en cuenta cuando la marca se quiere
diversificar en diferentes targets.
 Frente a la competencia: este tipo de estrategia resalta las ventajas competitivas
y los atributos comparándolas frente a su competencia. Es una estrategia que
tienen como ventaja a los consumidores que comparan las marcas entre sí. El
hecho de que la marca que posicionada sobre si competencia no garantiza que
esta sea consumida. No siempre se puede posicionarse frente a la competencia
como la mejor marca o como líder de su categoría o mercad por lo que esta
estrategia presenta dos variaciones:
o Líder: ser la primera marca que se le venga al consumidor a la mente y
conseguir mantener este posicionamiento perennemente.
o Seguidor: esta se fundamenta en ser una opción alternativa a la del líder
o una versión más económica del bien o servicio.
 Calidad o precio: en estas estrategias se basan la relación de calidad y precio
del servicio o bien ofertado y solo concentrándose en los dos aspectos antes
mencionados, generalmente este tipo de estrategias se las utilizan a productos o
servicios de lujo.
 Según estilo de vida: esta estrategia se concentra en los intereses y actitudes de
los consumidores para dirigirse a ellos según estas cualidades.
5.3. Imagen corporativa

La imagen corporativa es la percepción de la imagen que tiene el consumidor en
general sobre los productos, las actividades y la conducta de una empresa.
Con este preámbulo la imagen corporativa busca presentar una nueva mentalidad de
empresa, que no solo se muestre como un sujeto netamente económico, sino como un
conjunto integrante de la sociedad.
Esta se define como la estructura mental de la compañía que se formar los
consumidores como resultado del proceso de toda la información concerniente a la
empresa.
84
Es un concepto que se basa visiblemente en la idea de recepción y este se debe de
diferenciar con otros tres conceptos básicos corporativos que son: la identidad,
comunicación y la realidad corporativa de la empresa.
 Identidad corporativa: es la personalidad de la empresa, lo que es y quiere
llegar a ser. Es su historia, su ética y su comportamiento. Es lo que la hace ser
individual y la diferencia de otras empresas.
 Comunicación de empresa: es todo lo que la compañía le comunica a sus
consumidores a través de mensajes diarios que envía la empresa por los
distintos canales de comunicación que posee la misma.
 Realidad corporativa: es toda la organización física de la empresa: sus oficinas,
fábricas, colaboradores, productos, etcétera. Es todo lo tangible y vinculado a la
propiedad de la empresa.
Una empresa puede considerar que su imagen corporativa esa consolidada si la suma
de todas las imágenes asociadas de las empresas están alineadas.
Para que esta sea acertada debe también ser creíble, es decir que la imagen debe estar
relativamente cerca de su comportamiento real.
La imagen corporativa debe estar compuesta por uno o más elementos que de manera
conjunta o independiente tales como la estructura de la compañía, presentación de los
productos, marca, colores, iconos, logotipo, eslogan, comunicación y otros que cumplan
con una sola función que de acentuar la gráfica y la solidez de la imagen de la empresa
mediante la cual los consumidores puedan reconocer la marca.
Una empresa que posee una buena imagen corporativa puede vender mejor sus
productos debido a que los consumidores tendrán la percepción de calidad y garantía
superior a su competencia inmediata (Capriotti Peri, 2008).
5.3.1. Creación de la imagen corporativa de una marca o empresa.

El crear la imagen corporativa de una empresa es el proceso que representa parte del
nacimiento de la compañía ante la mirada del consumidor.
85
Al lograr que la imagen de la marca se posicione en la mente del consumidor ante su
competencia, lo que no es fácil, en el mundo que se vive actualmente se obtiene una
ventaja competitiva muy fuerte en el mercado que se esté trabajando (Merca2.0, 2014).
Para que la identidad de la marca quede claramente establecida con lo que la compañía
ofrece o desea comunicar es importante que se tome en cuenta los siguientes puntos:
 Proyectarse a futuro: colocarse una meta de donde se quiere estar en un periodo
de al menos de cinco años tomando en cuenta con qué imagen y realce se
espera lograr con la marca en ese lapso de tiempo, claro está que se tiene que
tener en claro la misión, visión y metas que se quieren llegar.
 Examinar la imagen corporativa de la empresa o marca: se tiene que identificar
lo que se quiere comunicar a los consumidores una vez que se hayan expuesto
con algún elemento de la empresa y analizar si ese concepto es el que la
empresa quiere verse asociada y si este mensaje se lo ve reflejado al largo
plazo.
 Asociar elementos confiables a la identidad: incluir elementos que den un
mensaje intrínseco a los consumidores de seguridad por el bien o servicio
recibido.
 Agregar colores y tipografía que muestren la imagen del negocio: al momento
de crear o reinventar la marca se deben utilizar colores y letras que vayan con el
giro del negocio o de la marca en la cual se está trabajando su imagen. En este
paso ya se deber hacer un testeo de la que si la imagen corporativa que se está
proponiendo va de acuerdo al giro del negocio que se está incursionando.
 Crear material y elementos con la imagen de la empresa o marca: es decir
incluir el concepto unificado de la imagen corporativa de la marca en todo lo
que asocie a la empresa como la papelería, folletería, tarjetas de presentación,
merchandising, uniformes y otros elementos que estén o no expuesto a la visión
del consumidor y que con solo observarla se le venga a la mente la marca de la
empresa.
Con el análisis de cómo crear una imagen corporativa en una marca o empresa se va a
recomendar que tipo de imagen corporativa deba de dar la cafetería ABC para utilizar este
86
punto como una ventaja competitiva para el posicionamiento de la marca en la mente de
consumidor habitual de este tipo de negocios.
5.4. Estrategia recomendada para cafetería ABC

En base al análisis realizado en la investigación de mercado que precede este capítulo
se van a plantear y recomendar que tipo de estrategias se debieran implementar la
cafetería ABC para ganar posicionamiento de mercado apalancado en su imagen
corporativa como ventaja competitiva frente al resto de contendientes del mercado.
La estrategia que se desea recomendar para la cafetería ABC es una estrategia de
posicionamiento basada en los atributos del negocio.
Los atributos a resaltar son la imagen corporativa del negocio, la variedad de producto
que se ofrece en la cafetería y los precios competitivos con los que se ofrecen sus
desayunos tomando en cuenta que estos son los atributos que más recuerdan las personas
que desayunan afuera de sus hogares (Utreras, 2014).
Estas tres características se van a unificar en las piezas de comunicación que se
recomendarán para esta estrategia.
Al manejar la imagen corporativa del negocio se desea comunicar al cliente la seriedad
del negocio, calidad del producto o servicio que se ofrece como una ventaja competitiva
de la empresa frente al resto de competidores.
Las cafeterías que tienen un alto índice de recordación por su imagen corporativa y son
ejemplos de éxito a nivel local son Sweet and Coffee y Juan Valdez (Utreras, 2014).
Los colores que se recomienda para las piezas que se van a utilizar para la estrategia de
posicionamiento de la cafetería ABC están basados en los tonos:
 Amarillo: crea una impresión de calor, es vibrante jovial y amistoso.
 Rojo: promesa de calidad y de valor del producto.
 Café: evoca una vida saludable.
 Blanco: connota limpieza.
Estos colores son los que generalmente se utilizan para este tipo de negocios (Dupont,
2004).
87
Las piezas que se recomiendan implementar en la cafetería ABC son las siguientes:
Figura 16. Letrero en local de la cafetería ABC.
Figura 17. Sticker de la cafetería ABC.
88
Figura 18. Camiseta de colaboradores de la cafetería ABC.
Figura 19. Individual de la cafetería ABC.
89
Figura 20. Tiro volante de la cafetería ABC.
90
Figura 21. Retiro volante de la cafetería ABC.
91
Figura 22. Fanpage de la cafetería ABC.
Los canales de comunicación recomendados para aplicar esta estrategia de

posicionamiento son:
 Local propio: mediante la mantelería, los uniformes de los colaboradores y la
atención brindada a los clientes.
 Servicio a domicilio: con presencia de marca (stickers) en las tarrinas y
contenedores a entregar los desayunos en las oficinas además de la calidad de
servicio y puntualidad en la entrega de los productos.
 Volanteo de material POP: entrega de volantes en oficinas en el norte y centro
de la ciudad.
 Mensajes vía celular: a través de whatsapp y mensajes de texto para el pedido a
domicilio y la reserva de desayunos en el local.
 Redes sociales: mediante fanpage y twitter con información de la marca.
5.5. Indicadores de control y gestión.

Un indicador es una cifra que al compararse con un parámetro preestablecido indica
que si la gestión realizada está funcionando o no.
El resultado que arroja este indicador sirve para controlar si la gestión o planteamiento
está funcionando o no, en medida que el indicador este cerca o lejos de los parámetros de
cumplimiento establecido por la empresa.
92
En la etapa de análisis de los indicadores se debe determinar cuáles son los indicadores
de marketing que se están utilizando para medir en la compañía para poderlos evaluar y si
los resultados que arrojan este análisis son los esperados o sino se tendrían que tomar
como referencia o buscar nuevos indicadores que ayuden a mejorar la estrategia planteada
en el negocio (Hoyos Ballesteros, 2013).
Para el caso específico de este trabajo se deben plantear indicadores que ayuden medir
y controlar que las estrategias recomendadas para la cafetería ABC puedan ser analizas,
medidas y controladas para que aporten con el funcionamiento de la empresa y de la
misma estrategia de posicionamiento propuesta
En la tabla 6 se detallarán los indicadores de gestión y control a utilizar en la estrategia

de la cafetería ABC.
Tabla 6. Indicadores de control y gestión.

Unidad
Fórmula de de Periodo de
Indicador Objetivo calculo medida medición Resultado
Exposición imagen Generar
Analizar el impacto corporativa/# de recordación de
de la imagen hacía el visitas de los marca y recompra
Imagen corporativa consumidor. clientes % Mensual del producto
Medir la recordación Exposición de
de marca de la marca/# de visitas Recompra del
Recordación de la marca cafetería de los clientes % Mensual producto
Medir la sastifacción Calidad de
del servicio al cliente atención al Aceptación del
por parte de los cliente/# de visitas servicio brindado
Atención al cliente consumidores de los clientes % Mensual por la cafetería
Cantidad de
Comparar cuales son producto
los productos vendidos/total de Gustos y
preferidos por el productos preferencia de los
Variedad de productos cliente vendidos % Mensual consumidores
Anallizar la Total de productos Valor promedio que

aceptación del precio vendidos/total de el cliente paga por
Precio de productos de los productos ventas % Mensual producto
Medir la cantidad de Total de venta a Cantidad de clientes

producto que se domicilio/total de que consumen
vende por el delivery productos desayunos a
Servicio a domicilio del negocio vendidos % Mensual domicilio
Saber la cantidad de
clientes que ingresan Efectividad de los
al local porque se Total de ventas por canales de
informaron a través publicidad /total de comunicación que
Comunicación de la publicidad ventas % Mensual se están utilizando
93
En este tabla se procederá a medir la efectividad de los indicadores para que sean o
estén a tiempo, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Específicos (Pérez Fernández de
Velasco, 2012).
Estos indicadores se enfocan en medir y gestionar el objetivo trazado por la estrategia
de posicionamiento recomendada en este trabajo. A medida de se vayan implementando
estos indicadores se podría evaluar la posibilidad de recomendar nuevos indicadores que
aporten con el posicionamiento de la cafetería ABC.
5.6. Calendario de implementación de estrategias

A continuación se muestra un calendario de implementación para la estrategia
recomendada para la cafetería ABC.
Tabla 7. Calendario de implementación de estrategias.

Duración del
Tarea proceso Indicador Meta esperada
Generar recordación de
Diseño e instalación marca y recompra del
del letrero 15 días Imagen corporativa producto
Diseño y elaboración Recordación de

del material POP 15 días marca Recompra del producto
Diseño y elaboración Generar recordación de
de uniformes del marca y recompra del
personal 30 días Imagen corporativa producto
Generar recordación de
Diseño y elaboración marca y recompra del
del Fanpage 30 días Imagen corporativa producto
Conocer cantidad de clientes
que consumen desayunos a
Servicio a domicilio Indefinido Servicio a domicilo domicilo
Medir la efectividad de los
Volanteo del material canales de comunicación
POP 45 días Comunicación que se están utilizando
Mensajeria SMS y Recordación de
Whatsapp Indefinido marca Recompra del producto
Medir la efectividad de los
Información en redes canales de comunicación
sociales Indefinido Comunicación que se están utilizando
* Algunos proceso se llevaran simultaneamente y otros son resultados de procesos anteriores.
94
Con este calendario de implementación de estrategias se desea mostrar el tiempo
estimado que se va a tomar la implementación de cada uno de procesos recomendados en
la estrategia para la cafetería ABC, además del uso del indicador y meta esperada en cada
una de las tareas recomendadas.
5.7. Presupuesto estimado de implementación

En la siguiente tabla se mostrará un presupuesto estimado de cada uno de los ítems
recomendados en esta estrategia de posicionamiento.
Tabla 8. Presupuesto estimado de implementación.

Cantidad Detalle Valor unitario Valor total
Elaboración de artes y piezas para imagen
1 corporativa $ 600,00 $ 600,00
Elaboración de letrero 2 x 1 mts (Caja de luz a
dos lados fabricada en estructura metálicas,
lámparas fluorecentes y panflex impresos a full
1 color con tintas solventes para exteriores) $ 700,00 $ 700,00
100000 Stickers 5 x 5 cms en adhesivo normal de 90 grs $ 0,0057 $ 570,00

Volantes 15 x 21 cms impresas a full color - tiro
30000 y retiro - papel couche brillante de 90 grs $ 0,0184 $ 552,00
Individuales 43 x 30.5 cms en papel bond de
100000 90grs $ 0,0289 $ 2.890,00
Camisetas pique polo amarillas bordadas a full
24 color $ 6,00 $ 144,00
1 Elaboración de Fanpage $ 200,00 $ 200,00
Días de distribución de 600 volantes en
45 diferentes puntos del norte y centro de Guayaquil $ 12,00 $ 540,00
Contrato de 24 meses ($9,99) en CNT con plan
1 de 500 MG al mes y redes sociales ilimitadas. $ 239,76 $ 239,76
1 Samarphone Samsung Galaxy S 3 $ 210,00 $ 210,00
1 Computador para uso de comunicaciones $ 400,00 $ 400,00
Servicio de internet por 24 meses ($10) en CNT
1 con plan de 500 MG al mes para local matriz. $ 240,00 $ 240,00
* Valores estimados a octubre del 2014 y no incluye IVA
Total $ 7.285,76
Este presupuesto muestra la inversión estimada que tendría que realizar la cafetería
ABC para la implementación de la estrategia recomendada.
95
CONCLUSIONES
Luego del análisis de cada uno de estos capítulos de este trabajo se establecen las siguientes
conclusiones:
 Actualmente las pequeñas y medianas empresas a nivel local no tienen creada una
correcta implementación de imagen corporativa de sus negocios, sin embargo no
sucede lo mismo con las empresas grandes o aquellas que manejen algún tipo de
franquicia, donde tienen una clara estrategia de posicionamiento de marca apalancada
ya sea en un atributo del producto, precio o imagen corporativa que ayuda a la visita
frecuente del consumidor.
 Las cafeterías de la ciudad que están presentes en la mente de sus consumidores tienen
más de cinco años funcionando y han posicionado su marca en el nicho de mercado
acorde al producto que ofrecen. De esta manera mantienen y captan clientes cautivos
que permite incrementar las ventas del negocio.
 El análisis situacional dio como resultado que el ingreso al mercado del servicio de
restaurantes en muy rentable por el crecimiento del PIB en este sector. De acuerdo a
las investigaciones arrojó que aproximadamente en 0.05% creció el PIB hasta el mes
de julio del 2014; además hay una gran ventaja por la tendencia de crecimiento que se
proyecta como país para los próximos dos años.
 Las personas por lo general no desayunan en sus domicilios por las múltiples
ocupaciones que tienen en la mañana, de esta manera optan en la búsqueda de locales
que les permita satisfacer este primer alimento. Ellos prefieren que estos lugares de
expendio de comida se encuentren ubicados cerca de sus oficinas para optimizar el
tiempo hasta el ingreso a sus labores cotidianas.
 Luego del análisis situacional de la cafetería ABC se concluyó que el negocio debería
buscar un nicho de mercado en base a una estrategia de posicionamiento que ayude a
ganar participación dentro del mercado de las cafeterías en la ciudad de Guayaquil,
para así captar nuevos consumidores que ayuden a potencializar las ventas de los
diferentes productos que se ofrecen.
96
 El estudio de mercado arrojó que un 89% de las personas encuestadas desayunan en
promedio tres veces a la semana fuera de sus hogares, por lo que hace a este mercado
totalmente atractivo para incursionar en este tipo de negocios tanto el consumo en sitio
como el servicio a domicilio con el respaldo del 83% de las personas consultadas que
aseguran desayunar en sus lugares de trabajo entre una a tres veces a la semana.
 Otro punto a destacar en la investigación, que influye en la decisión de compra de las
personas a la hora de consumir un desayuno fuera de casa, son los atributos de: el
sabor de los productos, la imagen corporativa del negocio, la atención al cliente y el
precio del producto.
 El 62% de las personas están dispuestas a pagar por un desayuno puesto en sus lugares
de trabajo un promedio entre $3 a $5 según el estudio realizado, además de indicar que
es una excelente idea la entrega a domicilio del producto.
 Con el análisis situacional y el estudio de mercado ya analizado se recomendó crear
una estrategia de posicionamiento basada en los atributos del negocio, implementando
una imagen corporativa atractiva amigable y de fácil recordación la cual permitirá que
el consumidor tenga a la cafetería ABC entre las primeras opciones a la hora de
escoger un lugar para desayunar fuera de sus hogares.
 De acuerdo a los resultados de la investigación de mercado, los atributos que se
recomendaron explotar para esta estrategia son: la imagen corporativa del negocio, la
variedad de producto que ofrece la cafetería y los precios competitivos.
 La recomendación para la estrategia de posicionamiento se basó en los atributos antes
mencionados, para lo cual se creó un concepto creativo para esta estrategia, y
soportado en este concepto se desarrollaron varias piezas de comunicación utilizando
los colores: amarillo, rojo, café y blanco; que son colores que generan una reacción a
consumir alimentos.
 Los canales de comunicación a utilizar en esta estrategia son: su local propio, servicio
a domicilio, volanteo de material POP, mensajes vía celular y redes sociales. Estos
canales son de fácil expansión en el mercado y no son de alto impacto financiero para
el negocio.
97
RECOMENDACIONES
Una vez implementada y ejecutada la estrategia se recomienda utilizar indicadores de gestión

y control que sirvan para medir los resultados de la misma. Con el análisis de estos
indicadores podremos observar el funcionamiento y la efectividad obtenidos por la estrategia
de posicionamiento propuesta. Con esta medición se espera tener controlados los estándares de
la implementación y de esta manera se podrá realizar los cambios o mejoras que permitan el
mantenimiento y crecimiento del negocio.
Estos indicadores deben estar basados en la imagen corporativa del negocio, la recordación de
marca, la atención al cliente, la variedad de productos que ofrece la cafetería, los precios de
los productos, el servicio a domicilio y el tipo de comunicación que utilice este tipo de
negocio. Estos atributos son los más destacables que posee la cafetería según el estudio
realizado en este trabajo; por esta razón se recomienda seguirlos utilizando como una ventaja
competitiva frente a los demás empresas que ofrecen servicios similares.
También se debe tener en cuenta que nuevos atributos del negocio pueden explotarse para que
la estrategia termine de consolidarse; además de crear o implementar nuevos indicadores que
ayuden a mejorar y controlar la estrategia de posicionamiento de la cafetería ABC.
98
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104
ANEXOS
105
1. Genero
Masculino Femenino
2. Edad
18 – 25 años 26 – 35 años 36 – 45 años 46 – 55 años 56 años +
3. ¿Qué nivel de estudio tiene?
Bachiller Universitario Profesional
4. ¿En qué sector de la ciudad de Guayaquil trabaja?
Norte Centro Sur Vía a Daule Otros
5. ¿Con qué frecuencia desayuna fuera de casa?
1 vez a 2 veces a 3 veces a 4 veces a 5 veces a 6 veces a 7 veces a

la semana la semana la semana la semana la semana la semana la semana
6. ¿Por lo general cuánto gasta en un desayuno fuera de casa?
$1 a $3 $3 a $5 $5 a $7 Más de $7
7. ¿Cuál es la principal cafetería que usted recuerda en la ciudad de Guayaquil?
Café de Tere.
Bombon´s.
Sweet and Coffe.
La Palma.
Verde, Pintón y Maduro.
Cristóbal Bolón.
Juan Valdez.
Panadería California.
Otras.
106
8. ¿Cuándo escucha una de estas marcas que se es lo primero que se le viene a la mente?
Sabor de los Atención al Imagen del Limpieza

productos. cliente. negocio. Precios. del local Otros.
Café de Tere.
Bombon´s.
Sweet and Coffe.
La Palma.
Verde, Pintón y
Maduro.
Cristóbal Bolón.
Juan Valdez.
Otras.
9. ¿Con qué frecuencia usted consume desayunos en las cafeterías antes mencionadas?

10. ¿Qué opinión tiene sobre la atención y el servicio de las empresas que brindan desayunos en la ciudad de
Guayaquil?
Mala Regular Buena Muy buena

Café de Tere.
Bombon´s.
Sweet and Coffe.
La Palma.
Cristóbal Bolón.
Juan Valdez.
Otras.
107
11. ¿Qué piensa sobre la imagen que proyecta los negocios de cafetería antes nombrados?

Café de Tere.
Bombon´s.
Sweet and Coffe.
La Palma.
Cristóbal Bolón.
Juan Valdez.
Otras.
12. ¿Cuál es el principal aspecto que usted toma en cuenta para consumir en este tipo de cafeterías de la
ciudad de Guayaquil?
Sabor de los Atención al Imagen del Limpieza Publicidad de

productos cliente negocio Precios del local la empresa
Café de Tere.
Bombon´s.
Sweet and Coffe.
La Palma.
Cristóbal Bolón.
Juan Valdez.
Otras.
13. ¿Con qué regularidad desayuna en la oficina?

108
14. ¿Por lo general qué consume cuándo desayuna en la oficina?
Bolones
Calentado
Yogurt con cereal
Sanduches
Desayuno continental
Desayunos típicos
Bistec con bolón
Chocolate con sanduche mixto
Batidos con tostadas
Otros
15. ¿Qué opina de la idea de tener una cafetería con servicio a la oficina?
16. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este tipo de desayunos con el beneficio de ser entregado en su
oficina?
$1 a $3 $3 a $5 $5 a $7 Más de $7
109

Estrategia de Posicionamiento Enfocada en El Manejo de La Imagen Corporativa para La Cafetería ABC Ubicada en La Ciudad de Guayaquil Final

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Estrategia de Posicionamiento Enfocada en El Manejo de La Imagen Corporativa para La Cafetería ABC Ubicada en La Ciudad de Guayaquil Final

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Universidad Santa María

Maestría en Administración de Empresas

Tesis para la obtención del grado de

“Estrategia de posicionamiento enfocada en el manejo de la imagen corporativa como

AUTOR: JOSÉ VICENTE UTRERAS VÉLIZ

TRABAJO DE TESIS, presentado en cumplimiento parcial de los requisitos para el Grado de

MBA Francisco Parodi Herrera ________________________________

Guayaquil, Noviembre XX de 2014.

Asimismo autorizo a la USM-Campus Guayaquil para que realice la digitalización y

Guayaquil, XX de noviembre del 2014.

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN QUE SE PRESENTA COMO REQUISITO PARA

GUAYAQUIL, ECUADOR - NOVIEMBRE 2014

El presente trabajo de grado plantea recomendar una estrategia de posicionamiento enfocada

POSITIONING STRATEGY FOCUSED ON THE MANAGEMENT OF THE

JOSÉ VICENTE UTRERAS VÉLIZ

RESEARCH ASSIGNMENT THAT IS SHOWN AS A REQUIREMENT FOR THE

GUAYAQUIL, ECUADOR - NOVEMBER 2014.

ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................ X

ÍNDICE DE GRÁFICOS ....................................................................................................... XI

ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................................... XV

CAPÍTULO I: ASPECTOS GENERALES. ........................................................................... 1

1.1. ANTECEDENTES. ............................................................................................................ 1

CAPÍTULO II: ESTADO DEL ARTE. ................................................................................... 7

2.1 MARCO TEÓRICO ........................................................................................................... 7

CAPÍTULO III: ANÁLISIS SITUACIONAL ACTUAL .................................................... 23

3.1 ANÁLISIS EXTERNO ..................................................................................................... 23

CAPÍTULO IV: INVESTIGACIÒN DE MERCADO ......................................................... 51

4.1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................... 51

5.1 DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS ..................................................................................... 82

ANEXOS ................................................................................................................................ 105

Figura 1. Logo de Sweet and Coffee. ........................................................................................ 17

Figura 2. Fachada de locales de Sweet and Coffee. .................................................................. 17

Figura 3. Productos del Café de Tere. ....................................................................................... 18

Figura 4. Direcciones y teléfonos de locales del Café de Tere.................................................. 19

Figura 5. Logo actual de Panadería y Pastelería California. ..................................................... 20

Figura 6. Mezcla de imagen de Panadería y Pastelería California. ........................................... 20

Figura 7. Fachada de local Juan Valdez Café. ........................................................................... 22

Figura 8. Fachada de locales de Juan Valdez Café.................................................................... 22

Figura 9. Evolución de la economía según el Banco Mundial. ................................................. 27

Figura 10. Cinco fuerzas de Porter aplicado a la Cafetería ABC .............................................. 33

Figura 11. Cadena de valor. ....................................................................................................... 37

Figura 12. Matriz McKinsey ..................................................................................................... 43

Figura 13. Matriz IE .................................................................................................................. 44

Figura 14. Ubicación de la Cafetería ABC en la Matriz IE ....................................................... 45

Figura 15. Estrategias de aplicación para la Cafetería ABC en la Matriz IE ........................... 46

Figura 16. Letrero en local de la cafetería ABC. ....................................................................... 88

Figura 17. Sticker de la cafetería ABC. ..................................................................................... 88

Figura 18. Camiseta de colaboradores de la cafetería ABC. ..................................................... 89

Figura 19. Individual de la cafetería ABC. ................................................................................ 89

Figura 20. Tiro volante de la cafetería ABC. ............................................................................ 90

Figura 21. Retiro volante de la cafetería ABC. ......................................................................... 91

Figura 22. Fanpage de la cafetería ABC.................................................................................... 92

Gráfico 1. Metodología de estudio.. ............................................................................................ 6

Gráfico 2. Crecimiento del PIB de diciembre 2013 a junio 2014. ............................................ 25

Gráfico 3. Inflación mensual en Restaurantes y Hoteles. .......................................................... 26

Gráfico 4. Sexo. ......................................................................................................................... 54

Gráfico 5. Edad. ......................................................................................................................... 54

Gráfico 6. ¿Qué nivel de estudio tiene? ..................................................................................... 55

Gráfico 7. ¿En qué sector de la ciudad de Guayaquil trabaja? .................................................. 56

Gráfico 8. ¿Con qué frecuencia desayuna fuera de casa?.......................................................... 56

Gráfico 9. ¿Por lo general cuánto gasta en un desayuno fuera de casa? ................................... 57

Gráfico 44. ¿Con qué regularidad desayuna en la oficina? ....................................................... 78

Tabla 1. Matriz EFE - Cafetería ABC. ...................................................................................... 36