Araucanía Flowers: de hippie a emprendedor

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En el mes de abril del 2007 Andrés Cartes, fundador de Araucanía Flowers en Chile, se
encontraba en E.E.U.U. para capacitarse durante cuatro meses en el proceso de producción
y comercialización de tulipanes, cuando recibió una inesperada llamada en relación a su
pequeña empresa que comenzaba a producir tulipanes hidropónicos en la localidad turística
de Pucón en el sur de Chile, con solo tres empleados. La llamada era de Philipp Goyeneche,
amigo desde su época de esquiador, que era Ingeniero Comercial con un postgrado en
negocios internacionales y se desempeñaba como director comercial de una importante viña
en Chile1. Como que eran buenos amigos, y dada su formación profesional y su experiencia
en el área comercial, Andrés le pedía periódicamente asesoría comercial para el desarrollo
de su proyecto de flores.

“La conversación fue franca y directa -recuerda Andrés.- Philipp me dijo: ‘Me gustaría
comprarte una parte de tu negocio’. Mi negativa fue instantánea, ya que esto me tomaba por
sorpresa, y le respondí: ‘En dos meses más estoy de regreso a Chile, voy a evaluar tu
proposición y lo conversamos’ ”. No fue fácil para Andrés conciliar el sueño aquella noche,
reflexionaba mucho sobre la conversación: “El proyecto de los tulipanes ha sido mi pasión
en los últimos dos años, le he dedicado gran parte de mi tiempo, dinero y energía. Sin
embargo, si quiero entrar en las grandes ligas necesito capital de trabajo que hoy no tengo
y apoyo en gestión comercial que es una de mis debilidades ¿Será una buena decisión
incluir como socio de Araucanía Flowers a Philipp? ”- se preguntaba Andrés.

De niño hiperactivo a deportista de clase mundial

Andrés Cartes nació en Santiago de Chile en el año 1971. Hasta los 10 años de edad vivió
en Ecuador, país donde sus padres emigraron en 1973 por razones económicas en el
gobierno socialista de Salvador Allende. A su vuelta a Chile, sus padres lo matricularon en
un colegio inglés de Santiago. Sin embargo, por razones disciplinarias fue cambiado seis
veces de colegios en la Enseñanza Media. Al terminar sus estudios secundarios, decidió
estudiar la carrera de Publicidad y se matriculó en el Instituto del Pacífico. “Una vez que

1
Viña Carmen se ubica entre las 20 viñas exportadoras más importantes de Chile (ProChile 2008)

Este caso fue escrito por los profesores Soledad Etchebarne y Camilo Drago con el propósito de servir
como material de discusión en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prácticas administrativas.

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Corona No. 2514 Col. Nvo. México, Zapopan, Jalisco 45140, México. El ITESM prohíbe cualquier forma de
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Centro Internacional de Casos Fecha de revisión: 19 de junio, 2010

Tecnológico de Monterrey Última revisión:
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terminé mi carrera de Publicidad, colgué el cartón y nunca ejercí la carrera. Me dediqué a

mi pasión que es el ski”- señalaba Andrés.

Durante 18 años practicó este deporte blanco. “Recorrí el mundo con sólo una mochila”-
señala. “Me considero hippie y desordenado, pero de espíritu competitivo, y con alta
motivación de logro. Siempre que me planteo un desafío pongo mi mejor esfuerzo para
lograr ese objetivo y ser el mejor”. Ese espíritu lo llevó a ser campeón Nacional de
Snowboard de Chile en el año1992 y ubicado en el número 50 del mundo en esa disciplina.
Esto le permitió poder hacer del deporte una profesión y tener financiamiento para viajar
por todo el mundo. “Hacía lo que más me gustaba en la vida y además me pagaban por
ello”- señalaba Andrés.

Sus inicios con las flores

En el año 2000 decidió radicarse en la zona de Pucón, un balneario turístico a la orilla del
Lago Villarrica y las faldas del Volcán del mismo nombre, 800 Km al Sur de la capital
Santiago de Chile. Con sus ahorros producto de sus logros deportivos y sus clases de ski, se
compró un terreno y decidió construirse su casa. “Estaba cansado de andar con mi casa en
mi mochila y mis cosas repartidas por todas partes. Necesitaba un lugar donde tener lo
mío”, señalaba el emprendedor. Para tener un lugar donde dormir, instaló una carpa en el
terreno adquirido y comenzó a construir su casa con sus propias manos. “Me quedó muy
bonita, sigo viviendo en ella” señala Andrés. En esa época creó un servicio estival de
mantención de áreas verdes en la zona turística de Villarrica y Pucón al sur de Chile y
comenzó su incursión con las flores. Ese mismo año inició la empresa Calacolor, que se
dedicaba a producir y comercializar calas de colores para vender a clientes ABC1 2 que
viven o vacacionan en esa zona turística de la Región de La Araucanía,

Nace Araucanía Flowers

En el invierno de 2003, plena temporada de ski en Pucón, Andrés decidió visitar a un amigo
que era dueño del Gran Hotel Pucón. En esa ocasión estando en el bar, Andrés conoció a
Nicolás Botman, un holandés que era dueño mayoritario de una importante empresa
productora y comercializadora de tulipanes de Holanda y Estados Unidos (B&B Quality
Bulbs y Fresh Tulips). Nicolás estaba en el Sur de Chile visitando sus socios chilenos en
plantaciones de “engorda” de bulbos de tulipanes. Andrés le contó de su experiencia en la
producción de calas y le expresó su interés en el negocio de los tulipanes. Bajo el calor de
una chimenea y unas copas de vino chileno¸ Andrés y el holandés comenzaron una amistad
que a futuro los uniría en el negocio de las flores.

Andrés vio la oportunidad de producir tulipanes en Pucón y comenzó su aventura con unos
bulbos de tulipán que su amigo holandés le envió en el año 2004. “Me llegaron los bulbos y
comencé a tomar en serio la idea: hice informes de todo el proceso y además hice un
seguimiento fotográfico”. Posteriormente, Nicolás lo invitó a Holanda a capacitarse, a
conocer la empresa e interiorizarse de los procesos productivos. “Yo demostré interés, me
gustaba mucho el tema de las flores, los colores, estar en el campo y eso. Creo que por ello
me invitaron a Holanda, era como para decirme: te estas metiendo en las patas de los

2
Clasificación de los Niveles Socio-Económicos. ABC1(Alta-Media Alta),C2 Media-media,C3 Media baja, D (Baja) y E
(Indigente), desarrollada por la Asociación de Investigadores de Chile (AIM, 1986) en base a la metodología de
clasificación social desarrollada por European Society for Opinión and Marketing Research ( ESOMAR 1980).

2
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caballos, nada que ver a lo que tú haces” reflexiona Andrés. “Llegué a Holanda y vi una
empresa con una gran infraestructura, todo automatizado y pensé: sería un interesante
desafío hacer algo parecido en Chile”.

Después de su estadía de un mes en Holanda, volvió a Chile con 400.000 bulbos que le
entregó Nicolás para hacer experimentos. En el año 2005 hizo ensayos a campo abierto e
hidroponía. La oportunidad detectada en el mercado de flores, provocó que Andres creara
la empresa de nombre Araucanía Flowers, que nació como producto de experimentos
preliminares para la producción de tulipanes (ver figura 1).

Figura 1 Primeros ensayos a campo abierto

Fuente: archivos de Araucanía Flowers

Concurso “Atrévete a Emprender”

En Mayo de 2006, INCUBATEC, una incubadora de negocios de la Universidad de La
Frontera, ubicada en la capital de la Región de la Araucanía, lanzó un concurso de ideas
innovadoras de negocios. El concurso se llamaba “Atrévete a Emprender 2006”. Andrés
Cartes, quien venía llegando de su viaje a Holanda, se enteró de este llamado a concurso y
presentó su idea: crear una empresa exportadora de tulipanes, rompiendo los esquemas de
oferta tradicional, apostando por entregar tulipanes todo el año, cuando en esa época los
agricultores chilenos, sólo lo entregaban durante dos a tres meses al año. Su idea era
introducir una innovadora técnica de producción, “forcing tulips”, aprendida en su estadía
en Holanda.

Andrés con su propuesta de tulipanes hidropónicos se adjudicó el segundo premio del

concurso. Esto le significó hacerse acreedor de 5.000 US$ valorizados en horas
profesionales de asesoría especializada para el levantamiento de la empresa. Claudina
Uribe, Gerente de Incubatec recordaba: “Los factores más valorados para la decisión de
apoyar a Cartes fueron su convencimiento en la creación de un gran negocio, entusiasmo y
compromiso”. Claudina, con más de ocho años de experiencia en el mercado de las flores
en Chile pudo captar que el proyecto contaba con factores importantes para el éxito: “la
ventaja de ese cultivo básicamente era que él podía aprovechar mucho más la superficie,
porque normalmente las flores se producen en tierra en Chile y este cultivo se demoraba
aproximadamente tres meses en florecer. Sin embargo, con esta nueva técnica se podían
producir ocho o diez veces al año, lo que significaba mayor continuidad de la oferta y en el
período en que nadie más produce”. Por otra parte, Claudina ponderaba: “Andrés tenía
acceso a una importante red de apoyo con sus amigos holandeses y un buen conocimiento
3
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técnico en el tema, a pesar de no ser especialista en flores. Le pedimos a Andrés que era
necesario que se capacitara en distintas áreas, ya que él venía de un mundo muy diferente al
de los negocios y no era empresario, que venía del mundo del ski, con una vida bastante
hippie. Cada vez que nos reuníamos con él le preguntábamos ¿traes tu agenda?, ¿tu
planificación?, y nada, no tenía. Entonces le dijimos: “nosotros te podemos ayudar, puedes
postular a algunas líneas de financiamiento estatal para tu proyecto de tulipanes
hidropónicos, pero nos tienes que demostrar que eres capaz de fabricarlas ahora. Tienes las
técnicas, las redes, entonces demuéstranos que sabes”. Ahí empezó a mostrar claramente
que tenía las capacidades. Armó un pequeño invernadero, arrendó unos terrenos en Pucón
para hacer un tratamiento de los bulbos que necesitaba, y construyó un pequeño
invernadero demostrativo en su casa. Estos primeros bulbos de tulipanes fueron prestados
por los holandeses, que fue el material genético inicial. Con esto nos demostró que tenía las
competencias y las capacidades técnicas”.

Ese mismo año 2006, estando su proyecto en proceso de Pre-Incubación, Incubatec logró
recaudar recursos públicos para apoyar el proyecto de Andrés Cartes a través de la línea
Capital Semilla de CORFO3 . Se obtuvo un subsidio por US$ 12.000 dólares que fueron
invertidos en la elaboración del estudio de mercado y desarrollo de su plan de negocios,
contratando a Gabriela Verdugo, experta en floricultura de la Universidad Católica de
Valparaíso. Los resultados del estudio mostraron que el mercado chileno era interesante
pero muy reducido. Las estadísticas señalaban que el consumo era de sólo un dólar per
capita. Sin embargo se determinó que los tulipanes tenían un alto potencial de exportación.
Con los recursos del Capital Semilla y el apoyo de la Incubadora, se comenzó a visitar a los
principales clientes en Chile, que podrían ser sus clientes futuros; y además consiguió el
apoyo de los holandeses para su proyecto. Claudina señalaba: “los holandeses manifestaron
su interés y vinieron a Chile, tuvimos una reunión con ellos donde plantearon que si esto
resultaba, ellos pondrían a disposición su canal de comercialización y señalaron que ellos
querían ser los socios de esta iniciativa”. En este proceso, Araucanía Flowers logró
formalizar sus primeras muestras de productos y conseguir sus primeros compromisos de
compra a nivel nacional.

Las actividades desarrolladas en el primer año de la puesta en marcha piloto de la empresa

(2006), fueron comercializar flores de corte en la Región, abastecer a viveros y jardines de
plantas florales en macetas para su comercialización local y además ventas esporádicas de
bulbos de tulipán de aquellas variedades no apropiadas para el proyecto, también a nivel
local y regional. Un negocio importante en este contexto, que le reportó alrededor de US$
5.000, fue la entrega de tulipanes a la multitienda nacional Almacenes Paris para la
celebración del día de la madre.

La industria y el mercado de las flores en Chile

En Chile, la floricultura había mostrado un lento crecimiento y un cambio importante en las
especies exportadas, que se debía por una parte, a que no habían existido en el país grandes
capitales que desarrollaran el rubro, y por otra, había sido difícil definir una o más especies
que presentaran ventajas competitivas frente a las dos “potencias” de exportación de flores
3
CORFO es un organismo público que estimula la creación de empresas innovadoras en Chile. El fondo Capital Semilla
Estudios de Pre-Inversión es un subsidio que apoya la definición y formulación de proyectos de negocio innovadores con
expectativas de alto crecimiento. Sitio Web (Corfo.cl, 2007).

4
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como eran Colombia y Ecuador, con ventajas climáticas y de ubicación geográfica. Los
países mencionados están más cerca de los principales mercados, por lo tanto tienen valores
de fletes aéreos más bajos (en comparación con Chile) y las temperaturas de algunas
regiones como la sabana de Bogotá y los alrededores de Quito tienen temperaturas frescas y
prácticamente sin cambios de estaciones. Sin embargo, Chile presentaba ventajas para
producción en contra estación y cultivar especies que tengan requerimientos de clima frío
como peonías, tulipanes y lilium. Claudina señaló que el estudio de mercado realizado
entregaba información de que el Tulipán es una de las especies florales más atractivas del
mercado nacional e internacional, atribuido a su diversidad de colores y exclusividad,
permitiéndole adaptarse a los constantes cambios de moda que experimentaba el mercado
de las flores.

Dadas las condiciones de clima en Chile, tradicionalmente el tulipán se producía sólo dos
meses al año (agosto y septiembre), generando un vacío en la demanda. Esta oportunidad
es la que observó Andrés, al utilizar el desarrollo tecnológico de producción llamado
Forcing Tulips on Water, el cual determina la factibilidad técnica de contar con ofertas de
flores durante ocho meses al año, abarcando periodos en que los precios de los tulipanes
alcanzan su nivel más alto de demanda (día de San Valentín, día de la Madre, y las bodas
que se concentran en verano). Forcing Tulips on Water, consiste en el cultivo hidropónico
de tulipanes, el cual ha sido aplicado en países como Holanda y Estados Unidos, sin
embargo, hasta el año 2006 no se había aplicado y adaptado a Chile. Esta técnica
productiva permitía al productor tener una mayor continuidad de la oferta de tulipanes,
aminorar los riesgos asociados al cultivo de flores de tulipán en tierra como es el caso de
afección por problemas fitosanitarios. Además, esta técnica permitía un ambiente de
producción más controlado, que favorecía una mayor rotación de cultivos por la menor
superficie requerida y el menor tiempo vegetativo. Estas y otras ventajas permitían que este
sistema productivo se transformara en una ventaja de producción de tulipanes como flores
de corte.

Cultivo Hidropónico: Resultados del Estudio de Mercado

Entre los aspectos más relevantes del Estudio de Mercado, que presentó a CORFO Andrés
Cartes apoyado por Incubatec, se encontraban:

a) La producción de tulipanes bajo la modalidad de cultivo hidropónico, se había

planteado en base a una experiencia piloto y análisis realista de la oferta y la
demanda tanto en Chile como en E.E.U.U., principal destino de las exportaciones.
b) El negocio del Tulipán hidropónico era rentable, debido a los rendimientos
superiores, mejoras en la calidad final del producto, menor tiempo de producción y
menor espacio físico en comparación al cultivo tradicional.
c) La producción hidropónica de tulipanes cubría los requerimientos de volumen y
calidad detectados en encuestas desarrolladas a floristerías.

La estrategia de penetración en el mercado nacional apuntaba en un primer período (sept.

2007-sept.2008), al posicionamiento en reconocidas empresas distribuidores del país, las
que se concentraban en las ciudades de Santiago, Concepción, Temuco y Puerto Montt,
principales centros de consumo, donde tamaño del segmento de la población ABC1 es
mayor. La estrategia se sustentaba en destacar los atributos de calidad y exclusividad
(diferenciación), debido a que las consultas a florerías indicaban que la calidad de la mayor
5
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parte de las flores de tulipán comercializadas en Chile era deficiente, y no se ofertaban

variedades novedosas en colores y presentación.

De acuerdo a la investigación realizada, el negocio de exportación abordaba un mercado

objetivo real de explotar, dado el bajo abastecimiento en periodos de contraestación, por lo
que la empresa debía focalizar su producción a partir del segundo año de operación, una
vez obtenida la validación de las muestras enviadas durante ese año. La exportación en un
primer año, se realizaría través de empresas que ya tienen contactos con distribuidores y
que además contaban con logística de exportación (empresas de carga, revisiones, cadena
de frío en aeropuertos, empresas de descarga rápida y trasporte desde el puerto de destino
hasta el recibidor). El mercado de exportación sería el norteamericano, al menos durante el
primer periodo agrícola, luego se tenía pensado prospectar mercados vecinos como Brasil
y Argentina.

Con los bulbos de descarte, esto es, aquéllos que no cumplieran con los estándares de
calidad para producción de tulipanes Premium (largo tallo mayor a 40 cm resistentes y
intensidad de color), se haría una producción limitada de plantas en macetas y
multiplicación de material genético para mercado local, destinándose principalmente a
paisajistas, viveros y/o pequeños agricultores que por los bajos volúmenes de demanda no
pudieran importar el material, de esta forma se generaría una fuente de ingreso marginal.
Las plantas en macetas, por restricciones fitosanitarias del SAG (Servicio Agrícola y
Ganadero de Chile), sólo serían comercializadas en mercados regionales, por lo tanto sólo
se abarcarían las regiones desde la Araucanía y el Bío Bío al Sur de Chile.

La competencia de Araucania Flowers se muestra en la tabla 1:

Tabla 1. Competencia de la empresa

Nombre Descripció Porcentaje de Precio Grado de
Empresa n producto/ Mercado Competencia
servicio
$150
Exportación 0,24% del exportación
Flores de
Araucanía mercado promedio de $200 mercado
tulipán Bajo
Flowers los últimos 5 años nacional $600
hidropónico
Mercado interno 30 % maceta $250
bulbo descarte
Medio, alto. Se
Flores de
Vivero los dedican a
tulipán en No cuantificable (muy $200
Montes multiplicación los
cajas bajo)
bulbos
Bajo. Su negocio es
la producción de
Southern Venta de No cuantificable (casi bulbos y sólo
$70/$80
Bulbs bulbos monopolio) ocasionalmente
aparece con
exportación de flores
FUENTE: Informe presentado a CORFO por el emprendedor e Incubatec.

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El Anexo #1 presenta una síntesis del Plan de Negocios que la Incubadora desarrolló en
conjunto con el emprendedor que fue presentado a Capital Semilla Línea 2 de CORFO.

Capacitación en E.E.U.U. y la decisión a tomar

En el año 2007 Andrés había terminado el estudio de mercado que fue posible gracias a los
recursos públicos del Capital Semilla Línea 1 de CORFO. Este indicaba que el mercado
chileno era atractivo para los tulipanes hidropónicos y había un potencial en otros mercados
internacionales. A través del estudio de mercado se confirmó que este cultivo era único en
Chile y Latinoamérica, además de que esta técnica permitía producir tulipanes durante
nueve meses al año, en contraste a los competidores más cercanos que sólo lo podían hacer
los meses de noviembre y diciembre. Andrés señalaba: “Como empresa incubada de
Incubatec había cumplido los compromisos de desarrollar proptotipos y además estaba
ganando más credibilidad y confianza en sus amigos Holandeses. No por nada me había
ganado un concurso de ideas innovadoras, estaba siendo asesorado por la incubadora de
negocios, me había adjudicado fondos públicos para un estudio de mercado y mis ensayos
con cultivos hidropónicos estaban dando los resultados esperados”. Andrés señalaba que en
ese momento su ejecutiva de proyectos de la incubadora, Claudina Uribe le comentó que se
encontraba en condiciones de postular a un Capital Semilla Línea 2 de CORFO, la que le
financiaría hasta US$ 90.000 dólares. Esto daría un impulso importante a la parte
productiva y comercial del negocio. A mediados del año 2007 se elaboró el Plan de
Negocios con la incubadora para presentarlo a financiamiento de Línea. En paralelo a esto,
estaban postulando a fondos de ProChile4 para una misión comercial a la exposición
internacional de Pro-Flora en Colombia, con el objeto de hacer una prospección del
mercado sudamericano de los tulipanes y conocer principalmente los volúmenes y
variedades que se transaban.

Luego de varias reuniones sostenidas con sus potenciales socios y aliados estratégicos de
origen holandés, líderes tanto en el mercado de flores de corte como de bulbos, Andrés
tomó la decisión y viajó a Estados Unidos en marzo de 2007 a capacitarse y conocer más de
los procesos productivos y comercialización en ese mercado financiando pasajes y estadía
con sus recursos.

La llamada de Philipp
Andrés se encontraba en una etapa decisiva de su proyecto. Esa noche, después de la
llamada de Philipp reflexionaba sobre el futuro de su empresa Araucanía Flowers y las
acciones que debía desarrollar en el corto plazo. En tres meses más, julio de 2007, debía
regresar a Chile luego de su estadía de cuatro meses en EE.UU. capacitándose en
producción y comercialización de tulipanes. Llegando a Santiago de Chile, tendría que
defender su Plan de Negocios ante CORFO para ver si el gobierno le otorgaría el nuevo
fondo de capital semilla, por un monto aproximado de $90.000 dólares, para la puesta en
marcha a mayor escala de su proyecto. Además, tendría la respuesta de financiamiento de
ProChile para hacer una prospección de mercado a Colombia a fines del 2007. “Son dos
opciones muy buenas que darán un fuerte impulso a mi proyecto, sin embargo necesito
4
Prochile es una institución del gobierno de Chile.Uno de sus principales objetivos es apoyar a las empresas que desean incursionar en
los mercados internacionales, (por ejemplo entrega subsidios a empresas para asistencia a ferias internacionales a promocionar sus
productos). www.prochile.cl

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recursos propios para capital de trabajo y mi fortaleza no es la comercialización,”- pensaba

Andrés. Le preocupaba la llamada de Philipp ya que debía darle una respuesta pronto y se
preguntaba: “¿Me conviene aceptar la propuesta de Philipp e incluirlo como socio en
Araucanía Flowers? ¿Estoy dispuesto a compartir este negocio que me ha significado tanto
esfuerzo personal?”.

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Anexo 1.
Extracto plan de negocios preliminar de Araucania Flowers (marzo 2007)5

1) Mercado Objetivo
El mercado del tulipán y de las flores de corte en general ha crecido bastante durante los
últimos años. El aumento del nivel de ingresos y los cambios en los hábitos de vida en la
sociedad, son causales que llevaron a que el mercado crezca rápidamente en función de la
demanda. Además, diversas mejoras tecnológicas para la producción, transporte,
comunicaciones internacionales y de marketing de estos productos, potenciando el
comercio internacional (ver figura 1).

Figura.1 Actores que participan e interactúan en la industria de las flores de corte

Fuente: Araucanía Flowers

En una primera etapa, se contempla que Araucanía Flowers no oriente sus esfuerzos
comerciales al mercado mayorista en Chile (Terminal de flores de Santiago) si no que
abastecerá de flores de corte y macetas directamente a florerías, empresas paisajistas,
decoradoras, jardinerías, entre otras. Para cuantificar a este mercado objetivo se realizó una
encuesta a florerías en distintas ciudades del país (ver tabla 1). Las preguntas apuntaron a
formas de comercialización, épocas, variedades o colores calidades y precios. La encuesta
arrojó los siguientes resultados:

• La adquisición de tulipanes en Chile corresponde principalmente al segmento alto,

específicamente al cliente ABC1.
• Los colores más demandados son el blanco, amarillo, naranja, rojo, y rosado.
• Los largos de tallos sobre los 40 cms.
• Respecto a la oferta actual, el resultado más importante que se obtuvo fue que las
calidades de los tulipanes que están en el mercado actualmente eran bajas, la
mayoría tienen botones pequeños y con poca resistencia en el tallo.

Para lograr la segmentación de mercado del Tulipán hidropónico, se eligieron aquellas

ciudades que cumplían los siguientes requisitos:

5
Elaborado el año 2007 por Claudina Uribe de INCUBATEC y Andrés Cartes para ser prsentado a fondos de
Capital Semilla Línea 2 de CORFO.
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• Ciudades donde existen las mayores plazas de consumo de flores y hay una mayor
concentración del segmento socioeconómico ABC1 (segmento con mayor cantidad
de ingresos en el país).

• Localización geográfica, el negocio no puede abarcar las regiones ubicadas al sur-

austral (XI y XII), atribuido a los altos costos de transporte y además la carencia aún
de infraestructura para conservar la cadena de frío (Chile tiene más de 5.000
kilómetros de largo)

Estimaciones parciales de algunas florerías (acorde al estudio de mercado, Verdugo 2007),

indican que el mercado de Santiago puede aceptar 20.000 nuevas flores de tulipanes
semanales, sin afectar el precio, estas cantidades se duplican en fechas de alto consumo
como festividades de fin de año, San Valentín (febrero), día de la Madre (mayo) y
frecuentemente solicitadas por novias. En consecuencia, para el caso de las flores de corte a
nivel nacional, la segmentación de mercado abordará un grupo de clientes de las ciudades
de Santiago, Concepción, Temuco y Puerto Montt. Los requerimientos de estos clientes se
basan en la calidad, volumen y permanencia de la oferta productiva, donde la técnica
hidropónica otorga una ventaja competitiva atractiva para el mercado, en términos de
prolongar la oferta de la especie versus la corta oferta actual de tulipanes en el mercado.

Para la exportación directa de flores de corte, los distribuidores tienen cadenas de

comercialización establecidas, en la actualidad, se están entablando nuevos negocios a
través de alianzas estratégicas con empresas productoras de Estados Unidos (Fresh Tulips
USA) para el abastecimiento en períodos de baja oferta en ese mercado, lo que indica
mayores oportunidades a explotar. En el caso de las flores en maceta y bulbos, por
restricciones fitosanitarias del SAG (Servicio Agrícola y Ganadero de Chile), sólo se
trabajará en mercados regionales, por tanto sólo se podrán comercializar entre las Regiones
de La Araucanía y Bío-Bpio). El mercado objetivo son aquellas empresas ornamentales y
pequeños productores que no pueden adquirir productos por su pequeña capacidad
adquisitiva.

Los potenciales clientes se caracterizan de la siguiente manera:

a) Tulipanes Hidropónicos como flor de Corte:
Florerías locales: empresas ubicadas en las ciudades de Santiago, Concepción, Temuco y
Puerto Montt, las cuales son plazas de gran consumo de flores y donde se concentran los
segmentos socioeconómicos con mayores ingresos. Los productos destinados a estas
floristerías serán bouquets con tulipanes de corte.

Exportación Directa: distribuidores que tienen cadenas de comercialización establecidas

en el mercado de Estados Unidos, con los cuales ya se han generado alianzas comerciales
con Fresh Tulips USA.

b) Macetas y Bulbos
Empresas ornamentales: Locales (sólo Región de la Araucanía): empresas paisajistas,
decoradores, jardinerías, municipalidades y consumidores finales serán abastecidas sólo
con flores en maceta y bulbos.

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Pequeños Productores: Agricultores individuales o asociaciones que no poseen el poder

de compra para adquirir material genético importado (holandés).

Tabla 1. Cuantificación del Mercado Objetivo Araucanía Flowers, primer Año de

Operación

1) Flores de Corte Mercado Nacional

Cuidad Mercado Mercado Demanda

Potencial Objetivo Promedio
Florerías Individual (flores
/semana)
Santiago 181 12 400
Concepción 16 3 350
Temuco 8 1 250
Puerto Montt 5 1 250

2) Flores de Corte Mercado Internacional

País Mercado Mercado Demanda

Potencial Objetivo Promedio
Individual (flores
/semana)
EEUU 1.000.000 varas Fresh Tulips USA Mínimo 6.000
semanales varas semanales
3) Macetas y Bulbos

Cuidad Mercado Mercado Demanda

Potencial Objetivo Promedio
Individual
(Producto
/temporada
Temuco 150 agricultores 10 1.500
asociados
Temuco-Pucón 100 paisajistas, 20 No cuantificables
jardines

Tabla 2. Demanda de Productos al año

Unidades Comercializadas Demanda Producto/Año
(unidad)
191.200
Florerías Locales
187.000
Exportador
9.800
Otros Nacional*
Fuente: Araucanía Flowers
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2) Potencial de crecimiento de negocio.

En Santiago existen 181 florerías establecidas, sin considerar las ventas en supermercados,
en una primera etapa se abarcará sólo 12 florerías (7%) por lo tanto la posibilidad de
crecimiento es segura, en los mercados regionales pudiese ser diferente. En base a estas
consideraciones se plantea que el crecimiento del negocio será por la vía de incrementar las
épocas de producción (verano y otoño) e ir incorporando nuevos negocios, por todo esto se
supone un crecimiento de al menos 20 % a partir del tercer año.

En el mercado norteamericano la oferta de 200.000 flores de tulipán anuales representa

0,26 % del total, es la participación de mercado que alcanzaría Araucanía Flowers a partir
del quinto año de operación, cantidades mayores a éstas fueron exportadas por empresas
chilenas entre 2000 y 2003, las cuales ya no están vigentes debido a que no produjeron las
calidades y tipos que permiten obtener retornos mayores a 10 centavos de dólar, en este
proyecto se ha estudiado las fechas, calidades y tipos de tulipanes que demanda el mercado
y se ha supuesto que las ventas a este mercado se incrementarán a razón de 60.000 varas
anuales promedio a partir del segundo año.

Cabe destacar que de acuerdo a los estudios de la empresa (ver tabla 2), el panorama
internacional del proyecto es auspicioso, debido a que Holanda es líder en producción de
tulipanes a nivel mundial, sin embargo, proveer mercados centro o latinoamericanos no es
rentable para los distribuidores de flores. Por tanto, este es un mercado potente de abordar.
Es Importante señalar, que las expectativas de crecimiento del negocio se sustentan en las
excelentes relaciones internacionales que aseguran tener los socios con proveedores de
material genético y a su vez distribuidores de flores, que siempre y cuando se sigan
obteniendo óptimas calidades de producción. Cabe señalar, que los aliados comerciales no
señalan límites a los volúmenes de exportación. En el mercado de la flor en maceta se
postula un crecimiento de 15% también, aún cuando las cantidades producidas son
pequeñas y las posibilidades de crecimiento mayores, hay un grado de dificultad en el
traslado de este producto y por lo tanto se optó por un crecimiento conservador.

Si bien es posible considerar como sustitutos directos del tulipán a las otras flores de corte
que compiten en nuestro mercado, sin embargo, el tulipán está posicionado como una flor
de lujo, consumida por personas con alto poder adquisitivo, no corresponde a flor de venta
para bouquetes sino flor protagónica y normalmente su uso está predefinido, presenta pocas
flores sustitutas, sólo algunos tipos de lilium. Dentro de los sustitutos indirectos (no flores)
se puede mencionar los chocolates, vinos y peluches, ya que son productos buscados para
entregar una atención u obsequio y que pueden ser perfectamente reemplazados por un
ramo de flores finas y de buena calidad. En la actualidad, no existe un competidor directo
de tulipanes hidropónicos a nivel nacional, sólo un acercamiento de ello es el Vivero Los
Montes en Osorno que hace cultivo de tulipanes en cajas (muy baja producción). Los
tulipanes que se cultivan en el país, son principalmente de la Región de la Araucanía y de
La Región de Los Lagos. Por lo que no constituyen una real amenaza de competencia.

Tabla 3. Competencia y/o Sustitutos

Nombre Descripción Porcentaje de Precio Grado de
Empresa producto/ Mercado Competencia
servicio
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Araucanía Flores de Exportación $150 Bajo

Flowers tulipán 0,24% del exportación
hidropónico mercado $200 mercado
promedio de los nacional $600
últimos 5 años maceta $250
Mercado interno bulbo descarte
30 %
Vivero los Flores de No cuantificable $200 Medio, alto. Se
Montes tulipán en cajas (muy bajo) dedican a
multiplicación
los bulbos
Southern Bulbs Venta de bulbos No cuantificable $70/$80 Bajo. Su
(casi negocio es la
monopolio) producción de
bulbos y sólo
ocasionalmente
aparece con
exportación de
flores.
Fuente: Información recopilada por Araucanía Flowers

3) Estrategia de comercialización, precio y canales de distribución.

3.1. Estrategia Comercial.
La estrategia de Araucanía Flowers para penetrar al mercado nacional, en una primera
etapa, será comercializar flores de corte y macetas a distintas florerías nacionales en las
ciudades antes mencionadas. Se define penetrar a 12 floristerías de Santiago con una
venta promedio de 40 ramos semanales, el estudio de mercado indicó ventas promedio de
150 a 200 ramos semanales, en los locales de mayor consumo, como una forma
conservadora y pensando que se incorporará en el tiempo nuevos negocios no habituados a
esta flor, se ha considerado una venta promedio de 400 flores por florería.

Se incursionará en florerías de las ciudades de Concepción (3), Temuco (1) y Puerto

Montt (1) con una venta semanal de 30-35 ramos en Concepción y 25 en las florerías del
resto de las ciudades, esto en promedio, a partir del año dos se ha hecho un ajuste mensual
de acuerdo con los hábitos de consumo en diferentes épocas y festividades. Para el mercado
internacional, se tienen alianzas estratégicas con la empresa norteamericana Fresh Tulips
USA, la cual será abastecida de aproximadamente 6.000 varas de tulipanes semanales,
como forma de envío para fidelización y pruebas de calidad durante 14 semanas entre
octubre 2007 y octubre de 2008, en las fechas de contra estación. Para poder conseguir un
mayor margen de contribución, Araucanía Flowers proveerá al mercado nacional, con
bulbos licenciados en distintas variedades (pequeña cantidad), para que los pequeños
productores que no tienen capacidad de compra puedan adquirirlos.

3.2. Precio.
Los precios de la vara de tulipán, son fluctuantes y se rigen de acuerdo a la oferta y la
demanda (ver tabla 4). Existen meses donde no existirá competencia debido a la carencia de
oferta de tulipanes de cultivo tradicional lo que aumenta el precio y vise-versa. De acuerdo
a la obtención de precios históricos de la tabla del Terminal de Santiago en el estudio de
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mercado, es posible determinar los siguientes precios promedio: para los ramos de 30 cm. y
menores $800 a $1000; 40 cms. $800 a $2000 y de 50 cms. y más de $ 2000 a $ 2500 por
paquete de diez varas. En el caso de ventas en supermercados, se obtiene un precio superior
del producto a cambio de cumplir ciertas exigencias establecidas en cuanto a la calidad y a
la entrega oportuna de flores. En el proyecto se fijó un precio promedio de $ 200 por vara
dado que se establece una producción de alta calidad en alto porcentaje.

El precio histórico para mercado internacional es de 35 centavos, este valor permite asumir
un retorno de 20 centavos por tallo descontando comisión flete y movimiento de cajas en
destino, Normalmente las empresas exportadoras aportan material, cajas y bolsas de
embalaje, ya que el producto sale bajo su marca. Con respecto a las macetas estas se
distribuirán en el mercado local a un valor de $ 600 sólo con un bulbo de tulipán. Con
respecto a la comercialización de bulbos se realizarán ventas de pequeñas cantidades de
bulbos presentados en pequeñas mayas con 5 bulbos por maya, a un precio de $1.250, las
que se comercializarán en supermercados y tiendas del rubro para la decoración de jardines
Generalmente, las relaciones comerciales en el área florícola son trabajadas a través de la
confianza y cumplimiento, no obstante, si se cumple con los requisitos de alta calidad es
posible intentar establecer contratos de producción.

Tabla 4. Resumen de Precios

Producto Precio/unidad
Macetero (Otros Nacionales) $600
Bulbo desc (Otros Nacionales) $250
Precio Tulipán Internacional $150
Precio Tulipán Nacional $200
Fuente: Elaboración del autor

3.3. Canales de distribución

En el caso del abastecimiento al mercado nacional (florerías), este se realizará en las
ciudades con un mayor porcentaje de consumidores de flores, es el caso de Santiago,
Temuco, Concepción y Puerto Montt, esto se obtuvo del porcentaje de población ABC1 de
las distintas ciudades. La barrera de entrada a este canal es poseer un volumen interesante
de producción para solventar entregas periódicas, una a dos veces por semana, volúmenes
que pueden variar en forma predecible según las necesidades de bodega o locales y
calidades homogéneas de los productos de acuerdo a estándares existentes. Es necesario
ofertar tulipanes en forma continua a lo largo del año, lo que sería una ventaja adicional con
cualquier competidor en la producción de esta flor. La exportación directa, corresponde la
venta de la producción a través de aquel mayorista establecido con oficinas en el país, que
mantiene relaciones comerciales en Estados Unidos. El mercado de flores en maceta y
bulbos, se realizará a través de actividades directas de comercialización, debido al bajo
volumen a ofertar y que se abarcará sólo el mercado regional.

4. Estrategia de promoción y difusión.

La estrategia comunicacional se enfocará a destacar dos atributos la calidad del producto y
continuidad en las entregas. Como Araucanía Flowers realizará una oferta directa al
mercado de floristerías, una buena promoción es esencial. La publicidad de la empresa y
sus productos debe estimular el conocimiento y la preferencia del tulipán. Además, se debe
aprovechar la oferta de la distinta gama de variedades y colores, junto a las características
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únicas de la técnica de la hidroponía. Debido a que la calidad es un importante factor en la

comercialización del producto, y que ésta es un atributo que debe medirse directamente en
la promoción de las flores, los envíos de muestras representativas de la producción son
importantes. Se ha conversado con el agricultor la necesidad de disponer de productos para
envío de muestras acompañadas de una carta (o díptico) a viveros, jardines, paisajistas,
florerías y empresas internacionales con la información de la apertura de la empresa. Estas
comunicaciones deberán ser personalizadas para lograr una mayor efectividad en la
respuesta. Se pondrá énfasis en la calidad de los productos y en la oferta permanente de
tulipanes. La estrategia a utilizar es enviarlas coincidiendo con el momento de la mayor
necesidad por los productos, es decir, en una fecha con una alta demanda de flores,
debiendo el empresario potenciar su abastecimiento de flores o plantas según el caso. La
visita deberá irá acompañada de una muestra de los productos con sus respectivas
presentaciones finales de empaque y rotulación, junto a un folleto explicativo de todas las
variedades producidas, los colores de los tulipanes ofertados y los precios de cada uno de
ellos. (Díptico de la empresa) Se debe dejar concertada una visita guiada a la empresa y las
instalaciones, la cual no deberá ser extendida más allá de una semana.

En el caso de la exportación del producto Premium, para el mejor posicionamiento en el

mercado, se debe elaborar una página web. Este medio garantiza un recordatorio
permanente de la marca las 24 horas al día, se establece una comunicación directa e
interactiva con los visitantes, es rápida, se trabaja con costos menores y puede llegar a ser
un canal de venta.

Proyección de flujo de caja

Supuestos:
La producción del primer año se realizará en las desde octubre a diciembre 2007 (1º
temporada) y luego entre los meses de marzo a octubre 2008, hará énfasis en una buena
combinación de colores y en aspectos de calidad, una vez que las florerías tengan claridad
con respecto a estos atributos el segundo año y posteriores se prevé incrementar los meses
de oferta y las cantidades. Esta producción se destinará a mercado nacional y ejercicios de
exportación al mercado de EE.UU. Se considerará una tasa impositiva de un 17 % y una
tasa de rentabilidad exigida por el inversionista de un 25% (ver tabla 5).

PROYECCIÓN Acondicionamiento de Infraestructura

Remodelación bodega de selección y de embalaje de productos tiene un costo de $
2.000.000. Dada la cantidad de flores que se procesaran en el momento de mayor
producción basta con una estructura tipo galpón de 48 m2, piso de cemento, paredes de
media altura de zinc y resto con malla octogonal, en uno de los costados se ubicarán las
cámaras de frío y calor. La vida útil de esta bodega es de 10 años.

Mejoramiento invernaderos, se requiere acondicionar dos naves de 210 m2 cada una con
una altura en la parte alta de la lucarna de 4,5 m, el valor en la V Región de esta obra es de
480.000 cada uno, se estimo el doble debido a la necesidad de traslado de personal,
refuerzo de algunas estructuras para resistencia a lluvia, uso de polietileno a nivel del techo
de 20 micrones y la prolongación de la nave final constituyendo un sector de sombra para
cubrirlo de malla en cultivo de verano. Valor total $ 2.000.000 cuya vida útil es 4 años.

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Adquisición Cámaras de frío, valor de $ 3.500.000 para la conservación de bulbos. Vida

útil 4 años. La cámara debe trabajar una rango térmico entre -5 y 10 °C, por lo tanto es de
paneles de poliuretano cubiertos por planchas, con una puerta hermética, unidad de frío
externa ubicada bajo el galpón.

Sistema de riego: El equipo de riego y su instalación es de $ 500.000. Vida útil 04 años. El

equipo de riego consta de una bomba, un filtro, un estanque y venturi, matrices submatrices
y distribuidores. Se asume que el predio cuenta con agua de riego o pozo de acumulación

Herramientas: Las herramientas para manipulación, cosecha y post cosechas $ 150.000.

Vida útil de 4 años, corresponde a palas, rastrillos, carretillas, tijeras de podar y
pulverizador manual de 15 litros.

Mallas sombreadoras. Costo estimado de $ 625.000.- Vida útil 4 años. Corresponde a

malla raschell de 30 y 50 % de sombreo

Bandejas Importadas. $ 1.900.000. Vida útil 4 años. Estas bandejas tienen un costo de 4
dólares (EE.UU).

Vehículo: $ 6.000.000.- se consideró un vehículo tipo camioneta de 500 kg dotado de

carrocería con control térmico del tipo termoking, para traslado de las cajas a punto de
embarque (aeropuerto o línea de buses) (aporte valorado empresario)

Tabla 5. Flujo de Caja de Araucanía Flowers

1 2 3 4 5
Ingresos por Ventas
Ventas Nacionales $39.802 $63.542 $76.073 $80.284 $84.767
Ventas $25.500 $157.500 $262.500 $315.000 $315.000
Internacionales
Total Ingresos por $65.302 $221.042 $338.573 $395.284 $399.767
Ventas
Costos de Producción
Varas Nacionales $17.485 $27.166 $32.563 $34.275 $36.087
Varas $19.280 $108.255 $180.425 $216.510 $216.510
Internacionales
Total Costos de $36.765 $135.421 $212.988 $250.785 $252.597
Producción
Gastos de $3.930 $6.631 $10.157 $11.859 $11.993
Comercialización
Gastos de $20.020 $21.280 $50.786 $59.293 $59.965
Administración
Gastos Financieros $2.978 $5.670 $7.245 $8.489 $9.741
Depreciación $3.431 $3.431 $11.181 $11.181 $11.181
Utilidad Bruta $-1.822 $48.609 $46.217 $53.678 $54.291
Impuesto 0 $8.263 $7.857 $9.125 $9.229
Utilidad Neta $-1.822 $40.345 $38.360 $44.552 $45.061
Inversiones Iniciales
GPM $5.958
Activo Fijo $11.723
Inversiones $14.675
Reinversiones $31.000
Depreciaciones $3.431 $3.431 $11.181 $11.181 $11.181
Valor Flujos Futuros $204.825
FNO $-32.356 $1.609 $12.776 $49.541 $55.733 216.006
Indicadores Financieros
VAN 25%($M)= 96.981 TIR= 76,53%
Fuente: Datos de Araucanía Flowers

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